Sistemas de Informacin de Mercadotecnia

Unidad I. Fundamentos de Sistemas de Información de
Mercadotecnia.
1.1
Conceptos
Hoy en día debido a los adelantos tecnológicos y a la globalización, es
escencial que en todas las empresas tanto de productos como de
servicios se desarrolle conciencia de la importancia de la información y
de los avances tecnológicos para poder adquirir una ventaja
competitiva.
"E
n la larga historia de las empresas sus directivos han consagrado una atención
desmesurada a los problemas de administración de dinero, materiales, máquinas y
hombres... Menos atención se ha concedido históricamente al quinto recurso
fundamental
de
la
firma:
La
información”
(KOTLER,
1978)
Hoy en día debido a los adelantos tecnológicos y a la globalización, es esencial que en
todas las empresas tanto de productos como de servicios se desarrolle conciencia de la
importancia de la información y de los avances tecnológicos para poder adquirir una
ventaja
competitiva.
Hay tres razones por las que la información es más necesaria hoy en día: 1) El cambio
de
la
mercadotecnia
local
en
internacional
2) La transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador
3) El paso de la competencia de precios a la que no tiene nada que ver con precios
(marcas,
diferenciación,
publicidad,
etc)
Para entender mejor la importancia de la información en la mercadotecnia se cita lo
siguiente:
"La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el
vendedor necesita recabar suficiente información, al fin de entender sucesos pasados,
identificar lo que esta ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder en el futuro...
puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los
existentes y a modificaciones en el precio, promoción o estrategias de distribución y
tácticas. La Información puede ayudar a definir problemas o a identificar
oportunidades"
(ZIKMUND
1996).
En efecto, la información es muy importante para las empresas y en especial para la
mercadotecnia. Pero ¿Cómo manejar sistemáticamente dicha información de tal forma
que
únicamente
se
utilice
la
necesaria?
La respuesta a dicha pregunta esa través de un sistema de información de
mercadotecnia (SIM). "El SIM es un conjunto organizado de procedimientos y
métodos que continuamente recopila, clasifica, analiza, evalúa, almacena y distribuye
información conveniente, oportuna y exacta para uso de quienes toman decisiones"
(ZIKMUND
1.2
1996).
Componentes básicos del SIM.
Las compañías tienen una capacidad para proporcionar a los gerentes una buena información, pero a menudo no la emplean
bien, muchas compañías están estudiando las necesidades de infamación de sus gerentes y están diseñando sistemas de
información para satisfacer mejor esas necesidades.
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) se compone personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir una información necesaria oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de
mercadotecnia.
En esta figura se muestra que el SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia.
En primer lugar interactúa con esos gerentes para evaluar las necesidades de información.
Después desarrolla la información necesaria a partir de los registros internos de la compañía, de las actividades de
información específica de mercadotecnia de la investigación de mercados y de análisis de la información.
Por ultimo el SIM distribuye la información a los gerentes en la forma adecuada y en el momento adecuado, para ayudarlos
a tomar mejores decisiones de mercadotecnia.
Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra información que los gerentes desearían tener con la que en
realidad necesitan y es factible que reciban. Los gerentes no siempre necesitan toda la información que solicitan y tal vez no
piden la que realmente requieren. Además, El SIM no siempre puede proporcionar la información que requieren los
gerentes.
El exceso de información puede ser tan nocivo como demasiado poco
El SIM debe vigilar el ambiente de mercadotecnia, con el fin de proporcionar a quienes toman las decisiones, la información
que debe tener para tomar las decisiones importantes de mercadotecnia.
Según Kotler los Sistemas de información para la mercadotecnia constan de cuatro
subsistemas para recoger, procesar y utilizar datos sobre el medio ambiente:
1) Sistema de comunicación interna: proporciona ventas, costos, inventarios, etc.
2) Sistema de inteligencia: dicho sistema se utiliza para informarse de lo que ocurre en
el medio ambiente y pasar la información a los ejecutivos adecuados.
3) Sistema de investigación de mercados: recoge, valora y comunica información
concreta a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas
4) Sistema científico de administración de Mercadotecnia: ayuda a los mercadólogos a
analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solución,
generalmente
por
medio
de
modelos
analíticos.
La primera razón para que las empresas posean un sistema de información, es que es
la mejor forma de conocer las necesidades de los consumidores. Un ejemplo de un
excelente sistema de información que permite eso son los "centros de atención
telefónica" que a través del tiempo se han transformado de ser simples centros de
atención a quejas o sugerencias del cliente, a verdaderos centros de inteligencia
telefónica
capaces
de
prestar
muchos
servicios.
Las funciones más valiosas de éstos centros telefónicos son: la automatización de la
información del cliente que permite tener un contacto más cercano con él; la
construcción de la historia del cliente para recompensar la lealtad a largo plazo y la
generación de posibilidades de nuevos negocios con clientes actuales.
Dichos sistemas son esenciales debido a que en la actualidad es muy importante la
relación con los clientes y la lealtad de los mismos ya que de acuerdo con las
estadísticas, un incremento tan pequeño como el 5% de la retención de los clientes
puede producir de 35 a 150 por ciento de aumento en las utilidades.
Hoy en día muchas compañías han encontrado una alternativa en la arquitectura
cliente/servidor para construir sistemas de información que impacten de manera
directa el desempeño de sus negocios. En una red de comunicaciones, el cliente es la
máquina solicitante y el servidor es la máquina proveedora. El cliente recibe y utiliza la
información corporativa que necesita en el momento en que la necesita, proveniente
del servidor, el cual almacena y distribuye tanto información como aplicaciones. En
éste tipo de sistema se descentralizan las soluciones y se implementan más cerca del
usuario, dándole a éste la oportunidad de satisfacer sus propias necesidades de
información
Database marketing Las bases de datos para la mercadotecnia o "database
marketing" es un tipo de sistema de información para apoyar decisiones dentro de la
empresa. Este colecciona información que se encuentra arreglada de una manera
lógica y organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse por
computadora.
Las bases de datos para la mercadotecnia, ayudan a identificar necesidades que no
pueden ser reconocidas por la mercadotecnia masiva como por ejemplo: ü Servicios y
productos únicos ü Servicios especiales ü Información ü Atención personal ü
Reconocimiento
Las bases de datos estratégicos para la mercadotecnia se utilizan en los negocios para
crear una ventaja competitiva aumentando el volumen de ventas, mejorando el
servicio al cliente, aumentando la productividad, reduciendo costos y mejorando la
eficiencia
en
el
manejo
de
recursos
económicos
de
las
empresas.
Datawarehouse El Datawarehouse es un sistema de información que surgió a
mediados de los 80´s. Lo que quiere decir en pocas palabras es el aprovechamiento
máximo de la información. Lo que hace, es concentrar toda la información en una sola
fuente
para
que
no
se
repita.
Tener un Datawarehouse hoy en día en las empresas es fundamental debido a que la
competencia cada vez es más fuerte y difícil de enfrentar, las empresas ante dicha
competencia se encuentran cada vez más interesadas en incorporar éste concepto a su
operación para así poder lograr un mejor control y aumentar la confiabilidad en el
desarrollo
del
negocio.
Carlos Rodríguez director de Infosistemas Financieros dice que "la utilidad de éstos
sistemas de información es la de poner la información a quien la necesita, como la
necesita y en donde la necesita, pues en tiempos pasados la gente tomadora de
decisiones contaba con grandes listas de información que a final de cuentas no le
conducían
a
ningún
lado"
(1996)
La información debe ser considerada como un activo de la empresa y es necesaria para
iniciar un datawarehouse. Los modelos de información diseñados se guardan en la
base
de
datos
y
se
van
actualizando
con
el
tiempo.
Datamining Es un sistema que analiza la información de manera multidimensional
Datamining, la extracción de información oculta y predecible de grandes bases de
datos, es una poderosa tecnología nueva con gran potencial para ayudar a las
compañías a concentrarse en la información más importante de sus Bases de
Información (Datawarehouse). Las herramientas de Datamining predicen futuras
tendencias y comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones
proactivas y conducidas por un conocimiento acabado de la información. (PRESSER)
Debido a las cantidades masivas de información que recolectan las empresas, es
necesario implementar técnicas de datamining rápidamente, esto no es muy
complicado debido a que se pueden instalar en plataformas ya existentes de software y
hardware, además son traídas en línea. Una vez implementadas pueden analizar bases
de
datos
masivas.
Las técnicas de Datamining son el resultado de un largo proceso de investigación y
desarrollo de productos. Esta evolución comenzó cuando los datos de negocios fueron
almacenados
por
primera
vez
en
computadoras
La técnica utilizada en Datamining para decir cosas importantes que se desconoce que
pasarán se llama Modelado, el cual construye un modelo en una situación en la que se
conoce la respuesta y luego lo aplica a otra situación de la cual se desconoce la
respuesta.
A lo largo de éste trabajo se han analizado todas las ventajas que ofrecen los sistemas
de información en las empresas, especialmente para el área de mercadotecnia, sin
embargo es importante analizar la importancia de la ética en dichos sistemas ya que
en la actualidad muchas personas ambiciosas ya no toman en cuenta al ser humano.
"La información en la actualidad es el medio por el cual grandes empresarios ganan
fortunas sin tener en cuenta el valor que ella significa y que no tiene ningún tipo de
respaldo por los gobiernos democráticos de todo el mundo. La ambición de generar
cada vez más poder a sobrepasado las barreras de la vida del ser humano y en nuestra
legislación actual no existe protección para la persona en común en contra de los actos
corruptos y las formas ilegales que se obtiene la información perjudicando en la
mayoría
de
las
veces
a
la
vida
humana."
(CRESPO)
En la actualidad, nuestro país no cuenta con leyes éticas que permitan controlar los
sistemas de información correctamente, por eso, la libertad, y la ética son fuerzas tan
decisivas e imprescindibles para plasmar y controlar una figura normativa, que se
pierden de vista alguna vez. Una práctica humana es una práctica democrática con el
respeto
de
la
dignidad
personal
y
humana
como
máximo
precepto.
La información debe ser objetiva y siempre decir la verdad. Así también el respeto a la
intimidad y a la vida privada en el ejercicio de la información se debe plantear ética y
jurídicamente
frente
a
la
sociedad.
Sistemas
de
información
10
Referencias
Hughes, A.M, (1996) The Complete Database Marketer- Second generation Strategies
and techniques for tapping the power of your customer database, USA: Irwin
Professional
publishing
Zikmund, W; D'Amico, M., (1996), Mercadotecnia, México DF: Editorial Continental
S.A.
de
C.V,
páginas:
131-135
Kotler, P: Cox, K, (1975) Estudios de mercadotecnia, México: Editorial Diana
Kotler, P (1974), Dirección de mercadotecnia, análisis, planeación y control, México DF
Peñalba, G. (1999, Septiembre), Sistemas de información estratégicos: ventajas
competitivas en diversas áreas de negocio. RED [En línea]. Disponible en: Infolatina
[2001,
Mayo
9]
Tovar, D. (2000, Mayo), Centros de atención Telefónica.. RED [En línea]. Disponible
en:
Infolatina
[2001,
Mayo
9]
Pech, I. (1998, Febrero), Tecnología empresarial. Soluciones avanzadas [En línea].
Disponible
en
Infolatina
[2001,
Mayo
9]
Sistemas
de
información
11
Ramirez, m. (1996, Enero), Warehouse: información inteligente. Soluciones avanzadas
[En
línea].
Disponible
en
Infolatina
[2001,
Mayo
9].
Villaseñor, S. (1996, Julio), Cliente/Servidor, ¿Cómo y dónde acceder a la
información?. RED [En línea]. Disponible en: Infolatina [2001, Mayo 9]
Crespo, E., La Ética en los sistemas de información, Tecnología [En línea] Disponible
en: www.monografías.com [2001, Mayo 9]
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/estrategia
%20y%20mkt/sistemas%20de%20informacion/nivel3sistemasdein
formacion.html
1.3
Necesidad de los sistemas de información.
1.3.1 Beneficios y usos de un sistema de información.
Beneficios de una investigación de mercado
La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y
debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y
potenciales
Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña
efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les
interesa.
La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en
ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las
oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente
poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.
La investigación de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican
que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo,
si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que
planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.
La investigación de mercado identifica futuros problemas
A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer
su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito
de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha indentificado un posible problema!
La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al
iniciar el negocio.
Datos demográficos:
Es información específica sobre una población. Incluye:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
edad
sexo
ingreso aproximado
preparación académica
estado civil
composición familiar
nacionalidad
zona residencial
Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno
y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información.
Usted puede obtener esta información en la Cámara de Comercio, en el periódico local, en el
Departamento de Comercio o en una biblioteca local.
Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontró que la mayor parte de la población
se encontraba entre los 50 y 65 años de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas
empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta población.
Como consecuencia, en los últimos años se registró una alza en las ventas de productos y
servicios para la salud.
Datos psicológicos:
Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor:
1.
2.
3.
4.
5.
actitudes
estilos de vida
intereses
valores
cultura
Con la obtención de esta información podríamos:
1. determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio
2. identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o
ambientales.
3. conocer las preferencias del consumidor
OJO…La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y dinero a la
compañía. La información sirve para delinear el perfil de nuestro cliente.
Métodos para investigar un mercado:
I. La Encuesta:
En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de
inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que
reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la
encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se
utiliza para realizar investigaciones de mercado.
Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas
iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta
lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer.
Por ejemplo,
¿ Cuál es el factor que más influye al momento que usted compra un carro nuevo?
___garantía ___precio ___ servicio ___ experiencia previa
II. La Entrevista
Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas líderes de
opinión. Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o
servicio.
Por ejemplo,


