TEMA 3: REALIZACIÓN DE LA OPERACIÓN DE VENTA

Módulo: Realización de la operación de venta
Asignatura: Venta y Comercialización
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TEMA 3: REALIZACIÓN DE LA OPERACIÓN DE VENTA
INDICE
1. Fases de la operación de venta
2. Precio de venta. Conceptos básicos y variables
3. Cálculo comercial en las operaciones de venta
a. Interés simple
b. Interés compuesto
c. Descuentos
4. Medios de pago: Transferencias, tarjetas de crédito/débito, pago contra
reembolso, pago mediante teléfonos móviles, efectivos, otros..
5. Documentación del cobro y del pago
6. Aplicaciones de las nuevas tecnologías en las operaciones de venta
7. Impuestos que gravan las operaciones de venta
8. Terminal del punto de venta(TPV)
a. Apertura y cierre del TPV
b. Otras funciones auxiliares
9. Lenguajes comerciales e intercambio de datos electrónicos
10. Descuentos, promociones, vales y otros.
1. Fases de la operación de venta
El proceso general de una venta es un método detallado y de eficacia demostrada
para vender un producto o servicio y es lo que garantiza una óptima gestión de ventas.
Método, que llevado a cabo de forma meticulosa por un vendedor medio, proporcionará
ventas con un aceptable nivel de coste.
La venta es un proceso interactivo por la interrelación constante vendedorcomprador y continuo por su carácter cíclico y su retroalimentación. En este proceso
nada sencillo intervienen tres factores fundamentales: el factor humano, (cliente y
vendedor), el factor objeto de intercambio (producto y precio) y el factor forma o
procedimiento (técnica de ventas). A continuación le mostramos de manera gráfica las
fases o etapas del proceso de ventas y su relación.
La venta sigue siendo un arte y no una ciencia, aunque las habilidades pueden
incrementarse por el análisis y el entrenamiento. El proceso de ventas tiene como
inconveniente que no se presta a una sistematización y planeamiento completo
precisamente porque implica una operación persona a persona.
Algunas etapas de las ventas se combinan gradualmente y en ocasiones en una
secuencia apenas irreconocible. A continuación se explican detalladamente las fases que
componen el proceso de venta y se exponen además de las consideraciones teóricas,
técnicas para desarrollarlas y consejos útiles para transitar por ellas exitosamente.
1.1Conocimiento del Producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en
forma reconocible, en el sentido del cliente un producto es una serie de atributos
capaces de resolver un problema o satisfacer una necesidad presentados de una manera
clara, sencilla y atractiva. Esta definición de producto es genérica y los atributos como
nombre de marca o servicio después de la venta no entran en esta interpretación de
producto. De acuerdo a esta definición una Leading Edge o una Compaq serian el
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mismo producto: una computadora personal, Disney Word y Knott´s serian un servicio
idéntico: un parque de atracciones. Desde una perspectiva mas moderna y mas
abarcadora un producto no es solo el bien en si y sus atributos, también forman parte de
él su presentación, el servicio que lo acompaña y otros atributos subjetivos pero no
menos importantes.
El conocimiento del producto por si solo no garantiza una venta, pero es un
elemento crucial que complementa a las habilidades y aptitudes del vendedor a pesar de
ser más fácil de ejercitar y adquirir.
El vendedor como fase inicial e imprescindible debe conocer a fondo el producto
que se dispone a vender, no solo debe dominar los aspectos técnicos (consistencia,
calidad, facilidades, durabilidad, especificaciones, etc.) sino las formas de uso del
producto(bondades adicionales que incrementan su valor, características que lo
diferencian de entre sus semejantes, etc.)
Pero el conocimiento del producto no es por si solo un generador de una venta
segura, debe estar combinado con habilidades de venta, empatía, motivación y mucho
tesón.
El vendedor de cualquier producto o servicio debe tener un conocimiento tal de
este que sea capaz de contestar cualquier pregunta para satisfacer la curiosidad de un
comprador, cautivo o potencial. Además debe ser capaz de transmitir este conocimiento
de una manera sencilla ya que en la mayoría de los casos el cliente no es un conocedor
del producto, se debe traducir este conocimiento en términos de ventajas y adecuación a
lo que desea el comprador sin abusar de los tecnicismos.
Conocer producto es fundamental para el vendedor profesional. Se puede decir
que quien conozca a fondo su producto y este convencido de lo que esta vendiendo se
convierte en su primer cliente y podrá transmitir con eficacia los beneficios que se
pueden obtener comprándolo.
El vendedor debe sumar el conocimiento del producto que posea al
conocimiento del mercado en el que se encuentra para entonces poder estar en
condiciones de diferenciarlo de la competencia.
1.2 Prospección del mercado
En esta segunda fase que, al igual que la primera esta contenida en la fase de
preparación de la venta, se trata de identificar los clientes potenciales nuevos, se trazan
nuevas estrategias para los que en la actualidad integran la cartera de la empresa.
La prospección de nuevos clientes se realiza con la utilización de estudios de
mercado e investigaciones de campo. Pero la prospección del mercado no solo debe
estar enfocada a buscar nuevos clientes, también hay que revisar conscientemente como
se están comportando las ventas de los clientes existentes ya que la cartera de estos
puede estar necesitando una cuidadosa revisión y puede que sea preciso cambiar la
estrategia para llegar a ellos.
Ejemplo: Black & Drecker es un nombre bien conocido en el negocio de las
herramientas motrices. La compañía fabrica taladros eléctricos, sierras y otros
productos de buena calidad. Pero su éxito lo llevo a la complacencia y se enfrascó en
estrategias de búsqueda de mercados nuevos perdiendo de visita así su mercado
cautivo y su evolución. Esto trajo consigo la caída de las ventas y la entrada de nuevos
competidores como es el caso de Majita y Sears Craftsman.
En muchas ocasiones encontrar a un nuevo cliente es más difícil y caro que
mantener a uno ya existente y el caso de la compañía Black & Drecker es un buen
ejemplo. Esta empresa al perder de vista sus clientes habituales y enfrascarse en tajadas
de mercado mas jugosas pero inciertas, perdió de vista a muchos clientes que le había
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costado mucho tiempo y dinero conseguir y le abrió la puerta a competidores fuertes. Es
común hoy que muchas empresas pasen del enfoque de la venta de volumen a la
satisfacción (a la atención de un pequeño cliente con un potencial considerable en lugar
de lo acostumbrado: un gran pedido).
La efectividad de una venta como ya hemos visto es una variable dependiente
en gran medida de una buena prospección, esto es puntualizado en la siguiente
declaración:
“El secreto es simple: hay que venderle a la gente que quiere u producto e ignorar a la
que no la quiere. Es difícil colocar un producto, este tipo de venta requiere de un
espíritu diferente. Me tomó bastante tiempo aprender que uno no puede convertir a los
ateos”
Guy Kawasaky. Presidente del directorio Garage. Com. California.
Aunque categórico el planteamiento ilustra la importancia de dirigir una venta de
una manera estratégica.
La primera acción a tomar para la prospección del mercado es la de trazar un
perfil del cliente ideal (PCI) para tratar de mover la fuerza de ventas dentro de un
mercado con posibles compradores que se acerquen lo más posible a ese perfil. Este
perfil ideal no se determina al azar, entran en juego técnicas de análisis grupal
conocidas ya como es el caso de la tormenta de ideas, grupos nominales, etc. Después
de lograr determinar el PCI se determinan los grupos de posibles clientes que se
aproximan de alguna manera a ese perfil y entonces se orienta el trabajo de campo en
esa dirección.
Ya en las investigaciones de campo y en las visitas previas se debe ajusta el
perfil ideal a un perfil mas objetivo y preciso o Perfil de Cliente (PC). Este perfil
contendrá información detallada de toda índole y se la adjuntará una calificación
teniendo en cuenta su capacidad para comprar, la autoridad en el para comprar, etc. El
registro de los clientes en esta etapa del proceso puede realizarse a través de una ficha
de clientes o si el grupo de estos es demasiado grande puede almacenarse la información
en una base de datos.
En las bases de datos se puede categorizar y segmentar a los clientes de acuerdo
a la actitud que toman al comprar, su poder adquisitivo, sus características, etc., en
dependencia de las necesidades de información que se requiera para vender
determinados productos y de las características de la organización.
1.3 Presentación del producto
Las ventas en realidad son un espectáculo impresionante y depende del
vendedor si este show le parece al cliente de verdad interesante al cliente le figura como
una proposición mas entre tantas que esta recibiendo a todo lo largo del día.
Surgen aquí preguntas cruciales: ¿Cómo usar el conocimiento de nuestros
productos? ¿Que hace el producto, como lo hace y que beneficios aporta su uso,
posesión o consumo? ¿Cómo enriquecer el proceso de venta pasando de una simple
transacción a un evento digno de atención e interés?
“La persona para quien la venta es una transacción esta destinada al fracaso.
Vender no es colocar un producto se trata de envolver ese producto en un servicio y de
vender ambos, como una experiencia. Vender es demostrar que uno tiene algo que va
bien con el cliente y luego demostrar este supuesto con hechos”
Marylin Carlson Presidente de Carlson Company Inc. Minnesota
Nadie se siente satisfecho si tiene la sensación de que le han vendido, por el
contrario todos se sienten felices si les damos la sensación de que han comprado
inteligentemente.
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“Usted no vende un producto, vende una idea. Todo vendedor debe comprender este
principio y actuar conforme a el”
Bajo este principio de la venta no de un tangible sino de una idea la presentación
de venta se convierte exclusivamente en una exposición –demostración que debe tener
la potencialidad de convencer, informar y crear un deseo de compra del cliente
modificando su posición.
Las características de una presentación efectiva son las siguientes:
1.3.1 Bien preparada, con anticipación.
1.3.2 Empatía y con actitud positiva
1.3.3 Se practica la escucha activa
1.3.4 Mantiene el estilo personal del vendedor
1.3.5 Autocontrolada y no precipitada
1.3.6 Con un lenguaje sonoro y gestual
1.3.7 Concreta.
La primera de las características de una buena exposición es que debe estar
centrada fundamentalmente en el cliente para el cual va dirigida, en lo que quieren, les
gusta o prefieren. Aquí la etapa precedente (prospección) nos ayuda mucho porque
podemos diseñar una presentación de ventas mucho más personalizada.
La primera etapa de la presentación de la venta es su preparación. En esta etapa
realizamos la planificación de la entrevista o exposición y la “ensayamos”
cuidadosamente para perfeccionarla. puede ser muy útil conformar un guión para la
presentación, y seguirlo lo más disciplinadamente posible.
Ya las restantes etapas de la presentación son momentos de verdad donde
participa el cliente y comienza entonces el proceso de comunicación.
El comienzo de una presentación de ventas no es el inicio de la exposición de las
ventajas o características del producto o servicio, comienza en el instante preciso de que
usted es visto por el cliente.
