LECTURA 1: REGLAMENTACIÓN Y DOMINIO DE MARCAS E
IDENTIDAD.
3.1.
REGISTRO.
¿QUÉ ES Y PARA QUE SIRVE UNA MARCA?
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o cualquier signo visible o
bien una combinación de ellos que sirve para distinguir un producto o un
servicio de otros de su misma clase o especie.
¿ QUÉ TIPO DE MARCAS EXISTEN?
Existen cuatro tipos de marcas que son:
 NOMINATIVAS: Son las marcas que permiten identificar un
producto y su origen mediante una palabra o un conjunto de
palabras. La importancia de estas marcas radica en que deberán ser
lo suficientemente distintivas para poder diferenciar los productos
o servicios en el mercado con aquellos de su misma especie o clase.
Los nombres propios de las personas físicas pueden registrarse
como marca, siempre que no se confundan con una marca
registrada o un nombre comercial ya publicado.
 INNOMINADAS: Son figuras que cumplen con la función de una
marca. Este tipo de marca puede reconocerse visualmente pero no
fonéticamente. Su peculiaridad consiste en ser símbolos, diseños,
logotipos o cualquier elemento figurativo que sea distintivo.
 MIXTAS: Son marcas que combinan palabras con elementos
figurativos que muestran a la marca como un solo elemento o como
un conjunto distintivo.
 TRIDIMENSIONAL: Son las marcas que protegen los envoltorios,
empaques, envases, la forma o la presentación de los productos en
sí mismos, si éstos resultan distintivos de otros de su misma especie
o clase.
Dentro de los signos distintivos de una marca se establecen las siguientes
figuras de protección:
 MARCA COLECTIVA: Se puede registrar como marca colectiva cualquier
signo distintivo que las asociaciones o sociedades de productores,
fabricantes, comerciantes o prestadores de servicio legalmente
constituidos, soliciten para distinguir en el mercado los productos o
servicios de sus miembros respecto de los productos o servicios de
terceros que no formen parte de esas asociaciones o sociedades.
 NOMBRE COMERCIAL: Denominación que sirve para distinguir una
empresa o establecimiento industrial, comercial o de servicios, dentro
de la zona geográfica donde se encuentra establecida su clientela
efectiva. Tanto el nombre comercial como el derecho a su uso
exclusivo estarán protegidos sin necesidad de registro. Sin embargo,
quien esté utilizando un nombre comercial puede solicitar al instituto,
la publicación del mismo en la gaceta.
 AVISO COMERCIAL: Se pueden registrar como aviso comercial las
frases u oraciones que sirvan para anunciar al público productos o
servicios, establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o
de servicios, para que el público consumidor los distinga con facilidad.
¿POR QUE ES NECESARIO Y CONVENIENTE REGISTRAR SU MARCA?
Si usted registra su marca:
 Las marcas ayudan a diferenciar los productos.
 Le proporciona una imagen y estilo propio a su producto o servicio.
 Da facilidad para publicitar su producto o servicio y hacer que los
consumidores los conozcan.
 El Estado le otorga el derecho exclusivo de su uso en la república
mexicana.
 Se puede evitar la copia o imitación y el aprovechamiento de su
reputación comercial.
 Puede ejercer las acciones legales oportunas contra quien haga un uso
no autorizado por el titular del registro.
 Tiene el derecho a utilizar el símbolo ® o MR.
 Tendrá acceso al sistema federal de la cortes.
 Desalienta a los plagiantes, en su intención de usar su marca.
 Protege y promueve la importancia del registro de estas marcas en
otras naciones.
 Contribuye para que ya no se le de importación a los bienes que
utilicen marcas ya existentes sin autorización.
 Le da la posibilidad de otorgar licencias.
 Puede cobrar regalías a quien use su marca, con previo
consentimiento.
 Le permite franquiciar su producto o servicio.
 Tiene la posibilidad de ceder sus derechos.
 Con su marca, puede garantizar un crédito.
 Al registrar su marca, la convierte en el activo más valioso de su
empresa.
 Con su marca protege y respalda su dominio en internet.
¿QUÉ PALABRAS O FIGURAS NO PUEDEN REGISTRARSE COMO MARCAS?
 Denominaciones, figuras o formas tridimensionales animadas o
cambiantes, que se expresan de manera dinámica.
 Los nombres técnicos o de uso común de los productos o servicios, y
las palabras que en el lenguaje corriente o en las prácticas comerciales
se hayan convertido en la designación usual o genérica de los mismos.
 Las formas tridimensionales de dominio público, las de uso común, las
que carezcan de originalidad, la forma usual y corriente de los
productos o la impuesta por su naturaleza o función industrial.
 Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales que sean
descriptivas de los productos o servicios que se quieran proteger,
incluyéndose las palabras descriptivas o indicativas que en el comercio
sirvan para designar la especie, calidad, cantidad, composición,
destino, valor, lugar de origen de los productos o la época de
producción.
 Las letras, dígitos y colores aislados, a menos que estén combinados o
acompañados de otros signos, diseños o denominaciones que les den
un carácter distintivo.
 La traducción a otros idiomas o la variación ortográfica de palabras no
registrables.
 La reproducción o imitación de: escudos, banderas o emblemas de
cualquier país, estado, municipio o divisiones políticas equivalentes;
denominaciones, siglas, símbolos o emblemas de organizaciones
internacionales, gubernamentales o no gubernamentales o de
cualquier otra organización reconocida oficialmente, así como la
designación verbal de los mismos; signos o sellos oficiales de control y
garantía adoptados por un Estado(salvo consentimiento de la
autoridad competente); monedas, billetes de banco, monedas
conmemorativas o cualquier otro medio oficial de pago nacional o
extranjero y nombres o representación gráfica de condecoraciones
medallas u otros premios obtenidos en exposiciones, ferias, congresos
y eventos culturales o deportivos reconocidos oficialmente.
 Las denominaciones geográficas, mapas, gentilicios, nombres y
adjetivos que indiquen la procedencia geográfica de los productos o
servicios y puedan originar error o confusión en cuanto a su
procedencia.
 Denominaciones de poblaciones o lugares que se caracterizan por la
fabricación de ciertos productos, cuando sean los que se quieren
amparar con la marca.
 Nombres, seudónimos, firmas y retratos de personas sin su
consentimiento.
 Los títulos de obras literarias, artísticas o científicas, de publicaciones y
difusiones periódicas, los personajes de ficción, personajes humanos
de caracterización, nombres artísticos sin previa autorización de los
titulares de esos derechos.
 Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales susceptibles de
inducir a error sobre la naturaleza, componentes o cualidades de los
productos o servicios.
 Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales, iguales o
semejantes a una marca notoriamente conocida en México.
 Marcas idénticas o semejantes en grado de confusión a otra registrada
o solicitada con anterioridad para los mismos o similares productos o
servicios.
 Marcas idénticas o semejantes que confundan a un nombre comercial
aplicado a una empresa o establecimiento dedicados a la elaboración o
venta de los productos o prestación de servicios que se pretendan
amparar con la marca, si el nombre comercial ha sido usado con
anterioridad a la fecha de solicitud del registro de la marca o la de su
uso declarado.
¿QUÉ SE NECESITA PARA REGISTRAR UNA MARCA?
 Primero es necesario verificar si la marca ya se encuentra registrada
ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, mediante un
servicio de búsqueda de antecedentes y posteriormente llenar una
solicitud.
 Enseguida presentar la solicitud correspondiente ante el Instituto
Mexicano de la Propiedad Industrial, en las la(s) clase(s) que sean
necesarias de acuerdo al producto o servicio.
 Por último la titulación de la marca, en este aspecto el plazo que
