Debilidades y fortalezas de una cadena de centros comerciales

Introducción
Sam Walton, fundador de la cadena más grande por departamentos de Estados Unidos incorporó a Wal−Mart
en el año 1962. De aquí en adelante Wal−Mart inicia su vertiginoso crecimiento en el mercado mundial. La
primera tienda se inicia la ciudad de Bentonville, en el estado de Arkansas.
En el 1964 abre dos nuevas tiendas en Arkansas y en 1970 abre el primer centro de distribución de 72,000
pies cuadrados y actualmente los centros de distribución totalizan 1.2 millones de pies cuadrados. Finalmente
se inician en el mercado de acciones para el 1972 con un valor por acción de $47.50, actualmente tienen un
valor de $60.00 por acción. Hay que considerar que las acciones han duplicado su cantidad (split) en varias
ocasiones durante los pasados 30 años. Durante todos estos años han comprado miles de establecimientos de
sus competidores tanto en Estados Unidos, Canadá y en Europa. En el año 1986 se unen a una aventura de
negocios en China.
Actualmente cuentan con sobre 1.2 millones de empleados y tienen sobre 3,000 tiendas alrededor del mundo.
Como esfuerzo comunitario tienen un programa de becas para estudiantes de escuela superior, ayudan a
hospitales de niños auspiciando un tele maratón, y ayuda a organizaciones sin fines de lucro.
En sus inicios sus tiendas se establecían con poco espacio y en calles principales de las ciudades y se
caracterizaban por los bajos precios, bajas ganancias y vendían gran volumen de mercancía. La compañía
utiliza el mismo concepto de las tiendas JC Penney en el cual llama asociados a sus empleados para darles
sentido de pertenencia.
Su proceso de crecimiento se basa en un continuo establecimiento de tiendas estratégicamente localizadas
tanto en Estados Unidos como alrededor del mundo. Su mercadeo es sencillo en el cual indican que el cliente
siempre encontrara precios bajos todos los días. Su sistema de costo, según indican es pasar la reducción de
costos a los clientes de tal manera que el cliente se sienta satisfecho al considerar que este sistema es parte
integral de su política de precios.
La compañía tiene una regla en el cual cualquier empleado que este a 10 pies de un cliente debe saludarlo y
preguntarle en que le puede ayudar. Con esta filosofía ellos entienden que el cliente se sentirá siempre bien
recibido en un ambiente agradable para ellos.
Si bien es cierto que este desarrollo es muy codiciado por muchas compañías, de igual manera es rechazado
en las comunidades donde se establecen. Su desarrollo es arrollador afectando a los pequeños comerciantes de
las diferentes localizaciones donde se establecen. Su poder de compra es por mucho sin límites lo que les
permite acaparar producciones completas de productos, exigir reducciones de costo si el suplidor quiere que
sus productos sean vendidos en las tiendas. Más aun cuando se combina con otro gigante como Sams,
almacén de alimentos y productos que es parte del conglomerado comercial de Wal−Mart.
Wal−Mart es líder en la industria de tiendas por departamentos, su competencia más cercana es Target
Corporation y es $240 billones menos en ventas que Wal−Mart que vende sobre $257.9 billones.
Sus inversiones son extensas en comunicaciones donde su sistema de inventario es de los mejores y más
rápidos en el ambiente comercial. Para enero del año 2000 iniciaron las ventas por Internet, así que desde ese
año se inicia de igual manera una nueva competencia en la red cibernética.
En el área de su mercado de valores, a sido bastante estable su desarrollo en los pasados cuatro años donde el
valor de sus acciones a estado en $40 por acción en Junio del 1999 y actualmente es casi $60 por acción, un
aumento de $20 por acción.
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Su desarrollo actual los lleva a Europa, pero aquí se les esta haciendo difícil pero no imposible impactar el
mercado europeo. España, Francia, Inglaterra y Alemania son algunos de los mercados que se inician. En
Alemania ya iniciaron el proceso comprando una cadena de tiendas Wertkauf que les prepara el camino a ese
mercado.
Actualmente H. Lee Scott es el presidente CEO de la compañía siendo S. Robson Walton el presidente de la
junta de directores.
Su desarrollo como empresa a sido deslumbrante, como también lo han sido sus problemas donde se
establecen tanto ambientales, laborales y comerciales.