ideas para promoción
estrategias de ventas / mercadeo
III. La Observación
Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación. Con
simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un
ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el
supermercado.
IV. Grupo Focal
Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista
se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12
personas con características o experiencias comunes.
OJO…Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.
Actualmente el mundo de los negocios avanza a pasos agigantados, y este
movimiento arrollador va de la mano con los cambios que surgen en la tecnología,
las nuevas demandas de información, los cambios sociales, culturales y
económicos existentes en este nuevo entorno. Todo esto pone de manifiesto el
nuevo oriente que debe seguir la contabilidad y el profesional contable, pues la
contabilidad es quizás una delas actividades por no decir la más importante dentro
del campo de los negocios, dada su naturaleza de informar acerca del incremento
de la riqueza, la productividad y el posicionamiento de las empresas en los
ambientes competitivos.
La importancia de los sistemas de información contable radica en la utilidad que
tienen estos tanto para la toma de decisiones de los socios de las empresas como
para aquellos usuarios externos de la información.
Las nuevas demandas de información abren campo a la introducción de nuevos
conceptos que pueden llegar a potencializar la empresa dentro del mercado si se
le da el adecuado manejo, reconocimiento y medición.
Dentro de los nuevos conceptos que surgen como consecuencia de un entorno en
continuo cambio tenemos:
El capital Intelectual que apenas viene abriéndose paso dentro de las empresas,
va cobrando cada vez mayor importancia como instrumento capaz de elevar el
reconocimiento de los demás entes económicos y atraer la mirada de potenciales
inversores, dada la confianza que les puede generar.
Para darle un uso adecuado a estos intangibles antes no reconocidos en los
Estados Financieros es necesario adelantar procesos investigativos que nos
proporcionen la información requerida para darle el debido tratamiento a estos
nuevos conceptos y la forma de evidenciar su importancia en la creación de valor
convirtiendo a cada integrante de la empresa en parte fundamental de la
estrategia del ente para la creación de dicho valor, pues como nos dice el Doctor
ALFONSO A. ROJO RAMÍREZ:
" El capital intelectual de la empresa es decir las relaciones estratégicas con
proveedores y clientes, la eficiencia de los procesos internos, los sistemas de
calidad, los medios tecnológicos, las cualidades humanas etc. Como elementos
generadores de valor han de ser tomados en consideración en el análisis, lo que
requiere evaluarlos adecuadamente e integrarlos en la planificación estratégica de
la empresa."
Por lo anterior uno de los retos de la contabilidad en el mundo de hoy aparte de
seguir apoyándose en la contabilidad normal que en sí misma plantea la validez
de la información contable, debe encontrar y aplicar nuevos elementos que le
permitan de una manera integral reflejar todo lo que ocurre en la empresa
evidenciándolo en los estados financieros y en los respectivos informes.
Un efecto que produce estos nuevos cambios en la presentación de la información
es que hace que sobresalga en medio de otras empresas.
Los sistemas de información han desempeñado un importante lugar en el mercado
como elemento de control y organización , sin embargo no debe de limitarse solo a
esa función, dado que nos encontramos en la necesidad de buscar el poder
explicativo de los sistemas de información en el comportamiento de los usuarios
de la información empresarial, así no solo se busca un manejo técnico en la
empresa sino que se tomen todos los componentes de la empresa tanto tangibles
como intangibles que nos permitan competir en un entorno que cada vez es más
fuerte y más agresivo.
La introducción de nuevos conceptos en nuestra profesión va de la mano con el
análisis del impacto de las nuevas tecnologías y la incorporación del riesgo
asociado a una era de rápido cambio que a continuación analizaremos.
En general los sistemas de información estratégicos que se crean para el manejo
de la información de las empresas competitivas esta basado fundamentalmente en
las autopistas de información y el manejo del Cuadro de Mando Integral
Hipermedia que manejan las grandes empresas en el mundo, ya que son estas las
que los han desarrollado y lo han tomado como herramienta fundamental en la
construcción de estrategias para las diferentes etapas que soportan la empresa en
el actual mundo cambiante, como lo son la toma de decisiones en ventas, la alta
gerencia, la innovación de productos, las construcciones de nuevos componentes
que los lleven al éxito.
Enfocándonos mas en cada un de estos puntos podemos decir que los sistemas
de información que se manejen estratégicamente serán útiles ya que las empresas
se convertirán en una mezcla de destreza técnica, empresarial y de conocimiento.
La debida utilización de los Si se ha venido desarrollando desde que se
comenzaron a implementar los ordenadores informáticos en el soporte técnicos de
las empresas para convertir sus datos en algo ágil y ordenado; por esta razón se
ha venido creando diferentes SI que se acomoden a la características y los fines
que se quieren alcanzar en los entornos en los que se desenvuelven las empresas
y cumplir con la información que satisfaga los clientes, proveedores y accionistas,
como la agilidad y validez de los datos que se procesan.
Según Álvarez (1995: 27-31) Los sistemas de información de las empresas están
formados por cuatro subsistemas que son: SIAD (Subsistema de información para
la alta dirección), EIS (Subsistema de información para ejecutivos), MIS
(Subsistema de información par la gestión) y SIC (Subsistema de información
contable); los cuales se nutren de todos los datos e informes relevantes, tanto de
origen interno como externo, ya sea de naturaleza financiera como no financiera
En estos SI se debe de tener muy en cuenta los avances tecnológicos que se han
dado en las comunicaciones por esto se resaltan tres elementos básicos para las
empresas que quieran estar dentro de el circulo de las grandes lideres en
producción, costos y manejo de sus negocios; estos elementos ayudan al
desempeño exitoso de estas y son: El Internet, el Intranet y el Extranet, que
representan sustanciosas ventajas para las empresas que lo implanten, porque
coadyuda a la expansión de estas frente a los adversarios dirigiéndose en altos
estándares de calidad y competitividad.
De otro lado el control de gestión en las actuales organizaciones hace referencia a
los sistemas de control empresarial según Anthony (1965) manifiesta que se
trataba de un proceso mediante el cual la dirección se asegura de que los
recursos se obtienen y se emplean de manera eficiente y eficaz con la finalidad de
lograr los objetivos de la organización. Este concepto debe de ser replanteado ya
que no cumple con sus expectativas por esto lo remplazan por el cuadro de
mando integral que como su nombre lo dice integra diferentes conceptos que
ayudan al eficiente control de las empresas ya que representa un instrumento
idóneo en el proceso de comunicación de la misión y la estrategia utilizada en la
configuración adecuada de toma de decisiones.
Además de todo esto las empresas no presupuestan riesgos que en un presente o
en un futuro puedan ocasionar daños a la misma e incurren en gastos que
afectaran notablemente la estructura organizacional de la empresa, mas si por el
contrario se adquirieren pólizas de seguros esto transformaría la mentalidad
convencional que se viene manejando y entraríamos a administrar toda clase de
riesgos.
Los puntos adoptados para realizar un buen soporte para riesgos
Son:
o
o
o



