LECTURA 1: REGLAMENTACIÓN Y DOMINIO DE MARCAS E IDENTIDAD. 3.1. REGISTRO. ¿QUÉ ES Y PARA QUE SIRVE UNA MARCA? Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o cualquier signo visible o bien una combinación de ellos que sirve para distinguir un producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. ¿ QUÉ TIPO DE MARCAS EXISTEN? Existen cuatro tipos de marcas que son: NOMINATIVAS: Son las marcas que permiten identificar un producto y su origen mediante una palabra o un conjunto de palabras. La importancia de estas marcas radica en que deberán ser lo suficientemente distintivas para poder diferenciar los productos o servicios en el mercado con aquellos de su misma especie o clase. Los nombres propios de las personas físicas pueden registrarse como marca, siempre que no se confundan con una marca registrada o un nombre comercial ya publicado. INNOMINADAS: Son figuras que cumplen con la función de una marca. Este tipo de marca puede reconocerse visualmente pero no fonéticamente. Su peculiaridad consiste en ser símbolos, diseños, logotipos o cualquier elemento figurativo que sea distintivo. MIXTAS: Son marcas que combinan palabras con elementos figurativos que muestran a la marca como un solo elemento o como un conjunto distintivo. TRIDIMENSIONAL: Son las marcas que protegen los envoltorios, empaques, envases, la forma o la presentación de los productos en sí mismos, si éstos resultan distintivos de otros de su misma especie o clase. Dentro de los signos distintivos de una marca se establecen las siguientes figuras de protección: MARCA COLECTIVA: Se puede registrar como marca colectiva cualquier signo distintivo que las asociaciones o sociedades de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicio legalmente constituidos, soliciten para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus miembros respecto de los productos o servicios de terceros que no formen parte de esas asociaciones o sociedades. NOMBRE COMERCIAL: Denominación que sirve para distinguir una empresa o establecimiento industrial, comercial o de servicios, dentro de la zona geográfica donde se encuentra establecida su clientela efectiva. Tanto el nombre comercial como el derecho a su uso exclusivo estarán protegidos sin necesidad de registro. Sin embargo, quien esté utilizando un nombre comercial puede solicitar al instituto, la publicación del mismo en la gaceta. AVISO COMERCIAL: Se pueden registrar como aviso comercial las frases u oraciones que sirvan para anunciar al público productos o servicios, establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, para que el público consumidor los distinga con facilidad. ¿POR QUE ES NECESARIO Y CONVENIENTE REGISTRAR SU MARCA? Si usted registra su marca: Las marcas ayudan a diferenciar los productos. Le proporciona una imagen y estilo propio a su producto o servicio. Da facilidad para publicitar su producto o servicio y hacer que los consumidores los conozcan. El Estado le otorga el derecho exclusivo de su uso en la república mexicana. Se puede evitar la copia o imitación y el aprovechamiento de su reputación comercial. Puede ejercer las acciones legales oportunas contra quien haga un uso no autorizado por el titular del registro. Tiene el derecho a utilizar el símbolo ® o MR. Tendrá acceso al sistema federal de la cortes. Desalienta a los plagiantes, en su intención de usar su marca. Protege y promueve la importancia del registro de estas marcas en otras naciones. Contribuye para que ya no se le de importación a los bienes que utilicen marcas ya existentes sin autorización. Le da la posibilidad de otorgar licencias. Puede cobrar regalías a quien use su marca, con previo consentimiento. Le permite franquiciar su producto o servicio. Tiene la posibilidad de ceder sus derechos. Con su marca, puede garantizar un crédito. Al registrar su marca, la convierte en el activo más valioso de su empresa. Con su marca protege y respalda su dominio en internet. ¿QUÉ PALABRAS O FIGURAS NO PUEDEN REGISTRARSE COMO MARCAS? Denominaciones, figuras o formas tridimensionales animadas o cambiantes, que se expresan de manera dinámica. Los nombres técnicos o de uso común de los productos o servicios, y las palabras que en el lenguaje corriente o en las prácticas comerciales se hayan convertido en la designación usual o genérica de los mismos. Las formas tridimensionales de dominio público, las de uso común, las que carezcan de originalidad, la forma usual y corriente de los productos o la impuesta por su naturaleza o función industrial. Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales que sean descriptivas de los productos o servicios que se quieran proteger, incluyéndose las palabras descriptivas o indicativas que en el comercio sirvan para designar la especie, calidad, cantidad, composición, destino, valor, lugar de origen de los productos o la época de producción. Las letras, dígitos y colores aislados, a menos que estén combinados o acompañados de otros signos, diseños o denominaciones que les den un carácter distintivo. La traducción a otros idiomas o la variación ortográfica de palabras no registrables. La reproducción o imitación de: escudos, banderas o emblemas de cualquier país, estado, municipio o divisiones políticas equivalentes; denominaciones, siglas, símbolos o emblemas de organizaciones internacionales, gubernamentales o no gubernamentales o de cualquier otra organización reconocida oficialmente, así como la designación verbal de los mismos; signos o sellos oficiales de control y garantía adoptados por un Estado(salvo consentimiento de la autoridad competente); monedas, billetes de banco, monedas conmemorativas o cualquier otro medio oficial de pago nacional o extranjero y nombres o representación gráfica de condecoraciones medallas u otros premios obtenidos en exposiciones, ferias, congresos y eventos culturales o deportivos reconocidos oficialmente. Las denominaciones geográficas, mapas, gentilicios, nombres y adjetivos que indiquen la procedencia geográfica de los productos o servicios y puedan originar error o confusión en cuanto a su procedencia. Denominaciones de poblaciones o lugares que se caracterizan por la fabricación de ciertos productos, cuando sean los que se quieren amparar con la marca. Nombres, seudónimos, firmas y retratos de personas sin su consentimiento. Los títulos de obras literarias, artísticas o científicas, de publicaciones y difusiones periódicas, los personajes de ficción, personajes humanos de caracterización, nombres artísticos sin previa autorización de los titulares de esos derechos. Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales susceptibles de inducir a error sobre la naturaleza, componentes o cualidades de los productos o servicios. Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales, iguales o semejantes a una marca notoriamente conocida en México. Marcas idénticas o semejantes en grado de confusión a otra registrada o solicitada con anterioridad para los mismos o similares productos o servicios. Marcas idénticas o semejantes que confundan a un nombre comercial aplicado a una empresa o establecimiento dedicados a la elaboración o venta de los productos o prestación de servicios que se pretendan amparar con la marca, si el nombre comercial ha sido usado con anterioridad a la fecha de solicitud del registro de la marca o la de su uso declarado. ¿QUÉ SE NECESITA PARA REGISTRAR UNA MARCA? Primero es necesario verificar si la marca ya se encuentra registrada ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, mediante un servicio de búsqueda de antecedentes y posteriormente llenar una solicitud. Enseguida presentar la solicitud correspondiente ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, en las la(s) clase(s) que sean necesarias de acuerdo al producto o servicio. Por último la titulación de la marca, en este aspecto el plazo que maneja el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial ) es de 6 a 8 meses, siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud. La vigencia de una marca es por diez años a partir de la fecha en que se expide la resolución que otorga el registro. La protección de una marca es territorial. FUENTE DE INFORMACIÓN: [En línea] Disponible en http://www.trabajo.com.mx/el_registro_de_su_marca.htm (Consultado el día 27 de febrero del 2009). 3.2. PATENTES. ¿QUE ES Y PARA QUE SIRVE LA PATENTE? La patente es un privilegio de exclusividad, que otorga el Estado a un inventor o a su causahabiente (titular secundario) y sirve para que por un período determinado, el inventor explote su creación en su provecho, tanto para sí mismo como para otros con su consentimiento. El titular de una patente puede ser una o varias personas nacionales o extranjeras, físicas o morales, combinadas de la manera que se especifique en la solicitud, en el porcentaje ahí mencionado, sus derechos se pueden transferir por actos entre vivos o por vía sucesoria, pudiendo: rentarse, licenciarse, venderse, permutarse o heredarse. ¿QUÉ BENEFICIOS TIENE EL INVENTOR CUANDO OBTIENE UNA PATENTE? La seguridad que la protección de la patente le ofrece al inventor. Motiva la creatividad del inventor, ya que ahora tiene la garantía de que su actividad inventiva estará protegida durante 20 años y será el único en explotarla. Si la patente tiene buen éxito comercial o industrial, el inventor se beneficia con la o las licencias de explotación que decida otorgar a terceras personas. Evita el plagio de sus inventos. Debido a que la actividad inventiva no se guardara o sólo se utiliza para sí evitando su explotación industrial; el inventor siempre dará a conocer, publicitar y explicar los beneficios que su invento tiene. Por su parte el Gobierno mexicano a través de la patente promueve la creación de invenciones de aplicación industrial, fomenta el desarrollo y explotación de la industria y el comercio así como la transferencia de tecnología. ¿CUÁLES SON LOS TÉRMINOS Y CONDICIONES PARA EL REGISTRO DE PATENTES? En nuestro país la vigencia de una patente es de 20 años improrrogables contados a partir de la fecha de presentación de la solicitud de patente, siempre y cuando el titular cumpla con el pago de las tasas de mantenimiento anuales. Es obligación del titular de una patente explotar la innovación descrita en la misma, ya sea por sí mismo o por otros con su consentimiento, dentro del término de tres años contados a partir de su concesión o de cuatro años contados a partir de la presentación de la solicitud de patente correspondiente. La patente sólo podrá hacerse valer en los países en los que se haya presentado y concedido. ¿QUÉ SE PUEDE PATENTAR? Son patentables las invenciones siguientes: Las variedades vegetales. Las invenciones relacionadas con microorganismos, como las que se realicen usándolos; las que se apliquen a ellos o las que resulten en los mismos. Los procesos biotecnológicos de obtención de farmoquímicos, medicamentos, bebidas y alimentos para consumo animal o humano, fertilizantes, plaguicidas, herbicidas, fungicidas o productos con actividad biológica. La titularidad de las invenciones de los trabajadores le corresponden a las empresas que los contrataron para realizar trabajos relacionados con las invenciones. Si la invención no está relacionada con los trabajos para los que fue contratado el empleado, la patente le correspondería al trabajador, quien podría otorgar a la empresa que lo contrató el derecho del tanto o de preferencia en igualdad de circunstancias, para la adquisición de su invento. Las invenciones de los trabajadores pertenecen por ley pertenecen a las empresas que los contrataron, por lo que en el contrato laboral, agregan una cláusula en la que se establece que los derechos intelectuales que se deriven de lo que el trabajador realice en la empresa sean concedidos a la misma. ¿QUÉ NO SE PUEDE PATENTAR? Los principios teóricos o científicos. Los descubrimientos que consistan en dar a conocer o revelar algo que ya exista en la naturaleza, aun cuando con anterioridad fuese desconocido para el hombre. Los esquemas, planes, reglas y métodos para realizar actos mentales, juegos o negocios y los métodos matemáticos. Los programas de computación. Las formas de presentación de información. Las creaciones estéticas y las obras artísticas o literarias. Los métodos de tratamiento quirúrgico, terapéutico o de diagnóstico aplicables al cuerpo humano y los relativos a animales. La yuxtaposición de invenciones conocidas o mezclas de productos conocidos, su variación de forma, dimensiones o materiales. No son patentables, por excepción, los procesos esencialmente biológicos para la obtención o reproducción de plantas, animales, o sus variedades, incluyendo los procesos genéticos o relativos a material capaz de conducir su propia duplicación, por sí mismo o por cualquier otra manera indirecta, cuando consistan simplemente en seleccionar o aislar material biológico disponible y dejarlo que actúe en condiciones naturales. Las especies vegetales, y las especies y razas animales. El material biológico tal como se encuentra en la naturaleza. El material genético. Las invenciones referentes a la materia viva que compone el cuerpo humano. ¿CUÁLES SON LOS DOCUMENTOS BÁSICOS PARA LA PRESENTACIÓN DE LAS SOLICITUDES DE PATENTES? 1. Solicitud debidamente llenada y firmada, en cuatro tantos. 2. Comprobante del pago de la tarifa. Original y 2 copias. 3. Descripción de la invención (por triplicado). 4. Reivindicaciones (por triplicado). 5. Dibujo (s) Técnico (s) (por triplicado), en su caso. 6. Resumen de la descripción de la invención (por triplicado). En promedio el trámite de una patente, desde que ingresa la solicitud hasta que es emitido un dictamen de conclusión, sea una concesión o una negativa, es de 3 a 5 años. El derecho exclusivo que otorga una patente es territorial. FUENTE DE INFORMACIÓN: [En línea] Disponible en http://www.trabajo.com.mx/el_registro_de_una_patente.htm (Consultado el día 27 de febrero del 2009). 