Esta primera impresión es importante y el éxito de la presentación es derivado en
gran medida por ella.
Pero la presentación del producto no se remite solo a enseñar lo que vendemos,
se debe desatar un dialogo interactivo que inspire motivación donde no solo toma parte
el vendedor sino también el comprador. En este dialogo se dan a la luz tanto las
características obvias del producto como las ocultas que son el argumento decisivo del
vendedor.
La exposición de ventas suele centrarse en un atributo principal que represente
al producto (el atributo puede estar acompañado de símbolos que transmitan el prestigio
de una marca por ejemplo), este atributo es la base sobre la cual se arma toda la
estructura de la presentación. Casi siempre el atributo principal es una característica
obvia del producto (puede verse, tocarse).
Pero aunque parezca contradictorio es el gancho de la venta pero no es la
característica más importante estratégicamente para el vendedor. La característica oculta
del producto es de suma importancia porque en ella descansa muy frecuentemente lo
novedoso y atractivo del producto.
“No venda un delicioso platillo, venda su aroma”
Elmer Wheeler
El aroma del platillo es la característica obvia(que todos ven) y la característica
oculta podría ser el contenido nutricional, la ausencia de colesterol, su fácil preparación,
etc. Para presentar estos atributos se necesita todo un caudal de técnicas y empeño para
mostrarla. Además potencialmente tiene grandes reservas de creatividad en la
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exposición y una mayor libertad de expresión ya que se habla de algo que el cliente no
conoce.
Una presentación de ventas puede ser “enlatada” o personalizada. La
presentación personalizada es la que se usa mas frecuentemente y consiste en adecuar
cada presentación a cada cliente teniendo en cuenta su perfil, sus necesidades, su
comportamiento, su personalidad, si es cliente cautivo o prospecto, etc.., elaborar
presentaciones personalizadas es una tarea que exige mucho más trabajo, es
fundamental. Una buena técnica para ahorrar tiempo y trabajo en la personalización de
las presentaciones es realizar una exposición matriz sobre la cual trabajar
operativamente de acuerdo a los perfiles de los clientes que se van a visitar.
Muchos expertos en las presentaciones de ventas coinciden en el uso de guiones
que contienen paquetes de propuestas pensadas con anterioridad y explicaciones
detalladas con diferentes niveles de profundidad. Estos paquetes están encaminados a
modelar una oferta comercialmente y adecuarla a una solución integral a un problema o
necesidad del cliente.
En la presentación se destaca la comunicación como elemento central en todo el
proceso. La interacción persona a persona incrementa la complejidad de esta fase y no
existe ninguna televenta que supere a una presentación profesional personal.
Para presentar una venta se pueden usar muchas técnicas.
Técnica AIDDAS
 Atención. (Captar la atención y despertar interés)
 Interés(Exponer el objetivo de la entrevista tratando de involucrar al cliente)
 Demostración (Probar la veracidad de los argumentos mediante pruebas
concretas)
 Deseo (Despertar en el cliente el, deseo del producto)
 Acción (Logro del cierre)
 Satisfacción (Lograr la conformidad con la compra)
Técnica de las Preguntas, que busca hacer intervenir al cliente en la presentación,
conociendo así en todo momento la actitud y los cambios en las posiciones del
comprador.
Con las dos técnicas anteriores se pueden mezclar otras técnicas alternativas como es el
caso de las Técnicas de Repetición, etc.
Una de las herramientas más importantes que se usan en una presentación de
ventas es el Argumentario. Un argumentario es un conjunto de argumentos de venta de
un producto o servicio que pueden tener formas de fotos, textos o dibujos. Se compone
de dos partes: Características del producto o servicio(físicas, comerciales, técnicas o de
aplicación) y los Beneficios(ventajas, problemas que se evitan, esfuerzos que se dividen
y resultados que se multiplican). Los argumentarios pueden servirse de múltiples
fuentes de información y pueden presentarse de muy variadas maneras como es el caso
de presentación de hojas de cálculos técnicos, calculadoras, información estadísticas
sobre el desarrollo del uso del producto, dispositivos especiales de demostración,
certificados, etc
La utilidad de disponer de argumentarios es mucha, pues son una importante
herramienta de trabajo para el equipo de ventas. Un buen argumentario evita
improvisaciones y ayuda a vender. El argumentar comprende, no solo una información
resumida de las características del producto, sino la traducción de dichas características
en ventajas y beneficios para el comprador.
Para la elaboración de los argumentarios se ha de partir de relacionar las
características del producto o servicio que pueden ser: Físicas(Composición, estructura,
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tamaño, etc.), Funcionales(instrucciones para el uso, mantenimiento, etc.) y
Comerciales(marca, precio, margen rentable, garantías, etc.).
Es muy usual que una presentación tenga dos etapas en su
desarrollo.: Presentación de Venta (proposición de ventas al oído del cliente) y la
Demostración(proposición de venta al tacto y gusto del cliente).
La presentación de ventas es la introducción a las características del producto y
el tiempo dedicado a ella puede variar en función del tiempo que el producto lleve en el
mercado.
La demostración es la etapa donde se prueba que lo expuesto en la presentación
de ventas es real.
La demostración puede adquirir muy variadas formas y en ella se pone a prueba
la creatividad del vendedor( uso del producto, anécdotas y experiencias, importantes
clientes que usan el producto, estadísticas, documentos probatorios, notas de prensa, etc.
Muchos autores exponen la presentación de ventas como el contacto directo con el
cliente y no le dan un lugar exacto el proceso. Estas teorías incluyen dentro de la misma
presentación el cierre y el manejo de las dudas u objeciones y no son erradas desde el
punto de vista practico. En nuestro caso apartamos a la presentación en una fase del
proceso de ventas para lograr formar una visión sistémica secuencial de una venta
facilitando así la comprensión.
1.4 Manejo de dudas y objeciones
El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente con empatía y sensibilidad
dándose cuenta del efecto que está produciendo con sus palabras al cliente. El manejo
de dudas y objeciones se realiza para llegar al convencimiento, a la aceptación del
cliente de los argumentos del vendedor y además se trata de llegar no solo a que el
cliente acepte el producto en sí sino también las condiciones comerciales de la venta.
En la fase de las objeciones el cliente realiza una evaluación profunda de la
profesionalidad del vendedor y del conocimiento que tiene de los que vende.
A las objeciones se debe adelantar el vendedor haciendo un análisis desde el
punto de vista del cliente ya que vender no es discutir sino manejar las objeciones con
eficacia.
Suponer que la mayoría de las objeciones son falsas y por lo tanto no son dignas
de ser demostradas es un error muy común en los vendedores. La política al respecto
debe ser demostrar una a una las objeciones aunque su falsedad sea obvia para nosotros.
Los clientes plantean dudas y objeciones fundamentalmente por las razones
siguientes:
 Desconocimiento.
 Problemas de precio
 Poca autonomía al comprar
 Falta de seguridad.
 Mal vendedor
 Excusas para sacar ventajas.
Frecuentemente, las causas profundas del planteamiento de problemas radican
en el temor de dejarse influir o en el espíritu innato de contradicción o en solo el mero
hacho de tratar de sobresalir o aparentar conocimiento sobre determinada materia.
Pero aunque la objeción sea dominada por el solo hecho de contradecir no quiere
decir que no las escuchemos. Toda objeción tiene irremediablemente que ser
escuchada, en eso está la imagen del vendedor. La mejor manera de rebatir objeciones y
derribar las resistencias hacia la venta es comenzar por escuchar atentamente. Los
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vendedores expertos no interrumpen a sus clientes y dan por sentado que sus objeciones
son importantes; escuchan sus problemas atentamente y se preocupan por ellos.
En esta fase de la venta el vendedor debe incrementar su poder de autocontrol
para dominar la situación, poniendo a prueba su capacidad de empatía. Pero las
objeciones no siempre son negativas ya que pueden llegar a ser puntos de interés para
aclarar y reforzar características del producto. La objeción tiene como contrapartida
la contraobjeción, que no es más que las respuestas a las dudas e inquietudes del
cliente. La contraobjecion puede hacerse en uno de los momentos siguientes:
- Antes de la objeción del Cliente
- Inmediatamente a la objeción del cliente
- Posteriormente
- Nunca contestar a la objeción planteada.
La contraobjeción pasa por tres fases fundamentales: escuchar atentamente, dar
la razón aparentemente y transformar la objeción. De las fases anteriores la ultima es la
más importante, en ella el vendedor se debe prestar a traducir en forma de pregunta la
afirmación del cliente y a reducir las generalizaciones concretándolas a sus justos
términos. La contraobjeción no se debe llevar a cabo por la intuición.
´” La mejor manera de refutar al que no tiene razón es dejarlo hablar..."
Sydney Smith
Como ha dicho S. Smith dejar al cliente hablar es la mejor manera de resolver
cualquier objeción ya que en la misma aclaración del cliente puede estar la respuesta a
la duda de este.
El lado positivo de las objeciones es que pueden ser señales de que el cliente
quiere decidirse a comprar, en el caso que el vendedor sepa evaluar la objeción y
revertirla será tal vez un cierre seguro.
1..5 Cierre de la Venta.
El cierre es una función directa de las etapas que le preceden y pesar de no ser
la etapa final de la venta(como se cree con frecuencia) es la fase que más temida por los
vendedores ya que clarifica lo que puede ser el resultado de un largo y trabajoso
proceso.
Entendemos por cierre de la venta no solamente el logro de la venta, la firma del
pedido, sino también en términos más amplios cualquier otro resultado positivo
perseguido por el vendedor.
El éxito del vendedor es ir cubriendo a lo largo de un solo contacto o como
resultado de una serie de entrevistas, objeción tras objeción, cierre tras cierre, hasta
llegar a vender y convertir al interlocutor en un cliente habitual.
El cierre es un logro de voluntad, perseverancia y profesionalidad donde
tenemos que revertir el proceso de ventas hasta volver a los argumentarios, la
exposición u otras etapas.
El cliente sin pretenderlo nos da pistas que si estamos al tanto y las sabemos
interpretar, nos indican que se ha dispuesto a decidir positivamente.
En el cierre al igual que en otras etapas de la venta se debe ser cauteloso con las
palabras y tener como arma el silencio en el momento oportuno.
Cualquiera que sea la señal del comprador el que vende debe intentar un cierre
de prueba previo o acelerar su presentación, subrayando más que detallando las ventajas
del producto.
En la etapa final de la venta el vendedor debe mantener un equilibrio entre la
actitud positiva (empatía) y la confianza de obtener el cierre de inmediato.
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Para cerrar una venta pueden usarse muchas técnicas que se encuentran
sustentadas fundamentalmente en la comunicación y la psicología, algunas de estas
técnicas aparecen a continuación:

