Publicidad dirigida a niños y jóvenes

INT/593 - Un marco para la publicidad dirigida a niños y
jóvenes
Guía
Documento presentado por la secretaría INT
INT/593 - R/CES 1727/2011 FR-PLI/mc
.../...
ES
-11.
Introducción
Se considera a menudo que los niños y los jóvenes son individuos que adolecen de falta de
comunicación y de afectividad, que necesitan encontrar modelos con los que poder
identificarse. Constituyen uno de los pilares de las estrategias de mercadotecnia. Sin embargo,
son vulnerables.
Hay que considerar dos aspectos cuando se estudia este problema:
a. el aspecto psicológico: ¿Qué consecuencias puede tener la publicidad en personas
todavía dependientes y en pleno desarrollo?
b. el aspecto jurídico: si los niños son "jurídicamente incapaces", ¿dónde hay que poner
los límites de la publicidad a ellos destinada?
2.
Los niños y la publicidad: una relación cada vez más estrecha
2.1
El papel creciente de los medios de comunicación en el mundo de los niños
Los niños entran cada vez más tempranamente en el mundo de las marcas. El tiempo
dedicado a ver la televisión, escuchar la radio o navegar por Internet sigue creciendo.
Un estudio realizado en Francia muestra que los niños están expuestos en término medio a la
publicidad el 10 % del tiempo que pasan delante del televisor.
2.2
¿Les gusta la publicidad a los niños?
Numerosos estudios demuestran que el interés por la publicidad disminuye con la edad,
llegando incluso hasta el rechazo. La publicidad tiene que encontrar estímulos para atraer la
atención del niño.
Elementos apreciados: humor, canciones, efectos sonoros, animales.
Rechazo: publicidad basada en el miedo, la abstracción o con elementos demasiado
espectaculares para ser ciertos.
3.
¿Es una influencia particular la de la publicidad en los niños?
3.1
La comprensión del mensaje publicitario por parte de los niños
La edad es un criterio clave en la comprensión de los mensajes. Desde los ocho años, la
mayoría de los niños son capaces de distinguir entre publicidad y otros programas. A los diez
años los niños entienden el lenguaje de la publicidad comercial.
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-2La influencia de la publicidad en los niños se ha estudiado en muchas investigaciones. Lo que
se muestra parece más determinante que lo que se dice sobre el producto. El niño mantiene
una reacción emocional con lo que se muestra, lo que se traduce en un comportamiento
(compra). Solo más tarde, ya en contacto con el producto, es cuando el niño va a desarrollar
creencias reales con respecto a este último.
3.2
¿Es nociva la publicidad para los jóvenes?
La publicidad puede tener efectos positivos en el comportamiento de los niños. Esto se
manifiesta a través de lecciones de vida o advertencias ante algunos peligros. La publicidad
también tiene un aspecto moralizador. Los fabricantes de alcohol dedican el 10 % de su
presupuesto de publicidad a la prevención, lo cual parece que da resultado. El consumo de
leche entre los niños ha aumentado gracias a la publicidad, ya sea audiovisual o impresa. En
efecto, los anuncios coloridos y alegres animan al niño a beber o comer más productos lácteos
(y también frutas y verduras).
Los efectos perjudiciales que genera son mucho más visibles. El impacto de la publicidad en
los niños se manifiesta generalmente por la adquisición de malas costumbres alimenticias y
trastornos en la alimentación. La exposición a la publicidad influye en la elección de
alimentos de los niños y cuando se examina atentamente, se observa que se refiere
principalmente a alimentos demasiado dulces y/o demasiado salados: pasteles, caramelos,
refrescos, barras de chocolate (sobre todo hacia los seis años). En opinión de algunos
profesionales de la salud, esto puede causar obesidad infantil sin que ello implique poner en
entredicho la educación parental.
Algunos estudios han demostrado también el posible impacto de la alimentación en trastornos
como el TDAH, anorexia o bulimia. La publicidad puede también canalizar muchos
estereotipos: étnicos, división de los roles sociales o de género (por ejemplo, la degradación
del papel de la mujer). Por último, la publicidad muestra a menudo un mundo irreal, cerrado
en sí mismo, un mundo truncado (lo que provocará un choque al niño cuando se enfrente a la
dura realidad de la vida)
4.
El papel de los actores políticos, económicos y sociales en la regularización de la
publicidad para niños
4.1
La autorregulación de la industria y el desarrollo del código de conducta: ¿un fracaso?
Todas las autoridades jurídicas de Europa instan con insistencia a la práctica de la
autorregulación. Pueden adoptar la forma de códigos de conducta o simples
recomendaciones. ¡El problema es que un código no es una ley!
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-34.2
Legislación nacional y comunitaria: ¿una regularización insuficiente?
