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REPÚBLICA ARGENTINA
VERSIÓN TAQUIGRÁFICA
CÁMARA DE SENADORES DE LA NACIÓN
REUNIÓN DE LA COMISIÓN DE SISTEMAS, MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y
LIBERTAD DE EXPRESIÓN
Salón “Arturo Illia” — H. Senado de la Nación
12 de diciembre de 2006
Presidencia del señor senador Jenefes
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— En el salón Arturo Illia del H. Senado de la Nación, el
martes 12 de diciembre de 2006, a las 12 y 49:
Sr. Presidente (Jenefes). — Buenos días. Hoy en la comisiones de Sistemas, Medios de
Comunicación y Libertad de Expresión, y de Derechos y Garantías se van a debatir dos
proyectos de ley. Uno es del señor senador Massoni, sobre regulación de la publicidad
comparativa. Otro, de la senadora Curletti, sobre marco regulatorio de la publicidad.
El bloque de la Unión Cívica Radical ha solicitado que estos dos proyectos sean
tratados en esta Comisión y, con el propósito de su tratamiento, he invitado para escuchar
opiniones a la Cámara Argentina de Anunciantes, a la Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad, y a la Asociación Profesionales de Medios.
A cada uno de ellos, junto con las invitaciones, se les han hecho llegar los dos
proyectos. La metodología que utilizaremos es darle diez minutos a cada una de las cámaras y
asociaciones que están presentes, con el propósito de que nos expliquen cuál es la opinión
que tienen con respecto a estos proyectos. Si nos tienen que dejar alguna documentación
mucho más extensa, les solicito que nos las hagan llegar a las secretarías de las dos
comisiones, para que sean repartidas entre los distintos senadores que las integran.
Hecha esta pequeña introducción, en primer lugar le voy a dar la palabra a la doctora
Silvia Romano, asesora legal de la Cámara Argentina de Anunciantes.
Sra. Romano. — Buen día. Mi nombre es Silvia Romano, y hablaré en representación de la
Cámara Argentina de Anunciantes, que agrupa a las principales entidades prestadoras,
comercializadoras, de bienes y servicios de nuestro país.
Hemos analizado ambos proyectos y, en realidad, antes de hacer un análisis
pormenorizado del articulado de cada uno de ellos, preferimos referirnos a lo que creemos es
la conveniencia o necesidad de regular lo relativo a la publicidad por vía del Congreso de la
Nación. Para eso, analizamos toda la legislación vigente que tiene tratamiento del tema de la
publicidad. Así, repasamos la Ley Nacional de Radiodifusión, que tiene un capítulo
específico sobre publicidad; la Ley de Defensa del Consumidor que, entre sus finalidades de
defensa de los derechos de los consumidores y usuarios, tiene un capítulo específico relativo
a la publicidad; la Ley de Lealtad Comercial —22802— tiene el tratamiento de todo lo
relativo a la indicación de identificación de mercaderías, folletos, prospectos y todo tipo de
documentación donde se haga la publicidad o identificación de los productos; diversas
resoluciones de la Secretaría de Comercio, que no sólo han reglamentado la Ley de Lealtad
Comercial, sino que han establecido diversos principios y limitaciones relativas a la
publicidad; la ley de Lucha contra el Alcoholismo —24788—, que también tienen normas
expresas acerca de la publicidad de bebidas alcohólicas, prohibiendo en su artículo 6°, por
ejemplo, toda publicidad o incentivo a menores de edad.
También hay resoluciones del Instituto de Vitivinicultura, relativas a la información
que se le debe dar a los consumidores en relación a las bebidas alcohólicas; resoluciones del
Ministerio de Salud y Acción Social, que incorporan normas al Código Alimentario. La Ley
de Tratamiento de Publicidad de Tabaco, sea en forma de cigarrillos, cigarros u otros
productos destinados a fumar que establece diversas limitaciones a la publicidad de esos
productos. La ANMAT tiene una variada cantidad de normas que se refieren a la publicidad
de productos de venta libre, productos alimenticios, productos cosméticos, para la higiene
personal, perfumes, domisanitarios, productos odontológicos, para diagnósticos, suplementos
dietarios, dispositivos de tecnología médica. La Ley 26104, de Publicidad con Fines
Turísticos, fija los requisitos que deberán cumplir todos aquellos que quieren publicitar
utilizando imágenes con atractivos turísticos, sean medios gráficos, televisivos o
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cinematográficos.