3.3. LICENCIAS Y FRANQUICIAS. LICENCIA Una licencia es el medio por el cual el titular de una marca registrada, o en trámite de registro, autoriza a una o más personas su uso con relación a todos o algunos de los productos o servicios a los que se aplica dicha marca. La licencia deberá ser inscrita en el IMPI para que pueda producir efectos frente a terceros. La persona que tenga concedida una licencia de uso inscrita en el IMPI, salvo estipulación en contrario, tendrá la facultad de ejercer las acciones legales de protección de los derechos sobre la marca, como si fuera el propio titular. FRANQUICIA Una franquicia es el sistema por el que además de conceder una licencia de uso de una marca, se transmiten conocimientos técnicos o se proporciona asistencia técnica para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el franquiciante, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distinga. Los participantes del contrato de franquicia son el franquiciante, que es quien posee una determinada marca y la tecnología de comercialización de bienes y servicios y que a través del contrato de franquicia cede su uso, y el franquiciatario, que es quien adquiere el derecho de comercializar los bienes o servicios y explotar la marca en cuestión, junto a la capacitación, organización y manejo del negocio proporcionados por el franquiciante. TRÁMITE DE LICENCIA DE USO O DE FRANQUICIA Se deberá presentar una solicitud ante el Instituto Mexicano de la propiedad Industrial. La solicitud puede presentarla cualquiera de las partes y en ella se debe indicar: Nombre, denominación o razón social; nacionalidad y domicilio del licenciante o franquiciante. Nombre, denominación o razón social; nacionalidad y domicilio del licenciatario o franquiciatario. Vigencia de la licencia o franquicia. Carácter de la licencia o franquicia. Si el convenio reserva al licenciante, usuario autorizado o franquiciante las facultad de ejercer las acciones legales de protección del derecho de propiedad industrial objeto del mismo. Tratándose de licencia de uso de la marca, los productos o servicios respecto de los cuales se concede la licencia. Datos de identificación del apoderado, en su caso. Deberá presentar como anexos: • Dos copias de la solicitud, con firma autógrafa. • Ejemplar certificado o con firmas autógrafas del convenio en que conste la licencia, autorización de uso o franquicia. • Documento que acredite la personalidad del apoderado, en su caso. • Comprobante de pago de la tarifa, que en el caso de las licencias, dependerá del número de solicitudes o registros a los que afecte. • La legalización de los documentos provenientes del extranjero, cuando proceda. • Traducción al español de los documentos escritos en idioma distinto al español que se exhiban con la solicitud o promoción, en su caso. • Listado de solicitudes o registros involucrados en la licencia, ya que se pueden solicitar también en una sola promoción la inscripción de licencias relativas a dos o más solicitudes en trámite o marcas registradas, cuando el licenciante y licenciatario sean los mismos en todas ellas. PLAZO DE RESOLUCIÓN El IMPI emitirá una primera respuesta en lo que corresponda a las solicitudes o promociones de inscripción de licencias y franquicias, dentro del plazo de los dos meses siguientes a la fecha de recepción de las mismas o de la fecha en que se dé cumplimiento a los requerimientos formulados por el IMPI. Cuando la inscripción solicitada no proceda, por falta de algún requisito o por cualquier otra causa, el IMPI notificará al solicitante para que dentro del plazo de dos meses manifieste lo que a su derecho convenga. FUENTE DE INFORMACIÓN: [En línea] Disponible en http://www.promexico.gob.mx/wb/Promexico/licencias_y_franquicias (Consultado el día 27 de febrero del 2009). 3.4. IDENTIDAD CORPORATIVA. IDENTIDAD CORPORATIVA EN LA ORGANIZACIÓN. EN BUSCA DE UNA DEFINICIÓN Etimológicamente el término "identidad" viene del latín "identitas", que significa "lo mismo", es decir, "cada cosa es lo que es", y en su misma redundancia se pone de manifiesto esta condición intrínseca de la identidad: lo único e idéntico, la unicidad y la "mismidad" de cada cosa, como un círculo cerrado. Filosóficamente, identidad se expresa por secuencia simple. Es, pues, la cosa misma, presentándose a sí misma, en ella misma y por sí misma. Identidad equivale a autenticidad y verdad. La identidad comporta en sí misma la dialéctica de la diferencia: todo lo que existe en el mundo, cada cosa y cada organismo biológico, son determinados ellos mismos por su esencia, su rol o su orientación y su forma material. El término identidad implica dos dimensiones: todo aquello que identificamos es idéntico a sí mismo y distinto del resto. Por lo tanto, cada ente es único e irrepetible y, por otro lado, todo lo que tiene existencia real se puede percibir, reconocer y en ello mismo, diferenciar, esto es, captar automáticamente aquello que lo hace diferente y único en la relación con los otros. Estas definiciones acerca de la identidad permiten comprender que es una presencia en la conciencia de algo que existe, que se distingue y se reconoce como tal, es decir: "la cosa" presentándose a sí misma en términos de percepción. Identidad implica noción del ser que es perceptible o imaginable por otros, implica conocer, recordar y reconocer, esto es, identificar. La identidad no es cuestión exclusiva de las cosas y los seres naturales. La identidad es también la de las organizaciones sociales: un grupo étnico, nacional, ideológico, cultural o mercantil. Así que podemos hablar de la identidad de un individuo, de un grupo, de un país, de una civilización o de una empresa. Cada uno de ellos será reconocible por un conjunto de signos perceptibles, que le son propios y característicos: sus signos de identidad. En cuanto a la identidad corporativa, los principales estudios surgieron en Europa, específicamente en Alemania, con los trabajos de (en y para colaboración de empresas de sus países) Peter Behrens (arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán) y Otto Neurath (sociólogo austriaco). A principios del siglo XX estas personas no sabían el nombre que tendría lo que estaban haciendo, ni siquiera imaginaban la importancia que iba a adquirir para las empresas de esta Era, en que los mercados se hacen cada vez más complejos y cambiantes, donde se hace cada vez más fuerte la necesidad de diferenciarse, poseer un estilo propio y ser notable para competir. De otra parte, el diseño estadounidense absorbió los principios funcionalistas del diseño corporativo europeo, que se fue aplicando lentamente al mundo de las organizaciones, de los productos, de los consorcios y de los