HEINEKEN INSPIRE Vol. 3
La expresión de los nuevos artistas
Introducción
Fundada en 1863 en Holanda, Heineken es la cerveza premium por excelencia. Su diferenciado
sabor, la calidad de su producto y su distintivo envase verde, la ubican como una de las cervezas
preferidas en más de 170 países, lo que la convierte en la cervecera más internacional del mundo.
Pero para Heineken, la marca es mucho más que producir y vender cerveza; significa formar parte
de la sociedad en todos estos lugares donde opera y el desafío de mantener una identidad y
presencia global en cada una de las culturas y regiones.
La compañía se diferenció por respetar los más altos parámetros de calidad en todo el mundo. Su
secreto es la elaboración con agua pura y cristalina, preservada y controlada con la más alta
tecnología, junto con la utilización de lúpulos seleccionados, malta pura y una levadura exclusiva
de Heineken.
En nuestro país es producida y distribuida por Compañía Cervecerías Unidas Argentina (CCU
Argentina), una empresa con más de 150 años de tradición histórica, que tiene sus principales
operaciones en Argentina y Chile.
Heineken está posicionada como una marca de vanguardia, que inicia tendencias. Percibida como
original y vibrante, ofrece un estilo de vida atractivo y cosmopolita alrededor de un producto
premium.
Con el fin de anclar los valores de su marca e incentivar la innovación y la creatividad “sin
formatos ni límites”, en 2005 nació Heineken Inspire: un espacio para aquellas personas que se
atreven a expresar sus ideas, yendo más allá de las barreras de lo convencional.
Heineken es la innovación, la mirada fresca y urbana que integra la tecnología como parte de la
construcción de su universo y por eso desarrolló la plataforma Heineken Inspire: para invitar a
explorar, expresarse y desarrollarse.
Durante el 2008, se plantearon nuevas estrategias para la tercera edición del concurso
interdisciplinario, reforzando su espíritu de libre participación, innovación y búsqueda de nuevos
horizontes, para crear y expresarse en diversas áreas y formatos.
Descripción
Heineken es una marca que invita a salirse de lo conocido para explorar y conectarse con lo que
está sucediendo, disfrutar de nuevos lugares, conocer gente y vivir experiencias nuevas.
Heineken Inspire nació en el 2005; en esa primera edición se premiaron las obras relacionadas
con el arte, el diseño y la música y culminó con un evento de dos días abierto al público donde se
pudieron ver las nuevas tendencias artísticas. En el volumen 2 se utilizó la ciudad como soporte
artístico y se invitó a atravesar las fronteras creativas e intervenir los espacios públicos para
renovar la mirada cotidiana.
El desafío al encarar la tercera edición de Heineken Inspire fue elegir la manera de reforzar la
plataforma, afianzar el espíritu de la marca y su propuesta: incentivar y estimular
la búsqueda de nuevos horizontes y el desarrollo de nuevos proyectos vinculados al arte, diseño,
música, arquitectura y moda. Y, además, la premisa fue darle mayor énfasis a las obras que
resultaran finalistas y ganadoras del certamen.
La estrategia, entonces, se enfocó en sumar participación a nivel nacional. El éxito de las
versiones anteriores permitió ampliar la propuesta y en el 2008 se crearon tres grandes categorías
divididas en diseño de producto, comunicación y entretenimiento y artes, facilitando así la
inscripción de los trabajos. Además se decidió que los premios fueran en efectivo ($10.000 para
los primeros de cada categoría, en concepto de estímulo) y se agregó una plataforma web que
funcionó como centro de inscripción y recepción de trabajos. Esto permitió no sólo facilitar el
proceso de los aspirantes, sino también incrementar la participación que, en el 2008, creció hasta
alcanzar 764 proyectos presentados, provenientes de diversas provincias del país.
Para lograr darle mayor protagonismo a los finalistas y ganadores, se planteó armar un evento de
premiación donde se develasen a los ganadores en ese momento (diferenciándose de los eventos
anteriores donde eran expuestas sólo las obras ganadoras). Además, se buscó reflejar el espíritu
urbano ligado al arte y a la innovación; desde el lugar elegido para la exhibición de los trabajos, las
invitaciones, las postales, el contenido del evento y hasta el show en vivo, todo debía responder a
la estrategia de comunicación de Heineken Inspire Vol. 3.