Identificación de las exposiciones a perdidas .
Medición de las exposiciones a perdidas.
Evaluación de los diferentes métodos para manejar el riesgo
Afectación del riesgo.
Transferencia del riesgo.
Monitoreo de los resultados.
Para poder implantar este modelo partimos de que existen contables
conservadores que no admiten ninguna inclusión de riesgos dentro de la
contabilidad.
Otros sustituyen el modelo histórico incluyendo riesgos y buscando una
correlación orientada a las necesidades del negocio .
Miremos como los riesgos afectan los reportes.
o
El enfoque tradicional es mirar al pasado, no analizan las incertidumbres futuras.
Es por eso que el verdadero perfil de riesgos de algunas corporaciones que no
son bancos son poco claros a partir de sus reportes.
Cualquier sistema contable sensible al riesgo tendría que hacer un arreglo entre
exactitud y sofisticación, y aplicabilidad y agregación del otro.
Analizándolo desde el punto de vista de las empresas que se desenvuelven en el
entorno colombiano podemos afirmar que estas herramientas no se utilizan ya que
estas empresas no se clasifican como grandes empresas sino como pequeñas
empresas manejada directamente por sus propietarios que no tienen una visión
competitiva ni de expansión solo tienen en mente sacar utilidades sin utilizar los
diferente medios como los anteriores ya que los considera un gasto innecesario no
los ven como una inversión que los puede conllevar a la generación de unas
mejores utilidades ya que estableciendo unos correctos sistemas de información y
un buen cuadro de mando integrado se pueden ahorrar muchos procesos y mejora
la calidad de sus productos y servicios.
BIBLIOGRAFÍA
o
o
o
Aparisi Caudeli José Antonio y Ripio Feliu Vicente M.,. Los Sistemas de
Información Estratégica en Ambientes Competitivos. En: Revista del Contador, Enero – Marzo.,
2001, pp. 113-131.
Mantilla Blanco Samuel Alberto. De los Riesgos de Auditoria a los cambios del
negocio. El Cambio de Modelo. En: Revista del Contador, Octubre – diciembre.2002, pp. 20 – 85.
Rojo Ramírez Alfonso A. Sistemas Contables y Nuevas Necesidades de
Información. En: Revista del Contador, Julio- Septiembre.2001, pp 9 - 43.
Presentado por:
ANDREA GIOVANNA ZARATE GARCIA
LINA MARIA BUSTAMANTE RUA
MELBA LILIANA PIMENTEL RIAÑO
Juan Manuel Toroarias
[email protected]
UNIVERSIDAD DEL QUINDIO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA CONTADURÍA PUBLICA NOCTURNO
TEORIA CONTABLE I
ARMENIA
http://www.monografias.com/trabajos15/necesidadinformacion-contable/necesidad-informacioncontable.shtml
Unidad II. Sistemas de Información Interna.
Sistema de registros internos.
En él se incluye información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o
pagar y demás. Por medio del análisis de esta información, se pueden detectar oportunidades y
problemas importantes.
Los gerentes de mercadotecnia utiliza registros y reportes internos, para la planificación, la puesta en práctica y las
decisiones de control cotidiano. La información de los registros internos consiste en la información recopilada de fuentes
dentro de la compañía, para evaluar el desempeño y para evaluar sus problemas y oportunidades de mercadotecnia. El
departamento de contabilidad prepara los estados financieros y lleva un registro detallado de ventas, costos y flujos de
efectivo; fabricación reporta los programas de producción, los envíos y los inventarios. La fuerza de ventas informa las
respuestas de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de mercadotecnia mantiene una
base de datos de la demografía, la psicografía y la conducta de compra de los clientes. El departamento de servicio a al
cliente proporciona información sobre la satisfacción del cliente o problemas de servicio; los estudios de investigación que se
llevan a cabo para un departamento pueden proporcionar una información útil para varios otros. Los gerentes pueden
utilizar la información recopilada para evaluar el desempeño, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de
mercadotecnia
Es más rápido y económico tener acceso a los registros internos que otras fuentes de información, pero también presentan
algunos problemas debido a que se recopilo para otros propósitos, esta información puede ser incompletos o bien errónea
para tomar decisiones
El sistema de información de mercadotecnia debe recopilar organizar, procesar e indexar toda la información de manera que
los gerentes la puedan encontrar y obtener con facilidad.
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemer
cado.html
2.1
Informe del registro de Ventas.
Ciclo pedido - embarque - facturación.
La esencia del sistema de informes es el ciclo pedido - embarque - facturación. Las empresas de
hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rápida y precisa. Los clientes prefieren aquellas
empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo.
Las empresas que se mantienen alerta aplican programas de mejoramiento de la calidad total,
para mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos.
Sistemas para elaborar informes de ventas.
Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales, por lo
que deben implementar sistemas de información oportunos y exactos.
2.2
Informe del registro de Costos.
Diseño de un sistema de informes orientado al usuario.
Al diseñar un sistema avanzado de información de ventas, la empresa debe evitar caer en ciertas
trampas:
Es posible crear un sistema que genere demasiada información.
1. Es posible crear un sistema que genere información demasiado actualizada, ello puede
provocar una reacción excesiva ante un retroceso mínimo en las ventas.
El sistema de información de mercadotecnia de la empresa debe representar una mezcla de lo
que los directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es económicamente
factible.
El sistema de información debe estar diseñado para proporcionar la información necesaria para la
toma de decisiones clave de mercadotecnia.
2.3
Informe del registro de Inventarios.
Módulo de
Inventarios
El módulo de inventarios
permite manejar fácilmente las
bodegas y/o almacenes de la
empresa.
Desde almacenes de
productos para la venta hasta
almacenes de insumos y
materiales para el consumo en
los diferentes procesos de la
empresa.
Maneja también almacenes de
producto terminado en la
empresa y su costeo.
Características:
. .Permite el manejo de hasta
32000 bodegas, limitado
únicamente por las
capacidades del computador.
.
. .Códigos de elementos de
control de hasta 20 caracteres.
.
. .Permite conocer las
cantidades y costo de los
productos en bodega por el
método del promedio
ponderado.
.
. .Permite saber el costo del
inventario y mantenerlo
sincronizado con la
contabilidad.
.
. .Calcula automáticamente los
ajustes por inflación a
inventarios en los cierres de
mes.
.
. .Utiliza el sistema de inventario
permanente.
.
. .Permite conocer los
proveedores de los elementos
y los precios de compra
últimos o históricos.
.
. .Permite ejercer un control total
de las existencias de
productos.
.
. .Permite conocer los consumos
de materia prima en las
diferentes actividades, centros
de costos, procesos o líneas
de producción de la empresa.
.
. .Permite el embodegamiento
de productos por centros de
costos o departamentos,
realizando en forma
automática los asientos
correspondientes a inventarios
y contabilidad.
.
Operaciones:
. .Operación para el registro de
compras de elementos de control,
con cálculo automático de impuestos,
manejo de forma de pago, etc.
.
. .Operación para el registro de ventas
de elementos o productos en el
inventario con cálculo automático de
impuestos, manejo de forma de pago
y deducciones.
.
. .Operación para el registro de
consumos en los diferentes centros
de costos de la empresa.
.
. .Operación para el registro de ajustes
de inventario.
.
. .Operación para el registro de
embodegamientos de productos de
las líneas de producción o de los
centros de costos de producción.
.
. .Operación para el traslado de
productos entre inventarios.
.
. .Operación para el registro de
devoluciones en compras.
.
. .Operación para el registro de
devoluciones en ventas.
.
. .Operación de movimiento universal
de inventarios.
.
Informes:
. .Informe de
saldos en
inventarios,
incluyendo
costos
unitarios y
costo total de
inventarios.
.
. .Informe de
movimiento
de inventarios
en un
periodo.
Presenta por
cada
elemento el
saldo anterior,
las entradas y
salidas en el
periodo y el
nuevo saldo.
.
. .Informe de
movimiento
detallado de
inventarios,
donde se
.
.
.
.
presenta cada
entrada o
salida de
inventarios de
los productos
en un periodo
determinado.
.
.Consulta por
pantalla de
los saldos
actuales de
inventario,
donde se
puede
desagregar
cualquier cifra
y determinar
los
comprobantes
que la
generaron e
incluso ver el
comprobante
original.
.
.Informe de
saldos en
inventario
embodegados
por cada
centros de
costos para
empresas de
producción.
.
.Informe de
ventas por
factura.
.
.Informe de
ventas por
clasificador
(Cliente,
vendedor,
ciudad, zona,
bodega, país,
etc).
.
. .Explorador de
movimiento
de
inventarios,
donde se
puede
visualizar la
información
de todos los
movimientos
de inventarios
y filtrarlos,
agruparlos y
totalizarlos
por grupos a
los niveles
que se desee
y ordenarlos,
según las
necesidades
de
información
.
. .Generador de
reportes, a
través del
cual se
pueden
generar los
reportes que
se diseñen
desde el
maestro de
elementos de
control o
cualquiera de
los
exploradores
de
movimiento o
de saldos de
inventarios.
.El módulo de
inventarios incluye:
Operación Compras
Operación Venta de
mercancías y/o
productos
Operación Planilla de
uso y/o consumos
Operación Ajustes de
inventarios
Operación Traslado
entre inventarios
Operación Devolución
en compras
Operación Devolución
en ventas
Operación Movimiento
universal de inventario
Cálculo automático de
ajustes por inflación a
inventarios
Cálculo automático de
impuestos en la
compra y venta de
productos
Manejo y control de
comisiones para los
vendedores
Maestro de
bodegas/almacenes
Maestro de elementos
de control
Maestro de grupos de
inventario
Maestro de precios
Actualización basada
en porcentajes
Listas de precios por
empresa o por
bodega/almacén
Asignación de listas de
precios a terceros
Exportación a MSExcel y tablas .DB,
importación desde MSExcel, tablas .DB y
.DBF y generación de
plantilla de MS-Excel
para importación de:
Elementos de control
Grupos de inventario
Precios
Manejo de elementos
de control y productos
compuestos
Manejo de alias de
productos
Explorador de
movimiento de
inventarios
Explorador de totales
agrupados para el
movimiento de
inventarios
Generador de informes
a partir de movimiento
de inventarios
Visualizador de
operación que generó
el movimiento de
inventarios
Organizador y
agrupador de
columnas en
explorador de
movimiento de
inventarios
Exportación a MSExcel del explorador
de movimiento de
inventarios
Exportación a HTML
del explorador de
movimiento de
inventarios
Exportación a XML del
explorador de
movimiento de
inventarios
Exportación a Archivo
de texto del explorador
de movimiento de
inventarios
Inspector de datos
Búsqueda incremental
por cualquier columna
Consultas e informes:
Consulta saldos
actuales en inventarios
Informe Saldos de
inventarios
Informe Saldos de
inventarios por centros
de costos
Informe Movimiento de
inventarios
Informe Detalle de
movimiento de
inventarios
Informe Ventas por
factura
Informe Ventas por
clasificador
Informe Lista de
precios
Informe Lista de
precios con IVA
Informe Lista de
precios – Stock
Informe Lista de
precios – Varias
Impresión de
documentos:
Factura de venta
Factura equivalente
Entrada de almacén
Salida de almacén
Comprobante de
ajustes de inventario
Comprobante de
compra
Comprobante de
devolución en compras
Comprobante de
devolución en ventas
Impresión de informes
y documentos en
calidad de borrador
especial para
impresoras de matriz
de punto
Exportación de
cualquier informe o
documento a: MSExcel, RTF (Texto
enriquecido), PDF
(Adobe Acrobat),
HTML (Página web),
XHTML, Imagen GIF,
Imagen JPG, Imagen
BMP, Imagen EMF,
Imagen WMF, Archivo
de texto TXT imitando
informe, Archivo de
texto TXT.
http://www.insoftweb.com/contapyme/modulos/inventarios/default
.htm
2.4
Informe del registro de Devoluciones.
Reintegro a un cliente por devolución
De mercancía
Otros ingresos : En esta cuenta se registran utilidades obtenidas en el curso de
operaciones extraordinarias de la empresa.
Compras Netas :Esta cuenta solo se utiliza para registrar mercancías compradas
exenta de deducciones.
Compras :es parte del costo de ventas, y por lo tanto es parte del estado de
ganancias y pérdidas; representa la erogación o gasto (egreso) que se realiza y
los bienes adquiridos por medio de dicha compra o sea la mercancía (activos), la