negocios. En la década de los 60 del siglo XX los estudios de Identidad Corporativa conocieron su esplendor en los EEUU y lo que era un concepto, una doctrina y un método, se convirtió en un producto que tomó el nombre de "Corporate Identity". La identidad corporativa se convierte en un problema complejo, de carácter ambiguo por la dificultad de identificar un ente que no es de naturaleza objetal, ni visual, que no está ante nosotros enteramente: esta clase de ente es la empresa. La identidad de la organización es en sí misma un problema para el conocimiento, al concebir a la organización heterogénea y dispersa, que no es un objeto físico que ocupa un lugar en el espacio y que no está limitada por una forma externa que la contiene. La organización, según refiere Joan Costa (1992), "surge cuando un grupo de emprendedores adopta una actitud, tiene una idea de aquello que piensa emprender, de lo que piensa hacer, de los fines y objetivos que los mueve, del entorno preciso en que la empresa se insertará, a la vez que cuenta con un soporte técnico y analiza las necesidades para llevar a cabo el proyecto si hay conciencia del riesgo". Estos hombres poseen una cultura personal, un modo de hacer y entender las cosas, una filosofía que será trasladada de algún modo a la organización y la marcará de manera especial y única, con objetivos, fines y proyectos por realizar, además de una filosofía, una cultura potencial, un modo propio de razonar y hacer. Puede decirse que la cultura de la organización "nace" realmente con ella. Esta cultura se desarrollará y se afirmará como "un modo propio de ser y de hacer" relativamente estable, para que pueda ser identificada por un público. Esta es la esencia de la identidad de la organización. Toda organización es única y su identidad debe florecer desde el interior de sus raíces, de su personalidad, sus fortalezas y debilidades; por tanto, no se limita a aspectos aislados, sino que se proyecta, sobre todo, lo que la organización es, dice y hace, lo que deja de decir o de hacer, además de los factores externos. Se evidencia así que la identidad corporativa alcanza cada vez más una gran importancia para las organizaciones, ya que el desarrollo de las tecnologías de la comunicación, el sistema competitivo de la comunicación de mercado, de superproducción industrial y el desarrollo de las sociedades de consumo, han transformado la función de las empresas. La empresa es ahora más que productora de bienes, emisora de comunicación, es decir, su carácter ha cambiado y la definición y proyección de la nueva identidad constituye una función necesaria en la formación de dicha empresa. Hoy es vital conocer a la empresa y definir su dirección, su razón de ser, a quién se dirige, ya que esto le posibilitará asumir y atender sus responsabilidades en términos de calidad, eficiencia, utilidad, servicio e investigación. La autodefinición de la empresa, el establecimiento de políticas y metas son factores muy importantes para su crecimiento. Una organización debe tener una identidad que refleje fielmente su filosofía y forma de trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de presentarse ante su público, abarcando todos los puntos de contacto entre ella y su público. De esta manera, la identidad puede dar a los clientes una idea clara de lo que pueden esperar en términos de producto, servicio y precio, y lograr así que permanezcan fieles a una organización que respeta sus necesidades y con la cual están familiarizados. Esto es posible cuando la organización ha crecido de forma orgánica, cuando está "orgullosa" de lo que ha conseguido, cuando se ha ganado un prestigio por la calidad de sus servicios. Como se puede apreciar, son muchos los aspectos que confluyen en el estudio de la identidad. A lo largo de estos años, varios autores han abordado varios de estos aspectos acerca de la identidad, enfocando el tema de diversas maneras, haciendo énfasis en uno u otro elemento de este fenómeno, manteniéndose una visión fragmentada sobre el mismo. No obstante, existen definiciones bastante acabadas sobre la identidad corporativa, destacándose la ofrecida por N. Ind., quien plantea: "la identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que cada persona tiene de su propia identidad, por consiguiente, es algo único. La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias" (citado por Y. Álvarez, 2000). Otro autor que se destaca en este sentido es Norberto Chávez, quien señala: "la identidad corporativa, como fenómeno subjetivo, es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia. Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución, constituyen un discurso que se desarrolla en el seno de la institución, de un modo análogo al de la selectividad personal en el individuo" (citado por Y. Álvarez, 2000) El estudio de la identidad corporativa que se ha realizado a partir de las ideas de diferentes autores permite ganar claridad acerca del fenómeno, logrando llegar a una definición que agrupa elementos importantes, según nuestra opinión, para abordar el estudio del tema en la organización. De esta forma, definimos la identidad corporativa como: "el conjunto de rasgos o atributos que surgen de las raíces de la organización y que ésta asume como propios, consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con su público (interno o externo) y diferenciarse del resto, expresándose como una organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a través de su evolución. Es la manera en que la organización se muestra en su interrelación con el medio, donde los significados compartidos por sus miembros juegan un papel fundamental". A partir de esta definición se aprecian los múltiples factores que se deben tener en cuenta al abordar el estudio de la identidad en una organización, por lo que a continuación nos referiremos a algunos de estos. Elementos importantes en el estudio de la identidad en la organización El papel de la historia en el estudio de la identidad "Cuando se habla de identidad de algo, se hace referencia a procesos que nos permiten suponer que una cosa, en un momento y contexto determinado es ella misma y no otra (igualdad relativa consigo misma y con otros significados), que es posible su identificación e inclusión en categorías y que tiene una continuidad en el tiempo" (C. De la Torre, 2000). Por lo tanto, continuidad puede ser considerada como una cualidad de la identidad corporativa, teniendo un carácter activo, ya que dicha continuidad es relativa al aceptar dentro de ella los cambios que tienen lugar en la organización y su entorno a través del tiempo, es decir, a pesar de los cambios que se puedan producir, existen elementos que se mantienen como expresión de un proceso de autodefinición de la organización. Los actos de identificación de la organización consigo misma y con determinados grupos implican procesos de la