respuestas CAP 9 y cap 10 mkt

CAPITULO 9
1.
Su empresa se encuentra entrando la administración estratégica de su departamento de marketing. Su tarea es la administración
estratégica de marcas, ¿Cuáles son los cuatro fases recomendado? Pagina: 274
Respuesta:
 Identificar y determinar el posicionamiento de la marca
 Planear y aplicar el marketing de la marca
 Medir e interpretar el rendimiento de la marca
 Incrementar y mantener el valor de la marca
2.
Define el concepto de brand equity , de tal manera un empleado nuevo puede entender su potencial valor. Pagina: 276
Respuesta:
Es el valor añadido (activo intangible) de que se dota a productos y servicios, este valor se refleja en como piensan,
sientan y actúan los consumidores respecto a la marca o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la
marca para la empresa. Es muy importante para las empresas por su valor financiero y psicológico
3.
Volvo tiene un brand equity fuerte especialmente desde el punto de conocimiento de marca donde los consumidores percíbelo
como un auto muy seguro. Explica el conocimiento de marca y sus beneficios. Pagina: 277
Respuesta:
Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que éstos saben sobre la marca.
Conocimiento de la marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes experiencias y creencias que se asocian con
una marca. Las marcas deben crear asociaciones de marcas fuertes, positivas y exclusivas con los consumidores, como lo han
hecho volvo (que se asocia con seguridad) y hallmark (asociada con afecto). El conocimiento de marca es lo que motiva las
diferencias que se manifiestan en el brand equity. Brand equity positivo: reaccionan favorablemente al producto y
comercialización cuando identifican su marca que cuando no la identifican. Brand equity negativo: no reacciona tan
favorablemente ante una actividad de la marca.
Ventajas de marcas fuertes:

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
4.
Mejores percepciones de los resultados del producto.
Mayor lealtad
Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de marketing.
Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.
Mayores márgenes.
Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores antes los aumentos del precio.
Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante los reducciones de precio.
Mayor cooperación y apoyo comercial.
Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
Posibles oportunidades de concesión de licencias.
Oportunidades adicionales de extensiones de marca.
El modelo de brand equity denominado Valor de Activo de la Marca (VAM) es compuesto de cuatro componentes: la
diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento. ¿Cómo organiza los componentes para producir los definiciones de la
fuerza de la marca y la estatura de la marca? Paginas: 278-279
Respuesta:




Diferenciación: mide como una marca se concibe de forma diferente a las demás
Relevancia: mide la amplitud del atractivo de la marca
Estima: mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca
Conocimiento: mide el nivel de la familiaridad de los consumidores con la marca
Las dos primeras (diferenciación+relevancia=fuerza de la marca) se combinan para determinar la fuerza de la marca,
indican el futuro de la marca, los dos siguientes (estima+conocimiento=estatura de la marca) conforman la estatura de la marca
que es como la calificación de los resultados pasados. Al examinar las relaciones entre las 4 dimensiones se puede obtener mucha
información respecto del estado actual y futuro de una marca. La fuerza y la estatura se combinan para crear una matriz de valor
de activo de la marca que refleja las fases del ciclo del desarrollo de ésta
5.
El modelo de fortaleza de marca conocido como BRANDZ, requiere una seria de fases secuenciales. ¿Cuáles son los cinco fases
en orden ascendiente? Pagina: 280
Respuesta:
Brandz (modelo de fortaleza de marca, gira en torno a la pirámide de dinámica de marca). 5 fases ascendente, cumplo 1 y
sigo con la otra
– Presencia: ¿conozco la marca?
– Relevancia: ¿me ofrece algo?
– Resultados: ¿me lo entrega?
– Ventaja: ¿me ofrece algo mejor que las demás?
– Vinculación emocional (relación mas fuerte con la marca y gastan mas en ella): nada puede superarla.
6.
La mayoría de las marcas fuertes emplean múltiples elementos de marca. Nike tiene tres de ellos. ¿Cuáles son? Pagina: 281
Respuesta: Elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Se seleccionan con
el fin de generar el mayor brand equity posible (éstos son: nombres de marcas, Eslogan, Caracteres Especiales, Logotipos,
Símbolos)
Elementos de marca que tiene son:
- logotipo distintivo
- slogan “just do it”
- nombre nike ( alude a la diosa griega de la victoria)
7.
En su texto, Jones Soda es dado como un ejemplo de una empresa que tuve éxito en la personalización de su marca. Indica
cómo se logro esta tarea. Pagina: 285
Respuesta: enfoque holístico para crear marca destaca: Personalización: Internet aumenta las posibilidades. Con respecto a la
marca
hay una relación mas intensa y activa .
Peter van Stolk fundó, Jones Soda con la premisa de que los consumidores de la generación Y aceptarían una bebida
refrescante si pensaban que ellos la descubrieron. En un principio, Jones Soda se vendía sólo en los establecimientos de tablas de
surf, snowboard y de patinetas. El sitio web de Jones soda anima a los jóvenes a enviar fotos personales que podrían utilizarse en
las etiquetas de jones soda. Aunque cada año sólo se seleccionan alrededor de 40 entre las decenas de miles de fotos que recibe la
empresa, este enfoque le sirve para crear relevancia y conexión emocional de la marca con los consumidores.
