L_03_E_1_Consumismo_y_derechos_del_consumidor

Consumismo y derechos del consumidor
El consumismo en los 80
Los recientes estudios públicos y de expertos en este campo ponen de manifiesto que el
consumismo sigue estando fuertemente respaldado por el público. En general, los estudios de
investigación muestran que el consumismo se ha arraigado profundamente en la conciencia del
ciudadano estadounidense y continuará siendo una fuerza vital de la sociedad,
independientemente del clima de control predominante en Washington.
Los estudios sobre actitudes en asuntos relacionados con el consumidor y el estado del mercado
conducen a las siguientes conclusiones globales:1
- El público no desea un cambio en la postura pro-consumidor por parte del gobierno y el conjunto
de las empresas.
- El apoyo público al consumismo es y será siempre amplio.
- El retraimiento o cese de la insistencia por parte de las empresas en asuntos relacionados con el
consumidor no solamente constituiría una grave mala interpretación de la opinión y expectativas
del consumidor, sino que crearía un riesgo de que se produzca una reacción violenta de
importantes proporciones.
- Las empresas que tienen las cosas claras reconocerán que el consumismo está bien establecido
y tendrán en cuenta las continuas y evolutivas preocupaciones de los consumidores en áreas
tales como la seguridad e información sobre los productos.
Louis Harris and Associates proporcionan una amplia visión del consumismo en los 80. Harris
realizó un estudio con adultos elegidos al azar por todo lo ancho y largo de los Estados Unidos
para determinar los muchos aspectos de la opinión pública sobre cuestiones nuevas y variables
relacionadas con el consumidor. Los rasgos sobresalientes (véase Tabla C-6 más abajo) de esta
investigación indican que la preocupación del consumidor es fuerte y creciente, el movimiento del
consumidor está considerado positivamente; muchos líderes del gobierno y agencias del mismo
están mal vistos, ya que se considera que no hacen un buen trabajo en la protección del
consumidor; y el apoyo a las disposiciones regulatorias del gobierno, en general, ha disminuido,
aunque no en el área de protección al consumidor. Otro resultado digno de mencionar es que el
consumismo corta totalmente con las líneas de lucha sociales y políticas tradicionales y crea
nuevos tipos, o tipos modificados, de coaliciones.
Se puede prever que el consumismo se adaptará y predominará como fuerza fundamental de la
sociedad. Seguirá teniendo unas implicaciones significativas para los consumidores, la
comunidad y las empresas, independientemente de qué aires corran en Washington. El
consumismo en los 80 puede (y debería) servir para que consumidores y empresas estén más
unidos. Estar situado cerca del consumidor es, después de todo, el concepto clave que sirve de
base a la orientación ante el mercado.
TABLA C-6. Tendencias y asuntos relacionados con el consumidor seleccionado en los 80.
1. La preocupación del consumidor es fuerte y creciente
- El público está incluso más preocupado actualmente por un cierto número de problemas que
afectan al consumidor que lo que estaba a mediados de los años 70.
- Los consumidores creen que hacen un mal negocio en el mercado y reciben menos valor a
cambio de su dinero que lo que recibían hace una década.
- También creen que se ha mejorado la seguridad de la mayoría de los productos, así como el
etiquetado e información referente a los mismos.
2. El movimiento de los consumidores está considerado o visto positivamente
- Las acciones de los miembros del movimiento de consumidores están muy bien vistas, aunque
han aumentado las críticas a los líderes de los mismos.
- Existen personas de todas las clases y estilos de vida que creen que la protección al
consumidor ha provocado un aumento en los precios, pero la mayoría también cree que merecen
la pena los costos de protección.
- La participación pública en el movimiento organizado de consumidores es modesta, pero el
potencial de participación es elevado.
3. Se considera que el gobierno no hace un buen trabajo en la protección del consumidor
- Se considera que el gobierno y el Congreso no hacen un buen trabajo a la hora de proteger los
intereses del consumidor.
