1. LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN. INTERACCIÓN SOCIAL. PAPEL DEL RECEPTOR MENSAJE

1. LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN. INTERACCIÓN SOCIAL. PAPEL DEL
RECEPTOR
La publicidad es un proceso de comunicación que une a un E (fabricante/empresa) con un R (consumidor), a
través de un MENSAJE, que tiene que estar elaborado por profesionales que sean capaces de construirlo para
que alcance los objetivos del E (intereses económicos, imagen, ventas), influyendo en la mente del R, de
forma que el encaje el mensaje en sus esquemas sociales.
Como toda comunicación, la publicidad es una forma de interacción. Aceptar tal cosa implica dos
consecuencias:
• Las acciones del E deben ser comprendidas por el R para que pueda responder.
• R no es pasivo: selecciona, capta e interpreta la información dirigida a él, según variables personales (que
pueden ser intereses, necesidades, deseos, o el contexto social entre otros)
Es decir, la interacción comunicativa conlleva actividad cognitiva por ambas partes (E y R).
Estas premisas se derivan del Paradigma Cognitivo, que admite esta capacidad cognitiva del R, que no es
pasivo.
Otras teorías han estado presentes en épocas anteriores, consiguiendo creer en la actitud pasiva del R:
Psicología influencia BEHAVORISTA: carácter pasivo del R frente los MC.
Teorías PSICOANALÍTICAS: que admite la capacidad de sugestión del R, que ante los mensajes de los MC
reacciona como una masa despersonalizada.
Cabe resaltar que la teoría aceptada hoy por la mayoría de estudiosos es la del Paradigma Cognitivo:
KATZ; GUREVITCH; HAAS ! la gente adapta los MC a sus necesidades, más que los MC utilizan a la
gente para satisfacer sus necesidades.
McQUAIL; BLUMLER; BROWN ! la publicidad es un proceso interactivo que relaciona el contenido de
los MC con necesidades, percepciones, valores individuales con el contexto social.
También es importante la Interacción Simbólica, ya que el R entra en contacto con todo un mundo de
símbolos creados por el creativo para satisfacer el interés del E.
2. PUESTOS DE TRABAJO DESDE DÓNDE PUEDE EJERCERSE LA CREATIVIDAD
PUBLICITARIA
La creatividad es una actividad profesional dentro el ámbito de la comunicación publicitaria.
Como el origen de la creatividad es la creación de productos publicitarios, adquiere esta denominación,
aunque en realidad, su campo de actuación es mucho más amplio, abarcando otras modalidades comunicativas
(MKT−directo; Tv por cable; comunicación corporativa)
• Ag. publicidad ! donde la actividad creativa logra su máxima expresión, además de ser escuela de grandes
publicitarios en todo el mundo.
• Ag. MKT−directo ! ! ingresos gracias a creativos con buenas ideas.
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• Ag creativas ! servicios de creatividad en el ámbito general.
• Ag especializadas en comunicación digital ! creación de productos creativos multimedia (ej.webs).
• El freelance ! de forma individual se crean y ejecutan materiales creativos para un anunciante.
• Departamento de publicidad del anunciante ! mayor conocimiento de la situación del mercado y
necesidades del anunciante, pero el coste de mantenimiento es muy alto.
• Ag de medios ! creando nuevos formatos para los distintos medios.
Es una profesión de constante renovación y adaptación a las exigencias que el mercado, en continua
evolución, va planteando en cada momento.
3. LA RELACIÓN DEL DEPARTAMENTO CREATIVO CON EL DEPARTAMENTO DE
INVESTIGACIÓN
Es un área que ejerce especial influencia en la creatividad.
La función del departamento de investigación es dar información al creativo que garantice, con la mínima
probabilidad de error, la efectividad de las soluciones en materia de creatividad. ! grado de efectividad.
El departamento creativo debe saber, durante todo el proceso de creación, si los diferentes aspectos que
componen el mensaje ayudan a alcanzar los objetivos marcados por el anunciante ! dirección adecuada.
Las decisiones creativas responden al tipo de soluciones pedidas por el cliente.
Cuando la campaña está en emisión, la investigación proporciona información sobre la efectividad de los
mensajes dentro de cada medio (para poder rectificar si se desea).
En resumen, el departamento de investigación proporciona información sobre: VALIDEZ DEL MATERIAL
CREATIVO (grado de efectividad + dirección adecuada + efectividad de los mensajes), y del
comportamiento, características, contexto DEL CONSUMIDOR.
La finalidad de la investigación y de la creatividad es la misma: alcanzar los objetivos fijados por el
anunciante.
4. LA ELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO: OBJETIVOS
Tarea de gran responsabilidad, comprometida y de carácter estratégico.
Ha de hacerse teniendo en cuenta:
• Necesidades del consumidor (estableciendo asociaciones con las características del producto).
• Atributos del producto (cuáles van a definir la personalidad del mismo).
