Capitulo14
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Desarrollo de Programas y Estrategias de Precios Capítulo 14 Conceptos Importantes: •¿Cómo procesan y evalúan el precio los consumidores? •¿Cómo debe fijar una empresa el precio inicial de productos y servicios? •¿Cómo debe adoptar una empresa sus precios a las diferentes circunstancias y oportunidades? •¿Cuándo es conveniente que una empresa modifique sus precios? •¿Cómo debe responder una empresa ante el cambio cambio de precios de un competidor? El Precio •El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos; todos demás genera costos. •En teoría, el “precio final” (el precio que el comprador paga) es un resulto de una negociación entre el vendedor y el comprador. Errores comunes en la fijación de precio •Se determina los costos y la tradicional margen del industria y suma. •El error de no revisar el precio en frente de cambios en el mercado. •Fijando el precio de un producto sin tomando en cuenta las otras opciones de la mezcla de marketing. •Precio debe variar por producto especifico, el segmento del mercado, las canales de distribución y la ocasión atrás la compra. Otros sin embargo muestran una actitud diferente: utilizan el precio como una herramienta estratégica clave. Estas empresas “poderosas como fijadoras de precio” han descubierto el gran efecto que tiene el precio en su balance, personalizando los precios y las ofertas en función del valor y de los costos de cada segmento. Psicología del consumidor y fijación de precios, para poder diseñar y aplicar estrategias de precio efectivas, es necesario comprender a la perfección la psicología del consumidor en torno a los precios y adoptar un enfoque sistemático de fijación, adaptación y modificación de precios. Una de las prioridades más importantes del mkt consite en saber cómo los consumidores llegan a las percepciones en torno al precio: 1. Precios de referencia: al analizar un precio los consumidores lo comparan con un marco de referencia interno(en su memoria) o con un marco externo (precio habitual de venta) 2. Inferencias de precio-calidad: utilización del precio para transmitir una imagen determinada es especialmente eficaz con los productos realacionados con la imagen personal (>precio >calidad). Pueden transmitir un mayor aprecio hacia las personas a quien se les reagala. (cuando existe información acerca de la calidad del producto, el precio es un indicador menos importante). 3. Terminación de precios: consumidor percibe como terminan los precios, los terminados en 9 dan una sensación de oferta, los consumidores están más acostumbrado a procesar el precio fijandose mas en la parte izq que en la derecha. 4. Claves de precios Tabla 14.1 Precios de referencias •“Precio justo”. •Precio habitual. •Precio pagado en la última adquisición. •Umbral máximo de precios. •Umbral mínimo de precios. •Precios de la competencia. •Precio esperado para el futuro. •Precio normal rebajado. Supervalorados marcas de autos Marcas cuya calidad percibida supera la calidad real, en porcentaje. •Land Rover •Kia •Volkswagon •Volvo •Mercedes 75,3% 66,6% 58,3% 36,0% 34,2% Infravaloradas marcas Marcas cuya calidad real supera la calidad percibida, en porcentaje. •Mercury •Infiniti •Buick •Lincoln •Chrysler ¿Cómo fijar Pistas a un precio llamativo 42,3% 34,1% 29,7% 25,3% 20,8% el •Terminar can precio impar ($299, no $300) •Los precios son procesados “izquierda a derecha” y no mediante el redondeo. •Precios terminando con ”9” dan la sensación de descuenta o ganga. •Si quiera da una imagen de precios altas, invita la fijación de precios en precio? números impares. ¿Cuándo utilizar las pistas de precio? (cuando existe menos información acerca de los productos) •Los consumidores no adquieren el producto con frecuencia. •Los clientes son nuevos. •Los diseños del producto varían con el tiempo. •Los precios varían en función de las estaciones. •La calidad y los tamaños varían en función de los puntos de venta. Pasos en determinación de precio Fase 1: Selección de los objetivos del precio. •Su estrategia de posicionamiento, La empresa debe decidir donde quiere posicionar su oferta, cuanto mas clara, mas facil será fijar el precio de sus productos •Supervivencia, (cuando los deseos de los clientes cambian constantemente, la competencia es feroz, ect), mientras los precios cubran los CV y en parte los CF, la empresa podra seguir en el negocio, es un objetivo a corto plazo ya que a largo plazo la empresa debe aprender a como agregar valor a dus