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Día C. 17 de marzo de 2005. ¿Cuánto vale una idea?. Respondieron, más o menos
directamente, Rosina Gómez Baeza (directora de Arco), Mauro Entrialgo (ilustrador,
pintor y músico), Jürgen Muller (director artístico de la Fura dels Baus), Mario Muchnik
(director del Taller de Mario Muchnik), Julius Wiedemann (editor de Taschen), David
Carson (fundador de David Carson Design), Lorenzo Fluxà (presidente de Camper) y
Fernando Amat (presidente de Vinçon).
Para casi todos los participantes, la idea es un pensamiento espontáneo, lo difícil es
desarrollarla y saber plasmarla. Para la inmensa mayoría, una vez que se consigue
superar esta barrera, las audiencias son quiénes la valoran.
El artista y el mercado
Rosina Gómez Baeza y Mauro Entrialgo protagonizaron un diálogo que abría la jornada, y
que estuvo moderado por Pepe Medina, director creativo de Remo D6. Desde sus
respectivos puntos de vista, no siempre coincidentes, se ocuparon de hablar del valor de
la idea en el mundo en el que ambos se mueven: el arte. Y se refirieron a la relación arte
y comercio y a los canales que existen para que los artistas lleguen al mercado.
Para Gómez Baeza, la originalidad es esencial para hablar de buenas ideas en el mundo
de la creación; según sus palabras, sólo triunfan los artistas rompedores. Por su parte,
Mauro Entrialgo aseguró que juzgar la originalidad conlleva un gran problema porque
hay que conocer muy bien las fuentes de las que se nutre el artista, saber cómo utiliza
estas herramientas y cómo las interpreta.
“Para tener una idea es imprescindible trabajar y estudiar, porque hay mucha
competencia mundial; sólo así se conseguirá el triunfo. Aunque también es cierto que los
intermediarios, como los galeristas o los comisarios de arte, son necesarios para dar a
conocer una idea”, respondió la directora de Arco cuando se le preguntó por la aparición
de nuevos creadores.
La Protoidea
Jurgen Müller, director artístico de la Fura dels Baus, centró su intervención en la
protoidea. “la primera piedra para que crezca una idea”. Para Müller, es fundamental la
diversidad y cree firmemente que un colectivo es mucho más rico generando buenas
ideas, que un
individuo solo. “20 ojos ven más y 20 corazones sienten más. En un
proceso de discusión, se puede alcanzar un éxito considerable si no hay demasiado ego
encima de la mesa”, recalcó Jürgen.
Müller concluyó con una propuesta: convertir el sustantivo “idea” en verbo, ya que, a su
juicio, significa acción. “El sustantivo frena el briefing. Delimitar una idea diciendo: fuego
de infierno, fuego en la casa, es muy triste. Yo prefiero fuego que quema, fuego que
abrasa, fuego cálido”.
Con una muestra audiovisual de un trabajo que realizó para Mercedes Benz terminó su
intervención.
Protección y olfato
Dos editores, Mario Muchnik, del Taller de Mario Muchnik, y Julius Wiedemann, de
Taschen, ofrecieron su visión y mientras el primero hablaba de la propiedad intelectual;
el segundo lo hacia sobre cómo a reconocer las buenas ideas.
Muchink inició su intervención con la diferencia entre valor y precio. “El valor es una
emoción, un sentimiento que te ata y más aún cuando lo consideras tuyo”, afirmó
Muchink. “Sin embargo, el precio de una idea depende de lo que se esté dispuesto a
pagar” .
Reveló que como editor se siente desprotegido por la ley de propiedad intelectual y que
es cierto que pronunciar una idea en voz alta puede ocasionar más de un disgusto. Es
consciente que no se pueden registrar todas las ideas que uno tiene en la mente, pero
“entonces no las digas, ejecútalas y regístralas”, comentó Muchnik, cuando alguien del
público le preguntó si veía viable el registro de cada una de las cosas que se nos pasan
por la cabeza como buenas.
Por su parte, Julius Wiedemann, editor de Taschen, inició su intervención recordando una
frase del matemático Lius Paulin: “La mejor manera de tener buenas ideas es tener
muchas ideas”. Tras este enunciado, Wiedemann explicó que cada año llegan a Taschen
5.000 ideas de las que sólo se usan 2 ó 3 como mucho. “La idea buena es la que vende”,
afirmó el editor brasileño. Para Julius, el proceso de separar buenas y malas ideas viene
definido por la decisión del profesional, así como por el proceso de discusión y el paso
del tiempo. Detalló que, en su caso, tiene que pensar en mensajes mundiales y su
preocupación se centra en la forma de presentar el contenido y añadió que siempre
apuesta por la combinación de caminos a la hora de editar un libro. “Un camino de
ventas seguro es un camino que sigue las tendencias de la gente, pero también
publicamos libros diferentes que nos ayudan a entender una parte del mercado que es
desconocido”.
Defensa de la ilegibilidad
David Carson, el diseñador americano que cambió el concepto de dirección de arte, no
llegó a responder directamente a la pregunta de ¿Cuánto vale una idea?, pero a cambio
realizó un recorrido por parte de su obra gráfica.
Carson defendió la ilegibilidad de sus textos y sus abigarrados layouts, asegurando que
“no hay que confundir legibilidad con comunicación; cualquier pieza comunica mucho
antes de que la gente empiece a leer, y, por contra, la legibilidad de un texto no
garantiza en absoluto la comunicación”.
