ÍNDICE : Definiciones de CRM. CRM un proceso continuo e integrador .

ÍNDICE :
• Definiciones de CRM.
• CRM un proceso continuo e integrador .
• El marketing uno a uno .
• Implementando el sistema de CRM .
• ¿Qué es CRM?.
• ¿Por qué CRM es imperativo?
• Implicancias claves .
• Obstáculos previsibles en la implementación de sistemas de CRM.
• CRM por Internet el servicio a clientes ON−LINE .
10− El consumo ON−LINE.
11− murieron las cuatro P.
12− El papel de la web y del comercio electrónico en la filosofía CRM.
13− Los CALL−CENTER en Chile .
14− Las tecnologías utilizadas .
15− El teléfono como medio de contacto.
16− Definiciones básicas.
17− Las principales ventajas de la utilización del teléfono.
18− Los mayores inconvenientes que encontramos .
19− Los componentes típicos del medio .
20− Ejemplo de un CALL−CENTER Metrogas .
21− Externalizacion de los servicios de CALL−CENTER.
22− Ventajas de externalizar los CALL−CENTER.
23− El CALL−CENTER de CRM.
"CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
DEFINICIONES DE CRM :
1−'Customer relationshíp Management o administración de las relaciones con el cliente, es una estrategia de
negocios que consiste en focalizar los recursos de las empresas basados en un conocimiento real de todas
interacciones de la compañía con el cliente y las respuestas de este a cada estimulo .
2−"Modelo de negocios que tiene por objetivo establecer relaciones clientes de forma individual y después
usar las informaciones recogidas para tratar clientes diferentes de manera diferente. El intercambio entre el
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cliente y la empresa se vuelve mutuamente beneficioso, cuando los clientes ofrecen informaciones en
retribución a los servicios personalizados que atienden a sus necesidades individuales".
3− "Es una estrategia de negocios orientada a posicionar al cliente en el centro del quehacer de la
organización, incrementando su satisfacción y aumentando la fidelidad y rentabilidad. Se materializa a través
de la administración del recurso más importante: la información del cliente, como hábitos, gustos, causa de
preferencias, grados de satisfacción, etc.
4− "Se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos los aspectos de
sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnología para la .recolección de
datos en las llamadas telefónicas del área de ventas, hasta ¡sitos web de autoservicio donde los clientes pueden
aprender acerca de los productos y de su compra, o el análisis de los clientes y los sistemas de administración
de campaña.
5− "CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma eficiente con sus clientes.
Así las soluciones CRM integran las tecnología de la información (TI) junto a la telefonía para que las
compañías puedan identificar, atraer y aumentar la retención de clientes −fieles a través de la administración
de dicha razón".
6− "Es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas soluciones de hardware y software que se
están ofreciendo hoy en el −mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que integra
a las áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc. En conclusión, es la nueva generación
informática y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas de hardware y
software ofrecían en este campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar
soluciones completas".
− CRM: UN PROCESO CONTÍNUO E INTEGRADOR
las estrategias de Customer Relatíonship Management han existido desde que nacieron las primeras tiendas,
sin embargo, los productos diseñados para automatizar los esfuerzos CRM están hoy entre las aplicaciones
computacionales recientes más cotizadas. Las compañías se están apurando en automatizar y administrar
mejor todas las maneras en que tratan a sus clientes, incluyendo a aquellos que todavía no se consideran como
tales .
En mundo perfecto, el CRM ordena los materiales de marketing,
Monitorea la historias de los clientes y coordina las multifacético interacciones de una compañía con sus
clientes .
Sin embargo, los fabricantes que están ofreciendo aplicaciones CRM no han logrado un nivel de integración
adecuado.
Por otro lado, debido a que los tentáculos del CRM se desarrollan dentro de muchas áreas de un negocio, un
sistema de CRM no es algo que pueda ser implantado externamente. La automatización de CRM es un
proceso continuo y ninguna marca fabricante por sí sola es capaz de proveer todas las piezas.
. −las empresas que compran paquetes CRM tienen que entender que CMR es una estrategia de negocios, y
estas estrategias de negocios no suceden de la noche a la mañana.
'Muchos clientes (de las empresas que comercializan CRM) creen que pueden ir donde una marca y obtener
CRM y, en lugar de eso, sólo obstinen unos pocos componentes. Compran una suite de aplicaciones −front
office−. ¿Pero tienen realmente todos los canales y la tecnología, toda la funcionalidad y los servicios que
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realmente permiten hacer CRM? ... Esto abarca rnultiples tecnologías y múltiples fabricantes para llevarlo a
cabo",
− Cuando se integra un sistema CRM se debe revisar primero el proceso de negocios, las aplicaciones y
tecnologías que se usan para tratar con sus clientes .Esto podría incluir también su horario, su presupuesto y lo
que espera obtener de una implementación de CRM.
− Otra cosa que hay que tomar en cuenta es que CRM solía enfocarse en el teléfono corno contacto primario,
dándole poca atención al correo electrónico o la WEB. Sin embargo, la mensajería electrónica está
sobrepasando a la voz como la forma de comunicación más usada. Esto no significa que los call−center
corporativos estén quedando fuera de los negocios sino que se necesita gente nueva y equipamiento para tratar
con los requerimientos vía e−mail e Internet.
−!as áreas principales en que se basa el sistema CRM son ventas, servicios al cliente y automatización de
marketing.
Las ventas o la automatización de las fuerzas de venta (SFA), incluye cinco áreas:
−ventas en terreno.
− call−center para ventas telefónicas.
−corredores , distribuidores y agentes externos.
− Reetail
− Comercio electrónico , o ventas concretas gracias a la tecnologías .
el servicio al cliente y el soporte técnico incluyen las siguientes areas :
• servicio en terreno y despachos de técnicos
• servicio basado en Internet o autoservicios a través de sitios web.
