Febrero2013 03 CITAS AEDEMO

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03CITAS AEDEMO
— Cuenta atrás para el 29 Seminario de TV Multipantalla
— Aedemo en el 2º Workshop de Marketing de Acede
— Aedemo en las redes sociales
— Premios Aedemo
— 45ª Asamblea General Ordinaria de Socios
05El comité de ética informa
—C
onsideraciones a tener en cuenta en los test de productos de
áreas sensibles (tabaco, alcohol, productos farmacéuticos…)
05INVESTIGACIóN
— Nueva consultora de neuromarketing
— Netquest crece en Chile
06TENDENCIAS
— ¿Cambiará la tendencia de la inversión en 2013?
07ANUNCIANTES
— Nueva directora de marketing en MetLife Iberia
— Venca nombra una responsable de marketing 2.0
¿Es posible ofrecer una óptima coordinación
entre captura, tratamiento de datos y
aplicaciones informáticas?
En ODEC lo hacemos con el objetivo de crear soluciones para nuestros
clientes, sea cual sea su tamaño y su necesidad.
Gran capacidad en captura de información.
Servicio especializado y altamente preparado para el tratamiento de datos.
Soluciones informáticas flexibles y tecnológicamente avanzadas.
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07AGENCIAS
— Reorganización en el grupo Havas
— Tapsa y Y&R se fusionan
— Rocío Chapaprieta, directora de marketing de Maxus
08MEDIOS
—G
rupo Antena 3 firma un acuerdo de buenas prácticas con la
AEA
— Convenio de autorregulación publicitaria en radio
— Francisco López, de Grupo Calvo a Clear Channel
— Nuevo responsable de publicidad de 20 Minutos en Barcelona
— JCDecaux gana el concurso de Metro de Madrid
09ASOCIACIONES
— Nuevo presidente de AEDE
— Nuevo comité ejecutivo de MediosOn
— Relevo en la presidencia del capítulo español de la IAA
10LIBROS
— Nuevo libro para jóvenes investigadores
10CITAS ESOMAR
— Directrices en español
11ENTREVISTA
—P
remio a la investigación.
Ana Beriain, Premio Prat Gaballí de Investigación
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Febrero2013
CITAS AEDEMO
Cuenta atrás para el 29 Seminario de TV Multipantalla
Apenas faltan unos días para que comience una nueva edición, la número 29, del
Seminario de TV Multipantalla organizado por AEDEMO, que este año se celebrará
en Zaragoza y que también podrá seguirse a través de redes sociales, por ejemplo
de Twitter, en @AedemoTV.
Con el nombramiento de los integrantes de la mesa coloquio con que dará inicio el
Seminario, el miércoles 13, y de la mesa redonda que lo cerrará, el viernes, 15, ha
quedado definitivamente configurado el programa del encuentro.
Bajo el tema: #TV:¿trending topic?, la mesa coloquio contará con Julio Alonso,
fundador y director de WebLogs, como moderador, y con la participación de Paco
Asensi, director de desarrollo de negocio RTVE.es; Fernando Carrión, director
de estrategia y planificación de Yahoo! España; Xavier Rius, director general de
ventas y negocio en España, Portugal & LATAM de Videoplaza, y Carlos Sánchez,
cofundador de Tuitele.
La mesa redonda, convocada bajo el título Televisión: ¿crisis o punto de inflexión?,
contará con Fernando Rodríguez, consejero delegado de ZenithOptimedia; Jesús
López, director general de CARTV, el ente audiovisual autonómico de Aragón;
Lázaro García, director de marketing corporativo de Publiespaña; Carlos Fernández,
director de contenidos de Antena 3; Carlos Bosch, director de medios de Danone
y Pepe Abril, presidente de Grupo Boomerang, con el actor y presentador Luis
Larrodera como moderador.
Programa
La primera sesión del programa de ponencias arrancará el jueves, 14, con la
intervención de Laura Ludeña y Alfonso Calatrava (Google España), que hablarán
de implicaciones publicitarias en el consumo multipantalla. Le seguirán Joan Bas
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Febrero2013
Noticias de asociados
Este boletín está abierto a la recepción
de noticias de todos los asociados a
AEDEMO. Por ello, la organización
anima a enviar sus notas a la siguiente
dirección de correo:
[email protected].