compañía debe recuperar el gasto o importe en el precio de venta ya que estas
mercancías se adquieren para ser revendidas.
Descuentos sobre compras:Registra los descuentos al momento de la compra o
por pronto pago; sin embargo hay dos criterios, en cuanto al tratamiento de esta
cuenta: 1) rebajarlos de la cuenta compras. 2) considerarlos como ingresos
financieros. Los partidarios de la primera alternativa argumentan que es imposible
que una empresa obtenga ganancias, por el hecho de aprovechar descuentos en
sus compras, sin haber efectuado ventas; y que cualquier descuento en compras
ha de considerarse una rebaja en el precio de compra; los argumentos de la
segunda, no son tan consistentes y hacen referencia a que los descuentos por
pronto pago son el fruto de la coyuntura financiera, aprovechada por la empresa.
Fletes sobre compras : Esta cuenta refleja los gastos de transporte de la
mercancía comprada para su reventa.
Gastos de Venta :Son los gastos relacionados con la preparación y
almacenamiento de los artículos para la venta, la promoción de ventas, los gastos
en que se incurre al realizar las ventas, gastos de reparto y otros. Para los estados
financiero suelen separarse cada uno de estos gastos y se registran en cuenta
individuales, pero que son de igual modo registro avalados con sus respectivos
montos y certificados de los mismos. ej:
Comisiones de Ventas : Esta cuenta es de tipo individual pero que representa un
desembolso que tiene que hacer la empresa como incentivo al personal de ventas
, obteniendo como resultado un aumento en las ventas ordinarias.
DEVOLUCIONES SOBRE COMPRAS
Naturaleza de la Cuenta:
La cuenta devoluciones de compras y operaciones similares registra en el haber las remesas devueltas a los proveedores por
incumplimiento de las condiciones del pedido y los descuentos o similares posteriores a la factura por defectos de calidad,
por incumplimiento de plazo de entrega u otras cosas análogas, la cuenta pertenece al estado de resultados.
Naturaleza del Saldo:
Esta cuenta es por naturaleza de saldo acreedor ya que rebaja nuestro monto de compras así como nuestros inventarios de
mercaderías.
Dinámica Contable:
Se abona cuando operamos alguna devolución por cualquier motivo, rebajando de esta forma nuestras compras ya que
estamos devolviendo mercaderías que por alguna razón no cumplieron con lo acordado.
32. DEVOLUCIONES SOBRE VENTAS
Naturaleza de la Cuenta:
La cuenta devoluciones de ventas y operaciones similares registra en el debe las remesas devueltas por los clientes por
incumplimiento de las condiciones del pedido y los descuentos o similares posteriores a la factura por defectos de calidad,
por incumplimiento de plazo de entrega u otras cosas análogas, también se contabilizarán en el debe de esta cuenta, y va
reflejada en nuestro estado de resultados.
Naturaleza del Saldo:
El saldo de esta cuenta es por naturaleza deudor ya que esta rebajando de forma directa nuestras ventas, emitiendo
nosotros notas de debito hacia nuestros clientes.
Dinámica Contable:
Se carga cuando se registra una devolución de mercaderías, rebajando de esta forma nuestro volumen de ventas tanto en
valores como en unidades.
33. DIFERENCIAL CAMBIARIO
Naturaleza de la Cuenta:
El diferencial cambiario se añadirá al valor de la cuenta o de la transacción que se ajusta, se lo obtiene en base a la
siguiente expresión:
DC = |Saldo en divisas X Cotización de la divisa al 31 de diciembre| - Saldo en (USA dólares) moneda de curso legal.
Naturaleza del Saldo:
Esta cuenta puede ser de un saldo deudor como de un saldo acreedor dependiendo de la diferencia que genere el negocio
de divisas, lo cual se refleja en el estado de resultados.
Dinámica Contable:
Se realiza un cargo cuando registramos una pérdida en compra de divisas en relación a la provisión que tengamos, y
realizamos un abono cuando la compra de divisas resulta menor al monto provisionado.
http://www.monografias.com/trabajos5/cuentas/cuentas.shtml#rei
ntegro
2.5
Informe del registro de Movimientos de fondos.
Valores: incluye los valores recibidos o emitidos por la empresa, por ejemplo Efectivo, Cheques de terceros,
Documentos de pago a terceros, Documentos de pago propios, y todo aquel valor definido por el ususario.
Bancos: Incluye todas las cuentas bancarias (corrientes, cajas de ahorro, cuentas de títulos, etc.) que la
compañía tenga abiertas en sucursales bancarias o entidades financieras en general.
Conceptos Contables: Incluye todo aquel concepto que se afecte como contrapartida de las transacciones
realizadas sobre Valores y/o Cuentas Bancarias, por ejemplo Gastos Bancarios, Intereses pagados o
cobrados, Transferencias entre dos compañías de un mismo grupo empresario, etc.
Transacciones: son totalmente definidas por el usuario a través de los Tipos de
Moviemientos. Los Tipos de Movimientos permiten parametrizar cada una de las
Transacciones de manera de que afecte o no a cada uno de los conceptos mencionados, y
dentro de estos conceptos se puede seleccionar a cuáles de las instancias afectar o no; es
decir un comprobante puede afectar a cuentas Bancarias pero dentro de éstas sólo a una
Cuenta Bancaria en particular, varias o todas. También puede definirse el signo con el que
la transacción afectará a cada concepto mencionado. Es decir un tipo de Movimiento podría
afectar a Cuentas Bancarias en positivo (aumenta el saldo de la cuenta bancaria), en
negativo (disminuye el saldo de la cuenta bancaria) o en ambos, obligando en este último
caso al usuario a identificar el signo en el momento del alta de cada Tipo de Movimiento.
Ver diagrama en: http://www.cajaybancos.com.ar/movimiento_de_fondos.htm
2.6
Informe del registro de Cuentas por cobrar.
POLÍTICAS DE CRÉDITO
La política de crédito de una empresa da la pauta para determinar si debe concederse crédito a
un cliente y el monto de éste. La empresa no debe solo ocuparse de los estándares de crédito
que establece, sino también de la utilización correcta de estos estándares al tomar decisiones
de crédito.
Deben desarrollarse fuentes adecuadas de información y métodos de análisis de crédito. Cada
uno de estos aspectos de la política de crédito es importante para la administración exitosa de
las cuentas por cobrar de la empresa. La ejecución inadecuada de una buena política de
créditos o la ejecución exitosa de una política de créditos deficientes no producen resultados
óptimos.
ESTÁNDARES DE CRÉDITO
Los estándares de crédito de la empresa definen el criterio mínimo para conceder crédito a un
cliente. Asuntos tales como evaluaciones de crédito, referencias, periodos promedio de pago y
ciertos índices financieros ofrecen una base cuantitativa para establecer y hacer cumplir los
estándares de crédito.
Al realizar el análisis de los estándares se deben tener en cuenta una serie de variables
fundamentales como los gastos de oficina, inversión en cuentas por cobrar, la estimación de
cuentas incobrables y el volumen de ventas de la empresa.
Gastos de oficina
Si los estándares de crédito se hacen más flexibles, más crédito se concede. Los estándares de
crédito flexibles aumentan los costos de oficina, por el contrario, si los estándares de crédito
son más rigurosos se concede menos crédito y por ende los costos disminuyen.
Inversión de cuentas por cobrar
Hay un costo relacionado con el manejo de cuentas por cobrar. Mientras más alto sea el
promedio de cuentas por cobrar de la empresa, es más costoso su manejo y viceversa. Si la
empresa hace más flexibles sus estándares de crédito, debe elevarse el nivel promedio de
cuentas por cobrar, en tanto que si se presentan restricciones en los estándares por ende
deben disminuir.
Entonces se tiene que los estándares de crédito más flexibles dan como resultado costos de
manejos más altos y las restricciones en los estándares dan como resultado costos menores de
manejo.
La ejecución inadecuada de una buena
política de créditos o la ejecución exitosa de
una política de créditos deficientes no
producen resultados óptimos
Los cambios en el nivel de cuentas por cobrar relacionados con modificaciones en los
estándares de crédito provienen de dos factores principalmente, en las variaciones respecto a
las ventas y otra respecto a los cobros que están íntimamente ligados, ya que se espera que
aumenten las ventas a medida que la empresa haga más flexibles sus estándares de crédito
teniendo como resultado un promedio un mayor número de cuentas por cobrar, pero si por el
contrario las condiciones de crédito se hacen menos flexibles, se da crédito a pocos individuos
realizando un estudio exhaustivo de su capacidad de pago, por ende el promedio de cuentas
por cobrar se disminuye por efecto de la disminución en el número de ventas.
En conclusión se tiene que los cambios de ventas y cobros operan simultáneamente para
producir costos altos de manejo de cuentas por cobrar cuando los estándares de crédito se
hacen más flexibles y se reducen cuando los estándares de crédito se hacen más rigurosos.
Estimación de cuentas incobrables
Otra variable que se afecta por los cambios en los estándares de crédito es la estimación de
cuentas incobrables. La probabilidad o riesgo de adquirir una cuenta de difícil cobro aumenta a
medida que los estándares de crédito se hacen más flexibles y viceversa, esto dado también
por el estudio que se hace de los clientes y su capacidad de pago en el corto y en largo plazo.
Volumen de ventas
Como se denoto en párrafos anteriores, a medida que los estándares de crédito se hacen más
flexibles se espera que aumenten las ventas y las restricciones las disminuyen, se tiene
entonces que los efectos de estos cambios tienen incidencia directa con los costos e ingresos de
la empresa y por ende la utilidad esperada.
EVALUACIÓN DE ESTÁNDARES DE CRÉDITO
Para determinar si una compañía debe establecer estándares de crédito más flexibles, es
necesario calcular el efecto que tengan estos en las utilidades marginales en las ventas y en el
costo de la inversión marginal en las cuentas por cobrar.
Costo de la inversión marginal en cuentas por cobrar
El costo de la inversión marginal en cuentas por cobrar se puede calcular estableciendo la
diferencia entre el costo de manejo de cuentas por cobrar antes y después de la implantación
de estándares de crédito más flexibles.
Se debe calcular primero la razón financiera de promedio de cuentas por cobrar.
Promedio de C x C = Ventas anuales a crédito / Rotación de cuentas por cobrar
Después se calcula la inversión promedio en cuentas por cobrar, calculando el porcentaje
del precio de venta que representan los costos de la empresa y multiplicarlo por el promedio de
cuentas por cobrar.
Por último debe calcularse el costo de la inversión marginal en cuentas por cobrar
realizando la diferencia entre la inversión promedio en cuentas por cobrar con el programa
propuesto y el actual.
La inversión marginal representa la cantidad adicional de dinero que la empresa debe
comprometer en cuentas por cobrar si hace más flexible su estándar de crédito.
Toma de decisiones
Para decidir si una empresa debe hacer más flexibles sus estándares de crédito, deben
compararse las utilidades marginales sobre las ventas con el costo de la inversión marginal en
cuentas por cobrar.
Si las utilidades marginales son mayores que los costos marginales, deben hacerse más flexibles
los estándares de crédito; de otra manera deben mantenerse inmodificados los que se tienen
en ese momento aplicados dentro de la empresa.
2.6
Informe del registro de Cuentas por pagar.
CUENTAS POR PAGAR
Naturaleza de la Cuenta:
Tienen la misma naturaleza de los efectos y cuentas por cobrar, pero, por supuesto, en lugar de controlar los créditos a
favor de la empresa, estas cuentas controlarán deudas de la empresa.
Son los contratos que tienen como garantía bienes inmuebles. Se entiende por inmuebles, los terrenos y edificios que son
bienes permanentes, duraderos y no consumibles rápidamente.
Naturaleza del Saldo:
Es por naturaleza de un saldo acreedor ya que representa deudas que la empresa tiene con sus proveedores al momento de
realizar una compra al crédito.
Dinámica Contable:
Se abona cuando registramos una factura o un documento de compra al crédito y se carga cuando registramos el pago por
dicho documento.
Unidad III. Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia.
3.1
Fuentes y métodos para obtener información
cambios del ambiente.
sobre los
La administración necesita hacer un seguimiento de las fuerzas principales en el ámbito de la
mercadotecnia si quiere mantener vigentes sus productos y prácticas. La administración debe
desarrollar y mantener un sistema de información.
Existen tres desarrollos que acrecentan la necesidad de información de mercadotecnia:



De la mercadotecnia local, a la nacional, a la global: conforme las empresas expanden su
cobertura geográfica de mercado, sus administradores necesitan más información de
mercadotecnia.
De las necesidades del comprador a los deseos del comprador: conforme aumentan los
ingresos de los compradores, éstos se vuelven más selectivos en cuanto a las mercancías.
Es difícil predecir la respuesta de los compradores, a menos que se recurra a la
investigación de mercados.
De la competencia de precios a la de otra índole: los vendedores, al incrementar el uso de
marca, diferenciación del producto, publicidad y promoción de ventas, requieren de
información sobre la eficacia de estas herramientas de mercadotecnia.
Concepto y componentes de un sistema de información de mercadotecnia.
Toda empresa debe organizar el flujo de información de mercadotecnia hacia sus directivos
especialistas en la materia. Las compañías estudian las necesidades de información de los
gerentes y diseñan sistemas de información de mercadotecnia (SIM) para cubrir estas
necesidades.
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimiento
para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para
aquellos que toman decisiones de mercadotecnia.
Los directivos de mercadotecnia, para poder cumplir con sus responsabilidades de análisis,
planeación, instrumentación y control, requieren información sobre desarrollos en el contorno de la
mercadotecnia. La función del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección,
desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de
mercadotecnia. La información necesaria se desarrolla a través de los registros internos de la
empresa, las actividades de inteligencia de la mercadotecnia, la investigación de mercados y el
análisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.
3.2
Como perfeccionar las actividades de recolección y
procesamiento de datos de inteligencia.
Sistema de inteligencia de mercadotecnia.
En tanto el sistema de registros internos proporciona a los directivos información de resultados, el
sistema de inteligencia de la mercadotecnia proporciona información sobre hechos.
Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que
utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito
de la mercadotecnia.
Tipos de seguimiento:




Perspectiva indirecta: exposición general a la información donde el directivo no tiene en
mente ningún propósito específico.
Perspectiva condicional: exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un
área o tipo de información identificado con más o menos claridad.
Investigación informal: es un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para
obtener información específica o para un fin particular.
Investigación formal: un esfuerzo deliberado (por lo regular, siguiendo un plan) para
asegurar información específica.
Los directivos de mercadotecnia, en su mayoría, llevan a cabo la inteligencia de la mercadotecnia,
leyendo libros, periódicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores,
distribuidores y otras entidades externas así como con otros directivos y personal dentro de la
compañía. Este sistema tiene el inconveniente de ser muy informal y la información valiosa puede
perderse o llegar demasiado tarde.
Las medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia
pueden ser:




Capacitar y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos
desarrollos.
Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen información
importante sobre inteligencia.
Comprar información de proveedores externos.
Establecer un centro de información de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular
la inteligencia de mercadotecnia.
Sistemas de investigación de mercados.
Investigación de mercados es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la
información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la
que se enfrenta la empresa.
Proveedores de la investigación de mercados.
Una empresa puede obtener una información de mercados de diferentes maneras: pueden
solicitar a estudiantes y profesores de una universidad que diseñen y lleven a cabo el proyecto, o
bien, contratar los servicios de una empresa especializada. Por otra parte, las grandes compañías
tienen su propio departamento de investigación de mercados.
Las empresas externas en investigación de mercados se agrupan en tres categorías:

Firmas de investigación de información: recaban, en forma periódica, información
comercial y sobre consumidores, la cual venden a sus clientes.

Firmas de investigaciones especiales de mercados por líneas de especialidades: se
contratan para que lleven a cabo proyectos específicos de investigación. Participan en el
diseño del estudio, y el informe que presentan es propiedad de los clientes.