Técnica de alternativa (cerrar proponiendo alternativas o presuponiendo
cerrada la venta)
 Técnica de la Batería de sies (Situar al comprador en una postura afirmativa
aceptando cuestiones de detalle o secundarias cuya admisión lo llevan a una
postura afirmativa).
 Técnica del balance(Escribir las ventajas del producto y las objeciones
planeadas por el cliente y establecer comparaciones)
 Técnica del resumen de acuerdos( Se resumen los acuerdos a que se han
llagado y se expresan de forma integrada ).
 Técnica condicional contingente( Manifestar al cliente que si se cumple
determinada condición se efectuaría la compra)
 Técnica de las cuatro reglas (Cerrar ofreciendo ventajas, como es el caso de
las ofertas especiales)
 Técnica de la anécdota o la referencia(Aportar pruebas documentales o
experiencias)
 Técnica Bomerang(Convertir las objeciones planteadas por el cliente en las
principales argumentaciones para efectuar el cierre).
Como en el fútbol, en el cierre de la venta hasta los últimos minutos son
cruciales para el éxito. Un cliente puede decidirse a comprar en escasos segundos
inclusive en momentos en que ya damos por adelantado el fracaso de la transacción.
El cierre no es un ataque final. Es en cambio el resultado natural de todo lo que
lo ha antecedido, es en suma una elección que hace tanto el vendedor como el cliente.
Para que el cierre sea efectuado de una manera exitosa se usa con mucha
frecuencia modelos de comunicación, como es el caso del PNL que no es mas que un
proceso de influir, persuadir y acompasar el mundo de otra persona para lograr la venta.
La calidad de este radica en el momento en que el cliente decide tomar y ejecutar
la decisión de compra como consecuencia de haber alcanzado el nivel de seguridad y
convencimiento.
El cierre requiere de un comportamiento paciente y negociador. En muchas
ocasiones es preciso realizar más de una visita para lograrlo.
1.6 El seguimiento de la venta
El cierre no da por concluido el proceso aunque así parezca. El seguimiento es el
conjunto de actividades que se realizan después de haber realizado una venta para
ayudar al cliente, dar un buen servicio, aumentar el valor de la oferta y buscar la lealtad
del comprador para convertirlo en un cliente cautivo. Esta fase es la que suele también
llamarse servicio pos – venta y en la actualidad se ha convertido en un atributo mas para
conformar una oferta de un producto y aumentar su valor.
En esta fase del proceso se trabaja nuevamente con el Perfil del Cliente
agregándole a este otro tipo de información como es el caso de satisfacción con la
compra, índice de recompra,
2.
Precio de venta. Conceptos básicos y variables
Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la
decisión de compra. Esto sigue siendo válido en los países más pobres, entre los grupos
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más pobres y en el caso de productos básicos uniformes, y en la situación actual de
crisis. Aunque factores distintos del precio se han vuelto más importantes para la
conducta del comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo uno de los
elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad
de una empresa.
Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la información de precios
y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con
cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los
fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por
fuertes descuentos y promoción de ventas.
2.1.Como fijar el precio
Precio definición:
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede
modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los
compromisos con el canal.
Selección del objetivo de fijacion de precios
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de
mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el
precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus
precios:
 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior del mercado
 Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en
la producción
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
2.2 Estimación de costos
La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere
cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que
incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
2.2.1 Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado
y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y
posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un
competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del
competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá
cobrar más que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin
embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un
cambio de precios.
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2.2.2 Selección del método de fijación de precios
Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los Clientes,
la función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para
escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de
orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación
que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio
máximo.
La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más
de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:
 Fijación de precios por sobreprecio
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al
costo del producto.
Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el
costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus
utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar
a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio
estándar.
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en
cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario 10€
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante está dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)
= 10€ + (300,000/50,000) = 16€
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre
las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado)
= 16€ / ( 1 – 0.2 ) = 20€
El fabricante cobraría a los distribuidores 20€ por tostadora y obtendría una
utilidad de 4€ por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la
tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran
el precio de venta de la tostadora a 40€. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del
100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para cubrir el
riesgo de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho,
artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda
inelástica.
 Fijación de precios por rendimiento objetivo
En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio
que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): General
Motors utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI
del 15 al 20% . Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan éste
método, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió 1 millón en el negocio y
quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, 20,000€. El precio por
precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:
Precio de rendimiento =(costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido)
/ventas unitarias = 16€ + (0.20 * 1,000,000€) / 50,000= 20€
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El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas
estimados sean exactos.
 Fijación de precios por tasa vigente
En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio
primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo
mismo, más o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas
que venden un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas
normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder,
cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia
demanda o costos cambian. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un
pequeño descuento pero mantienen la diferencia.
Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos
centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la
diferencia aumente o disminuya.
La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son
difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el
precio vigente representa una buena solución. E dice que tal precio refleja la sabiduría
colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner
en peligro la armonía industrial.
 Determinación del precio en base a los incrementos de costos.
La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este
método, que determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una
producción específica.
Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de
los productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al
costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen.
 Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos
que se derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de
costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen
los enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son
aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización, como es el
mercado.
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al
mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado
involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. El
objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia
se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de máximizar el
volumen de ventas.
Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es
relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene
beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser
alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de
comportamiento común es que el innovador del producto pone un precio inicial alto
para recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por
la empresa.
Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es
potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia
declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las
estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El énfasis
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12
está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita
la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan
logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.
 Fijación de precios sobre bases psicológicas
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los
mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La
fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas,
y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a
las emociones de los compradores.
 Fijación de precios según la calidad:
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea
examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o
porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad
importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo,
su calidad también puede ser percibida como siendo baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el
consumo confiere al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del
mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del
producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces
percibirán una incompatibilidad entre la imagen de calidad y prestigio que se proyecta y
el precio.
 Precios extraños:
Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso
para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro, como 9,99€,
se prefiere a 10€, supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9.
 Fijación de precios según líneas:
Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos,
una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas
líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de
precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a
un número limitado de precios. Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres
líneas de vino, una con un precio de 15€, una segunda a 25€ y una tercera a 4€5. Estos
precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas
de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. Tanto el
vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios según las
líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables
y entonces pueden concentrarse en otras características, por ejemplo el estilo, tamaño,
color, etc., así que la fijación de precios por líneas de productos sirve para simplificar la
toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un
número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos y
complejidades de tener un gran número de precios diferentes.
La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para
ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden
convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los
productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el
gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más alto
dentro del rango.
La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar diferenciales de
precio que estén suficientemente apartados como para que los consumidores puedan
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distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado
por los competidores.
 Precios habituales:
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como
dulces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad,
existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales
circunstancias una estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la
unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los
precios habituales o acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate se
mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la
barra podría haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a
menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la
unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de
venta.
Seleccionar el precio final
Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la
empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe
considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de
otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la
empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.
3. Cálculo comercial en las operaciones de venta
3.1 Márgenes comerciales y precios de venta
Precio de coste (Pc): Es el valor total que ha supuesto la fabricación o la compra de un
producto. Dentro del precio de coste de un producto o servicio encontramos 2 tipos de
costes:
Costes fijos (Cf): son aquellos costes que no dependen de la cantidad de unidades que se
producen. Por ejemplo, la maquinaria, la mano de obra indirecta (aquella cuyo sueldo
no varía por la cantidad producida y/o vendida) y los gastos generales fijos, como
arrendamientos o inversiones en bienes inmuebles.
Costes variables (Cv): Son aquellos costes que dependen de la cantidad de unidades que
se producen, es decir, cuanto más se produce, mayores son los costes variables.
Ejemplo: la materia prima, las materias auxiliares, la mano de obra directa
(aquella cuyo sueldo varía en función de la cantidad producida y/o vendida).
 Cf unitario = Cf total/nº uds producidas
 Cv unitario = Cv total/nº uds producidas
 Pc unitario = Cf unitario + Cv unitario
 Pc total = Cf total + Cv total
Margen comercial: Llamamos margen comercial a la cuantía en que se incrementa el
precio de coste para obtener el precio de venta.
Margen bruto: es el resultado de aplicar un porcentaje al precio de coste. Este porcentaje
lo establece la empresa y, sumado al precio de coste, constituye el precio de venta del
producto.
Margen neto: es el resultado de restar al margen bruto los gastos de comercialización.
Este margen es el valor real de beneficio que genera una unidad de producto, ya que
hemos cubierto los costes fijos y variables, y los costes de comercialización; el resto es
el beneficio.
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Casos Prácticos
a. Determina los costes totales y unitarios de un producto a partir de los siguientes
datos:
Mano de obra directa: 8000
Madera como materia prima: 4000
Alquileres y Arrendamientos: 2500
Embalajes: 600
Mano de obra indirecta: 6000
Inversión Maquinaria: 8400
Envases: 800
Nº unidades producidas: 450
b. El margen comercial de un producto es el 25%. El coste de cada unidad de producto
es 130 euros. Los gastos de comercialización son 10 euros por producto. . Responde: ¿A
cuánto asciende el margen comercial (bruto) en euros? ¿Cuál es el precio final del
producto? ¿Cuál es el margen neto?
c. El margen comercial de un producto es el 23%. Los costes variables ascienden a 3500
euros y los costes fijos a 4000 euros (se han fabricado 100 unidades de producto). Los
gastos de comercialización totales son 300 euros en total. Responde: ¿Cuál es el Precio
de coste unitario por producto? ¿A cuánto asciende el margen comercial (bruto) en
euros? ¿Cuál es el precio final del producto? ¿Cuál es el margen neto?
3.2 El Interes simple
El concepto interés abarca varias acepciones:
En primer lugar podemos entenderlo como la cantidad de dinero que se abona
como contraprestación al préstamo de un capital.
En segundo lugar también puede ser el dinero extra que el comprador abona al
comerciante en una operación de pago aplazado.
En tercer caso, una persona física o jurídica deposita un capital, cediendo su
disponibilidad durante un periodo de tiempo determinado en una entidad financiera, y
como contraprestación recibe unos intereses.
Utilizando los elementos comunes a todos los casos que hemos explicado,
podemos definir interés como la contraprestación que se debe abonar al recibir la cesión
de la disponibilidad de un capital durante un tiempo determinado.
C
tiempo C  I
Cálculo del interés simple
Para calcular el interés y comprender sufuncionamiento, debemos tener presente
que el interés es proporcional al capital que ha sido cedido, al tiempo que durará dicha
cesión y al tipo de interés que se ha pactado como contraprestación.
Así, para calcular el interés simple, aplicamos la siguiente fórmula:
I=C·r·t /100·k
Estudiemos las variables que componen la fórmula del interés simple:
C = capital. Es el capital cedido
r = rédito. Es el tipo de interés pactado como contraprestación.
t = tiempo. Es el tiempo pactado para la disponibilidad del capital
Así pues, el valor K puede tener 3 valores:
1, si el tiempo se ha expresado en años.
12, si el tiempo se ha expresado en meses.
360, si el tiempo se ha expresado en días.
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El capital final incluirá 2 conceptos, el capital más los intereses, es decir:
Cf=C+I
A partir de la fórmula principal se pueden deducir otras fórmulas para el cálculo de
otros componentes:
C=I·100k/r·t
r =I·100k/C·t
t =I·100k/C·r
Ejercicios
Hallar el interés producido durante cinco años, por un capital de
30 000 €, al 6%.
Calcular en qué se convierte, en seis meses, un capital de 10.000
€, al 3.5%.
¿Durante cuánto tiempo ha de imponerse un capital de 25 000 €
al 5% para que se convierta en 30.000 €?
3.3 Interes Compuesto
Al invertir un dinero o capital durante un cierto tiempo, nos devuelven ese
capital más los beneficios ó intereses. Cuando la inversión es a interés compuesto los
intereses no se retiran y se acumulan al capital inicial para volver a generar intereses.
Está fórmula es cuando la capitalización es anual (cobro de intereses anual), en
otro caso hay que cambiar t por el número de periodos de capitalización.
Los intereses producidos se calculan de la forma:
I=CF-C
siendo
à Capital final
à Capital inicial
à Interés anual
à Número de años
Si la capitalización no es anual la fórmula es:
donde
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: Número de períodos de capitalización que se hace al año. Así si la capitalización es:
semestral,
cuatrimestral,
trimestral,
mensual,
EJERCICIOS
1) halle la tasa de interés simple equivalente al 9% compuesto con capitalización
trimestral en 5 años?
Para que las tasas sean equivalentes, a un mismo capital inicial debe corresponder un
mismo capital final.
Si igualamos las fórmulas de ambas capitalizaciones tendremos que
à
En nuestro problema es
,
,
à
Por tanto la tasa de interés simple pedida es de 9.1%
2) ¿que tasa de interés compuesto anual es equivalente al 12.5 con capitalización
semestral?
En este caso es tenemos que comparar dos capitalizaciones compuestas pero con
distintos períodos de capitalización.
à
Donde
La tasa de interés compuesto anual es de 6.1%
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3) Halle la tasa de interés compuesto anual equivalente al 14% de interés simple a 8
años?
En el interés compuesto anual en 8 años à
En el interés simple anual al 14% en 8 años à
Igualando
à
y
simplificando:
à
à
Por tanto la tasa de interés compuesto anual pedida es de 9.8%
3.4. Descuento Comercial
Entendemos por descuento comercial como la cantidad de dinero que se deja de
percibir, es decir, la contraprestación que se paga al adelantar la disponibilidad de un
capital.
A efectos prácticos, podemos decir que el interés surge al disponer de un capital
que nos es cedido, mientras que el descuento surge al disponer de un capital que es
nuestro, pero del que íbamos a disponer en un tiempo futuro.
Cálculo del descuento comercial
Para calcular el descuento comercial aplicaremos la siguiente fórmula:
d=N·r·t/100k
d=descuento, es decir, cantidad (en euros normalmente) en que disminuye
un capital al adelantarse en el tiempo.
El efectivo es el capital que realmente se entrega a la persona que solicita el
adelanto del
nominal. Por tanto, el efectivo es la diferencia entre el nominal y el descuento:
E= N - d
Ejercicios:
7. ¿Qué descuento comercial se aplicará a un efecto comercial de nominal 12000 euros,
siendo el rédito aplicado del 6,5% y el tiempo de adelanto del cobro de 45 días?
Solución: d =N·r·t/100k = 12000 · 6,5 · 45 / 100 · 360 = 3510000/36000 = 97,5euros
8. ¿Qué rédito se impuso a un capital de 12000 euros durante un año, dos meses y 14
días si se obtuvo un interés de 868 euros?
Solución: r =i·100·k/C·t = 868·100·360/12000·434 = 31248000/5208000 = 6%
9. ¿A qué rédito se impuso un capital de 17000 euros durante 8 meses si sabemos qué
generó un interés de 566,6 euros?
Solución: r = 566,6·100·12/17000·8 = 679920/136000 = 4,99%
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3.5 La negociación. Descuento de efectos.
En el apartado anterior hemos tratado el descuento comercial, de dichas
operaciones la más común es la negociación de efectos.
El librador de una letra de cambio puede convertir al banco en tenedor de una
letra, es decir, en el poseedor de la letra el día de vencimiento, a través de 2
operaciones:
- Efectos en gestión de cobro.
- Negociación/descuento de efectos.
3.5.1 Efectos en gestión de cobro
Es un servicio bancario por el cual el banco se compromete a realizar el cobro
del nominal de la letra a través de una transferencia con el banco del librado. De este
modo, el librador evita desplazarse al domicilio del librado el día del vencimiento.
Como contraprestación el banco aplica una comisión sobre el nominal.
E=N–d
3.5.2 Negociación/descuento de efectos
Es una operación financiera a través de la cual el librador recibe el efectivo de la
letra, es decir el nominal menos el descuento comercial correspondiente (que será el
beneficio que obtiene el banco con la operación) antes del vencimiento. Así el librador
dispone de un capital que le pertenece antes de lo que le corresponde.
El banco entrega una cantidad (E), que es menor que la que recibe (N), con lo
cual obtiene un beneficio como contraprestación a la cesión de la disponibilidad de un
capital antes del vencimiento del efecto comercial. El librado paga el importe al banco
el día del vencimiento y éste le entrega la letra de cambio.
La propiedad de la letra pasa del librador al banco justo en el momento que se
negocia. Es importante destacar que el librador asume una deuda potencial con el banco,
ya que si llegado el día del vencimiento el librado no paga, el librador deberá responder
devolviendo el efectivo.
4. Medios de pago: Transferencias, tarjetas de crédito/débito, pago contra
reembolso, pago mediante teléfonos móviles, efectivos, otros…
En las operaciones de compra/venta de bienes o servicios se generan
obligaciones para cada una de las partes, para el vendedor la entrega del bien o servicio
objeto de la transacción y para el comprador pagar el precio convenido. El pago del
precio supone la aparición de dos formas de pago: El pago al contado y el pago
aplazado o a crédito.
Las dos formas de pago originan a su vez la aparición de diversas formas de
ejecutarlas como son:
4.1 Operaciones al contado:
4.1.1 El recibo o recibí: Es un documento mediante el cuál la persona que lo firma
reconoce haber recibido de otra, en una fecha determinada, una cantidad de dinero. En
una operación de compraventa, el vendedor, persona que firma el recibo, reconoce
haber recibido del comprador el importe total o parcial de una factura.
4.1.2 La transferencia bancaria: Es la operación mediante la cuál se realiza un traspaso
de fondos entre dos cuentas corrientes, ya sean del mismo titular o de titulares distintos,
pero abiertas en entidades bancarias distintas.
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4.1.3 El cheque: El cheque es un documento regulado por la Ley Cambiaria y del
cheque de 19/1985, en la que no se define qué es un cheque, pero sí especifica los
requisitos que ha de cumplir:
La expresión “páguese por este cheque” ha de figurar en el documento.
La expresión “páguese por este cheque a …….. euros…..” que indica el mandato de
pagar una determinada cantidad. Dicha cantidad está expresada en números y letras.
El nombre de quien ha de pagar el cheque, el librado, que ha de ser una entidad de
crédito.
El lugar de pago.
La fecha de emisión del cheque, donde el día y el mes figurarán en letras y el año en
números.
La firma, de puño y letra, de quien expide el cheque, el librador.
Los cheques se pueden clasificar en función de la persona que ha de cobrarlos en:
 Al portador: Cuando el cheque se pagará a la persona que lo presente al
cobro.
 Nominativo: Cuando el cheque va destinado a una persona determinada.
Esta modalidad de cheque tiene la ventaja de poder ser endosado.
4.1.4Cheques especiales: Su finalidad es incrementar las medidas de seguridad, de tal
forma que sólo pueda ser cobrado por la persona a la que se le extiende. Así tenemos:
 Cheque conformado: Es la confirmación por parte del banco de todos los
datos y de la existencia de fondos para su pago. Con este cheque la
cantidad queda bloqueada en la cuenta corriente del librador hasta que
sea presentado al cobro. Esta conformidad puede anotarse en el dorso del
cheque, figurando la fecha hasta la cual esta cláusula es válida.
 Cheque cruzado: Se caracteriza porque está atravesado por dos líneas
diagonales paralelas. Entre estas líneas figurará “ Y Cía. “ que indica que
sólo puede ser cobrado mediante abono ingresándolo en la cuenta
corriente del tomador.
4.1.5 La tarjeta de crédito: Es un documento que permite a su titular la compra de bienes
o servicios sin efectuar su pago inmediato. La tarjeta supone un contrato entre el emisor
de la tarjeta (Banco o entidad de crédito) y una persona, por el cuál el banco se
compromete al pago de facturas presentadas y la persona a pagar al banco la cantidad
adeudada más unos intereses. El uso de la tarjeta supone para el vendedor una operación
de venta al contado y para el comprador una operación aplazada. Además de ser medio
de pago también se puede obtener con ellas dinero en efectivo en cualquier entidad
bancaria o a través de cajeros automáticos.
4.2 Operaciones aplazadas:
4.2.1 Los efectos de Comercio: Un efecto de comercio es un documento mercantil en el
que se recoge la deuda que el cliente tiene frente al proveedor por una entrega de bienes
o prestación de servicios anterior. Su función es documentar una operación de crédito,
lo que permite al acreedor acudir a un tercero, generalmente una entidad de crédito, para
que cobre en su nombre dicho documento.
El documento contendrá generalmente los siguientes datos:
• El importe adeudado, la fecha de vencimiento y el lugar de pago.
• La identificación del acreedor y el deudor, es decir del librador y el librado.
Los más usuales son:
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20