8.
Marketing de permiso es logrando una popularidad creciente. Sr. Seth Godin pionero de esta técnica, desarrollo cinco fases en
este proceso de marketing. ¿Cuáles son? Pagina: 285
Respuesta:
1)
2)
3)
4)
5)
9.
Ofrecer al cliente potencial un incentivo para participar (por ejemplo, muestras gratuitas, promociones de ventas o concursos)
Ofrecer al cliente potencial interesado información spbre elprducto o servicio.
Reforzar el incentivo para garantizar que el cliente potencial sigue dispuesto a recibir mensajes de marketing.
Ofrecer incentivos adicionales para conseguir más autorizaciones del consumidor
Con el tiempo, aprovechar la autorización para dirigir la conducta del consumidor hacia las utilidades.
Como el poder de una marca reside en la mente de los consumidores y existe una gran diferencia de respuestas a los esfuerzos de
marketing de la empresa, existen dos enfoques básicos para calcular el brand equity. Describe los dos. Pagina: 288
Respuesta:
Existen 2 enfoques para calcular en BE:
1) El enfoque indirecto: consiste en calcular las fuentes potenciales de BE identificando y controlando las estructuras de
conocimiento de marca de los consumidores.
2) El enfoque directo calcula el impacto real que tiene el conocimiento de la marca en las respuestas de los consumidores
ante los distintos aspectos de marketing.
Estas dos son complementarias, dicho de otra forma para que el BE desempeñe una función estratégica útil y sirva de directriz en
las decisiones de marketing, es importante que los mercadólogos comprendan a la perfección:
1) las fuentes generadoras de BE y sus principales consecuencias ( es importante desarrollar auditorias de marca)
2) como estas fuentes y consecuencias cambian respecto al tiempo ( es importante desarrollar seguimiento de marca)
Auditorias de marca: para valorar salud de marca, descubrir sus fuentes generadoras de capital, y buscar el modo de mejorar y
fortalecer el brand equity. Son utiles para fijar la dirección estrategica de la marca. Ejercicio centrado en el consumidor. Usado
para maximizar el brand equity a largo plazo. Las auditorias de marca resultan útiles para fijar la dirección estratégicas de la
marca. Las auditorias de marca tienen dos fases:
a) Inventario de marca: el objetivo es definir el perfil actual exhaustivo de cómo se comercializan todos los productos y
servicios de una empresa y cual es su estrategia de marca Para obtener dicho perfil hay que identificar los elementos de marca
asociados y el programa de marketing que los respalda. El inventario de marca contribuye a descifrar en que podrìan basarse
las percepciones actuales de los consumidores. Es descriptivo.
b) Exploración de marca: es una actividad de investigaciones destinadas a comprender que sienten y piensan los
consumidores sobre la marca y sobre la categoría de los productos correspondientes, con el fin de identificar las fuentes
generadoras de BE
Seguimiento de marca: Recopila información del consumidro rutinariamente a lo largo del tiempo. Usa medidas cuantitativas.
Para dar información actualizada sobre como responde la marca y programa de mkt. Se ve donde y como crea valor de marca y en
que cantidad. Se toman decisiones diarias.
Valoración de marca: Calcula el valor financiero total de una marca marca (no confundir con el BE)
10. Como gerente de marketing ha recomendado que la empresa adapta una política de “misma denominación para todos los
productos”. Nombra las ventajas de esta política. Pagina: 297
Respuesta:
Los costos de desarrollo/publicidad son menores puesto que no hay que realizar estudios de nombres ni invertir en
publicidad para hacer conocer la marca (se denomina marca de la casa). Por esto las ventas del nuevo producto serán fuertes si el
fabricante tiene una buena reputación
CAPITULO 10
1.
Explique por qué un producto no necesita ser igual a otro producto competitivo para estar comparado con respecto a las
similitudes competitivas. Pagina: 313
Respuesta:
Diferencias frente a similitudes: La marca no necesariamente tiene que considerarse equivalente a la competencia, pero
los consumidores deben sentir que la marca es lo suficientemente competente en ese atributo concreto. Con frecuencia la clave del
posicionamiento está en establecer similitudes.
2.
Existen tres modos de transmitir la categoría a la pertenece una marca. Ford tiene un nuevo designo y un deseo a posicionarlo
como una ”camioneta deportiva” . ¿Cual de los tres modos es la más aprópiate? Pagina: 315
Respuesta:
Los modos son: 1)Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia, 2)Comparar con otros ejemplos y 3)Utilizar una
identificación de producto
De acuerdo a la pregunta se usa:
Utilizar una identificación de producto: el identificador de producto que sigue al nombre de la marca es una forma precisa de
trasmitir la categoría de pertenencia del producto
3.