• Call −center que pueda manejar todos los canales , no solo voz.
− EL MARKETING UNO A UNO
− LOS CLIENTES ACTUALES VALEN CINCO VECES MÁS QUE LOS NUEVOS
mayoría de las empresas no sabe cuánto vale en pesos un cliente fiel dedican la mayor parte de su atención y
presupuesto de marketing a captar nuevos clientes y, por el contrario, bastante menos a satisfacer y retener a
los antiguos, Eso es un error. Se ha descubierto que, en el caso de la mayoría de los clientes de diversas
empresas, los clientes actuales por lo general valen cinco veces más que los clientes nuevos.
EL señor Philip Kotler comentó la misma experiencia y las mismas cifras citados en la revista "Marketing
Science Institute Review"
Kotler dice: "Muchos mercados han llegado a su madures no hay muchos clientes nuevos que ingresen a la
categoría del producto suben los costos para atraerlos y aumenta la competencia. En esos mercados cuesta
alrededor de cinco veces más atraer un nuevo cliente que conservar la buena disposición de los existentes .
IMPLEMENTANDO EL SISTEMA DE CRM :
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Recordaremos al lector para que tenga absolutamente claro , que CMR y marketing 1 a1 son el mismo
concepto , hablaremos por separado ya que el CMR , lo vamos a tratar en los aspectos tecnológicos
El hecho es que el que está alrededor de la mayoría de los proyectos CRM (quien decide implantar CRM)
generalmente poco tiene que ver el cliente. La empresa siempre está preocupada inicialmente en reducir
costos o en "hacer fiel" al cliente, porque así es mejor y más barato. a ella, empresa. ¿Pero y el cliente?, está
claro que no se pueden perder de vista los beneficios de la empresa, pero el foco tiene que ser en los
beneficios para el cliente y, como consecuencia, vendrán los beneficios para la empresa.
¿Qué beneficios para el cliente?. Veamos: acceso a información de mejor calidad, facilidad de compra y de
comunicación con la empresa. economía de tiempo y de dinero, eliminación de solicitudes de datos
redundantes etc : en suma el beneficio con el que sea más fácil hacer negocios con la empresa.
CRM tiene que ver con un concepto más profundo: cada cliente es distinto ,diferente, y debe ser tratado de
forma diferente. Esto parece simple pero no lo es. La función del CRM analítico es determinar cuáles son esos
clientes, cuáles deben ser tratados de forma personalizada, uno a uno y cuáles son los clientes que deben ser
trasladados a niveles de prioridad inferior .Pocas empresas hov están invirtiendo en la
infraestructura que necesita la implementación de sistemas de CRM
analítico. En tanto sin esta estrategia todos los otros esfuerzos son nulos
En contrasentido, es en el CRM operacional donde la mayoría de las
empresas están enfocadas, en sistemas como automatización de la fuerza de ventas centros de atención a
clientes ( call−centers) sitios de comercio
electrónico y sistemas automatizados de pedido. No es que no sea
importante, pero muchas veces esas iniciativas tienen poco o casi nada que ver con la conveniencia del cliente
, el objetivo es racionalizar y optimizar procesos de la empresa. Es claro que estando bien Complementadas,
esas iniciativas pueden traer agilidad en la atención, lo que quede en un último análisis, traducirse en
beneficio para el cliente, pero la Mayoría de ellas involucran métricas que nada tienen que ver con eso.
Por ejemplo, las métricas utilizadas en call− centers tienen que ver con el tiempo de cada llamada, cantidad de
llamadas no atendidas, llamadas por agente, llamadas por motivo, etc. Cuando deberían acrecentar, por
ejemplo cuántas veces un cliente de alto valor para la empresa espero mientras un cliente de menor valor era
atendido, cuántas llamadas fueron necesarias para resolver el problema del cliente, etc. Eso es hecho por
algunas empresas, pero es raro.
Con relación a la automatización de la fuerza de ventas, hay casos de empresas que invirtieron decenas de
millones de dólares en sistemas que los vendedores simplemente se rehusaban a usar porque la gerencia
utilizaba la formación del sistema contra ellos. No hubo la inversión necesaria en el cambio de la cultura de la
organización y en la forma de remunerar a los vendedores Creemos que este último punto es muy relevante
para que un proyecto CRM tenga éxito.
La implementación de proyectos de CRM debe siempre tener como línea maestra el cambio en los procesos
que involucran al cliente: hay que ver la empresa con los ojos críticos de los mejores clientes. Sin eso, no se
esta implementando CRM, se está implementando un paquete más de software .
¿OUÉ ES CRM?
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Aunque universalmente utilizado, el término CRM nunca fue formalmente definido. Así, muchos
proveedores, aprovechando el movimiento del mercado en esa dirección, llaman a sus aplicaciones CRM las
mismas que ya existen hace algún tiempo.. Se puede decir que CRM es la infraestructura para implementar la
filosofía de relación clientes. Según el Gartner Group, "CRM es una estrategia de negocio volcada al
entendimiento de anticipación de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa. Desde
el punto de vista tecnológico, CRM comprende capturar los datos del cliente a lo largo de toda la empresa,
consolidar todos los datos interne y externamente en un banco de datos central, analizar los datos
consolidados, distribuir los resultados de ese análisis a los varios puntos de contacto con el cliente usar esa
información al interactuar con el cliente a través de cualquier Punto de contacto con la empresa".
Vamos a analizar los aspectos "no filosóficos" de la definición
De esa Definición podemos concluir que CRM tiene que ver con la captura. procesamiento, análisis y
distribución de datos (lo que ocurre en todos los :tipos de sistemas) pero con total preocupación por el cliente
(lo que no ocurre en los sistemas tradicionales.). El cliente es ahora el centro del modelo de datos de la
empresa. Eso definitivamente trae implicaciones serias.
