La mala imagen de los empresarios: prejuicios y malentendidos
(Revista Empresarial Nº 94)
“Antes de evaluar la forma de mejorar la imagen del empresario uruguayo es
necesario analizar el nuevo contexto, como un punto de inflexión en la historia
uruguaya de los últimos 25 años”, expresó el sociólogo César Aguiar, titular de
Equipos Mori, a la revista EMPRESARIAL. “A la vez deben analizarse los
equívocos que impiden llegar al núcleo del problema: uno de ellos es preguntarnos
si la mala imagen de los empresarios no obedece en parte a la mala imagen que
tienen o tenían los empresarios de la sociedad”, agregó.
“Antes de hacer un desarrollo conceptual de comunicación sobre lo que ACDE llama ‘la
nueva empresarialidad’, hay que evaluar tres hechos novedosos para Uruguay”, dijo
Aguiar. “Lo primero que me parece importante subrayar es que nosotros, cuando digo
nosotros me refiero a los encuestadores de opinión, estamos notando un punto de
inflexión en la historia uruguaya de los últimos 25 años. Un punto de inflexión en serio,
que no sólo se manifiesta en las cifras de crecimiento de la economía y los pronósticos
positivos sobre el futuro, sino que se manifiesta sobre todo en el clima de opinión, sobre
lo que en la jerga internacional se llama ‘confianza del público’, y clima de opinión
sobre lo que tiene que ver con la reglas de juego político”. Para el titular de Equipos
Mori, “la situación actual, medida con instrumentos técnicos, internacionales, que
funcionan en los principales países del mundo, en materia de confianza del público en
relación a la economía nacional, no reconoce antecedentes en el país. Es la más alta de
América Latina, por lejos. Se viene sosteniendo de forma regular desde hace cuatro
años, manteniéndose y creciendo, con oscilaciones menores. Para nosotros, que hace 25
años estamos encuestando, resulta absolutamente novedoso. Esto no era así en ningún
sentido. Hoy por hoy uno ve encuestas que se hacen todos los meses y uno tiende a
pensar, por reflejos del pasado, que este mes se caerá y tiende a pensar qué lío se armará
si se cae… pero no cae. Esto es un hecho nuevo”. Añadió que “también es cierto que
más allá de la popularidad del presidente Mujica, hay un clima político, que como todos
los climas políticos se puede deteriorar, pero que es un clima totalmente desconocido,
yo diría que desconocido hasta la presidencia de Mujica. El presidente José Mujica es
muy apreciado por la opinión pública, por la oposición, por los líderes políticos de la
oposición, por los parlamentarios de la oposición, por un buen número de empresarios,
por todos los embajadores, por la opinión publica regional; hay un nivel de consenso
que no existía en la época de Vázquez, sobre la calidad del clima político y la calidad
del clima institucional uruguayo. Esto es empírico y hay que construir a partir de ahí”.
Lo tercero relevante, para Aguiar, “es que cuando uno conversa con gente del ámbito
empresarial, advierte que todas las empresas empiezan a experimentar un fenómeno
nuevo, desconocido: una inmensa escasez de mano de obra, particularmente de mano
de obra calificada, pero también de mano de obra para cosechar caña de azúcar, o para
encuestar en el interior, por ejemplo. Un fenómeno totalmente nuevo que antes no
existía. Y probablemente vivamos con esa realidad en los próximos años, lo cual va a
plantearnos algunos problemas y desafíos para encarar en serio el proceso del
crecimiento. Creo que estas tres realidades son un marco relevante a tener en cuenta
cuando hablamos de ‘la nueva empresarialidad’ y de cómo mejorar la imagen del
empresario en Uruguay”.
Los equívocos
Junto al contexto, según César Aguiar, “es imprescindible analizar algunos equívocos”.