maneja el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial ) es de 6
a 8 meses, siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la
solicitud.
 La vigencia de una marca es por diez años a partir de la fecha en que se
expide la resolución que otorga el registro.
 La protección de una marca es territorial.
FUENTE
DE
INFORMACIÓN:
[En
línea]
Disponible
en
http://www.trabajo.com.mx/el_registro_de_su_marca.htm (Consultado el día 27 de febrero
del 2009).
3.2.
PATENTES.
¿QUE ES Y PARA QUE SIRVE LA PATENTE?
La patente es un privilegio de exclusividad, que otorga el Estado a un
inventor o a su causahabiente (titular secundario) y sirve para que por un
período determinado, el inventor explote su creación en su provecho, tanto
para sí mismo como para otros con su consentimiento.
El titular de una patente puede ser una o varias personas nacionales o
extranjeras, físicas o morales, combinadas de la manera que se especifique
en la solicitud, en el porcentaje ahí mencionado, sus derechos se pueden
transferir por actos entre vivos o por vía sucesoria, pudiendo: rentarse,
licenciarse, venderse, permutarse o heredarse.
¿QUÉ BENEFICIOS TIENE EL INVENTOR CUANDO OBTIENE UNA PATENTE?
 La seguridad que la protección de la patente le ofrece al inventor.
 Motiva la creatividad del inventor, ya que ahora tiene la garantía de
que su actividad inventiva estará protegida durante 20 años y será el
único en explotarla.
 Si la patente tiene buen éxito comercial o industrial, el inventor se
beneficia con la o las licencias de explotación que decida otorgar a
terceras personas.
 Evita el plagio de sus inventos.
 Debido a que la actividad inventiva no se guardara o sólo se utiliza para
sí evitando su explotación industrial; el inventor siempre dará a
conocer, publicitar y explicar los beneficios que su invento tiene.
 Por su parte el Gobierno mexicano a través de la patente promueve la
creación de invenciones de aplicación industrial, fomenta el desarrollo
y explotación de la industria y el comercio así como la transferencia de
tecnología.
¿CUÁLES SON LOS TÉRMINOS Y CONDICIONES PARA EL REGISTRO DE
PATENTES?
 En nuestro país la vigencia de una patente es de 20 años
improrrogables contados a partir de la fecha de presentación de la
solicitud de patente, siempre y cuando el titular cumpla con el pago de
las tasas de mantenimiento anuales.
 Es obligación del titular de una patente explotar la innovación descrita
en la misma, ya sea por sí mismo o por otros con su consentimiento,
dentro del término de tres años contados a partir de su concesión o de
cuatro años contados a partir de la presentación de la solicitud de
patente correspondiente.
 La patente sólo podrá hacerse valer en los países en los que se haya
presentado y concedido.
¿QUÉ SE PUEDE PATENTAR?
Son patentables las invenciones siguientes:
 Las variedades vegetales.
 Las invenciones relacionadas con microorganismos, como las que se
realicen usándolos; las que se apliquen a ellos o las que resulten en los
mismos.
 Los procesos biotecnológicos de obtención de farmoquímicos,
medicamentos, bebidas y alimentos para consumo animal o humano,
fertilizantes, plaguicidas, herbicidas, fungicidas o productos con
actividad biológica.
 La titularidad de las invenciones de los trabajadores le corresponden a
las empresas que los contrataron para realizar trabajos relacionados
con las invenciones.
 Si la invención no está relacionada con los trabajos para los que fue
contratado el empleado, la patente le correspondería al trabajador,
quien podría otorgar a la empresa que lo contrató el derecho del tanto
o de preferencia en igualdad de circunstancias, para la adquisición de
su invento.
 Las invenciones de los trabajadores pertenecen por ley pertenecen a
las empresas que los contrataron, por lo que en el contrato laboral,
agregan una cláusula en la que se establece que los derechos
intelectuales que se deriven de lo que el trabajador realice en la
empresa sean concedidos a la misma.
¿QUÉ NO SE PUEDE PATENTAR?
 Los principios teóricos o científicos.
 Los descubrimientos que consistan en dar a conocer o revelar algo que
ya exista en la naturaleza, aun cuando con anterioridad fuese
desconocido para el hombre.
 Los esquemas, planes, reglas y métodos para realizar actos mentales,
juegos o negocios y los métodos matemáticos.
 Los programas de computación.
 Las formas de presentación de información.
 Las creaciones estéticas y las obras artísticas o literarias.
 Los métodos de tratamiento quirúrgico, terapéutico o de diagnóstico
aplicables al cuerpo humano y los relativos a animales.
 La yuxtaposición de invenciones conocidas o mezclas de productos
conocidos, su variación de forma, dimensiones o materiales.
 No son patentables, por excepción, los procesos esencialmente
biológicos para la obtención o reproducción de plantas, animales, o sus
variedades, incluyendo los procesos genéticos o relativos a material
capaz de conducir su propia duplicación, por sí mismo o por cualquier
otra manera indirecta, cuando consistan simplemente en seleccionar o
aislar material biológico disponible y dejarlo que actúe en condiciones
naturales.
 Las especies vegetales, y las especies y razas animales.
 El material biológico tal como se encuentra en la naturaleza.
 El material genético.
 Las invenciones referentes a la materia viva que compone el cuerpo
humano.
¿CUÁLES SON LOS DOCUMENTOS BÁSICOS PARA LA PRESENTACIÓN DE LAS
SOLICITUDES DE PATENTES?
1. Solicitud debidamente llenada y firmada, en cuatro tantos.
2. Comprobante del pago de la tarifa. Original y 2 copias.
3. Descripción de la invención (por triplicado).
4. Reivindicaciones (por triplicado).
5. Dibujo (s) Técnico (s) (por triplicado), en su caso.
6. Resumen de la descripción de la invención (por triplicado).
En promedio el trámite de una patente, desde que ingresa la solicitud hasta
que es emitido un dictamen de conclusión, sea una concesión o una negativa,
es de 3 a 5 años.
El derecho exclusivo que otorga una patente es territorial.
FUENTE
DE
INFORMACIÓN:
[En
línea]
Disponible
en
http://www.trabajo.com.mx/el_registro_de_una_patente.htm (Consultado el día 27 de febrero del
2009).
3.3.
LICENCIAS Y FRANQUICIAS.
LICENCIA
Una licencia es el medio por el cual el titular de una marca registrada, o en
trámite de registro, autoriza a una o más personas su uso con relación a
todos o algunos de los productos o servicios a los que se aplica dicha marca.
La licencia deberá ser inscrita en el IMPI para que pueda producir efectos
frente a terceros.
La persona que tenga concedida una licencia de uso inscrita en el IMPI, salvo
estipulación en contrario, tendrá la facultad de ejercer las acciones legales de
protección de los derechos sobre la marca, como si fuera el propio titular.
FRANQUICIA
Una franquicia es el sistema por el que además de conceder una licencia de
uso de una marca, se transmiten conocimientos técnicos o se proporciona
asistencia técnica para que la persona a quien se le concede pueda producir o
vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos
operativos, comerciales y administrativos establecidos por el franquiciante,
tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o
servicios a los que ésta distinga.
Los participantes del contrato de franquicia son el franquiciante, que es
quien posee una determinada marca y la tecnología de comercialización de
bienes y servicios y que a través del contrato de franquicia cede su uso, y el
franquiciatario, que es quien adquiere el derecho de comercializar los bienes
o servicios y explotar la marca en cuestión, junto a la capacitación,
organización y manejo del negocio proporcionados por el franquiciante.
TRÁMITE DE LICENCIA DE USO O DE FRANQUICIA
Se deberá presentar una solicitud ante el Instituto Mexicano de la propiedad
Industrial. La solicitud puede presentarla cualquiera de las partes y en ella se
debe indicar:
 Nombre, denominación o razón social; nacionalidad y domicilio del
licenciante o franquiciante.