Los sistemas tradicionales generalmente son concebidos alrededor de procesos o de productos y el cliente es
meramente "un mal necesario En los sistemas y procesos que son concebidos a la luz del CRM, el cliente es el
centro de todos los informes y consultas tiene el cliente como puerta de entrada .
Desde el punto de vista de los sistemas , CRM , es la integración de los módulos de automatización de ventas
( SFA), gerencias de ventas , telemarketing y tele venta , servicios de atención y soporte al cliente (SAC)
automatización de marketing , herramientas para informaciones gerenciales , web y comercio electrónico.
POR QUE CRM ES IMPERATIVO:
El crecimiento del ingreso , son los objetivos de la organización y por eso hoy CRM es mas importante que
nunca y debería ser incorporado a la visión de la organización .
IMPLICANCIAS CLAVES ( NUESTROS OBJETIVOS):
−aumentar los beneficios netos
−aumentar nuestra tasa de retención
−aumentar nuestra penetración en los clientes actuales
−aumentar nuestra eficiencia en el marketing.
−aumentar los niveles de satisfacción del cliente .
OBSTÁCULOS PREVISIBLES EN LA IMPLANTACIÓN DE SISTEMAS DE CRM
El proyecto de CRM es por definición un proyecto corporativo, que incluye todas las áreas de la empresa,
aunque generalmente comience en un área específica y sea desarrollada en etapas. Uno de los principales
problemas en proyectos de CRM es la falta de compromiso de la alta dirección de la empresa. Como ya
vimos, CRM tiene que ver con una nueva forma de ver y tratar al cliente y por lo tanto, tiene más que ver con
cambios de cultura que con la implementación de un nuevo sistema. La alta administración de la empresa
debe estar comprometida desde las fases iniciales para garantizar el rumbo de] proyecto, y el total enganche
de todos los niveles gerenciales y operacionales.
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Aunque muchas áreas no participen directamente de la iniciativa de C.R.M, el proyecto, tarde o temprano,
alcanza a todas las personas de la organización. Es fundamental que todas las personas alcanzadas por la
Iniciativa, directa o indirectamente, tengan completo entendimiento del proceso y de los cambios inevitables
en la organización, y el impacto analizado en cada área. Es muy común que algunas personas "compren el
concepto de CRM y pasen a defenderlo por toda la organización, pasando a ser reconocidos como el "Señor
CRM o "profeta del CRM Pero ninguna iniciativa seria puede depender solamente de esos individuos.
Por incluir la relación con el cliente, muchas veces el área de marketing es elegida como "madre" de la
iniciativa. Es claro que esta tiene importancia fundamental, pero dejar todo en las manos de una sola persona o
de una sola área es la receta indicada para el fracaso.
INFRAESTRUCTURA TECNOLOGICA
−la tecnología debe aplicarse como facilitadota de CRM no como limitativa de sus capacidades,
−El aprendizaje solo es posible sí la información del cliente reside en tina base de datos que se actualice con,
cada contacto,
−Todos los puntos de contacto deben estar integrados
En muchos proyectos de CRM se empieza por la elección de la tecnología de software y/o de hardware. No
hay forma más segura de garantizar el fracaso. Es importante repetir que CRM es una filosofía de trabajo y
que la tecnología es fundamental, pero está lejos de ser todo. Ella es secundaria a los objetivos de negocio.
Una parte importante de la iniciativa de CRM es la automatización del área de ventas (SFA) Como uno de los
canales más importantes de contacto con los clientes, el área de ventas debe ser comprometida en el proyecto .
Exactamente en esta área es donde encontramos el mayor número de problemas en la implantación de
sistemas de CRM. Acuérdese que el cliente siempre fue tradicionalmente del vendedor y no de la empresa. El
cambio principal en esa nueva realidad es que el cliente pasará a ser de la empresa Eso en principio puede
significar una pérdida de control o de importancia para el área de ventas y seguramente va a incomodar a
muchos vendedores. La única manera de resolver esa cuestión es involucrar precoz y totalmente el área de
ventas, para que desde el comienzo los vendedores se den cuenta que la iniciativa les va a ser útil para
alcanzar objetivos.
La implementación de sistemas de CRM es un tema complejo. No es solamente la implantación de un nuevo
paquete. El principal desafío es que abraza personas de culturas y propósitos diferentes, que idealmente deben
tener los mismos objetivos. Nunca está de más enfatizar la importancia de la planificación y de la distribución
adecuada de recursos y personal.
Claro que la planificación es fundamental en cualquier proyecto, pero en este caso, dado lo que abarca, es
absolutamente indispensable
Es en la fase de prueba piloto que se torna válida la interfase con el usuario la funcionalidad general del
sistema y la precisión de las métricas del sistema. Tener prisa en esa fase es poner en riesgo todo el proyecto.
La prueba debe ser real e involucrar a los clientes, en un ambiente controlado. A partir del feedback de los
usuarios el sistema debe ser ajustado y solamente debe ser colocado en producción cuando la funcionalidad y
las métricas satisfagan las expectativas del área y de los usuarios.
Los sistemas de CRM deben estar totalmente alineados con los objetivos estratégicos de la empresa. Sin esa
alineación, la implementación tiende a ser puntual y pierde prioridad para la empresa. El conocimiento de la
visión y dirección de la empresa, con las cuales los ejecutivos están comprometidos, es fundamental y debe
ser utilizado para orientar cada etapa de la implementación .
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Mucho más frecuentemente de lo que se pueda imaginar la empresa acaba utilizando los sistemas de CRM
operacional contra los usuarios. Por ejemplo en sistemas de automatización de ventas, se utilizan los informes
de visitas a clientes o de forecast como forma de presionar a los Vendedores. Pero éstos terminan mintiendo.
