Desarrollando Misión y Visión1
Peter Senge, en su artículo “The Leader’s New Work” (El Nuevo Trabajo del Líder),
publicado en el Sloan Management Review , sostiene que la empresa exitosa es aquella
que aprende, aquella que constantemente está adaptando sus acciones a la realidad.
Afirma luego, que uno de los principales roles de los gerentes es el de diseñador, es
decir, que posea la habilidad de formular la visión, el propósito de la organización y sus
valores como primer paso fundamental.
•MISION
•VISION
Mision y Visión
Segun James C. Collins y Jerry L. Porras en su libro Empresas que Perduran las
organizaciones exitosas tienen una clara razón de ser, una estrategia explicita y alinean
las actividades de la organización para implementar la estrategia de forma pertinente,
efectiva y eficiente. (Collins y Porras 1996)
La misión y visión sirven de guía, en su conjunto definen la razón de ser de una
organización y estimulan el trabajo hacia el cumplimiento de objetivos, estas cualidades
las convierten en el centro de la estrategia. El modelo que presentan los autores está
compuesto por dos partes:
una ideología central y una proyección de futuro. La
ideología central define la razón de ser de la organización, mientras que la proyección
de futuro es una declaración de lo que deseamos conseguir, aspiramos ser y queremos
1 Todo el marco conceptual de este texto ha sido resumido de James C. Collins y Jerry I. Porras, “Construyendo la Visión de su
Empresa” del Harvard Business Review Septiembre-Octubre 1996, Harvard Business School Press: Boston y adaptado por José Jorge
Saavedra para uso en cursos de capacitación en INDES.
crear. Si bien distintos consultores utilizan las palabras misión y visión indistintamente, de
aquí en adelante se emplearán estos criterios según las definiciones de Collins y Porras
de la manera siguiente:
Misión: Es la ideología central de una organización, es la que define el propósito de la
organización así como sus valores centrales.
Visión: Es la proyección de futuro, una declaración de lo que deseamos conseguir,
aspiramos ser y queremos crear.
MISION
•IDEOLOGÍA
CENTRAL
•Propósito central
•Valores centrales
•PROYECCIÓN DE
FUTURO
•MEGA
•Descripción vívida
VISION
1. Misión : Ideología Central2
La ideología central define el carácter de la organización, crea una identidad
consistente e independiente de cambios en el entorno, ciclos de vida de proyectos,
errores en la administración o cambio de autoridades.
La ideología central define la razón de ser de la organización y se convierte en el
“pegamento” que mantiene unidas a la personas durante períodos de crisis, conflicto o
dificultad, pues los compromete con un sólido sentido de propósito y valores. La
ideología está compuesta por dos factores: propósito central y valores.
2 Basado en James C. Collins y Jerry I. Porras, “Construyendo la Vision de Su Empresa” en Harvard Business
Review Septiembre-Octubre 1996, Harvard Business School Press: Boston
Propósito Central: es la razón de ser de la organización y refleja las motivaciones e
ideales que estimulan a las personas a realizar su trabajo. No es simplemente un
enunciado donde se describe lo que produce la organización o que servicios ofrece a
sus beneficiarios, el propósito central debe capturar el alma de la organización. Es
importante notar que el propósito no es lo mismo que un objetivo; uno logra un objetivo,
jamás un propósito; esto es algo que uno siempre persigue, pero que difícilmente
conquista en el corto plazo. El rol del propósito es guiar e inspirar, es darle una razón de
ser a las actividades de la organización. (Collins y Porras)
La ideología debe ser auténtica y compartida por todos para tener impacto, jamás
impuesta. Lo que diferencia a las organizaciones exitosas del resto no son enunciados
de misión colgados en la pared de cada oficina, sino que la autenticidad, disciplina y
consistencia de la misión se ve reflejada en todos los actos de la organización y su
personal. A continuación se exponen algunos ejemplos de propósito central.
Ejemplos de propósito central:

“Contribuir a elevar el nivel de nutrición y esperanza de vida de los ciudadanos”

“Aportar al progreso del país introduciendo innovaciones tecnológicas en la
producción”

“Aportar al desarrollo del sector agropecuario y al mejoramiento del nivel de
vida de los agricultores a través de la producción y comercialización de
productos alimenticios para el consumo humano y pecuario”
Ejemplos no considerados como enunciados de misión:

“Nuestra misión es ser la mejor organización en… a través de una producción
eficiente y de alta calidad de servicios de ….”

