Creación publicitaria

TEMA 3 EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA
3.1. CONCEPTO DE CREATIVIDAD
Aspectos a tener en cuenta en la creatividad:
− Innovación
− Ideas
− Ingenio
− Originalidad
− Invención
− Investigación
− Arte
− Inspiración
− Impacto
− Talento
− Imaginación
1. Vamos a ver la creatividad como talento. Los griegos consideran la creatividad como una inspiración
divina (in−zeus−arma ! entusiasmo). Este concepto se basa en el concepto de lo místico.
2. Consideración de la creatividad como sinónimo de demencia porque no sirven los cánones establecidos, se
saltan lo establecido. En esta idea de locura, que rompe con la lógica establecida, y con lo racional. Uno de los
creadores más conocidos era Edward De Bono, que en su libreo Lateral thinking contextualiza la lógica
racional.
3. Más tarde se considera al creador una especie de genio intuitivo. De hecho, toda la teoría de los
superdotados está basada en la idea de la genialidad. Esta idea surge en el Renacimiento, con la aparición de
grandes artistas, genios.
4. Creatividad como fuerza vital. La creatividad está sólo en la naturaleza. Se crea vida de modo misterioso,
por medio de una fuerza vital (Elàn vital).Elan (impulso desconocido que nos conduce a la creatividad), Vital
(la creatividad está en la naturaleza)
El concepto de creatividad se le atribuye a J. P. Guilford, según el cual la creatividad sería la facultad
humana para resolver problemas complejos. En 1950, publicó un discurso denominado Creativity, en el que
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define creatividad. La creatividad es una facultad que todo el mundo lleva innata, unos más desarrollada y
otros menos.
Guilford señaló 6 rasgos que identifican la creatividad. Para ello hay que tener en cuenta la integración de los
elementos sensoriales y la imaginación (crear imágenes nuevas a partir de imágenes viejas). Guilford
propone:
• La creatividad es una facultad común y desarrollable (todos la tenemos innata, aunque unos la desarrollan y
otros no)
• Identifica los componentes/elementos/talentos que componen la creatividad
1. Sensibilidad hacia los problemas.
2. Fluidez para producir ideas.
3. Flexibilidad o capacidad de adaptación al entorno
4. Capacidad de síntesis.
5. Originalidad. Cierta capacidad para descubrir lo novedoso.
6. Espíritu analítico. El creativo es alguien que ante un problema sabe ver todas las partes. Descomponer un
todo complejo en sus partes simples.
3.2. LA CREATIVIDAD COMO PROCESO
James Web Young en su libro El arte de producir nuevas ideas decía que la creatividad en el fondo produce
nuevas ideas (asociación nueva de materiales viejos). Entiende la creatividad como proceso, no como
facultad. Hay 2 pasos de recogida de material:
1. Recogida de material genérico.
2. Recogida de material específico.
ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Graham Wallas en El arte de pensar destaca 4 etapas:
1. Preparación. Alude a la recogida de información, plantear el problema, estructurar el contenido, aplicar los
conocimientos obtenidos.
2. Incubación.
3. Inspiración.
4. Elaboración y verificación.
El presidente de una agencia de publicidad, Alex Osborn, a la hora de definir las etapas, distingue seis en
su libro Imaginación aplicada (1960)
1. Orientación, la mente se orienta hacia el problema
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2. Preparación, recogida de material
3. Análisis, fase de filtro
4. Incubación.
5. Síntesis.
6. Evaluación y definición
James Web Young distingue cinco etapas:
1. Recogida del material, que puede ser específico o genérico, esta fase es la clave para la originalidad.
2. Elaboración en la mente, organizar el material. De esta fase surge la estructura. (dar forma a la información
obtenida)
3. Incubación inconsciente, nos distanciamos del problema
4. Alumbramiento de la idea.
5. Configuración y desarrollo.
3.3. PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA
H. Joannis dice que la creación publicitaria debe tener en cuenta al destinatario (público) antes de elaborar el
mensaje creativo.
La Z creativa.
0. OBJETIVOS
BRIEFING
Documento escrito mediante el cual el anunciante:
• Ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación comercial
• Señalar los objetivos de comunicación
• Define las competencias de la gente.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
• Cambiar actitudes Ej.: Que nadie te amargue la vida
• Educar los hábitos Ej.: Hoy es fiesta con Delapierre
• Comunicar ventajas Ej.: Bicolor no altera los colores
• Crear confianza en la marca Ej.: Somos el nº1
• Cambiar la imagen de marca Ej.: RENFE, mejora tu tren de vida
• Favorecer la distribución Ej.: Avón llama, déle la bienvenida
• Diferenciar la marca Ej.: Fontbella, el agua ligera
FINALIDADES DEL BRIEFING
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• Asegurar que tanto el anunciante como la agencia tengan:
• el mismo punto de partida
• la misma definición del problema
• los mismos objetivos
Briefing:
CONTENIDO DEL BRIEFING
Qué debe tener un briefing:
1. Breve información del producto.
− Definición del producto.