Colocan en el sistema menos oportunidades de negocios de los que realmente existen . disminuyendo el
forecast , para disminuir las expectativas y la presión de la gerencia .
En la mayoría de los proyectos CRM no se da la importancia adecuada al entrenamiento y al soporte . el
entrenamiento adecuado del equipo es tan importante como la fase de implementación del sistema . estamos
lidiando con muchos usuarios que no tengan experiencia con la utilización de la computadora y que van a
tener una resistencia natural a esa utilización. Sin el entrenamiento adecuado cae toda iniciativa por tierra .
CRM POR INTERNET:
EL SERVICIO A CLIENTES ON−LINE.
En estudios sobre las ultimas campañas de ventas del periodo de vacaciones en estados unidos y Europa , se a
percibido que cuando los consumidores descubren la facilidad de hacer compras on −line , rápidamente
comienzan a incrementarse las ventas por este canal . sin embargo, simplemente colocar productos que
pueden ser vendidos a través de la Web , no sirve para asegurar que una compañía pueda capturar este
mercado en crecimiento .
A la vez que el dinero de los consumidores se mueve hacia la Web, se incrementan las expectativas de recibir
un mejor servicio . de esta forma , la Web no debe considerarse solo como un canal de ventas o entrega , si no
que además como el canal primario del servicio al cliente .
Actualmente, numerosos clientes se encuentran descontentos con el nivel de servicios que reciben en el canal
on−line .están cansados de completar difíciles formularios y buscar las respuestas a las preguntas que se les
plantean sobre productos o servicios . los clientes quieren respuestas a sus consultas sobre productos /servicios
y cada día aumentan el numero de personas que desean respuestas en tiempo real , utilizando facilidades como
chat o teléfono , mientras que otros prefieren recibir la respuesta vía e−mail. las compañías que quieren
vender productos /servicios se deben preparar algo mas que el approach tradicional al servicio al cliente vía
CRM .
Para lograr un mejor entendimiento de esta situación , retrocedamos por un instante en el tiempo y analicemos
la evolución del servicio a clientes en Internet.
La evolución del servicio al cliente en Internet se divide en tres generaciones , siendo la primera de estas la
generación pre−Internet , generación en la cual la mayoría de los esfuerzos de servicio al cliente de fuera ,
eran dirigidos vía teléfono y/o mail directo . los call−center utilizaban números libres de pago , sistemas de
respuestas interactivos por voz ( IVR) y tecnología de distribución automáticas de llamadas ( ACD) . los
departamentos de servicio al cliente se miden teniendo en cuenta la productividad y los gastos son muy
predecibles .
La segunda generación se ubica , cronológicamente hablando , antes de 1997 y se denomina los comienzos de
Internet , generación en la cual los CALL −CENTER continúan funcionando utilizando números 600 ( libres
de pago en estados unidos ) . y sistemas ACD y IVR , pero el servicio al cliente comienza a extenderse a la
Web . listas estáticas de preguntas frecuentes ( FAQs) , capacidad de búsqueda y autoservicio , son
funcionalidades basadas en la Web . las funcionalidades de los e−mail , asíncrono al servicio al cliente , se usa
para interactuar con los representantes del servicio al cliente (CSR por customer service relationship) , los que
a su vez , de forma manual , responden las preguntas de los clientes . en esta generación, el servicio al cliente
basado en la Web no esta conectado con el resto de la compañía .
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La ultima generación se ubica desde 1998 hasta nuestros días , esta generación es llamada centros de
interacción con clientes . esta generación ofrece comunicación en tiempo real y sobre múltiples canales.
Los servicios basados en teléfonos , sin embargo, siguen siendo el método mas costoso de servir a un cliente .
se utilizan sistemas basados en bases de datos de conocimientos para enviar de forma automática fax o e−mail
de respuestas a consultas de clientes . sistemas basados en la Web instant messaging ,whiteboarding , voz
sobre IP , chat y video , permiten a los clientes comunicarse con el CSR mientras se encuentran frente a su
computador personal . las facilidades del chat les proporcionan una experiencia continua que no requieren la
utilización del teléfono . además , facilita que el mismo CSR pueda gestionar múltiples contactos de forma
simultanea . el CRM de la compañía esta totalmente conectado , permitiendo la recopilación de datos y que
estos se compartan a través de múltiples canales .
El problema que nace cuando se lanza un sitio de e−comerce o el de una compañía , en ocasiones el concepto
de servicio al cliente se pasa por alto y/o no se toma en cuenta . no obstante , los clientes esperan que la
calidad del servicio que va a recibir exceda las experiencias anteriores . lograr esto ( partiendo de esta
situación ) se convierte a una realidad cara y agobiante para cualquier compañía y es muy complicado ponerlo
en funcionamiento de una forma rápida . en muchos casos , esto conduce a seleccionar soluciones temporales
de outsourcing , que suelen dar como resultados altos costos para la partida .
Como solución a este problema se propone cubrir los costos y crecer el ingreso usando el servicio al cliente
como una herramienta de adquisición del cliente en tiempo real y una importante herramienta de ventas de
productos .esto se consigue uniendo el servicio al cliente con los sistemas de marketing directo . para lograr
este objetivo se han consagrado muchos enfoques y recursos con el fin de desarrollar sistemas robustos de
marketing directo . estos sistemas permiten enviar mensajes a clientes seleccionados ( objetivos ) asi como
e−mail basados en varios data points ( en cualquier caso entre diez y veinte ) . así , el piso inicial de las
empresas punto−com se plantea cuando un cliente intenta usar su sitio para un determinado servicio . estos
sistemas /datamines , que dirigen los sistemas de marketing deben proporcionar un canal de marketing directo
como utilizando un servicio a clientes de calidad en tiempo real .usando el chat y la colaboración , el CSR
puede finalizar en modo off los trabajos de estos sistemas de marketing .