integración de las experiencias, mediante los cuales la organización moldea y reconstruye constantemente el pasado, integrándolo al presente y proyectándolo al futuro, logrando con esto el sentido de continuidad y pertenencia. Para comprender la continuidad de una organización, como cualidad importante de su identidad, es necesario conocer y estudiar su historia, es decir, la evolución que ha tenido la organización desde su surgimiento hasta el momento actual, ya que la identidad es un producto del tiempo, permitiendo este último deducir la coherencia del conjunto de la organización, compararla con otras y conferirle una permanencia. Es necesario asegurar un sentimiento de continuidad, estrechamente vinculado a la historia vivida en conjunto por los miembros de la organización, ya que la continuidad de la historia refuerza la voluntad de arraigo, el sentimiento de pertenencia a dicha organización. La única característica de la historia organizacional no es la continuidad, también la ruptura forma parte de su vida. Esta ruptura puede producirse por diferentes causas: a raíz de la desaparición de un directivo, cuando se produce fusión con otra empresa, debido a un acontecimiento imprevisto del mercado o de la competencia, y ante estos eventos la organización debe tomar decisiones críticas, logrando determinar lo que le funciona y lo que no le funciona en la dinámica de estos cambios, lo cual le posibilitará sobrevivir en el tiempo. La identidad de la organización solo puede ser transmitida por medio de los símbolos y, como bien plantea A. Zaleznik (1995): "el símbolo no tiene sentido si no se apoya en una historia, en decisiones estratégicas importantes, en éxitos de innovación y en una estructura que permita esta innovación. Para que el símbolo tenga un sentido, debe ser creíble y solo la historia es creíble, si es duradera". Tomando en cuenta estas consideraciones, se comprende la importancia de abordar la historia de la organización, en el estudio de su identidad corporativa, a través de las narraciones o historias que organizan, comunican y crean las experiencias vividas por las personas en este ámbito. RASGOS DE LA IDENTIDAD DE LA ORGANIZACIÓN Toda organización empresarial necesita tener una personalidad propia que permita identificarla y diferenciarla de las demás. Dicha personalidad constituye su identidad específica, su propio ser, que está compuesto, según L. A. Sanz (1997), por dos rasgos específicos, es decir, por los rasgos físicos y culturales. Los rasgos físicos son los elementos icónico-visuales, como signos de identidad, válidos para la inducción de la empresa desde su entorno. Se refieren a los signos externos, sirven para identificar a las empresas desde fuera. Se limitan a la incorporación del diseño gráfico (marca, logotipo, siglas, nombre corporativo, etc.). En la actualidad, muchos de los estudios de identidad se limitan a la configuración de estos rasgos a partir de pensamientos erróneos en este sentido, que se manifiestan en la concepción del estudio de la identidad como un simple apartado de la disciplina del diseño gráfico. También se considera que su objeto es sencillamente dotar a las organizaciones de simples marcas, a los que se confunden con logotipos, influyendo negativamente estas ideas erróneas en la comprensión adecuada de la identidad de una organización. La identidad es mucho más que el diseño gráfico, este es una de las tantas disciplinas que intervienen en el proceso de configuración de la misma, pero su importancia no debe sobrevalorarse. Los signos gráficos son la parte visible y reproducible de la identidad, pero esta, según Joan Costa (1992), es solo "una pequeña porción del iceberg, realmente la más evidente y permanente, pero que se sostiene gracias a una gran masa sumergida. La identidad corporativa sola no es lo que "se ve"; que la otra parte no sea visible, no implica que no exista". Precisamente, cuando J. Costa (1992) plantea "la otra parte", se refiere a los rasgos culturales de la identidad, que sostienen y le dan sentido a los rasgos físicos. Fuera de la cultura de la organización no es posible comprender ni explicar el comportamiento y las actitudes de esta ni la de sus miembros. En este sentido, se utiliza por varios autores el término de cultura empresarial (Sanz, L. A. 1997), integrando los términos cultura y organización, incorporando en este aspectos como "la filosofía empresarial, los valores dominantes en la organización, el ambiente o clima empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo en la empresa, las tradiciones", entre otros. La cultura empresarial debe ser considerada como una parte integral de la organización y es un producto de la experiencia grupal compartida por los componentes de la empresa. Influye en los resultados de la empresa, ya que estos son resultado de determinada forma de actuación, que a su vez está condicionada por la filosofía empresarial, sus valores, normas y manera de entender su misión. Vale la pena señalar que, entre estos elementos, los valores son los ejes de la conducta de la organización y están íntimamente relacionados con los propósitos de la misma. "Los valores de la empresa forman el corazón de la empresa. Normalmente son implantados por los héroes de la organización y constituyen la base de la cultura empresarial. La empresa debe mantener permanentemente unos valores sólidos en los se deben basar sus planteamientos y actuaciones, no pueden ser sometidos a alternativas circunstanciales, deben ser aplicados en todo momento" (Zans, L. A 1997). Cuando los valores esenciales de la empresa se concretan en su actuación, sus actitudes y comportamientos coherentes en todas las áreas de actuación, se da lugar a una serie de principios que conforman la cultura empresarial y que matizan las relaciones de la organización con su público. En correspondencia con estas ideas, J. Costa (1992) reconoce que existen tres grupos dentro de la estructura de la identidad: "los signos específicos de identidad", que permiten percibirla y son los más inmediatos, evidentes, generales y permanentes, cuya función es estrictamente la de hacer conocer, reconocer y memorizar una organización (nombre de la empresa y las marcas, signos gráficos, como el logotipo y los colores cromáticos corporativos, etc.); "los vectores antropológicos de la identidad", que la definen, la conducen y la cristalizan en forma de conducta (la cultura corporativa, la comunicación interna y la relación interna y externa a través de los servicios) y que más que perceptibles son de orden sensorial, sensible y emocional y ligados a la experiencia de los individuos internos y externos; "los soportes materiales de la identidad, en los que se inscriben los signos identificadores", es decir, las producciones, manifestaciones, propiedades, comunicaciones y realizaciones de la empresa (los productos que el público consume