Firmas de investigación de mercados especializados: proporcionan servicio especializado
a otras empresas de investigación de mercados y a los departamentos de investigación de
mercados de las compañías.
Campo de acción de la investigación de mercados.
Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y técnicas en forma ininterrumpida.
Muchas técnicas empleadas - como la formulación de cuestionarios y el muestro por áreas - son
utilizadas ampliamente. Otras - como la investigación motivacional y los métodos matemáticos - no
son tan difundidos, aunque también se encuentran en el cuerpo de la metodología de la
investigación de mercados.
Proceso de la investigación de mercados.
1. Definición del problema e investigación de los objetivos.
El primer paso en la investigación exige que el director de mercadotecnia y el investigador
de mercados definan el problema cuidadosamente y estén de acuerdo con los objetivos de
la investigación.
Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigación: investigación exploratoria, se
utiliza para reunir información preliminar que aclare la naturaleza real del problema y haga
posible sugerencias sobre hipótesis o nuevas ideas; investigación descriptiva, sirve para
describir determinadas magnitudes; investigación causal, que ayuda a probar la relación
causa - efecto.
2. Desarrollo del plan de investigación.
Requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria. El diseño del
plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de
investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.
Fuentes de información: el plan de investigación puede exigir que se recabe información
secundaria, información primaria, o ambas. La información secundaria consiste en información que
ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. La información primaria consiste
en información original que se recaba para el propósito específico de que se trata.

La información secundaria proporciona un punto de partida para la investigación y ofrece
ventajas de bajo costo y disponibilidad inmediata. Por otra parte, la investigación que
requiere el investigador podría no existir, o la existente ser atrasada, inexacta, incompleta o
no confiable. En este caso, el investigador tendrá que recopilar información primaria a más
alto costo y en mayor tiempo, pero que quizás sea más relevante y precisa.

Información primaria: el procedimiento normal consiste en entrevistar a varias personas,
individualmente o en grupos, para tener una idea preliminar del sentir de la gente y,
basándose en estos resultados, desarrollar una forma de entrevistas e instrumentos de
investigación más formal y llevarla a efecto en el campo.
Métodos de investigación: la información primaria puede recopilarse de cuatro maneras:

Investigación por medio de la observación: se puede obtener mediante la observación
de los actores relevantes y los distintos ámbitos.

Investigación centrada en grupos: una sesión de grupo consiste en reunir entre 6 y 10
personas que pasan de una a varias horas con un moderador hábil para comentar un
producto, servicio, organización u otra entidad de mercadotecnia. Es un paso exploratorio
muy útil que debe considerarse antes de diseñar una encuesta a gran escala, ya que
proporciona introspectivas respecto a las impresiones del consumidor, sus actitudes y
satisfacción, las que serán importantes para la definición de los puntos que se van a
investigar con mayor formalidad. No obstante, su utilidad, los investigadores deben evitar
generalizar los sentimientos de la gente, que se reporta en el grupo estudiado, para todo el
mercado, ya que el tamaño de la muestra es demasiado pequeño y ésta no fue elegida al
azar.

Estudio de investigación: en términos generales, la observación y las sesiones de grupo
es lo más adecuado para la investigación exploratoria. Los estudios son mejores para la
investigación descriptiva y los experimentos para la investigación causal. Las empresas
llevan a cabo encuestas para enterarse de qué carece la gente, sus creencias,
preferencias, satisfacciones y demás, y para medir su magnitud entre la población.

Investigación experimental: la investigación con mayor valor científico es la experimental.
Ésta requiere seleccionar grupos de temas acordes, los cuales se sujetan a diferentes
tratamientos, control de las variables externas y la verificación de las diferentes respuestas
que se observaron para saber si son estadísticamente importantes. En la medida en que
se controlen o eliminen los factores externos, los efectos observados pueden relacionarse
con las variaciones en los tratamientos.
Instrumentos de investigación:

Cuestionarios: consiste en una serie de preguntas que se presenta a una persona para
que de sus respuestas. El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen diversas
formas de formular las preguntas. Deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y
depurarse antes de aplicarse en gran escala. Un error común en las preguntas formuladas
es que se incluyen algunas que no pueden, no serían o no necesitan ser respondidas y se
omiten algunas que deberían ser contestadas. Cada pregunta debe verificarse para
determinar si contribuye a los objetivos de la investigación. El planteamiento de la pregunta
puede influir en la respuesta. Las preguntas cerradas predeterminan todas las posibles
respuestas y el interrogado elige entre ellas. Las preguntas abiertas permiten a los
interrogados responder con sus propias palabras y adoptan varias formas: por lo general,
las preguntas abiertas son más reveladoras porque los interrogados no están limitados en
sus respuestas. Son útiles en la etapa exploratoria de la investigación. Por otra parte, las
preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular. Debe
tenerse cuidado con la redacción de las preguntas: el investigador debe usar un texto
sencillo, directo y neutral. También debe cuidarse la secuencia de las preguntas: de ser
posible, la primer pregunta debe generar interés. Las preguntas difíciles o personales
deben hacerse hacia el final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan
a la defensiva. Las preguntas deben aparecer en orden lógico.

Aparatos mecánicos: los galvanómetros se usan para medir el interés de un tema o las
emociones de un sujeto, que surgen ante la exposición a un anuncio o imagen
determinados. El taquistocopio es un aparato que le proyecta un anuncio a un sujeto, con
intervalos de exposición que pueden ir de menos de una centésima de segundo a varios
segundos. Después de cada exposición, el entrevistado describe lo que recuerda. Las
cámaras se utilizan para estudiar los movimientos de los ojos de los interrogados y ver
dónde posan primero la mirada, cuánto tiempo se detiene en un punto determinado y
demás. El audiómetro es un aparato electrónico que se acopla a los televisores de los
hogares participantes, para registrar cuándo se prende y apaga el televisor y qué canales
se sintonizan.
Plan de muestreo: el plan de muestreo requiere de tres decisiones:

Unidad de muestreo: esto responde a: ¿quién va a ser estudiado? Implica definir la
población objetivo que será muestreada. Una vez que esta unidad se determina, se
desarrolla un marco de muestreo, o sea, la manera de dar a cada individuo de la población
meta la misma o conocida oportunidad de ser muestreado.

Tamaño de la muestra: esto responde a: ¿cuánta gente va a ser estudiada? Las grandes
muestras proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, las
muestras menores de 1% de una población suelen proporcionar buena confiabilidad, si el
procedimiento es digno de crédito.

Procedimiento de muestreo: esto responde a: ¿cómo deben elegirse los entrevistados?
Para obtener una muestra representativa, debe trazarse una muestra de probabilidad de la
población. Cuando es mucho el costo o el tiempo invertido en el muestreo de la
probabilidad, los investigadores de mercado toman muestras de improbabilidad.
Métodos de contacto:

Cuestionario postal: es la mejor forma de llegar a los individuos que no conceden
entrevistas personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por los
entrevistadores. Su índice de respuesta es, casi siempre, bajo, lento, o ambos.

Entrevista telefónica: es el mejor método para recabar información rápidamente. Es
posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió. Las desventajas
principales son que sólo puede entrevistarse a gente que tenga teléfono y que las
entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales.

Entrevista personal: es el método más versátil. El entrevistador puede hacer más
preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado, como vestido y ademanes.
Es el método más costoso y requiere de más planeación y supervisión administrativa.
También es susceptible de ser soslayado o distorsionado por el entrevistador. La entrevista
personal tiene dos formas: entrevistas concertadas y entrevistas por intercepción.
1. Recolección de la información.
Ésta suele ser la fase más costosa y la más propensa a errores. En el caso de las
encuestas, surgen cuatro problemas importantes: algunos interrogados no estarán en casa
y se deberá establecer contacto con ellos otro día o habrá que reemplazarlos; otros
interrogados pueden negarse a cooperar e incluso hay quienes pueden dar respuestas
desviadas o deshonestas; algunos entrevistados estarán definitivamente prejuiciados y
serán deshonestos.
En el caso de la investigación experimental, los investigadores deben preocuparse de que
los grupos experimentales y de control se acoplen, de no influir en los participantes con su
presencia, de brindar un tratamiento uniforme y de controlar factores externos.
2. Análisis de la información.
El investigador tabula la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias.
Los promedios y medidas de dispersión se calculan para obtener las variables más
importantes.
3. Presentación de los resultados.
El investigador debe presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones
importantes de mercadotecnia que enfrenta la administración. El estudio es útil cuando reduce la
incertidumbre del directivo.
Características de una buena investigación de mercados.
1. Método científico. Utiliza los principios del método científico: observación cuidadosa,
formulación de hipótesis, predicción y prueba.
2. Creatividad de la investigación. La mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de
solución de problemas.
3. Métodos múltiples. Los investigadores de mercados prefieren adaptar el método al
problema que hacer lo contrario. También reconocen que es recomendable reunir la
información proveniente de diversas fuentes.
4. Interdependencia de modelos de investigación. La interpretación de los hechos se
deriva de los modelos del problema. Estos modelos son una guía para la información que
se busca y, por tanto, deben hacerse lo más explícitos que sea posible.
5. Valor y costo de la información. Estimar el valor de la información con relación a su
costo. El valor/costo ayuda a determinar los proyectos de investigación que se deben llevar
a cabo, los diseños que deben utilizar y si se debe recabar más información después de
los resultados iniciales. Los costos de la investigación son por lo regular fáciles de
cuantificar, en tanto que es difícil anticipar su valor. Éste depende de la confiabilidad y
validez de los resultados de la investigación y de la disposición de la administración a
aceptarlos y a actuar con base a ellos.
6. Escepticismo saludable. Ante supuestos poco realistas que hacen los administradores
acerca de la forma en que funciona el mercado.
7. Mercadotecnia ética. Casi toda la investigación de mercados beneficia tanto a la
compañía que la auspicia como a los consumidores, sin embargo, el uso indebido de ella
también puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto entre ellos.
Uso de la investigación de mercados en la administración.
Existen varios factores que impiden su mayor utilización:

Una concepción estrecha de la investigación de mercados: algunas veces los resultados
no son útiles y esto refuerza la idea que tiene la administración de la utilidad limitada que
tiene la investigación de mercados.