Fortalezas
Las fortalezas de la compañía estriba en su desarrollo, mercadeo, el establecimiento de pautas o estrategias
con sus suplidores y la más avanzada tecnología disponible en el mercado es utilizada por ellos.
Su desarrollo es agresivo en el cual constantemente están buscando áreas comerciales para establecer sus
tiendas. Su departamento de oportunidades comerciales en coordinación con la de bienes raíces se encargan de
establecer la pauta con la directriz de su corporación. Según un comunicado de información de
latamnews.com, Wal−Mart se convierte en la más grande y la primera del mundo cuando se comparan las
primeras 500 entidades de Estados Unidos.
A base de análisis internos y externos logran las estrategias que les permite desarrollar sus tiendas en
mercados que se convertirán exitosos en los diferentes mercados que estas pautas determinen. A esto se le
añaden estrategias gerenciales que se han probado por la industria y la propia compañía que de por si son la
pautas que sus competidores las utilizan como Benchmarking.
Tenemos que entender que el desarrollo les permite seguir ganando terreno tanto en el mercado, como
aumentar o ampliar su tajada del mercado de ventas entre sus competidores, les abre mercado a otros
suplidores según se expanden alrededor del mundo.
El desarrollo les ha permitido diversificar y hacer aventuras conjuntas con otras firmas de negocio. Como por
ejemplo, según el sitio de Internet reforma.com, el autor Earle Eldrige indica que Wal−Mart inicia una nueva
aventura con Asbury Automotive en el cual se inician con el nombre de Price 1 para vender vehículos en las
inmediaciones de sus tiendas. Esta es una nueva medida de desarrollo de la empresa en el cual se une a un
socio que es exitoso en su campo para mejorar el flujo de clientes a sus tiendas mientras diversifica la
empresa.
En el área de mercadeo la compañía no ha dependido de grandes campañas publicitarias por televisión.
Utilizan la técnica en el cual el barómetro de ventas pueda verse afectado entonces pautan anuncios de
televisión. También utilizan literatura de precios en los periódicos como método de recordatorio a sus clientes
donde muestran los últimos productos recibidos y productos de época.
En sus tiendas, el mercadeo esta siempre presente en el cual presentan productos y los ponen estratégicamente
en la tienda de manera que esa mercancía que el cliente no esta buscando lo tenga como alternativa al
momento que visitar la tienda. De igual manera hace alianzas con suplidores para lograr envases con tamaños
especiales para sus tiendas.
Dentro de su concepto de asociados, estos también se encargan de promover productos dentro de la tienda y
dentro de su filosofía de ser amigables, saludarlos y ayudar al cliente a encontrar la mercancía solicitada por
estos.
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Las estrategias con sus suplidores son su manera mas productivas de hacer negocios ya que su poder de
compra es muy grande en comparación con otros competidores. Wal−Mart mantiene un plan agresivo de
compras en el cual exige que sus suplidores sigan su pauta de proveer productos con los precios más bajos
posibles. Esto le permitirá a Wal−Mart que pueda vender a precios más bajos que sus competidores lo que se
traduce en mayor flujo de clientes a sus tiendas, mayor volumen de ventas y por ende ganancias igualmente
voluminosas.
Según el reciente articulo de Dow Jones Newswire el 13 de Agosto, las ventas han crecido por sobre $6
billones, las ganancias operacionales sobre $293 millones cuando se comparan los segundos trimestres de los
años 2002 y el 2003. Cuando se comparan los primeros seis meses del 2002 con ventas sobre los $108
billones y ganancias de $3.5 billones tenemos que en el 2003 las ventas fueron de sobre $ 120.4 billones y las
ganancias de sobre $4.1 billones. En términos porcentuales las ventas aumentaron aproximadamente un 12% y
las ganancias aproximadamente un 17% comparando los primeros semestres del 2002 y el 2003.
Aquí por consiguiente se utiliza el concepto del modelo de las cinco fuerzas según el Havard Bussines Review
escrito por Michael E. Porter en el 1979:
Otra de sus fortalezas es la gran variedad de mercancía que ofrece a sus clientes. La mercancía que ofrece esta
cadena de tiendas siempre esta a un precio competitivo, bien ubicada, de moda y logran que su inventario se
mueva constantemente. Otro punto positivo es que venden marcas reconocidas por el consumidor como de
buena calidad. La diversidad de la mercancía para la venta es completa ya que venden desde un alfiler hasta
neveras.