“Estamos comprometidos con la satisfacción de nuestros beneficiarios, la
satisfacción de nuestros empleados y la comunidad”

“Nuestra misión es incrementar el número de personas vacunadas, entregando
productos y servicios de calidad a nuestros beneficiarios”

“ Promover el bienestar personal, mantener el liderazgo y maximizar el impacto
de nuestro programa”.
Al identificar el propósito, algunas organizaciones cometen el error de simplemente
describir lo que hacen o lo que ofrecen a sus beneficiarios. Por ejemplo, la siguiente no
se considera una afirmación que refleje un propósito efectivo: “Existimos para cumplir la
constitución de nuestro gobierno y participar en el desarrollo de viviendas para gente
de ingresos bajos”. La afirmación es simplemente descriptiva. Por el contrario, una
declaración de propósito mucho más efectiva sería “Fortalecer el capital social y las
oportunidades mediante la continua democratización de la propiedad del hogar”.
Un poderoso método para identificar el propósito de una organización es preguntarse
cinco veces el porqué. Empiece con la afirmación descriptiva Nosotros hacemos un
producto X o brindamos un servicio X y luego pregunte, ¿Por qué es importante? cinco
veces. Después de unos cuantos por qués encontrará que esta llegando al propósito
fundamental de la organización.
Los cinco por qués pueden ayudar a las organizaciones a enmarcar su trabajo de una
manera más significativa.
Valores Centrales: Los valores centrales son un reducido número de principios que
tienen importancia y valor intrínseco para todos los miembros de la organización. No
existe un conjunto correcto de principios, y lo importante no es el contenido de estos
principios, sino qué tan sinceramente creen en ellos y qué tan consecuentes son con
éstos al momento de actuar. Ejemplos de estos valores se pueden observar en el
siguiente detalle de una organización que produce y entrega medicinas .
Ejemplo de Valores Centrales :

