INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN SOCIAL. PROFA. MARTA MARTÍN
Llaguno. PRÁCTICA 10-11
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Materiales
CUADERNILLO DE EFECTOS. Nota 4-Teoría de los efectos limitados (I).
Cuadernillo de efectos. Los pilares de la teoría de los efectos limitados. / La
corriente empírico-experimental (II): los estudios de la persuasión
Nota 5. La corriente sociológico empírica. “The people's choice”: la elección de
la gente. Los medios en una campaña política.
Pilares de los efectos limitados
1) La comunicación colectiva no es causa necesaria ni suficiente para conseguir
efectos sobre el público, sino que actúa dentro y a través de un conjunto de factores e
influencias.
2) Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten a los medios de
difusión sólo en agente cooperador. Así pues, los medios de difusión sirven más para
reforzar actitudes y opiniones que para cambiarlas.
3) Los factores intermediarios:
a) si son inoperantes pueden favorecer el efecto directo de los medios de difusión
b) si actúan como refuerzo a los mensajes pueden favorecer el cambio.
4) La eficacia de los medios depende de los propios medios y de las condiciones en las
que se desarrolle el proceso de la comunicación
RESUMEN DE LOS FACTORES QUE REFUERZAN O MINIMIZAN EL
EFECTO.
Factores relacionados con las condiciones
Factores relacionados con la elaboración
del receptor:
del mensaje
1 Interés
1 Credibilidad de la fuente
2 Exposición selectiva
2 efecto de la asimilación o contraste (corto
plazo)
3
Percepción selectiva
4
efecto
de
la
3 efecto latente (medio y largo plazo)
descodificación 4 Orden de las argumentaciones
aberrante
5
efecto de la asimilación o contraste.
5 efecto primacy
6 Memorización selectiva
6 efecto recency
7
efecto Bartlett
7 Exahustividad de las argumentaciones
8
efecto latente (sleeper effect)
8 one side
both side
Explicitación de las conclusiones
LAZARSFELD
Two steps flow
Procedimiento
Los alumnos tienen que venir con las notas de trabajo leídas. En la primera
hora de la práctica, la profesora explica los experimentos del programa de
Hovland y de Lazarsfeld, y algunos de los factores relacionados con la
consecución del efecto que pusieron de manifiesto estos los estudios. A partir
de ahí, la profesora “distribuye” estos factores entre los grupos (ver los
números) pidiendo a cada equipo, primero, que explique con sus propias
palabras al resto del grupo los factores que le han tocado y, en segundo lugar,
que trata de describir una situación de la realidad en la que estos factores
repercutan en la consecución de los efectos en la publicidad de hoy día. Por
ejemplo, el grupo 1 a quien le toca el factor “interés” y el factor “credibilidad de
la fuente” puede poner como ejemplo que muchos anuncios de televisión
pueden captar nuestra atención y, sin embargo, ser poco persuasivos o tener
poco “efecto” en nosotros porque no estamos interesados en el producto que
anuncian. Ej. Anuncios de una hipoteca para gente que no se va a comprar un
piso. Con respecto a la credibilidad de la fuente, que es el segundo factor que
tienen que aplicar, pueden argumentar, por ejemplo, que un indicio de que este
elemento funciona en comunicación persuasiva es la constante invitación a
periodistas o locutores que hacen informativos a presentar productos o
servicios en publicidad. Se les deja 20 minutos para que revisen el primer
artículo en el aula. A continuación, se reparte a los alumnos el cuestionario que
han de completar.
Las respuestas se comentan entre toda la clase.
Bibliografía
Merton, K. Y Lazarsfeld, P. (1948), “Mass communication, popular taste and organized social action”
traducido como “Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada”, en
Moragas, M. (1982), Sociología de la comunicación de masas, Barcelona: Gustavo Gili, pp. 2249.
Marcuse, H. (1954), “Las nuevas formas de control” en Marcuse, H. (1954), El hombre unidimensional,
Barcelona: Planeta, 1985, pp.31-49.
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