- La comisión de Seguridad de los Productos de Consumo es el único brazo del gobierno que
recibe una clasificación claramente positiva en lo que respecta a la protección del consumidor.
- La Unión de Consumidores está a la cabeza de once agencias y organizaciones clasificadas,
según el trabajo realizado, en el área de protección al consumidor.
4. Sigue existiendo el apoyo a las disposiciones regulatorias del gobierno en materia de
protección al consumidor
- Los consumidores respaldan por mayoría abrumadora las disposiciones o control de la
seguridad y protección; están menos interesados o preocupados por la regulación económica en
el mismo mercado.
- No existe prácticamente ningún apoyo a un retroceso a tiempos pasados o a desmantelar las
disposiciones regulatorias de protección al consumidor.
- Una mayoría unánime y constante quiere que el gobierno haga más para proteger a los
consumidores de los abusos de las empresas que no son capaces de cumplir sus promesas y
garantías publicitarias.
Fuente: "El consumismo en los 80", un estudio nacional de la actitud hacia el movimiento de consumidores, realizado para la Atlantic
Richfield Company por Louis Harris y Associates, Inc. 1983.
Ampliación de parámetros
El desafío que plantea actualmente el consumismo engloba no solamente a las demandas de los
consumidores que exigen unos productos y servicios más seguros, de calidad superior y más
eficaz, sino también la insistencia en la responsabilidad de una empresa para hacer frente a una
serie de preocupaciones no económicas y sociales. Bajo el estandarte del consumismo aparecen
frecuentemente asuntos tales como la polución del medio ambiente, consideraciones de la calidad
de vida, incluso las relaciones con las empresas multinacionales. En síntesis, los parámetros del
consumismo siguen expandiéndose en respuesta a unas demandas y expectativas
constantemente crecientes de los consumidores. La cada vez mayor sofisticación de los
consumidores, el desfase entre los resultados del funcionamiento de un producto y las promesas
del marketing, el carácter despersonalizado del mercado (los consumidores condenan
constantemente la falta de atención personal a sus problemas) y la incapacidad de las operaciones
normales del mercado para satisfacer a los consumidores, plantean unos retos tremendos a la
dirección de las empresas que operan en un entorno caracterizado por ventas a riesgo del
vendedor.
Vigilancia continua
Si la dirección pretende hacer frente a los asuntos fundamentales del consumidor, en lugar de
fijarse en los síntomas superficiales debe disponer de un sistema de información que le permita
identificar y predecir las preocupaciones y descontento subyacentes en el consumidor. Para
entender los problemas que afectan a los clientes de una empresa y mantenerse informado sobre
las tendencias de opinión de los mismos, muchas empresas se han dado cuenta que resulta muy
útil realizar estudios, incluso informalmente, con carácter periódico. A partir de las respuestas a
tales estudios, pueden identificarse áreas problemáticas importantes y oportunidades que merecen
la pena y pueden ser comparadas con los resultados de los estudios realizados por las
asociaciones comerciales, las encuestas de opinión pública y los estudios académicos. Aunque la
importancia relativa de las preocupaciones de los consumidores varían entre los sectores
manufacturero, de ventas al por menor y de servicios, todas las empresas deben desarrollar unas
respuestas que den lugar a programas constructivos de protección al consumidor. Esto requiere
un compromiso por parte de la gerencia, no solamente con el apoyo mediante recursos
presupuestarios, sino también desde el punto de vista de su filosofía y actitud personal.
Compromiso por parte de la gerencia
El requisito de actitud o disposición básica de la dirección es aceptar el consumismo y rechazar la
opinión de que "dado que siempre hemos estado orientados hacia el cliente, no hay nada
realmente nuevo sobre el consumismo". Además, en el presupuesto anual deberían asignarse
unos fondos suficientes para programas específicos y progresistas de protección al consumidor.
