pliego de prescripciones técnicas para la contratación

G OBIERNO DEL P RINCIPADO DE A STURIAS
CONSEJERÍA DE CULTURA, COMUNICACIÓN SOCIAL
Y TURISMO
Dirección General de Turismo
PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE
LOS SERVICIOS DE PLAN DE MEDIOS DE LA CAMPAÑA INSTITUCIONAL
DE PUBLICIDAD DE TURISMO REGIONAL DEL
GOBIERNO DEL
PRINCIPADO DE ASTURIAS PARA EL AÑO 2006-2007
1.- OBJETIVOS GENERALES
El Sector Turístico constituye un elemento fundamental de desarrollo económico
territorial, dentro del criterio de “Sostenibilidad”, para la Comunidad Autónoma del
Principado de Asturias.
Es competencia del Gobierno del Principado de Asturias la Promoción Turística del
territorio de la Comunidad Autónoma, y su conversión en Destino Turístico específico.
Es objetivo estratégico de la Promoción Turística fortalecer la Identidad Turística de
Asturias como un referente turístico a todos los niveles.
La Administración del Principado de Asturias apuesta decididamente por la
potenciación y el prestigio de la marca "Asturias, Paraíso Natural". Esta identidad
turística es un logro reconocido de la Comunicación Turística por su diseño de calidad,
notoriedad, poder diferenciador y aceptación publica.
El diseño de las acciones de comunicación comercial debe contribuir a ampliar el grado
de identificación y conocimiento del destino Asturias, consiguiendo transmitir al
mercado turístico tanto un nivel de información suficiente, como una imagen atractiva y
persuasiva, que se traduzca en una mejora del Posicionamiento de Asturias en dicho
mercado, de forma que el flujo turístico hacia el Principado aumente en cantidad y
calidad.
Palacio Conde de Toreno. Plaza Porlier, s/n. 33003 Oviedo. Tfno.: 985 10 64 44. Fax: 985 10 64 21
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2.- OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
La presente contratación tiene por objetivo establecer una Campaña Publicitaria dirigida
específicamente a potenciar el Mercado Turístico Interior, de una forma especial de cara
al objetivo de la Desestacionalización Turística.
El Plan de Medios resulta fundamental para conseguir transmitir cualitativa y
cuantitativamente los Conceptos de Comunicación a la Demanda Turística Regional.
En consecuencia, se pretende un Plan de Medios que se enriquezca de la propia
creatividad, y a la vez complemente su fuerza y capacidad de comunicación.
Y que además, posibilite llegar al mayor tamaño posible de la Población Objetivo de la
Campaña en términos de audiencias, de impactos y de tiempos de interés.
El Plan ha de ser por tanto ágil y flexible para adecuar sus impactos, de acuerdo a los
siguientes puntos básicos:
1.
2.
3.
4.
5.
Extender la temporada: objetivo temporal Otoño-Invierno
Atender las Vacaciones de Semana Santa.
Actuar sobre los grandes Puentes Festivos del año.
Preparar el mercado para la temporada alta estival.
Llegar a los Segmentos de Mercado de interés.
3. SEGMENTOS DE MERCADO
Siempre dentro del ámbito geográfico regional para el que se pretende diseñar esta
Campaña se busca potenciar el Mercado Desestacional, en períodos y en atractivos
turísticos.
Por tanto ha de dirigirse a la búsqueda de una audiencia con un perfil principalmente
urbano, profesional, de nivel socioeconómico medio y medio-alto y de edad joven y
media, tal y como los estudios estadísticos muestran al turista tipo que viaja por
Asturias.
Sin embargo habría que indagar también en otros segmentos de mercado de edades más
avanzadas (viajes cortos y excursiones) o quizás más jóvenes (turismo activo,
excursiones) posibles clientes potenciales de un turismo de temporada baja a los que la
creatividad y el plan de medios han de adaptarse de igual forma.
Desde la perspectiva geográfica deberá considerarse que el Plan de Medios se enmarca
en el territorio de nuestra Comunidad Autónoma .
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4. MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS
El plan de medios utilizará la creatividad publicitaria ya existente, debiendo al
adjudicatario realizar y hacerse cargo de las copias precisas y demás gastos derivadas de
la correcta ejecución del mismo.
Los medios para los que se ha de producir el material creativo y sus correspondientes
soportes son:
TELEVISIÓN: spot de 30" (y adaptación a 10")
CINE: filmación de 30”
RADIO: cuña de 25"
PRENSA: cuatro versiones de página completa de faldones en prensa diaria y
revistas.
En Televisión se buscarán las franjas horarias más interesantes por su audiencia útil,
redoblando impactos antes de periodos vacacionales y puentes fuera de la temporada
estival.
El cine deberá ser un medio a destacar, tanto por su calidad como su segmentación y
eficiencia en costes.
La presencia en la prensa y radio, se adaptará especialmente al curso de la temporada
turística.
Asimismo y previo acuerdo entre la Dirección General de Turismo y la empresa
adjudicataria podrá destinarse hasta un máximo del 10% del presupuesto de
adjudicación para la realización de patrocinios y publicidad en otros soportes.
5. TEMPORALIDAD
La presente Campaña se estructura en un único período temporal con especial
incidencia en la preparación de los periodos siguientes que deberán ser, como mínimo,
contemplados en las planificaciones que se oferten:


Semana Santa
Puentes:
Primero de mayo
Ocho de septiembre
Doce de octubre
Primero de noviembre
Seis y ocho de diciembre.
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A estos efectos y para estos dos periodos se entenderá como preparación la
inserción de material publicitario en los dias previos e inmediatamente anteriores
a las mencionadas fechas, con la excepción de soporte prensa no diaria en la que
se podrá tomar como referencia la publicación o edición mas próxima al periodo
en cuestión.

Vacaciones estivales.
En este último punto se entenderá como preparación la inserción de material
publicitario en el periodo comprendido entre el 15 de mayo y el 15 de junio.
A lo largo del desarrollo de esta campaña, el Plan de Medios se adaptará al devenir del
ejercicio turístico.
Asimismo, si la creatividad facilitada por la Dirección General de Turismo se
modificará a lo largo de la vigencia del contrato, el Plan de Medios deberá adaptarse a
la nueva creatividad.
En Oviedo, a 30 de diciembre de 2005
La Jefa del Servicio de Promoción e Infraestructuras Turísticas
Begoña Fernández Suárez
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