(Diagonal TV), con un tema sobre técnicas cualitativas y series
de ficción; Susana Ortega (RTVCM-FORTA), que hablará sobre la
promoción en las cadenas autonómicas, y Shirlene Chandrapal
(smartclip), que lo hará sobre la televisión conectada. La segunda
sesión contará con Josep Cerezo y Sergi Cornet (Kantar Media),
que abordarán la medición de audiencia de televisión a través de internet en el
plan de audimetría; Susana Martín (Publiespaña) y Pilar Granados (CIMEC), que
hablarán sobre cuotas de pantalla, y Agustín Busto (Ecmware), que se adentrará en
el análisis de transformación de valores y emociones de marca. La tercera y última
sesión del jueves contará con la participación de Raúl Devia (Maxus), Javier Andrés
(Atres Advertising), Javier Herreros (Tres 14 Research), Sergio Rodríguez (OMD),
Santiago de Mollinedo (Personality Media) y Petra Plaza (Aegis Media).
Durante la mañana del viernes se desarrollarán dos únicas ponencias: la de
Fernando Santiago (AIMC) sobre la medición global de la televisión, y la de Jordi
Guix y Enrique Martín, de Havas Media, que hablarán sobre la televisión social.
Con la tradicional entrega de premios a la mejor
ponencia y la más innovadora se cerrará esta
Premios AEDEMO
nueva edición, que será clausurada con un cóctel
de despedida.
AEDEMO ha convocado sus premios
El comité organizador, coordinado por Luis Pistoni
anuales, cuyas bases están recogidas
(ODEC), está integrado, además, por Pablo
en la web de la asociación. Se trata
Alonso (PHD), Fernando Conde (CIMOP), Jordi
del XVI Premio Junior a los mejores
Hidalgo (RTVV) y José Mª Moix (Onda Cero).
trabajos presentados por estudiantes; el
Este año el Seminario cuenta con el patrocinio
Premio Revista Investigación y Marketing
de Publiespaña, DG-Mediamind, Aragón TV
- Gloria Batista y el Premio AEDEMO
(CARTV), Adstream y Videoplaza.
de la Licenciatura en Investigación y
Técnicas de Mercados, que surge
Aedemo en el 2º Workshop de Marketing de
como consecuencia de la voluntad
Acede
de aproximación entre AEDEMO y la
El pasado 30 de enero se celebró en la Fundación
universidad. Con él, la asociación quiere
Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, el 2º
reconocer a aquellos recién titulados con
Workshop de Marketing de Acede (Asociación
destacado aprovechamiento académico.
Científica de Economía y Dirección de la Empresa)
sobre «La docencia en marketing y la práctica
en marketing». Asistieron profesores de marketing e investigación de mercados de
diversas universidades españolas, compartiendo experiencias en docencia y nuevos
métodos de enseñanza.
En la sesión de la tarde se celebró una mesa redonda sobre la actividad del
marketing en la empresa, con la participación de Daniel Cuende, en representación
de Aedemo, Juan Ramón Plana, de la Asociación Española de Anunciantes y Pedro
Aguilar, de la Asociación de Marketing de España. Los debates más interesantes se
desarrollaron sobre las demandas de contenidos y competencias para los futuros
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Febrero2013
Noticias de asociados
Este boletín está abierto a la recepción
de noticias de todos los asociados a
AEDEMO. Por ello, la organización
anima a enviar sus notas a la siguiente
dirección de correo:
[email protected].
profesionales universitarios del marketing y de la investigación de
mercados.
La organización del workshop contó con la colaboración del vocal
de docencia de Aedemo y profesor en la Universidad de León,
Miguel Cervantes.
Leticia Santos, Presidenta de la Sección de Marketing de Acede, agradeció la buena
acogida por parte de Aedemo a este tipo de actividades de fomento de la relación
entre la Universidad y el ámbito profesional y empresarial, en aras de mejorar la
formación y la investigación.
Aedemo en las redes sociales
Aedemo cuenta con un grupo profesional en la red social profesional LinkedIn, que
trata de ser un punto de encuentro del sector, abierto a todos, donde compartir
experiencias e inquietudes profesionales. La organización invita a unirse a este
grupo a través de: www.linkedin.com/groups/aedemo-1129667/about.