Estos requisitos suponen una tarea tremenda, ya que puede resultar difícil medir los beneficios
directos de la empresa, puede parecer que no existen, y generalmente suelen diferirse. En
consecuencia, es necesario establecer objetivos operacionales y parámetros de rendimiento para
mejorar o establecer por vez primera un programa de asuntos relacionados con los
consumidores.
Establecimiento de una unidad de asuntos relacionados con el consumidor
Actualmente aparece una unidad especializada de asuntos relacionados con el consumidor en el
organigrama de bastantes empresas que pertenecen a diferentes sectores. Esta unidad suele
recibir diversas denominaciones, entre las que se encuentran: Oficina de Asuntos del Consumidor
(RCA, Motorola); Departamento de Asuntos del Consumidor (Firestone, Grand Union); Oficina de
Servicios al Consumidor (Nabisco); Departamento de Relaciones con el Consumidor
(Westinghouse, Hertz, Scott Paper); Departamento para Asuntos del Consumidor (National Can
Company); o simplemente Departamento de Servicios al Cliente (Polaroid, Gillette). Aunque estas
unidades son prácticamente entidades nuevas, no siempre se ocupan de la misma gama de
responsabilidades. Suelen participar directamente en una o más de las siguientes actividades: 1)
responder a las quejas de los consumidores; 2) difusión de material para la formación del
consumidor; 3) negociar con grupos ajenos que defienden los intereses del consumidor; 4)
coordinar programas y crear normas con respecto a las asociaciones comerciales particulares; y 5)
asesorar a la dirección en asuntos de consumismo. La finalidad global de tales unidades es
mejorar las relaciones y comunicaciones con los consumidores y hacer que la empresa sea más
sensible a las necesidades y problemas de los mismos, ayudando de este modo a aumentar la
satisfacción del cliente antes de realizar una compra, en el momento de realizarla, y
posteriormente.
Formación del consumidor
Actualmente, los programas y material de formación del cliente patrocinado por las empresas han
pasado a formar parte íntegra de la protección al consumidor. Existen numerosas empresas que
publican y distribuyen guías de compra, panfletos y folletos, posters, gráficas y "hojas de hechos"
para su uso en casa, y/o programas de formación administrados por terceras personas. Se
preparan además películas, artículos periodísticos, videoclips para televisión y anuncios radiados
de servicio público para mantener mejor informado al consumidor, y por tanto mejor preparado
para ir de compras y para otras actividades similares de consumo.
Se están realizando unos esfuerzos cada vez más intensos para tratar de los problemas que
afectan a grupos concretos de consumidores, especialmente a los niños, a las capas con menos
medios económicos y a grupos de tercera edad. Estos grupos deberían ser el punto central de los
esfuerzos especiales de una empresa en el área de la protección al consumidor. Adoptar como
base la legislación existente o propuesta de protección al consumidor y las líneas de
asesoramiento o códigos del sector a que pertenece una empresa es insuficiente. Son necesarios
unos esfuerzos especiales de formación y de investigación, dirigidos hacia los problemas que
afectan a los niños, como los alimentos dulces y la nutrición, la seguridad y promoción de juguetes
y la programación de televisión. De forma similar, debe hacerse un esfuerzo puntual para proteger
al consumidor por medio de programas de formación dirigidos hacia los económicamente débiles
y los ancianos.
Debería admitirse también que los programas de formación pueden ser considerados fácilmente
como provechosos para uno mismo y de este modo se convierten en contraproducentes. Esto se
produce cuando se hace un hincapié indebido en la promoción de los propios productos y marcas
de la empresa.