“Para hablar de la imagen de los empresarios es necesario analizar previamente tres
equívocos que están vigentes en torno a este tema y creo que impiden, dificultan o
tornan borrosa la discusión sobre el asunto. El primero es un problema de palabras. En
ACDE la palabra empresario se utiliza en el sentido del buen empresario o el
empresario ideal. Cuando ACDE habla de los empresarios, se refiere a los buenos o
ideales empresarios. Pero no está usando la palabra empresario en el sentido que
aparece en la prensa, por ejemplo. Cuando aparece en la prensa, generalmente el
vocablo se relaciona con empresarios no tan buenos o no tan ideales. Y cuando se
maneja ese término en el lenguaje común, no sabemos nunca si se está hablando del
empresario que ACDE imagina o del empresario que la prensa o la gente común llama
empresario. Tengo la sensación de que la gente común llama empresario a una figura
bastante lejana a la que ACDE evoca cuando habla de empresario. Por todo esto resulta
difícil trabajar en torno a la simple palabra ‘empresario’ como soporte para acciones de
comunicación. En otras palabras, lo que debemos preguntarnos es de qué estamos
hablando cuando hablamos de empresario”.
El segundo equívoco relevante para encarar el tema, para el titular de Equipos Mori, “es
lo que llamaría imágenes cruzadas. Admitamos por un momento que efectivamente la
imagen del empresario que está vigente en la sociedad uruguaya es una imagen mala,
distorsionada, poco informada, poco atractiva, incapaz de motivar a la gente para que se
dedique a actividades empresarias. Para evaluar cabalmente lo que esto significa me
gustaría ponerme del otro lado, y preguntar qué imagen tienen los empresarios de la
sociedad uruguaya. ¿No será que los empresarios también tienen una imagen mala de la
sociedad uruguaya, también tienen una imagen equivocada de la sociedad uruguaya, y
ésta advierte esa imagen distorsionada? ¿No será que muchos uruguayos advierten que
el empresario no confía en ellos? Y ¿no será que la sociedad uruguaya advierte que el
empresario no confía en Uruguay, y por eso no invierte, actúa a corto plazo, por eso no
tiene un compromiso serio de largo plazo con la sociedad, por eso no asume riesgos?
¿Por eso actúa en última instancia con un horizonte muy pequeño? ¿No será que la
sociedad se da cuenta de eso?”.
Aguiar citó un trabajo sobre los empresarios uruguayos encomendado por ACDE hace
muchos años a Ricardo Peirano, “donde se constataba que la principal característica del
empresario uruguayo de esa época en Uruguay era lo que se llama ‘empresario rentista’.
En ese caso, los empresarios no serían tan buenos, y en ese caso su mala imagen era
probablemente la que se merecían tener”.
El de las imágenes cruzadas es un aspecto relevante, porque esa mala imagen, que al
buen empresario no le gusta, es la consecuencia de un juicio que hace la sociedad, y que
en alguna medida, ese juicio tiene su razón de ser.
“El tercer equívoco tiene que ver con el vínculo entre la imagen y la realidad –sostiene
Aguiar-. ¿Se trata de transformar una imagen o de transformar una realidad? Es bueno
puntualizar, también, que cuando hablamos de empresario en el sentido que estamos
planteando ahora, estamos hablando de empresario y no de empresa. O sea, creo que no
debemos confundir los problemas del empresario con temas como la responsabilidad
social empresaria, por ejemplo, que hacen a la empresa. De lo que se trata, cuando se
habla de la imagen y la realidad, es hablar de un empresario de carne y hueso, que hace
determinadas cosas o deja de hacerlas y que cumple un rol estratégico en la sociedad.
En otras palabras, ¿qué tenemos que hacer para cambiar la imagen del empresario? ¿Es
que el empresario es bueno pero su imagen es mala? ¿O tenemos que cambiar, más que
la imagen, las malas prácticas de ese empresario, que provocan que tenga mala
imagen?”.
El punto de partida
Para que este ejercicio de reposicionar la imagen del empresario sea fecunda, Aguiar
estima que es bueno partir de ciertas hipótesis escépticas sobre cómo son realmente los
empresarios en Uruguay. “Es útil partir de la base de que son muy pocos los
empresarios que se ajustan a la imagen de empresario ideal que prevalece en ACDE. En
este tema de imagen y realidad, debemos hacer una reflexión de cómo se comporta el
empresario real para luego tratar de construir un comportamiento nuevo y,
consecuentemente, ya llegará una imagen nueva, o sea, ‘la nueva empresarialidad’ no es
un problema de imagen, sino un problema de generar pautas de comportamiento
diferentes. Si este punto de partida es razonablemente sostenible, la idea de una nueva
empresarialidad comienza con un compromiso y eventualmente con un conjunto de
propuestas, para que cada vez más empresarios asuman ese compromiso. Pero comienza
con ese compromiso de comportamiento, de lo que debemos hacer los empresarios en
los próximos años en el país. Lo que debemos hacer hoy, en un contexto donde el clima
del país es optimista, donde las perspectivas de crecimiento del país son buenas, donde
no se ven en el horizonte, mas allá de que se puedan encontrar ciertas debilidades, no
encontramos amenazas muy grandes que no nos sintamos capaces de encarar o de
resolver. Por ese camino, deben buscarse los términos de esa suerte de compromiso, de
una nueva ‘empresarialidad’, donde no se trabaja sólo sobre la imagen, sino también
sobre la realidad”.