pdtos. •Maximización de las utilidades, calculan la Dda y los costos asociados con las distintas alternativas de precio, y seleccionan el precio que genere un máximo de utilidades. •Maximización de la participación de mercado, empresas creen que un mayor volumen en ventas permitirá reducir los costos unitarios e incrementará las utilidades a largo plazo •Maximización del mercado por descremado, las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado •Liderazgo en calidad del producto, muchas marcas se esfuerzan por convertirse en “lujos accesibles”, es decir, en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad, gusto y status, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores. Fase 2: Cálculo de la demanda, cada precio que se fije conducira a distintos niveles de Dda por lo tanto tandrá un impacto diferente en los objetivos de mkt •Sensibilidad al precio, al ser los consumidores sensibles al precio la Dda por ciertos productos varia ante variaciones en el precio. (depende del pdto si la curva es mas elastico o inelastica), si una empresa se dirige exclusivamente a los compradores más sensibles al precio, tal vez acabe por perder dinero •Métodos para calcular la curva de la demanda –Los análisis estadísticos de precios históricos, ventas, etc. –Los experimentos de precios, fijan distintos precios para ver como afectan estas variaciones en las ventas. –Encuestas, permite conocer cuantas unidades comprarian si cambiara el precio •La elasticidad precio de la demanda, los mercadólogos necesitan saber cómo responde la demanda ante los cambios de precios, es decir, en qué medida es elástica la demanda respecto al precio. Tabla 14.3 Factores que generan una menor sensibilidad al precio •El producto es más exclusivo. •Los productos sustitutos son desconocidos. •No pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos. •El precio es una muy inferior al ingreso del comprador. •Un tercero absorbe parte del costo total. •El gasto que implica es reducido en comparación con el precio total del producto final. •El producto se utiliza junto junto con otros artículos adquiridos con anterioridad. •Se da por hecho que el producto tiene más calidad, prestigio o exclusividad. •Los compradores no pueden almacenar el producto. Fase 3: Estimación de costos, la Dda determina el límite superior de los precios que peude cobrar una empresa por sus productos, mientras que los costos determinan el límite inferior, el precio debe cubrir los costos de pxn, distribución y venta del pdto, incluida una utilidad razonable por los esfuerzos y los riesgos realizados. Sin embargo, cuando las empresas fijan el rpecio no siempre obtienen rentabilidad. •Tipos de costos y niveles de producción, existen 2 tipos de costos, los CF(no varían con el volumen de pxn o el volumen de ventas) y los CV (cambian directamente con el nivel de pxn), CT=CV+CF. Para fijar los precios de una forma inteligente, la gerencia necesita saber cómo varían sus costos con diferentes niveles de pxn •Producción acumulada, el costos promedio disminuye a medida que se obtiene experiencia a través de la pxn (curva de aprendizaje). •Costeo basado en actividades (ABC), se usa para calcular la rentabilidad real de distribuir a traves de distintos minoristas, este sistema de costos trata de identificar los costos reales asociado a cada cliente, tantos los costos indirectos como directos tienen que asignarse a las actividades en que se emplean •Costos objetivo, esta tecnica consite en utilizar la investigación de mercados para determinar cuáles son las nuevas funciones que se esperan de un pdto y el rpecio al que se venderá, en función de su atractivo y los precios de la competencia. Fase 4: Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia Capacidad de Investigación de Mercado para entiender mejor los factores de la competencia. Fase 5: Selección de una estrategia de fijación de precio. •Fijación de precios mediante márgenes, consite en agregar un margen estándar al costo del pdto •Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión. (ROI) (Precio para ROI=costo unitario+(rent deseada*Capital inv)/unid vendidas) •Fijación de precios basada en el valor percibido. El valor percibido se compone de diversos elemntos, por ejemplo, la imagen que tiene el comprador sobre los resultados del pdto, el canal de distribución, la calidad de la garantia, los servicios de atención al cliente y otros atributos, como la reputacion del proveedor, su confiabilidad y el aprecio que sienten los consumidores