Programa de Marketing HP
Marketing de gran impacto,
pero con bajo costo
Una guía fácil de usar
sobre técnicas de
Marketing exitosas
y rentables.
© 2007 Company, L.P.
Marketing de gran impacto, pero con bajo costo
Este curso ofrece a los dueños o directores de empresas de cualquier tamaño una guía sencilla
para aprender a utilizar las técnicas más rentables que le ayudarán a promocionar la imagen, la
reputación y los servicios de su empresa para obtener la mayor respuesta de sus clientes.
Capítulos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La importancia del marketing
Introducción al curso, principios fundamentales del marketing y un breve análisis sobre la
importancia de comprender a los clientes.
Investigación y presupuesto preliminares
Introducción al análisis FODA, recursos básicos de investigación y estrategias de
presupuesto.
Ajuste de la identidad de la empresa
Diseño de un discurso de ascensor, definición de beneficios (en oposición a características)
e identificación de los nichos en el mercado.
El boca a boca (el poder de las redes de contactos)
Definición (y uso) del poder de las redes de contactos al crear un negocio.
Los medios de comunicación: cómo servirse de ellos (sin gastar dinero)
Estrategias para mejorar su perfil y obtener cobertura gratuita de los medios.
Anuncios publicitarios pagados y otras herramientas Ventajas y desventajas de la publicidad
pagada, estrategias para abordarla de manera inteligente y un breve comentario sobre
Internet.
La importancia del marketing
Introducción al curso, principios fundamentales del marketing y un breve análisis sobre la
importancia de comprender a los clientes.
Inicio: introducción al curso
Todos los empresarios tienen algo en común: el deseo de crear un negocio estable y constante que
sea rentable y que crezca con el paso del tiempo. Pero no todos los empresarios conocen la fórmula
secreta para que su deseo se haga realidad.
¿Cuál es esa fórmula secreta? En una palabra, el Marketing.
"Pero usted se preguntará, ¿qué significa la palabra 'Marketing'?" "¿Es simplemente hablar sobre mi
empresa? Porque he hecho eso, pero, en verdad, no veo ninguna diferencia".
En su forma más completa, el Marketing es mucho más que hacer que la gente sepa de la
existencia de su empresa (a pesar de que eso es una pieza importante del rompecabezas). De
hecho, de algún modo, hacer que la gente conozca la empresa es uno de los últimos pasos dentro
de un plan de Marketing. Una campaña de Marketing sólida es mucho más compleja y brinda
beneficios que le ayudan a atraer clientes, al mismo tiempo que usted se marca objetivos posibles y
crea planes realistas con el objetivo de lograrlos. Un plan de Marketing le ayuda a comprender lo
siguiente:




La empresa
Los clientes
La competencia
Todo el abanico de oportunidades que está a su disposición
1




La mejor manera de aprovechar esas oportunidades
La fijación adecuada de los precios
El mercado en el que usted opera
Y muchas otras cuestiones que permitirán que su empresa despunte.
Ya sea su empresa grande o pequeña, si desea tener éxito, un plan de Marketing bien diseñado es
una de las mejores herramientas que puede utilizar en todo momento. Este curso le ayudará a
desarrollar dicho plan. Pero antes de que nos lancemos de lleno al material, detengámonos un
momento a estudiar la manera en la que se desarrollará el curso.
Cómo se desarrollará este curso
Bienvenido a este curso. Este curso de seis lecciones ofrece una guía sencilla para aprender a
utilizar técnicas rentables que le ayudarán a promocionar su empresa, su reputación y sus servicios,
para que los clientes se agolpen en la puerta. Al finalizar el curso, usted será capaz de:
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

