fidelizacion de asegurados: 10 consejos clave

FIDELIZACION DE ASEGURADOS: 10 CONSEJOS CLAVE
1º envío:
Lograr la fidelidad de los asegurados es quizás el desafío más importante que tienen
los Productores - Asesores en este nuevo siglo que comienza. Y veamos ya de entrada de
qué hablamos cuando nos referimos a “fidelizar” a un asegurado. Tener un cliente fiel
implica que realice con nosotros:
 Transacciones repetitivas (renovaciones de una misma póliza).
 La contratación de la gran mayoría de sus coberturas, es decir, que todas las pólizas
que tiene contratadas, estén contratadas con nuestra oficina* (el concepto conocido
como venta cruzada o cross selling)
 Las operaciones más rentables en el amplio sentido de la palabra.
Más allá de los indudables beneficios económicos que representa, un cliente fiel brinda al
Productor una interminable lista de ventajas adicionales, como ser la recomendación boca a
boca (que usted ya sabrá, es de fundamental importancia en este negocio), la conexión con
otros asegurados potenciales para realizar nuevos negocios, etc. Es por todas estas razones
que la lealtad del asegurado debería ser un objetivo fundamental a alcanzar.
Además de los motivos mencionados anteriormente (y que pueden resultar comunes para
clientes de diferentes sectores económicos), existen algunos puntos intrínsecos del mercado
asegurador en particular que vale la pena destacar y que acentúan la necesidad de actuar
inmediatamente:

El consumidor de seguros está hoy por hoy expuesto a una considerable cantidad y
variedad de ofertas. Por un lado, la cantidad se explica en la proliferación de
compañías aseguradoras que tuvo el mercado en estos últimos años. Por otro lado,
la variedad se explica en el diseño de productos cada vez más específicos y
complejos que dieron a luz cada una de esas aseguradoras, a fin de diferenciarse
entre sí.

En una época de recesión como la que actualmente vive Argentina, la mayoría de
los sectores tienen una tasa de crecimiento muy baja o directamente nula. Esto
produce que se hayan transformado en un “juego de suma cero”, donde la única
forma de crecer es a costa de una empresa competidora. Para eso, para captar los
clientes que tiene otra aseguradora, se debe tener una noción muy clara y precisa del
valor que ellos esperan, y la suficiente capacidad y agilidad para brindárselo.