− Situación del mercado.
− Competencia.
2. Información sobre la marca.
− Posicionamiento.
3. Objetivos de comunicación.
Qué queremos con esta campaña publicitaria.
4. Quiénes son los consumidores habituales del producto.
− Variables sociodemográficas: Sexo, edad, nivel de estudios, nivel de ingresos, tipo de vida familiar, lugar
de residencia,...
− Variables psicográficas: Formas de vida, por ejemplo: Chicos muy activos, nerviosos,...
5. Condicionantes de la campaña.
− Dinero disponible para gastarse.
− Época en la que quiero hacer la publicidad.
− Límites para la agencia (cosas que la empresa tiene interés en que se destaque).
− Planning: Planificación de fechas.
A todo esto se le llama briefing porque es una información muy breve, con 4 ó 5 puntos, a partir de los cuales
la agencia de publicidad ya puede empezar a trabajar.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
• Ofrece un cuadro exhaustivo de la situación comercial
• Señala los objetivos de comunicación
• Definir las competencias de la agencia.
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Los objetivos de la comunicación pueden ser:
− Cambiar una actitud. Ej: Miedo de las madres porque sus hijos tomen azúcar, porque se les pique los
dientes, y engorden,... Un eslogan que se utilizó para cambiar esta actitud fue: Azúcar, que nadie te amargue
la vida.
− Cambiar o modificar los hábitos. Ej: Hoy es fiesta con Delapierre. Con esto quiere anunciarse Delapierre
como un producto que se puede tomar habitualmente, no sólo en las fiestas.
− Comunicar una ventaja. Ej: Micolor no altera los colores. Para demostrar que Micolor conserva los
colores tras varios lavados.
− Crear confianza en una marca. Ej: Fagor, número uno.
− Cambiar la imagen de marca. Ej: RENFE, mejora tu tren de vida.
− Diferenciar la marca. Ej: Font Vella, el agua ligera.
− Favorecer la distribución. Ej: Avón llama, déle la bienvenida.
1. INVESTIGACIÓN
1. Investigación sobre el producto.
− Contrabriefing.
A la hora de investigar sobre un producto, hay que fijarse en las cosas que tiene a favor y en contra, y
analizarlas en el presente y en un futuro (DAFO).
Presente
Futuro
Cosas en contra(−) Cosas a favor(+)
(D) Debilidades
(F) Fortalezas
(A) Amenazas
(O) Oportunidades
Selección de toda la información disponible. Normalmente hay muchísima información inútil. Hay que revisar
todos los informes, ordenes, seleccionar y dar con la información relevante.
2. Investigación sobre el consumidor.
Para averiguar qué actitud tiene el consumidor hacia un producto, por ejemplo, una investigación mostraba
que la gente pensaba que pastas Gallo: engordaba, era poco nutritiva, no era un plato completo, había poca
variedad, eran de baja calidad,...
En la investigación sobre el consumidor habría que tener en cuenta:
− Autoconcepto y los tipos de personalidades de los consumidores. (Dentro de los valores psicográficos).
− Actitudes de los consumidores ante el producto, motivaciones, frenos, que llevan a la compra. .
− Investigación sociodemográfica sexo, edad, estudios. .
3. Investigación sobre el mercado.
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Fabricante y consumidor no tienen el mismo punto de vista. Muy importante: aspectos cualitativos del
consumidor. (variables sociodemográficas y psicogáficas).
Para la investigación del producto es muy importante el posicionamiento (lugar que ocupa mi producto en la
mente del consumidor según sus percepciones)
Posicionamiento e imagen de marca guardan relación.
• Son representaciones mentales
• Son representaciones desde el punto de vista del consumidor.
La diferencia entre imagen de marca y el posicionamiento es:
• Imagen de marca: representación instantánea
• Posicionamiento: representación pretendida
• Imagen de marca: representación verbal en sí misma
• Posicionamiento: representación en relación con los demás. 1.− TIGACI la campaña,
planificaciampañaue ver con la personalidad) exo, edad, lugar de residencia...que la iduccimismo tipo
d
Hay sistemas de test proyectivos, por ejemplo, relacionando un producto con animales, para averiguar lo que
la gente piensa sobre la marca.
Hay 3 aspectos que se miden en cualquier posicionamiento:
1. Proximidad. Presencia de la marca en la mente del consumidor, por ejemplo, por medio de test
proyectivos. Se mide tanto por medio de test de recuerdo espontáneo como de recuerdo inducido.
2. Precisión. Si la imagen de marca que la gente tiene es precisa. Se puede medir pasando un cuestionario
señalando las características que le pueden corresponder a cada vehículo.
3. Contenido. Entendemos por contenido de nuestro posicionamiento el valor relativo de los atributos de la
marca en una escala de posicionamiento o mapa perceptual.
2. DETERMINAR LA ESTRATEGIA
Determinar hacia dónde queremos ir, a qué público vamos y qué promesa vamos a hacer para que nos
compre.