Tratamiento y resolución de las quejas del consumidor
En aquellas empresas que dispongan de departamentos independientes que se ocupen de los
asuntos del consumidor, el tratamiento y la resolución de las quejas de los clientes o el
establecimiento de políticas y procedimientos que deban ser seguidos por los demás representa
una preocupación fundamental. Sin embargo, independientemente de sobre qué unidades recaiga
la responsabilidad final de las quejas del consumidor, todas las empresas deberían establecer un
sistema formal de control de las mismas. Por desgracia, algunas empresas siguen albergando una
actitud negativa hacia las quejas de los consumidores. Generalmente, se les asigna una prioridad
de "presupuesto bajo" y se considera que quedan fuera de los intereses principales de la empresa.
Un estudio a nivel nacional de 2.500 hogares realizado en 1980 por la Oficina de Asuntos del
Consumidor de los Estados Unidos puso de manifiesto que el 70 % de las quejas del
consumidor sobre productos y servicios deficientes nunca encuentran solución. El estudio e
investigación reveló que la mayoría de las industrias privadas y agencias del gobierno se sienten
incapaces cuando deben tratar quejas de consumidores e informan insuficientemente al público
sobre cómo han de presentarse y seguir sus protestas. (Un estudio diferente puso de relieve que
tan sólo un 4 % de los clientes insatisfechos suele presentar una queja al fabricante.)
El tratamiento inadecuado de las quejas de los consumidores hace que los clientes se sientan
insatisfechos y provoca una pérdida en el volumen del negocio. Un estudio de 175.000
comunicaciones recibidas de los consumidores por una empresa líder en bebidas no alcohólicas
señaló que los clientes que se quejaban y no estaban satisfechos con la respuesta solían
contárselo a nueve o diez amigos o socios. Quienes presentaron las quejas no solamente se
enfadaron, sino que un 30 % dijo que habían dejado de comprar completamente todos los
productos de esa empresa concreta, y un 45 % manifestó que en el futuro comprarían una
cantidad inferior.
Beneficios de los programas eficaces de tratamiento de quejas de los consumidores
Los buenos programas de tratamiento de quejas aportan unos beneficios significativos tanto para
los clientes como para las empresas.
- Sirven de punto de venta real. Las empresas siempre están intentando encontrar nuevos
métodos para atraer clientes. Hacer saber a los potenciales compradores que disponen de un
programa sensible al tratamiento de sus quejas es un fuerte argumento de venta.
- Mantiene satisfechos y leales a los clientes. Un estudio nacional demostró que los
consumidores que se quejaban sobre sus problemas y recibían una respuesta satisfactoria
mostraban el más alto grado de fidelidad a la marca. (Una empresa señaló que una persona que
llama utilizando su "línea caliente" y que se siente satisfecha, se lo cuenta a otras cinco en el plazo
de diez días. Por el contrario, un cliente insatisfecho que no se queja normalmente, deja de
comprar el producto y también lo cuenta a los demás.)
- Proporcionan unas señales de advertencia inherentes. Las quejas presentadas por los clientes
señalan advertencias prematuras de que los productos pueden tener defectos de seguridad
imprevistos o de que la empresa está violando los derechos del consumidor. Un sistema de
advertencia prematuro de este tipo permite a una empresa corregir instantáneamente el problema.
- Facilitan información muy valiosa. La información obtenida mediante un sistema de tratamiento
de quejas puede servir de sustituto a los estudios de mercado, tan costosos y necesarios, para
ayudar a evaluar la calidad de los productos, servicios y personal.
- Ayudan a mejorar las relaciones empresa- consumidor-gobierno. Los programas eficaces para
el tratamiento de quejas pueden mejorar las relaciones de una empresa con el gobierno y los
grupos privados de protección al consumidor.
- Ayudan a disminuir el número de procesos adicionales. Un procedimiento bien dirigido para el
tratamiento de quejas ofrece a una empresa la oportunidad de corregir los problemas de los
clientes antes de que den lugar a relaciones más violentas o, lo que sería peor, a procesos
judiciales.
