TEMA18

TEMAS DE REVALIDA 2004-2005
Tema 18: Orientaciones estratégicas de marketing en los mercados internacionales
TEMA 18: ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS DE
MARKETING EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
1. RESUMEN
Estudiando el siguiente esquema se tiene una visión del tema, siendo
necesario profundizar en cada apartado, con especial importancia de las
estrategias de internacionalización y del dilema adaptación Vs. Estandarización.
E xp o rtació n,
lice nc ia,
co nso rcio , p ig g yback , jo intve ntu re, centro d e
p ro d u cció n…
D ep . E xp o rtac ió n,
D iv isió n
internac io na l y
O rg an izac ió n
G lo ba l
D ec id ir si a ctu ar
en e l e xtran jero
A ná lisis p re v io
d e l e nto rno
(eco nó m ico ,
p o lít ico , etc)
D ec id ir q u e
m ercad o s
p enetrar
V a lo rac ió n d e
lo s m ercad o s
Fo rm as d e
entrad a
P ro g ram a d e
m ark et ing
D ec id ir la
o rg an izac ió n d e
m ark et ing ,
m eca n is m o s d e
co ntro l
E stab lec er lo s
o b jet ivo s
E stab lec er las
estrateg ias
V aria b le s d e
m ark et ing - m ix
M ed id as y
aná lisis d e
d esv iac io nes.
C o rrecció n.
Fuente propia: Adaptado de "Dirección de Marketing, Edición del Milenio" Philip Kotler”
1
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Tema 18: Orientaciones estratégicas de marketing en los mercados internacionales
2. INTRODUCCIÓN A LA INTERNACIONALIZACIÓN
El período, al que ahora se llama "golden sixties", correspondió con una
intensificación de la internacionalización de los mercados. A nivel europeo se ha
manifestado en el mercado común, y a nivel mundial en acuerdos de liberalización
progresiva de los intercambios.
2.1) EL FENÓMENO DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
El fenómeno de la internacionalización acaecido a partir de los años 60, ha
provocado un cambio importante en el entorno competitivo de las empresas (y a
su posición competitiva) debido básicamente al crecimiento de la competencia
internacional. Se han triplicado el número de grandes empresas multinacionales y
las empresas nacionales que nunca pensaron en sus competidores extranjeros, de
pronto se los han encontrado compitiendo en su propio mercado.
Las causas que han favorecido el fenómeno de internacionalización son:

Mayor estabilidad política y económica.

Desarrollo de las infraestructuras, del transporte, del flujo financiero y de las
comunicaciones.

Cambio y transferencia tecnológica

Competencia y estrategia a nivel mundial

Homogeneización de los gustos y de los hábitos de los consumidores

Mayor seguridad jurídica (Leyes de aplicación internacional)
2
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2.2) RIESGOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
A pesar que las empresas necesitan actuar en mercados exteriores, los riesgos
son altos, existiendo toda una serie de problemas, entre los que cabe citar:

Elevada deuda exterior de economías emergentes, siendo, en algunos
casos,
incapaces
de
pagar
ni
siquiera
los
intereses.
Ej.:
países
latinoamericanos en crisis.

Gobiernos inestables: La gran deuda exterior, una alta tasa de inflación y
elevado desempleo aparecen en países con gobiernos inestables, lo que
supone para las empresas un elevado riesgo de expropiación, nacionalización
y repatriación de beneficios, etc.

Problemas con los tipos de cambio: La deuda exterior y la inestabilidad
política y económica obligan con frecuencia a estos países a devaluar su
moneda.

Exigencias de entrada requeridas por los gobiernos: los gobiernos fijan
requisitos a las empresas extranjeras tales como la participación en empresas
del país, transferencia tecnológica y límites en la cuantía de beneficio.

Aranceles y otras barreras al comercio: Los gobiernos fijan con frecuencia
aranceles a las importaciones para proteger ciertos sectores de su economía.

Corrupción: Los funcionarios de algunos países exigen dinero para cooperar.

Pirateo tecnológico: Ha sucedido en sectores como maquinaria, electrónica,
química y productos farmacéuticos.

Costes altos de producción y de adaptación de la comunicación: La
empresa que acuda a mercados extranjeros debe adaptar su comunicación a
los gustos locales, aún a pesar de incurrir en mayores costes.

Fronteras cambiantes: puede implicar una modificación del público objetivo.
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2.3)
DIFERENCIAS
ENTRE
MARKETING
DOMÉSTICO
Y
MARKETING
INTERNACIONAL
El marketing internacional comprende, al igual que el marketing
nacional
las actividades de investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y
debilidades de la empresa, las políticas de producto, precio, distribución y
comunicación y en las estrategias de segmentación y posicionamiento.
Sin embargo, se pueden establecer las siguientes/ diferencias:

El entorno internacional es más complejo y contiene aspectos económicos,
culturales, legales y políticos propios de cada país.