La convocatoria a presentar trabajos se inició el 25 de marzo y finalizó el 30 de mayo. Las
propuestas fueron seleccionadas por un jurado especializado compuesto por Diana Cabeza
(arquitecta, especialista en diseño de mobiliario urbano) y Alejo Estebecorena (diseñador
industrial, codirector de Hermanos Estebecorena) para diseño de producto, Guillermo Stein
(diseñador gráfico especialista en televisión y medios digitales) y Guillermo Brea (consultor en
identidad visual y comunicación institucional) en comunicación y producto y en artes, los jurados
fueron Ana Torrejón (periodista y codirectora de la galería Dabbah Torrejón) y Emilio Kauderer
(productor y compositor internacional). Para incrementar el awareness y motivar la participación,
se implementaron acciones que incluyeron tarjetas postales con información sobre la convocatoria
y también se organizaron charlas inspiradoras con los jurados, referentes clave de diversos
sectores vinculados a las tendencias, quienes compartieron sus visiones con alumnos de
universidades estatales y privadas en Capital Federal, Gran Buenos Aires, Córdoba, Rosario y
Tucumán.
A la hora de la elección de los trabajos, se tuvo en cuenta la creatividad, el reflejo de los atributos
de Heineken y que fueran propuestas vanguardistas. Catorce obras resultaron finalistas, entre las
que se destacaron 3 como las más innovadoras: un site que mixturó arte y tecnología, una cabina
de cine que invitaba a introducirse en un mundo de imágenes y una instalación que indagó sobre
el arte de dormir.
La exposición de los trabajos finalistas, los ganadores y la premiación final se desarrolló el 5 de
agosto en la Ciudad Cultural Konex, un lugar vinculado al arte joven, urbano, de vanguardia y de
búsqueda artística. Se exhibieron las piezas finalistas en un espacio que permitió interactuar con
las obras y experimentar con ellas, además de conversar con los artistas que explicaron a los
interesados cómo fue el proceso creativo.
Tambien se invitó a jugar con la creatividad proponiendo, por ejemplo, que los asistentes
intervinieran el ámbito con stenciles y aerosoles sobre la imagen de una botella de cerveza
Heineken. También se presentó “Bollo”, una lámpara hecha por Brión Experimental, creada en
acrílico fácilmente moldeable que los invitados pudieron armar y llevárselas de regalo.
Para la entrega de premios se eligió al crítico de cine y periodista, Axel Kuschevatzky, quien ofició
de presentador y quien fue develando, junto con los miembros del jurado, a los ganadores a
quienes se los premió con $10.000 en calidad de incentivo para su desarrollo y crecimiento.
Además, se entregó una distinción a todos los finalistas del concurso. Para el cierre, se eligió el
show de La Bomba de Tiempo, por ser una banda emergente cuya propuesta se basa en la
improvisación de ritmos con diferentes instrumentos de percusión que mediante la búsqueda y
coordinación van creando una atmósfera festiva que invita a bailar y expresarse.
Al término, los medios convocados recibieron un CD con el comercial y un catálogo con
información de las obras exhibidas, diseñado con la identidad de Heineken Inspire, donde se
detallaban cada uno de los proyectos finalistas, junto con los comentarios de los jurados.
Heineken eligió desarrollar esta iniciativa porque cree en el arte como una fuente de expresión
cosmopolita que refleja el cambio sociocultural y permite abrir nuevos horizontes para ir siempre
más allá de lo convencional.
Objetivos
- Incrementar la cantidad de inscriptos con respecto a la edición anterior y llegar con la
propuesta a todo el país.
- Reforzar la plataforma Heineken Inspire y el vínculo de la marca con el arte, música y
diseño contemporáneo.
- Dotar de mayor protagonismo a las obras finalistas y ganadoras.
- Afianzar sus valores de marca: cosmopolita, innovadora, moderna, creativa, urbana,
abierta.
Públicos
- Heineken Inspire Vol. 3 estuvo dirigido al público general, especialmente a las personas
interesadas en la innovación en todas sus formas, el diseño, la arquitectura, el arte y la
música. La propuesta buscó estimular el espíritu creativo y de búsqueda constante siendo
profesional u amateur.
- Desde la campaña de comunicación se apuntó a medios de tecnología, arte, marketing,
publicidad, jóvenes, diseño, arquitectura, Internet, lifestyle, femeninos, agendas, tendencia
e interés general.
Comunicación
La campaña de comunicación estuvo acompañada por un comercial que invitaba a “inspirarse.”
Además, se realizaron las siguientes acciones de comunicación:
• Para lograr una mayor llegada de la propuesta al público objetivo, los jurados de Heineken
Inspire desarrollaron charlas en distintas universidades de Buenos Aires, Rosario, Córdoba
y Tucumán.