Saber cómo establecer y mantener un presupuesto de Marketing
Contar con un buen plan de Marketing estratégico
Conocer los fundamentos del Marketing de guerrilla
Saber cómo realizar una investigación efectiva con un coste reducido
Saber cómo evaluar las necesidades de sus clientes y proporcionarles beneficios reales
Comprender la manera en que se construyen las redes de contactos y utilizarlas para
obtener el mayor beneficio posible
Comprender la importancia de construir una identidad fuerte
Saber cómo obtener el máximo provecho del dinero invertido en los medios de
comunicación, en prensa y en publicidad
Para aprovechar al máximo el curso, no olvide realizar los Ejercicios y las tareas, que están
diseñados para reforzar sus conocimientos y para guiarle en los pasos prácticos que le ayudarán a
diseñar el plan de Marketing que podrá llevar a cabo. También debe considerar una prioridad las
visitas al sistema de mensajes. El instructor se conectará todas las semanas para responder a las
preguntas, pero la verdadera ventaja del sistema de mensajes es el conjunto de personas con los
mismos intereses que conocerá allí.
Comencemos con el curso.
Próximo tema
Principios que gobiernan el Marketing.
Principios fundamentales: la táctica de guerrilla
“Para poder vender un producto o un servicio, una empresa debe establecer una relación con el
cliente. Debe crear confianza y establecer una relación de comunicación. Debe comprender las
necesidades del cliente y debe ofrecer un producto que cuente con los beneficios prometidos”.
Jay Levinson, The Guerilla Marketer's Handbook (Manual del vendedor mediante la táctica de
guerrilla)
Si hay alguien que haya escrito "el libro" sobre Marketing, esa persona es Jay Conrad Levinson, que
inventó el concepto de Marketing de guerrilla y es autor de series de gran éxito sobre el tema. Al
comienzo del curso, vale la pena que nos tomemos un instante para analizar la cita anterior.
2
Levinson llamó a estas tres máximas el "manifiesto de la guerrilla" y, de hecho, describen aquello
que se necesita para lanzar una campaña de Marketing que impulse a la empresa hacia el éxito.
Analicemos el manifiesto del vendedor, punto por punto.
El cliente siempre tiene la razón y otras
verdades
Para tener éxito, las empresas deben establecer vínculos con los clientes. Deben ser vínculos
fuertes y duraderos que garanticen el éxito de una empresa basándose en:



Establecer confianza y una relación de comunicación
Comprender las necesidades del cliente
Ofrecer beneficios reales
De algún modo, estas tres máximas reiteran un concepto central: Las relaciones entre las empresas
con éxito y sus clientes dependen de la comprensión y el cumplimiento de las necesidades
humanas. El empresario comprende las necesidades de las personas y hace todo lo posible para
satisfacerlas. Sin embargo, más allá de eso, Levinson sostiene que el empresario exitoso (es decir,
el vendedor) también debe ser capaz de hacer lo siguiente:





Comprender que el impacto del mensaje es más importante que la cantidad de personas
que lo escuchan. "En la táctica de guerrilla, se prefiere llegar a diez personas con un
mensaje efectivo que a 100 con uno que no lo es".
Comprender que proporcionar beneficios reales es la única clave del éxito a largo plazo.
Prometer beneficios es formidable, pero si no puede cumplirlos, perderá clientes con mayor
rapidez que si los asustara. Además, debe proporcionar algo que las personas deseen, no
simplemente algo que usted desea vender. Si usted es el mejor fabricante de abrigos en el
trópico, puede hacer tanta publicidad como desee en el mercado local pero, incluso así, no
realizará una sola venta. Por el contrario, deberá ampliar su mercado a climas más fríos o
usar su destreza para hacer algo que pueda serles útil a las personas del mercado local.
Comprender la importancia de posicionar la empresa en relación con la competencia y los
líderes de mercado del mismo campo. Si usted produce una bebida de cola excelente, le
deseamos suerte en la competencia contra los grandes. Si desea imponer su marca,
necesitará algo especial que le haga destacar. Por ejemplo, una bebida de cola con un
edulcorante sin calorías, sin regusto y que no daña los dientes.
Comprender la importancia de calcular los presupuestos de manera inteligente, pero
gastando dinero donde hace falta. Por ejemplo, si un buen vendedor decide colocar un
aviso en un periódico, debe asegurarse de que contratará a diseñadores profesionales, etc.,
con el fin de que siempre se presente la mejor cara de la empresa.
Comprender el compromiso. Incluso las mejores campañas de Marketing proporcionarán
mejoras inmediatas y duraderas. El establecimiento de confianza y de una relación de
comunicación lleva tiempo. Los grandes vendedores deben ser diligentes y pacientes al
mismo tiempo, y no deben cambiar el curso de la corriente por el simple hecho de que no
observan resultados inmediatos.
Próximo tema
Otros fundamentos de Marketing.
Principios fundamentales: unas palabras de SBA
Por supuesto que Levinson no es el único que tiene algo que decir acerca del Marketing. De hecho,
si mira a su alrededor, verá que la sección dedicada a literatura sobre Marketing de su librería
habitual está plagada de títulos, muchos de los cuales contienen sugerencias muy valiosas.
Echemos un vistazo a otros consejos, en especial, los sabios consejos que ofrece la asociación de
pequeñas empresas ( SBA, Small Business Administration) del gobierno de los Estados Unidos.
3
Según la SBA, el Marketing se basa en dos principios fundamentales. Uno de ellos se hace eco del
manifiesto de Levinson, el otro es distinto, pero tan importante como el primero.