FASES:
a) Análisis de la situación.
• Contrabriefing: contrastar los datos proporcionados por la empresa. ¿La información es exacta y
suficiente?
• Selección de toda la información disponible:
Revisar los informes del consumidor, ordenar y seleccionar hasta llegar a la información relevante. Tengo que
analizar toda la campaña. En esta fase se debe discriminar los aspectos importantes de aquellos que no lo son.
• DAFO: Debilidades, amenazas, fortaleza y oportunidades. Las debilidades en el presente en el futuro
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serán amenazad y la fortaleza en el presente en el futuro serán oportunidades.
b) Definición de los objetivos publicitarios: qué tiene que conseguir la publicidad.
• Respuesta de tipo cognitivo: conocimiento de la marca, funciones y características. Recordar la
marca.
• Respuestas de tipo afectivo: cambiar los sentimientos, preferencias de la gente y hacer que se sientan
afectivamente involucrada.
• Respuesta comportamental: cambiar la actitud y el comportamiento del consumidor.
5. Público objetivo. Público al que se va a dirigir. Categorías:
• Sociodemográficas
• Psicográficas
• Motivaciones y frenos del público objetivo: qué elementos son motivadores y cuáles son frenos para
la compra del producto.
Copy Strategy: documento que trata de plasmar en cinco puntos todo el conjunto de la campaña publicitaria:
1.−Objetivos
2.−Target
3.−Promesa funcional o emocional.
4.−Reason Why: razón por la cual el target acepta la promesa.
5.−Tono de comunicación al que me dirijo al público.
• Estrategia comunicativa de la competencia
Tipos de ejes (núcleos) en la publicidad.
−Mensaje material: cuestiones estéticas
−Cuestiones simbólicas: valores, atributos.
• FASE DE CREACIÓN
¿Qué es lo q voy a decir? Eje
¿Cómo lo voy a decir? Concepto
El eje de la campaña: es producto normalmente de estudiar en el consumidor cuáles son las motivaciones y los
frenos.
−Motivaciones: elementos que le impulsan a la compra. Buscar las motivaciones es buscar los aspectos
positivos
−Frenos, buscar los aspectos negativos.
Es más eficaz eliminar un freno cuando el producto es conocido.
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La fase de creación es cuando empieza a trabajar el creativo.
− Análisis de motivaciones y frenos.
− Concepto de comunicación.
− Creación del anuncio base.
3.1. ANÁLISIS DE MOTIVACIONES Y FRENOS
Ej: A la hora de comprar un lavavajillas habrá factores que harán que el público se anime a comprar el
producto o no comprarlo: antigrasa, cuidado de las manos, modernidad, tiempo para ti, limpieza eficiente...
Para escoger un buen eje. Hay 6 criterios:
− Grado de universalidad. Que sea válido para todo mi público objetivo (target)
− Fuerza. Debe tener fuerza y ser llamativo, originalidad.
− Especificad. Se refiere a algo específico, que apele a una característica distintiva. Que sea específico.
− Veracidad. El consumidor se da cuenta si hay algo de lo que se anuncia que no se cumple.
− Originalidad, buscar algo que no se haya dicho.
− Inocuidad. Que no produce daño, el nombre no presente inconveniente.
3.2. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
Representación visual o verbal de la promesa contenida en el eje. Representación de cómo lo voy a decir Hay
que ver si nos interesa un concepto directo o indirecto. Proponer una promesa de forma clara.
♦ Directo. Aquel que dice muy directamente la promesa. Ejemplo: aprenda inglés en 10 días. Se
capta con facilidad, no hay confusión. Tiene un problema: todos los productos acaban
haciendo la misma promesa, crean una publicidad muy igual para el mismo tipo de problema.
Se basan en la enunciación
♦ Indirecto. Productos donde hay cierta implicación. Es tan indirecto que a veces no hay ni
texto. Sólo la imagen puede sugerir algo. El gran problema es la inducción, por ejemplo: Del
eslogan: A 60 millas sólo se oye el ruido del reloj eléctrico de lo que se puede concluir que se
trata de un coche silencioso, perfección, calidad, estatus... Pero, por el contrario, con el
ejemplo de la cámara fotográfica suprime la paralaje se puede pensar que no vamos a saber
manejarla. La ventaja no se dice claramente, sino que va implícito en el lenguaje. La ventaja
se induce. Eje de campaña: ¿qué le voy a decir?, ¿cómo lo voy a decir?, concepto de
publicidad.
CONCEPTO:
leche natural, procedentes de vacas resistentes a la tuberculina
INDUCCIÓN:
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−algo asociado a la tuberculina
−Por si acaso, no lo compro
CONCEPTO:
Insuperable: esta cámara fotográfica suprime la paralaje
INDUCCIÓN
−no entiendo nada
−No voy a ser capaz de usarla.
A la hora de escoger el concepto, es mejor elegir conceptos indirectos pero tenemos que asegurarnos de que la
inducción sea la correcta (hecha en el mismo sentido que yo he pretendido)
Para crear un buen concepto existen tres criterios o características.