• Respondiendo a los objetivos planteados, se desarrolló un evento de cierre del concurso
donde se pudiera desplegar la propuesta y presentar adecuadamente los trabajos finalistas,
junto a un contenido interactivo. El lugar elegido fue la Ciudad Cultural Konex por
responder a los valores de Heineken Inspire y permitir crear un evento donde se pudiera
vivir una experiencia creativa e interactuar con las obras y los artistas.
Conceptos del programa
Heineken Inspire lanzó la tercera edición consecutiva del concurso interdisciplinario. La edición
2008 proponía renovar la mirada, romper con las barreras de lo convencional y desarrollarse más
allá de los propios límites, en cualquier formato expresivo. La innovación fue la premisa y se
propuso estimular a los jóvenes de todo el país a participar y enviar sus proyectos. Reforzando así
la promesa de la marca estando siempre un paso adelante, propiciando la creatividad y la libertad
expresiva. El evento de cierre respondió también a la propuesta de Heineken, a nivel local e
internacional, que propone vivir experiencias únicas. De esta manera, se buscó crear un
verdadero espacio creativo, de intercambio cultural, que a su vez resultara estimulante para todos
los asistentes. La propuesta, la elección del lugar y el contenido dio como resultado una verdadera
fiesta de premiación donde se vivió el arte en todas sus formas en un ambiente que despertaba
los sentidos e invitaba a explorar la propia creatividad.
Estrategia implementada
La decisión fue desarrollar una estrategia de Brand PR enfocada en:
- Desarrollo de una Campaña de Prensa y Difusión a nivel nacional.
- Participación en la planificación general del concurso.
- Acciones de PR. Envío de invitaciones, press kit, información y catálogo.
- Organización y coordinación del evento de cierre.
- Hospitality durante el evento a todos los periodistas asistentes.
- Gestión de entrevistas con los artistas ganadores y finalistas.
Resultados
Lo más importante en términos de resultados fue haber incrementado la visibilidad de la
plataforma. Con la presencia de 55 periodistas (mientras que en la segunda edición asistieron 32
periodistas) y la publicación de 95 notas (contra 63 publicación en la segunda edición) lo que
marcó un crecimiento del 17.6% y del casi 60% respectivamente. Además se recibieron 764
proyectos de todo el país de los cuales 14 resultaron finalistas.
Acciones realizadas:
La estrategia comunicacional se concentró en sus campañas de prensa y difusión junto al
comercial de TV.
- Campaña sobre el inicio de la convocatoria a Heineken Inspire Vol. 3.
Se realizó un press release anunciando la apertura de la convocatoria a los medios de marketing,
publicidad, gourmet, interés general, jóvenes, tendencia, femeninos, diseño, arte, Internet,
arquitectura y tecnología.
- Campaña sobre el lanzamiento del comercial de TV.
Para comunicar la emisión del nuevo comercial se realizó un press release informativo dirigido a
los medios de marketing y publicidad, a los que se les envió fotogramas y el video del comercial.
- Campaña sobre las charlas en Universidades.
Se realizó un press release comunicando cada una de las charlas que los miembros del jurado
ofrecieron en distintas universidades del país. El envío se segmentó por tipo de medio: educación,
agenda, jóvenes, arte, interés general, arquitectura, diseño y tecnología; y por región donde se
dictarían las charlas: Capital Federal, Córdoba, Rosario y Tucumán.
- Campaña comunicando a los finalistas y ganadores.
Luego del evento de cierre se redactó un press release comunicando las obras que resultaron
finalistas y ganadoras del certamen, y se envió a los medios de marketing, publicidad, gourmet,
interés general, jóvenes, tendencia, femeninos, diseño, arte, Internet, arquitectura y tecnología.
También se les envío material fotográfico sobre el evento de premiación.
Publicaciones Obtenidas
Se obtuvieron 95 publicaciones en diferentes medios gráficos, web y de TV.
Principales medios nacionales que asistieron al evento:
Clarín, Suplemento Sí
El Cronista, Arquitectura
El Cronista, IT Business
La Nación, Moda & Belleza
La Nación, Tecnología
La Nación Revista
La Razón
Perfil, Home
7 Días
Rolling Stone
Inrockuptibles
G7
90+10
El Planeta Urbano
Bacanal
Cuisine & Vins
D&D
D-Mode
Haciendo Cine
La Fuga
Joy
TDI
Veintitrés
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