o utiliza, o sea, qué hace la empresa; los espacios arquitectónicos, es decir, cómo son la empresa y las informaciones objetivas, en otras palabras, quién es la empresa). Este es un enfoque amplio y complejo del fenómeno de la identidad, donde los rasgos culturales son los elementos significativos de una determinada cultura empresarial y definen un estilo, un modo propio de ser y de hacer de una organización ante la sociedad. Estos rasgos constituyen los actos, el comportamiento de la organización y sus significados. Ellos indican un comportamiento global y estable, un modo de conducta, de reaccionar, de proceder, que revela un carácter o estilo propio de la organización. Esta personalidad, este estilo propio de la atención y el trato es claramente un valor añadido a las empresas, un valor de su identidad específica, un factor diferencial que se convierte en una ventaja competitiva de primer orden. ¿CÓMO LA IDENTIDAD SE CONSTITUYE EN IMAGEN? Si se considera que el hacer y el cómo hacer constituyen la base de la identidad, la forma comunicable de esta identidad tendrá que ser la acción simbólica, es decir, el modo particular de hacer aquello mismo que otras empresas también hacen. "Todo aquello que no puede ser representado o mostrado real, directa y completamente solo puede ser hecho presente por medio de signos y símbolos que para el público tienen un significado. Es la única vía posible de hacer imaginable la empresa: la génesis de su imagen" (J. Costa, 1992); por lo tanto, la identidad constituye un soporte de la imagen. Precisamente, la imagen institucional, según N. Chávez (1994), "es un fenómeno subjetivo que aparece como un registro público de los atributos identificadores del sujeto social. Es la lectura pública de una organización, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo. Es un fenómeno de opinión, una representación psicológica de alcance social". De esta forma, se hace necesario que la organización adquiera una imagen global, capaz de competir en un mercado cada vez más exigente. Según J. Costa (1992), la imagen posee una "cara visible", que es la comunicación global, por el diseño, y una "cara oculta" la cual es su verdadera génesis e implica la cultura de empresa, la creatividad, el concepto corporativo y el espíritu de sus miembros. Por otra parte, la formación de la imagen puede producirse de forma natural, es decir, que ha ido surgiendo históricamente de la organización a través de pautas espontáneas de actuación. Cuando sobre esta imagen se ejerce control, esta surge de la voluntad de la empresa por medio de una planificación estratégica de la organización en función de ser percibida por los diferentes públicos, tal y como esta quiere que la perciban, es decir, de acuerdo con su identidad. La identidad se convierte en imagen solo a través de la comunicación. La identidad es un concepto emisor (qué somos y qué manifestamos), mientras que la imagen es un concepto receptor (cómo nos ven, cómo se perciben aquellas manifestaciones y qué valoración de ellas se hace por parte de una serie de audiencia o público objetivo). Para crear imagen se necesita que previamente hayan existido mensajes que revelan particularidades de la identidad de la organización. Por tanto, la imagen es el efecto de ese intercambio de la empresa con el entorno y se forma en función de la identidad y de las técnicas de comunicación escogidas para transmitir esta última. La comunicación en la empresa es muy diferente de la que se produce en otros ámbitos y situaciones de la vida. Constantemente, en la relación interpersonal empleado-cliente la comunicación influye en la imagen que se forma este último sobre la organización. Según J. Costa (1992), "no todo es comunicación en la interrelación, pero todo significa y la imagen nace a partir del nacimiento de "significados" en la mente colectiva". Por tanto, identidad, comunicación, e imagen son tres categorías fundamentales dentro de la estrategia de la organización. La subjetividad en la identidad corporativa Para que la identidad corporativa constituya una realidad, como bien plantean P. Zelznik y C. Bornard (1995), es necesario un grupo humano estructurado que haya adquirido cierta identidad con la cual sus miembros puedan identificarse. De esta manera se comprende cómo la identidad corporativa no es un fenómeno que existe en abstracto, sino que es construida e interpretada por los propios sujetos que la forman. En otras palabras, la identidad individual no es solamente una condición necesaria de la identidad colectiva, sino que ésta descansa inevitablemente en la primera. Según C. de la Torre (2001), "no existe identidad grupal si las personas que integran ese grupo no incluyen de alguna manera en su auto concepto, en su identidad personal, la pertenencia al mismo". La identidad, o los procesos de identidad para las personas y los grupos humanos, constituyen una necesidad, en el sentido de que las personas necesitan ese sentimiento de relativa continuidad subjetiva y armonía que proporciona la identidad personal; asimismo se necesita el sentimiento de pertenencia a determinados grupos humanos, necesidad de arraigo, del bienestar que producen "los mundos simbólicos compartidos y la buena autoestima. Y los grupos necesitan construir, fortalecer y expresar sus identidades en tanto visiones del mundo, metas y valores compartidos, que los unen en proyectos comunes" (. de la Torre, C 2001). Lo anterior evidencia que la identidad corporativa es un fenómeno complejo, mediatizado por la subjetividad individual de las personas que se relacionan con éste; pero, a su vez, la identidad corporativa influye en el modo de ser y comportarse de los sujetos, a partir de los significados compartidos y valores que se generan en la organización. Por las razones expuestas, consideramos el carácter subjetivo que posee la identidad de la organización. Precisamente, C. de la Torre(2001) interpreta de forma clara la interrelación recíproca que tiene lugar entre la identidad individual y la identidad colectiva, planteando: "(...) la subjetividad se caracteriza porque está culturalmente mediada, se desarrolla sociohistóricamente y surge de la actividad práctica, por lo que la identidad personal, aunque transcurre mediante interacciones humanas, "no puede desestimar" las acciones colaborativas y los contextos culturales en que ocurre la comunicación, así como el hecho de que los propios contextos culturales son producidos, reproducidos y transformados por la acción humana". En correspondencia con esto, la identidad se convierte en una "identidad viva y en constante evolución" (Arranz, J.C.1997), ya que depende de las personas, el mercado, las leyes, el entorno, los cuales son elementos que están en constante cambio y desarrollo. El enfoque de la identidad de una organización puede así definirse como un proceso dinámico, por el cual las