−Originalidad: no en el mensaje sino en la forma de decirlo.
−Potencial de visualización. La imagen comunica más rápido que la palabra
−Reducir al mínimo los riesgos de comunicación.
Una vez que he elegido ¿qué voy a hacer? Y ¿cómo lo voy a decir?, el último punto es el manifiesto básico
(boceto de la campaña).
3.3. CREACIÓN DEL ANUNCIO BASE
El anuncio base es la construcción del anuncio.
ANUNCIO BASE PARA TELEVISIÓN
Para hacer un anuncio base para televisión hay que hacer un Story board, que es una historia en viñetas,
donde se señalan los efectos de sonido, los diálogos y la música.
Story board:
Story Board, a la derecha suelen colocarse los planos fundamentales y a la izquierda aparecen los elementos
de sonido. (Es muy caro) Sobre el store−Board trabajan: Agencias, publicitarios, promotores.
Tiene un riesgo mayor que no va a cobrar su discurso total hasta que esté montado.
Ahora se necesita el realizador del spot. La decisión está en el tipo de spot que quiero seguir. Productor de
cine:
• Largos. Son difíciles de dirigir.
Productor publicitario
• Cortos, son más fáciles.
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Existen diferentes tipos de guiones que están condicionadas al fracaso:
• Guión imposible
• Guión cara/cruz
• Guión vampiro: historias llamativas y chistosas que captan la atención del consumidor pero olvida el
producto que se vende.
ANUNCIO BASE PARA PRENSA
Cuando se plantea una campaña para prensa escrita hay que decidir si pongo una foto o un dibujo.
El anuncio base para prensa se le denomina boceto, que tiene 4 elementos básicos.
1. Captar la atención, mediante la ilustración.
−Dibujo: funcional (no producto. Dif)
expresivo (sorprendente, diseño, publicidad infantil)
−Fotografía:
1.−Experiencia
2.− Concurso
3.−C.Vitae
La primera decisión es:
1.−El estilo fotográfico
2.−Casting
3.−Sesiones fotográficas. Hay varios problemas a tener en cuenta. Se hacen de 400−600 fotos.
−Técnica: Hay fotos borrosas, movidas Se eliminan todas aquellas que tienen algún problema técnico.
−Comunicación. El producto está mal presentado. Para la fase final se suelen presentar unas 50 fotos.
2. Un titular que presenta la idea que debe implicar al receptor.
3. Cuerpo de texto. Se argumenta la promesa.
4. Eslogan que debe ser pegadizo.
5.−Pack Shot
Boceto:
El problema es que cada vez hay menos tiempo para leer, por lo que se tiende a hacer anuncios con una
ilustración y un titular, o simplemente la marca, con lo que el anuncio y la imagen se relacionan a la marca. Es
una publicidad menos argumentativa.
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La imagen es lo más importante en publicidad por 3 razones:
− La instantaneidad. Porque se ve y se entiende inmediatamente y más rápidamente.
− Amplitud. No sólo es más rápida, sino que es más completa.
− La imagen tiene una capacidad superior a la palabra para transmitir emociones.
ANUNCIO BASE PARA RADIO
El anuncio base para radio es la cuña publicitaria, para lo cual, simplemente se utiliza un guión a doble
columna, poniendo lo que dice el narrador y al otro lado efectos y músicas. Con lo que se puede trabajar con
facilidad con un golpe de vista.
Cuña publicitaria:
Formatos:
1.−Relato. Historia. Una conversación que le de notoriedad y credibilidad.
2.−Voz en off. Discurso. Ofrece más claridad y da más información. Resulta a veces artificiso.
3.−Formula mixta. Se comienza con un relato y después aparece el discurso de la voz en off.
Hay 3 ideas básicas a tener en cuenta antes de emitir el mensaje:
− Fugacidad del contacto que el público va a tener con el mensaje.
− Superioridad de la comunicación visual sobre la verbal.
− Convergencia entre denotación y connotación.
TEMA 5 MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIOS PUBLICITARIOS
• Medios convencionales son los tradicionales o fuertes.
Prensa
Radio
Revistas
TV
Cine
Exterior
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Publicidad en lugar de ventas.
• Medios no convencionales son los nuevos, con menores inversiones
Patrocinio
Product Placement
1.− Situación de comunicación (relación medio−espectador)
2.−Formatos
3.− Estrategia (ventajas e inconvenientes de estos medios)
Ej: Si yo quiero vender pelotas de golf, podemos buscar los periódicos con mayor público, pero es más
conveniente que aparezca en una revista más específica o que se suponga que sus lectores van a estar más
interesados en comprar pelotas de golf. Por lo tanto, aunque pusiéramos la publicidad en un periódico con
mayor público no sería tan eficaz como si la ponemos en una revista especializada o relacionada con el golf.
Ej: Si quiero vender vaqueros, si ponemos un anuncio de Levi's en el intermedio de Cine de Barrio, el público
que va a tener no va a ser el que lo va a comprar.
