Deontología y Publicidad

Tema 5 DeontologÃ−a y Publicidad
5.1 La DeontologÃ−a ( naturales y función)
5.2 DeontologÃ−a y control de la Publicidad
5.1 La DeontologÃ−a ( naturales y función)
DeontologÃ−a ( dos términos griegos) Deón lo que debe hacerse, lo justo u obligatorio
Logos tratado
DeontologÃ−a significa ciencia de lo justo aunque este es el sentido antiguo de la palabra. Es casi sinónimo
con la definición de à tica que dio Platón.En el S. XIX Bentham en 1843 lo rescató para su libro “
Deontholgy” ( La ciencia de la moralidad)
Hoy en dÃ−a le damos otro sentido a deontologÃ−a, es más concreto, y significa que es algo muy preciso y
que es muy concreto.
Positivación para cada caso y cada circunstancia contiene una sanción, gran cantidad de casos. Ej: robar
mato ( dia/noche, aquÃ− u e otra ciudad, la devuelve, candado)
Los códigos deontológico son más generales y no tienen tantas sanciones. Códigos de normas
respaldados por una sanción estatal ( circulación, códigos jurÃ−dicos)
Los códigos deontológico no lo son, sanciona la propia profesión. En la antigüedad ya habÃ−a
códigos deontológico, en Grecia S. V a.C tenemos el primero ( Juramento de Hipócrates, médicos)
debÃ−a jurarlo los médicos jóvenes que pretendÃ−an ejercer la profesión por el Dios de la medicina
Esculapios que cumplirÃ−an ciertas normas de conducta. El juramento en aquella época y hasta hace un
par de siglos, uno juraba ante Dios y se imponÃ−a a sÃ− mismo una maldición.
Hoy en dÃ−a casi todas las profesiones de relevancia social tienen sus códigos de conducta.
Lucas BRAJANOVIC estudió todos os códigos “ DeontologÃ−a PeriodÃ−stica” y resumió en 10
principios todas las normas que habÃ−a encontrado como comunes en todos los códigos
( fotocopias)
Toda norma deontológico es o más bien ética o más bien profesional significa que exigen derechos
para el profesional, toma y data, yo cumplo con lo social y la sociedad debe cumplir conmigo
El principio 10 parece innecesario porqué es una especie de composición del 5 y del 8
El principio 9 resulta una norma discutible en nuestro sistema económico, si deja de ser demandada
5.2 DeontologÃ−a y control social de la Publicidad
La DeontologÃ−a está compuesta por dos fuerzas distintas que en ocasiones entran en colisión, chocan,
tiran del profesional en dos direcciones opuestas , tensión deontológico Ej: inundaciones Colombia, niña
ahogándose y periodista rescatándola o haciéndole fotos
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La deontologÃ−a se ocupa del campo de interferencia entre principios morales y objetivos profesionales. La
ética recomienda unos principios básicos de educación que dependen de los principios generales de
beneficencia y de justicia y que se encuentran en el origen de toda convivencia humanamente aceptable.
Las profesiones por su parte son formas institucionales de intercambios sociales Ej: médico da salud y
recibe dinero
Por tanto las profesiones obtienen su legitimidad social del servicio que prestan a la sociedad, de su función
social. Si se le olvida la misión de ese servicio público entonces cesa la legitimidad de la profesión.
Ej: médicos, todos olvidan su función social, engañan a los pacientes solo cobran y el paciente a la larga
se da cuenta y desprestigiarÃ−an a los médicos y se irÃ−an a curanderos o sanadores espirituales.
Por ese motivo Jeffrey à len ha establecido que en principio cuando hay conflicto entre un principio moral y
un objetivo profesional , entonces hay que dar mayor fuerza al primero.
Ej: niña colombiana , hacÃ−a bien el periodista cuando no hubiese podido ayudarla, cuando no hay
conflicto. Foto madre llorando a un muerto no hay conflicto
Se puede ver que hay una necesidad en controlar éticamente las prácticas profesionales en bien de la
propia profesión, hay dos vÃ−as de control social de la conducta.
• VÃ−a JurÃ−dica ( es obligatoria)
Hay dos tipos.
♦ Penal : ejemplo publicidad subliminal no está contemplada en Derecho penal , si en el
administrativo. Subliminal es ilÃ−cita pero civil no penal.
♦ Administrativa
• VÃ−a à tica o deontológica ( es voluntaria)
Por la cual los profesionales se acogen de manera voluntaria a ciertas normas de buen comportamiento
( ver fotocopias)
Lo moral es siempre más amplio que lo jurÃ−dico. La ley es un mÃ−nimo moral.
Un individuo o empresa puede cumplir las normas legales y a la vez incumplir las normas morales.