El pagaré: Es un documento por el cuál una persona, librador, se compromete a
pagar a otra, tomador, una cantidad de dinero en lugar y fecha determinado. En
este caso la persona que tiene el compromiso de pago es quien libra el efecto.
Por lo tanto desaparece la necesidad del acepto que existe en la letra de cambio,
por lo que el pagaré timbrado puede tener efectos ejecutivos.
 El recibo normalizado: Es un documento muy utilizado en la práctica diaria, se
diferencia de los anteriores por no estar tipificado legalmente, es decir no está
timbrado y por lo tanto no tiene efectos ejecutivos, ni aceptado por el cliente.
 La letra de cambio: Es un título valor extendido de forma legal, por el cual una
persona, librador, ordena a otra, librado, el pago de cierta cantidad de dinero a la
persona designada, tenedor, en lugar y fecha determinado. En este caso quién
gira la letra es quien tiene el derecho de cobro. La letra ya se adquiere timbrada
en el estanco, es decir ya está satisfecho el impuesto. El impreso oficial contiene
los siguientes conceptos:
a) El lugar de libramiento. Si no se especifica sería el del librador.
b) El importe en cifras.
c) La fecha de libramiento o fecha de giro o emisión del documento.
d) El vencimiento del documento, expresado en cualquiera de sus formas.
e) El nombre de la persona o banco a cuya orden se ha de pagar la letra.
f) El importe del efecto expresado con letras. Si dicho importe no coincide con el
expresado en cifras será válido el expresado en letras.
g) El domicilio de pago, si no se especifica será el del librado. Si el pago se
domicilia figurará el número de cuenta y banco .
h) Son las referentes al protesto de la letra, que es la declaración que se efectúa
ante el notario cuando la letra no ha sido aceptada o ha sido impagada a su
vencimiento. Si lleva la cláusula “Con gastos” quiere decir que el tomador tiene
la obligación de protestar la letra y el librador de responder a los gastos de
protesto. Si es “Sin gastos” pagará los gastos quien la proteste.
i) El nombre y domicilio del librado, es decir de la persona física o jurídica que
ha de pagar la letra.
j) Nombre, domicilio y firma del librador. La firma es el requisito esencial.
k) La aceptación, que es la declaración formal por parte del librado obligándose
al pago de la letra, necesita su firma y es obligatorio en las letras giradas a plazo
desde la vista y voluntaria en el resto.
l) El aval, es la cláusula mediante la cuál el avalista se compromete a efectuar el
pago total o parcial de la letra en caso de impago a su vencimiento.
m) El endoso. Es el espacio destinado a consignar la transmisión de la letra,
siendo necesarios dos requisitos: La entrega de la letra y la voluntad de endosar
que ha de estar firmada por el endosante.
4.3 Ventajas e inconvenientes de los diferentes medios de pago
Cada día con más frecuencia, utilizamos medios de pago distintos al dinero en
efectivo para pagar nuestras compras o contratar servicios. Estos nuevos medios de
pago tienen indudables ventajas pero cuentan con ciertos inconvenientes que es preciso
conocer para estar prevenidos ante posibles problemas.
4.3.1 Tarjetas Bancarias
El comerciante adherido al sistema presenta en la fecha establecida los
comprobantes de las ventas realizadas y las cobra, previo descuento de un determinado
porcentaje
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Las tarjetas son cómodas de utilizar y están aceptadas en casi todos los comercios.
Frente a estas ventajas tienen algunos inconvenientes:
- La posibilidad de uso fraudulento es bastante alta;
- No pueden hacerse compras de importes muy elevados, pues tienen un límite de
utilización mensual (que suele oscilar entre 600 a 1200 €, según el nivel de ingresos del
titular, y lo pactado con la entidad bancaria);
Por último, hay que pagar una cuota anual que puede ir de 3€ para tarjetas de débito a
los- 30€ para las de crédito.
- Como se desprende de lo anterior las tarjetas pueden ser de débito o de crédito:
Tarjetas de débito: con ellas podemos obtener dinero a través de cajeros automáticos y
comprar en las tiendas e inmediatamente nos cargarán el importe en nuestra cuenta, sin
cobrarnos intereses. Las tres grandes redes que existen en España son Servired, 4B y
Red 6000. El importe máximo por día que podemos obtener de un cajero suele estar
limitado. Si queremos ampliarlo habrá que solicitarlo a la Entidad, aunque por razones
de seguridad no es conveniente tener un máximo muy elevado.
Tarjetas de crédito: el importe de las compras que hagamos con estas tarjetas podremos
aplazarlo según nuestras necesidades y siempre de acuerdo con las condiciones que
imponga el Banco o Caja. En España los principales emisores son Visa y
Eurocard/Mastercard. Se puede aplazar el pago a fin de mes o a principios del mes
siguiente sin que nos cobren intereses. Pero si se fracciona más el pago (una cantidad
fija al mes o un porcentaje de las compras cada mes) nos cobrarán intereses.
Como problemas más usuales con las tarjetas podemos citar el hecho de que en
ocasiones (al llegar a un hotel o al alquilar un vehículo por ejemplo) se exige al
consumidor firmar el contrato y la aceptación del cargo en la tarjeta con el importe total
en blanco. Esto es una práctica abusiva que en ocasiones puede ocasionar un cargo en
nuestra tarjeta superior al importe inicialmente contratado. Habrá, pues, que evitar
firmar en blanco. El problema es que a veces esta es la única forma de poder contratar.
Otro problema es el uso fraudulento de la tarjeta, es decir, el uso que de ella
pueda hacer un tercero debido a pérdida o robo. Para limitar los riesgos se pueden seguir
estos consejos:
Utilizar sólo tarjetas que tengan limitada la responsabilidad del usuario antes de
comunicar la pérdida o el robo. Este límite está fijado en 25.000 pesetas en base a una
Recomendación europea (que no todas las Entidades siguen);
Firmar la tarjeta nada más recibirla y no apuntar el número secreto (PIN) en
ningún lugar;
Escribir en el reverso de la tarjeta y junto a la firma "pedir DNI". Esto no
garantiza que el comerciante solicitará siempre la identidad del portador de la tarjeta,
pero puede ayudar;
Y, por último, es conveniente hacer uso de la posibilidad de utilizar una tarjeta
con foto.
Si, a pesar de todo, perdemos o nos roban la tarjeta habrá que comunicarlo
cuanto antes a nuestro banco para que la anulen. También es conveniente denunciar el
hecho en una comisaría de policía cercana. Hay que recordar que no tendremos que
hacer frente a los gastos en los siguientes casos:
Cuando nos carguen el importe de un gasto realizado con nuestra tarjeta después de
comunicar a la entidad emisora su pérdida o robo;
Cuando no exista comprobante de la compra realizada con la tarjeta o la firma que
figure no sea la del titular.
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Por último, no hay que olvidar que si la entidad emisora nos envía la tarjeta por un
medio inadecuado (por ejemplo, el correo ordinario) no tendremos que responder de los
gastos ocasionados por su robo.
4.3.2 Cheques
La principal ventaja de pagar con cheques es la ausencia de costes, salvo si el
cheque es conformado, como veremos luego. Sus principales inconvenientes son:
El riesgo de poder ser utilizados de forma fraudulenta si no se toman ciertas
precauciones;
Que no se pueden entregar cheques para que sean cobrados en una fecha posterior
pues son "pagaderos a la vista", independientemente de la fecha que figure en los
mismos;
Por último, son pocos los comerciantes que lo admiten como medio de pago.
Los cheques conformados son muy seguros para quien los cobra ya que el Banco
garantiza y se hace responsable de que el titular tiene fondos suficientes para el pago. El
emisor del cheque deberá pagar aproximadamente un 0,1% del importe, con unos
mínimos de 3 a 6 € según la entidad.
Es el medio de pago que suele usarse para compras elevadas (viviendas, coches,
etc.). Al margen de estas compras no es conveniente utilizarlos pues el banco retiene el
dinero de la cuenta del titular lo que, en caso de robo o pérdida, puede ser un
inconveniente. Lo recomendable es emitirlo nominativo y conformarlo por el plazo
mínimo permitido, que es de 15 días. Si no determinamos un plazo de validez, el banco
retendrá el importe por un máximo de 6 meses con los trastornos que ello pueda
ocasionar.
Algunos consejos para evitar problemas con los cheques en general son:
No tener nunca cheques en blanco firmados;
No rellenar el cheque hasta el momento de utilizarlos;
Evitar extender cheques al portador, ya que cualquiera puede cobrarlos;
Para evitar que los cheques puedan cobrarse en metálico y, además, podamos
identificar quién los cobra, existen dos formas:
a. Emitiendo el cheque cruzado, es decir, trazando dos rayas paralelas en el
anverso, de forma que la entidad sólo puede efectuar el pago a través de otra
entidad.
b. Escribiendo en el documento cruzado la mención "para abonar en cuenta", de
modo que el cheque sólo se pueda pagar ingresando el dinero en la cuenta del
destinatario del cheque.
4.3.3 Transferencias
Las transferencias son cómodas, seguras y pueden hacer incluso por teléfono,
internet…
Inconvenientes:
Son un método caro ya que la mayor parte de entidades cobran comisiones por
realizarlas.
Pueden producirse retrasos en el envío, aunque según la normativa del Banco de
España las transferencias deben emitirse como muy tarde el día siguiente laborable y
recibirse el segundo día laborable posterior a la emisión (es decir, como mucho tres días
laborables más tarde del envío).
4.3.4 Letras de cambio
No son nada aconsejables en operaciones con consumidores y deberían limitarse
por ley al tráfico empresarial. Por ello, el consumidor debe evitar este medio de pago,
salvo que sea la única forma que tenga de adquirir el producto.
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Los inconvenientes son:
El consumidor, una vez que firma una letra, debe pagarla aunque el comerciante
haya incumplido sus obligaciones, o el producto esté defectuoso o el servicio prestado
le haya dado problemas;
En caso de no pagar la letra, el consumidor deberá enfrentarse a una reclamación
judicial con los consiguientes gastos de juicio, gastos de devolución de la letra e
intereses de demora;
Además, caso de no pagar, podremos ser incluidos en las listas de morosos del
Registro de Aceptaciones Impagadas (RAI) donde también se registra a los emisores de
cheques sin fondos. Dicho Registro es consultado a diario por Bancos y Cajas antes de
conceder un préstamo, denegándolo caso de que el solicitante esté registrado.
Consejos Generales:
1. Para las compras habituales y compras en el extranjero, lo mejor es usar la
tarjeta de crédito ya que podremos aplazar el pago durante un mes sin coste
alguno y evitaremos el riesgo de tener que llevar dinero en efectivo.
2. Cuando el importe de la compra sea elevado y supere el límite de la tarjeta, lo
mejor será pagar con un cheque nominativo y cruzado.
3. Si debemos realizar un pago en una ciudad distinta a la nuestra lo mejor será una
transferencia. Es conveniente guardar el justificante de la orden. Los giros
postales, aunque son una opción, son más lentos, inseguros y caros.
4. Para pagar impuestos lo mejor es hacer una domiciliación bancaria.
5. Para pagos periódicos iguales (alquiler, por ejemplo) lo más cómodo es una
orden de transferencia bancaria permanente.
6. Por último, hay que evitar, en la medida de lo posible, la utilización de las letras
de cambio.
5. Documentación del cobro y del pago
5.1 Documentos comerciales
5.1.1Nota de compra o pedido : es el documento que el comprador envía al vendedor, detalla
los productos que solicita y las condiciones en que debe realizarse la operación.
5.1.2 Nota de venta: cuando el comerciante no posee los formularios de nota de compra, el
vendedor emite una nota de venta que la reemplaza; en ella se detallan los productos,
cantidad, plazo de pago, siendo firmada por las dos partes contratantes.
5.1.3 Remito: es el documento que el vendedor envía por duplicado al comprador,
acompañando el producto. Al comprador le permite controlar lo que recibe, conservando el
original firmado por el vendedor.Para el vendedor es una constancia de haber entregado el
producto.
5.1.4 Factura: es el documento que el vendedor envía al comprador en el que detalla:
a) Nombre del comprador y vendedor
b) Fecha y lugar de venta
c) Cantidad, clase, precio unitario e importe total de las mercaderías.
d) Descuentos y bonificaciones.
e) Condiciones de pago
5.1.5 Ticket: cumple la misma función de la factura al contado y se utiliza en operaciones de
escasos importes. Lo emite el vendedor por medio de máquinas registradoras y se lo entrega
al comprador, quedando en la memoria de la máquina la operación realizada.
5.1.6 Nota de débito: es el documento que un comerciante envía, a otro haciéndole saber que
ha cargado en su cuenta un importe determinado.
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5.1.7 Nota de crédito: es el documento que un comerciante envía a otro en donde le
comunica que ha descargado de su cuenta un determinado importe.
5.1.8 Resumen de cuenta: las casas de comercio envían al finalizar cada mes, a todos los
clientes que le han comprado mercadería, un resumen general del estado en que se hallan sus
respectivas cuentas:
a) Saldo anterior
b) Fecha, número e importe de las facturas que le fueron remitidas.
c) Fecha e importe de los pagos realizados por el cliente.
d) Fecha, número e importe de las notas de débito y de crédito.
e) El nuevo saldo ajustado.
5.1.9 Recibo: es una constancia escrita por la cual una persona declara haber recibido de otra,
una suma de dinero u otros valores.Todo recibo debe contener:
a)Lugar y fecha en que se otorga.
b)Nombre de la persona de quien se recibe.
c) La cantidad de dinero, valores o bienes, escrita en letras y cifras.
d) El concepto por el cual se ha recibido esa cantidad.
e) La firma del que recibe.
5.1.10 Pagaré: es una promesa escrita por la cual una persona se obliga a pagar a otra o a su
orden, en un determinado plazo, una suma determinada de dinero.
Requisitos:
a) Lugar y fecha de emisión.
b) Época en que el deudor debe pagar el importe.
c) Nombre de la persona a quien ha de pagarse.
d) El importe, expresado en letras y números.
e) Causa que origina la promesa de pago.
f) Firma del deudor y su domicilio.
g) El sellado de ley.
Personas que intervienen
a) El deudor: es quien se compromete a pagar la deuda.
b) El beneficiario: es la persona a quien deberá pagarse el importe.
Vencimiento
a) A la vista: el deudor tiene la obligación de pagar el documento en el mismo momento que
el tenedor se lo presente
b) A días o meses vista: el deudor tiene la obligación de pagar el documento a los tantos días
o meses contados a partir de la fecha.
c) A días o meses fecha: el deudor deberá pagarlo dentro del plazo establecido.
d) A día fijo o determinado: deberá pagarlo el día indicado.
Condición para ser considerado comercial
Es imprescindible que pueda transmitirse de una persona a otra; de lo contrario es
considerado como un documento de orden civil.
Debe agregarse al nombre del beneficiario, los términos " o a su orden", con lo cual éste
puede transmitir el pagaré y los derechos que sobre él tiene, a otra persona, mediante el
endoso.
Endoso: acto por el cual una persona transmite a otra un documento de crédito y los
derechos que sobre él posee.
La tercera persona que interviene se llama tenedor o tomador a quien el deudor deberá pagar
el importe.
La persona que recibe el documento por vía del endoso, puede transmitirlo a su vez a una
tercera mediante el mismo procedimiento.