aspiraciones y las acciones de los miembros de una organización convergen hacia un determinado atributo, configurando de esta manera la identidad. Debemos señalar, como un elemento importante relacionado con esta constante evolución de la identidad corporativa, la resistencia al cambio que se produce por lo general en las personas que conforman la organización, ya que, psicológicamente, todo cambio conlleva una pérdida. Por lo tanto, es crucial que el cambio no sea vivido como impuesto por una persona en situación de autoridad, sino que, por el contrario, se perciba como consecuencia de las necesidades de una relación interpersonal. Esto resalta aún más el papel que juega la subjetividad dentro de los procesos relacionados con la evolución y desarrollo de la identidad corporativa. EL PAPEL DE LA DIRECCIÓN EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA Varios autores, entre los que se destacan A. Zaleznik (1995), H. Levinson (1995) y E. Enríquez (1995), han realizado diferentes estudios con el objetivo de conocer cuál es el lugar del líder en la organización, su modo del ejercicio de poder, el tipo de vínculo entre líderes y subordinados, las características de los lugares y sistemas de gestión de las tareas y los objetivos, entre otros, siendo estos aspectos los que aportan importantes elementos al estudio de la identidad en las organizaciones. Es importante entonces el problema del liderazgo, ya que la persona o las personas que están en el centro del poder, marcan la identidad de la organización. Es importante que los directivos reconozcan la identidad como un recurso de la organización, como un activo y como una función gerencial, más allá de su simple instrumentación en el ámbito del diseño y de la comunicación. Los hombres y mujeres de empresas deben constituir su principal recurso estratégico: "no solo el capitán puede llevar el barco al puerto, no solo puede estar en su puesto, sino que hace falta movilizar toda su energía, su inteligencia y su espíritu de iniciativa" (Pagés, M.1995). Por lo tanto, es necesario movilizar cada día la inteligencia de todos, para lograr la oportunidad de seguir adelante. "La gestión es el arte de movilizar y reunir toda la inteligencia al servicio de los objetivos de la organización" (H. Levinson, 1995). Es importante que las personas defiendan la empresa, y que esta les devuelva cien veces lo que aquellos le han dado, ya que eso posibilita el desarrollo de las organizaciones, teniendo como uno de sus objetivos fundamentales la atención al hombre, percibiendo al hombre como centro de la organización. La personalidad de los directivos es un elemento fundamental de la conducta de las empresas. En la organización, donde la identidad está centrada en el director, la motivación de los individuos encuentra sus fundamentos en la relación que se establece entre el líder y cada uno de los miembros de la organización, donde las características personales de dicho líder deben favorecer esta relación, todo lo cual posibilita el desarrollo organizacional de manera general. En este sentido, la capacidad de la empresa para efectuar movimientos estratégicos importantes depende también de la claridad, de las elecciones y, sobre todo, de la motivación profunda del directivo o los directivos. Se evidencia, entonces, que el rol de los directivos es esencial en la estructuración de la identidad de la organización, ya que pueden jugar un papel muy importante en la evolución de la identidad corporativa, al ejercer una influencia adecuada sobre los miembros de la institución, quienes son portadores de dicha identidad, debido a su experiencia en la organización y la representación que se hacen de esta. El estudio multidisciplinar de la identidad corporativa. Importancia de la investigación psicológica Es de notar que la identidad corporativa nace de la elaboración de un arquitecto (diseñador y artista gráfico), y de un sociólogo, lo que pone de manifiesto la raíz pluridisciplinaria de tal actividad. Por lo tanto, resulta evidente que uno de los temas donde más convergen en su estudio múltiples ciencias lo constituye la identidad, que no puede ser propiedad de ninguna disciplina en particular. Como sucede con otras áreas del conocimiento, los enfoques y logros de las ciencias sociales deberán ganar cada vez más presencia en diferentes espacios de este fenómeno. Sin embargo, debemos observar que muchas veces se olvida en las investigaciones sobre el tema, un elemento que revela la esencia del mismo: el papel que tiene la cultura corporativa y el factor humano en la identidad empresarial global. Por lo tanto, como plantea C. de la Torre (2001), el carácter esencialmente subjetivo de las identidades y los innumerables conocimientos acumulados acerca de los fenómenos y procesos psicológicos que explican la formación y la dinámica de las mismas, son suficientes motivos para justificar la importancia particular de la psicología en el conocimiento del tema. Las identidades son múltiples, internamente complejas y heterogéneas, siempre cambiantes, por lo que su estudio exige gran esfuerzo y dedicación por parte del investigador, ya que debe abordar elementos como: la cultura organizacional, las relaciones interpersonales, las experiencias y perspectivas de las personas, en busca de una comprensión lo más acertadamente posible de la identidad en la organización. BIBLIOGRAFÍA ÁLVAREZ, I. M. (1997). INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. HUMANÍSTICOS. UCLV. MATERIAL DE ESTUDIO. DISEÑOS ÁLVAREZ, Y. (2000). IMAGEN CORPORATIVA. LA HABANA: EDITORIAL DE CIENCIAS SOCIALES. ARRANZ, J.C. (1997). GESTIÓN DE LA IDENTIDAD EMPRESARIAL Y SU IMPACTO SOBRE LOS RESULTADOS. BARCELONA: EDICIONES GESTIÓN 2000 COSTA, JOAN. (1987). IMAGEN GLOBAL. EVOLUCIÓN DEL DISEÑO DE IDENTIDAD. BARCELONA: EDICIONES CEAL. S.A. (1992). IDENTIDAD CORPORATIVA Y ESTRATEGIA DE EMPRESA. BARCELONA: EDICIONES CEAC.S. A. (1992). IMAGEN PÚBLICA. UNA INGENIERÍA SOCIAL. MADRID: FUNDESCO. CHÁVEZ, N. (1994). LA IMAGEN CORPORATIVA. TEORÍA Y METODOLOGÍA DE LA IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL. BARCELONA: EDITORIAL GUSTAVO GILI. S. A. ESTÉVEZ, F. (1997). SISTEMA DE INTERVENCIÓN PARA EL DESARROLLO. EN: GARMENDIA, J. A. (1990). CULTURA EMPRESARIAL E INNOVACIÓN. MADRID: EDITORIAL ESIC. TORRE DE LA C. (1995). PSICOLOGÍA LATINOAMERICANA. ENTRE LA DEPENDENCIA Y LA IDENTIDAD. CUBA EDITORIAL FÉLIX VARELA. (2001). IDENTIDAD E IDENTIDADES. APLICACIÓN DEL CONCEPTO AL ANÁLISIS DE DIVERSOS OBJETOS DE ESTUDIO. ZALEZNIK, A., ET. AL. (1995). ESTRATEGIA, ESTRUCTURA, DECISIÓN, IDENTIDAD. POLÍTICA GENERAL DE EMPRESA. ESPAÑA: EDITORIAL BIBLIO EMPRESA. FUENTE DE INFORMACIÓN: [En línea] Disponible en http://www.psicologiacientifica.com/bv/imprimir244-reflexiones-sobre-el-estudio-de-la-identidad-corporativa.html (Consultado el día 27 de febrero del 2009). 