 Nombre, denominación o razón social; nacionalidad y domicilio del
licenciatario o franquiciatario.
 Vigencia de la licencia o franquicia.
 Carácter de la licencia o franquicia.
 Si el convenio reserva al licenciante, usuario autorizado o franquiciante
las facultad de ejercer las acciones legales de protección del derecho
de propiedad industrial objeto del mismo.
 Tratándose de licencia de uso de la marca, los productos o servicios
respecto de los cuales se concede la licencia.
 Datos de identificación del apoderado, en su caso.
Deberá presentar como anexos:
• Dos copias de la solicitud, con firma autógrafa.
• Ejemplar certificado o con firmas autógrafas del convenio en que
conste la licencia, autorización de uso o franquicia.
• Documento que acredite la personalidad del apoderado, en su caso.
• Comprobante de pago de la tarifa, que en el caso de las licencias,
dependerá del número de solicitudes o registros a los que afecte.
• La legalización de los documentos provenientes del extranjero, cuando
proceda.
• Traducción al español de los documentos escritos en idioma distinto al
español que se exhiban con la solicitud o promoción, en su caso.
• Listado de solicitudes o registros involucrados en la licencia, ya que se
pueden solicitar también en una sola promoción la inscripción de
licencias relativas a dos o más solicitudes en trámite o marcas
registradas, cuando el licenciante y licenciatario sean los mismos en
todas ellas.
PLAZO DE RESOLUCIÓN
El IMPI emitirá una primera respuesta en lo que corresponda a las solicitudes
o promociones de inscripción de licencias y franquicias, dentro del plazo de
los dos meses siguientes a la fecha de recepción de las mismas o de la fecha
en que se dé cumplimiento a los requerimientos formulados por el IMPI.
Cuando la inscripción solicitada no proceda, por falta de algún requisito o por
cualquier otra causa, el IMPI notificará al solicitante para que dentro del
plazo de dos meses manifieste lo que a su derecho convenga.
FUENTE
DE
INFORMACIÓN:
[En
línea]
Disponible
en
http://www.promexico.gob.mx/wb/Promexico/licencias_y_franquicias (Consultado el día
27 de febrero del 2009).
3.4. IDENTIDAD CORPORATIVA.
IDENTIDAD CORPORATIVA EN LA ORGANIZACIÓN. EN BUSCA DE UNA
DEFINICIÓN
Etimológicamente el término "identidad" viene del latín "identitas", que
significa "lo mismo", es decir, "cada cosa es lo que es", y en su misma
redundancia se pone de manifiesto esta condición intrínseca de la identidad:
lo único e idéntico, la unicidad y la "mismidad" de cada cosa, como un círculo
cerrado. Filosóficamente, identidad se expresa por secuencia simple. Es,
pues, la cosa misma, presentándose a sí misma, en ella misma y por sí misma.
Identidad equivale a autenticidad y verdad.
La identidad comporta en sí misma la dialéctica de la diferencia: todo lo que
existe en el mundo, cada cosa y cada organismo biológico, son determinados
ellos mismos por su esencia, su rol o su orientación y su forma material. El
término identidad implica dos dimensiones: todo aquello que identificamos
es idéntico a sí mismo y distinto del resto. Por lo tanto, cada ente es único e
irrepetible y, por otro lado, todo lo que tiene existencia real se puede
percibir, reconocer y en ello mismo, diferenciar, esto es, captar
automáticamente aquello que lo hace diferente y único en la relación con los
otros.
Estas definiciones acerca de la identidad permiten comprender que es una
presencia en la conciencia de algo que existe, que se distingue y se reconoce
como tal, es decir: "la cosa" presentándose a sí misma en términos de
percepción. Identidad implica noción del ser que es perceptible o imaginable
por otros, implica conocer, recordar y reconocer, esto es, identificar.
La identidad no es cuestión exclusiva de las cosas y los seres naturales. La
identidad es también la de las organizaciones sociales: un grupo étnico,
nacional, ideológico, cultural o mercantil. Así que podemos hablar de la
identidad de un individuo, de un grupo, de un país, de una civilización o de
una empresa. Cada uno de ellos será reconocible por un conjunto de signos
perceptibles, que le son propios y característicos: sus signos de identidad.
En cuanto a la identidad corporativa, los principales estudios surgieron en
Europa, específicamente en Alemania, con los trabajos de (en y para
colaboración de empresas de sus países) Peter Behrens (arquitecto,
diseñador y artista gráfico alemán) y Otto Neurath (sociólogo austriaco). A
principios del siglo XX estas personas no sabían el nombre que tendría lo que
estaban haciendo, ni siquiera imaginaban la importancia que iba a adquirir
para las empresas de esta Era, en que los mercados se hacen cada vez más
complejos y cambiantes, donde se hace cada vez más fuerte la necesidad de
diferenciarse, poseer un estilo propio y ser notable para competir.
De otra parte, el diseño estadounidense absorbió los principios funcionalistas
del diseño corporativo europeo, que se fue aplicando lentamente al mundo
de las organizaciones, de los productos, de los consorcios y de los negocios.
En la década de los 60 del siglo XX los estudios de Identidad Corporativa
conocieron su esplendor en los EEUU y lo que era un concepto, una doctrina
y un método, se convirtió en un producto que tomó el nombre de "Corporate
Identity".
La identidad corporativa se convierte en un problema complejo, de carácter
ambiguo por la dificultad de identificar un ente que no es de naturaleza
objetal, ni visual, que no está ante nosotros enteramente: esta clase de ente
es la empresa. La identidad de la organización es en sí misma un problema
para el conocimiento, al concebir a la organización heterogénea y dispersa,
que no es un objeto físico que ocupa un lugar en el espacio y que no está
limitada por una forma externa que la contiene. La organización, según
refiere Joan Costa (1992), "surge cuando un grupo de emprendedores adopta
una actitud, tiene una idea de aquello que piensa emprender, de lo que
piensa hacer, de los fines y objetivos que los mueve, del entorno preciso en
que la empresa se insertará, a la vez que cuenta con un soporte técnico y
analiza las necesidades para llevar a cabo el proyecto si hay conciencia del
riesgo". Estos hombres poseen una cultura personal, un modo de hacer y
entender las cosas, una filosofía que será trasladada de algún modo a la
organización y la marcará de manera especial y única, con objetivos, fines y
proyectos por realizar, además de una filosofía, una cultura potencial, un
modo propio de razonar y hacer.
Puede decirse que la cultura de la organización "nace" realmente con ella.
Esta cultura se desarrollará y se afirmará como "un modo propio de ser y de
hacer" relativamente estable, para que pueda ser identificada por un público.
Esta es la esencia de la identidad de la organización. Toda organización es
única y su identidad debe florecer desde el interior de sus raíces, de su
personalidad, sus fortalezas y debilidades; por tanto, no se limita a aspectos
aislados, sino que se proyecta, sobre todo, lo que la organización es, dice y
hace, lo que deja de decir o de hacer, además de los factores externos.
Se evidencia así que la identidad corporativa alcanza cada vez más una gran
importancia para las organizaciones, ya que el desarrollo de las tecnologías
de la comunicación, el sistema competitivo de la comunicación de mercado,
de superproducción industrial y el desarrollo de las sociedades de consumo,
han transformado la función de las empresas. La empresa es ahora más que
productora de bienes, emisora de comunicación, es decir, su carácter ha
cambiado y la definición y proyección de la nueva identidad constituye una
función necesaria en la formación de dicha empresa. Hoy es vital conocer a la
empresa y definir su dirección, su razón de ser, a quién se dirige, ya que esto
le posibilitará asumir y atender sus responsabilidades en términos de calidad,
eficiencia, utilidad, servicio e investigación. La autodefinición de la empresa,