Endoso en blanco: La persona a cuya orden ha sido extendido el documento se limita a
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firmar al dorso del mismo. En este caso el beneficiario o tenedor ha cedido el documento a
una persona innominada, es decir al portador
Endoso completo: el beneficiario o tenedor.
Si el deudor o cualesquiera de los endosantes del documento, no lo levantara a su
vencimiento, el tenedor deberá realizar un acto denominado protesto.
Protesto: es el acto por el cual se deja constancia de que el pagaré no ha sido pagado. Si no
lo realizara, deberá iniciar un juicio llamado ordinario.
5.1.11 Vales:Es una promesa escrita por la cual una persona se obliga a pagar una suma de
dinero o una cosa determinada
Diferencias con el pagaré:
a) El vale puede ser por dinero o mercaderías; el pagaré sólo por dinero
b)El vale puede emitirse al portador; el pagaré no.
c) El vale puede no contener fecha de vencimiento; el pagaré siempre tiene fecha.
Diferencia con el recibo
a) El vale es una promesa de pago; el recibo es una constancia de un pago efectuado
b) El vale obliga al deudor; el recibo lo libera al deudor.
5.1.12 Tarjeta de credito: es un tipo de crédito, el titular de una tarjeta de crédito adquiere
bienes y sevicios sin utilizar dinero: se limita a firmar un comprobante. Mensualmente recibe
un resumen de cuenta, indicando el importe a pagar, en forma total o en cuotas..
5.1.13 Nota de crédito bancaria Es el documento que entrega un Banco como constancia de
haber recibido una determinada cantidad de dinero. Debe contener:
a) Nombre del Banco.
b) Nombre de la persona que hace el depósito.
c) Importe que se deposita en letras y números y la especificación si es efectivo, cheques del
mismo Banco o de otro.
d) Lugar y fecha de la operación
5.1.14 Depósitos bancarios
- Depósito en cuenta corriente: el Banco los conserva con la obligación de
reintegrárselos de inmediato o dentro de las 24, 48 ó 72 horas.
- Depósito a plazo fijo: el Banco deberá reintegrar el dinero al depositante en un plazo
convenido, devenga interés, asegura al depositante una renta
- Depósito en efectivo y en cheques: en la boleta de depósito se debe hacer constar el
nombre del Banco contra el cual se giró el cheque, su número e importe.
- Depósito de documentos al cobro: la persona que tiene documentos de crédito a su
favor los deposita en el Banco, a fin de que éste los cobre por cuenta del depositante.
- Depósito en caja de ahorro: con efectuados por personas que no realizan frecuentes
extracciones ni depósitos, dan un pequeño interés pueden ser retirados de inmediato;
salvo cuando se trata de sumas grandes, en cuyo caso el Banco tiene el derecho de
entregarlo en un plazo no mayor de 30 días.
- Depósito a la orden individual: son los efectuados por una persona o una institución,
a su propio nombre, pudiendo realizar extracciones sólo esa misma persona o
institución.
- Depósito a la orden conjunta: son los que efectúan dos o más personas en una
misma cuenta y con la condición de que no podrán extraerse fondos, sino con la
conformidad de todas ellas.
- Depósito a la orden indistinta: son depósitos que realizan dos o más personas, los
fondos depositados pueden ser extraídos por cualquiera de esas personas.
5.1.15 Cheque: es una orden de pago liberada contra un Banco en el cual el librador
tiene fondos depositados a su orden en cuenta corriente o autorización para girar en
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descubierto (liberar cheques sin tener los fondos suficientes, previa autorización del
Banco).
Requisitos
a) La denominación cheque inserta en su texto.
b) El número de orden impreso en el cuerpo del cheque y talón
c) El lugar y fecha de emisión.
d) Nombre y domicilio del Banco.
e) Expresión de si es a la orden, al portador o a favor de determinada persona.
f) La cantidad librada escrita en números y letras, específicando el tipo de moneda.
g) La firma del librador.
Tipos
a) Cheque al portador: el Banco pagará el importe del mismo a cualquier persona que lo
presente al cobro.
b) Cheque a favor de determinada persona o "a la orden": El librador consigna el
nombre del beneficiario seguido o no de "a su orden", son transmisibles de una persona
a otra, por medio del endoso .El Banco lo pagará debiendo verificar la autenticidad de la
firma del librador y la del último endosante.
c) Cheque a favor de determinada persona, "no a la orden": el Banco paga a la persona
cuyo nombre figure en el documento, puede ser depositado en la cuenta bancaria del
beneficiario, éste deberá cruzarlo "en especial" a favor del Banco.No son transmisibles
de persona a persona.
d) Cheque cruzado en general: son los cheques que llevan trazadas dos líneas paralelas
transversales a su texto, entre las líneas puede consignarse "no negociable".Puede ser
transferido de una persona a otra por vía del endoso, pero no puede cobrarse en la
ventanilla de un Banco, sino que tiene que ser depositado en cuenta; si desea cobrarlo
deberá endosarlo y depositarlo en su cuenta bancaria, luego librar un cheque de su
propia firma pudiendo cobrar el efectivo transcurridas 24, 48 ó 72 horas.
e) Cheque cruzado en especial: tiene las mismas características del anterior, pero
entrelíneas transversales el nombre de un determinado Banco, sólo puede ser cobrado
en ese Banco.
f) Cheque conformado: el Banco contra el cual se ha girado deja una constancia en el
mismo cheque, asegurando que el librador posee fondos en su cuenta. Se emplean
cuando se hacen determinadas transacciones, tienen por objeto garantizar la existencia
de fondos ante quien ha de recibirlos.
g) Cheque del viajero: son los que expiden los Bancos a su propia cargo, siendo
pagadero en el mismo Banco, en sus sucursales o en otros que actúan como sucursales
.Son utilizados por las personas que viajan y no desean llevar consigo grandes
cantidades de dinero.
6. Aplicaciones de las nuevas tecnologías en las operaciones de venta
Resulta fundamental contar con la información oportuna para tomar las mejores
decisiones en el momento adecuado. En esta situación las nuevas tecnologías de la
información son muy relevantes. Permiten obtener y procesar mucha más información
que los medios manuales. Así que las empresas invierten en ellas.
Sin embargo, como cualquier tecnología, se debe tener presente que las TIC son
sólo un instrumento (eso sí, muy potente y flexible) para la gestión de las empresas. Por
tanto, es evidente que las nuevas tecnologías son un elemento imprescindible y en
continuo desarrollo dentro de cualquier empresa. No obstante las tecnologías están
mucho más presentes en las grandes empresas que en las medianas y pequeñas (PYME);
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esto se debe principalmente a la dimensión de la empresa y, como consecuencia, al
ámbito de actuación de la misma y a su capacidad de inversión y gestión, aunque poco a
poco esta diferencia se va acortando, ya que muchas PYME están empezando a ser
conscientes de que el uso de las TIC es una cuestión clave para su expansión y
supervivencia.
La influencia de Internet
Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías han llevado consigo un cambio
espectacular y drástico en todas las empresas. En los últimos años cabe destacar a
Internet como el elemento revolucionario, seguido de la telefonía móvil. En
escaso tiempo Internet se ha hecho imprescindible en cualquier empresa,
con independencia de su tamaño, y tal ha sido su influencia, que la mayor parte de los
hogares españoles lo utiliza constantemente. Aun queda camino por recorrer, pero ya se
empiezan a ver casos de empresas en las que los conceptos tradicionales desaparecen a
consecuencia de Internet. Una de las consecuencias más claras es el cuestionamiento de
los planteamientos tradicionales sobre el tamaño.
Ya existen empresas que operan en Internet con un ámbito de operaciones
mundial y, sin embargo, son consideradas pequeñas o medianas bajo los parámetros
tradicionales de número de empleados o cifra de inversiones en activo fijo.
La mayoría de la sociedad realiza un uso diario del ordenador, cuya utilización
tiene lugar sobre todo en el hogar y en el centro de trabajo. Por tanto, podemos deducir,
que gran parte del uso tiene un objetivo laboral (todo el tiempo empleado en el trabajo y
parte del dedicado en casa, ya que muchas personas prefieren trabajar en casa. En
cuanto al uso de Internet, es más reducido, sobre todo en las PYMES. Así, diversos
estudios destacan que las organizaciones no están consiguiendo mejorar sus resultados
empleando Internet por una o varia de las siguientes causas.
Con lo que, como se puede observar aún hay mucho camino por recorrer aunque
muchas de ellas ya han dado el primer paso. Las PYMES tienen multitud de
posibilidades en Internet, con un enfoque distinto a las multinacionales, pues sus
inversiones son necesariamente mucho menores, pero tienen muchísimas posibilidades
por delante.
Las tecnologías aplicadas al Marketing
Al igual que Internet, el Marketing ha ido ligado a la "empresa de los últimos
años". Es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que
consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Es fácil pensar a partir
de la definición, que la tecnología tiene una importancia vital dentro del Marketing. La
tecnología en los últimos años ha transformado la oferta a la que puede optar
el consumidor; productos que hace años solo estaban al alcance de pocos consumidores,
hoy en día son productos que se utilizan en todos los hogares. El ritmo al que se
suceden las innovaciones está transformando el mercado de manera radical.
Entre los procesos normales de funcionamiento de una empresa, los procesos
comerciales, de atención al cliente y marketing, a través de un contacto directo a través
de los canales habituales de ventas, o establecido por medio de un Contact Center (Call
Center), son probablemente los más importantes para el éxito de todo negocio. Son los
principales responsables de la entrada de ingresos, de la fidelización de los clientes y, en
gran medida, de la diferenciación de la competencia.
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7. Impuestos que gravan las operaciones de venta
7.1 Legislacion
 Sexta directiva comunitaria del 17 de mayo de 1977 es la norma que armonizara
el calculo de la base imponible de impuesto.
 Directiva 91/680 que regula el régimen transitorio de tributación delas
operaciones intracomunitarias.
En nuestro país las normas básicas sobre el impuesto son:
 Ley 37/1992 del IVA.
 Real Decreto 1624/92 Reglamento del IVA.
7.2 Deficion de IVA y Valor añadido.
El IVA es la base de la imposición indirecta española, o dicho de otro modo, el
IVA es el impuesto indirecto más importante que hay.
Es un impuesto que graba el consumo, porque los consumidores finales son
quienes lo pagan, aunque no sean ellos los que realizan los pagos a Hacienda Pública.
Estos pagos, los van realizando los empresarios y profesionales situados a lo largo de la
cadena de producción y distribución de los bienes y servicios.
Cada empresario ingresa periódicamente el IVA correspondiente al valor
añadido de su actividad, pero para él, ésta cantidad, no es un gasto, pues la recupera por
repercusión de sus clientes.
Por lo tanto se puede decir que el IVA es un impuesto plurifasico, indirecto, auto
liquidable, y neutral para las empresas.
- Valor Añadido desde el punto de vista contable.
El valor añadido por una empresa es un periodo de tiempo es la diferencia entre
el importe de sus ventas y el de los bienes y servicios adquiridos a otras empresas y que
consumen para obtener las citadas ventas.
VA = Vtas - (Consumo existencias + servicios exteriores + amortizaciones).
- Valor Añadido desde el punto de vista del IVA.
Sin embargo el IVA utiliza un concepto de VA as fácil de calcular para el IVA.
El IVA por una empresa es la diferencia entre sus ventas y sus compras a otras
empresas, independientemente de que los bienes comprados se consuman o no.
VA = Ventas - Compras.
La cantidad a ingresar en concepto de IVA, es la que resulta de aplicar el tipo
impositivo, al valor añadido (21%, 12%, 4%).
7.3 IVA devengado, repercutido, soportado y deducible
En la práctica, el mecanismo de impuesto es distinto aunque el resultado final es
el mismo.
7.3.1Ventas.
- IVA Devengado.
Cuando una empresa realiza una venta se devenga el IVA, es decir, en ese
momento, nace para e vendedor la obligación de ingresos de H.P. el importe del
impuesto.
- IVA Repercutido
Simultáneamente surge otra obligación para la empresa vendedora que al mismo
tiempo también es un derecho que consiste en repercutir el IVA devengado al
comprador. Esta repercusión se realiza emitiendo una factura en la que el vendedor
carga el impuesto al comprador recuperando así el importe que deberán ingresar en H.P.
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7.3.2 Compras
- IVA Soportado.
Por su pare el comprador tiene la obligación de soportar el IVA que le repercute
el vendedor y por tanto esta obligado a pagarle ese importe.
- IVA Deducible.
Es la parte del IVA soportado que por cumplir los requisitos legales puede
restarse del IVA devengado.
Conviene no confundir IVA devengado e IVA repercutido puesto que aunque
hay obligación de repercutir al comprador el IVA devengado, puede ocurrir que la
repercusión se realice en un momento diferente. En este caso el vendedor sigue teniendo
la obligación.
7.3.3 Declaración liquidación.
Periódicamente (trimestralmente por regla general) empresarios y profesionales
(no los consumidores finales) confeccionan las declaraciones del impuesto para
determinar el importe a ingresar, compensar o devolver.
D-L = IVA Devengado - IVA Soportado Deducible.
IVA Devengado > IVA Soportado deducible % Ingreso en HP.
D-L
Deducción (4º)
IVA Devengado < IVA Soportado Deducible % Negativa
Compensar
La devolución solo se puede solicitar en la ultima declaración del año, salvo
aquellos empresarios inscritos en el registro de exportadores y otros operadores
económicos que pueden solicitar la devolución de los saldos a su favor en cualquier DL.
El impuesto se va transmitiendo a lo largo de la cadena de producción y
distribución de bines y servicios hasta llegar al final de la misma, es decir, a los
consumidores que soportan las cuotas, pero no las deducen, siendo para ellos un gasto.
7.3.4 Periodos de liquidación y plazos.
En general los periodos de liquidación coinciden con los trimestres del año, por
tanto, seria una declaración liquidación trimestral y la utilización del Modelo 300.
Determinados empresarios y profesionales deben realizar sus declaraciones
mensualmente (modelo 320). El periodo de liquidación mensual es de aplicación al as
grandes empresas y a las empresas inscritas en el registro de exportadores y otros
operadores económicos.
Grandes empresas aquellas que hayan realizado durante el año anterior una
facturación sin IVA > a 6.010.121,04 € no se tienen en cuenta las ventas ocasionales de
inmuebles las de bienes de inversión y las operaciones financieras no habituales. Las
declaraciones se deben presentar durante los 20 días siguientes al termino del periodo de
liquidación, salvo la correspondiente a la ultima D-L del año cuyo plazo es de 30 días y
la del mes de julio que puede presentarse hasta el 20 de septiembre.
Sujetos pasivos que presentes D-L periódicas (además de cada trimestre) están
obligados a presentar también un resumen anual (modelo 390) junto a la ultima D-L.
7.4. Obligaciones Formales.
Los empresarios y profesionales tienen también la obligación de emitir facturas
y llevar los libros de registro siguientes:

Libro registro de facturas emitidas.

Libro registro de facturas recibidas.

Libro registro de bienes de inversión.
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30
También deben hacer una declaración recapitulativa de determinadas operaciones
intracomunitarias.
7.4.1 Libro registro de facturas emitidas.
Se anotan en él las operaciones o ventas sujetas incluidas las exentas y el
autoconsumo.
Si se utilizan procedimientos informáticos para su confección las hojas sueltas,
tienen que estar numeradas y encuadernadas correlativamente con posterioridad a las
anotaciones, al menos el libro registro de facturas emitidas debe contener los siguientes
datos:

Nº Factura.

Fecha.

Destinatario.

Tipo impositivo.

Base Imponible.

Cuota de IVA.
Una factura podrá anotarse en varios asientos correlativos cuando incluya
operaciones que tributen a distintos tipos impositivos.
También se anotaran en este registro las facturas emitidas cuando se produzca
inversión del sujeto pasivo, y las adquisiciones intracomunitarias de bienes (AIB).
El reglamento del IVA contempla un procedimiento simplificado para realizar las
anotaciones.
7.4.2 Libro registro de facturas recibidas.
Los empresarios deben numerar correlativamente todas las facturas recibidas y
documentos de aduanas correspondientes a los bienes que hayan importado para
posteriormente anotarlos en el libro registro de facturas recibidas el cual tiene una
estructura similar al libro de facturas emitidas.
7.4.3 Libro registro de bienes de inversión.
Solo están obligados a llevar este libro los sujetos pasivos del IVA a los que sea
aplicable la regla de la prorrata y que tengan que realizar la regularización de los bienes
de inversión.
7.5 Clases de Operaciones.
7.5.1 Operaciones interiores.
Son las entregas de bienes y prestaciones de servicios realizadas por empresarios
y profesionales en el ejercicio de su actividad y en el interior del país.
- Concepto de entrega de bienes: Es la transmisión de poderes de disposición sobre
bienes corporales. El ejemplo mas claro es la compraventa cualquiera que sea la
modalidad del contrato. También es un ejemplo la expropiación,
- Concepto de prestación de servicios: Son todas las operaciones sujetas al impuesto
que n tengan la consideración de entrega de bienes. Por ejemplo la hosteleria,
transportes, endeudamientos, ejercicio de una profesión.
- Concepto de interior del país: A efectos de IVA es la Península y Baleares, quedan
excluidos Canarias, Ceuta y Melilla.
En el interior del país es necesario distinguir:
- Territorios forales. (País Vasco y Navarra). Donde la tributación se producirá de
acuerdo con lo establecido en las normas reguladores de los regímenes en concreto y
convenio económico vigentes en dichos territorios históricos.
- Territorio común. Es el resto del interior del país..
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31
Por regla general, estas operaciones interiores, están grabadas por el impuesto,
aunque hay supuestos de no-sujeción y exenciones.
Se denominan operaciones sujetas aquellas cuya realización origina e hecho
imponible. Se dividen en:
a) Exentas. Son las que por motivos sociales, culturales, etc no están grabadas.
b) No exentas. Están grabadas por el impuesto.
Las operaciones no sujetas, no originan hecho imponible y por tanto no están
grabadas por el impuesto.
Hecho imponible.:Es el presupuesto de naturaleza jurídica o económica cuya realización
origina el nacimiento de la obligación tributaria (Definición de la ley Gral. Tributaria).
Tipos de hechos imponibles.
- El H.I. puede consistir en:
- Entrega de bienes.
- Prestaciones de servicios.
- AIB.
- Importaciones de bienes.
Empresarios y profesionales
Son las personas o entidades que realizan las actividades empresariales o
profesionales. Tienen la consideración de empresarios o profesionales:

Sociedades mercantiles siempre.

Arrendadores de bienes.

