Caso práctico
Tener clientes más satisfechos aumenta la
recomendación
y
la
recompra,
consolidando los niveles de lealtad
Uno de los principales ejes de la estrategia del Grupo Gas Natural es la mejora continua de la
calidad de servicio que presta a sus clientes. Perseguir de forma permanente este objetivo ha
llevado al Grupo a complementar el cuadro de mando de indicadores continuos internos con los
distintos indicadores continuos externos asociados, para poder coordinar y priorizar mejor en
cada momento las distintas acciones de mejora de los procesos.
En indicadores externos, el plan se centra en medir diariamente los niveles de calidad percibida y
ofertada a los clientes en los distintos procesos fundamentales del servicio, con los objetivos de
maximizar la satisfacción de los clientes en calidad percibida, asegurar el cumplimiento de
estándares en auditorías de servicio y minimizar las incidencias derivadas de las actuaciones en
los procesos.
Conocer muy de cerca y a través de distintos canales los posibles fallos en el servicio, permite
anticipar soluciones. Adicionalmente, recoger día a día las expectativas y deseos de los clientes
propicia elevar más rápidamente el nivel de prestación de productos y servicios, lo cual aumenta
el número de recomendaciones y frecuencia de recompra, consolidando los niveles de lealtad que
experimentan los clientes en relación a la Compañía, situándolos en la banda de las mejores
prácticas del sector servicios.
El Grupo Gas Natural inició hace varios años la medición de la opinión de sus clientes en
relación al servicio que les presta, en el marco del Plan de Calidad de la Compañía.
Las primeras mediciones abarcaban muestras de clientes que, contando con suficiente
significación a nivel global, contenían las preguntas relativas a los procesos que más impactaban
en los clientes en cada momento, a partir de la información de distintos estudios cualitativos
efectuados previamente. En esta etapa se determinaron cuales eran los procesos fundamentales
del servicio cuya operativa se interralacionaba directamente con clientes, tanto a través de visitas
a sus domicilios como en recepción de clientes a los distintos centros o llamadas de los mismos a
los teléfonos de contacto.
Cabe señalar que ya entonces el conjunto de procesos fundamentales eran coordinados desde la
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Compañía pero incluían etapas de contacto directo con el cliente que estaban subcontratadas a
terceros que actuaban en nombre del Grupo Gas Natural.
A medida que se repetían las mediciones anuales, fueron aflorando donde se producían los
“gaps” más importantes en la prestación del servicio de cada proceso, lo que permitió, a lo largo
de los primeros años, efectuar estudios en profundidad de los mismos para realizar las oportunas
remodelaciones. En algunos casos, los niveles de insatisfacción detectados a nivel global y el
consiguiente estudio cualitativo centrado específicamente en el proceso (con focus group con
clientes que recientemente habían tenido una experiencia con el mismo), determinaron la
necesidad de reforma integral de la actividad, reingeniería que en cada caso requirió la
colaboración de todos los implicados a nivel de Compañía y también de los coordinadores y
operativos de las respectivas subcontrataciones.
Cuando esta fase ya estaba prácticamente finalizada el Grupo se planteó una nueva meta aún más
ambiciosa, ¿por qué conformarse con medir sólo una vez al año la opinión de los clientes
respecto a los procesos, cuando internamente se tenía información diaria de los distintos
indicadores de dichos procesos y se gestionaban también diariamente las incidencias que se
producían con los mismos?
La gran dimensión que había adquirido entonces la Compañía y especialmente, el gran número de
empresas colaboradoras que operaban por cuenta de la misma con sus clientes, equivalente a
miles de actuaciones diarias, estaba impulsando la consolidación de sistemas internos continuos
de control de calidad, lo que se concretó en que el Grupo y sus colaboradores avanzaran en
obtener la certificación en base a la serie ISO 9000.
Ello aseguró el cumplimiento continuado de las normas y el seguimiento y gestión sistematizada
de las incidencias, tanto por parte del personal propio como en relación a los colaboradores
externos. Era preciso entonces completar la gestión de calidad con un seguimiento diario de las
actuaciones de los terceros visto desde la óptica de los clientes y también desde la visión de las
auditorías externas del servicio.
Se implantó la medición continua de la opinión de los clientes con el objetivo de aportar al
sistema de calidad de forma permanente la información que el mercado brinda:
-
Aflorando las insatisfacciones latentes antes de que se traduzcan en reclamaciones
formales y posibles pérdidas de lealtad,
-
Recogiendo diariamente las sugerencias de los clientes para la mejora continua,
apoyando así a los responsables de los procesos para mejorarlos y evitar quedar
estancados frente a la competencia,
-
Estableciendo el necesario “ benchmarking” interno entre los distintos segmentos de
mercado, las diferentes zonas geográficas de actuación y el gran número de
subcontrataciones que actúan en distintos procesos, con el fin de seleccionar a los
mejores y así elevar los niveles de satisfacción de los clientes,
-
Incorporando a los sistemas de reconocimiento la propia valoración de los clientes en
su interrelación con las distintas subcontrataciones, para premiar a los que mejor
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operan y descartar a los que proporcionan sistemáticamente una calidad inadecuada.