De esta manera, podríamos seguir con la enumeración de las normas específicas de los
distintos sectores que se refieren exclusivamente al tema de la publicidad.
En este punto es donde lo primero que nos preguntamos es si es necesario que el
Estado legisle, en uso de su poder de policía, una normativa amplia y general sobre la
publicidad.
La Cámara de Anunciantes —que viene propiciando la autorregulación publicitaria
desde hace muchos años y que desde el año 2000 ha constituido una nueva entidad
juntamente con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, el CONARP, que tiene
un código de ética publicitaria— entiende que la autorregulación es la mejor manera de
regular la publicidad. Por eso cree que en estas condiciones no resulta necesaria la
intervención del Estado a través de una norma general que se refiera a la publicidad.
En este mismo sentido, cabe mencionar que el Código de Ética y Autorregulación
Publicitaria —que acompañaremos a nuestra presentación— contiene disposiciones en
defensa de los intereses de todos los sectores involucrados en nuestra sociedad. Incluye los
códigos o normas de autorregulación de otros sectores, como el sector vinculado a la
industria del tabaco, a la actividad vitivinícola y a la licorista, entendiendo que de esta
manera pueden protegerse adecuadamente los intereses de los usuarios y los consumidores
sin necesidad de una nueva regulación.
Este es el criterio general y —dicho humildemente— filosófico de la Cámara respecto
a la no necesidad de una regulación en materia publicitaria. Sin embargo, si el criterio del
Senado o de los señores senadores que integran la Comisión fuere diferente, oportunamente
les podremos hacer llegar un análisis pormenorizado del articulado de ambos proyectos o
podemos participar en las comisiones que se formen a los fines de encontrar una normativa
que regule las actividades en las formas que se proponen hacerlo.
Sr. Presidente. — Luego de que expongan cada uno de los representantes, se la dará
la palabra a cada uno de los señores senadores.
Tiene la palabra el señor Jorge Pettinato, de la Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad.
Sr. Pettinato. — Hablo en representación de la Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad, de la cual soy consultor y miembro honorario, y como presidente del Consejo de
Autorregulación Publicitaria, que está integrado, como lo señaló la doctora Romano, por la
Cámara de Anunciantes y por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.
Voy a referirme primero al proyecto sobre publicidad comparativa. El proyecto del
senador Massoni recoge, desde nuestro punto de vista, una iniciativa que la Asociación de
Agencias tuvo en el año 1985, de establecer normas para dar pautas con respecto a la
publicidad comparativa, que es un recurso de marketing.
Desde el año 2001, cuando se constituyó el Consejo de Autorregulación Publicitaria,
se contempló expresamente en su código el uso del recurso de publicidad comparativa,
siguiendo las últimas legislaciones que existen sobre el tema y que están vigentes en el
mercado común. El senador, al presentar el proyecto, dice que la publicidad comparativa no
tiene un uso muy frecuente debido a una falta de legislación. Nosotros pensamos que esto no
es así, sino que el recurso de la publicidad comparativa requiere toda una estrategia de
comunicación, y es poco frecuente en la Argentina.
Un caso resonante fue la “campaña desafío” de Pepsi, referida a Coca Cola, del año
1994, que se judicializó y hasta el día de hoy no existe una resolución judicial que haya
resuelto esta problemática. Tengan en cuenta que hablamos de un caso del año 1994.
También, recientemente, cuando fue el campeonato mundial de publicidad, se planteó otro
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caso muy difundido, el de la cerveza Quilmes o Isenbeck, que está judicializado y tiene
resoluciones contradictorias según sea el tribunal que debe expedirse.
Esto nos lleva a decir —con todo respeto— que a pesar de que se legisle sobre la
publicidad comparativa, como está dicho en el proyecto, cada vez que se use este mecanismo
va a terminar judicializándose la problemática. Porque la esencia está en la interpretación de
esta frase que, dice el senador, corresponde a la justicia; que es cuando él señala que la
publicidad comparativa es el uso de la marca ajena como si fuera propia, pero no prohíbe el
uso de la marca ajena como ajena para comparar sus productos con los propios.