De esta forma un departamento de servicio al cliente puede convertirse en un centro de beneficios , uniéndose
el front− office de los sistemas de marketing al back − office de los sistemas básicos de CMR ( chat /
colaboración / e−mail /teléfono ) . en este modelo , el CSR se presenta como mensajes de ventas
seleccionados por un determinado tipo de clientes , mientras este cliente esta interactuando con el CSR . el
sistema del servicio al cliente alimentara entonces , la información en el datamine para así refrescar los
mensajes que este pueda enviar a un CSR, indicando a toda la organización lo que el cliente sentía sobre la
oferta .
EL CONSUMIDOR ONLINE
Para poder aplicar una herramienta como CRM en internet, debemos analizar el perfil, como así tambien el
comportamiento de los usuarios de internet.
Muchos sitios se lanzan al ciberespacio amparados por una buena idea y un poco mas. Pareciera ser que la
consigna de oro es generar tráfico a como de lugar para conseguir publicidad, pero brillar por su auisencia las
estrategias destinadas a crear valor para los futuros clientes. Sobre todo esta quedando claro que el e−comerce
no esta muy preocupado de saber que vender y a quien, en otras palabras, desconocen absolutamente el tipo de
consumidor al cual desean llegar.
Estudios realizados en estados unidos por una consultora internacional arrojaron resultados a objeto de medir
el comportamiento de usuarios de Internet, con variables tales como: el tiempo que navegan, por cuantos
sitios, con que frecuencia, cual esel tiempo gastado en cadas sitio y el índice de compra.
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Los resultados fueron los siguientes:
• Los simplificadores: son los que mas conocen entre todos los usuarios de Internet, no quieren perder
tiempo navegando porque si. Van a sitios determinados que les solucionan la vida. Acuden a los que
se les podría llamar verdulerías virtuales. La mejor estrategia para atraer este tipo de clientes es
ofrecer una máxima conveniencia en un proceso muy simplificado y que ocupe el menor tiempo
posible.
• Los conectores:: Las características de este tipo de usuario es la de conectarse comn otras personas.
Participan activamente de las multiples comunidades de Internet, y la edad no es una variable que
permita conocerlos. No compran poruqe no confian, entonces el desafió es moldear su hábitos parare
migrarlos hacía los otros grupo, como los simplificadores. También es importante ayudarlos en la
navegación y poner énfasis en la seguridad de lads compras.
• Los rutinarios : Estos conmsiguen información generalmente del tipo financiero, visitan la mitad de
los sitios de los demás pero se quedan mas tiempo en ellos. Para aytraerlos es importante tener
información exclusiva y de calidad en forma oportuna y tratar de generar ingresos a traves de
suscripciones o links a sitios de transacciones.
• Navegadores y Regateadores : Los regateadores se dedican sistemáticamente a percegir las mejores
ofertas aunque en la práctica no sea necvesariamente las más barata. Para ellos es fundamental apelar
a argumentos tanto racionales como emocionales; por ejemplo ofrecerles un precio competitivo,
permitirles disfrutar del proceso de búsqueda y recordarles los beneficios de pertenecer a
comunidades de usuarios.
• Los deportistas : Usan Internet como entretención o para conocer resultados del último partido.
Estas distinciones son claves a la hora de desidir que producto vender, a que mercado apuntar y como entregar
el mensaje. Por lo tanto debemos darnos cuenta que es una muy mala idea la tipica táctica de disparar al
espacio virtual para generar tráfico, pues algunos segmentos tienen comportamientos diametralmente
opuestos, y por lo tanto, exigen estrategias y rtespuestas de marketing claramente definidas.
Esto obedece a la irracional forma de cómo se a recompensado el tráfco, pero hay que tener claro que los
visitantes no son los que crean mayor valor para una emprtesa, sino los clientes. Por ejemplo, si se quiere
capturar a los rutinarios, el tercer segmentos mas importante de los usuarios, hay que preocuparse de entregar
un contenido con el mayor valor agregado posible y adaptar la información a la medida.
Los simplioficadores y surfistas son segmentos opuesto. No se les puede servir a ambos. Para estos últimos
hay que disponer de sitios innovadores y llenos de exitación. Pero si se persigue a los rutinarios por ningún
motivo se debe hacer estos.
Es así como la desegmentación se traduce en tener claro cual es el mejor mix de medios y soportes para el
nicho buscado. Así , es mejor hacer publicidad off−line para dirigirse a los conectores , a manera de
asegurarles que hay una fuente confiable de información. Por el contrario paras los surfistas curiosos es una
buena solución el uso de banner on−line.
MURIERON LAS CUATRO P
El plan de marketing, enfocado al producto, a la marca, se enfrenta con el plan de Internet que es el cliente, el
navegante..
Tenemos marcas por un lado, tenemos clientes por el otro. Pero cuando hablamos de integrar Internet al plan
de marketing significa integrar absolutamente todos los canales.
Si murieron las cuatro p del marketing ( producto, precio, plaza, promoción ), no podemos reemplazarlas por
algo informe.
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Las cuatro c ( cliente, caracterización por valor, comunicación e integración y customización o desarrollo de
información, de recursos o de productos a la medida del consumidor ) son la nueva forma de encarar un plan
de marketing en la que el cliente y la identificación son clave.
En lugar de hablar de precios hay que hablar de valor, que es completamente diferente, incluso el precio se
subordina al valor ¿Qué tan valiosas son las marcas o que tan valiosas es esta marca o este producto para mi
como consumidor y que tan valioso es este consumidor para mi como marca?. La discusión es la
caracterización del cliente por el valor.
EL PAPEL DE LA WEB Y DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA FILOSOFÍA CRM
La web trajo cambios en todas las areas de negocio. La utilización de un medio tan poderoso y que esta
siempre (o casi siempre) disponible causo ina revolución en la manera de tener acceso a la información
y hacer negocios.
