0030500027POLPR ios - P12 - A13

CARRERA: LICENCIATURA EN COMERCIALIZACIÓN
ASIGNATURA: POLITICA DE PRECIOS
PLAN: 2012
NIVEL: 3º TERCER AÑO
HORAS CÁTEDRA POR SEMANA: CUATRO
AÑO ACADÉMICO: 2013
SEMESTRE: SEGUNDO
PROFESOR A CARGO: ERNESTO M.R. NICOLÁS
I-OBJETIVOS:
Capacitar al alumno en el manejo adecuado de los principios y
herramientas teóricas, técnicas y prácticas más utilizadas a nivel local
e internacional para el análisis y determinación de precios en la
Empresa
de
hoy,
tomando
como
base
los
aspectos
contables,
estratégicos y operacionales de cada área de la organización vinculada
con el precio como concepto básico para el posicionamiento de
productos y servicios.
Para su alcance se utilizará el enfoque estratégico y táctico como base
para la estructuración y construcción del precio que es el mayormente
aplicado a nivel internacional en la actualidad, sin dejar el análisis
microeconómico de mercados y competencia, cumpliendo objetivos
prácticos fijados en la guía de la cátedra (Editorial Universidad de
Belgrano), estratégicos con casos de emprendimientos locales y del
exterior y aspectos contables involucrados en estas situaciones dadas
diariamente
en la toma de decisiones en el presente y su análisis
prospectivo.
Dotar al alumno de criterios amplios para determinar precios que
unifiquen el uso de aspectos contables-financieros, económicos y
herramientas de avanzada en la materia que construyen el marco
razonable y apropiado para la toma de decisiones ante contextos en
permanente cambio en términos de eficacia y eficiencia mediante la
adopción de las alternativas acertadas y pertinentes a cada situación.
El día a día hoy y los aspectos globales en los mercados y las cadenas
de distribución y llegada a consumidores finales plantea al profesional
de Marketing nuevos desafíos que los criterios tradicionales en la
fijación de precios no logran satisfacer al no considerar aspectos
macroeconómicos en sus principios lo que produce desvíos no deseados
en términos de control que perjudican la evolución del negocio a nivel
cuantitativo, cualitativo y su rentabilidad. Este es el núcleo básico que
hace necesario este planteo para la materia el que se adapta al enfoque
internacional en el presente y da nuevas bases para el ejercicio
profesional del futuro que son los aspectos tácticos y estratégicos en el
manejo del precio como variable principal bajo control de la Empresa .
II-CONTENIDO:
PARTE I
Unidad 1
Marco referencial para la toma de decisiones para la fijación de precios
Clasificación de las decisiones. Estrategias Comerciales. Variables estratégicas.
Análisis de competencia. Concepto de competencia ampliada. Estrategias de
competencia. Precios en el marketing estratégico. Los precios y el marketing
operativo. Consideraciones sobre la estrategia de la organización. Variables
que usa la Empresa para llegar al cliente con precios de competencia.
Diferencias entre cliente y consumidor. Esquema integral dinámico para la toma
de decisiones en precios. Aspectos cualitativos y cuantitativos. Estrategias de
precios. Los costes en la determinación de precios.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Porter, Michael - Estrategia competitiva
Editorial: Diana - México 1985 Porter, Michael - Ventaja competitiva
Editorial: CECSA - México 1985
Unidad 2
Estudio y análisis del comportamiento del consumidor
Estructura de compra de nuestros clientes. Composición variable de la decisión
de compra. Mercado: concepto. Significante. Significado. Análisis de
herramientas de análisis estático: enfoque de aplicaciones microeconómicas.
Análisis teórico, técnico y aplicaciones. Distintos modelos microeconómicos.
Generación de demanda. Elasticidad de precios y demanda. El ingreso y su
relación con las variaciones del precio Elasticidad cruzada. Concepto. Revisión
teoría de la demanda. El satisfactor ideal. Explicación teórica del concepto de
valor. Distintos tipos de alternativas: empresas industriales y de servicios.
Bienes complementarios. Productos sustitutos. Complementariedad /
Suplementariedad / Sustitución.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.I
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición, Editorial
Thompson, 2008.
Unidad 3
La satisfacción el vehículo propicio para el éxito en la fijación de
precios
Índice de satisfacción. Aspectos operativos y estratégicos. Estimación de
demanda en función del grado de satisfacción de los clientes. Proferencia.
Prospectiva. Pronóstico estratégico de la demanda. Teoría de escenarios y
análisis de la competencia las opciones generadoras de éxito. Teoría del valor.
Cadena de valor: factor determinante de la fijación de precios en los sectores
Industriales.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.II
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición, Editorial
Thompson, 2008
Unidad 4
Herramental básico para la fijación de precios
Segmentación de mercados. Características del segmento. Criterios de
segmentación en precios. Investigación de mercados. Cualitativa. Cuantitativa.