Debilidades
Después de un recuento tan positivo de una empresa, esta misma empresa tiene problemas que desatan sus
debilidades o puntos negativos. A pesar que la compañía invierte sobre 100 millones en obras de caridad y
tiene lemas y acciones a favor del ambiente, la historia es otra.
De la pagina de Internet transnationale.org se indica que empleados y proveedores de este gigantesca
compañía son víctimas de abusos por parte de esta cadena comercial. Los suplidores se ven obligados a
permitir que Wal−Mart examine sus finanzas para aprovecharse y exigirles reducciones de costos
innecesarios, los presiona y los intimida para que mantengan un patrón de reducción de costos.
En el plano laboral se menciona que La Comisión Federal de Igual Oportunidad de Empleo ha multado a
Wal−Mart por casos de discriminación contra discapacitados, y en Maine se le han descubierto sobre 1,400
violaciones a leyes que prohíben el empleo de menores.
Según la página de Internet WMWorkersslv ya hay un movimiento para iniciar un proceso de consulta para
que los empleados de Wal−Mart en Las Vegas se les permitan pertenecer a una unión que los represente ante
el patrono. ¿Buen patrono?
El empleado a tiempo completo tan solo trabaja 28 horas y no 40 lo cual significa que ganan menos de
$11,000 al año. El plan medico es tan costoso que tan solo el 38% de los empleados esta cubierto por el
mismo. El promedio del turnover de sus empleados es de 50% como promedio aunque en algunas tiendas es
de 300%. Finalmente menciona que una tienda tiene un efecto devastador en 32 kilómetros a la redonda
causando estragos económicos a sus competidores.
En un articulo de la pagina de Internet La Opinión Digital, en Inglewood, California se están preparando para
una batalla legal en cuanto a evitar que uno de sus establecimientos sea construido en esté sector evitando el
efecto devastador que tendrá en la economía de sus competidores, el llamado efecto devastador consiste en el
cierre paulatino de los comercios en el área donde se establece una tienda Wal− Mart que obviamente no tiene
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el poder de compra de esta corporación y sus precios serán menores que los de estos comerciantes.
En el plano ambiental, en la página de Internet laneta.apc.org, nos indica sobre el problema ambiental que ha
creado la construcción de una de sus tiendas. La destrucción de áreas verdes, árboles en peligro de extinción y
por ende la integridad del medio ambiente destruida sin piedad en esa ciudad
Estrategias
La empresa tiene una estrategia de negocios excelentes al punto que es la envidia de cualquier corporación al
punto que recientemente fue nombrada la primera empresa a nivel mundial sobrepasando el nivel de negocios
de Exxon Mobil, que es el gigante petrolífero mas grande del mundo.
Según la pagina de Internet expancióndirecto.com Wal−Mart a sabido hacer evolucionar el concepto de
cadena de descuento tradicional americana en la cual no tan solo se ha podido mantener a pesar del tiempo de
recesión que vivimos y además se ha expandido más y más alrededor del mundo.
Esta compañía tiene una impecable logística, un estándar de calidad en sus tiendas y un buen conocimiento de
lo que el consumidor busca y selecciona en sus tiendas. Tan es así que en noviembre del 2001 tuvo su mejor
día de ventas con $1.25 billones en tan solo un solo día.
Wal−Mart se renueva constantemente en su estrategia de negocios, logra una ejemplar y eficiente logística de
inventario, un sistema informático que les permite tomar decisiones audaces y a tiempo, principios
comerciales simples como arraigados acompañados de un marketing muy inteligente.
Esté gigante ha sabido evolucionar el concepto de cadena de descuentos tradicional donde logra precios
ajustados para el comprador inteligente. Logrando una independencia de su poder adquisitivo se ha convertido
en el lugar preferido del consumidor, pero el más odiado por sus competidores ya que su poder y la
competencia desleal los abruma.
Su estrategia de negocios es agresiva y aumenta constantemente ya que los competidores no han logrado
detener ese poder comercial. Constantemente se diversifica tanto en los mercados como en los ofrecimientos
de mercancía y servicios que ofrece al consumidor. Su obvia estrategia es que el consumidor encuentre
mercancías y servicios que son necesarios en el día de hoy.
Conclusiones
Wal−Mart tiene todas las técnicas, tecnologías, mercadeo, estructura administrativa envidiables. Todo lo que
pueda imaginarse, ya ellos lo han logrado y continúan buscando métodos que los lleve a una excelencia de
negocios mayor.