La web, por ser bidireccional y totalmente interactiva, permite el desarrollo de sitios que pueden ser
personalizados deacuerdo a los gustos y preferencias de cada uno de los visitantes. Es un medio perfecto
para el desarrollo de estrategias marketing uno a uno y la implementación de aplicaciones integradas a
la iniciativa corporativa de CRM..
La diseminación de sitios de comercio electrónico hizo que muchas empresas se apuraran y
rapidamente tornaron disponibles servicios y productos vía web. En tanto, la gran mayoria de los sitios
de comercio electrónico fue desdarrollada sin ninguna planificación y sin ninguna integración a los
otros sistemas de la empresa. El resultado es frustrante.
Como no existe integración de datos, el cliente muchas veces se siente como si estuviera lidiando con
empresas diferentes, dependiendo del medio que usa para contactar la empresa.
LOS CALL CENTER EN CHILE
DEFINICION
Es el lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefónicas de clientes. Un call center
típico dispone de Tecnología de Información para automatizar los procesos, y tiene capacidad para soportar un
gran volumen de llamadas simultáneamente, atendiendo, manteniendo el registro y redireccionando esas
llamadas cuando es necesario. Un call center es utilizado como apoyo para catálogos, empresas de
telemarketing, soporte de producto (help desk), servicios de atención al consumidor (SAC) y se utiliza en
cualquier empresa que use el teléfono como televentas.
Si bien es cierto que un centro de atención de llamadas puede tanto pasivamente recibir como proactivamente
originar llamadas (caso típico de centro de telemercados y ventas), el mayor interés se ha concentrado en el
primer escenario. Cabe hacer notar que un porcentaje no despreciable de comunicaciones entre empresa y
cliente ocurre en modo no− interactivo, es decir, vía carta o fax y su contenido puede, y debe, ser ingresado en
un sistema CRM para su resolución o respuesta.
LAS TECNOLOGIAS UTILIZADAS
Los call center pueden utilizar una o varias tecnologías, las cuales se presentan a continuación:
• Centrakles telefónicas (PABX) con sistemas automáticos de distribución de anexos (ADC o
Automatic Call Distribution), esta constituye la base para la administración de las llamadas
telefónicas y por lo tanto están presentes en todos los call center.
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• Equipos capaces de desplegar menús de voz automáticos (IVR o Interactive Voice Response, siendo
estas dos tecnologías las más utilizadas).
• Sistemas que permiten sincronizar la telefonía con la computación para que al momento de recibir la
llamada, los ejecutivos telefónicos puedan ver la información del cliente en pantalla, con todo lo que
ha solicitado a través del IVR (CTI o Computer Telephony Integration).
• Sistemas que integran toda la información útil para el cliente a través de las aplicaciones de los
ejecutivos telefónicos (sistemas CRM).
• Discadores.
• Fax Server
EL TELÉFONO COMO MEDIO DE CONTACTO
Cuando se ocupa el teléfono el mensaje se manda en forma directa, pero existe una realidad, basado en la
rentabilidad real del medio, que donde produce mayor rendimiento es completándolo con otros medios.
Así, podemos llegar al concepto de sistema de información telefónico (call center) que se define como el
cauce de comunicación entre una empresa y su cliente reales y potenciales, mediante una mezcla de
marketing, gestión, organización, informática y comunicaciones.
Con esta definición tenemos que aceptar igualmente la enorme importancia del medio ya que lo estamos
definiendo con la interfase entre una empresa y su mercado en cualquier tipo de campaña multimedia.
DENTRO DEL MEDIO PODEMOS DEFINIR TRES MODALIDADES BÁSICAS
Inbound Televentas: nos referimos a las acciones receptivas, ya sean de toma de pedido, de recepción de
peticiones de información, hot−−−, etc.
Inutbound Televentas: en ese caso las acciones representan al personal de la empresa como el origen de la
llamada, y aquí podemos encontrar una serie de aplicaciones típicas como las renovaciones de inscripciones,
ventas de pólizas de seguro, etc. El cobro de morosos o telecobros es otra de las aplicaciones que produce
unos excelentes resultados, pudiendo llegar a obtener hasta cinco veces mejor resultado que si esta acción se
realizará puerta a puerta y con un costo superior al 50%. La realización de encuestas de pocas preguntas (no
más de 10), con respuesta Si o No puede llegar a obtener hasta el doble de rendimiento con cerca de la cuarta
parte del costo. Por último, encontraríamos como básica la calificación de clientes potenciales y concertación
de citas para la red de ventas donde la posibilidad de mejorar los resultados de nuestra red pueda ser superior
al 100%.
Telemarketing: esta es una modalidad donde la llamada es originada por la empresa y sus objetivos
fundamentales son la actualización de listas, realización de test, etc. Ala vista del tipo de aplicación y del
hecho de que el sistema de información telefónica sea el primer contacto de los clientes con la empresa obliga
a que el nivel de calidad sea excelente, y esta excelencia por la adecuada selección y entrenamiento del
personal.
Un punto importante a considerar es la especialización ya que las personas que trabajan en distintas áreas no
deben tener la misma postura ni las mismas características. En cualquier caso, hay una serie de características
comunes para todas las operadoras.
• Personas con buena capacidad de comunicación y muy organizadas.
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• Pacientes y a su vez insistentes.
• Con grandes reflejos para poder reaccionar ante las objeciones.
• Con capacidad de interpretar a través del teléfono comunicando entusiasmo. Simpatía, etc.
• Con voz clara, agradable, cálida y que sepan articular perfectamente.
• Y, por encima de todo, con una enorme paciencia y perfectamente entrenadas, utilizando la técnica
generalmente por encima de la espontaneidad.