Los obstáculos
“En este escenario surgen varios problemas a resolver. Un problema de la opinión
pública es que la gente no quiere ser empresaria. Ése es un tema relevante de opinión
pública en su conjunto y ahí hay un frente de acción, un frente de trabajo. ¿Cuáles son
los estímulos que deben generarse para la creación de una cultura del emprendedurismo
que se pueda transmitir a las nuevas generaciones?”, afirma.
Otro problema es la autoidentificación. “En los años 80 Equipos empezó a hacer
encuestas, en forma regular, a ganaderos, todos los años. Una de las preguntas que les
formulábamos era: ¿usted cómo se define? ¿Qué es usted? A fines de los 80, del total de
ganaderos mayores de 500 hectáreas, solamente el 10% se definía a sí mismos como
empresarios. Se definían como ganaderos, productores, o por sus otras profesiones,
médicos, abogados, pero no se definían como empresarios. Hoy en las encuestas
similares arriba del 35% de los ganaderos se definen como empresarios, pero igual, de
todas formas, la mayoría no se define como empresarios. Si a mí me preguntan qué soy,
digo que soy sociólogo. Pero tengo una empresa que tiene 86 personas en la oficina y
aproximadamente 60 en la calle. O sea, no soy más simplemente un sociólogo, soy un
empresario que no me autoidentifico como tal. Y estoy seguro que lo mismo le ocurre a
muchos, y a eso le llamo la autoidentificación”.
Una tercera dimensión que le resulta relevante es el tema de la utilización de la cultura y
la utilización de la empresa como ámbito de generación de comportamientos
empresarios en la gente que la rodea. Comportamientos y habilidades que pueden
llevarse a otros ámbitos y que cada uno puede desarrollar.
Otro tema importante, para Aguiar, es que hay que definir qué es un empresario. “En
nuestra jerga, el empresario es un articulador que hace un juego de suma positiva, en la
que todos ganan, en la que todos se benefician: se beneficia el empresario, se beneficia
el trabajador, se beneficia la gente, se beneficia la sociedad, se beneficia la cultura… Es
un jugador imprescindible”.
Los pasos siguientes
Entre los pasos siguientes surge la comunicación, y entre los problemas diferentes que
se acumulan, había que definir por dónde empezar a abordar el tema. “Una alternativa
es tomarlo como una suerte de compromiso, tal vez un código de ética, de buenas
prácticas del empresario. O simplemente un compromiso que diga: nosotros, los
firmantes, nos comprometemos a hacer determinadas cosas, elementos que hay que
definir”, indicó César Aguiar.
“Si no estoy equivocado, realmente están pasando algunas cosas que nos permitirían
apostar con más confianza de lo que se podía apostar en el pasado. En el pasado, si uno
apostaba a largo plazo, si uno apostaba fuerte, resultaba más arriesgado de lo que resulta
hoy. Quizás están cambiando las cosas, y si están cambiando, si hay un grupo
empresarial que tome un compromiso de comportamiento coherente a mediano y largo
plazo, quizás se pueda lograr un resultado interesante. Hay estudios en el mundo que
indican que si hay un 20 % de gente convencida, es posible introducir un cambio
significativo y si está convencida de introducir ese cambio, la probabilidad que surta
efecto es alta. Todos los cambios relevantes empezaron por minorías en el mundo
entero. De forma tal que si los empresarios logran articular un compromiso motivador,
que implique cambios en el comportamiento, acompañado de comunicación, que pueda
llevar a una nueva imagen empresarial, creo que estamos en el buen camino”, concluyó.
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