• El mercado: como nos diferenciamos de la competencia (ventaja/s significativa/s;huecoen el mercado)
Objetivos:
• Creación de una posición para un producto o marca (construcción de una imagen propia).
• Mantenimiento de la posición existente (reforzar imagen).
• Cambio de posicionamiento (modificar la imagen) ! los cambios de posicionamiento no ayudan para nada a
la creación de una imagen sólida.
5. LA PROMESA: TIPOS Y CARACTERÍSTICAS
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Promesa: lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. Es el eje central del mensaje
y contiene la satisfacción que el producto puede ofrecer. Ha de ser: única, clara, relevante y distintiva, y en
consonancia con la personalidad del producto o marca.
Puede referirse a:
• Ventaja del producto: (atributo; característica física; uso/funcionamiento)
Ventajas poco significativas ! mensaje poco relevante
Joannis ! la promesa debe ser una característica lo suficientemente viva como para que el consumidor
descifre y comprenda al momento qué es lo que le aporta (ya que de la ventaja que ofrece el producto se
desprende un beneficio para el consumidor).
La promesa debe recaer sobre UNA SOLA ventaja (máximo 2), sino, la atención se difusa.
La promesa de ventaja ha de quedar patente en el mensaje, pero con mucha originalidad, para atraer la
atención.
• Beneficio para el consumidor: del mensaje se desprende una satisfacción que el producto va a
proporcionar.
Ha de ser: destacada, original y relevante para el consumidor, porque hay mucha similitud entre los beneficios
de los productos de la misma categoría.
El beneficio puede ser:
• Racional
• Emocional (características inmateriales) ! relación con el mundo simbólico de la marca. Se utiliza en
productos cuya imagen está formada por atributos simbólicos (ej.perfumes; tabaco)
La promesa debe estar referida a un posicionamiento simbólico.
También se utiliza en productos con ventajas (pero muy parecidas a los de la competencia), se tiene que
ofrecer un plus −> satisfacción inmaterial.
La promesa del beneficio debe desprenderse del mensaje (no explícita)
6. CARACTERÍSTICAS QUE HAN DE REUNIR LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN
El objetivo es encontrar el método más idóneo para dar solución a los problemas que plantean los clientes y
facilitar el trabajo a los creativos.
Características:
• Ha de reflejar problemas / oportunidades de comunicación de una situación específica. A través de este
documento se debe aclarar cuál es la base estratégica que justifica su trabajo.
• Haber encontrado el hecho clave que le permite a la agencia dar con la solución del problema (mejora
producto; competencia)
• Ha de ser sencillo, simple y servir como síntesis de la estrategia. No información de más.
• Ha de reflejar una clara proposición dirigida al consumidor. (promesa!basada en ventaja o beneficio).
• Ha de ser la mejor solución para el producto y la mejor solución frente a las propuestas por la
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competencia.
• Tiene que conseguir situar el producto en el universo comunicativo de su categoría, concretando las
características distintivas que le permitan una línea de comunicación.
• Debe estar exento de interpretaciones acerca de la realización del mensaje (no sugerencias;
recomendaciones; instrucciones)
• No debe estar exento de creatividad e imaginación a la hora de establecer los contenidos que el creativo
tendrá que tener en cuenta.
7. CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN CONCEPTO CREATIVO
1. Ha de expresar con fuerza la promesa contenido en las instrucciones creativas, resaltando las
peculiaridades existentes.
2. Lo ha de hacer de forma original, porque muchos productos ofrecen lo mismo (Joannis! cuando todo el
mundo dice lo mismo, dilo de otra manera).
3. Debe llamar la atención al receptor y hacer que se fije en el mensaje, eligiéndolo frente los de la
competencia y los demás.
4. Ha de ser claro, sencillo, que transmita el mensaje sin lugar a dudas. (Que se capte perfectamente ! no vale
una realización muy bonita sin un buen concepto)
5. Ha de contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor, con las características del producto
asociadas a ella (la idea ha de estar asociada al anunciante ¡siempre! ! la creatividad no está al servicio del
creativo).
6. Debe implicar al receptor, hacerle partícipe, buscar su complicidad, que interactúe con el mensaje.
8. LA INCORPORACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN PSICOSOCIAL AL
MENSAJE PUBLICITARIO
Es muy importante conocer cuál es el contexto social del consumidor para que de esta forma se conozcan
preferencias, gustos, comportamientos y poder transmitir los mensajes publicitarios más eficazmente.
Los creativos utilizan:
• Grupos de pertinencia ! para productos anunciados en los esquemas vitales, cotidianos de los R.
Productos básicos (alimentación, higiene, limpieza)
• Grupos de referencia ! ofrecen la posibilidad de interaccionar con todo un mundo ideal, satisfaciendo
diferentes tipos de necesidades que los grupos a los que pertenece en la vida real no le proporcionan
(situaciones de consumo deseables para los potenciales compradores).