En el servicio de telemarketing o televentas, la duda más grande es sobre si el personal debe formar parte de la
organización o bien debe ser subcontratado. Lo que podemos decir respecto a este punto, es que el control de
servicio y su preparación debe ser propio de la empresa, mientras que el personal directo debiera ser interno
cuando se precisen conocimientos importantes o exista una estabilidad y uniformidad en la operación, pero
debe ser subcontratado cuando se requiera la flexibilidad acorde a las demandas de los clientes.
LAS PRINCIPALES VENTAJAS
DE LA UTILIZACIÓN DEL TELÉFONO
• Capta directamente y de forma personalizada al cliente o prospecto, con las posibilidades que ello
abre a un agente o tele−operadora experta.
• Es un medio ideal para acciones rápidas y cortas así como para acciones sitemáticas y repetitivas.
• Como acompañamiento de otros medios es ideal para revitalizar campañas en curso y lista de clientes.
• Además es la herramienta por excelencia para realizar los pre−test para la comprobación de listas.
LOS MAYORES INCONVENIENTES QUE ENCONTARREMOS
• Requiere De personal muy especializado y entrenado especialmente para cada campaña y por función,
ya que la tentación de muchas empresas de colocar al personal excedente, sin ni tipo de formación, en
atención telefónica suele producir unos resultados bastante poco afortunados.
• Los argumentos que se preparen para ayudar a las tele−operadores deben ser excelentes y sencillos ya
que la reacción al teléfono debe ser inmediata.
• Cuando se utilizan líneas 800 puede ser un medio muy caro, por lo cual hay que medir los tiempos de
atención al segundo, ya que cualquier pequeño incremento de tiempo obligará a incrementar en forma
importante la estructura de costo de la empresa.
• Por último, mencionaremos que excepto para aplicaciones muy específicas, ya comentadas de
renovaciones, suscripciones, etc., por s solas suelen dar escasos resultados.
LOS COMPONENTES TÍPICOS DEL MEDIO
• Los circuitos telefónicos.
• La tecnología informática y telefónica.
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• El personal específicamente entrenado.
• Los argumentarios.
• El puesto de trabajo especialmente diseñado que permita a la tele−operadora realizar su trabajo
correctamente, algo que se percibirá perfectamente a través del teléfono.
EJEMPLO DE UN CALL CENTER.
EL SISTEMA IMPLANTADO POR METROGAS
Un ejemplo de un call center es el implantado por la empresa Metrogas, que con la visión de ser una empresa
líder de servicios, ha centrado sus fortalezas en la calidad de atención a los clientes, y para ello, ha implantado
la infraestructura necesaria para apoyar la visión de la empresa y al personal. Dentro de la plataforma
tecnológica implantada, Metrogas ha considerado el uso de sistemas IVR, los que bajo una adecuada
administración han permitido crear y explotar aplicaciones que utilizan integración de sistemas. Destacando
dentro de otras aplicaciones relacionadas directamente con el servicio al cliente, entre las cuales se
encuentran:
• Servicio al cliente.
• Pago a proveedores.
• Servicio Técnico de Post−Venta.
• Servicio técnico de Emergencia Domicilliaria
La funcionalidades previstas en cada una de estas aplicaciones es tal que ha permitido mejorar notablemente
la calidad del servicio entregado a los clientes, mejorando los tiempos de respuesta asociados a cada
intervención técnica, obteniendo una mejor disponibilidad y manejo de la información, y por consiguiente
reducir los costos de operación.
La plataforma global de trabajo utilizada destaca el sistema IVR, el cual en este caso actúa como puerta de
entrada de las comunicaciones telefónicas tanto como para los clientes externos como internos (unidades de
servicio) de la empresa.
Para el caso de las aplicaciones antes indicadas, Metrogas cuenta con un sistema IVR de 60 puertas de entrada
(dos tramas digitales) y 60 puertas de transferencia de las cuales 15% de ellas son utilizadas para el envío de
fax y el resto para procesar llamadas de entrada. Este sistema se encuentra integrado con la central telefónica
(link) y los sistemas informáticos de la empresa, representados por el servidor institucional.
El otro nivel de integración que se observa es aquel que relaciona el IVR con el sistema de administración de
llamadas, representado por el servidor CTI.
A modo de ejemplo podemos referirnos al caso de la aplicación denominada Servicio Técnico de Post Venta,
en la cual se ejecutan, las siguientes tareas.
• Técnico cierra su orden de trabajo vía telefónica, para lo cual efectúa llamado al sistema IVR, ingresando la
opción de cierre correspondiente.
• Workflow actualiza procesos asociados al cierre de la orden de trabajo
• IVR procede a generar proceso de encuesta a clientes de acuerdo a tipo de cierre de orden de trabajo.
• Cliente responde al sistema IVR ingresando nivel de satisfacción, ingresa nota asignada al técnico.
Lo que se puede destacar de esta aplicación, es que a través de ella se posibilita mejorar el origen de la
información, al considerar la opinión de los clientes en los reportes internos de calidad de servicio, tanto desde
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el punto de vista de la opción propiamente tal, como de la gestión global de la empresa.
Por otra parte, mediante esta y otras aplicaciones basadas en IVR se ha podido capturar necesidades de
importancia para los clientes, las que pueden ser consideradas en las reuniones de mejoramiento de cada área
de la empresa.
Para Metrogas ha resultado una experiencia enriquecedora e innovadora intentar establecer y llegar a
consolidar modelos de atención al cliente basados en el mantenimiento de un enfoque extraordinario con las
necesidades de sus clientes. En este sentido, las tecnologías de información han jugado un rol preponderante
que, tal como lo hemos mencionado, al seleccionarlas adecuadamente se convierten en permanente aliado de
la gestión empresarial..
EXTERNALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS DE CALL CENTER
Vimos que el personal de un call center puede ser subcontrata o de la misma empresa, por eso hemos hecho
un análisis con las ventajas que puede traer externalizar el call center.