el establecimiento de políticas y metas son factores muy importantes para su
crecimiento.
Una organización debe tener una identidad que refleje fielmente su filosofía
y forma de trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de
presentarse ante su público, abarcando todos los puntos de contacto entre
ella y su público. De esta manera, la identidad puede dar a los clientes una
idea clara de lo que pueden esperar en términos de producto, servicio y
precio, y lograr así que permanezcan fieles a una organización que respeta
sus necesidades y con la cual están familiarizados. Esto es posible cuando la
organización ha crecido de forma orgánica, cuando está "orgullosa" de lo
que ha conseguido, cuando se ha ganado un prestigio por la calidad de sus
servicios.
Como se puede apreciar, son muchos los aspectos que confluyen en el
estudio de la identidad. A lo largo de estos años, varios autores han abordado
varios de estos aspectos acerca de la identidad, enfocando el tema de
diversas maneras, haciendo énfasis en uno u otro elemento de este
fenómeno, manteniéndose una visión fragmentada sobre el mismo. No
obstante, existen definiciones bastante acabadas sobre la identidad
corporativa, destacándose la ofrecida por N. Ind., quien plantea: "la identidad
de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy
parecido al sentido que cada persona tiene de su propia identidad, por
consiguiente, es algo único. La identidad incluye el historial de la
organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus
propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes,
sus valores éticos y culturales y sus estrategias" (citado por Y. Álvarez, 2000).
Otro autor que se destaca en este sentido es Norberto Chávez, quien señala:
"la identidad corporativa, como fenómeno subjetivo, es específica y
exclusivamente un fenómeno de la conciencia.
Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución,
constituyen un discurso que se desarrolla en el seno de la institución, de un
modo análogo al de la selectividad personal en el individuo" (citado por Y.
Álvarez, 2000)
El estudio de la identidad corporativa que se ha realizado a partir de las ideas
de diferentes autores permite ganar claridad acerca del fenómeno, logrando
llegar a una definición que agrupa elementos importantes, según nuestra
opinión, para abordar el estudio del tema en la organización. De esta forma,
definimos la identidad corporativa como: "el conjunto de rasgos o atributos
que surgen de las raíces de la organización y que ésta asume como propios,
consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con su público
(interno o externo) y diferenciarse del resto, expresándose como una
organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a
través de su evolución. Es la manera en que la organización se muestra en su
interrelación con el medio, donde los significados compartidos por sus
miembros juegan un papel fundamental".
A partir de esta definición se aprecian los múltiples factores que se deben
tener en cuenta al abordar el estudio de la identidad en una organización,
por lo que a continuación nos referiremos a algunos de estos.
Elementos importantes en el estudio de la identidad en la organización
El papel de la historia en el estudio de la identidad
"Cuando se habla de identidad de algo, se hace referencia a procesos que nos
permiten suponer que una cosa, en un momento y contexto determinado es
ella misma y no otra (igualdad relativa consigo misma y con otros
significados), que es posible su identificación e inclusión en categorías y que
tiene una continuidad en el tiempo" (C. De la Torre, 2000). Por lo tanto,
continuidad puede ser considerada como una cualidad de la identidad
corporativa, teniendo un carácter activo, ya que dicha continuidad es relativa
al aceptar dentro de ella los cambios que tienen lugar en la organización y su
entorno a través del tiempo, es decir, a pesar de los cambios que se puedan
producir, existen elementos que se mantienen como expresión de un
proceso de autodefinición de la organización.
Los actos de identificación de la organización consigo misma y con
determinados grupos implican procesos de la integración de las experiencias,
mediante los cuales la organización moldea y reconstruye constantemente el
pasado, integrándolo al presente y proyectándolo al futuro, logrando con
esto el sentido de continuidad y pertenencia.
Para comprender la continuidad de una organización, como cualidad
importante de su identidad, es necesario conocer y estudiar su historia, es
decir, la evolución que ha tenido la organización desde su surgimiento hasta
el momento actual, ya que la identidad es un producto del tiempo,
permitiendo este último deducir la coherencia del conjunto de la
organización, compararla con otras y conferirle una permanencia. Es
necesario asegurar un sentimiento de continuidad, estrechamente vinculado
a la historia vivida en conjunto por los miembros de la organización, ya que
la continuidad de la historia refuerza la voluntad de arraigo, el sentimiento de
pertenencia a dicha organización.
La única característica de la historia organizacional no es la continuidad,
también la ruptura forma parte de su vida. Esta ruptura puede producirse
por diferentes causas: a raíz de la desaparición de un directivo, cuando se
produce fusión con otra empresa, debido a un acontecimiento imprevisto del
mercado o de la competencia, y ante estos eventos la organización debe
tomar decisiones críticas, logrando determinar lo que le funciona y lo que no
le funciona en la dinámica de estos cambios, lo cual le posibilitará sobrevivir
en el tiempo.
La identidad de la organización solo puede ser transmitida por medio de los
símbolos y, como bien plantea A. Zaleznik (1995): "el símbolo no tiene
sentido si no se apoya en una historia, en decisiones estratégicas
importantes, en éxitos de innovación y en una estructura que permita esta
innovación. Para que el símbolo tenga un sentido, debe ser creíble y solo la
historia es creíble, si es duradera".
Tomando en cuenta estas consideraciones, se comprende la importancia de
abordar la historia de la organización, en el estudio de su identidad
corporativa, a través de las narraciones o historias que organizan, comunican
y crean las experiencias vividas por las personas en este ámbito.
RASGOS DE LA IDENTIDAD DE LA ORGANIZACIÓN
Toda organización empresarial necesita tener una personalidad propia que
permita identificarla y diferenciarla de las demás. Dicha personalidad
constituye su identidad específica, su propio ser, que está compuesto, según
L. A. Sanz (1997), por dos rasgos específicos, es decir, por los rasgos físicos y
culturales.
Los rasgos físicos son los elementos icónico-visuales, como signos de
identidad, válidos para la inducción de la empresa desde su entorno. Se
refieren a los signos externos, sirven para identificar a las empresas desde
fuera. Se limitan a la incorporación del diseño gráfico (marca, logotipo,
siglas, nombre corporativo, etc.). En la actualidad, muchos de los estudios de
identidad se limitan a la configuración de estos rasgos a partir de
pensamientos erróneos en este sentido, que se manifiestan en la concepción
del estudio de la identidad como un simple apartado de la disciplina del
diseño gráfico. También se considera que su objeto es sencillamente dotar a
las organizaciones de simples marcas, a los que se confunden con logotipos,
influyendo negativamente estas ideas erróneas en la comprensión adecuada
de la identidad de una organización.
La identidad es mucho más que el diseño gráfico, este es una de las tantas
disciplinas que intervienen en el proceso de configuración de la misma, pero
su importancia no debe sobrevalorarse. Los signos gráficos son la parte
visible y reproducible de la identidad, pero esta, según Joan Costa (1992), es
solo "una pequeña porción del iceberg, realmente la más evidente y
permanente, pero que se sostiene gracias a una gran masa sumergida. La
