Impacto Financiero De La Responsabilidad Social Empresarial: El Caso De Fundación Televisa
Por: Santiago Arbeleche y Alejandra Meza
Cuando usamos un cajero automático, esperamos servicio en un restaurante, compramos en el
supermercado y, sin duda, cuando nos exponemos a los medios de comunicación, es común
encontrarnos con una marca que nos invita a contribuir en favor de una causa noble o con una empresa
que muestra algún distintivo que avala la calidad de sus prácticas internas (hacia sus empleados) o
externas (hacia la sociedad que le rodea y su medio ambiente). Estos hechos son muestra de que la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en México dejó de ser concebida como una serie de gestiones
excéntricas de las empresas de primer mundo, y que su camino a convertirse en parte de las estrategias
de negocios parece no tener regreso.
El primer esfuerzo formal por impulsar la RSE en el ámbito mundial fue en 1976, con la Declaración sobre
inversión internacional y empresas multinacionales realizada por la Organización para el Desarrollo
Económico (OCDE). Este documento es el antecedente directo del Pacto Mundial propuesto en 1999 por
el entonces Secretario General de Naciones Unidas, Kofi Annan. Su objetivo es reconciliar a empresas,
agencias de Naciones Unidas y sociedad civil, para apoyar principios universales, ambientales y sociales.
En México, el Pacto Mundial fue lanzado seis años después de su declaración.
Entre los esfuerzos sobresalientes de México se encuentra el programa Filantropía Empresarial del
Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) desde 1992. CEMEFI también otorga, desde 2001, el
distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable) que acredita a la compañía por asumir el
compromiso de una gestión socialmente responsable como parte de su cultura y estrategia de negocio.
La cantidad de empresas que han obtenido este reconocimiento ha pasado de 16, en el 2001 a 174, en el
2007.
Otro de los impulsos que destacan es la norma Sistemas de Gestión de Responsabilidad Social creada
por el Instituto Mexicano de Normalización y Certificación (IMNC) en 2004, que propone una guía para
que empresas y organizaciones lleven a cabo sus programas.
Vale la pena mencionar que en el 2006 se eligió la propuesta de México como la definición oficial de RSE
que será aplicada en empresas de todo el mundo al buscar la certificación International Organization for
Standardization, ISO 26000 de RSE, que será lanzada en el 2008. Este dato contrasta con el Índice de
Competitividad Responsable (que mide el crecimiento competitivo de las empresas, basado en prácticas
socialmente responsables) realizado por AccountAbility. En él se ubica a México en el lugar 43 dentro de
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una lista de 84 países en el año 2005. Si bien nuestro país acuñó la definición de RSE, falta mucho por
hacer en este terreno.
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
Si bien la RSE es entendida como una respuesta voluntaria de la iniciativa privada a las necesidades de
índole social, han surgido estudios que avalan la conveniencia de su ejercicio y que son usados como
argumento para promoverla. Sin embargo, aún existe escasez de prácticas de medición que ofrezcan
indicadores oportunos, poco costosos y fáciles de calcular, lo cual ocasiona un problema fundamental, ya
que impide a las empresas percibir los beneficios que aportan estas actividades.
A partir de ello se tomó el caso de Fundación Televisa, el proyecto de RSE externa de Televisa, para
proponer una herramienta práctica que permita a la televisora medir parte de las recompensas que
acarrea consigo la asignación de recursos a su fundación.
Si bien esta organización ha logrado atraer recursos de otras empresas, de instituciones públicas, de
organizaciones no gubernamentales y de fundaciones privadas, Televisa aún sigue aportando una
proporción significativa de los recursos totales que obtiene la fundación. Por ello, resulta elemental
conocer el impacto financiero de sus contribuciones. Esto se muestra en la Gráfica 1, en donde se señala
la relación que guardan los ingresos de Fundación Televisa otorgados por la televisora con respecto a los
ingresos totales. La proporción pasó del 82 por ciento en 2001 al 48 por ciento en 2005, lo cual, por
supuesto, significa un mayor interés en la responsabilidad social por parte de diversos actores, reflejado
en el incremento paulatino de sus donaciones.