45ª Asamblea General Ordinaria de Socios
Barcelona será este año la sede de la Asamblea General Ordinaria de Socios
de Aedemo, que tendrá lugar en la Ciudad Condal el próximo 21 de marzo. La
asociación ha abierto el plazo para la presentación de candidaturas para formar
parte de la Junta Directiva.
EL COMITÉ DE ÉTICA INFORMA
Consideraciones a tener en cuenta en los test de productos de áreas sensibles
(tabaco, alcohol, productos farmacéuticos…)
INVESTIGACIóN
Nueva consultora de neuromarketing
Cristina de Balanzó, hasta hace unos meses responsable de neurociencia en
TNS, ha puesto en marcha Walnut Group, empresa consultora especializada en
neurociencia aplicada al marketing. La compañía, con sede en Londres, está
participada también Siemon Scamell Katz, fundador de IDMagasin, empresa
adquirida por TNS en 2007, y Rafal Ohme, profesional con larga trayectoria en el
terreno del neuromarketing, profesor de Piscología y fundador de dos compañías
especializadas en biométrica. Walnut Group trabajará en las áreas de tests de
comunicación y producto, identidad de marca y retail & shopper marketing.
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Febrero2013
Netquest crece en Chile
Dentro de su plan de expansión por Latinoamérica, Netquest
acaba de abrir una nueva oficina en Santiago de Chile. Al
frente de esta nueva sede se encuentra Enric Cid, que en la
actualidad dirige el desarrollo de paneles latinoamericanos. Cid
es licenciado en Investigación de Mercados por la Universidad
de Barcelona y posee una amplia trayectoria en proyectos de
investigación online. Empezó a trabajar en Netquest en 2002 y
desde entonces ya ha participado en la apertura de la oficina
de Madrid en 2007 y en la de São Paulo dos años atrás. Con él
trabajará Jordi Quirós, especialista en investigación de mercados
y que, anteriormente, fue Account Manager y Global Panel
Manager en Netquest Barcelona. Netquest lleva ya 12 años
ofreciendo sus servicios en España, Portugal y América Latina.
En el Cono Sur latinoamericano, Netquest ya ofrece paneles
online en todos los países que lo comprenden: Argentina, Bolivia,
Chile, Paraguay, Perú y Uruguay.
TENDENCIAS
¿Cambiará la tendencia de la inversión en 2013?
De acuerdo con el índice i2p, elaborado por Arce Media y Media Hotline, en 2012
la inversión publicitaria en medios convencionales se situó en 3.974,5 millones de
euros, lo que supone un recorte del 18% sobre e ejercicio anterior. La caída fue
generalizada a todos los medios, incluido internet, con lo que se ha roto la tendencia
que hasta el momento salvaguardaba al mundo online de los números rojos. Según
i2p, la publicidad display se ha recortado un 8,1%, situándose como tercer medio
por volumen de inversión. La televisión ha caído en un conjunto un 19,4% y la
prensa un 21,2%. La radio ha tenido una caída del 13,1%; exterior un 17,8%; revistas
y dominicales han perdido algo más de un 18%, y el cine un 20,2%.
No obstante, de cara a 2013, si bien este índice estima una caída del 10% para
el conjunto del mercado, considera también que podría observarse alguna
recuperación en el segundo semestre del año. También el panel Zenith Vigía,
integrado por directivos de medios de comunicación y coordinado por Zenith,
advierte algunos indicios positivos que apuntan a que puede ser el año del cambio
de tendencia. Con todo, sus previsiones para el año siguen siendo a la baja y, en
concreto, estos expertos pronostican una caída del 7% de la inversión para 2013.
en un 14,6% la caída de la inversión en 2012 y estimaban un recorte del 3,6% para
2013, también son menos optimistas que las realizadas por los propios panelistas
de Zenthinela en octubre.
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Febrero2013
ANUNCIANTES
Nueva directora de marketing en MetLife Iberia
La aseguradora MetLife Iberia ha nombrado a Patricia Jiménez Morente
directora de marketing y comunicación. Licenciada en Administración y
Dirección de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid, trabajó
en Eurovendex como responsable de desarrollo de negocio; Salesland,
como directora comercial, y Citibank Spain, como manager en distintos
canales de tarjetas de crédito.