identidad corporativa sola no es lo que "se ve"; que la otra parte no sea
visible, no implica que no exista". Precisamente, cuando J. Costa (1992)
plantea "la otra parte", se refiere a los rasgos culturales de la identidad, que
sostienen y le dan sentido a los rasgos físicos. Fuera de la cultura de la
organización no es posible comprender ni explicar el comportamiento y las
actitudes de esta ni la de sus miembros.
En este sentido, se utiliza por varios autores el término de cultura
empresarial (Sanz, L. A. 1997), integrando los términos cultura y
organización, incorporando en este aspectos como "la filosofía empresarial,
los valores dominantes en la organización, el ambiente o clima empresarial,
las normas que rigen los grupos de trabajo en la empresa, las tradiciones",
entre otros.
La cultura empresarial debe ser considerada como una parte integral de la
organización y es un producto de la experiencia grupal compartida por los
componentes de la empresa. Influye en los resultados de la empresa, ya que
estos son resultado de determinada forma de actuación, que a su vez está
condicionada por la filosofía empresarial, sus valores, normas y manera de
entender su misión. Vale la pena señalar que, entre estos elementos, los
valores son los ejes de la conducta de la organización y están íntimamente
relacionados con los propósitos de la misma. "Los valores de la empresa
forman el corazón de la empresa. Normalmente son implantados por los
héroes de la organización y constituyen la base de la cultura empresarial. La
empresa debe mantener permanentemente unos valores sólidos en los se
deben basar sus planteamientos y actuaciones, no pueden ser sometidos a
alternativas circunstanciales, deben ser aplicados en todo momento" (Zans,
L. A 1997).
Cuando los valores esenciales de la empresa se concretan en su actuación,
sus actitudes y comportamientos coherentes en todas las áreas de actuación,
se da lugar a una serie de principios que conforman la cultura empresarial y
que matizan las relaciones de la organización con su público. En
correspondencia con estas ideas, J. Costa (1992) reconoce que existen tres
grupos dentro de la estructura de la identidad: "los signos específicos de
identidad", que permiten percibirla y son los más inmediatos, evidentes,
generales y permanentes, cuya función es estrictamente la de hacer conocer,
reconocer y memorizar una organización (nombre de la empresa y las
marcas, signos gráficos, como el logotipo y los colores cromáticos
corporativos, etc.); "los vectores antropológicos de la identidad", que la
definen, la conducen y la cristalizan en forma de conducta (la cultura
corporativa, la comunicación interna y la relación interna y externa a través
de los servicios) y que más que perceptibles son de orden sensorial, sensible
y emocional y ligados a la experiencia de los individuos internos y externos;
"los soportes materiales de la identidad, en los que se inscriben los signos
identificadores", es decir, las producciones, manifestaciones, propiedades,
comunicaciones y realizaciones de la empresa (los productos que el público
consume o utiliza, o sea, qué hace la empresa; los espacios arquitectónicos,
es decir, cómo son la empresa y las informaciones objetivas, en otras
palabras, quién es la empresa).
Este es un enfoque amplio y complejo del fenómeno de la identidad, donde
los rasgos culturales son los elementos significativos de una determinada
cultura empresarial y definen un estilo, un modo propio de ser y de hacer de
una organización ante la sociedad. Estos rasgos constituyen los actos, el
comportamiento de la organización y sus significados. Ellos indican un
comportamiento global y estable, un modo de conducta, de reaccionar, de
proceder, que revela un carácter o estilo propio de la organización.
Esta personalidad, este estilo propio de la atención y el trato es claramente
un valor añadido a las empresas, un valor de su identidad específica, un
factor diferencial que se convierte en una ventaja competitiva de primer
orden.
¿CÓMO LA IDENTIDAD SE CONSTITUYE EN IMAGEN?
Si se considera que el hacer y el cómo hacer constituyen la base de la
identidad, la forma comunicable de esta identidad tendrá que ser la acción
simbólica, es decir, el modo particular de hacer aquello mismo que otras
empresas también hacen. "Todo aquello que no puede ser representado o
mostrado real, directa y completamente solo puede ser hecho presente por
medio de signos y símbolos que para el público tienen un significado. Es la
única vía posible de hacer imaginable la empresa: la génesis de su imagen" (J.
Costa, 1992); por lo tanto, la identidad constituye un soporte de la imagen.
Precisamente, la imagen institucional, según N. Chávez (1994), "es un
fenómeno subjetivo que aparece como un registro público de los atributos
identificadores del sujeto social. Es la lectura pública de una organización, la
interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o
colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo. Es un
fenómeno de opinión, una representación psicológica de alcance social". De
esta forma, se hace necesario que la organización adquiera una imagen
global, capaz de competir en un mercado cada vez más exigente.
Según J. Costa (1992), la imagen posee una "cara visible", que es la
comunicación global, por el diseño, y una "cara oculta" la cual es su
verdadera génesis e implica la cultura de empresa, la creatividad, el concepto
corporativo y el espíritu de sus miembros. Por otra parte, la formación de la
imagen puede producirse de forma natural, es decir, que ha ido surgiendo
históricamente de la organización a través de pautas espontáneas de
actuación. Cuando sobre esta imagen se ejerce control, esta surge de la
voluntad de la empresa por medio de una planificación estratégica de la
organización en función de ser percibida por los diferentes públicos, tal y
como esta quiere que la perciban, es decir, de acuerdo con su identidad. La
identidad se convierte en imagen solo a través de la comunicación. La
identidad es un concepto emisor (qué somos y qué manifestamos), mientras
que la imagen es un concepto receptor (cómo nos ven, cómo se perciben
aquellas manifestaciones y qué valoración de ellas se hace por parte de una
serie de audiencia o público objetivo).
Para crear imagen se necesita que previamente hayan existido mensajes que
revelan particularidades de la identidad de la organización. Por tanto, la
imagen es el efecto de ese intercambio de la empresa con el entorno y se
forma en función de la identidad y de las técnicas de comunicación escogidas
para transmitir esta última.
La comunicación en la empresa es muy diferente de la que se produce en
otros ámbitos y situaciones de la vida. Constantemente, en la relación
interpersonal empleado-cliente la comunicación influye en la imagen que se
forma este último sobre la organización. Según J. Costa (1992), "no todo es
comunicación en la interrelación, pero todo significa y la imagen nace a partir
del nacimiento de "significados" en la mente colectiva". Por tanto, identidad,
comunicación, e imagen son tres categorías fundamentales dentro de la
estrategia de la organización.
La subjetividad en la identidad corporativa
Para que la identidad corporativa constituya una realidad, como bien
plantean P. Zelznik y C. Bornard (1995), es necesario un grupo humano
estructurado que haya adquirido cierta identidad con la cual sus miembros
puedan identificarse. De esta manera se comprende cómo la identidad
corporativa no es un fenómeno que existe en abstracto, sino que es
construida e interpretada por los propios sujetos que la forman. En otras
palabras, la identidad individual no es solamente una condición necesaria de
la identidad colectiva, sino que ésta descansa inevitablemente en la primera.
Según C. de la Torre (2001), "no existe identidad grupal si las personas que
integran ese grupo no incluyen de alguna manera en su auto concepto, en su
identidad personal, la pertenencia al mismo".