PROPUESTA
Para desarrollar la propuesta, se obtuvieron los registros sobre Fomento Social del archivo de Fundación
Televisa que contiene las notas publicadas sobre sus actividades en versiones impresas de todos los
periódicos que circulan en el Distrito Federal, en versiones electrónicas de éstos y otros diarios, así como
las menciones realizadas en programas de radio y televisión.
Al contar con el tamaño y ubicación de los espacios otorgados por los medios durante 2005, estos
espacios fueron valuados y, a partir de ello, se generó un flujo para cada mes que se descontó a una tasa
mensual para obtener su valor presente al inicio del año.
Este valor presente, de los flujos de efectivo de publicidad no pagada, puede utilizarse como medida del
impacto financiero que trae consigo el sostenimiento de una fundación, al leerlo como porcentaje del
efectivo donado en el año. En el estudio realizado, esta suma se agregó al beneficio fiscal del 29 por
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ciento por donación que ofrece Servicio de Administración Tributaria, SAT, lo cual resulta en una cantidad
anual que representa el Ahorro generado por actividades de RSE.
RESULTADOS
El indicador se aplicó con base en la aportación dirigida a las actividades de fomento social de 2005. Los
resultados mostraron a la causa Atención a víctimas de desastres naturales como el proyecto que causó
mayor interés de los medios ya que generó el mayor número de coberturas (31 por ciento), Gráfica 2, y el
mayor flujo de efectivo (32 por ciento), Tabla 1. En relación con los medios de comunicación, los diarios
impresos resultaron ser el vehículo que ofreció el mayor apoyo, también por cobertura de notas con el 60
por ciento, Gráfica 3, y por flujo de efectivo (33 por ciento), Tabla 2.
De acuerdo con el análisis, la aportación de $ 76.5 millones que realizó Televisa en 2005 para Fomento
Social obtuvo un beneficio fiscal de $ 22.2 millones. Por otro lado, al descontar el flujo de efectivo a una
tasa efectiva mensual del 0.77 por ciento, se llegó a un monto de $ 15.7 millones, que representa un
ahorro sobre la contribución inicial del 20.50 por ciento. El ahorro fiscal sumado al beneficio por
publicidad con flujos descontados, aportan como resultado un beneficio total de $ 37.9 millones o 49.50
por ciento sobre la donación otorgada. La estimación de estas cifras se encuentra en la Tabla 3.
CONCLUSIONES
La RSE se ha convertido en una realidad que difícilmente las empresas podrán evadir ante una sociedad
cada vez más exigente. Por ello es recomendable buscar mecanismos que permitan ejercerla de manera
que cumpla con las expectativas de los actores externos e internos, sin que esto implique un alto
consumo de recursos. Así mismo tener una idea, lo más clara posible, de los beneficios directos o
indirectos que trae consigo.
En este sentido, el indicador financiero propuesto es una herramienta de medición fácil y poco costosa
debido a que se basa en una labor que ya forma parte de las tareas cotidianas de la fundación como es
el monitoreo de los espacios en medios relacionados con sus actividades. Así, éste instrumento sirve
tanto a la empresa madre de la fundación, en su asignación de recursos, como a la propia fundación en
su programa de actividades.
Hay que notar que un instrumento como éste no constituye un método integral para el análisis de
efectividad de los proyectos externos de RSE debido a que existen otros beneficios intangibles que no se
ven reflejados en él. Entonces, es recomendable usarla en conjunto con un análisis cualitativo de tantas
variables afectadas como sea posible, dentro de un enfoque sistémico de la corporación.
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En resumen, se puede decir que la herramienta sugerida para el caso de Fundación Televisa otorga una
medida del beneficio fiscal de la donación y del valor generado por publicidad ejercida y no pagada, y que
según su aplicación en el año 2005, el Ahorro generado por actividades de RSE fue equivalente al 49.5
por ciento del monto donado por la televisora.
REFERENCIAS
° Castillo, Daniel. (2006), Entrevista a la Coordinación de proyectos. México, D.F.
° Fundación Televisa. (2006), Estados financieros dictaminados 2001 a 2005. México. D.F.
° Fundación Televisa. (2006), Informe 2005. México, D.F.
° García, N. (2006), “Toman definición mexicana para un ISO”, Reforma, Junio, 1, N-20.
° http://www.accountability21.net
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