Para ello se desarrolló un sistema informatizado de extracción y análisis de las actuaciones
contenidas en la base de datos de clientes, para muestrear y medir diariamente las acciones
realizadas en las distintas zonas geográficas, por contratistas, segmentos de mercado y procesos.
Los resultados agregados que diariamente se obtienen constituyen la base de datos de calidad de
servicio del Grupo Gas Natural, cuya prueba piloto se inició hace ya dos años y está funcionando
desde hace un año a pleno rendimiento, abarcando la práctica totalidad de los procesos de
servicio que tienen impacto directo en el cliente de una u otra forma.
Las series temporales que proporciona la medición continua permiten analizar de forma cruzada
las variaciones que van surgiendo tanto desde las encuestas personales/telefónicas de percepción
como desde las auditorías personales/telefónicas de los distintos servicios, recibiendo los
distintos niveles organizativos y geográficos de responsables internos y contratistas, informes
periódicos de evolución y tendencia que impulsan el cumplimiento de los objetivos antes
mencionados.
En el gráfico 1 se muestra un ejemplo de presentación de los niveles agregados a nivel de zona
de la satisfacción de clientes que fueron encuestados telefónicamente la semana siguiente a haber
experimentado un determinado proceso de servicio en su domicilio, servicio prestado
íntegramente a través de subcontratación.
Las expectativas cumplidas equivalen a la suma porcentual de clientes que declararon estar
satisfechos o muy satisfechos de forma ponderada, con las distintas etapas del proceso que
experimentaron, siendo el resultado porcentual de cada subcontrata la agregación correspondiente
al periodo, para la zona de actuación objeto del gráfico.
Si bien las encuestas que se realizan para cada proceso, contienen no menos de quince preguntas
relacionadas con la actuación realizada, la información agregada correspondiente se proporciona
tanto en sus resultados directos como también con los resultados ponderados según los pesos que
cada pregunta tiene en el conjunto del cuestionario, en base a una fórmula elaborada
estadísticamente a partir de los datos de las primeras 3.000 encuestas. Ello permite tanto emitir
información al máximo nivel de detalle como también con un máximo de agregación y síntesis,
según las necesidades de cada nivel organizativo.
En el gráfico 2 se muestra la curva que relaciona recomendación con satisfacción, para un
proceso determinado sobre un segmento de mercado al que se ha encuestado mediante entrevista
telefónica. En el eje de abscisas se observa que los clientes declaran sus intenciones de
recomendación futura en función de su nivel de satisfacción global con el proceso analizado,
quedando claro que en este caso la probabilidad de recomendación está prácticamente asegurada
cuando se alcanza la excelencia en el servicio, cayendo de forma importante para niveles de
satisfacción inferiores.
En el gráfico 3 se presenta una figura parecida a la anterior, que determina la curva de lealtad en
relación a la satisfacción con la calidad del servicio, para un segmento de mercado distinto,
siendo la metodología de encuestas empleada en este caso similar al caso anterior. Tal como
puede percibirse, para los clientes que han declarado estar muy satisfechos a nivel global con el
proceso analizado, la posible pérdida de lealtad futura resulta casi inexistente, con un valor
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porcentual muy parecido al gráfico anterior. Por el contrario, la probabilidad de pérdidas
relevantes de lealtad cuando no se presta un servicio excelente según opinión de los clientes, aún
es mayor respecto al gráfico de recomendación/satisfacción, lo cual indica la gran importancia de
perseguir la excelencia especialmente en segmentos de mercado con curvas de este tipo.
Las auditorías de servicio de los distintos procesos que se realizan diariamente están orientadas a
completar el cuadro de indicadores internos que proporcionan los sistemas informatizados de
forma continua, atendiendo especialmente a los valores cualitativos del contacto entre cliente y
proveedor, contrastando así el cumplimiento de las normas establecidas y los niveles de
formación del personal de los contratistas, a la vez que se observan los resultados obtenidos
frente a los niveles de servicio prestados por las mejores compañías líderes en el proceso
concreto objeto del análisis. Esto ultimo permite abrir el “benchmark” competitivo entre las
empresas del mismo sector del Grupo Gas Natural, completándolo en cada proceso de servicio
con los resultados auditados de los mejores en ese proceso en concreto, de otros servicios no
competitivos con el Grupo, de forma que también se establecen objetivos a nivel de proceso para
alcanzar a los mejores del mercado en cada caso, aunque no sean empresas de energía en
concreto.
Las mediciones diarias de percepción y las auditorías de servicio, permiten recoger puntuaciones
directas sobre los cuestionarios y también todos los comentarios y sugerencias relacionados,
aportando un “raport” cualitativo a la organización propia y a los contratistas, de la voz del
cliente en su estado más puro. Esto ultimo permite ilustrar mejor los resultados cuantitativos de
las encuestas y auditorías, de forma que se visualizan más claramente las opiniones y deseos de
los clientes, como apoyo a las acciones de mejora que se van desencadenando.
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Grupo Gas Natural : Estrategia orientada al servicio