Venca nombra una responsable de marketing 2.0
Victoria Ducournau ha sido nombrada responsable de
marketing 2.0 de la compañía de moda online Venca, bajo la
dirección de Jaime Lloret, que ocupa la dirección de marketing
desde hace unos meses. Ducournau cuenta con más de
diez años de experiencia en el mundo del marketing y de la
comunicación. Ha trabajado en Estée Lauder, en Ogilvy Action y
Grey Worldwide.
AGENCIAS
Reorganización en el grupo Havas
Con el propósito de colocar en el centro de su negocio los contenidos y el mundo
digital, el grupo Havas ha reorganizado su operación de medios con la creación
de Havas Media Group, división que integra a todos sus activos en el campo de
la gestión: Havas Media, que opera en 126 mercados, y Arena Media, que lo hace
en 13. Dentro de Havas Media se integran MPG (marca que desaparece) y Media
Contacts, que serán fusionadas, así como las unidades especializadas como Mobext
(marketing móvil), Socialyse (medios sociales), Artemis (gestión de datos) y otras.
En lo relativo a los equipos directivos, y tras la salida de María Luisa Francolí,
anterior CEO mundial de MPG, Alfonso Rodés será el CEO de Havas Media Group y
Dominique Delport, el director general de la nueva unidad.
Tapsa y Y&R se fusionan
Tapsa y Young & Rubicam, ambas propiedad del grupo WPP, han anunciado su
fusión. La compañía resultante operará bajo la marca Tapsa/Young & Rubicam y
será presidida por Fernando Ocaña, hasta ahora presidente de Tapsa. Esta última se
fundó en 1981, mientras que Young & Rubicam está presente en España desde 1966
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Febrero2013
Rocío Chapaprieta, directora de marketing de Maxus
La agencia de medios Maxus ha nombrado a Rocío Chapaprieta directora
de marketing, en dependencia de Óscar Dorda, agency business director.
Se trata de un cargo de nueva creación dentro de la agencia. Licenciada
en Dirección y Administración de Empresas, en la especialidad de
Marketing Internacional por la European Business School (EBS) y
Master Executive en Publicidad (Universidad Antonio de Nebrija/IAA),
Chapaprieta se incorporó a Maxus en 2005 como directora de acciones
especiales.
MEDIOS
Grupo Antena 3 firma un acuerdo de buenas prácticas con la AEA
Con dicho acuerdo se ha puesto fin al conflicto que enfrentaba a la asociación de
anunciantes y al grupo audiovisual desde la modificación, por parte del Gobierno,
de las condiciones que la CNC había impuesto a la fusión entre Antena 3 y La
Sexta. Contra esa modificación la AEA había presentado un recurso contencioso
administrativo que ahora la asociación
ha decidido no formalizar, una vez
Convenio de autorregulación
alcanzado el acuerdo con el Grupo
publicitaria en radio
Antena 3. Dicho acuerdo se presenta “a
favor de la libertad de competencia y las
Cope, SER, Radio Blanca, Unidad
buenas prácticas en la comercialización
Editorial, Uniprex y Vocento,
de productos publicitarios televisivos”,
junto a la Secretaría de Estado
según el comunicado difundido por los
de Telecomunicaciones y para
anunciantes. En virtud de este convenio,
la Sociedad de la Información
“Antena 3 se compromete a aceptar que
(SETSI) y Autocontrol, han
las condiciones que regulen su posición
suscrito un convenio para
competitiva en el mercado respondan
la corregulación de las
a los dictámenes futuros de la CNC y
comunicaciones comerciales,
que nunca por su parte generen efectos
similar al existente desde hace
distorsionadores en el mercado”, así como
años en el terreno televisivo. A
a contribuir de manera activa a la mayor
través de este convenio, cuya
transparencia y eficacia del mercado
gestión se ha encomendado
publicitario en televisión y a otra serie de
a Autocontrol, se impulsa la
puntos. Ambas partes han señalado su
autorregulación del sector
intención de hacerlo extensivo al resto de
en colaboración con la
agentes de la industria.
Administración.
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Febrero2013
Francisco López, de Grupo Calvo a Clear Channel
Francisco López ha asumido la dirección de marketing y
comunicación de Clear Channel España. Anteriormente
trabajó en Grupo Calvo, donde desde su incorporación
en 2006 ejercía como director de marketing y trade
marketing. Previamente trabajó en el departamento
de marketing de Perfetti Van Melle y en Grupo Leche
Pascual, donde desempeñó las funciones de brand
manager, group product manager y key account manager.