De modo que compartimos la opinión de la Cámara Argentina de Anunciantes en
cuanto a que debe ser el CONARP como entidad privada quien establezca el límite al uso de
la publicidad comparativa; y esto debe ser así por la representatividad que tenemos. Nosotros
suponemos que aproximadamente el 75 por ciento de los mensajes publicitarios que se
divulgan son creados por agencias de las Asociación Argentina de Agencias de Publicidad o
intervienen en su difusión anunciantes de la Cámara de Anunciantes. Somos firmes
defensores de la autorregulación. Además, la publicidad comparativa es poco utilizada.
Cada uno de nosotros, desde hace más de diez años, todos los meses vemos un aviso
de publicidad comparativa que no se puede discutir, que es el que publica Telefé cuando da a
conocer su rating. Es un caso típico de publicidad comparativa: está el nombre de los cinco
canales y la información que da del rating está basado en un sistema de medición que realiza
IBOPE.
De modo que, en síntesis, consideramos que no es necesario regular la publicidad
comparativa y que se debe dejar que los responsables del uso de ese recurso sean quienes
juzguen su utilización. Y, por supuesto, en última instancia, la opinión la tiene la Justicia.
Con respecto al proyecto de regulación de la publicidad, pasa algo similar. La
senadora Curletti, al presentar el proyecto, dice que la publicidad se encuentra regulada en la
Ley de Radiodifusión, en el decreto reglamentario de la Ley de Radiodifusión; ley que
debería ser sancionada por el Congreso de la Nación y no permitir la vigencia de una ley que
viene de la época oscura de la historia de nuestro país.
También dice que complementa
las leyes de radiodifusión, lealtad comercial y defensa del consumidor y que ante la presente
constelación de normas es preciso replantear la regulación vigente.
El problema es —como ya lo ha señalado la doctora por la Cámara Argentina de
Anunciantes— que la legislación de publicidad es un caos. Aparte de las normas que la
senadora cita, yo hago una mera enunciación de normas que se refieren a la publicidad.
Parecería ser que cada tanto —es una moda—, a través de una ley en algún artículo, no
siempre siendo la esencia de la norma legal, alguien se ocupa de la publicidad. Menciono:
Ley 16463, de medicamentos, cuya autoridad de aplicación es el Ministerio de Salud, tiene
una regulación minuciosa sobre la publicidad y productos de venta libre. El Código
Alimentario Argentino tiene 1412 artículos y dice que tiene como objetivo la protección de la
salud y la buena fe en las transacciones comerciales. El órgano de aplicación es la Secretaría
de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación y existen numerosas normas legales que se
refieren a la publicidad.
La Ley 19511, de Metrología Legal; la Ley 23344, Publicidad del Tabaco; la Ley
24788, Ley nacional de Lucha contra el Alcoholismo; la Ley 25065, Ley de Tarjetas de
Créditos; la Ley 25156, de Defensa de la Competencia; Ley 25542, del Libro; Ley 25926,
que establece que los servicios de radiodifusión que expongan temas relacionados con la
salud, deben informar el nombre, apellido y número de matrícula del profesional o
especialista involucrado; decreto 568/98, absurdo total, confiere a la Lotería Nacional
Sociedad del Estado, facultades para establecer normas respecto de la publicidad; decreto
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561/99, regula la venta domiciliaria y la publicidad en el ámbito de la Ciudad de Buenos
Aires; Ley 451, publicidad prohibida, por ejemplo la estática en materia de cigarrillos; Ley
1799, de control del tabaco; el código de habilitación y verificaciones tiene normas
específicas sobre la forma que deben tener los anuncios publicitarios dentro de los locales y
las marquesinas. Y, como si esto fuera poco, el Grupo Mercado Común del Mercado Común
del Sur, denominado Mercosur, a través de una norma legal sancionada por el Congreso. La
Secretaría de Coordinación Técnica puede incorporar a nuestro ordenamiento jurídico las
normas que se aprueban en el ámbito del Mercosur. Hasta ahora se ha incorporado en 2004
una norma sobre rotulado nutricional de alimentos envasados y en el año 2005 se incorporó
una norma extensa que regula el derecho a la información del consumidor en las
transacciones comerciales efectuadas a través de internet.