1. PRENSA
Es el medio con mayor tradición.
1. SITUACIÓN DE COMUNICACIÓN −PRENSA−
1. Dominio del lector. El lector puede elegir qué noticias lee y cuales no.
• Orden
• Ritmo de lectura
• Pausas y vueltas
2. Medio más tradicional. La gente se cree más lo que aparece en la prensa, por el hecho de aparecer impreso.
La publicidad es más clásica y más creíble, es el que tiene más edad
3. Se lee con prisa. Por lo tanto, es una comunicación más tensa..
2. TIPOLOGÍA DE MENSAJES PUBLICITARIOS −PRENSA−
1. Anuncio. Se busca que entre el texto y la imagen se transmita un mensaje. Puede ser:
• Pág. Entera, ¾, ½, faldón
• Contraportada, portada.
2. Encarte. Folleto, anuncio que viene con el periódico. Está a caballo entre la publicidad directa y el
periodismo, que se hace sobre un soporte diferente.
3. Reclamo. Es un anuncio sólo con texto. Suele ser de una empresa que necesita personal: trabajadores,
caballero, señoritas... Son anuncios poco llamativos y esquemáticos porque se supone que la gente va
buscando esos anuncios.
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4. Clasificados. Son también mensajes con solo texto, generalmente muy breve, que se clasifican por tema.
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO −PRENSA−
VENTAJAS
1. Selectividad geográfica. Puede seleccionar el ámbito geográfico que le interesa.
2. Controla el impacto del contexto. Permite controlar el impacto del contexto en el que se va a insertar la
publicidad. Ej: Meter un anuncio de coches en las páginas de motor, con lo que hay más probabilidad de que
lo vea gente que le interese.
3. Bajo coste de adquisición.
4. Ampliación relativa de lectores porque cada ejemplar es leído por mucha gente. El índice de lectores por
ejemplar es 3'4%, es decir, unos 800.000 lectores de media.
5. Retener la publicidad. La publicidad puede retenerse, mientras que en otros medios es mucho más fugaz.
DESVENTAJAS
1. Reducida selección demográfica. Si nos dirigimos a un grupo a través de un periódico tendrá menos efecto
que si lo hacemos a través de una revista específica.
2. Escasa calidad fotográfica. El color no queda demasiado bien, por eso es mejor utilizarlo en las revistas.
Esto hace que la publicidad sea más de tipo argumentativo, retórico, lingüístico... a diferencia de las revistas
que se basan en lo emocional, lo estético y lo visual.
3. Permanencia reducida. El periódico sólo tiene valor durante un día, mientras que las vallas, las revistas...
son una forma de difusión mucho mejor porque perduran más tiempo.
4. Limitación de la audiencia.
2. REVISTA
Es aquella publicación de carácter periódico, normalmente, superior a la semana y con un papel de impresión
de calidad (esto es lo que la diferencia del periódico)
1. SITUACIÓN DE COMUNICACIÓN −REVISTA−
1. Situación más relajada. Es una situación más relajada, con menos presión porque cuando alguien se
dispone a mirar una revista está más dispuesto a observar. Actividad más contemplativa, basada más en los
sentimientos.
2. Comunicación más estética. Se prestan a una comunicación de tipo más estético. Más que leerlas se van a
ojear. Las imágenes, las fotos son más importantes incluso que le texto. En las revistas la ilustración es lo más
importante: publicidad visual.
3. Más superficial. Es más superficial y el texto es menos denso.
4. Lectura más ligera y atemporal. Tiene una lectura más ligera y un carácter más atemporal.
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2. TIPOLOGÍA DE MENSAJES PUBLICITARIOS −REVISTA−
1. Anuncio. El anuncio tiene menos variedad, suelen ser de una página, doble página, media página o posición
inferior. Aquí cobra mucha importancia la composición.
2. Portada. Actualmente se está trabajando mucho más con la portada, también contraportada y doble
contraportada
3. Muestra. La muestra es otro formato típico. Se promociona un producto regalando un obsequio de muestra
de la promoción.
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO −REVISTA−
VENTAJAS
1. Alta selección demográfica. Se puede seleccionar más a quien se dirige la publicidad.
2. Calidad del soporte. Lo que supone que se sientan más emociones. Juega con lo visual y la estética de las
imágenes, las fotografías de alta definición, el color...
3. Ampliación de lectores. La ampliación de lectores es mucho mayor que en la prensa. El índice de lectores
por revista en España es del 5,7%.
4. Permanencia. La revista dura mucho más tiempo porque se ojean y se vuelven a ver. Hay gente que las
colecciona durante años. Puede retener.
5. Control detallado de la audiencia. Se saben los días en que se puede comprar, cuando y donde se compra y
hasta el perfil de quien la compra.
DESVENTAJAS
1. Casi nula selectividad geográfica. Es lo contrario de lo que ocurre con la prensa. Por lo tanto, para hacer
una campaña a nivel regional no se suele recurrir a las revistas.