La identidad, o los procesos de identidad para las personas y los grupos
humanos, constituyen una necesidad, en el sentido de que las personas
necesitan ese sentimiento de relativa continuidad subjetiva y armonía que
proporciona la identidad personal; asimismo se necesita el sentimiento de
pertenencia a determinados grupos humanos, necesidad de arraigo, del
bienestar que producen "los mundos simbólicos compartidos y la buena
autoestima. Y los grupos necesitan construir, fortalecer y expresar sus
identidades en tanto visiones del mundo, metas y valores compartidos, que
los unen en proyectos comunes" (. de la Torre, C 2001). Lo anterior evidencia
que la identidad corporativa es un fenómeno complejo, mediatizado por la
subjetividad individual de las personas que se relacionan con éste; pero, a su
vez, la identidad corporativa influye en el modo de ser y comportarse de los
sujetos, a partir de los significados compartidos y valores que se generan en
la organización.
Por las razones expuestas, consideramos el carácter subjetivo que posee la
identidad de la organización. Precisamente, C. de la Torre(2001) interpreta
de forma clara la interrelación recíproca que tiene lugar entre la identidad
individual y la identidad colectiva, planteando: "(...) la subjetividad se
caracteriza porque está culturalmente mediada, se desarrolla
sociohistóricamente y surge de la actividad práctica, por lo que la identidad
personal, aunque transcurre mediante interacciones humanas, "no puede
desestimar" las acciones colaborativas y los contextos culturales en que
ocurre la comunicación, así como el hecho de que los propios contextos
culturales son producidos, reproducidos y transformados por la acción
humana". En correspondencia con esto, la identidad se convierte en una
"identidad viva y en constante evolución" (Arranz, J.C.1997), ya que depende
de las personas, el mercado, las leyes, el entorno, los cuales son elementos
que están en constante cambio y desarrollo. El enfoque de la identidad de
una organización puede así definirse como un proceso dinámico, por el cual
las aspiraciones y las acciones de los miembros de una organización
convergen hacia un determinado atributo, configurando de esta manera la
identidad.
Debemos señalar, como un elemento importante relacionado con esta
constante evolución de la identidad corporativa, la resistencia al cambio que
se produce por lo general en las personas que conforman la organización, ya
que, psicológicamente, todo cambio conlleva una pérdida. Por lo tanto, es
crucial que el cambio no sea vivido como impuesto por una persona en
situación de autoridad, sino que, por el contrario, se perciba como
consecuencia de las necesidades de una relación interpersonal. Esto resalta
aún más el papel que juega la subjetividad dentro de los procesos
relacionados con la evolución y desarrollo de la identidad corporativa.
EL PAPEL DE LA DIRECCIÓN EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Varios autores, entre los que se destacan A. Zaleznik (1995), H. Levinson
(1995) y E. Enríquez (1995), han realizado diferentes estudios con el objetivo
de conocer cuál es el lugar del líder en la organización, su modo del ejercicio
de poder, el tipo de vínculo entre líderes y subordinados, las características
de los lugares y sistemas de gestión de las tareas y los objetivos, entre otros,
siendo estos aspectos los que aportan importantes elementos al estudio de
la identidad en las organizaciones.
Es importante entonces el problema del liderazgo, ya que la persona o las
personas que están en el centro del poder, marcan la identidad de la
organización. Es importante que los directivos reconozcan la identidad como
un recurso de la organización, como un activo y como una función gerencial,
más allá de su simple instrumentación en el ámbito del diseño y de la
comunicación. Los hombres y mujeres de empresas deben constituir su
principal recurso estratégico: "no solo el capitán puede llevar el barco al
puerto, no solo puede estar en su puesto, sino que hace falta movilizar toda
su energía, su inteligencia y su espíritu de iniciativa" (Pagés, M.1995). Por lo
tanto, es necesario movilizar cada día la inteligencia de todos, para lograr la
oportunidad de seguir adelante. "La gestión es el arte de movilizar y reunir
toda la inteligencia al servicio de los objetivos de la organización" (H.
Levinson, 1995).
Es importante que las personas defiendan la empresa, y que esta les
devuelva cien veces lo que aquellos le han dado, ya que eso posibilita el
desarrollo de las organizaciones, teniendo como uno de sus objetivos
fundamentales la atención al hombre, percibiendo al hombre como centro de
la organización. La personalidad de los directivos es un elemento
fundamental de la conducta de las empresas. En la organización, donde la
identidad está centrada en el director, la motivación de los individuos
encuentra sus fundamentos en la relación que se establece entre el líder y
cada uno de los miembros de la organización, donde las características
personales de dicho líder deben favorecer esta relación, todo lo cual
posibilita el desarrollo organizacional de manera general.
En este sentido, la capacidad de la empresa para efectuar movimientos
estratégicos importantes depende también de la claridad, de las elecciones y,
sobre todo, de la motivación profunda del directivo o los directivos. Se
evidencia, entonces, que el rol de los directivos es esencial en la
estructuración de la identidad de la organización, ya que pueden jugar un
papel muy importante en la evolución de la identidad corporativa, al ejercer
una influencia adecuada sobre los miembros de la institución, quienes son
portadores de dicha identidad, debido a su experiencia en la organización y
la representación que se hacen de esta.
El estudio multidisciplinar de la identidad corporativa. Importancia de la
investigación psicológica
Es de notar que la identidad corporativa nace de la elaboración de un
arquitecto (diseñador y artista gráfico), y de un sociólogo, lo que pone de
manifiesto la raíz pluridisciplinaria de tal actividad. Por lo tanto, resulta
evidente que uno de los temas donde más convergen en su estudio múltiples
ciencias lo constituye la identidad, que no puede ser propiedad de ninguna
disciplina en particular. Como sucede con otras áreas del conocimiento, los
enfoques y logros de las ciencias sociales deberán ganar cada vez más
presencia en diferentes espacios de este fenómeno. Sin embargo, debemos
observar que muchas veces se olvida en las investigaciones sobre el tema, un
elemento que revela la esencia del mismo: el papel que tiene la cultura
corporativa y el factor humano en la identidad empresarial global. Por lo
tanto, como plantea C. de la Torre (2001), el carácter esencialmente
subjetivo de las identidades y los innumerables conocimientos acumulados
acerca de los fenómenos y procesos psicológicos que explican la formación y
la dinámica de las mismas, son suficientes motivos para justificar la
importancia particular de la psicología en el conocimiento del tema.
Las identidades son múltiples, internamente complejas y heterogéneas,
siempre cambiantes, por lo que su estudio exige gran esfuerzo y dedicación
por parte del investigador, ya que debe abordar elementos como: la cultura
organizacional, las relaciones interpersonales, las experiencias y perspectivas
de las personas, en busca de una comprensión lo más acertadamente posible
de la identidad en la organización.
BIBLIOGRAFÍA
ÁLVAREZ, I. M. (1997). INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
HUMANÍSTICOS. UCLV.
MATERIAL DE ESTUDIO.
DISEÑOS
ÁLVAREZ, Y. (2000). IMAGEN CORPORATIVA. LA HABANA: EDITORIAL DE
CIENCIAS SOCIALES.
ARRANZ, J.C. (1997). GESTIÓN DE LA IDENTIDAD EMPRESARIAL Y SU
IMPACTO SOBRE LOS RESULTADOS. BARCELONA: EDICIONES GESTIÓN 2000
COSTA, JOAN. (1987). IMAGEN GLOBAL. EVOLUCIÓN DEL DISEÑO DE
IDENTIDAD. BARCELONA: EDICIONES CEAL. S.A.