Como ustedes pueden apreciar, todas estas normas unidas a otras que citó la doctora y
otras que no hemos podido recopilar en este momento, crean un verdadero caos jurídico. En
el proyecto de ley todavía se permite declarar de orden público a la publicidad. Nos llama la
atención la relación entre orden público y publicidad y con una técnica legislativa bastante
confusa, dice que se derogan todas las normas que se oponen y lo que está haciendo este
proyecto es crear mayor confusión a quien va a tener que aplicarlo, porque si hay treinta leyes
que se refieren a la publicidad, y yo digo que se derogan las que se oponen, en definitiva, van
a ser los jueces los que tienen que resolver.
De todos modos, la iniciativa puede ser importante y algún día tal vez tengamos un
régimen general de la publicidad, pero considerando todos los aspectos, y no un parche,
donde esté regulado y esté incorporado la publicidad en todos los medios de difusión:
televisión, vía pública, radio, internet y en una serie de nuevos mecanismos de
comunicaciones que hoy existen.
En síntesis, pensamos que no es oportuno dictar esta ley, a pesar del esfuerzo que
reconocemos por parte de la senadora autora del proyecto y algunas consideraciones que son
plenamente válidas.
Sr. Presidente. — A continuación, tiene la palabra al presidente de la Asociación
Profesionales de Medios, Humberto Danuncio.
Sr. Danuncio. — Buenas tardes.
En primer lugar, quiero agradecer a la Comisión la invitación a esta reunión. La
nuestra es una asociación formada —como el nombre lo dice— por profesionales de medios.
Considero que mis antecesores han dicho todo. No quiero ser reiterativo. Nosotros estamos
estudiando en profundidad los proyectos de ley, vamos a elaborar nuestra posición, pero en
principio estamos totalmente de acuerdo y adherimos a la posición de la Cámara Argentina de
Anunciantes.
De todos modos, estamos a disposición de la Comisión para formar todas las
comisiones de trabajo que sean necesarias para poder llevar adelante este proyecto.
Sr. Presidente. — Muy bien. Hemos escuchado la postura de la Cámara y de las dos
asociaciones.
En síntesis, la Cámara y las dos asociaciones prefieren una autoregulación y no que se
fije una regulación por ley. Y que en el caso de que se avance en la decisión política del
Senado de la Nación, de dictar una norma regulativa, ellos querrían tener participación en la
elaboración del proyecto de ley.
A continuación quedan en uso de la palabra los senadores que quieran hacer algunas
consideraciones sobre el tema.
Tiene la palabra la señora senadora Negre de Alonso.
Sra. Negre de Alonso. — Gracias, presidente. Buenos días a todos.
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Soy senadora por la provincia de San Luis del Partido Justicialista.
He escuchado atentamente, puedo compartir o no y creo que toda obra humana es
perfectible en cuanto a los proyectos de los dos senadores. A mi me preocupa una cuestión.
La doctora definió muy bien, en forma muy elegante y delicada dijo que esto es una cuestión
filosófica de la entidad que usted representa respecto de la posición del Estado de intervenir o
no en este tipo de actividades. El doctor habló de autoregulación y también de otras cosa más.
Dijo que los responsables somos quienes nos juzgaremos. La doctora habló de un código de
ética, que sería muy importante, por supuesto, conocerlo.
Creo que debemos distinguir dos cuestiones: el Estado es el Estado, y es quien arbitra
las políticas y las leyes en beneficio de toda la comunidad y de toda la Nación Argentina; la
responsabilidad del Congreso de la Nación es una responsabilidad indelegable. Creo,
personalmente, que hablar de autorregulación es hablar de desregulación. Entonces, lo que
nos debemos plantear es que si existe la cantidad de normas que la doctora ha referenciado y
que el doctor ha completado, significa que hay una necesidad real de legislar. No es bueno
legislar particularmente en cada norma, sino que es muy bueno una norma marco, en base a
lo cual cada una de las instituciones, operadores y representantes profesionales que trabajan
en el medio, puedan realizar lo que le compete a nuestro propio poder de policía.