El atractivo de los factores de diferencia gira en torno a tres criterios clave. Cuando el Hotel Westin Stamford de Singapur estaba
promovido como el hotel más alto del mundo es un ejemplo de ¿cuál factor de diferencia? ¿Por qué esta estrategia estaba
cuestionado? Pagina: 315
Respuesta:
Relevancia: los consumidores meta deben considerar que los factores de diferenciación les resultan personalmente relevantes e
importantes. La publicidad del hotel se enfocaba en que era el hotel más alto del mundo, pero se cuestionaba pues a muchos
turistas les resultaba irrelevante la altura del hotel.
4.
Cuando está posicionando un producto en un mercado es importante que las promesas estén cumplidas. Nombra los tres criterios
claves de cumplimiento. Paginas: 315- 316
Respuesta:
1) Viabilidad: ser capaz de crear los factores de diferenciación.
2) Comunicabilidad: los consumidores necesitan una razón sobre porqué la marca genera los beneficios deseados.
3) Sustentabilidad: el posicionamiento puede ser duradero. Depende de factores internos (compromiso y uso de recursos) y de
factores externos (fuerzas de mercado).
5.
La comunicación del posicionamiento como parte de su plan de marketing de una empresa o producto es tan importante que la
organización muchas veces incorporar una declaración de posicionamiento. ¿Cómo redactar una declaración de posicionamiento?
Pagina: 316
Respuesta:
Para comunicar el posicionamiento de una marca o de una empresa, los planes de marketing suelen incluir una declaración de
posicionamiento. Debe respetar el siguiente esquema:
Para (mercado meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (factor de diferenciación).
Por ejemplo: “Para los profesionales ocupados que necesiten organización, Palm Pilot es una agenda electrónica que les permite
trabajar con archivos de su PC de forma más sencilla y confiable que los demás productos del mercado”
A veces pueden ser más detalladas. Hay que indicar que el posicionamiento indica primero la pertenencia del producto a una
categoría y a continuación destaca la característica que diferencia al producto de los demás miembros de la categoría. La
pertenencia a una categoría sugiere los factores de similitud que tiene el producto con otras marcas, pero lo esencial reside en los
factores de diferenciación. En ocasiones, la empresa situará el producto en una categoría inesperada antes de indicar los factores
de diferenciación.
6.
¿Cómo aprovechar el conocimiento acerca de los consumidores para diferenciar productos y servicios? Escribe 5 preguntas
útiles. Pagina: 318
Respuesta:
¿Cómo reconocen los consumidores que necesitan el producto o servicio de la empresa?
¿Cómo encuentran los consumidores la oferta de su empresa?
¿Cómo hacen los consumidores su elección final?
¿Cómo solicitan y adquieren los consumidores el producto o servicio?
¿Qué ocurre cuando se entrega el producto o se presta el servicio?
¿Cómo se instala el producto?
¿Cómo se paga el producto o servicio?
¿Cómo se almacena el producto?
¿Cómo cambia el producto de sitio?
¿Para qué utilizan los consumidores cuando utilizan el producto?
¿Qué ayuda necesitan los consumidores cuando utilizan el producto?
¿Hay devoluciones o cambios del producto?
¿Cómo se repara el producto y qué servicios se ofrecen?
¿Qué ocurre cuando los consumidores desechan el producto o ya no lo utilizan?
7.
Las empresas puedan conseguir ventaja competitiva con la manera se diseña sus canales de distribución. ¿Cuáles son las tres
áreas a considerar en la etapa de diseño? Pagina: 320
Respuesta: Áreas son:
1) cobertura
2) capacidad
3) funcionamiento de sus canales de distribución.
8.
Como gerente de marketing los siguientes consideraciones han llegado a su atención: 1) El crecimiento de sus ventas es bastante
más lento. 2) Rentabilidad es estable. 3) La competencia ha crecido notablemente. 4) Hay indicaciones que ambos ventas como
rentabilidad han llegado a sus puntos altos. ¿En cuál etapa del ciclo de vida es su producto? Pagina: 322
Respuesta: Las etapas son: introducción, Crecimiento, Madurez, Declinación.
Se encuentra en la etapa de madurez, pues allí es cuando las ventas logran su punto mas alto al igual que en las utilidades.
Además, es aquí cuando la competencia se ve que ha crecido.
9.
Como gerente de marketing (brand manager) de una empresa de farmacéuticas su observación de la ciclo de vida de su marca
indica un comportamiento similar en forma al modelo ciclo-reciclo. Describe los probables causes. Pagina: 323
Respuesta:
Esto se debe pues las empresas farmacéuticas promueven intensamente sus nuevos productos, lo que genera un primer
ciclo. Más adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la empresa realiza otra campaña de promoción para estimularlas, lo
que genera un segundo ciclo, generalmente de menor magnitud y duración, por lo cual de manera gráfica se aprecia la similitud a
este tipo de modelo.
10. Su jefe está buscando razones para no usar exclusivamente el modelo de ciclo de vida para guiar sus decisiones. ¿Cuáles son los
debilidades de esta modelo? Pagina: 331
Respuesta:
Algunos afirman que los patrones del ciclo de vida son demasiados diferentes en relación con la forma y la duración, y
que los mercadólogos rara vez pueden precisar en que etapa se encuentra el producto. Además, afirman que el ciclo de vida de los
productos es más bien el resultado de las estrategias de marketing en lugar del curso que siguen las ventas.