Selección de un programa para el tratamiento de quejas2
Cada empresa tiene necesidades y recursos diferentes y, por lo tanto, estará interesada en
seleccionar un programa para el tratamiento de quejas que tenga en cuenta esos factores. La
empresa debería considerar los beneficios, tanto de los programas internos para el tratamiento de
quejas, como de programas para la resolución de disensiones desarrollados por terceras partes.
Aunque pueden tratarse con eficacia la mayoría de las quejas dentro del marco de la empresa
(disponiendo de un departamento interno a tal efecto), las que no se resuelvan de este modo
pueden conciliarse de manera óptima mediante los servicios de una persona o personas
independientes; es decir, por medio de un tercero.
Organización de un programa interno
Existen dos métodos principales para organizar un programa interno para el tratamiento de quejas:
1) el enfoque centralizado, que asigna la responsabilidad sobre las quejas a un departamento
específico; y 2) el enfoque más informal y descentralizado que asigna a cada empleado o sucursal
amplia responsabilidad para resolver las quejas. Muchas empresas se han dado cuenta de que
sus necesidades se satisfacen de manera óptima aplicando una combinación de ambos enfoques.
Independientemente del enfoque interno adoptado, es importante tener presente la siguiente lista
de comprobaciones al diseñar el programa:
- Coherencia. Establecer procedimientos uniformes para la recepción, acuse o confirmación y
resolución de quejas. Estas normas deberían plantearse, si es posible, por escrito.
- Accesibilidad. Desarrollar métodos para divulgar o dar publicidad al programa. Facilitar
información en todos los idiomas que sea conveniente. Hacer que el sistema sea sencillo, claro y
cómodo.
- Rapidez. La recepción de las quejas debería ser confirmada con rapidez, en el plazo de dos o
tres días, si es posible. Cuanto más dure la resolución de la queja, más tiempo de operaciones de
la empresa se perderá y será más probable que los clientes frustrados realicen sus futuros
negocios en otra parte.
- Objetividad. El cliente debería tener la oportunidad de presentar su caso. Todo cliente debería
asimismo tener la oportunidad de responder a preguntas o a cualquier información conflictiva
recibida por el encargado de la resolución de la queja.
- Observación y seguimiento. La información obtenida mediante un programa interno de
tratamiento de quejas puede resultar considerablemente útil de varias formas. Mediante esta
información pueden analizarse sistemáticamente productos, proveedores, almacenes o empleados
problemáticos concretos.
Aunque lo prudente es resolver inicialmente los problemas del cliente mediante procedimientos
internos de tratamiento de quejas, existen buenas razones para plantearse la complementación de
tales programas mediante la incorporación de procedimientos de revisión por un tercero. Los
enfoques mediante terceras partes aportan imparcialidad, mayor confianza del cliente, una
resolución de quejas más sensible al empleado, menos litigio y una mejora de las relaciones con
las oficinas de los consumidores.
Enfoques mediante terceras partes
Los enfoques mediante terceras partes se sirven de una o más de las siguientes técnicas ya
establecidas para la resolución de disputas: conciliación, mediación y/o arbitraje. La Figura C-9
muestra el flujo de quejas desde el programa interno de la empresa hasta llegar al proceso de
resolución de disputas por terceros.
Un conciliadores una persona independiente que reúne a las partes en conflicto y anima a una
resolución mutuamente aceptable de la disputa. El conciliador normalmente no participa
activamente en las negociaciones ni hace recomendaciones referentes a la conciliación.
Un mediador es similar a un conciliador pero puede desempeñar un papel más estructurado y
activo en el proceso de mediación. Éste transmite la opinión de cada una de las partes a la otra, en
un intento de llegar a una resolución mutuamente aceptable. El mediador puede proponer unas
condiciones para conciliar una disputa, pero no tiene poder para dictar una conciliación.