Sus consejos a los jóvenes que quieren empezar en diseño gráfico fueron claros. Para él,
la inspiración no está en los libros, sino en la calle. Animó a los jóvenes a abandonar sus
sillas y a mover algo más que el ratón que sostienen
en sus manos y les alentó a
dejarse guiar por la intuición. “Que es uno de los elementos más importantes de este
negocio”, señaló. “Todo el mundo la posee, pero no todo el mundo la escucha y hay que
aprender a escucharla”.
Dos empresarios triunfadores
“El mundo de la creatividad y de las ideas sería maravilloso si no las tuviéramos que
vender”. Con esta frase, Lorenzo Fluxá, presidente de Camper, inició su intervención,
para posteriormente explicar la metodología de trabajo de Camper. Según Fluxà, que
explicó que las ideas nacen tras una observación del entorno, luego hay que procesarlas
y después explicarlas y convertirlas en realidad., es necesario hacer de las ideas un flujo
continuo.
Para el presidente de Camper, la razón de ser de esta marca es crear productos útiles e
innovadores. “No se puede vivir siempre de la misma idea”, argumentó Fluxà mientras
recordaba a los asistentes los tres pilares por los que Camper ha crecido: desarrollo de
nuevos productos, comunicación y creatividad del espacio e interiorismo de las tiendas.
En palabras de este empresario mallorquín, el diálogo es un punto fundamental en el
acierto de una buena idea, al igual que el proceso de elaboración de la misma. “Una idea
brillante mal realizada no vale nada y viceversa”. Sin embargo, Fluxà afirmó que para
que una idea tenga éxito hay que empezar a venderla dentro de la propia empresa, creer
en ella y pensar siempre a largo plazo. “Aunque ahora mismo una idea no funcione, no
quiere decir que vaya por el mal camino”.
Antes de finalizar, confesó que no hace publicidad de su empresa porque no tiene
suficiente presupuesto para un plan de medios, pero confía en el diseño y en la
creatividad como factores indispensable en el desarrollo de una imagen de marca.
Fernando Amat, presidente de Vinçon, habló desde los inicios de su empresa hasta su
última gran idea empresarial, la Casa Camper, realizada conjuntamente con su gran
amigo, Lorenzo Fluxà, como él afirma.
Hubo un tiempo, recordó Amat, en el que la gente pasaba de largo por delante de la
tienda de Vinçon, y nadie se acercaba y entonces se sacó la tienda a la calle, lo que fue
un acierto.
“Cuando una idea es buena, posiblemente la contraria también lo sea”. Con esta frase,
Amat quiso explicar a los asistentes que hay muchas ideas pero, dos que son contrarias
son igual de puras y buenas como lo son dos colores opuestos, el blanco y el negro. A
pesar de la infinidad de tonalidades que encierran.
El director de Vinçon explicó su fórmula para detectar si una idea es buena o no. “Una
idea no es buena si no somos capaces de explicarla por teléfono. Si la explicamos bien,
no hace falta plasmarla”.
El empresario catalán admitió estar harto de prohibir cosas y aseguró que las normas
estrictas están para saltárselas. Gracias a esta creencia, la sociedad protectora de
animales le ha otorgado un premio por ser la única tienda en España que permite el
acceso de animales, galardón del que Fernando Amat se siente muy orgulloso, según
confesó.
“Los que dibujan tienen mucho talento para dibujar pero el subconsciente les hace
dibujar siempre lo que mejor saben”. De esta forma, Amat abogaba por no coger
inmediatamente el lápiz y pararse a pensar primero; es decir, madurar la idea antes de
tratar de plasmarla en el papel.
Nuestro creativo más internacional
Miguel Ángel Furones, chief creative officer worldwide de Leo Burnett, ofreció una
muestra
de
la
bobina
internacional
de
la
agencia
y
habló
del
sistema
implantado en Leo Burnett para detectar las buenas ideas. Furones aseguró
que normalmente la mayoría de las buenas ideas dan magníficos resultados y
comentó que desde hace 14 años, 30 profesionales se reúnen para ver todos
los anuncios creados por las delegaciones que la agencia tiene en cada país y
se otorga a cada pieza, una valoración del 1 al 10.
Cuando un anuncio recibe una puntuación del 1 al 4 es una idea mediocre que
no debería de ver la luz. Un 5 engloba una estrategia de inno vación; un 6 una
idea fresca y un siete la suma de las dos puntuaciones anteriores añadiendo un
cuidado de los detalles en el anuncio, matizó
Miguel Ángel. Según sus
palabras, el bloque que va del 8 al 10 es sobresaliente. En cuanto al 8, recalcó,
que obtener esta puntuación significa que el anuncio encierra una idea
poderosa que puede crecer en todas las direcciones y medios. Para él,
conseguir un 9 conlleva romper la categoría y confiesa que un 10 no lo ha
puesto nunca. “Esta máxima puntuación es para aquellos anuncios que abren la
historia de una marca como fue en su día Malboro”.
“Cada agencia debe hacer una serie de anuncios que superen el 7 porque si no
algo falla”, recalcó Furones.
A las nueve de la noche la sala de conferencias era un hervidero de nervios,
faltaba
poco
para
que
diera
comienzo
la
ceremonia
cdec.
presentador del programa “No somos nadie”, de M80 Radio,
monólogo sobre ¿Cuánto vale una idea?
Pablo
Motos,
ofreció un
y fue el encargado de dar paso a la
entrega de premios presentada por Santi Romero, miembro de la junta.