Ahora, es inadmisible pensar que ustedes van a autorregularse y a reemplazar la
responsabilidad que tiene el Congreso de la Nación. Yo conozco perfectamente el caso de
Pepsi contra Coca-Cola. En su momento, por el año 1991-1992, cuando estaba haciendo el
master en Derecho Empresario, el doctor Zorraquin lo explayó perfectamente. Por lo tanto, lo
conozco y lo sigo prácticamente desde sus orígenes, y lo he conocido como caso de
investigación en una carrera de posgrado.
Creo que, indudablemente, es necesario regular con una norma marco. En cuanto a
que deroga las leyes, puede ser que a lo mejor podamos tener una técnica legislativa mejor —
por eso dije que toda obra humana es perfectible—, pero en realidad esa sería una tarea de
cooperación entre ustedes. La doctora lo ha dejado manifestado expresamente cuando dijo:
“nosotros tenemos una posición filosófica, pero si no es así la del Congreso, estamos acá para
trabajar juntos”. De esta manera, debemos hacer el análisis de todo lo que haya que derogar
—artículo por artículo—, porque para eso estamos; para trabajar, estudiar y legislar en bien
de la Nación Argentina, y donde el bien de la Nación está por encima del bien particular.
En cuanto al orden público, doctor, es un tema que lo vengo estudiando desde hace
muchos años, y lo vengo estudiando, por ejemplo, desde el punto de vista de la quiebra, del
derecho comercial; y también hay orden público en distintas cuestiones. La teoría amplia del
orden público dice que el orden público implica los valores morales, los valores establecidos
en la Constitución, los valores que quiere preservar la Constitución en su preámbulo; o sea
que no está mal —podemos compartirlo o no— que la senadora haya incorporado el concepto
de orden público en la legislación. Seguramente, habrá seguido la doctrina que considera que
el orden público es amplio, cuando hay que defender los pilares fundamentales de la Nación.
En consecuencia, les digo a lo señores senadores, en forma personal, autores del
proyecto, y a los presidentes de las comisiones, que estoy de acuerdo en avanzar en una
legislación, y tomo la actitud de la doctora que ha dicho que está dispuesta, no obstante la
filosofía que representa, a avanzar en una tarea conjunta para sacar la mejor legislación,
aunque nos lleve un año. Nos llevó cuatro años sacar la Ley del Niño, pero creemos que es
muy buena e importante. Cada nuevo proyecto responde a una necesidad, y también tiene un
desafío, que es que los legisladores logren alcanzar los consensos con aquellos que son
destinatarios o trabajadores. En realidad, los destinatarios de la publicidad somos todos
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aquellos consumidores de los distintos medios que dan publicidad. Gracias, presidente .
Sr. Presidente. — Tiene la palabra la señora senadora Curletti.
Sra. Curletti. — Gracias, senadora Negre de Alonso. Realmente, la capacidad y el
nivel académico de la senadora me tranquilizan, en el sentido de saber que estamos en el
sendero de lograr una ética en orden publicitario. Le agradezco, porque quién mejor que
usted, con los valores que detenta a lo largo de su carrera como senadora, para revelar la
necesidad de un código ético en materia de publicidad, que es lo que pretende esta ley.
Voy a bajar el nivel, alejándome del elevado nivel que manifiesta en todas sus
exposiciones la senadora, para ir a un caso doméstico. El señor hablaba de una
autorregulación. Soy bibliotecóloga, y muchos veces me ha tocado revisar bibliotecas, y me
he encontrado en el área de hemeroteca con revistas que decían que para aquellas personas
que no estuvieran conforme con su nariz, podrían ponerse un cono y, durmiendo con él, a la
semana verían reducida la nariz. Para personas que tenían orejas muy largas o tipo pantalla,
también venían algunos elementos que contribuirían a disminuir ese defecto físico.