La competencia es mayor en internacional y más desconocida.

Se produce una exhaustiva selección de mercados.

Se produce una exhaustiva selección de las formas de entrada.

Existe una coordinación de los planes de marketing en cada mercado.
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3. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
3.1)
DECISIONES
A
TOMAR
EN
LA
GESTIÓN
DE
MARKETING
INTERNACIONAL.
D ec id ir si a ctuar
en e l e xtranjero
D ec id ir que
m ercado s
penetrar
Fo rm as de
entrad a
P ro gram a de
m arket ing
D ec id ir la
o rganizac ió n de
m arket ing,
m eca nis m o s de
co ntro l
3.2) DECIDIR SI ACTUAR EN EL EXTRANJERO
La decisión de internacionalizarse es una de las más importantes y difíciles de
la empresa. Algunos de los objetivos de la internacionalización son:

Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un mayor volumen de
producción y obtener así mejores resultados gracias a las economías de
escala.

Saturación del mercado local.

Oportunidad de desarrollo.

Diversificar riesgo comercial.

Diversificación geográfica.
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
Exceso de capacidad productiva.

Mayor rentabilidad.

Alargar el ciclo de vida de productos la demanda en un país puede estar en
desarrollo mientras que en el mercado local está en madurez.

Desarrollo de alguna ventaja competitiva.

Defensa frente al ataque de empresas exteriores.

Protegerse de la competencia, diversificando y vigilando las actividades de
sus competidores en los otros mercados.

Reducir los coste unitarios (Economías de escala).

Reducir ciertos costes globales; de aprovisionamiento y de producción.
A parte de estas razones para internacionalizarse, una empresa debe valorar
sus capacidades internas (puntos fuertes y débiles) y oportunidades/amenazas
externas.
3.3) DECIDIR QUE MERCADOS PENETRAR.
La selección de mercados se realiza en dos fases. En primer lugar se
realiza un análisis de los distintos entornos y en segundo lugar, una valoración de
los mercados más interesantes.
3.3.1) FASE 1: ANÁLISIS PREVIO DE LOS DISTINTOS PAÍSES
A) EL ENTORNO ECONÓMICO
A la hora de evaluar mercados internacionales se debe estudiar con minuciosidad
la situación económica de cada uno de los países en que la empresa se plantea
operar. El atractivo que presenta la situación económica está relacionado con las
siguientes características:

Tamaño (a priori, cuanto mayor, mejor) y distribución de la población
(pirámide poblacional, segmentación por clases sociales y hábitat rurales o
urbanos).
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
Estructura industrial del país.

La distribución de la renta.

La evolución de los indicadores macroeconómicos: PIB, tasa de inflación,
tasa de desempleo, impuestos...

Recursos naturales, clima, infraestructuras, topografía y grado de
urbanización.
B) ENTORNO POLITICO LEGAL.
También se deben considerar los siguientes aspectos políticos legales a la
hora de introducirse en un país:

ACTITUDES HACIA EL COMERCIO INTERNACIONAL. Algunos países
son muy receptivos a la entrada de empresas extranjeras, mientras que
otros se muestran proteccionistas.

ESTABILIDAD POLÍTICA. Riesgo de cambio de gobierno, de régimen y
consecuencias posibles (expropiaciones...). Para una alta inestabilidad
política, se preferiría la exportación a la inversión directa, se mantendrán los
stocks en el extranjero y se cambiará la divisa rápidamente.

RELACIONES MONETARIAS. El tipo de cambio fluctuante y las
restricciones monetarias crean un alto grado de riesgo para el exportador.

BUROCRACIA DEL GOBIERNO. Existencia de procedimientos rápidos
para la obtención de licencias, permisos, tramitación de aduanas, etc. Ej.
Federal Express necesitó 3 años para obtener los permisos del gobierno
japonés.