Nuevo responsable de publicidad de 20 Minutos en Barcelona
David Font Ruiz ha sido nombrado nuevo responsable del área de
publicidad del diario 20 Minutos en Barcelona. Font, de 44 años, fue
anteriormente delegado para Cataluña, Aragón y Baleares de CBS
Outdoor Spain, división de publicidad exterior de CBS Corporation.
Y, antes, director de publicidad de CM Vocento para la misma zona.
Ha trabajado también en Globalia Marketing y Medios, El Mundo y
Antena 3.
JCDecaux gana el concurso de Metro de Madrid
El grupo JCDecaux ha ganado el concurso público para la concesión publicitaria
integral de Metro de Madrid, que incluye los contratos de publicidad estática y
digital, espectacular, Canal Metro y stands promocionales, por un periodo de 8 años.
Desde 2007, JCDecaux comercializaba la publicidad espectacular y los soportes
convencionales de la ampliación de red de Metro, mientras que el resto de soportes
eran comercializados por distintas compañías.
ASOCIACIONES
Nuevo presidente de AEDE
Luis Enríquez, consejero delegado de Vocento, ha sido elegido
nuevo presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles
(AEDE), en el transcurso de la asamblea general extraordinaria
celebrada el pasado mes de enero. La presidencia de la asociación
permanecía vacantes desde noviembre, cuando el entonces
presidente electo, José María Bergareche, miembro del consejo de
administración de los diarios El Correo y Diario Vasco, desistió de
este cargo a los pocos días de haber sido nombrado.
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Febrero2013
Relevo en la presidencia del capítulo español de la IAA
Daniel Casal, director de la agencia de comunicación digital
Arroba, ha sido nombrado nuevo presidente del capítulo
español de la IAA, cargo que desempeñará durante los
próximos cuatro años, en sustitución de Fernando Ocaña,
presidente del grupo Tapsa. Sergio Lorca, presidente de
Vivaki, será el vicepresidente de la asociación. Por otra parte,
según un comunicado difundido por la IAA, Carlos Yépez,
hasta ahora director general, ha cesado en tales funciones.
Nuevo comité ejecutivo de MediosOn
La Asociación Española de Medios de Comunicación Online ha reelegido por
unanimidad en asamblea a su junta directiva, que a su vez ha nombrado al comité
ejecutivo de la asociación, formado por Juan Luis Moreno, chief digital officer
de Vocento, los vicepresidentes José Luis Rodríguez, director general de La
Vanguardia, y Francisco Sierra, director de contenidos de Antena 3, y el director
general de la asociación, José Suárez de Lezo.
LIBROS
Nuevo libro para jóvenes investigadores
Esomar, en colaboración con veinte de los principales expertos de la industria
de investigación de mercados, ha creado el libro “10 Respuestas a las preguntas
contemporáneas sobre la Investigación de Mercados”, como un primer punto
de referencia para moverse en la industria actual de esta actividad y con el
convencimiento de que el desarrollo y la formación de nuevos talentos es clave para
el éxito de esta industria. El libro estará disponible próximamente.
CITAS ESOMAR
Directrices en español
A petición de los miembros latinoamericanos y españoles, las Directrices para la
Realización de Estudios de Mercado Mobile y otras dedicadas a diferentes ámbitos,
ya están disponibles en español en el sitio web de ESOMAR. Así mismo, a partir
de ahora, todas las nuevas directrices de ESOMAR estarán disponibles de forma
automática también en este idioma.
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ENTREVISTA
Premio a la investigación
Ana Beriain,
Premio Prat Gaballí de
Investigación
Ana Beriain, profesional con una larga trayectoria en el mundo de la investigación
y socia de AEDEMO, ha sido galardonada con el V Premio Prat Gaballí de
Investigación que otorga el Colegio de Publicitarios de Catalunya. El trabajo por
el que ha sido reconocida se centra en la investigación de mercados y en la
metodología para el análisis de la eficacia publicitaria. Para llevarlo a cabo Beriain
entrevistó a directivos de varias empresas del sector, entre ellas TNS, Synovate,
Millward Brown, DYM, Ipsos y GfK. De ello habla en la siguiente entrevista.