• Estereotipos ! ayudan a comprender mejor la información que se transmite en un corto espacio de tiempo,
y facilitan la identificación de los receptores.
• Manejo de los valores y estilos de vida ! en pleno cambio, nuevos valores que apelan a sentimientos y a
estilos de vida nuevos (más humanos, porque están basados en los propios valores éticos de los
consumidores).
Se han desarrollado y se están desarrollando muchas investigaciones que muestran cuáles son las formas de
vida y las pautas de consumo del consumidor del próximo siglo.
Resumen: el creativo para conectar con el R debe apelar a su intimidad, consiguiendo una conexión
cognitivo−afectiva que hace que el R se adhiera a las propuestas de consumo asociadas a las situaciones
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familiares para él. Para esto, se utiliza la identificación de la publicidad, (tú eres; tú lo vales; tú).
9. CLASIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
• H.JAOUI (1979) según el método sugerido para reproducir el proceso creativo:
• La asociación ! mecanismo que explica cualquier actividad mental del ser humano, y el
procedimiento seguido para llevar a cabo la actividad creativa (asociación como proceso creativo).
• La analogía ! reproducción del proceso mental seguido durante el acto creativo, y el mecanismo que
va a impulsar el ejercicio del comportamiento creativo de los sujetos (procuran una actividad creativa
por medio de analogías).
• La combinación de ideas! procedimiento que va a permitir la obtención de productos creativos
(utilización sistemática de la combinación de elementos).
• ROUQUETTE (1977) según el centro de atención elegido como campo de estudio:
• Técnicas centradas sobre el enfoque ! técnicas psicosociales, ya que se centran en la manera de
proceder de un grupo de individuos, insertos en una situación determinada a fin de optimizar su
rendimiento. Favorecen a la contemplación de los problemas desde diferentes prespectivas.
• Técnicas centradas sobre el objeto ! se establece un procedimiento que permita el análisis sistemático
del objeto, que, mediante un sistema de búsqueda basado en el análisis previo, se obtengan
soluciones. Esta solución vendrá dictada por las posibilidades que el propio objetivo sugiera.
Sg. Método
Sg centro de interés
asociativas
analógicas
combinatorias
width="25.00%">
Centradas en el enfoque
width="25.00%">
Centradas en el objeto
table>
10. EXPLICACIÓN
ASOCIATIVA DE LA
CREATIVIDAD
La explicación asociativa
de la creatividad es
ofrecida por el
neoconductismo, que
admite la intervención de
variables internas al
individuo (intermediarias)
para explicar su conducta,
es decir, las respuestas
condicionadas que da el
sujeto ante la presencia de
un estímulo, y con las
intervención de estas
variables.
La creatividad es una
forma de dar solución a
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los problemas.
Ante un estímulo, el
individuo puede dar todo
un abanico de respuestas,
que
! formaran una jerarquía
de respuestas en función
de su fuerza asociativa
Fuerza asociativa fuerte:
las respuestas se dan con
alta frecuencia.
Fuerza asociativa débil:
las respuestas son
infrecuentes, originales,
creativas.
Existe un problema,
cuando el sujeto da una
respuesta que no sirve
para
solucionar el problema,
entonces tendrá que seguir
buscando en su
jerarquía de respuestas
hasta que encuentre la
solución.
El factor probabilidad es
el que determina la fuerza
de asociación: se da más
frecuentemente (más
arriba en la jerarquía,
asociación más fuerte). Se
da más infrecuentemente
(más abajo en la jerarquía,
asociación más débil).
Para los asociacionistas: la
creatividad es la capacidad
que tiene el sujeto de dar
respuestas débiles ante los
problemas. (Cosa que se
puede aprender,
condicionar !
consiguiendo que los
individuos den respuestas
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débiles ante los
problemas, para que, por
efecto de este refuerzo
positivo, otras respuestas
débiles puedan también
aparecer) ! Técnicas
asociativas.
Mednick (1962): el
pensamiento creativo
consiste en la formación
de una nueva combinación
de elementos asociativos,
y cuanto más remotamente
ligados estén estos
conceptos: más creativos
serán.
Formas de dar
asociaciones creativas
para Mednick:
• El azar.
• La similitud.
• La mediación de
elementos comunes.
La posibilidad de una
solución creativa
dependerá directamente
de:
• El número de
elementos
asociativos que
posea la persona.
• De lo poco
comunes o
infrecuentes que
sean (asociaciones
débiles).
La persona más creativa es
aquella capaz de mayor
número de asociaciones y
más alejadas entre sí.
2 tipos de personas:
− Dan pocas respuestas y
estereotipadas. Jerarquía
escarpada.
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− Dan elevado número de
respuestas, con una
distribución generosa de
su fuerza de asociación.
Jerarquía plana.
E
i
R1
R1
R1
R1
R1
Nº elementos asociativos
Fuerza asociativa de las
respuestas
+
+
−
J.E.
J.P.
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