Responsabilidad social

Innovación basada en la ciencia

Honestidad e integridad

Trabajar para el beneficio de la humanidad
Las organizaciones tienden a tener sólo unos cuantos valores centrales, generalmente
entre tres y cinco. La clave no es qué valores centrales tiene una organización si no
cuán vívidos y arraigados están en la toma de decisiones.
Para identificar los valores centrales de su propia organización, trate con implacable
honestidad, de definir qué valores son verdaderamente esenciales. Si articula más de
cinco o seis, es posible que esté confundiendo valores centrales con prácticas
operacionales. (Ejemplo )
Una vez que haya determinado una lista preliminar de los valores centrales, pregúntese
sobre cada uno y póngalo a prueba hasta estar seguro de que los seleccionados son
realmente los esenciales.
Aún en organizaciones compuestas por personas de diversas culturas pueden
identificarse un conjunto de valores centrales compartidos. El secreto es trabajar desde
el individuo hacia la organización. Las personas comprometidas en articular valores
centrales
necesitan
responder
varias
preguntas:
¿Qué
valores
centrales
trae
personalmente Ud. a su trabajo?¿Cuáles le diría a sus hijos son los valores centrales que
Ud. sostiene en el trabajo y cuáles espera Ud. que ellos sigan cuando se conviertan en
trabajadores adultos? Si se despertara al día siguiente en la mañana con suficiente
dinero para retirarse el resto de su vida, ¿continuaría viviendo con esos valores
centrales? ¿Puede imaginarlos como válidos para Ud. dentro de 100 años como lo son
hoy?
Tal como señaló Peter Drucker, las mejores y más dedicadas personas son al final del día
voluntarias porque tienen la oportunidad de hacer algo más con sus vidas.
Las
organizaciones más que nunca necesitan tener una comprensión clara de su propósito
y sus valores para hacer de su trabajo un espacio significativo y de creación de valor.
2. Visión : Proyección de Futuro3
El segundo elemento de la visión es la proyección de futuro que, a su vez, se divide en
dos componentes: primero, la determinación de una Meta Gigante y Audaz (MeGA) a
largo plazo; segundo, una descripción vívida de cómo se va a alcanzar esta meta. El
explicar una meta de estas características a largo plazo provee un poderoso estímulo al
progreso.
3
Basado en James C. Collins y Jerry I. Porras, “Construyendo la Vision de Su Empresa” en Harvard Business Review SeptiembreOctubre 1996, Harvard Business School Press: Boston
Todas las organizaciones tienen metas, pero no todas implican un desafío que genere
compromiso. A su vez, no todas las MeGAs tienen una descripción vívida que crea una
imagen de cómo se va a lograr esa meta. Una descripción que sea vibrante, fuerte y
específica para que la gente la dibuje en su mente, una descripción que sea
apasionada, emotiva y llena de convicción para que la gente se comprometa y
comparta el desafío.
Meta Gigante y Audaz (MeGA).- La MeGA ayuda a focalizar el esfuerzo, sirve como
catalizador para crear equipos y define claramente la línea final que todos esperan
cruzar. Si bien esta meta debe ser suficientemente ambiciosa como para desafiar el
presente, debe ser a su vez posible de alcanzar para no derivar en una parálisis o
inactividad.
Compromete a las personas – estira el brazo y las atrapa. Es tangible, energizante,
altamente enfocada. La gente comprende de inmediato; requiere poca o ninguna
explicación. Por ejemplo, el desafió de llegar a la luna de la NASA en 1960 no necesitó
un comité de creadores de palabras pasando horas interminables convirtiendo la meta
en una declaración de visión con frases bonitas, imposibles de recordar. La meta fue
fácil de entender – tan apremiante que en su propio derecho – que podía decirse en
100 formas diferentes y era bien entendida por todos. La mayoría de las declaraciones
de visión en las organizaciones hacen poco para impulsar el movimiento hacia delante
porque no contienen el poderoso mecanismo de una MEGA.
En el marco de las políticas públicas, un ejemplo de MeGA son las Metas del Milenio.
PEDIR PARRAFO A DIANA
A continuación se exponen algunos ejemplos de MeGA:

“Un país en el que todos los ciudadanos tengan capacidad de comer tres veces
al día todos los días del año”

“De aquí a diez años vamos a reducir el número de personas que viven bajo la
línea de pobreza en 50%”

“Para el año 20016 vamos a erradicar la fiebre amarilla”

“En diez años vamos a llegar con nuestros servicios a los 365 municipios del país”
Si bien todas las organizaciones tienen objetivos, intenciones y deseos a largo plazo,
pocas las tienen de forma explícita y pocas son metas de impacto. Muchas de las
metas de largo plazo son vagas, abstractas y poco estimulantes.
Ejemplos de enunciados no considerados MeGA:

“Mantener el liderazgo”

“Consolidarnos”

