Cartas de ventas que venden

MINICURSO
Cuatro Aspectos Clave de la Venta
por
Alejandro Wald
Consultor, Formador y Conferencista
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© 2005 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados.
Cartas de ventas que venden
Las cartas de ventas son una parte esencial de su estrategia de correo directo y generalmente
preceden o siguen a las llamadas telefónicas. Escribir una buena carta de ventas puede llevarle
tiempo, si usted toma los cuidados necesarios para hacerlo bien.
Muchos vendedores subestiman la importancia de este aspecto de la venta. ¿Por qué? La verdad
es que la mayor parte de la gente no sabe escribir una carta comercial. Estos son mis consejos:
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Dentro de lo posible, use el nombre y el cargo del prospecto.
Haga que su carta comercial tenga un tono amistoso y personal.
Sea descriptivo y condimente la carta con anécdotas y casos para captar el interés del lector.
Trate de escribir de la forma en que habla. Lea en voz alta su primer borrador para ver si ha
logrado un tono coloquial.
5) Use párrafos cortos, y un lenguaje simple y atractivo.
6) Después de redactar su primer borrador, déjelo descansar por un día y vuelva a leerlo como si
usted fuera el prospecto. Examine su reacción. ¿La pondría en el cajón del escritorio,
compraría o la pondría al costado para pensarlo más tarde?
7) Para una evaluación honesta de su carta, pida a un amigo o colega que la lea sin decirle que
usted es el autor. Solicítele sus comentarios y críticas.
8) Conviene usar formatos estándar (márgenes de 2 centímetros, párrafos espaciados, fuentes de
10 o 12 puntos. Aunque también puede usar algún detalle para llamar la atención (por
ejemplo, papel de color)
9) Use con cuidado las negritas, itálicas y mayúsculas. Son importantes para enfatizar, pero no
exagere.
10) Use siempre una posdata en su carta. Usted puede repetir su propuesta de venta, pedir la
compra u ofrecer un descuento.
11) Use testimonios, si los tiene. Es una herramienta efectiva, aunque poco utilizada.
12) Haga una oferta que sea difícil de rechazar. Asimismo, ofrezca algo de valor sin costo.
13) Envíe uno, dos o tres envíos de seguimiento. Incluso si un cliente en perspectiva se interesa
en hacer negocios con usted, sus primeros envíos van a ir a la bandeja de “Cosas pendientes”
14) Convoque a la acción, ofreciendo buenas oportunidades con fechas de expiración de la
oferta.
15) No sólo haga una oferta, pida la compra. Dígale al cliente lo que quiere que él haga. Bríndele
instrucciones paso a paso.
16) Además de “gratis”, otras palabras con fuerza son: ahorre, hoy, presentamos, fácil, ahora,
sorprendente y revolucionario.
17) Dígalo y después vuelva a decirlo. Dígale al lector más de una vez lo que tiene que hacer.
Ofrezca varias opciones de contacto.
Casi todas las personas tienen cosas más importantes que hacer que leer sus cartas de ventas.
Solamente van a responder si hay algo real y tangible para ellos en la carta. Una carta de ventas
pobremente escrita es un derroche de tiempo y dinero, y alejará a los clientes potenciales. Tenga
en cuenta estos consejos y escriba cartas de ventas que se lean.
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Levante el teléfono: consejos sobre venta telefónica.
Cuando usted escucha la palabra "telemarketing", ¿en qué piensa? Probablemente en aburridas
llamadas a la hora de cenar de gente que vende servicios telefónicos de larga distancia o
suscripciones a diarios. El término "telemarketing" ha devenido en mala palabra. Sin embargo su
empresa seguramente vende al menos una parte de sus productos y servicios por teléfono.
Las ventas telefónicas, o el telemarketing, es un sistema efectivo para presentar una empresa a un
comprador en perspectiva y para fijar entrevistas. Después de una llamada de ventas inicial, una
llamada de seguimiento puede cerrar la venta. El teléfono es un gran instrumento para ofrecer
productos nuevos o productos adicionales a los clientes existentes. Usted puede expandir su
territorio de ventas, ya que el teléfono le permite contar con un alcance nacional, e incluso
global.
Hoy sabemos que el vendedor moderno debe abrirse paso en una maraña de comunicaciones
cómo nunca antes. Usted está compitiendo no solamente con otros televendedores, sino que
también debe enfrentar el correo directo y la publicidad gráfica y en medios audiovisuales.