2. Rigidez en la planificación. Hay que planear con mucho tiempo lo que se va a publicar.
3. RADIO
La radio se caracteriza por la ausencia de la imagen. Esto hace que la publicidad en radio sea completamente
distinta a la e otros medios. Sirve para recordar la campaña lanzada por otros medios.
En radio el género demostrativo funciona muy mal.
La ausencia de imagen es una posibilidad de creatividad (esto es muy positivo)
1. SITUACIÓN DE COMUNICACIÓN −RADIO−
1. No hay imagen. Hay productos que están tan asociados a la imagen que sin imagen no podrían funcionar.
2. No hay género demostrativo. En la radio no se puede mostrar el género demostrativo. Eso se puede utilizar
para jugar con la imaginación del receptor, con lo que la desventaja se puede convertir en algo positivo.
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3. Tiene un enorme valor de compañía, camioneros, estudiantes
4. Crea una enorme complicidad, posibilidad creativa. Utilización de la imaginación.
5. Al no tener imagen puedes hacer otras actividades al mismo tiempo, escuchar, hacer trabajos, conducir a la
vez que escuchas la radio.
6. Inmediatez
7. Multiplicidad
8. Audiencia en movimiento
9. Figura conductora
2. TIPOLOGÍA DE MENSAJES PUBLICITARIOS −RADIO−
1. Cuña publicitaria. Puede ser de 10, 20 o 30 segundos de duración, con diálogo, música y efectos, diálogo,
discurso
2. Patrocinio de programas. Transmite la imagen de marca. Ej: Patrocinando un concierto.
3. Menciones del locutor. Antes se daba mucho en retransmisiones de partidos. La empresa le pagaba al
locutor para que mencionara una marca un número determinado de veces.
4. Publirreportaje
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO −RADIO−
VENTAJAS
1. Flexibilidad de producción. Se puede crear una cuña en pocas horas.
2. Enorme capacidad de selectividad geográfica.
3. Enorme facilidad para repetir un mensaje.
4. Óptima para publicidad musical porque se recuerda mejor, fomenta el recuerdo
5. Importancia de la audiencia fuera del hogar. Por esa característica del valor de compañía: se escucha en el
coche, en el trabajo, en el campo...
6. Uno de los medios más baratos. Tanto de producción como de emisión.
• Formulas mágicas
DESVENTAJAS
1. Falta de soporte visual. Hay productos que es necesario verlos.
2. Fugacidad. No queda nada porque el oído no retiene tanto como la vista.
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4. TELEVISIÓN
1. SISTEMA DE COMUNICACIÓN −TELEVISIÓN−
1. Fascinación. La televisión, hoy en día, es el medio rey. Tiene audiencias millonarias. Sobre todo en el
horario de prime time, que en nuestro país efectos, música, leer es entre 9:00 y 11:30 de la noche.
2. Ha tenido un desarrollo:
Años 56−80: Tiene 2 canales de dominio público: El canal nacional y el UHF. Monopolio de RTVE (2) entre
8−10 millones de espectadores
Años 80−90: Surgen circuitos regionales (Cataluña, Andalucía, Cantabria...) Hay informativos regionales.
Desde mitad de los 80 además hay televisiones autonómicas. Aparecen los canales autonómicos, TV3, C.Sur,
ETB, C9, T.M y se afianzan en los informativos y los deportes.
Años 90−00: Aparecen las televisiones privadas, por satélite y por cable. De consumo individualizado: canal
satélite y de consumo privado: saturación de canales locales.
A partir del año 2000: Surgen las plataformas digitales.
3. Segmentación de canales. Ha sido la consecución de esta rápida evolución.
4. Lucha por el target es otra consecuencia de este rápido desarrollo.
5. Fuente seductora de impacto. Somos impactados por la música, las letras, los diálogos...
6.Transmisión de valores y estilos. Por una parte geográfica y por otra temática.
2. TIPOLOGÍA DE MENSAJES PUBLICITARIOS −TELEVISIÓN−
1. Spot. Es el formato estrella. Se hace entre programas o en las pausas naturales. Los formatos
normalizados de los spots son de 20, 30 y 45 segundos. A parte de estos formatos hay algunos de 10
segundos, que son recuerdos de un anuncio anterior. En España suele estar estipulado que sean 12 minutos por
hora. En EE.UU son entre 20, 30, 45 y 60. Se suelen insertar entre programas y pausas naturales.
2. Patrocinio. Asociaciones que patrocinan programas.
3. Publirreportaje. Es un anuncio de más larga duración (puede ser de 1 a 2'5 minutos). Se está utilizando
para campañas institucionales. Está desapareciendo, dando paso al video promocional. La gente prefiere
zapear por eso solo se suelen emitir en Navidad y en los DVDs, claros ejemplos son Freixenet, Unicaza etc.