Evaluación de resultados. Medición del potencial del mercado objetivo. Fijación
teórica a través de herramientas microeconómicas versus sistemas integrados
de valor. La función de la inteligencia comercial. Costos fijos. Costos Variables.
Presupuesto económico. Presupuesto financiero. Punto de equilibrio. Punto de
Corte. Balances proyectados para análisis financiero. Estado de resultados
proyectados. Pérdidas/ganancias como resultado económico. Evaluación y
control. Desvíos. Brecha de planeamiento GAP. Visión deseada del negocio.
Tipos de precios. Precio límite. Precio técnico. Precio objetivo. Concepto de valor
agregado por etapas en la fijación de precio su utilidad para la toma de
decisiones. Brecha de precios
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
de Velasco Emilio - El precio: variable estratégica de Marketing
Editorial: Mc Graw Hill - 1994
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición, Editorial
Thompson, 2008
Guía trabajos practicos cátedra Editorial. UB
Unidad 5
Análisis estratégico del mercado para determinación de precios.
Etapas de crecimiento del mercado. Mercado de precios de clientes de la
empresa. Mercado de precios de consumo. Estrategias de mercado y precios
aplicables a cada etapa. Distintos tipos de mercado. Análisis técnico: Matriz de
Ansoff y fijación de precios (base estratégica). Relación producto mercado.
Punto de vista empresa. Óptica del mercado. Estrategias de precios aplicables.
Aspectos temporales. Rentabilidad. Los cambios tecnológicos locales. Aspectos
de globalización en los precios. Competencia ampliada. Diagnóstico del mercado
y precios esperados. Cruz de Porter. Estrategias genéricas. Estrategias de la
organización .Estrategias de marketing. Estrategias de distintos productos.
Componentes Hard y Soft. Core Competence y Puntos focales: conceptos
generales análisis de impactos y beneficios en los precios de los productos.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición, Editorial
Thompson, 2008
Guía trabajos practicos cátedra Editorial. UB
Unidad 6
Métodos de determinación de precios
Ventajas y desventajas de los distintos métodos basados en los costos.
Determinación de las variables relevantes internas (organizacionales) y
externas (mercado/s) para el análisis de costos. Análisis FODA (el punto de
partida). Aspectos macroeconómicos y microeconómicos involucrados. Toma de
decisiones. Efectos en el futuro cercano de la organización. Determinación del
precio a través de la cadena de Valor: aspectos contables, costos y generación
de ventajas comparativas en precios. Ventajes competitivas del precio forma de
obtención.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.I
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición, Editorial
Thompson, 2008
Guía trabajos prácticos cátedra Editorial. UB
Unidad 7
Diferenciarse en todo de la competencia
Definición de diferenciación. Diferencias con la estrategia de Liderazgo en
costos. Atributos percibidos por el cliente. Justificación de su existencia en curva
U y U cuadrada. Diferenciación uno de los pilares del posicionamiento en
precios. El nuevo posicionamiento. Cómo se logra. Generación de estrategias
de precios proactivas en función del posicionamiento. Transvección. El efecto
paraguas en la determinación de precios. Estrategia integrada de
posicionamiento. La marca. Posicionamiento a nivel cualitativo. De clientes de
conveniencia a clientes de valor. Fidelización.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.II
Guía trabajos prácticos cátedra Editorial. UB
PARTE II
Unidad 8
Estudio de las variables controlables en la fijación de precios
Definicion de producto y la fijación de precios. Decisiones sobre producto.
Ciclo de vida del producto precios aplicables. Curva financiera del ciclo de vida
del producto. Ciclo de vida del mercado. Los precios y la cartera de productos.
Líneas de productos. Curva ABC.
Noción de producto/servicio. Desarrollo de nuevos productos, costos
involucrados. Los componentes de la innovación. Proceso de investigación
aplicada al desarrollo del producto su incidencia en el precio. Análisis de
factibilidad técnica, económica, financiera y comercial en el proceso de fijación
del precio. Mercado de prueba. Lanzamiento. El packaging.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.II
Guía trabajos prácticos cátedra Editorial. UB
Unidad 9
Decisiones sobre logística. El concepto de plaza. Localización de planta.
Estructuración del canal de distribución y los costos. Manejo de la rentabilidad
del canal. Función del canal de distribución en la construcción del precio. Flujos
de distribución.
Características y tipos de canal. Evaluación de alternativas. Estrategias de
canales para precios. Análisis de costos. Análisis impositivo. Costos hundidos.
Beneficios no declarados. Tercerización y optimización del resultado operativo.