Ej: un hijo puede hacer que su padre le done el piso en el que vive. El padre está ciego y le prueba un
documento a la firma para la donación y le engaña diciéndole que es un seguro.
Veredicto : el hijo es jurÃ−dicamente inocente. Aunque es una acción -injusta y reprobable desde el punto
de vista moral.
Apotegma jurÃ−dico : NON OMNE QUOD LICET HONESTUM EST ( no todo lo lÃ−cito es honesto)
La observancia de la legalidad jurÃ−dica es un mÃ−nimo práctico que se le puede exigir a un profesional
pero no es todo lo que se le puede pedir.
2ª Distinción
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Lo jurÃ−dico : obliga de forma ineludible. El castigo ante el incumplimiento de la norma es coercitivo ( no se
puede escapar de el ( Estado) ) y está reglamentado al detalle.
La ética o norma moral : no castiga ineludiblemente, no es coercitiva pero tiene un gran poder de
disuasión. El castigo por incumplimiento se parece a un señalamiento con el dedo que puede llegar a l
exclusión social ( repudio)
Esto es muy importante, es una caracterÃ−stica difusa de la exclusión para comprender la naturaleza de los
códigos deontológico ya que expulsan una persona de una profesión ( sanción muy dura)
¿Razón de ser de autodisciplina de los códigos deontológicos?
Asociación Publicitarios : European Advertising Standards Alliance ( 1997)
“ La eficacia y el valor de la publicidad como herramienta económica están directamente relacionadas con
su posicionamiento ante el consumidor. Para alcanzar sus objetivos persuasivos e informativos deberá contar
con la confianza y el apoyo del consumidor. Si se engaña a los consumidores, estos no volverán a realizar
el acto de la compra. Si se les ofende ni siquiera realizarán el acto de compra. El interés a largo plazo de
la industria publicitaria es el de proteger la libertad de expresión comercial, defendiendo su probidad (
conducta adecuada) utilitarista auto I%
Además de diversas cuestiones morales, conviene evitar también algunos motivos de egoÃ−smo racional,
evitar las consecuencias negativas y se siguen de las actuaciones profesionales incorrectas.
Consecuencias negativas ausencia deontologÃ−a: Razonamiento
Si somos capaces de limitar las malas prácticas desde dentro de la profesión evitaremos la intervención
judicial. Es preferible aplicar el llamado CUM MÔXIMO à TICO y UN Mà NIMO JURà DICO (
Núñez Eucabo)
Autodisciplina Consiste ( publicidad) : Gómez Segade . Lema Devesa
Es un sistema mediante el cual los profesionales se someten voluntariamente a unas normas de conducta cuyo
cumplimiento es encomendado a un órgano de control que puede actuar de oficio o a instancias de los
interesados sean competidores o consumidores ( APE)
Primer Código es de 1937 ( autocontrol publicitario) Fue establecido por la Cámara Internacional de
Comercio ( Nueva Delhi)
Código de estándares de práctica publicitaria.
Referencia básica de códigos posteriores y sigue vigente en la Constitución.
TEXTO DEONTOLà GICO principios básicos + reglas , testimonios, denigración, protección de
intimidad, imitación, identificación de anuncios, garantÃ−as, guÃ−as para la publicidad dirigida a niños (
bolÃ−grafo) . à ltima página guÃ−a 6 presentación veraz.
España . Asociación de Autocontrol de la Publicidad. ( APP)
Se ocupa de regular deontológicamente la Publicidad en nuestro paÃ−s.
Está compuesta por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones ,
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profesiones relacionadas con la Publicidad.
Tiene un código de conducta del año 1996 , que es velar el respeto a la ética publicitaria.
Como funciona? AAP se ocupa de producir reglas de conducta y de vigilar su cumplimiento mediante un
órganos de control que es el Jurado de la Publicidad.
Textos: “ El Reglamento del Jurado de Autocontrol” se encuentra en el libro “ Códigos éticos de
publicidad y Marketing” Ed. Ariel ( pp 41-50) www.autocontrol.es
El jurado de AAP recibe una reclamación de cualquier persona y la envÃ−a a la empresa reclamada, da un
plazo de 5 dÃ−as para que esta elabore un escrito de defensa, a la vista de la reclamación y de la defensa el
Jurado emite un veredicto.
Las reglas de AAP se especifican mediante códigos de conducta que promulga ella misma.
Código de Conducta AAP ( pp 31-40)
AAP tiene desde el año 1996 un código de conducta de Publicidad en Internet ( pp 31-40)
Estos son los 3 textos básicos. AAP ha puesto en marcha la llamada Cláusula de Buena Fe que implica un
sello de seguridad online.
EXAMEN Leer hoja F8 y también enlaces de internet relacionado
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