4.2.1
El marco nacional
Suecia parece ser el Estado más avanzado en la materia. Se establecieron normas estrictas a
partir de 1991 con la aparición de los canales privados de televisión. Según las autoridades
suecas, solo cuando los niños tienen edad suficiente para entender los objetivos ocultos de la
publicidad es deseable que se vean expuestos a ella. Suecia considera también que una
política laxista de no intervención iría en contra de los valores democráticos. Está prohibida
toda publicidad dirigida a menores de doce años (juguetes, ropa, alimentos). Está prohibida
toda la publicidad durante las franjas horarias reservadas a los niños. Los anuncios destinados
a los adultos no pueden en ningún caso seguir o preceder inmediatamente a los programas
infantiles. Además, hasta las 21.00 horas de lunes a viernes y las 22.00 horas los fines de
semana, están prohibidos los anuncios con niños o con personajes que les sean familiares. El
simple recurso a elementos temáticos que se remitan a la infancia (voces, risas, etc.) está
también prohibido.
En Luxemburgo y Bélgica, la publicidad está prohibida durante cinco minutos antes y
después de los programas infantiles. En Italia, los dibujos animados no pueden verse
interrumpidos por publicidad. En Dinamarca existe un acuerdo entre el Estado y el canal
privado TV2 sobre las restricciones a la publicidad infantil. En Grecia está prohibida la
publicidad sobre juguetes.
En Francia cabe señalar el proyecto de ley del Senado sobre la protección de los niños y
adolescentes frente a los efectos de la publicidad televisiva (diciembre de 2010).
4.2.2
El marco europeo y comunitario
En el seno de la Unión Europea (27 países miembros), la Directiva de servicios de
comunicación audiovisual (Directiva SMAV), aprobada en diciembre de 2007, actualizó la
Directiva "Televisión sin Fronteras" de 1989. Esta Directiva TSF ya había sido reforzada en
1997 en lo que se refiere a la protección de menores, pero la SMAV regula en particular una
serie de prácticas, prohibiendo en particular la aparición de productos en obras
cinematográficas, ficciones audiovisuales y videos musicales, cuando estas obras están
destinadas a niños.
La Directiva 2005/29/CE de 11 de mayo de 2005, relativa a las prácticas comerciales
desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior,
contiene también disposiciones para prevenir la explotación de los consumidores vulnerables.
En efecto, la Directiva regula ciertas prácticas que instan a los niños a comprar un producto
promocionado o intentan convencer a sus padres u otros adultos para que compren estos
productos ("capacidad de acoso").
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-4El CESE aprobó un dictamen sobre "información al consumidor", que hacía hincapié en que
el uso de la técnica de la "armonización total" se ha traducido en una fuerte degradación del
nivel general de las obligaciones de información a los consumidores. El ponente indicaba que
la propia definición de lo que son las prácticas comerciales engañosas y el contenido
restringido de la lista de prácticas anexa a la Directiva son los que mejor revelan la
considerable degradación que esa Directiva supuso respecto al papel de la actividad
publicitaria y de mercadotecnia en el sentido de informar, con veracidad, al consumidor.
En efecto, la Directiva estipula que las prácticas comerciales que puedan distorsionar de
manera sustancial, en un sentido que el comerciante pueda prever razonablemente, el
comportamiento económico únicamente de un grupo claramente identificable de
consumidores especialmente vulnerables a dichas prácticas o al producto al que se refieran,
por padecer estos últimos una dolencia física o un trastorno mental o por su edad o su
credulidad, deberán evaluarse desde la perspectiva del miembro medio de ese grupo. Ello se
entenderá sin perjuicio de la práctica publicitaria habitual y legítima de efectuar afirmaciones
exageradas o afirmaciones respecto de las cuales no se pretenda una interpretación literal.
La Carta Europea contra la obesidad fue aprobada en noviembre de 2006 en Europa
auspiciada por la OMS y en colaboración con los ministros de sanidad de los países
miembros. La Carta no es vinculante pero en varios países europeos se está estudiando la
adopción de una reglamentación específica.
La Recomendación del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de diciembre de 2006,
relativa a la protección de los menores y de la dignidad humana y al derecho de réplica en
relación con la competitividad de la industria europea de servicios audiovisuales y de
información en línea, contiene ya "una serie de posibles medidas para fomentar la
alfabetización mediática tales como, por ejemplo, la formación permanente de los profesores
y formadores, una formación específica para el manejo de Internet dirigida a los niños desde
muy temprana edad, mediante sesiones en que participen los padres o la organización de
campañas nacionales destinadas a los ciudadanos, en las que participen todos los medios de
comunicación, para facilitar información sobre la utilización responsable de Internet".
4.3
¿Qué papel corresponde a la escuela y a los padres en este asunto?
Escuela: tiene un papel que desempeñar en la transmisión de elementos para analizar el
discurso publicitario. Debe también plantearse la cuestión de la presencia en los
establecimientos escolares de marcas bajo la máscara de acciones educativas.
Padres: deben ayudar a los niños a desarrollar una capacidad de crítica, señalando, por
ejemplo, argumentos en contra cuando el niño mira un anuncio en casa o en la calle o cuando
quiere comprar a toda costa un objeto propiedad de un compañero clase.
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