No hay duda que el legado de Sam Walton ha sido capaz de mantener esta compañía en continuo proceso de
expansión. Sus técnicas de mercadeo combinados con una agresiva área de compras es una combinación de
éxito, esto acompañado de una expansión y diversificación constante y agresivas con un fin común de obtener
el respaldo de sus clientes.
Si bien es cierto que todo esto es un éxito de grandes proporciones también es cierto que su manera agresiva a
favor de sus clientes esta ganando el repudio del sector comercial, gubernamental, defensores del ambiente,
suplidores y de sus mismos empleados.
Los competidores le temen ya que en los lugares donde se establece una de sus tiendas el flujo de clientes y
sus ventas se afectan, otras sencillamente tienen que cerrar. En el articulo de la pagina de Internet
transnationale.org nos indica que la tendencia es de que ellos (Wal−Mart) crea 140 empleos pero destruyen
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230 empleos en el área donde se ubican, según un estudio realizado por la profesora Donella Meadows, de la
Universidad de Dartmouth. No hay balance económico con el sector comercial. Entiendo que deben crear un
balance competitivo para evitar que esto continué ocurriendo. Ubicar tiendas en áreas que tengan una
distancia razonable de centros comerciales en el cual el consumidor pueda seguir visitando sus comercios
aledaños para sus compras diarias y visiten entonces a Wal−Mart para sus compras selectivas, claro esto no
concuerda con las pautas de un desarrollo comercial y de expansión capitalista.
En el área de suplidores, Wal−Mart tiene prácticas indeseables de mercado con sus suplidores. Según la
pagina de Internet paralibros.com la firma comercial Tommy Hilfiger (TH) tiene una demanda judicial
porque Wal−Mart imito y falsifico deslealmente mercancía de vestir de esta firma comercial. Debido a las
tácticas predatorias de Wal−Mart, la firma (TH) no quiso vender sus productos a Wal−Mart y esta decidió
entonces copiar sus modelos y eventualmente distribuirlos en sus tiendas en una clara y beligerante practica de
intimidación a este y otros suplidores. Estas acciones negativas tan solo las puede hacer un gigante comercial
como Wal−Mart, cuando una firma comercial tiene este poder se olvidan de sus principios y tan solo piensan
en su desarrollo no importando las repercusiones negativas de otros. De esta manera pierde su imagen ética
corporativa pero sigue creando crisis y desasosiego en sus suplidores. Wal−Mart tiene que hacer un análisis de
sus practicas y relación con sus suplidores y dejar ganar a sus suplidores también para su bienestar económico,
no tiene sentido el que sus mejores suplidores se vean afectados económicamente a favor de Wal−Mart y se
convierta en un ganar−ganar para ambas partes.
En cuanto al comportamiento organizacional, no hay espacio para sus empleados en la organización,
especialmente los empleados de las tiendas en los cuales se les limita las horas de trabajo, no tienen seguridad
de empleo, beneficios ínfimos, donde no utilizan las reglas básicas del comportamiento organizacional. Deben
analizar los conceptos básicos de este comportamiento para humanizar más sus practicas de empleo. Deben
iniciar con una consulta a sus empleados de tal manera que consideren las expectativas de estos en el empleo,
mejorar los beneficios básicos y sus salarios. Claro es muy difícil que lo hagan ya que eso significaría una
reducción en sus ganancias, algo que creo que no van hacer ya que tendrían que subir sus precios y esto les
afectaría con sus competidores.
Wal−Mart debe reducir el impacto ambiental al construir sus tiendas ya han tenido problemas en ubicaciones
recientes. Entiendo que la ubicación de sus tiendas pueden establecerse de una manera mas practica en el
entorno ecológico. Nunca deben afectar la flora ya que esto tiene efectos nefastos en el ambiente y esto es
repudiado por sus mismos clientes.
Bibliografía
C.W.L. Hill; G.R. Jones; Strategic Management, 5th edition, (2001)
Paginas de Internet:
paralibros.com
transnationale.org
nueva−economia.com
laopinion.com
latannews.com
puertorico−herald,org
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laneta.apc.org
walmartworkersslv.com
expansiondirect.,com
walmart.com
zwire.com
quicken.com
reforma.com
winred.com
yahoo.com
Risk of entry by potential competitors
Bargaining
power of
suppliers
Rivalry among established firms
Bargaining
power of
supplier
Threat of
substitute
products
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