Cuando usted hace telemarketing, no puede usar carpetas de presentación, ni tampoco
impresionar a su prospecto con su auto o su traje. Usted solamente cuenta con sus palabras y su
tono de voz para hacer llegar su mensaje.
Por supuesto, el telemarketing es solamente una parte de sus ventas, pero es un. arma esencial en
su arsenal. Y el éxito en las ventas telefónicas depende de su habilidad para conseguir prospectos
calificados para llamar.
Hay distintos beneficios y desventajas en la venta telefónica:
Ventajas
- Aumento de la eficiencia, dado que usted puede llegar a muchos más prospectos.
- Usted puede brindar una respuesta rápida y personalizada a las preguntas y preocupaciones
de su prospecto.
- Mejora del marketing de relaciones. El teléfono es una gran herramienta para mantener el
contacto con los clientes actuales, y para presentarles nuevos productos.
Desventajas
- Se debe contrarrestar la mala imagen que tiene el telemarketing, fundamentalmente por
prácticas poco éticas de ciertas operaciones de telemarketing.
- Las listas de prospectos suelen ser caras, y habitualmente contienen un número relevante de
prospectos no calificados.
- Usted tiene que perder mucho tiempo y energía para tratar de llegar a prospectos ocupados
que no desean atender sus llamadas.
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Algunos consejos
- Esté preparado
Dado que usted solamente cuenta con unos pocos segundos para capturar el interés del cliente en
perspectiva, usted tiene que estar preparado. Concéntrese y relájese: su voz tiene que transmitir
su honestidad, sinceridad y profesionalismo. Incluso si usted recibe una respuesta descortés, debe
permanecer amable y profesional. Vista de manera profesional y tenga su mesa de trabajo
ordenada. Usted sonará más competente y organizado a los oídos del cliente.
- Practique.
Algunos vendedores practican sus llamadas de venta con clientes de baja probabilidad de
compra. Esto puede volverse en contra. Es preferible hacer un role-playing con un amigo o con
un compañero de trabajo, si es necesario. Un guión puede ser de gran ayuda, pero es importante
que usted escriba sus propios guiones y expresiones. Improvise y parecerá más natural, pero
mantenga el control de la conversación y no haga perder tiempo a su interlocutor.
- Realice seguimiento.
Envíe cartas de presentación y de seguimiento, carpetas u otros materiales promocionales. No
deje de enviar información del producto por fax o por e-mail. Cuando es evidente que un
prospecto no califica para su producto, o cuando es claro que no va a comprar, termine la
llamada rápido, pero con diplomacia. Su tiempo al teléfono es valioso: úselo para vender.
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Cómo manejar las objeciones en la venta
Suele decirse que la verdadera medida de la capacidad de un vendedor es su habilidad para
contestar las objeciones. Algunos vendedores se alegran cuando deben superar el desafío de una
objeción; otros vendedores sufren.
La mejor manera de superar una objeción es la preparación. Las objeciones surgen cuando el
cliente tiene una duda, o cuando una de sus preguntas no encuentra respuesta. Puede ser que el
cliente esté dispuesto a comprar, pero necesita clarificar alguna cuestión, solicita más
concesiones al vendedor o necesita la aprobación de otra persona. Es prácticamente seguro que
usted va a encontrar objeciones si ha fallado en establecer las necesidades, en generar
credibilidad o en despertar confianza. Para empezar, ¿Ha calificado al comprador y determinado
sus necesidades e intereses?
Estas son diez estrategias para la identificación de la objeción verdadera, y entonces, rebatirla.
1. Establezca credibilidad y confianza mutua. Haga saber al prospecto que usted quiere
ayudarlo y resolver sus problemas. No hace falta hacerse amigo del comprador, aunque
puede ser de ayuda.
2. Escuche con mucho cuidado la objeción planteada. ¿Es una objeción o solamente una
excusa para ganar tiempo? El prospecto habitualmente va a insistir en las objeciones reales.
Para revelar la verdad, pregunte “Qué es lo que quiere decir realmente?”, o diga “Yo creo
que lo que a usted realmente le preocupa es... “
3. Averigüe si esa es la única objeción. Pregunte al comprador si esa es la única razón por la
cual no quiere comprar.
4. Confirme de nuevo. Piense de nuevo su pregunta para volver a formularla con otras
palabras.