ARANCELES, CUOTAS, BARRERAS COMERCIALES, TRATADOS.
C) ENTORNO SOCIO CULTURAL
Cada país tiene sus propias costumbres, valores y hábitos. Conviene
analizar previamente a la entrada aspectos tales como religiones predominantes,
la lengua, la educación, la organización social, y los valores éticos y estéticos, así
como la imagen que los productos de nuestro país tienen en ese mercado (la
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imagen de marca país: el “MADE IN”). Muchos de los fracasos en procesos de
internacionalización, se deben a no haberle concedido a estos aspectos la
suficiente importancia.
D) EL ENTORNO TECNOLÓGICO
Es importante analizar el nivel de desarrollo tecnológico, la existencia de
tecnologías afines, la normativa sobre patentes, así como la regularidad en la
aparición de innovaciones técnicas y tecnológicas.
E) COMPETENCIA INTERNACIONAL
También se ha de identificar el número y tipo de competidores de los que
habrá que analizar las siguientes cuestiones de cada uno de ellos:
1.- Estrategias (precios, productos, estandarización o adaptación, etc.) y
objetivos en cada mercado (aumentar la cuota de mercado, los beneficios,
etc.).
2.- Situación actual de la competencia (crecimiento, marcas, márgenes...).
3.- Fortalezas y debilidades (marketing mix e infraestructura global).
4.- Posibles reacciones o respuestas.
3.3.2 FASE 2: VALORACIÓN DE LOS MERCADOS
Dado que lo normal es que existan varios mercados con posibilidades sobre
los que una investigación en profundidad sería costosa, se ha de llevar a cabo
previamente una preselección de los mercados más favorables, en función de los
factores siguientes:

Factores específicos de la empresa.

Características del producto.

Portfolio de productos que comercializa la empresa.

Proximidad geográfica.

Situación financiera.
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
Antecedentes de exportaciones a otros mercados.

Importaciones de cada mercado.

Restricciones s a la importación.

Necesidad de homologar / certificar productos.
Una vez obtenidos un número más reducido de mercados más favorables, se
procederá por medio de una investigación más en profundidad a valorar el
atractivo del país, la posición competitiva de la empresa, el riesgo y el potencial
del mercado.
a) VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DEL PAÍS.
Se ponderan una combinación de factores, recogidos con anterioridad en el
análisis del entorno:

Factores cuantitativos: población, PIB, dinamismo, tamaño del mercado.
crecimiento del mercado...

Factores cualitativos: estabilidad política y económica, percepción del país
de origen ("MADE IN"), afinidad cultural, barreras de entrada...
b) POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA.

Valoración de la ventaja competitiva sostenible.

Capacidad en marketing.

Fase del ciclo de vida del producto.

Adaptación del producto al mercado.

Experiencia.

Posición tecnológica.

Imagen.

Calidad de la distribución y del servicio.

Calidad del producto.

Costes.
c) VALORACIÓN DEL RIESGO

Riesgo político.
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
Riesgo económico.

Riesgo tecnológico.

Riesgo estratégico.
d) POTENCIAL DEL MERCADO

Estimación del mercado potencial.

Predicción del mercado potencial futuro y nivel de riesgo.

Predicción del potencial de ventas.

Predicción de costes y beneficios.

Competencia.

Concentración, intensidad.
3.4) FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Una vez decididos los países a los que acudir, hay que optar por la forma
de entrad en los mismos. Existen diversas formas de analizar como entrar en los
mercados exteriores, en nuestro análisis dividiremos las formas de entrada en dos
grupos según realicen inversión directa de capital en el extranjero o no.
3.4.1) SIN INVERSIÓN DIRECTA DE CAPITAL.
A. EXPORTACIÓN: la empresa busca colocar sus excedentes de producción en
mercados exteriores. En una segunda fase, suele buscarse acuerdos y/o contratos
a largo plazo. Hay dos tipos:

Directa

Designación de agente / representante / distribuidor
B. LICENCIA: en la que una empresa cede tecnología a otra a cambio de un
royalty sobre las ventas. El licenciador gana mercado con una inversión muy baja.
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C. FRANQUICIA: es un tipo de licencia de propiedad intelectual, en el que el
franquiciador da al franquiciado el derecho de hacer un negocio en una
determinada forma a lo largo de un período de tiempo y en un lugar concreto.
3.4.2) CON INVERSIÓN DIRECTA DE CAPITAL
A. JOINT-VENTURE: dos o más empresas deciden crear una tercera para
desarrollar una actividad económica.
B. SUBSIDIARIA COMERCIAL: apertura de sucursales o filiales.
C.
CENTRO
DE
PRODUCCIÓN:
es
la
última
fase
del
proceso
de
internacionalización. La empresa busca ventajas en costes, sortear aduanas,
reducir costes de transportes, etc.
3.4.3) OTRAS FORMAS.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS: empresas competidoras se hacen socios para
beneficiarse de las economías de escala resultantes de las sinergias producidas
por los acuerdos de cooperación, así como la superación de las posibles barreras
proteccionistas.
PIGGYBACK: un fabricante utiliza sus canales para vender productos de otros
fabricantes conjuntamente con los suyos.
CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN: permiten a empresas competidoras o con
líneas de productos complementarios en el mercado doméstico, cooperar para
llevar a cabo una exportación común.
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3.5) DECIDIR EL PROGRAMA DE MARKETING
Llegado este punto, la empresa estará en condiciones de elaborar su
programa de internacionalización, que constará de los siguientes apartados.
3.5.1 ESTABLECER LOS OBJETIVOS
Los objetivos pueden ser varios: (PUNTO 3.2)
3.5.2 ESTABLECER LAS ESTRATEGIAS
3.5.2.1 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL
Las estrategias de marketing internacional han de tener en cuenta 3 aspectos:
1) EL NÚMERO DE MERCADOS QUE ACOMETE LA EMPRESA AL MISMO
TIEMPO. Esto da lugar a dos estrategias genéricas:

ESTRATEGIA DE DISPERSIÓN: la empresa entra en muchos mercados
simultáneamente. Es recomendable cuando hay economías de escala en
producción y se trata de productos muy estandarizados.

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN: la empresa entra en pocos
mercados, lo que ocurre cuando los costes de entrada o del mix de
marketing son altos y/o la población y el crecimiento del mercado son altos.
2) LA COBERTURA, EL MERCADO da origen a tres estrategias; LOCAL,
MULTIDOMÉSTICA Y GLOBAL.
3) ESTANDARIZACION O ADAPTACION DE LOS ELEMENTOS DEL MIX DE
MARKETING PARA LOS DIFERENTES MERCADOS.
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3..5.2.2 TIPOS DE ESTRATEGIA. CARACTERÍSTICAS Y EJEMPLOS
TIPO DE
TIPO DE
ESTRATEGIA
EMPRESA
DEFINICIONES
CARACTERÍSTICAS
EJEMPLOS
Protección nacional
Artesanía
Compañía cuya
operatividad se reduce al
Local /Doméstica
Local
mercado nacional aunque
puede estar sujeta a
competencia exterior
Productos propios
Adaptación a las
arraigados en la
características distintivas
cultura e
del país.
idiosincrasia del
país
INTERNACIONAL
Compañía con filiales en
distintos países en donde
El mundo como un
Multinacional /
Multinacional /
formula su estrategia de
portfolio de
Multidoméstica
Transnacional
negocio basándose en las
oportunidades
diferencias de cada
nacionales.
Productos
manufacturados con
marca local.
mercado.
Las fortalezas
favorecedoras de
Limpieza.
respuesta nacional son
mayores
Estandariza ciertos
aspectos (no todos)
Alimentación.
Compañía que
persigue la estandarización
mundial de
Global
Global
operaciones en todas sus
áreas funcionales
(Marketing, finanzas, +D,
Requiere adaptación de
Telecomunicaciones
ciertos elementos del
(requiere cierta
producto.
adaptación)
El mundo como un único
Radios, casets, cd,
mercado.
tv, pc’s…
producción, etc...)
Las fuerzas integradoras
de globalización son
importantes.
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3.5.3 VARIABLES DE MARKETING MIX.
Se va a presentar las variables del marketing-mix, dentro de la dicotomía
adaptación/estandarización
tomando
primero
el
producto
y comunicación
conjuntamente y posteriormente el precio y la distribución.
PRODUCTO/COMUNICACIÓN
PRODUCTO
COMUNICACIÓN
Ningún
cambio.
Ningún
Extensión
cambio
directa
Adaptación
Nuevo
Adaptación
del
Creación de
producto
nuevo
Adaptación de
producto
comunicación
MODELO GENÉRICO DE KOTLER / KEEGAN: PRODUCTO / COMUNICACIÓN
(Combina estrategias de producto y comunicación)
ESTRATEGIAS EN PRECIO:
Discriminación de precios: diferentes precios para el mismo producto. 3
opciones: precio único generalizado, precio basado en el mercado de cada país y
precio basado en los costes de cada mercado.
Precio de transferencia: es el precio que carga a otra unidad operativa de la
empresa para productos enviados a filiales o representantes en el extranjero.
Dumping: cuando una empresa vende internacionalmente por debajo del precio
de coste, o por debajo del precio de venta en el país de origen, aunque en la
mayoría de los países industrializados existen leyes antidumping, que suelen
establecer el precio minino.
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Mercado gris: Cuando un distribuidor en un país con precios bajos, consigue
colocar el mismo producto en otro país con precios superiores obteniendo con ello
un beneficio, pero yendo en contra de la política internacional de precios del
fabricante que establece diferencias de precios.
ESTRATEGIAS EN DISTRIBUCIÓN:
La estrategia de distribución partirá de la forma de entrada establecida con
anterioridad y podrá venir bajo un CONCEPTO DE CANAL TOTAL EN
MARKETING INTERNACIONAL:
Sede de la
distribución
del
vendedor
internaciona
l
VENDEDOR
Canales
entre
naciones
Canales
internos de
cada país
USUARIO
FINAL
Fuente: "Dirección de Markteting" Philip Kotler, 2000
3.6
DECIDIR
LA
ORGANIZACIÓN
DE
MARKETING
INTERNACIONAL,
MECANISMOS DE CONTROL.
ORGANIZACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL
Las empresas gestionan sus actividades de marketing internacional por lo
menos de tres formas:
 Departamento de exportaciones
 Divisiones Internacionales
 Organización Global
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MECANISMOS DE CONTROL
Las técnicas de control de resultados a nivel internacional son similares a las
utilizadas para el control de resultados a nivel doméstico, pero con una mayor
complejidad debido a la necesidad de más información y a la dificultad añadida de
comparar los resultados de unos mercados y otros. El control de resultados de
marketing internacional se desarrolla en tres fases:
 Medida de las desviaciones.
 Análisis de las desviaciones.
 Corrección.
4. DILEMA: ¿ADAPTACIÓN O ESTANDARIZACIÓN?
Cualquier empresa se enfrenta a la cuestión de saber cómo organizarse para
afrontar el mercado global, de forma que cree una ventaja competitiva defendible.
Las personas que defienden el concepto de marketing orientado al consumidor
sostienen que los programas de marketing son más efectivos cuando se
personalizan para cada público objetivo. Sin embargo, el profesor Levitt (1983)
argumenta a favor de la estandarización global. El mundo se está convirtiendo en
el cual la gente desea los mismos productos y los mismos estilos de vida. Levitt
cree que las nuevas tecnologías en materia de comunicación y transporte han
creado un mercado mundial más homogéneo.
De esta forma, las empresas tradicionales adaptan su mix de marketing,
resultando una estrategia menos eficiente y viéndose obligadas a aumentar el
precio. Mientras que las empresas estandarizadas consiguen importantes ahorros
en costes de producción, distribución, comunicación y dirección, que se traducen
en un mayor valor para los consumidores (alta calidad a menor precio).
Porter añade que no es necesaria la estandarización total, cierta adaptación es
posible y conviene en algunos casos ("Think global, act local'). No existe una
solución universal al dilema, se optará por la opción que ofrezca mejor respuesta
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al mercado (homogeneidad de preferencias y potencia de pequeños segmentos) y
a la competencia (fortaleza y posición en el mercado de la competencia) en
cuestión.
El dilema no está tanto en la estandarización frente a la adaptación total, sino en
qué medida es necesario adaptar. La empresa siempre que las condiciones sean
favorables intentará desarrollar una estrategia global, lo que le permitirá
beneficiarse de economías de escala.
Existen unos componentes del marketing-mix (envase, precio, promoción y
servicio postventa)
con mayor tendencia a la adaptación que otros (marca,
producto, publicidad).
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ESTANDARIZACIÓN
ADAPTACIÓN
FACTORES COMPETITIVOS
Fortaleza de la competencia
Débil
Fuerte
Posición en el mercado
Dominante
No dominante
Inversiones en I+D
Altas
Bajas
Economías de Escala
Altas
Bajas
Gustos y necesidades
Homogéneos
Heterogéneos
Ciclo de Vida del producto
Corto
Largo
Bajo
Alto
Muy extendida
Poco extendida
Normas y legislación
Iguales
Diferentes
Integración de las economías
Alta
Baja
Infraestructura de Marketing
Similar
Diferente
FACTORES DEL MERCADO
Crecimiento de pequeños
Segmentos de mercado
Internacionalización de
comunicación y canales
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5. BIBLIOGRAFÍA
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 DIRECCIÓN DE MARKETING, EDICIÓN DEL MILENIO. Cap. 12. Philip
Kotler, 2000
 MARKETING INTERNACIONAL. Ana Nieto Churruca y Olegario Llamazares,
1995
 INTERNACIONAL MARKETING MANAGEMENT. Jeannet & Hennessey,
Boston 1988
 THE STRATEGIC ROLO OF INTERNACIONAL MARKETING. Michael E.
Poner, 1986
 CURSO
SUPERIOR
ESTRATEGIA
Y
GESTIÓN
DEL
COMERCIO
EXTERIOR. ICEX, 1999
 MARKETING ESTRATÉGICO. Jean-Jacques Lambin, Editorial McGrawHill,
3a edición, 1995.
19