Veo muy poca televisión —no me dan los tiempos, como a la mayoría de los
senadores—, pero he escuchado que, bañándose con determinado jabón, uno podría
adelgazar, lo que me hace pensar que tenemos que tener cuidado si el jabón que ponemos del
lado derecho es el mismo que ponemos en el lado izquierdo, porque podríamos estar
provocando alguna asimetría en el cuerpo. De la misma manera, existen aparatos que hacen
posible elevar la inteligencia, disminuir el estado de estrés, impulsar algunos órganos
determinados para satisfacción física, espiritual o moral. Entonces, a mí me hace pensar qué
diferencia hay entre esto y aquello.
En consecuencia, me pregunto, ¿cuál es la diferencia entre esas revistas que en
hemeroteca tenían setenta años, con lo que aparece hoy en publicidad en los medios masivos?
Reconozco que estuvo muy justa la senadora cuando dijo que esta es una ley perfectible. Lo
que se quiere es ver en qué medida estamos en condiciones de cumplir con un deber
constitucional, que nos obliga a nosotros, a la sociedad, al comercio y a toda la sociedad
representada por los consumidores, a tener una ley que nos ampare. No podemos nosotros
disponer de cinco minutos para comprar un producto del cual no solamente se nos va a dar el
producto, sino cuatro o cinco aditivos más como para completar los beneficios.
Para concluir, me pregunto, cuando estamos a 2006-2007 e hicimos un paso a un siglo
más, ¿vamos a tener ética para autorregularnos? Señores senadores, sigan ustedes legislando
en este sentido, estamos dispuestos a perfeccionar la norma, pero esta norma es necesaria. No
podemos nosotros a esta altura, y viendo los ejemplos groseros que me permití dar, seguir
con esta situación donde no hay ética publicitaria. Muchas gracias, señor presidente.
Sr. Presidente. — Tiene la palabra la señora senadora Duhalde.
Sra. Duhalde. — Yo tengo algunas diferencias. En primer lugar, plantearnos el tema
de la autorregulación. Si la Argentina fuera capaz en cada uno de los sectores que componen
esta sociedad de autorregularse, sería otra. Es un problema de la sociedad en su conjunto.
Poner el acento en los responsables de los medios me parece que es reducir un problema que
es mucho más grave y que tiene que ver con nuestra sociedad. No somos capaces de
autorregularnos en ningún sentido, ni siquiera cuando vamos por la ruta o tiramos la basura
en la calle. Somos así.
Me sorprende —disculpen mi ignorancia— la cantidad de normas que hay. Pero así
como hay tantas normas en esta materia, también las hay —que coexisten— en otros temas.
La senadora hablaba de la Ley de Protección Integral del Menor. Es una ley marco que tiene
muchos capítulos que buscan proteger al chico desde un montón de lugares. Sin embargo, van
apareciendo otras leyes innecesarias que son como reglamentaciones de una ley. Así es el
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Congreso.
No obstante eso, creo —por una convicción muy profunda— que, más allá de la
autorregulación que deben hacer quienes se ocupan del tema, el Estado tiene un rol
importante que no lo puede delegar. Pero tampoco lo puede hacer sólo, debe hacerlo con
quienes son expertos en el tema. Si hay muchas leyes, habrá que ver de qué manera podemos
llegar a una legislación adecuada, y en lo que vamos a necesitar seguramente de la
colaboración de los que saben, porque si hay demasiada norma y no se cumple, la verdad que
no me da ninguna garantía hoy la norma, porque estamos hartos de legislar y ver que las
leyes, en definitiva, no se cumplen.
Mi propuesta sería que nos ayuden, que se cree un grupo al que le interese el tema ,
para hacer un análisis pormenorizado de todo lo que existe y, a partir de ahí, pensar cómo
podemos trabajar sobre un tema que me preocupa, porque nuestro país se ha incorporado a
uno de los países donde el consumo es muy importante. Somos una sociedad altamente
consumista. En eso nos parecemos mucho a los norteamericanos, más que a los europeos. Y
el observador —el que mira televisión, la oferta comunicacional—, si tiene plata para
comprar lo que el medio de comunicación le indica, es como que fuera a alcanzar la felicidad
con ese objeto, lo compra; después, al poco tiempo se da cuenta que tiene todo eso y que
tampoco es feliz. Y si no tiene plata, y si es un chico pobre y le dicen que la felicidad se
alcanza con determinado jean, gaseosa o auto, se revela. Y éste es un elemento más —no el
único, obviamente— para la inseguridad que hoy vivimos.