Distribución la llave del enigma?. Esquema estratégico para toma de decisiones
de distribución e incidencia en el precio. Transvección proactiva alternativa de la
empresa. Matriz de transporte. Estrategia de información del canal de
distribución: push y pull evaluación de apropiación de costos. Valor diferencia el
nuevo concepto de cara al futuro en la planeación y rentabilidad global.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.II
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición, Editorial
Thompson, 2008
Guía trabajos prácticos cátedra Editorial. UB
Unidad 10
Decisiones sobre impulsión. El concepto de impulsión. Componentes y escala
de costos. Publicidad. Características ventajas y desventajas en el precio final
del producto.
Diferencia entre comunicación personal y masiva: costos y riesgos. El
presupuesto de promoción incidencia en los costes. Selección de medios y sus
costos. El mix promocional. Difusión. Fuerza de ventas y costes. Diseño del
punto de venta criterios de valuación para precios. Número óptimo de
vendedores y su incidencia en el precio.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.II
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición, Editorial
Thompson, 2008
Guía trabajos prácticos cátedra Editorial. UB
Unidad 11
Decisiones básicas sobre precios. El concepto de precio a consumidor final.
Amplitud y significado. Modelos. Posición microeconómica sobre el precio a
consumidor final. Determinación del precio de carga máxima. Precio umbral,
técnico y objetivo y su relación con el precio al consumidor final. Estrategias de
precios al consumidor final. Relación precio-valor percibido por el consumidor
final. Precio máximo aceptable por el mercado. Determinación. Análisis del valor
diferencia como componente de la estructura de precios finales. Brechas de
precios de venta finales: tipos. Precios y tipos de mercados de consumo.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.II
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición, Editorial
Thompson, 2008
Guía trabajos prácticos cátedra Editorial. UB
Unidad 12
Plan de mercado. El concepto de planeamiento. Planeamiento: Estratégico,
táctico y operativo relación con las decisiones de precios.
Plan de producto y sus costos. Elementos constitutivos. El planeamiento en
precios. El plan de publicidad incidencia en el precio. El planeamiento de la
distribución la llave del éxito. Balance estratégico. Mecanismos de control
internos y externos. Monitoreo estratégico y competitivo del precio. Casos de
aplicación de nuestro país y del exterior. Difusión seguimiento. Secuencia.
Cronología. Metodología cualitativa /cuantitativa.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.II
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición, Editorial
Thompson, 2008
Plan de Negocios, Richard Stutely, Pearson Edidiones, 2000
Unidad 13
Los nuevos temas en comercialización y los precios. La ética en el
marketing. Venta consultiva. Costos emergentes, pertinentes y no pertinentes.
Costumer Satisfaction. Franquicias. Costos e inversión global. Recupero de la
inversión. TIR. VAN. Fidelización. Marketing experiencial y precios. Category
Management: efectos en el precio a consumidor final. Internet: influencia en los
precios del negocio (B to B, B to C) y la distribución. Los precios su
determinación y el uso de tecnologías TIC para la determinación, evolución y
control de la cadena de distribución con bases estratégicas de precios de
llegada a consumidor final.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.II
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición, Editorial
Thompson, 2008
Unidad 14
Las bases del futuro. Nuevos sistemas de promoción de productos y sus
costos para nuevas escalas de precios de competencia. El crecimiento de la
segmentación y sus beneficios en el precio como herramienta de diferenciación.
El trabajo de nichos de mercado. EL concepto del Core. Core competence. Core
finance. Redes en comercialización e información: la nueva base en la
determinación del precio. Globalización a través de Internet y escalas de
precios múltiples. Marketing directo. Network marketing: el elemento de
reducción de costos y mejora de la rentabilidad en el negocio.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas para la fijación de
Precios Editorial: Juan Granica España 1998
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing Harvard Business School Press Vol.II
Guía trabajos prácticos cátedra Editorial. UB
Biblioteca Digital UB
Harvard Business Review. Artículos elegidos
Unidad 15
El manejo integral. Modelos de planeamiento de precios. Diagnóstico
competitivo y estratégico integrado. Precios proactivos: nueva herramienta de
competencia. Análisis multivariado a nivel estratégico. Búsqueda de una nueva
dinámica de gestión del precio. Servicios de inteligencia comercial interactiva
Trabajo on-line con clientes con mejora del precio de competencia. Técnicas de
negociación aplicaciones para el manejo global del área comercial en
operaciones de comercio exterior y las estructuras de precios. Importación de
productos y precios. Sistemas de reembolsos impositivos. Técnicas y
aplicaciones normales en AFIP (modelos actuales) incidencia en la rentabilidad
del negocio. Fijación del precio de mercado en operaciones de exportación.
Recomendaciones finales para los estudiantes de la carrera de comercialización .