Si bien el canal de ventas que conforman los Productores – Asesores de seguros
representa más del 70% del total de primas emitidas, la proliferación de nuevas
modalidades comerciales (como por ejemplo la venta directa) hace que el asegurado
se encuentre constantemente expuesto a nuevas y atractivas propuestas.
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
Los asegurados son también tentados a adquirir coberturas en las entidades
bancarias, que ya representa el 8% del total del primaje emitido en todo el mercado.
A este hecho hay que sumar un agravante: el sector bancario es uno de los que viene
desarrollado con mayor conciencia sus sistemas de conocimiento, fidelidad y
manejo de las relaciones con los clientes (conocido como CRM, Customer
Relationship Management). Este know-how, este vínculo que mantienen con su
gran cantidad de tomadores de productos financieros, presenta una enorme
potencialidad para la comercialización de seguros. Si bien es cierto que el Productor
Asesor cuenta con armas muy válidas como ser la relación cara a cara, la atención
personalizada, etc., también es cierto que determinadas ofertas de los bancos
resultan extremadamente convenientes, ya sea por precio o por comodidad, para que
un asegurado se incline por esta opción.
¿Cómo debería actuar un Productor Asesor para asegurar e incluso hacer crecer su negocio
en este contexto? Conociendo y aplicando algunas de las técnicas más efectivas para el
desarrollo de carteras comerciales. Es por eso que a partir de este momento plantearemos
(desde lo más general hacia lo más específico) la estrategia y las acciones que puede
implementar un Productor Asesor (indistintamente del tamaño de su cartera, de su
mercado...) para fidelizar a sus clientes.
Primero lo general: qué es lo que NO debe hacerse:
Muchas veces se ha dicho que el cliente es el rey. Frases como ésta, que son repetidas hasta
el hartazgo en las revistas de negocios, en seminarios de marketing, etc. presentan una
particularidad: es mucho lo que se dice, y muy poco lo que se hace.
La mayoría de las empresas han encarado el desafío de fidelizar a sus clientes, de hacerlos
sentir importantes (lograr que realmente se sientan “como reyes”) de la manera
equivocada. Sí, es cierto que se ha invertido mucho en tecnología. Sí, es cierto que se han
completado cuestionarios y cuestionarios con los datos de los clientes. Sí, es cierto que nos
han llenado la billetera de tarjetas de fidelidad, de compradores frecuentes, etc.. Pero todo
esto, la mayoría de las veces, ha sido insuficiente. Y una de las razones que lo explica es
que, paradójicamente, la mayoría de los sistemas de fidelización fueron diseñados...
olvidándose de poner en el centro al cliente!!!.
La base de datos que se utilice, el software que se adquiera para realizar búsquedas
específicas (datamining) y demás son herramientas. Y no debe perderse esto de vista. Son
herramientas que me ayudan a construir la casa, que es el sistema de fidelidad. Pero
sólo cuando sepa por qué es importante para mi empresa un sistema de fidelidad, qué
quieren mis clientes a cambio de ser fieles, cómo voy a darles eso que piden, y qué es lo
que me debería permitir hacer dicho sistema de fidelidad (es decir, qué acciones proactivas
podré ejecutar), recién entonces ahí empezaremos a pensar en las herramientas más
adecuadas para construir “esa” casa. De no tomarse este camino, todo quedará en un
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costoso sistema instalado que de tan complicado no se podrá utilizar, con datos obsoletos
de los clientes, con la decepción de toda la organización por los resultados y, finalmente,
con el proyecto abortado.
Qué es lo que SÍ debe hacerse:
Lo que sí debe hacerse es comenzar poniendo atención en el cliente. ¿Qué es lo que él
realmente valora?. La respuesta a esta pregunta debería obtenerse pensando qué aspectos
del servicio que yo le brindo, como Productor Asesor, realmente valora: ¿es el
asesoramiento personalizado? ¿es la rapidez en la respuesta? ¿es la facilidad para
localizarme? ¿es la confianza? ¿es porque le consigo los mejores precios? ¿es algún otro
motivo particular, o es la suma de todos estos en general?. Es decir, debemos tener muy en
claro por qué nos elige a nosotros y no a otro productor. Qué es lo que tengo yo como
asesor de seguros que no tengan otros. Qué hago mejor. Qué digo mejor... en definitiva....
porqué debería serme fiel a mí.
Si hemos trabajado correctamente el ítem anterior, tendremos una lista de atributos
importantes para nuestros asegurados. El desafío ahora consiste en determinar en qué
momentos, con qué acciones, cada uno de esos atributos se hace explícito. Aquí es de
fundamental importancia prestar atención a los detalles. Por ejemplo:
ATRIBUTO IMPORTANTE PARA EL MOMENTOS O ACCIONES EN QUE
ASEGURADO
SE EXPLICITA
“Que en el momento de la venta me entregue
suficiente información como para tomar la
decisión con seguridad”.
Asesoramiento personalizado.
“Que me demuestre que entiende mi
necesidad puntual y que adapta lo que me
ofrece a dicha necesidad”.
“Que tenga un contacto personal conmigo,
ya sea telefónicamente, por mailing o
personalmente, para asegurarse que estoy
conforme”.
“Que no quiera venderme otra cosa fuera de
lo que yo realmente necesito”.
“Que me tenga al tanto de las novedades de
productos, si considera que me puede ser de
utilidad”.
“Que tenga detalles, como ser mandarme
una carta simple cuando llevamos tanto
tiempo de relación, o para la fecha de mi
cumpleaños, o para las fiestas”.
“Que averigüe, si doy de baja una póliza,
porqué lo hago y qué se podría haber hecho
para evitarlo”.
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“Que tenga en tiempo las cotizaciones”
“Que responda de forma explícita las dudas
que se me pueden presentar”
“Que pueda ubicarlo con facilidad, en un
teléfono, por Internet, etc.”
“Que me permita conocer las experiencias de
otros asegurados con el mismo producto”
(referentes).
“Que el Productor venga recomendado por
algún conocido mío”.
“Que haya visto su nombre en revistas de la
zona, o que participe en actividades
comunitarias... que sepa que vive y está
involucrado con la ciudad”.
“Que comprenda que no siempre necesito el
precio más bajo, sino la relación costobeneficio más adecuada”
“Para eso debe conocer lo que puedo pagar y
los beneficios que necesito por un lado y
deseo por el otro tener”.
Rapidez de la respuesta
Confianza
Precios
Ahora bien, el tercer paso es pensar: “desde mi negocio como Productor Asesor, con los
recursos que tengo (personas, dinero, tiempo, computadoras, fax, etc, etc,)... ¿cómo puedo
hacer para promover activamente estos momentos o acciones donde se hace explícita la
satisfacción de mis clientes (condiciones sine qua non para serme fiel)?. Es entonces aquí
que entramos en el mayor nivel de detalle, y sentamos la base de esa “casa” que será el
programa de fidelidad:

Cómo puedo hacer para brindarle abundante información, y de calidad, para que
tome la decisión más adecuada? (folletos, estudios realizados, análisis propios, etc.).
Para esto necesito un buen material de presentación.

Cómo puedo hacer para personalizar la comunicación que tengo con él, a fin de que
sienta que estoy al tanto de sus necesidades puntuales? Para esto necesito una Base
de Datos.

Cómo puedo hacer para conocer las fechas importantes para el cliente? Para esto
necesito una Base de Datos.

Cómo puedo saber los clientes que fui perdiendo, los que contratan menos, los que
tienen potencial de crecimiento?. Para esto necesito un sistema de análisis de
clientes.
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
Cómo puedo saber lo que realmente necesita, o si sólo me contrata seguro
automotriz si tiene potencial para contratar también combinado familiar o vida?
Para esto necesito un sistema de análisis de clientes.

Cómo puedo darle respuestas ágiles, mantenerlo al tanto de las novedades, tenerle
las cotizaciones en tiempo y forma? Para esto necesito una aceitada relación con
mi aseguradora.
Es recién aquí, cuando ya hemos analizado la situación particular de nuestro negocio, de
nuestros clientes y de nuestro mercado, cuando estamos en condiciones de abordar
tácticamente las herramientas que nos permitirán lograr el objetivo que planteamos al
principio de este artículo.
Hasta la semana próxima.
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