Cuando uno mira las publicidades, algunas impactan. Realmente, uno dice “qué bueno
que es esto”, porque me quedé con el producto y no me perdí; en otras, el producto no se ve,
sino que uno queda prendado de otras cosas. Me parece que la intención de la senadora y de
los senadores es encontrar un camino de recuperación de valores que siento que se están
perdiendo, no por culpa de los publicitarios, pero agregan un granito de arena. Me parece que
esta sociedad sin valores, necesita de todos. Necesita de ustedes, de nosotros, de la gente y
del cumplimiento de las normas.
Mi propuesta es decirles —me encanta el tema, es un desafío maravilloso si logramos
ser serios y responsables en materia de publicidad— que analicemos todo lo que hay y que
tratemos de pensar que la publicidad tiene como objetivo vender el producto, pero que no
tiene necesariamente que perjudicar aún más la escala de valores que hemos ido perdiendo a
través de los años en nuestra sociedad. Que, por el contrario, tiene que colaborar para
recuperar valores, porque esto, que es una preocupación mía ya por mis nietos, seguramente
es una preocupación de ustedes también como publicitarios, que dirán “estas cosas no son
buenas para mis hijos o nietos”.
Me gustaría, señor presidente, si llegan a conformar un grupo donde se trabaje en
analizar todo lo que existe en materia legislativa en relación a la publicidad, me permitan
participar y, luego de eso —como bien decía la senadora—, sin apuro trabajar en una ley que
nos conforme a todos y que busque el objetivo final, que nos satisfaga a todos
verdaderamente. Eso es todo, señor presidente.
Sr. Presidente. — Tiene la palabra el señor senador Massoni.
Sr. Massoni. — Uno de estos proyectos es estructural —el de la senadora Curletti—,
y el otro es coyuntural. Mi pensamiento particular en el tema es que la publicidad es esencial
en el mundo moderno. Las reglas de juego del comercio a veces no son las reglas de juego de
la acción política. Yo creo que se debe trabajar en conjunto con el proyecto de la senadora
Curletti.
Por otro lado, la propia Justicia habló de la posibilidad de la propiedad comparativa.
Hasta está permitido por la Constitución Nacional. Se debe trabajar profundamente en lo
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estructural, pero en lo coyuntural tiene que salir una norma.
Posiblemente, haya habido un error en la redacción del proyecto, porque usted dijo
que le abríamos la posibilidad a la Justicia, y es la misma condición de hoy. Lo coyuntural —
yo voy a volver a analizarlo— pienso que tiene que existir, porque en caso contrario, el que
resuelve es la Justicia. Lo comparativo hace al derecho de la sociedad de comprender y de
conocer. Creo que, estructuralmente, tiene que salir una norma —si no es ésta—, pero tiene
que darse cobertura, porque la discusión, la comparación, le hace bien a la sociedad, y más en
tiempos como éste. Lo estructural tiene que responder, realmente, a suplir toda la normativa
anterior; lo coyuntural, tiende a responder a la posibilidad amplia que debe usarse en la
comparación.
Esos dos esquemas son esenciales. Si trabajamos en lo estructural, exclusivamente,
hay un tiempo en el que no se va a poder actuar por parte de los comerciantes, y la sociedad
pierde una posibilidad muy grande. Alguien debe trabajar en lo coyuntural. Volveré a
analizar la propuesta, y creo que debe ser analizada por todos y en forma rápida. Nada más,
muchas gracias.
Sr. Presidente. — Tiene la palabra la señora senadora Giusti.
Sra. Giusti. — Soy senadora por Chubut y pertenezco al Partido Justicialista.
Quiero manifestar mi apoyo con lo expresado por los legisladores que me precedieron
en el uso de la palabra. Como así también, decirle a la senadora Curletti que la diferencia
entre la hemeroteca y lo que usted y todos vemos hoy, es el poder de la imagen. Lo dijo
McLuhan. Una imagen vale por mil palabras. Esa es la diferencia. Y la llegada de los medios
masivos de comunicación, que nos preocupan.