hacia él •Fijación de precio basada en el valor. Consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad, esto no consiste sólo en fijar precios más bajos, sino en rediseñar las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de los costos bajos sin sacrificar la calidad, y en reducir los precios lo suficiente como para atraer un gran número de consumidores sensibles al valor. •Fijación de precios basada en la competencia,establecen sus precios en funcion de la competencia, esta estrategia goza de bastante aceptación cuando los costos son difíciles de medir o la rpta de los competidores es incierta, las empresas recurren a este metódo porque refleja la sabiduría colectiva del sector. •Fijación de precios mediante subastas.(Internet) se usa para deshacerse de los excedentes de inventario o de bienes usados. Tres tipos, subasta inglesa (ascendente), subasta holandesa(descendente) y subastas a sobre cerrado(los aspirantes a proveedores entregan una oferta, sin conocer la propuesta de los competidores. Fase 6: Selección del precio final •Impacto de otras actividades de marketing, debe tener en cuenta la calidad de marca y la publicidad, respecto a los competidores. Marcas con una calidad relativamedia, pero con grandes presupuestos de publicidad podían aplicar precios mas altos. Las marcas con una calidad y una publicidad relativas elevadas presentaban los precios mas altos. La relación positiva entre los precios altos y gran inversión en publicidad aprecia con mayor intensidad en las ultimas fases del ciclo de vida del pdto en el caso de los lideres de mercado •Políticas de precio de la empresa. El objetivo es garantizar que los vendedores ofrezcan precios razonables a los clientes, que también resulten rentables para la empresa •Participación del riesgo y las ganancias. Algunos competidores podrian resistirse de aceptar la propuesta de un vendedor por el alto grado de riesgo percibido.el vendedor tiene la opcion de ofrecerse a absorver parte del riesgo(o la totalidad) si no entrega el valor prometido. •Impacto del precio en terceros. Se debe considerar las posibles reacciones con terceros ante un cambio en el rpecio, si no consigue ganacias suficientes, tal vez decidan no colocar el pdto en el mercado Adaptación de precio •Precios geográficos, que precios ofrecer a diferentes clientes en diferentes lugares •Descuentos e incentivos a la compra, se modifican los precios a traves de dctos y otros incentivos, para recompensar a los clientes por pronto pago, grandes volúmenes de compra y compras fuera de la temporada •Precios de promoción, se usan para estimular la compra temprana •Diferenciación de precios, las empresas con frecuenta modifican el precio básico de los pdtos para ajustarlo a las diferencia entre consumidores, pdtos, ubicaciones, etc. •Discriminación de precio – Precios por segmento del mercado – Precios por versiones del producto – Precios por imagen – Precios por canal de distribución – Precios por ubicación – Precios por tiempo Estrategia de modificación de precios y sus respuestas posibles Reducciones de precios, se producen por un exceso de capacidad, por un intento de dominar el mercado mediante bajos costos, esta estrategia trae riesgos considerables •Imagen de baja calidad. •Fragilidad de la participación de mercado. Mayo participación pero menos lealtad •Mayor solvencia del competidor. Incrementos en los precios, una de las causas ppales que procuden un aumento en los rpecios es la inflación o psibles controles del gobierno en materia de precios, el exceso de Dda, etc •Fijación de precios retrasada. La empresa no fija su precio hasta k el pdto este terminado oentregado •Cláusulas de revisión. (Precios en UF), la empresa exige a su cliente el pago del precio actual mas la totalidad o una perte del aumento provocado por la inflación registrada antes de la entrega •Separación de bienes y servicios. (Unbundling), la empresa mantiene sus precios pero factura por separado uno o varios elementos de la oferta inicial, por ejemplo, la entrega gratuita o la isntalación •Eliminación de descuentos. Las empresas no ofrecen dcto por volumente de vtaso por pronto pago. Respuestas a los cambios de precios de los competidores, cualquier modificación en el precio puede desencadenar una reacción por parte de los consumidores, competidoresm proveedores e incluso el gobierno •Mantener el precio •Mantener el precio y añadir valor. •Reducir el precio. •Incrementar el precio y mejorar la calidad. •Lanzar una línea de productos económicos.