P.- ¿Qué supone para su trayectoria este premio?
R.- El Premio Prat Gaballi supone una motivación para seguir perseverando en la
tarea de la investigación después de alcanzar el doctorado, aunando dos disciplinas
que me fascinan: la publicidad y la investigación de mercados. Además de una
motivación para seguir haciendo el esfuerzo compaginar mis labores docentes en la
UAO-CEU con los trabajos de investigación propios de un Doctor/a.
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Febrero2013
P.- ¿Y para el mundo de la investigación?
R.- Supone un pequeño paso más a la hora de superar la barrera de estereotipos
que siempre han intentado enfrentar la Publicidad con la Investigación de Mercados.
P.- ¿Qué valores ha reconocido el jurado en su trabajo para otorgarle el
galardón?
R.- El premio Prat Gaballi valora, sobre todo, la aportación que los trabajos
de investigación hacen al mundo profesional de la publicidad. El enfoque
eminentemente práctico del trabajo presentado es una de los argumentos más
valorados por el jurado.
P. -¿Qué aspectos de interés o diferenciales destacan en él?
R.- La investigación se basa en un trabajo de recopilación que permite desgranar y
analizar los modelos y las metodologías que se desarrollan en España orientadas
a la cuantificación y medición de los efectos de la publicidad en televisión sobre
las marcas (pre test, post test de publicidad
y estudios de seguimiento continuo de la
publicidad). El objetivo es observar qué variables
miden cada una de ellas, cómo se realiza tal
medición y en qué se diferencian, lo que permite
un análisis individual y comparativo inexistente
hasta el momento. Por decirlo de alguna forma,
es un trabajo que permite a anunciantes y
agencias entender y decidir sobre metodologías
en función de los objetivos que se
persiguen.
Investigación
“Este premio supone un pequeño
P. -¿Puede explicarnos las
paso más a la hora de superar la
características del mismo?
barrera de estereotipos que siempre
R.- En la investigación se ha
han intentado enfrentar la Publicidad
entrevistado a distintos profesionales
con la Investigación de Mercados”.
del sector de la investigación de
mercados especializados en estudios
de eficacia publicitaria, y se ha conseguido analizar el 100% de las herramientas
metodológicas comercializadas en España por institutos de investigación para
medir las variables que influyen en el resultado de una campaña de publicidad en
televisión. El trabajo desarrollado tiene la finalidad de incorporar la investigación
publicitaria a la realidad profesional, proporcionando información útil para todos
aquellos actores de la comunicación publicitaria, facilitando la comprensión,
comparativa, discusión y elección de las herramientas de medición.
La investigación profundiza en el concepto de eficacia publicitaria y hace un
recorrido por la historia de la investigación de mercados aplicada a la medición de
la eficacia publicitaria analizando todas aquellas teorías que han arrojado luz en
este aspecto y han influido en teorías y modelos posteriores. Este recorrido histórico
12
Febrero2013
muestra la eficacia publicitaria como un concepto
multivariable, lo que lleva a ser abordada
desde un punto de vista multidisciplinar. Este
recorrido histórico ofrece la oportunidad de
conocer el pasado y entender mejor el presente
de la investigación de mercados aplicada a la
publicidad. Es un análisis cronológico hasta el día
de hoy que introduce el desarrollo de los modelos
explicativos del funcionamiento de la publicidad
y de las aportaciones teóricas y
empíricas en esta área.
En definitiva, se comprueba que a lo
“El trabajo desarrollado tiene
largo de la historia de la comunicación
la finalidad de incorporar la
publicitaria ha existido un esfuerzo,
investigación publicitaria a la
desde el mundo profesional y
realidad profesional”.
académico, por desarrollar un modelo
capaz de medir la eficacia de una
campaña de comunicación con el fin de
objetivar lo máximo posible el retorno de la inversión publicitaria de los anunciantes.
La información recabada muestra la existencia de herramientas suficientemente
útiles para la evaluación de las diversas variables que influyen en la eficacia de
un anuncio. Sin embargo, es imprescindible definir claramente los objetivos fijados
para cada comunicación en concreto, y así poder escoger la metodología que mejor
evalúe cada una de dichas variables.
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