3.5. PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN. En la actualidad vivimos en un mundo inundado por la información. El acceso a ella es fácil, ya que los medios de comunicación se ocupan de proveernos de las cosas que suceden el mundo y en nuestro entorno. Los periódicos, la prensa diaria, las revistas especializadas, la radio y la televisión, de forma permanente, llenan nuestras vidas, con mensajes más o menos dirigidos. Otro medio más, que permite estar informados, investigar, buscar aquello que se necesita, es Internet. Se ha convertido en un método sencillo de utilizar, que permite indagar sobre temas que son interesantes, buscar soluciones o encontrar opiniones de todas las partes del mundo. También se pueden encontrar lugares que sirvan de punto de unión o para crear entornos comunes, donde compartir y debatir opiniones, creencias, tendencias, cultura, aficiones, etc. Hasta ahora se ha visto lo que llega a los seres humanos, por diferentes medios, sin que por nuestra parte hagamos nada. Pero ¿Qué es la comunicación? De una manera sencilla, se puede decir, que la comunicación es una herramienta importante que facilita que la humanidad se entienda, aunque no siempre. Permite que alguien, pueda expresar un mensaje, para que otro lo reciba. Ayuda a las personas a expresar su opiniones, a compartir, atraer, debatir, sentirse identificadas, oponerse, etc.; al final a relacionarse. Desde el punto de vista de una pequeña y mediana empresa, la necesidad de comunicar lo que hace y para quién, se hace muy necesaria, ya que éstas, suelen tener más problemas para llegar a su público, que una gran empresa. Pero, ¿es útil y qué puede hacer una pyme, para utilizar estos canales de comunicación, que les ayude a conseguir sus fines de promoción y de comunicación? Uno de los mayores errores que se comenten en la vida empresarial, principalmente en las pequeñas y las medianas empresas, es considerar, que la información que ofrecen, no es interesante para ser comunicada. Algo que se debe analizar es, si las Pymes no se comunican con sus públicos, cómo puede llegar el mensaje de lo que hacen. Las grandes empresas conocen muy bien todos estos temas y están en permanente contacto con su entorno. Al igual que ellas, cualquier compañía, por pequeña que sea, tiene y debe estar, en contacto con todos sus públicos: las personas que colaboran en su organización, los accionistas, los proveedores y por supuesto, sus clientes. En muchas ocasiones, se suele pensar que sólo interesan las grandes noticias. Conocer las fusiones entre multinacionales o las grandes inversiones que realizan, pero la sociedad busca aquella información que quiere o necesita. Las personas buscan temas que les resulten interesantes y a los cuales, son muy sensibles en la recepción de los mensajes. Alguien aficionado al fútbol, busca información para saber que logros ha conseguido su equipo esa semana, quien necesita cambiar los electrodomésticos de su casa buscará temas, en donde se hablen de las ventajas o inconvenientes de estos utensilios, y así, con todas las necesidades que se necesitan cubrir o conocer. Para ver más claramente de qué forma puede funcionar la comunicación, veamos otro ejemplo. Una persona necesita o quiere comprarse un coche. A partir de ese momento, es sensible a cualquier información que llegue relacionada con este tema. Además, buscará información de las ventajas y características de los modelos o de qué marcas existen en el mercado, con las que se sienta más identificado. Será propenso a leer las noticias que se relacionan con el mundo del motor y que le ayuden, a tomar una decisión sobre el vehículo que se va a comprar. Una vez elegido el coche y materializada la compra, prestará un especial interés, a todas aquellas noticias o informaciones que le lleguen sobre su coche y que le ayuden, a ratificar que la elección que ha hecho, es la acertada. Entonces, ¿por qué no aprovechar esta necesidad de información para potenciar su empresa? La información puede llegar a las personas de muchas formas y una misma noticia se puede analizar de dos formas. Para ello, veamos un caso. Una empresa va instalar una nueva fábrica en una población. Una parte pensará de forma positiva y creerá que supone un enriquecimiento de ese municipio, que se crearán puestos de trabajo y que estimulará la industrialización de la zona. Otra parte, la menos positiva, pensará que habrá más contaminación atmosférica y que se producirán más congestiones de tráfico. Visto así, una misma información tiene varias posibilidades para ser analizada por el público. Una forma de comunicar positiva, ayuda a ver el gran potencial, cómo se mejorará la economía de una zona y permitirá actuar para solucionar los inconvenientes. Pero si esta empresa, no comunica las ventajas de la implantación de su nueva fábrica, es posible, que sólo se encuentre con los inconvenientes. Si esto lo extrapolamos a una pyme de servicios o a un comercio, funcionara de forma similar. Uno de los mayores inconvenientes de las pequeñas empresas, es que sus futuros compradores no les conocen y las inversiones en publicidad suelen ser provechosas pero costosas. Una buena estrategia de comunicación será comunicar que va a comenzar su actividad, para que sus potenciales clientes conozcan de ella. Quizás la información que ofrezca no sea grandiosa porque no ha realizado grandes inversiones o no va a crear una gran cantidad de puesto de trabajo, pero a lo mejor hace la vida más fácil a su futuro comprador. Las pequeñas y medianas empresas deben aprender de lo que ven en su entorno y ponerlo en marcha. Si para otros funciona, ¿por qué no va a ser de utilidad para ellas? Analice qué sucede, por ejemplo, en el mundo de los políticos. Cuando se acerca una campaña electoral, todas las personas líderes de un partido político o dirigentes, se ponen manos a la obra, para contar qué han hecho, cómo lo han realizado, de qué manera han ayudado a la sociedad, cuáles han sido los inconvenientes para no poder conseguir algo y lanzan, a sus electores, lo que desean hacer en los próximos cuatro años. Aprenda de lo que sucede a su alrededor y llévelo al mundo de su empresa. Haga de la comunicación, un arma muy eficaz para mostrar a su público lo que hace, y vender las ventajas de lo que ofrece. Piense que la comunicación, es una de las herramientas más potentes para impulsar a su empresa, ya que influye de forma positiva cuando se hace de forma proactiva. Informar de lo que hace al público al que se dirige, ayuda a que se le conozca, a la vez que, contribuye a crear una corriente más favorable y refuerza el posicionamiento del comunicador. Al igual que en la vida política, las empresas, se deben poner en campaña de manera permanente. FUENTE DE INFORMACIÓN: [En línea] Disponible en: http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/comunicacion_empresarial.mspx (Consultado el día 27 de febrero del 2009).