Bibliografía:
Wilensky, Política de negocios.
Editorial: Macchi 1997
Administración del precio en la mercadotecnia, Carlos Raúl Sanchez Sanchez.
Editorial: Thompson Internacional, México 2003
Marketing, Charles W. Lamb, Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va.
Edición, Editorial Thompson, 2008.
Biblioteca Digital UB
III-METODOLOGÍA
Se creará en el alumno el marco adecuado para su participación, generando interés a
través de la introducción técnica a los diferentes temas planteados, su aplicación a
casos con ejemplos reales, luego se aplicarán criterios prácticos con teoría de casos con
casos prácticos de la guía de cátedra. En última instancia se cerrará el tema con las
bases teóricas a utilizar en función de bibliografía enunciada para el tema. Se logrará
interés en el alumno potenciando el trabajo grupal en equipo y planteos de la realidad
con empresas reales usadas como unidad de análisis en cada equipo. Luego se evaluarán
resultados con devoluciones de los planteos y opiniones del total de los alumnos del
curso. Esto implica que la metodología lleva a fijar conocimientos que se apliquen
prácticamente, en resumen generar saberes que diferencien al alumno de UB a nivel
técnico y profesional en su crecimiento personal, profesional y laboral.
Por lo tanto las clases tendrán contenidos técnicos de base, prácticos y luego teóricos
para cerrar el círculo de enseñanza aprendizaje buscados como objetivos.
Estructurándose en clases técnico/prácticas y teóricas separadamente.
IV-CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Primeramente se efectuará una evaluación diagnóstica para determinar el nivel
académico de los alumnos en el manejo de las variables y aspectos técnicos necesarios
para el aprendizaje de la materia detectando los puntos sujetos a trabajo adicional de
nivelación para el logro de los objetivos planteado (de ser necesario fijar clases
adicionales de capacitación en los problemas detectados.
Parcial: (1) Parte teórica / técnica (2) Práctica. Serán tomados por separado
debiendo el alumno aprobar ambos con una puntuación mínima de 4 (cuatro)
para considerase aprobado el examen en general. En caso contrario deberá
recuperar la o las partes con puntaje inferior a cuatro puntos (insuficiente).
Casos prácticos: el alumno deberá presentar en soporte magnético todos los
casos hechos en clase los que serán clasificados con nota conceptual a ser
tomada en cuenta en la calificación final.
Trabajos de investigación: El alumno deberá presentar dos trabajos de
elaboración propia con tema a ser validado por el profesor a cargo sobre temas
del área de estudio para ser expuestos en clase con calificación personal
presentados en soporte magnético.
Evaluaciones semanales: el docente a cargo indicará los temas a tratar en la
clases siguientes e interrogará al azar a cualquier alumno sobre la problemática
a tratar en cada clase debiendo esta ser analizada previamente antes de cada
presencial dando origen a notas de concepto.
También se incluirá la modalidad de evaluación que, a criterio del profesor a cargo
complemente los anteriores de manera que permita medir el logro de los objetivos
propuestos para la materia por ejemplo análisis de casos de empresas con solución
abierta para que el alumno busque la alternativa para resolver el tema planteado con
técnicas de problem solving.
Bibliografía
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas de Precios
Editorial: Juan Granica España 1998
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas de Precios
Editorial: Pearson España 2002
de Velasco Emilio - El precio: variable estratégica de Marketing
Editorial: Mc Graw Hill - 1994
Leftwitch, R. H. y Eckert, R. D. - Sistema de precios y asignación de recursos
Editorial: Mc Graw Hill - 1995
Porter, Michael - Estrategia competitiva
Editorial: Diana - México 1985
Porter, Michael - Ventaja competitiva
Editorial: CECSA - México 1985
Monroe, Kenet - Política de Precios
Editorial: Mc Grow Hill - México 1992
Pastigian, Peter B.- Teoría de precios y aplicaciones
Editorial: Mc Grow Hill - México 1996
Keeps, David M. - Curso de teoría Microeconómica
Editorial: Mac Graw Hill España 1995
Robert J. Dolan. La esencia del Marketing
Editorial: Harvard Business School Press Volúmen I y II 1995
Orlando J.J. y Gonzalez D.- Distribución & Marketing
Ediciones: Machhi 1995 5 ta. Edición
Wilensky, Política de negocios.
Editorial: Macchi 1997
Administración del precio en la mercadotecnia, Carlos Raúl Sanchez Sanchez.
Editorial: Thompson Internacional, México 2003
Marketing, Charles W. Lamb,Joseph F. Hair,Jr y Carl Mc Daniel- 8va. Edición,
Editorial Thompson, 2008.
Plan de Negocios, Richard Stutely, Pearson Edidiones, 2000