Creo —sin ser especialista en el tema— que la cantidad de normas que hay deben
responder a distintas realidades y necesidades publicitarias del país. Por ejemplo, el tema que
se mencionó de los etiquetados en los alimentos o lo que pretendemos que haya con el
consumo del tabaco. Considero que son cuestiones públicas, porque la publicidad nos llega a
todos a través de los medios masivos que tienen una penetración importante en la comunidad
en general.
Me parece que es una situación que debe ser racionalmente regulada y, más allá de
que podamos mejorar algunos aspectos de ambos proyectos de ley, comparto que uno es el
marco general y el otro —el del senador Massoni en particular— apunta a la cuestión de las
publicidades comparadas, que tanto desvelos traen en la actualidad, que serían aspectos más
puntuales a considerar.
Finalmente, me quedó una duda cuando el señor mencionó la capacidad de —no sé
qué calificativo utilizó— publicitar que tiene la Lotería Nacional. Entiendo que lo hace en el
ámbito de su competencia en lo que refiere a la publicidad de ese producto y no a otros.
De modo que estamos dispuestos a trabajar, aunque creo que no tenemos demasiado
tiempo para estos proyectos, así que lo trabajaremos de modo conveniente y necesario.
Sr. Presidente. — Para terminar, agradezco la presencia de ustedes. Tomo la
inquietud de los senadores en la necesidad de avanzar en forma consensuada en un marco
regulatorio de la publicidad. No va a ser una tarea que se va a sacar de un día para el otro,
vamos a conversar, vamos a tratar de conformar una comisión con los autores de las dos
iniciativas que hemos tratado hoy, con la Comisión de Derechos y Garantías, que es la
segunda comisión que debe intervenir en el tema, con el propósito de que contemos en el año
2007 con un marco regulatorio de la publicidad.
Comparto lo que dijeron los senadores cuando se refirieron a que la autoregulación
no alcanza. Es necesario fijar normas claras y precisas con el propósito de tener un marco que
abarque a todo lo que es la publicidad en la República Argentina, de tal manera que por lo
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menos se inicie un intento para que exista un ordenamiento y ese es el desafío que vamos a
receptar de esta reunión donde hay un consenso de casi todos los senadores de trabajar
conjuntamente en un marco regulatorio. Seguramente vamos a invitar a las asociaciones que
han sido invitadas hoy, como así también a los consumidores que son los destinatarios finales
de la publicidad con el propósito de tener un marco racional de la publicidad en la República
Argentina.
Dicho esto, le doy la palabra al presidente de la Comisión de Derechos y Garantías,
senador Petcoff Naidenoff.
Sr. Petcoff Naidenoff. — Solamente deseo manifestar de que ha quedado en
evidencia la necesidad de contar con una legislación específica. El doctor hacía referencia a
la cuestión de Lotería Nacional y que el decreto 598/98 constituye un absurdo total. Además,
citaba a la Ley de Defensa del Consumidor; la Ley de Radiodifusión y Lealtad Comercial,
que sustentó el proyecto de la senadora Curletti; normas de publicidad como la Ley 16463 de
Medicamentos; el Código Alimentario Argentino; la Ley 19511, de Metrología Legal; la Ley
de Tabaco; Alcoholismo; Tarjetas de Créditos; Defensa de la Competencia; la Ley del Libro,
etcétera. Hasta, inclusive, citó normas del Mercosur, finalizando que con todas estas normas
se ha creado un caos jurídico.
Esto obedece justamente a la dispersión y creo que la autoregulación no es el camino.
Así que me parece que vamos a aceptar gustosos la colaboración de la Cámara y de las
asociaciones. Lógicamente que la tarea va a ser ardua, pero ambas comisiones vamos a
trabajar en esa línea, con la necesidad de contar con una norma que ampare todas las visiones
que se han volcado en el día de la fecha.
Sr. Presidente. — Agradezco, nuevamente, a cada uno la presencia y les comunico a
los integrantes de la Comisión de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de
Expresión que vamos a hacer circular los distintos dictámenes que existen sobre proyectos de
resoluciones con el propósito de que se aprueben.
Por último, les afirmo que en el año 2007 vamos a trabajar arduamente en este
proyecto.
— Son las 13 y 41.