Quienes urbanizan terrenos o efectúen la promoción construcción o rehabilitación
de edificaciones siempre que se destinen a la venta, adjudicación o cesión
No tendrán la consideración de empresarios o profesionales quienes realicen
exclusivamente entregas de bienes o prestaciones de servicios a titulo gratuito salvo si
se trata de sociedades mercantiles.
7.5.2 Operaciones exteriores.
- Operaciones intracomunitarias.
Son las entregas o adquisiciones intracomunitarias de bienes (no servicios) entre
dos países de la comunidad siempre que el bien se desplace físicamente de un país a
otro.
Para el IVA son operaciones exteriores las AIB (compras) puesto que las EIB
(ventas) tienen la consideración de operaciones interiores porque tributan en destino.
El régimen transitorio del IVA aplicable a estas operaciones se rige por el
principio de tributación en destino, por tanto:
a) Las AIB (compras) realizadas por el empresario están grabadas.
b) Las EIB (ventas) realizadas por empresarios no lo están.
- Operaciones con terceros países.
Son las exportaciones o importaciones de bienes realizadas con países o
territorios no incluidos en la comunidad. Para el IVA solo tienen consideración de
operaciones exteriores las importaciones siendo consideradas las exportaciones
operaciones interiores.
Por tanto el impuesto recae sobre las importaciones estando exentas las
exportaciones de bienes por el principio de tributación en destino.
8. Terminal del punto de venta(TPV)
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TPV es el acrónimo de terminal punto de venta (en inglés "POS terminal" o
"Point of sale terminal"). Hace referencia al dispositivo y tecnologías que ayudan en la
tareas de gestión de un establecimiento comercial de venta al público.
Estos locales pueden contar con sistemas informáticos especializados que
ayudan en las tareas de gestión del punto de venta mediante una interfaz accesible para
los vendedores que se denomina terminal de punto de venta o TPV.
Los TPV permiten la creación e impresión del ticket de venta mediante las
referencias de productos, realizan diversas operaciones durante todo el proceso de
venta, así como cambios en el inventario. También generan diversos reportes que
ayudan en la gestión del negocio. Los TPV se componen de una
parte hardware (dispositivos físicos) y otra software (sistema operativo y programa de
gestión).
TPV tiene diversas acepciones. En España, en el ámbito del pequeño comercio,
la más frecuente es la equivalente a «datáfono».
a) Un terminal punto de venta es un sistema informático (POS) o electrónico micro
computarizado (ECR) que gestiona el proceso de venta mediante una interfaz
accesible para los vendedores. Un único sistema informático o electrónico permite
la creación e impresión del recibo ticket o factura de venta —con los detalles de las
referencias y precios— de los artículos vendidos, actualiza los cambios en el nivel
de existencias de mercancías (STOCK) en la base de datos y en algunos casos como
el gran comercio permite la autorización para el pago con tarjetas de crédito que
posteriormente es transferida a las entidades bancarias.
b) Se suele emplear el término TPV para referirse a una parte del terminal punto de
venta, o al conjunto de CPU y pantalla ,o a la caja registradora, incluso algunas
veces únicamente al software.
c) También se conoce como TPV a los datáfonos proporcionados por entidades
bancarias o cajas, que permiten el cobro a distancia (por red telefónica, GSM o
GPRS) mediante tarjeta de crédito o débito en la tienda. Los datáfonos cuentan con
un teclado y un lector de tarjetas, un pequeño software de comunicación, además
del software existente en el servidor con el que comunica. En casos puntuales estos
pueden ser sustituidos por un lector de tarjetas de banda magnética en el propio
TPV junto con el programa bajo licencia y protocolo de comunicación del banco
para gestionar las transacciones.
d) Se denomina «TPV virtual» a los sistemas que bancos o cajas de ahorros utilizan
para que transacciones a través de Internet sean seguras, normalmente en tiendas
"on line".
8.1 Software
El TPV tiene su programa de gestión o software. Puede ser:
8.1.1 A medida: Contienen software específico para una única empresa. Suelen ser
mucho más caros y las modificaciones o actualizaciones van siempre ligadas a la
disponibilidad de la empresa que desarrolla ese software.
8.1.2 Comerciales: Dentro de este grupo pueden estar predefinidos para tiendas de ropa,
hostelería, ferretería, farmacia, videoclubes o TPV de carácter general. Suelen estar
diseñados para un establecimiento tipo del sector al que va dirigido y no admite
cambios específicos. Suelen ser mucho más económicos.
8.1.3 Específicos: Algunas empresas fabricantes de TPV desarrollan un software
específico para un tipo de negocio en concreto. Por ejemplo los TPV para la hostelería
que trabajan en ambientes muy hostiles. Este software puede ir junto con un sistema
operativo propio del fabricante embebido en la propia memoria del terminal (no tienen
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discos duros ni trabajan con sistemas operativos como los PC) o bien instalados en el
disco duro del terminal, como cualquier otro PC. Este tipo software cuenta con
múltiples opciones de configuración en función de las necesidades de un cliente
concreto, siempre que trabaje dentro de este sector en concreto.
8.2 Hardware
Los tipos de TPV actual son:
8.2.1 Compacto: Se trata de los equipos más modernos que integran todos los elementos
necesarios en el terminal en un solo aparato. Es decir integran la CPU, la impresora, la
pantalla y el teclado en una sola máquina. Suelen integrar pantallas táctiles aunque
permiten la conexión de otras interfaces de usuario y periféricos, como teclados, cajón
portamonedas etc. Pueden parecer un PC normal, pero usualmente suelen ser una caja
reducida que ocupe poco espacio y normalmente se ubica encima del cajón
portamonedas. Los componentes internos son parecidos a los de un PC normal, aunque
los terminales modernos eliminan elementos mecánicos como el disco duro
consiguiendo más fiabilidad y menor consumo del terminal. Además estos equipos
suelen sufrir menos averías provocadas por la desconexión de los diversos cables que en
los TPV modulares conectan los diferentes elementos que componen el TPV.
Antiguamente la labor de las CPU la realizaba una memoria con un programa y una
memoria de trabajo en una caja registradora.
8.2.2 Modular: Suelen ser equipos basados en un PC normal con un software instalado
sobre un sistema operativo convencional. Todos los componentes del TPV se conectan a
un CPU a través de sus diferentes cables e interfaces. Permiten el uso de múltiples
componentes de distintos fabricantes y el uso del TPV para otras funciones típicas en un
PC. Tienen una gran versatilidad ya que se pueden utilizar para diversos tipos de
negocio en función del software instalado en el terminal.
Los elementos que habitualmente componen este tipo tan extendido de TPV Modular,
son los que se describen a continuación:
- Monitor. Puede ser un monitor normal de PC o uno que incorpore un sistema táctil
(el pulsar con el dedo o puntero emula el "click" del ratón) que evita la utilización
de ratón y agiliza las labores de gestión de cobro al permitir al usuario manejar más
fácilmente los menús. Existen muchos fabricantes de pantallas táctiles y diferencias
importantes en el precio, la calidad, la tecnología usada y la vida media de esta
interfaz.
- Teclado. Puede ser un teclado de PC normal o uno de reducidas dimensiones para
ahorrar espacio. Aunque lo ideal es disponer de teclados específicos para TPV
configurables (programables) con accesos directos y posibilidad de incorporar
imágenes o símbolos a dichas teclas.
- Impresora de tickets. Sirve para expedir el recibo o resguardo de compra al cliente.
Estas pequeñas impresoras pueden ser matriciales, térmicas y de tinta (poco
usuales). Las matriciales son las más lentas y más económicas; utilizan una cinta de
tinta. No obstante permiten obtener una copia del resguardo mediante calco ya que
la impresión se realiza por impacto. Las térmicas son más rápidas y versátiles,
utilizar un rollo de papel térmico y permiten la impresión de gráficos (logotipos). El
ticket se puede deteriorar con el paso del tiempo si se encuentra expuesto a
temperaturas elevadas, siempre en función de la calidad del papel. Existen múltiples
tipos de impresoras de ticket /factura, facturadoras (slip-printer), con doble
imprenta, o incluso impresoras que contemplan todas estas funciones a la vez. Para
el sector de la hostelería existen impresoras especificas para el envío de comandas a
la cocina. En cumplimiento de normativas de sanidad algunos fabricantes utilizan
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carcasas de acero inoxidable. Estas impresoras de cocina suelen cuentan muchas
veces con avisadores acústicos que indican la entrada de una comanda al personal de
la cocina. También existen impresoras inteligentes que pueden trabajar de diferente
forma en función de las necesidades de un negocio en especial.
- Cajón portamonedas. Los cajones portamonedas más usuales se conectan a un
puerto específico, que incorpora la propia impresora de tickets; el cajón se abre
automáticamente (sin necesidad de llave) en el momento del cobro. Otro modelo de
cajón es el conectado a través de un puerto serie directamente a la CPU y se abre al
recibir un impulso por dicha conexión o manualmente con la llave. Existen cajones
portamonedas de seguridad, más próximos a una caja fuerte. Tienen elevados
espesores en sus carcasas de acero y cuentan con gavetas extraíbles para realizar
entradas y salidas de cambio de efectivo. Cajones verticales para espacios reducidos
o incluso terminales para control de efectivo donde el cajero no toca nunca el dinero
siendo el cliente el que realiza el pago directamente en el terminal y este quien
realiza el computo del entregado y la devolución del cambio
- Otros elementos
Lector de código de barras. Dispositivo que interpreta los símbolos del código de
barras (usualmente EAN, UPC, Codabar, Code 39 o GS1-128) que el fabricante
imprime en la etiqueta de los productos. El código de barras suele ser una serie de
dígitos o caracteres que representan unívocamente un producto. La única función del
lector es transcribir dicho código como si fuera tecleado por el cajero, evitar posibles
errores al teclearlo además de reducir significativamente el tiempo empleado por el
vendedor. Además, el sistema dispone de una base de datos que identifica dicho código
con el artículo, su descripción, su precio y otras características relevantes. Existen
códigos de barras variables que además de identificar el producto incorporan
información adicional. Por ejemplo el peso que registra una balanza. Una parte del
código sirve para la identificar al producto y la otra indica la cantidad. Es muy habitual
encontrar estos códigos de barras variables en grandes superficies donde los productos
vendidos a granel son pesados en balanzas diseñadas para el autoservicio.
Pantalla o visor electrónico del TPV. Pantalla de visualización de datos donde el
cliente puede ver el resultado de la operación de venta u otra información adicional
antes de imprimir el ticket. Suelen tener dos filas de 20 caracteres y suelen ser de tipo:
LCD, VDF (retro iluminado) o gráficos (mediante puntos y no caracteres). En la
actualidad algunos fabricantes utilizan pequeñas pantallas TFT como visores para el
cliente, donde además de la información para el usuario en el momento de la venta, se
pueden mostrar gráficos con ofertas, sugerencias de platos, etc
Lector de banda magnética. Dispositivo que es capaz de transcribir la
información contenida en la banda magnética de una tarjeta plástica (normalmente las
tarjetas de crédito o débito de los bancos) para realizar una transacción bancaria en la
venta o para identificar una persona, ya sea para acceso a determinadas zonas o para
fidelización de clientes, por ejemplo, en videoclubes o gimnasios. Aunque se trata de
una tecnología cada vez más en desuso, muchos TPV incorporan este tipo de
dispositivo. En la mayoría de casos se limita a la utilización para la identificación del
usuario (cajero) o para sistemas de puntos de cliente o fideliación. Solo en grandes
superficies podemos encontrar TPV conectados a un servidor que realiza las
transacciones periódicamente a las entidades bancarias bajo sus protocolos y
autorización. Los diferentes protocolos de comunicación utilizados por los bancos y
sistemas de tarjeta bancaria, dificultan el uso de este lector para el pequeño comercio,
obligando a este tipo de negocio a recurrir a los clásicos datáfonos.
Demás elementos que se pueden encontrar en un sistema TPV:
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-Lector RFID. (El más utilizado en la actualidad)
-Lector de tarjetas con chip de contacto. (Cada vez más en desuso)
-Biometría. (Recursos de identificación provenientes del sector de la seguridad)
-Impresora de etiquetas. (Completa el sistema de almacén imprimiendo códigos
propios)
-Impresoras de Etiquetas RFID. (Grafismo de las tarjetas
-Telecomando. (Terminales de mano o Handy´s que permiten el registro a
distancia)
-Memoria Fiscal. (Memoria dedicada al almacenamiento de transacciones para
el fisco).
8.3 Apertura y cierre del TPV
Se considera que el cierre de caja es la comprobación de que el importe de las
ventas del día en sus diferentes formas de cobro concilia con el dinero en caja (papel
moneda o derechos de cobro).
De igual modo, no hay apertura sino introducción de los importes de papel
moneda o derechos de cobro con lo que se comienza el día.
Son controles que deben realizarse manualmente, por eso las conciliaciones no
pueden ser automáticas.Son una práctica en casi la totalidad de los negocios que operan
con transacciones físicas.
El TPV ayuda en estas dos operaciones, guardando en su memoria las
operaciones, en moneda o en efectivo realizadas durante un periodo de tiempo
determinado.
8.4 Otras funciones auxiliare.
CAJA: Anotar un movimiento de salida/entrada de dinero de la caja o cualquier otro
movimiento de tesorería que no tenga relación con una venta.
FACTURAR: Facturar una venta Añade un nuevo artículo a la venta en curso
INFORMES
UTILIDADES
a) Facturar ventas: factura todas las ventas realizadas entre dos fechas.
b) Pagar vencimientos: contabiliza los posibles vencimientos existentes.
ALMACENES
Se pueden administrar
a) Almacenes
b) Familias (de artículos).
c) Artículos.
IMPRIMIR
Imprime un segundo ticket.
BUSCAR
Busca una venta ya realizada:
a) Por número de venta (aparece en el ticket).
b) Por número de serie (para artículos que lo lleven).
ELIMINAR VENTA
Suprime una venta (siempre que no haya sido cobrada y anotada en almacén. En este
caso, realizar un abono).
ELIMINAR LÍNEA
Suprime una línea de artículo. Previamente hay que seleccionarla. No realizar esta
acción cuando ya se ha cobrado la venta. En este caso, realizar un abono con TPV.
SALIDA DE ALMACÉN
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Realiza la salida de almacén del artículo previamente seleccionado.
Sólo para las entregas en depósito, que no conlleven una venta (aunque ésta sea
con importe 0).
ABONAR Abonar (devolución) de todo o parte del ticket.
CONTABILIZAR PAGO DE FACTURA
ESTADÍSTICAS Se imprime un ticket con las ventas realizadas en el día, desglosado
por cajas, usuarios y artículo
CONSULTAS Se abre la ventana de Búsqueda Rápida de Contactos.
9. Lenguajes comerciales e intercambio de datos electrónicos
9.1 Lenguajes Comerciales más Usados
QBE (Query By Example)
Basado en el cálculo relacional orientado a dominio. Consiste en dar un ejemplo del tipo
de tupla que se quiere, con lo que se obtiene un lenguaje muy amigable para el usuario.
Quel (Query Language).
Se desarrolló para el SBD INGRES estando basado en el cálculo relacional orientado a
tuplas. Cuando nos queremos referir al atributo A de la tupla t, lo hacemos escribiendo