“Lograr mayor cobertura de beneficiarios”
Una MEGA debe estimular el progreso con mucha fuerza.
Una MEGA debe ser tangible, altamente focalizada y muy motivadora.
Una MEGA debe ser ambiciosa y creativa.
La MEGA debe estar de acuerdo con la ideología central de la compañía.
Descripción Vívida.
Además de MEGA, una proyección de futuro requiere lo que
llamamos una descripción vívida – en otras palabras una descripción específica,
vibrante, cautivadora de lo que será alcanzar la MEGA. Piense en cómo traducir la
visión de palabras a imágenes, crear una imagen que las personas se pueden llevar en
sus cabezas. Es cuestión de pintar un cuadro con sus palabras. Pintar el cuadro resulta
esencial para realizar una MEGA de 10 a 30 años plazo tangible en la mente de las
personas.
Por ejemplo, Henry Ford dio vida a la meta de democratizar el automóvil con esta
descripción vívida: “Construiré un auto a motor para la gran multitud... Será tan barato
que para ningún hombre que tenga un buen salario será imposible poseer uno y
disfrutar con su familia la bendición de horas de placer conduciendo en los grandes
espacios abiertos de Dios...
Cuando termine todos podrán comprar uno, y todos
tendrán uno. El caballo habrá desaparecido de nuestras carreteras, el automóvil será
dado por hecho... daremos a un gran número de hombres un empleo bien
remunerado.”
Tal como se observa, es la capacidad de traducir la visión de palabras a imágenes con
una descripción vívida de lo que será alcanzar su meta. Pasión, emoción, y convicción
son partes esenciales de la descripción vívida. Algunos gerentes se sienten incómodos
al expresar emoción acerca de sus sueños, pero eso es lo que motiva a otros.
Churchill entendió como debía describir la MEGA que enfrentaba Gran Bretaña en el
año1940, no dijo simplemente “Ganen a Hitler”. Él dijo, “Hitler sabe que nos tendrá que
vencer a todos en esta pequeña isla o perderá la guerra. Si podemos enfrentarnos a él,
toda Europa será libre, y la vida del mundo se moverá hacia adelante hacia unas
amplias tierras llenas de sol. Pero si perdemos, el mundo entero, incluyendo los Estados
Unidos, incluyendo todo lo que sabemos y cuidamos caerá en el abismo de una nueva
Edad Oscura, mas siniestra y tal vez más prolongada por las leyes de una ciencia
pervertida. Por lo tanto, dediquémonos a nuestras tareas y así dar todo de nosotros que
si el Imperio Británico y su Mancomunidad duran mil años, los hombres todavía podrán
decir, ‘esta fue su mejor hora”.
3. Consideraciones Finales
No confunda la ideología central con proyección de futuro. En particular no confunda
ideología central con MEGAs, los gerentes a menudo los cambian y mezclan o no
articulan ambos como términos distintos.
El Propósito – no alguna meta específica – es la razón por la que las organizaciones
existen. Una MEGA es una meta claramente articulada. El Propósito nunca puede ser
completado, mientras que una MEGA es alcanzable en 10 a 30 años. Piensen en el
propósito como la estrella en el horizonte que debe perseguirse por siempre, la MEGA es
la montaña a ser escalada.
Una vez alcanzada la cima, uno se mueve a otras
montañas.
Identificar la ideología central es un proceso de descubrimiento, implica empezar con
preguntas tales como si estaríamos aquí sentados dentro de 20 años; ¿Qué le gustaría
ver? ¿Cómo se vería nuestros logros? ¿Cómo deberían sentirse los empleados? ¿Qué
debió haber alcanzado? Si alguien escribe un artículo acerca de esta organización
para una discurso presidencial ¿Qué diría?
Muy pocas organizaciones desarrollan una
ideología central
que modele el
comportamiento de sus miembros y a su vez establezca metas de largo plazo
desafiantes que estimulen el progreso. Las pocas que tienen una idea clara de rumbo y
filosofía no comparten esto con el resto de la organización.
La responsabilidad inicial de un gerente es la de desarrollar un fuerte sentido de
compromiso con un propósito y estimular el progreso movilizando a la gente a
conquistar una meta gigante, audaz y descabellada que refleje una propuesta de
creación de valor público.
Un Ejemplo Completo
Maestrías para el Desarrollo
Propósito Central
Ser y formar agentes de cambio que
buscan el conocimiento para construir
una sociedad más próspera y justa
MEGA
Ser evaluados externamente couno de
los 20 mejores centros de estudios de
postgrado en América Latina para el
año 2020
Descripción Vívida
Valores Centrales
Búsqueda continua de la excelencia
Filosofía participativa
Vocación de servicio
Honestidad
Entusiasmo
Innovación y Creatividad
En el año 2020 seremos más de 50 profesores con
doctorado trabajando a tiempo completo en MpD,
tendremos más de 2000 estudiantes regulares, los que
tendrán a su dispocición la infreaestructura más
moderna.
El gobierno y el sector privado invertirán activamente
en nuestros programas académicos y de investigación.
Nuestros aportes serán fundamentales para el
desarrollo de Bolivia y cada uno de nuestros
programas de maestría estará entre los tres mejores de
América Latina.
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