Externalizar los servicios de centros de contacto suma flexibilidad, eficiencia y calidad de atención a los
clientes, al mismo tiempo que resta costos y preocupaciones a la empresa. De esta manera, contratar en forma
externa el servicio de call center es la respuesta eficiente al dilema de muchas empresas de proyectarse al
medio sin elevar demasiado los costos, pues permite convertir a cada cliente en un individuo conocido y no en
una masa uniforme de sujetos desconocidos.
Además, ya que las empresas que pueden acceder a estos servicios son muy diversas, es posible categorizarlas
según el tipo de funcionalidades que requieren y el grado de externalización que buscan. Por ejemplo, un
cliente podría necesitar todas las funcionalidades del call center, pero instaladas en su propia oficina; otro
podría estar interesado sólo en la numeración y atención automática, mientras que un tercero podría requerir
posiciones telefónicas, pero utilizando sus propias ejecutivas.
VENTAJAS DE EXTERNALIZAR LOS CALL CENTER
• Amplio conocimiento del tema: Para el desarrollo e implementación de un call center se requiere
necesariamente de un profundo conocimiento y experiencia en aspectos tales como telefonía, Internet,
control de calidad, administración de ejecutivas telefónicas, infraestructura, capacitación, entre otras
cosas. Externalizando los call center se puede obtener la capacidad de brindar a cada cliente la
tranquilidad y confianza para llevar a cabo cada uno de los proyectos.
• Capacidad de crecimiento: al externalizar se puede soportar el crecimiento puntual debido a campañas
específicas o crecimientos permanentes.
• Costos variables: cuando una empresa contrata el servicio de call center para una campaña puntual,
sólo debe incurrir en el costo de esa campaña, sin la necesidad de disponer recursos permanentes.
• Aumento de ventas: el aumento de las ventas se produce al optimizar la información de cada uno de
los clientes de la empresa que contrata el servicio de call center, contando con la posibilidad de
realizar ventas cruzadas y aprovechando la capacidad de respuesta en el desarrollo de campañas
masivas.
• Mejor atención a clientes: al contar con información del cliente al instante, se permite una atención
más rápida y personalizada que garantiza una correcta solución a todos los requerimientos.
• Menores costos: esta tecnología permite una considerable disminución en los costos de contactar a un
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cliente, por un lado se reemplazan las sucursales físicas por llamadas telefónicas y transacciones de
Internet, y por otro lado se aprovechan las economías de escala de las plataformas de call center..
EL CALL CENTER DE CRM
El call center es un medio de interacción extremadamente poderoso cuando es utilizado de acuerdo con la
filosofía uno a uno. Muchos call centers están siendo utilizados como herramienta de atención al cliente
(SAC) y son muchas veces vistos como una mal necesario. En este caso, la mayoría de las interacciones es
iniciada por el cliente y por eso ofrecen un potencial enorme en lo se refiere a aprender más sobre ese cliente.
Es simple.
El cliente llama a la empresa para resolver un problema o para solicitar alguna información. Después de
atender al cliente e identificarlos como un cliente de alto valor o alto potencia, el agente hace una o dos
preguntas que tengan que ver con dicho cliente, con el objeto de aprender más sobre él. Con eso, a lo largo del
tiempo, la organización aprende más y más sobre sus mejores clientes, pudiendo personalizar cada vez más la
atención..
Los bancos son claro ejemplo de esto, cuando un cliente llama a su banco o a la administradora de su tarjeta
de crédito, la persona que lo atende se preocupa de sabel más sobre este cliente y sus necesidades.
Actualmente la mayoría de las empresass que están implantando Call−centers están preocupadas en disminuir
los costos de ventas, y para eso están utilizando los sistemas de televentas, o ventas por teléfono. Funciona,
pero muchas veces eso está echo sin criterio y sin respeto a la privacidad de los clientes. ¿A quién le gusta ser
importunado por un agente de televentas un sábado de mañana, en su casa, y recibir una oferta de producto?.
Y más encima cuando ese producto ya se posee.
Es indispensable obtener el consentimiento de los mejores clientes antes de abordarlos, principalmente por
teléfono . Y cuando eso sea hecho, la oferta tiene que estar relacionada a las necesidades de ese cliente. Si no
fuera así, además de la pérdida de tiempo de la empresa y del cliente, se corre el riesgo de que el cliente
simplemente cierre ese canal de comunicación. Esta claro que, si el agente fuera remunerado por número de
productos vendidos, éste no se preocuparía de esos detalles e iba a ofrecer todo lo que pudiera, de forma
indiscriminada, a todos los clientes a los cuales tuviera acceso.
Otro punto que merece reflexión habla sobre las métricas. Generalmente los call−centers tienen su desempeño
medido en términos de eficiencia operacional, o sea, tiempo medio de espera para ser atendido, tiempo medio
de duración de la llamada, número de ventas por campaña, etc.
En un call−center uno a uno las métricas para las métricas para los clientes comunes son las mismas. En tanto,
para lo mejores clientes, es importante medir la eficacia del desarrollo de la relación de aprendizaje. Muchas
empresas tienen un número diferente para los mejores clientes y ellos son atendidos por agentes especialmente
entrenados para eso. Pero atención diferenciada es apenas el comienzo.
Las métricas también cambian. Medir por ejemplo, cuántos problemas fueron resueltos en la primera llamada,
cuanta información nueva sobre el cliente descubierta por llamada, cual es la cantidad de nuevos productos o
servicios que puede ser ofrecida al cliente basándose en diálogos anteriores, etc.
En un call center uno a uno, el agente es incentivado para quedarse en línea más tiempo con los mejores
clientes. Es claro que todo eso tiene que estar alineado con la iniciativa corporativa de CRM. El call center es
solamente uno de los puntos de contacto del cliente con la organización.
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