Un árbitro es una persona independiente que revisa los argumentos de ambas partes y adopta una
decisión final a la que, previamente han acordado atenerse ambas partes. En el denominado
arbitraje obligatorio de vía única, la empresa, y no el cliente, queda vinculada por las decisiones
del árbitro.
La mayoría de las empresas que utilizan programas mediante terceros establecen un convenio con
una organización independiente que ofrece servicios de conciliación, mediación y/o arbitraje. Entre
los beneficios de este enfoque se encuentran la credibilidad que tal organización aporta al proceso
de resolución de la disputa y la amplia disponibilidad de tales programas. En Estados Unidos la
Oficina para el Progreso de la Empresa y la Asociación Americana de Arbitraje, así como un
número cada vez mayor de oficinas de los gobiernos estatales y locales que se ocupan de asuntos
del consumidor, ofrecen a la empresa servicios de conciliación, mediación y/o arbitraje a un costo
nulo o reducido, mientras que otros son gratuitos para el cliente.
Los programas mediante terceros que tienen éxito presentan algunos elementos en común. Cada
uno de los siguientes puntos debería ser considerado como "elemento fundamental" en un
programa de tales características:
- La mediación o conciliación como primer paso eficaz.
- El arbitraje como paso final en la adopción de decisiones.
- La selección de una tercera parte creíble y competente.
- La selección de procedimientos de arbitraje justos.
- La promoción del programa ante los clientes.
- El cumplimiento de los acuerdos o decisiones de la tercera parte.
- La existencia de medidas para asegurar la rapidez.
- El seguimiento y mantenimiento de archivos para mantener la eficacia.
Oportunidades de marketing
Los ejecutivos consideran cada vez más que el consumismo representa nuevas oportunidades y
un potencial de beneficios, especialmente en los esfuerzos de marketing de la empresa. Los
derechos básicos del consumidor a escoger, tener seguridad, mantenerse informado y a ser
escuchado plantean o sugieren un marco para acciones específicas de la empresa encaminadas a
satisfacer las necesidades del cliente y tener satisfechos a sus consumidores.
Oportunidades de productos nuevos
El clima actual de protección al cliente proporciona oportunidades para nuevos productos
destinados a proteger la salud y seguridad de los consumidores a corto y largo plazo. A medida
que aumenta el número de consumidores que expresa su preocupación por su propio bienestar y
el de la sociedad a largo plazo, los productos totalmente nuevos o las nuevas formulaciones de los
ya existentes que producen tanto una satisfacción inmediata como unos beneficios a largo plazo
encontrarán un lugar rentable en el mercado.
Pueden identificarse las oportunidades de nuevos productos creando unos grupos de trabajo
especiales que observen y efectúen un seguimiento continuo de los productos, basándose en las
directrices que provienen de la Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo, las
vistas, audiencias, investigaciones del Congreso y de las agencias regulatorias, de grupos de
consumidores y de los mismos clientes. Podrían dirigirse también algunos esfuerzos a una
petición activa de ideas a varios expertos, incluidos los especialistas en nutrición, economistas
nacionales, ingenieros de seguridad y químicos. Se recomienda la introducción de "forasteros",
incluidos los clientes, en el proceso de toma de decisiones.
Guías publicitarias
Una publicidad informativa responsable beneficia al consumidor y contribuye a una imagen
positiva entre el público comprador. Ocurre con demasiada frecuencia, sin embargo, que la
publicidad crea expectativas sobre los resultados de los productos que nunca se cumplen (o que
no pueden ser satisfechas). En un estudio realizado por el Consejo de Oficinas para el Progreso
de la Empresa, la mayoría de los encuestados respondieron que las prácticas empresariales que
más les habían molestado eran los productos que no daban los resultados supuestos o indicados y
los anuncios que hacían promesas exageradas.
Es fundamental que una empresa desarrolle una credibilidad publicitaria desde el punto de vista
del consumidor y enfoque consecuentemente su política en este campo. Para el desarrollo de
esta política la dirección debería escuchar las quejas del consumidor y cooperar con la industria
ajena y los grupos de consumidores.