El primero establece lo siguiente: "Todos los principios y las actividades de las empresas
deben estar orientados a satisfacer las necesidades del cliente." Es evidente que este
consejo se hace eco de las ideas de Levinson.
El segundo hace referencia a un tema que no hemos analizado aún. "Un volumen de venta
rentable es más importante que un volumen máximo de venta", sugiere la SBA. Es decir, el
éxito no está determinado por la escala. Es posible que una empresa con éxito siempre sea
pequeña, por el simple hecho de que ése es su estado más rentable. La expansión muy
probablemente lleve a la destrucción del negocio. Por ejemplo, si el principal beneficio que
su empresa ofrece es la atención personalizada, si contrata a más empleados para poder
obtener más clientes, puede destruir el negocio. ¿A qué se debe esto? Si contrata a un
grupo de personas a quienes no puede formar y supervisar adecuadamente, el beneficio
principal que el negocio ofrece desaparecerá y sus clientes ya no confiarán en que pueda
brindarles lo que les había prometido.
Comprender las necesidades del cliente
La mayoría de los dueños de un negocio posee una comprensión intuitiva de las necesidades del
cliente, pero esa comprensión intuitiva se convierte en una herramienta mucho más útil si la articula
y la analiza. Sólo cuando haya logrado esto, podrá comprender cómo construir de manera más
efectiva la clase de relación con el cliente que le ayudará a tener éxito en el negocio con el paso del
tiempo. Este principio es fundamental en los conceptos de Marketing de Levinson y de la SBA.
El primer paso en el plan de marketing debería ser formularse las siguientes preguntas (adaptadas
de la lista proporcionada por la SBA).
1. ¿Quiénes son mis clientes?
2. ¿Quiénes son mis clientes potenciales?
3. ¿Qué clase de personas son? ¿Cuáles son sus ingresos? ¿Cuáles son sus necesidades?
4. ¿Dónde viven?
5. ¿Están en condiciones de comprar? ¿Comprarán?
6. ¿Les ofrezco beneficios reales, donde y como los desean?
7. ¿Mi empresa está en el mejor lugar?
8. ¿Mis precios son adecuados?
9. ¿Cómo ven los clientes mi empresa?
10. ¿Quiénes son mis competidores?
11. ¿Cómo se distingue mi empresa de mis competidores?
Seguir adelante
En la lección 1 hemos analizado la manera en que se desarrollará el curso, algunos principios
fundamentales del Marketing y la importancia de construir y mantener las relaciones con los clientes.
En la lección 2 estudiaremos algunas de las etapas iniciales de la creación de un plan de Marketing,
incluidas la investigación y el posicionamiento en el mercado. También veremos algunas maneras
de crear un presupuesto de Marketing que le permita avanzar de manera estratégica sin caer en la
bancarrota.
Mientras tanto, puede visitar el sistema de mensajes, responder al Ejercicio y realizar el ejercicio.
Estos ejercicios le ayudarán a aprovechar al máximo el curso. Nos vemos en la lección 2.
4
Ejercicio 1
Necesitará un cuaderno para tomar notas sobre las tareas. Un cuaderno de anillas o de espiral sería
ideal. Cada tarea puede constar de varias partes.
Parte 1
Para realizar la primera tarea, vuelva a la lista de preguntas sobre las cuales reflexionó en la Lección
1. Vuelva a formularse las preguntas y anote las respuestas. Ya que estas preguntas son muy
importantes, retomaremos algunos de los conceptos a lo largo del curso. De todos modos, escribir
las respuestas le servirá como base para continuar.
1. ¿Quiénes son mis clientes?
2. ¿Quiénes son mis clientes potenciales?
3. ¿Qué clase de personas son? ¿Cuáles son sus ingresos? ¿Cuáles son sus necesidades?
4. ¿Dónde viven?
5. ¿Están en condiciones de comprar? ¿Comprarán?
6. ¿Les ofrezco beneficios reales, donde y como los desean?
7. ¿Mi empresa está en el mejor lugar?
8. ¿Mis precios son adecuados?
9. ¿Cómo ven los clientes mi empresa?
10. ¿Quiénes son mis competidores?
11. ¿Cómo se distingue mi empresa de mis competidores?
Parte 2
Visite el sistema de mensajes y preséntese a sus compañeros. Converse sobre el motivo que lo trajo
a clase y de qué manera abordó el Marketing en el pasado.
Ejercicio #1
Pregunta 1) Verdadero o falso. El aspecto más importante del Marketing es hacer que la gente
conozca la empresa.
A-Verdadero
B-Falso
Pregunta 2: Verdadero o falso. Los comerciantes que utilizan la táctica de guerrilla no temen gastar
dinero.
A-Verdadero
B-Falso
Pregunta 3: Verdadero o falso. El éxito comercial siempre está ligado a la expansión.
A-Verdadero
B-Falso
5
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