5. Haga una pregunta de tal modo que lleve incorporada la solución. "Si podemos extender
la garantía, ¿eso sería suficiente para que pueda tomar la decisión?”
6. Responda a la objeción de manera positiva y entusiasta. Sea resolutivo. Ofrezca cartas de
reconocimiento de clientes satisfechos, cuadros comparativos o descuentos por cantidad o
por tiempo limitado.
7. Es el momento de demostrar valor y brindar beneficios. Si no podemos responder al
prospecto de manera diferente a los competidores, no podremos cerrar la venta.
8. Haga preguntas de cierre, cuya respuesta sea una confirmación del acuerdo. “Si
pudiéramos hacer A o B, ¿haría el pedido?” es el modelo clásico del cierre.
9. Describa situaciones similares donde usted cerró la venta. A la gente le gusta saber de
otras personas en la misma situación.
10. Confirme la respuesta y la venta (si es posible, por escrito). Haga preguntas de
confirmación como ¿”Cuándo quiere que le hagamos la entrega”? o ¿”Cuál es el mejor día
parra empezar”?
El conocimiento del producto, la creatividad y la confianza en usted mismo, en su producto y en
su empresa son las herramientas para superar las objeciones y cerrar la venta. Usted debe
combinar técnica con determinación para resolver cualquier duda o conflicto.
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Cinco ideas para el cierre de la venta
Cerrar una venta (conseguir que su cliente diga sí) a veces puede ser tan fácil como pedirlo.
Una vez que usted ha puesto el cimiento calificando al prospecto, descubriendo sus necesidades,
y mostrándoles cómo el producto satisface esas necesidades, es el momento de pedir la compra.
Estas son cinco ideas para hacerlo de manera simple y efectiva
1. Ponga los cimientos.
Usted sabe que un elemento esencial de su trabajo es determinar las necesidades de sus clientes
y ayudarlos a entender que lo que usted vende es lo que mejor satisface a esas necesidades. Si
esto se hace satisfactoriamente, hasta puede ocurrir que el cierre no sea necesario. De todas
maneras, si usted está encontrando dificultades para cerrar ventas, usted debería examinar sus
métodos para revelar las necesidades de sus clientes y para demostrarles los beneficios de sus
productos o servicios.
2. Califique al prospecto
La persona con la que estoy tratando, ¿tiene la suficiente autoridad para tomar las decisiones de
compra? Algunas veces una persona no puede decirle a usted que sí simplemente porque no está
autorizado para hacerlo. Si ese es el caso, pídale a esa persona que lo recomiende al verdadero
responsable de las decisiones. Para separar a quienes toman las decisiones de compra en una
empresa de los “porteros” pida la compra y estudie las reacciones. Otras tácticas son preguntar
por el presupuesto asignado o sobre decisiones de compra anteriores. Las respuestas nos van a
dar las pistas necesarias.
3. Establezca un plazo.
Si su cliente es un indeciso, una manera de cerrar es diciéndole que su precio sólo tiene validez
hasta una fecha determinada. Por ejemplo, si un prospecto está interesado en usar sus servicios
pero parece no poder asumir un compromiso, ponga un plazo o explique que sólo va a estar
disponible hasta una fecha determinada. Por cierto, puede ser una proposición arriesgada y llevar
a la pérdida de una venta. Pero puede ser útil para separar entre prospectos auténticos y
prospectos que lo van a tener esperando eternamente sin tomar una decisión. A veces, forzar
una decisión, por sí o por no, puede ser bueno para su negocio. Si deciden no comprar, usted
libera tiempo para seguir trabajando con otros clientes potenciales.
4. Use la amenaza de los aumentos de precios.
Si su empresa está planeando aumentar los precios en el mes de Marzo, empiece a llamar en
diciembre para pedirles que compren antes de que el precio aumente. Pero actúe con cuidado.
Que no suene como una intimidación: más bien, que suene como una ayuda a su cliente. Sus
clientes apreciarán que usted les anticipe la noticia. Y usted podrá cerrar más ventas.
5. Argumente sobre las consecuencias de no decidir.
Pregunte al cliente si tiene una estimación de lo que le saldría no comprar su producto o
servicio. El costo puede medirse en términos financieros, tiempo, reputación, entre otros.
Usted puede usar cualquiera de estas técnicas. Lo importante es que usted se sienta cómodo al
usarlas, de manera de poder incluirlas en su conversación con el cliente de manera natural.
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