El flujo de información persuasiva debe hacer hincapié no solamente en lo que quiere saber el
consumidor, sino también en lo que debería saber para elegir inteligentemente los productos en
el mercado. Existen muchos ejemplos de publicidad que contienen información dirigida a la
formación del consumidor. Este tipo de anuncios puede resultar especialmente eficaz como
sustituto de los actuales recursos al amor propio y a la irracionalidad.
A la vez que se prepara el material publicitario, se suele revisar por el departamento jurídico para
determinar si se ajusta a todas las leyes y disposiciones regulatorias relevantes. Además, la
política publicitaria de las empresas debería estudiar la exactitud, integridad y utilidad de los
anuncios y otros materiales de promoción. Los responsables de los asuntos entre la empresa y el
consumidor deberían participar en la revisión periódica de la política publicitaria y en la
evaluación progresiva de las campañas específicas.
Información sobre productos
Existe un cierto número de medios que pueden utilizarse para facilitar información a los
consumidores. Entre los más actuales se encuentran las guías de compra (información sobre
nutrición, criterios de resultados satisfactorios de un producto caducidad abierta, fijación de precios
unitarios, etc.), las guías de instalación y montaje y las instrucciones de utilización y cuidado del
producto. El objetivo es facilitar información que guíe a los clientes a escoger el producto
"correcto", en primer lugar, con el objeto de lograr un uso mejor y más prolongado del mismo. La
ejecución de la tarea de facilitar una información adecuada sobre productos requiere un esfuerzo
coordinado entre los departamentos de marketing, publicidad y asuntos del consumidor.
Para que al consumidor le resulte más fácil recibir información puntual sobre productos, un cierto
número de empresas han establecido o experimentado con métodos telefónicos con cobro
revertido. Fueron introducidos por primera vez hace ya varios años por Whirlpool, Polaroid, Clairol
y Procter and Gamble, la utilización de las "líneas calientes" de teléfono se extendió rápidamente a
comienzos de los 80. Entre las empresas que han introducido recientemente o están probando
este sistema se encuentran Drackett, Pillsbury, General Mills, Buick, Sony, Coleco, Atari, Kraft,
General Foods y Campbell Soup.
Garantías al consumidor
Un problema importante al que tienen que enfrentarse los consumidores es el que corresponde a
las prácticas de garantía existentes. Las audiencias del Congreso y las quejas de los
consumidores han demostrado en repetidas ocasiones que los vendedores están demasiado
preocupados por la precisión del lenguaje jurídico utilizado en los títulos de garantía, más que por
la medida en que el documento transmite el mensaje al comprador. Los problemas actuales de
interpretación, por parte del cliente, de legalidades difíciles y las escapatorias o pretextos
existentes siguen dando lugar a muestras de insatisfacción por parte del cliente.
Está todavía por ver si la Ley de Garantías de Productos de Consumo de 1975 logra su objetivo de
resolver los problemas de las garantías. Entre tanto, puede avanzarse considerablemente
adoptando una garantía concisa y obvia, en lugar de aumentar la confusión con jerga jurídica y
pretextos complicados. La Whirlpool Corporation ha simplificado el lenguaje de sus títulos de
garantías de manera que explique claramente qué se ha de hacer y quién ha de hacerlo. De forma
similar, la General Electric siguió este ejemplo de simplificación de los títulos de garantía,
eliminando las limitaciones y el lenguaje jurídico y sustituyéndolos por unas frases afirmativas,
claras y concisas. La Corning Corporation eliminó incluso las palabras título de garantía y garantía
sustituyéndolas por el término promesa.