(1992). IDENTIDAD CORPORATIVA Y ESTRATEGIA DE EMPRESA. BARCELONA:
EDICIONES CEAC.S. A.
(1992). IMAGEN PÚBLICA. UNA INGENIERÍA SOCIAL. MADRID: FUNDESCO.
CHÁVEZ, N. (1994). LA IMAGEN CORPORATIVA. TEORÍA Y METODOLOGÍA DE
LA IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL. BARCELONA: EDITORIAL GUSTAVO GILI.
S. A.
ESTÉVEZ, F. (1997). SISTEMA DE INTERVENCIÓN PARA EL DESARROLLO. EN:
GARMENDIA, J. A. (1990). CULTURA EMPRESARIAL E INNOVACIÓN. MADRID:
EDITORIAL ESIC.
TORRE DE LA C. (1995). PSICOLOGÍA LATINOAMERICANA. ENTRE LA
DEPENDENCIA Y LA IDENTIDAD. CUBA EDITORIAL FÉLIX VARELA.
(2001). IDENTIDAD E IDENTIDADES. APLICACIÓN DEL CONCEPTO AL ANÁLISIS
DE DIVERSOS OBJETOS DE ESTUDIO.
ZALEZNIK, A., ET. AL. (1995). ESTRATEGIA, ESTRUCTURA, DECISIÓN,
IDENTIDAD. POLÍTICA GENERAL DE EMPRESA. ESPAÑA: EDITORIAL BIBLIO
EMPRESA.
FUENTE DE INFORMACIÓN: [En línea] Disponible en http://www.psicologiacientifica.com/bv/imprimir244-reflexiones-sobre-el-estudio-de-la-identidad-corporativa.html (Consultado el día 27 de febrero del
2009).
3.5. PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN.
En la actualidad vivimos en un mundo inundado por la información. El acceso
a ella es fácil, ya que los medios de comunicación se ocupan de proveernos
de las cosas que suceden el mundo y en nuestro entorno. Los periódicos, la
prensa diaria, las revistas especializadas, la radio y la televisión, de forma
permanente, llenan nuestras vidas, con mensajes más o menos dirigidos.
Otro medio más, que permite estar informados, investigar, buscar aquello
que se necesita, es Internet. Se ha convertido en un método sencillo de
utilizar, que permite indagar sobre temas que son interesantes, buscar
soluciones o encontrar opiniones de todas las partes del mundo. También se
pueden encontrar lugares que sirvan de punto de unión o para crear
entornos comunes, donde compartir y debatir opiniones, creencias,
tendencias, cultura, aficiones, etc.
Hasta ahora se ha visto lo que llega a los seres humanos, por diferentes
medios, sin que por nuestra parte hagamos nada. Pero ¿Qué es la
comunicación?
De una manera sencilla, se puede decir, que la comunicación es una
herramienta importante que facilita que la humanidad se entienda, aunque
no siempre. Permite que alguien, pueda expresar un mensaje, para que otro
lo reciba. Ayuda a las personas a expresar su opiniones, a compartir, atraer,
debatir, sentirse identificadas, oponerse, etc.; al final a relacionarse.
Desde el punto de vista de una pequeña y mediana empresa, la necesidad de
comunicar lo que hace y para quién, se hace muy necesaria, ya que éstas,
suelen tener más problemas para llegar a su público, que una gran empresa.
Pero, ¿es útil y qué puede hacer una pyme, para utilizar estos canales de
comunicación, que les ayude a conseguir sus fines de promoción y de
comunicación?
Uno de los mayores errores que se comenten en la vida empresarial,
principalmente en las pequeñas y las medianas empresas, es considerar, que
la información que ofrecen, no es interesante para ser comunicada. Algo que
se debe analizar es, si las Pymes no se comunican con sus públicos, cómo
puede llegar el mensaje de lo que hacen.
Las grandes empresas conocen muy bien todos estos temas y están en
permanente contacto con su entorno. Al igual que ellas, cualquier compañía,
por pequeña que sea, tiene y debe estar, en contacto con todos sus públicos:
las personas que colaboran en su organización, los accionistas, los
proveedores y por supuesto, sus clientes.
En muchas ocasiones, se suele pensar que sólo interesan las grandes noticias.
Conocer las fusiones entre multinacionales o las grandes inversiones que
realizan, pero la sociedad busca aquella información que quiere o necesita.
Las personas buscan temas que les resulten interesantes y a los cuales, son
muy sensibles en la recepción de los mensajes. Alguien aficionado al fútbol,
busca información para saber que logros ha conseguido su equipo esa
semana, quien necesita cambiar los electrodomésticos de su casa buscará
temas, en donde se hablen de las ventajas o inconvenientes de estos
utensilios, y así, con todas las necesidades que se necesitan cubrir o conocer.
Para ver más claramente de qué forma puede funcionar la comunicación,
veamos otro ejemplo. Una persona necesita o quiere comprarse un coche. A
partir de ese momento, es sensible a cualquier información que llegue
relacionada con este tema. Además, buscará información de las ventajas y
características de los modelos o de qué marcas existen en el mercado, con las
que se sienta más identificado. Será propenso a leer las noticias que se
relacionan con el mundo del motor y que le ayuden, a tomar una decisión
sobre el vehículo que se va a comprar. Una vez elegido el coche y
materializada la compra, prestará un especial interés, a todas aquellas
noticias o informaciones que le lleguen sobre su coche y que le ayuden, a
ratificar que la elección que ha hecho, es la acertada.
Entonces, ¿por qué no aprovechar esta necesidad de información para
potenciar su empresa?
La información puede llegar a las personas de muchas formas y una misma
noticia se puede analizar de dos formas. Para ello, veamos un caso. Una
empresa va instalar una nueva fábrica en una población. Una parte pensará
de forma positiva y creerá que supone un enriquecimiento de ese municipio,
que se crearán puestos de trabajo y que estimulará la industrialización de la
zona. Otra parte, la menos positiva, pensará que habrá más contaminación
atmosférica y que se producirán más congestiones de tráfico.
Visto así, una misma información tiene varias posibilidades para ser analizada
por el público. Una forma de comunicar positiva, ayuda a ver el gran
potencial, cómo se mejorará la economía de una zona y permitirá actuar para
solucionar los inconvenientes. Pero si esta empresa, no comunica las ventajas
de la implantación de su nueva fábrica, es posible, que sólo se encuentre con
los inconvenientes.
Si esto lo extrapolamos a una pyme de servicios o a un comercio, funcionara
de forma similar. Uno de los mayores inconvenientes de las pequeñas
empresas, es que sus futuros compradores no les conocen y las inversiones
en publicidad suelen ser provechosas pero costosas. Una buena estrategia de
comunicación será comunicar que va a comenzar su actividad, para que sus
potenciales clientes conozcan de ella.
Quizás la información que ofrezca no sea grandiosa porque no ha realizado
grandes inversiones o no va a crear una gran cantidad de puesto de trabajo,
pero a lo mejor hace la vida más fácil a su futuro comprador.
Las pequeñas y medianas empresas deben aprender de lo que ven en su
entorno y ponerlo en marcha. Si para otros funciona, ¿por qué no va a ser de
utilidad para ellas? Analice qué sucede, por ejemplo, en el mundo de los
políticos. Cuando se acerca una campaña electoral, todas las personas líderes
de un partido político o dirigentes, se ponen manos a la obra, para contar
qué han hecho, cómo lo han realizado, de qué manera han ayudado a la
sociedad, cuáles han sido los inconvenientes para no poder conseguir algo y
lanzan, a sus electores, lo que desean hacer en los próximos cuatro años.
Aprenda de lo que sucede a su alrededor y llévelo al mundo de su empresa.
Haga de la comunicación, un arma muy eficaz para mostrar a su público lo
que hace, y vender las ventajas de lo que ofrece. Piense que la comunicación,
es una de las herramientas más potentes para impulsar a su empresa, ya que
influye de forma positiva cuando se hace de forma proactiva. Informar de lo
que hace al público al que se dirige, ayuda a que se le conozca, a la vez que,
contribuye a crear una corriente más favorable y refuerza el posicionamiento
del comunicador.
Al igual que en la vida política, las empresas, se deben poner en campaña de
manera permanente.
FUENTE
DE
INFORMACIÓN:
[En
línea]
Disponible
en:
http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/comunicacion_empresarial.mspx (Consultado el día 27
de febrero del 2009).
Descargar