4. Sobreimpresiones o transparencias. Nacieron en el ámbito de las televisiones autonómicas y se expandió a
la promoción de eventos deportivos. Esto ha provocado un problema, que en las retransmisiones deportivas se
pierdan los pies o parte de la jugada. Para corregirlo se utiliza una imagen más apaisada, con lo cual la figura
de los jugadores queda deformada. Se suele aprovechar para ponerlo cuando el balón sale fuera.
5. Product placement. Está muy de moda, aparece en teleseries y películas.
6. Autopromociones. Se hacen trailers, donde se muestra lo mejor de la película o el programa que se va a
emitir.
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7. Burtering. Intercambia un problema por publicidad Barter significa intercambio. Un anunciante
intercambia un programa que él ha producido. Es muy común hacer documentales de como se hizo o sobre
levi´s, coca−cola
8. Publicidad Digital. Es superponer imágenes publicitarias dentro de la imagen grabada. Y se mueve a la vez
que la imagen real. Incluye los movimientos de fuga, etc.
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO −TELEVISIÓN−
VENTAJAS
1. Audiencias millonarias.
2. Fuerza seductora del impacto que produce la imagen, la música...
3. Selectividad. (fragmentación de audiencia)
− Geográfica: Se puede localizar más la información.
− Demográfica: Más temática.
DESVENTAJAS
1. Precio. Sólo las grandes empresas pueden hacer publicidad en televisión, primero está el coste del anuncio
por su producción, el personal del anuncio, y el coste de emisión.
2. Fugacidad. Le pasa lo mismo que a la radio (aunque en menor medida).
3. Intrusismo de la TV local en la producción de la publicidad. La cadena 1, 2 y 5 son los que hacen que sea
el mejor medio para mostrar los anuncios.
4. Elevada regulación
5. Flexibilidad de tiempos y formatos (actores antes de la serie aparece el actor con el producto o marca) es
entre 3 y 30 segundos de duración.
6. Influencia en el consumo.
5. CINE
Situación de comunicación
1.−Experiencia onírica o seductora
2.−Disposición de audiencias
3.−Transferir imágenes (identif−proyección)
1. SISTEMA DE COMUNICACIÓN −CINE−
Medio publicitario muy reducido. El cine es hoy en día un medio publicitario muy reducido, que tuvo su
esplendor en los años 50−60, los Mayors, es la época de los grandes productores norteamericanos.
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Controlaban la producción, la distribución y la exhibición.
Cuando todavía no tenía la competencia de la televisión. A principios de los 60 la gente iba al cine una media
de una vez por semana, mientras que ahora la media anual no llega a 4 veces, e incluso a 2 veces en personas
de más de 40 años.
En 1950−1970 pasa del máximo explendor a la máxima miseria
• Legal: el hecho de vender, distribuir y exhibir provocó que las productoras independientes iniciasen
acciones legales en contra del monopolio de los Mayors.
• TV. Actualmente los adultos de unos 35 años solamente van al cine 1,5 veces al año. Los jóvenes de
entre 15 y 24 son el 52% de la audiencia que va a cines.
• Inventos. Poco a poco el cine ha tenido que realizar nuevos inventos para poder ser más que la
televisión. Como por ejemplo: en formatos, color, sonido estéreo, sexo explicito..ect.
• Búsqueda de estatus. Por ello firma un pacto de convivencia con la televisión. El cine expondría sus
películas en los cines de ahí obtendría 1/3 de los beneficios que obtenía anteriormente, posteriormente
la venderían en vhs o dvd, de ahí obtendrían otro 1/3 y de la compra de emisión en televisión
obtendría otro 1/3 del dinero total que obtenía anteriormente.
2. TIPOLOGÍA DE MENSAJES PUBLICITARIOS −CINE−
1. Filmlet. Hoy en día prácticamente se utiliza el filmlet, que suelen ser spots de más larga duración que en
televisión, de 30 a 40 segundos, y que tiene a su favor el gran impacto de la pantalla grande.
2. Trailer. Es la proyección de un resumen de películas de la misma productora. El trailer tiene la ventaja de
que selecciona su público.
3. Proyecciones 3D. Son trailers de películas en 3 dimensiones.
4. Diapositivas con cinta de cassette. En los cines antiguos se utilizaba una cinta con la que se proyectaban
diapositivas en las que había publicidad.
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO −CINE−
VENTAJAS
1. Naturaleza visual. El impacto que produce al llegar por varios sentidos simultáneamente es muy grande,
porque llega por el movimiento, el sonido, la música, los textos, la imagen...
2. Calidad del medio. No es como la televisión, es una pantalla más grande, con mucho mejor sonido...
3. Focalización. Al ver la televisión hay elementos que distraen, mientras que en el cine se focaliza solamente
la pantalla.
4. Selección geográfica. Se puede seleccionar incluso por partes de una misma ciudad.
DESVENTAJAS
1. Audiencias muy reducidas.
2. Heterogeneidad del público. No se sabe qué publico va a haber en la sala. Por eso, casi no tiene
seleccionabilidad demográfica.
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3. Fugacidad. Al terminar la película casi no te acuerdas de la publicidad.