Sería útil que la dirección reflexionara sobre el papel funcional de los títulos de garantía en el
mercado actual y admitiera o reconociera que un título (o una garantía) es fundamentalmente una
promesa o afirmación hecha por el vendedor al cliente. No debería interpretarse como un
instrumento legal que limita las obligaciones del vendedor ante el consumidor según sus
condiciones. En resumen, un título de garantía debería dar a los consumidores una cierta
seguridad, antes de su compra, de que el producto cumplirá las promesas indicadas en la
publicidad y promoción de venta. Si, por cualquier motivo, el producto no cumpliera las
expectativas del cliente, debería poderse recurrir fácilmente ante la empresa.
Un programa empresarial
En general, el consumismo representa un desarrollo positivo tanto para los consumidores como
para la empresa. Como fuerza permanente en el mercado, el consumismo es el responsable de
algunos cambios de gran envergadura en la orientación y práctica empresarial. Algunas
generalizaciones sobre cómo obtener respuestas constructivas y positivas por parte de la empresa
son:
1. Es necesario adoptar una orientación de dirección correcta y escuchar concienzudamente las
propuestas de los consumidores. El papel del consumismo debería entenderse desde el punto de
vista del bienestar de la empresa, del consumidor y del público a largo plazo.
2. Resulta útil que la empresa establezca un mecanismo, como, por ejemplo, una unidad que se
ocupe de los asuntos del consumidor, que represente el interés del consumidor en la
planificación del producto, la implementación de los programas de marketing y la revisión de las
políticas de clientes. Esta unidad debería ser una entidad independiente que estuviera
directamente bajo la responsabilidad de gerencia.
3. Las quejas de los consumidores deberían procesarse inmediata y correctamente; y debería
hacerse un esfuerzo especial para asegurarse de que la correspondencia con ellos es de tipo
personal y que sus quejas han sido verdaderamente resueltas satisfactoriamente.
4. Una respuesta eficaz al consumismo requiere un programa integrado de productos de calidad,
una información significativa al consumidor y un servicio postventa fiable. El rendimiento o
resultados del producto debería corresponderse con las expectativas del cliente; la publicidad y
promoción deberían emitir información más objetiva y utilizable sobre los productos; las políticas
de garantía y servicios deberían ser claras y amplias.
5. Debería establecerse un sistema de control para impedir la existencia de prácticas de la
empresa que den lugar de forma inadvertida a quejas por parte de los consumidores, cuando el
rendimiento o resultados del producto y las expectativas del comprador no sean coincidentes.
6. El sistema de información al consumidor debería informar periódicamente a la gerencia de los
problemas del consumidor que se deriven de las prácticas de marketing y productos de la
empresa.
7. La dirección debe saber que es posible que no se obtengan unos resultados inmediatos y
medibles que sean consecuencia de sus iniciativas orientadas hacia el consumismo. La medición
de los dividendos desde el punto de vista de una mayor satisfacción del cliente y un mayor
bienestar a largo plazo requiere de unos sistemas de información más amplios y de nuevas
interpretaciones de la información existente.
Notas
1
See Stephen A. Greyser, Paul N. Bloom y Steven L. Diamond, "Assessing Consumerism: The
Public's and the Experts' Views", en Paul N. Bloom (Ed.), Consumerism and Beyond: Research
Perspectives on the Future Social Environment, Marketing Science Institute, Cambridge, Mass.,
1982, pág. 4.
2
Esta sección ha sido adaptada de la obra escrita por Lemuel Dowdy, Jill GoodrichMahoney y Keny
Stoebner, Handling Customer Complaints: InHouse and ThirdParty Strategies, U.S. Government
Printing Office, Washington, D.C., 1980.
Fuente bibliográfica: Enciclopedia del Management
Versión española de la edición original de Lester R. Bittel y Jackson E. Ramsey Handbook for
Professional Managers, publicada por Mc-Graw Hill, Inc., Nueva York, EE.UU./(c) 1985 Edición
original Mc-Graw Hill, Inc./(c) 2007 EDITORIAL OCEANO
Código documento: 39080