modulo3_1

El Plan que no Está Escrito

El Plan que no Está Escrito

RRPP (Relaciones Públicas)PlanificaciónEconomía y empresaControl de información

Imagen en la empresa

Imagen en la empresa

FuentesImagen corporativaImplantación y gestiónPublicidad y márketingComunicaciónEmpresa

Comunicación: tipología y formas de comunicación

Comunicación: tipología y formas de comunicación

TiposRedesInformaciónPresentación en diapositivas

Introducción a la Imagen corporativa Programa Corporativo

Introducción a la Imagen corporativa Programa Corporativo

GerenciaNiveles de acciónDiseñoEstrategiasMarketingComportamientoMarcaComunicaciónIdentidad

Comunicación social y opinión pública

Comunicación social y opinión pública

Relaciones públicasOpinión públicaModelo dos pasos

TEMA 7.− COMUNICACIÓN EXTERNA: LA IDENTIDAD CORPORATIVA INTRODUCCIÓN

TEMA 7.− COMUNICACIÓN EXTERNA: LA IDENTIDAD CORPORATIVA INTRODUCCIÓN

Identidad corporativaPublicidadPunto de ventaDiseño del espacioMarketingComunicación externaOficinas

Estrategias a nivel corporativo

Estrategias a nivel corporativo

FinanzasMercadoTiposAdministración estratégicaIncentivosNivelesCompañía diversificadaMotivosRecursos