6. PUBLICIDAD EXTERIOR
Se llama así a toda la publicidad que se hace fuera de la casa. Es la que se encuentra por la calle, desde el
avión de la playa a las vallas publicitarias.
1. SISTEMA DE COMUNICACIÓN −PUBLICIDAD EXTERIOR−
1.Alba, lugares conocidos, se ponían anuncios, y cuando se llenaba se pintaba en blanco.
2. Publicidad de síntesis. Esto implica que tenga que ser una publicidad de síntesis para poder leerlo de un
solo vistazo. 1 o 2 segundos, brevedad y claridad.
3. Publicidad de impacto. Tiene que ser como un puñetazo en el ojo para llamar la atención. Posee un impacto
muy fuerte.
2. TIPOLOGÍA DE MENSAJES PUBLICITARIOS −PUBLICIDAD EXTERIOR−
1. Vallas. Es el soporte que permite la renovación de una cartelería amplia. Tiene 2 formatos: 4 x 3 y 8 x 3.
Puede ser vertical u horizontal. Aunque la vertical tiene más impacto, la horizontal se lee mejor, por eso es la
que suele usarse más.
− En la entrada de la ciudad. La estrategia más acertada de las vallas es situarlas a la entrada de la ciudad
porque es lo primero que ven los visitantes cuando llegan a la ciudad.
− Bajo coste. Tiene una enorme ventaja, que es que el coste es muy bajo. Cuesta unas 50 mil pesetas un mes.
2. Carteles luminosos, son más sociales que comerciales
− Hay que colocarlos en serie.
− En lugares transitados.
− Características homogéneas. Donde se encuentre a un público de similares características.
− El problema de los carteles es que no hay espacio para colocarlos. El espacio es mínimo. Hay todo un
espacio ilegal donde no se pueden colocar carteles. Por eso se está reservando un espacio social en tiendas y
establecimientos.
3. Letreros luminosos. Son letreros que llaman mucho la atención. Pero tiene el inconveniente de que es muy
caro su mantenimiento. Por eso se ponen muy pocos. Para intensificar su impacto publicitario se le ha añadido
algún tipo de información útil: termómetro, hora...
4. OPIS (Optical Points Of Information). Son puntos luminosos que te acercan la publicidad. Se suelen
utilizar en los metros, las marquesinas... Estos carteles en vertical, con luz por dentro, no se consideran
contaminación visual, como ocurre con los letreros luminosos.
5. Lonas de las fachadas
6. Banderolas. Se coloca en las farolas, árboles... Suele utilizarse en la publicidad electoral, para congresos...
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− Tiene mucho impacto. Tiene el impacto visual de que es algo que no es usual verlo.
− Colocación en serie. Deben colocarse en serie, repitiendo lo mismo muchas veces.
− La clave es poner lo mínimo.
− Se puede adecuar al sitio y al público de la zona.
7. Transporte. La publicidad exterior cada vez es más interior y con más movimiento. Se suele poner en
autobuses, taxis, trenes...
8. Estadios. Cada vez más se coloca publicidad en estadios deportivos,
− En las vallas que rodean el campo e incluso en los marcadores.
− Publicidad de los laterales. La publicidad de los laterales es eficaz para marcas que estén relacionadas con
el deporte. Suelen ser marcas muy conocidas, puesto que como no se puede colocar la imagen, se tiene que
reconocer solamente por la tipografía.
9. Otras formas.
− Está apareciendo publicidad de todo tipo: marquesinas, cabinas telefónicas, identificación, quioscos de
prensa, contaires−recuperacidores de objetos...
− Publicidad de establecimientos: parasoles, sillas, sombrillas, servilleteros...
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO −PUBLICIDAD EXTERIOR−
VENTAJAS
1. Capacidad de impacto. Por ejemplo: una valla inmensa de 8 x 3 metros llama la atención y te sorprende.
Se gestionan circuitos para llegar al público con el menor número de vallas.
2. La publicidad en vallas suele estar como mínimo un mes. Se ve muchas veces porque se ve casi todos los
días.
3. Por lo general es muy barato.
4. Versatilidad, de 300€ a 500€ al mes, se encuentra en relieve 3D.
5. Repetición del
DESVENTAJAS
1. Capacidad de ser inutilizada por la inclemencia del tiempo o por el ser humano.
2. Limitación del público al que llega. No es un público distinto muy amplio, pero puede ser muy selecto.
3. Brevedad del mensaje. Debido a que la gente va en movimiento. En la publicidad de vallas se puede decir
muy poco.
D
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C
A
B
Investigación previa
Hombre de
estudios
Mercado
Estrategia publicitaria
Eje de la campaña
Concepto de comunicación
Anuncio básico
1
2
3
Mercado
Creativo
Difusión del mensaje
¿Dónde? ¿En qué medios encontramos nuestro público?
(Para conseguir un
mensaje adecuado)
Proceso de creación
Investigación
creadora
Deducción
Creación publicitaria
Marketing
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Guión texto
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2
3
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Efectos y
música
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