t.A.
SQL (Structured Query Language).
Está basado sobre todo en el álgebra relacional. Tiene también facilidades del cálculo
relacional, de manera que ciertas tareas pueden ser hechas de varias formas. Es por tanto
un lenguaje procedimental y aprocedimental al mismo tiempo. Se creó para System R.
9.2 Intercambio Electrónico de datos (EDI)
Desde hace varios años asistimos a una verdadera revolución en la transmisión
electrónica de información, de forma que cada vez más las herramientas que utilizará el
profesional de la administración de empresas y contabilidad estarán ligadas a las
telecomunicaciones. El EDI es la puerta al comercio electrónico.
Así como en los años ochenta y noventa del siglo pasado el ordenador ha sido la
herramienta de trabajo básica del profesional de la administración de empresas y
contabilidad, desde hace varios años asistimos a una verdadera revolución en la
transmisión electrónica de información, de forma que cada vez más las herramientas
que utilizará este profesional estarán ligadas a las telecomunicaciones.
Un estándar EDI constituye un concepto sobre las "estructuras de los mensajes"
llamados "formatos", utilizados en la creación de las versiones electrónicas de los
documentos de negocios, que en un principio fueron elaborados en papel. En la medida
en que el EDI avanza los diferentes estándares específicos que se aplicaban en las
empresas, desaparecen y dan paso a la utilización de estándares públicos.
EDI permite la transferencia de una gama de información como:
Compras:
- Ordenes de compra
- Cambios y ajustes de las órdenes de compra
- Acuse de recibo
- Consultas y reportes sobre el estado de las órdenes de compra
Finanzas y Contabilidad:
- Facturas
- Memorias de crédito y débito
- Pagos y notificaciones
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- Recibos de pagos
- Notificaciones de aceptación
- Rechazo de pagos
- Informe de impuestos
Control de inventarios:
- Ajustes de inventarios
- Planificación de producción
- Transferencia de productos y reventas
- Notificaciones del nivel de inventario
Los proyectos de Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR o "Efficient
Customer Response"), son un conjunto de estrategias en las que clientes y proveedores
trabajan conjuntamente para aportar valor añadido a los consumidores, pero a la vez
reduciendo los costes de gestión de pedidos y almacenaje. Los mensajes fundamentales
de EDI que intervienen en el ECR son dos: el INVRPT ("Inventory Report") y el
ORDERS ("Purchase Order Message"). Mediante el INVRPT, el cliente transmite
información diaria sobre el nivel de stock, salidas del almacén, pedidos en curso y
roturas del stock.
ODETTE
La Organización para el intercambio de datos por teletransmisión en Europa,
referida por el acrónimo Odette, (del idioma inglés: Organisation for Data Exchange by
Tele-Transmission in Europe), es una organización internacional de carácter privado
constituida por representantes de empresas de la industria de automoción europeas a
través de las asociaciones nacionales sectoriales. Con sede en Londres, fue fundada en
1984 como plataforma de colaboración entre sus miembros para el desarrollo común de
estándares en el campo de las comunicaciones EDI, evolucionando con el tiempo hacia
el desarrollo de otras aplicaciones normalizadas y servicios asociados en e-commerce y
e-logistics. Uno de los ejemplos de normalización ha sido el desarrollo del protocolo
OFTP (Odette File Transfer Protocol). En España están representadas más de 200
empresas entre constructores y empresas auxiliares.
Facturación EDI en España.
- Actualmente una factura EDI, en España, debe cumplir con lo establecido en el
artículo 6 (a partir de la página 14) del Real Decreto 1496/2003, donde se regula el
contenido de la factura y establecen sus datos obligatorios.
Estos datos obligatorios descritos en la legislación son, en resumen:
- Número y, en su caso, serie.
- La fecha de su expedición.
- Nombre y apellidos, razón o denominación social completa, tanto del obligado a
expedir factura como del destinatario de las operaciones.
- Número de identificación fiscal atribuido por la Administración española o, en su
caso, por la de otro Estado miembro de la Comunidad Europea, con el que ha
realizado la operación el obligado a expedir la factura.
- Domicilio, tanto del obligado a expedir factura como del destinatario de las
operaciones.
- Descripción de las operaciones, consignándose todos los datos necesarios para la
determinación de la base imponible del impuesto, correspondiente a aquéllas y su
importe, incluyendo el precio unitario sin impuesto de dichas operaciones, así como
cualquier descuento o rebaja que no esté incluido en dicho precio unitario.
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El tipo impositivo o tipos impositivos, en su caso, aplicados a las operaciones.
La cuota tributaria que, en su caso, se repercuta, que deberá consignarse por
separado.
- La fecha en que se hayan efectuado las operaciones que se documentan o en la que,
en su caso, se haya recibido el pago anticipado, siempre que se trate de una fecha
distinta a la de expedición de la factura.
Cómo trabaja EDI
Análogamente a cuando escribimos una carta, que hay un conjunto de reglas
gramaticales que determinan el vocabulario aceptado y el orden en que se pueden usar
las palabras y frases, en los sistemas EDI también existen unas reglas de sintaxis para la
adecuada estructuración de los caracteres admitidos. Son las reglas gramaticales de
EDIFACT, el estándar EDI amparado por las Naciones Unidas son una norma ISO
9735, emitida por la International Organization for Standarization. Con el impulso de
Internet, el XML se perfila como un nuevo estándar para enviar los mensajes de EDI.
Tanto en una carta habitual como en EDI es necesario utilizar un vocabulario de
términos aceptados. Si en el lenguaje humano hablamos de palabras, oraciones, etc., en
EDI hablaremos de datos, segmentos, mensajes y códigos estándares. Los datos son
la unidad más pequeña, y, siguiendo nuestro ejemplo, equivalen a las palabras. La fecha
de entrega, el número de artículos o la forma de pago son datos. Para cada estándar EDI
existen directorios de elementos de datos comerciales que contienen los bloques
elementales utilizados en la definición de los mensajes normalizados. Por ejemplo,
dentro del EDIFACT este directorio se encuentra regulado como norma ISO 7332. Una
unidad más grande que el dato es el segmento, que son grupos de datos relacionados
entre sí. El directorio de segmentos contiene los segmentos normalizados, por ejemplo,
los correspondientes a nombre y dirección. Un grupo de segmentos colocados
correctamente de acuerdo con unas reglas de sintaxis forman un mensaje EDI. Existen
directorios que contienen los mensajes normalizados correspondientes a determinadas
funciones comerciales. Por ejemplo, podemos encontrar en Internet en Schlieper (1995)
una guía con los mensajes del EDIFACT. Están normalizados los mensajes de pedidos,
facturación, despachos de aduanas, conocimientos de embarque, etc.
Transmisión de datos
Desde el punto de vista técnico, el EDI consiste meramente en enviar datos a
través de redes y circuitos entre dos ordenadores distantes. Por lo tanto, en principio,
cualquier sistema de telecomunicaciones es válido. Los servicios de red más comunes
que puede utilizar una empresa para intercambiar documentos EDI son:
 Transmisión de datos por la red telefónica básica
 Redes públicas de transmisión de datos
 Servicios de Valor Añadido
 Redes privadas
 Internet
Desde un punto de vista técnico internet es una red, y como tal no hay
inconveniente en que por ella viajen los mensajes EDI. Aunque la falta de seguridad al
estar abierta a tantos usuarios parece que no es el marco ideal para que por ella viajen
los pedidos o facturas, no debemos olvidar que en internet se compra y se vende, se
consultan los saldos de las cuentas vía banca electrónica, se liquidan impuestos y...
también viajan mensajes EDI.
La seguridad se basa en combinar tres factores: firma digital, certificados y
acuses de recepción. De acuerdo con AECOC "La firma digital incrustada en el mensaje
EDI más el acuse de recepción asociado garantizan de forma segura el ciclo completo
de una transmisión EDI: integridad de los datos, identificación del emisor y no repudio
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en origen y destino, es decir, que ni el emisor puede negar el envío realizado, ni el
destinatario la recepción de una determinada transacción comercial."
Pero ¿cómo asegurarnos de que una clave pública que hemos encontrado en
Internet pertenece realmente a quién dice pertenecer?. Una posible solución es la
utilización de un certificado digital que es fichero digital intransferible y no
modificable, emitido por una tercera parte de confianza (Autoridad de Certificación). En
el caso que estamos hablando de EDI, es AECOC quien emite el certificado digital. La
forma más segura en estos momentos para hacer transacciones por internet es mediante
el nuevo Documento Nacional de Identidad (DNIe) electrónico, recientemente
implantado en España.
Un caso especial de la combinación EDI+internet es la utilización de servicios
como el EDIWEB de AECOC o el TradeWeb de GEIS, General Electric Information
Services. En este caso ni siquiera adquirimos un caro software de EDI, sino que
utilizamos los formularios del World Wide Web.
10. Descuentos , promociones, vales y otros.
El término promoción en un sentido genérico, es equivalente a cualquier tipo de
comunicación que se realice para apoyar a un producto o servicio.
En un sentido estricto, la promoción de ventas es un conjunto de actividades de
corta duración dirigidas a los consumidores, intermediarios, prescriptores o vendedores
que, mediante incentivos económicos o la realización de actividades específicas, tratan
de aumentar las ventas a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores.
La promoción de ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la
venta personal.
10.1 Instrumentos de la promoción de ventas
10.1.1 A los intermediarios:
- Exposiciones y feria comerciales: acción promocional de apoyo a los intermediarios.
- Competiciones, concurso y premios: consiste en establecer objetivos de ventas y
conceder varios tipos de premios.
- Descuentos y primas: suelen hacerse en especie y a veces en dinero.
- Muestras y obsequios: el fabricante puede facilitar muestras y obsequios al
distribuidor para el o para que los entregue a los clientes.
- Publicidad en el lugar de venta: proporcionar material publicitario para instalarlo en
el punto de venta, la PLV está integrada por exhibiciones, displays, carteles,
comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos,
- Publicidad y promoción cooperativa: finalmente el fabricante puede llevar a cabo
acciones de publicidad y promoción cooperativa, colaborando en los gastos de
publicidad y promoición de ventas de los propios distribuidores.
10.1.2 A los vendedores y prescriptores
Estas acciones pueden consistir también en competiciones de ventas, concursos,
premios, viajes, convenciones y descuentos, distinciones o primas por alcanzar los
objetivos de venta establecidos.
10.1.3 A los consumidores.
Pueden adoptar la forma de rebajas, descuentos, mayor contenido por igual
precio, productos complementarios gratis, cupones, concursos, premios, regalos,
muestras, degustaciones gratuitas y vales-descuento.
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10.2 Descuentos
El descuento inmediato consiste en la reducción del precio de venta al público
10.2.1 Principales ventajas
- El impacto producido en los clientes es muy fuerte, consiguiéndose normalmente
grandes resultados.
- Son muy fáciles de aplicar; basta con modificar el precio en la etiqueta, el
escaparate o el lineal.
- Se pueden realizar en un tiempo muy breve, lo que permite reaccionar ante
actuaciones concretas de la competencia. También sirven para atacar a la
competencia de forma imprevista
- Se trata de un instrumento muy flexible: lo mismo se puede subir que baja el precio
de forma rápida, según convenga.
10.2.2 Inconvenientes:
- Si son muy fuerte dañan la imagen del producto.
- Hay que utilizarlos con cautela, ya que si las marcas de prestigio se ponen a un
precio muy bajo los consumidores dudan de su calidad.
- Infidelidad de los clientes es que cuando acaban los descuentos vuelven a su
producto habitual.
- Su coste ya que el dto baja el margen de beneficio, comprar góndolas para la
publicidad, ya que con el aumento de las ventas se ven compensados.
10.3 Vales-descuento
El vale - descuento consiste en reducir el precio de compra en una cantidad
fijada en un vale que el consumidor entrega en el punto de venta, el detallista le
descuenta la cantidad correspondiente en la compra de un producto concreto.
Características:
- Debe ser claro y contener información suficiente sobre su utilización.
- Exige que este codificado.
- El reclamo en el que se inserta debe estar acorde con la imagen de la empresa y
utilizarse como soporte publicitario de la empresa y utilizarse como soporte
publicitario de la misma.
- Uno de los problemas es que necesitan la colaboración del distribuidor.
- Otro problema es el tiempo que se necesita para su total liquidación.
Ventajas
- Dependen del medio por el cual se hacen llegar a los clientes.
- En el interior de los envases de los productos cuando su naturaleza lo permita.
- Se exige la compra del producto para obtener el vale – descuento.
Inconveniente.
- Hay que dar a conocer la promoción al cliente.
Tipos
- Entrega del vale en el establecimiento. Este procedimiento para llegar al cliente
tiene la ventaja de ser más rápido y servir de promoción también al establecimiento.
Por el contrario el inconveniente de que es difícil controlar los vales que han llegado
a los clientes.
- Envío de los vales por correo. Facilita la creación de nuevos clientes; es un medio
adecuado para captar clientes. El inconveniente más notable es el coste y la
dificultad par disponer de los directorios actuales.
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Vales en los periódicos diarios o revistas, Es frecuente insertar en una anuncio
publicitario un vale – descuento. La ventaja de este medio son el coste de entrega
reducido y el aumento del número de lectores.El inconveniente es que resulta difícil
controlar su uso, pues una misma persona puede utilizar los vales que quiera.
10.4 Regalos
10.4.1 Regalo directo:
Es una promoción que consiste en la entrega de un determinado producto de
forma inmediata al comprar el producto promocionado.
10.4.2 Regalo diferido:
Consiste en ofrecer al comprador un determinado regalo a la entrega de varias
pruebas de compra.
Mejora la fidelidad del comprador ya que se ve a repetir la compra para
conseguir el regalo.
10.5 Promociones o aniversarios de apertura
El objetivo es diferenciarse del resto de los establecimientos. Suelen ir
acompañadas de fuertes campañas de publicidad e importantes regalos. Para cubrir el
alto coste que acarrean, se suel invitar a participar a firmas proveedoras del
establecimiento.
10.6 Concursos
Es un instrumento de promoción que requiere la participación activa del
consumidor. Consiste en ofrecer la posibilidad a los compradores de nuestro producto
de participar y demostrar sus habilidades, inteligencia o rapidez en un tema elegido.
10.7 Muestras
Ofrecen la posibilidad de probar un producto.
- Si es un producto de gran consumo, se entrega la muestra o degustación
generalmente en el punto de venta o en lugares públicos, como ferias o
exposiciones.
Estas muestras se pueden repartir también mediante envíos por correo.
- Si son productos caros o que no pueden ser divididos, se suele recurrir a la prueba
en préstamo gratuito durante un determinado período de tiempo.
- Para productos más complejos, e incluso servicios, se prefiere realizar una
demostración, ya que es mejor mostrar el funcionamiento que simplemente prestar
el producto.