Calidad dispareja de los investigadores de mercados: algunos directivos contratan
investigadores poco capaces, lo que viene a reforzar el prejuicio de la administración en
contra de esperar demasiado de la investigación de mercados.
Resultados tardíos y ocasionalmente erróneos en investigación de mercados: los directivos
desean resultados rápidos, correctos y concluyentes. Sin embargo, una buena
investigación de mercados lleva tiempo y dinero.
Diferencias intelectuales: el informe del investigador puede parecer abstracto, complicado y
tentativo, en tanto que el directivo de línea requiere un informe completo, sencillo y certero.
Aspectos en el uso de la investigación de mercados.
Dos de los problemas éticos y políticos que presenta la investigación de mercados son:
a. Intrusión en la privacía del consumidor.
El creciente resentimiento del consumidor se ha convertido en el principal problema de la
industria de la investigación, puesto que conlleva a un menor índice de respuesta a las
encuestas. La industria está considerando diversas opciones para responder a este
problema. Por un lado intenta expandir el programa "su opinión cuenta" para educar a los
consumidores acerca de los beneficios de la investigación de mercados legítima. Otra
opción consiste en dar un teléfono sin costo para que puedan llamar los interrogados y
verificar que la encuesta es legítima. También se considera adoptar normas basadas en el
código internacional europeo de la práctica de investigación social y de mercados. Este
código delimita las responsabilidades de los investigadores hacia los interrogados y el
público en general.
b. Mal uso de los hallazgos de la investigación.
Las compañías suelen utilizar los resultados de los estudios como afirmaciones para sus
publicidad y promoción. En algunos casos, las encuestas de investigación parecen estar diseñadas
para producir sutilmente el efecto que se pretende. En otros casos, los estudios de investigaciones
llamados "independientes" son en realidad pagados por las compañías que tienen un interés en el
resultado.
Problemas en la investigación de mercadotecnia global.
Conforme las compañías se expanden a los mercados extranjeros, necesitan datos confiables
sobre los que puedan basar sus decisiones y planes de mercadotecnia. Necesitan conocer el
tamaño potencial de un mercado extranjero, las actitudes y preferencias del comprador,
características de los canales de distribución y otro tipo de información. No pueden simplemente
entrar al mercado extranjero y vender su producto o servicio del mismo modo en que lo hacen en
su país de origen.
Las compañías que salen al exterior se enfrentan a un problema: necesitan datos confiables
porque conocen poco acerca de las culturas, distribución y economía de otros países; sin embargo,
los datos no son suficientes para tomar decisiones internacionales cruciales. Con el tiempo,
conforme más compañías se mueven hacia la "mercadotecnia sin fronteras", quizá mejore la
infraestructura de la investigación de mercadotecnia en estos países.
Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.
Un sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia (SDAM) es un conjunto coordinado de
datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoya en programas y equipos de computación
mediante los cuales una organización recaba e interpreta información importante proveniente de
empresas y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de mercadotecnia.
3.3
Otras fuentes de información.
Fuentes de información
De una forma muy general, las fuentes de información con que puede
contar el investigador de marketing pueden clasificarse en primarias y
secundarias.
Información Primaria: Se obtiene para satisfacer una necesidad
específica de la investigación. Son datos obtenidos para atender a una
necesidad concreta de una investigación. Es a medida y su obtención
exige utilizar procedimientos especializados.
Información Secundaria: Supone la búsqueda de datos publicados,
obtenidos por razones distintas a la satisfacción de la necesidad en
cuestión . Datos ya publicados, que se obtuvieron para atender a objetivos
distintos de las necesidades de la investigación que se está llevando a
cabo.
Información secundaria interna: Datos disponibles dentro de la
organización (por ejem. Asientos contables, sistemas de apoyo, decisiones
de la dirección y registro de ventas).
Información
secundaria
externa:
Datos
existentes
fuera
de
la
organización y que pueden obtenerse en bibliotecas y servicios
sindicados.
Una vez determinada la necesidad de la investigación concluyente, el investigador debe establecer
en forma clara los objetivos de la investigación propuesta y desarrollar una lista específica de las
necesidades de información. El siguiente paso en el proyecto formal de investigación es determinar
si los datos deseados pueden encontrarse en las fuentes de datos secundarias. Estas fuentes
pueden ser internas o externas con respecto a la organización. Generalmente, las fuentes de datos
secundarias no satisfacen completamente las necesidades de información del estudio; es entonces
cuando el investigador formula un diseño de investigación basado en las fuentes de datos
primarias. Estas incluyen:



Encuestados
Situaciones análogas
Experimentos.
Los encuestados son una importante fuente de datos de mercadeo. Existen dos métodos para
obtener datos de los encuestados: la comunicación y la observación. La comunicación requiere
que el encuestado suministre activamente datos a través de una respuesta verbal, mientras que la
observación implica el registro del comportamiento del encuestado.
TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS
Fundamentalmente toda toma de decisiones en mercadeo está relacionada con efectuar una
acción hoy para que puedan lograrse los objetivos futuros. En este contexto, la investigación de
mercados puede considerarse una técnica de pronóstico, diseñada para facilitar el proceso de
predecir el comportamiento del mercado. Los tipos de datos que pueden obtenerse de los
encuestados para emplearlos en el pronóstico del comportamiento del mercado son:



Comportamiento pasado
Actitudes
Características del encuestado.
a. comportamiento pasado: La evidencia relacionada con el comportamiento pasado del
encuestado tiene un amplio uso como predictor del comportamiento futuro. Un estudio de
investigación de mercados puede recolectar la evidencia sobre el comportamiento de un
encuestado acerca de la compra y uso de algún producto o marca para predecir el
comportamiento futuro. La evidencia específica recolectada acerca de este
comportamiento pasado puede ser la siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
¿Qué se compró /utilizó?
¿Cuánto se compró / utilizó?
¿Cómo se compró /utilizó?
¿Dónde se compró /utilizó?
¿Cuándo se compró / utilizó?
¿Quién lo compró /utilizó?
En consecuencia, hay muchas dimensiones para comprender el comportamiento pasado. El
investigador debe ser sensible a las dimensiones claves del comportamiento, apropiadas para
predecir el comportamiento futuro cuando especifiquen los datos requeridos con el objeto de
satisfacer las necesidades de información de un estudio.
a. actitudes: Los datos de actitudes se emplean para identificar segmentos de mercado para
desarrollar una estrategia de posicionamiento y para evaluar los programas publicitarios.
Por lo general, se considera que una actitud tiene tres componentes principales:
1. Un componente cognoscitivo: las persuasiones de una persona acerca del objeto en
cuestión, tales como su éxito o durabilidad;
2. Un componente afectivo: los sentimientos de la persona hacia el objeto, tales como
"bueno" o "malo".
3. Un componente de comportamiento: la disposición de una persona para responder al
objeto con su comportamiento.
a. características del encuestado. Constituyen la descripción de éste con base en ciertas
variables de interés. Estas incluyen las características demográficas, socioeconómicas y
psicológicas. En muchos productos se ha encontrado que las variables de esta naturaleza
están correlacionadas con el comportamiento de compra. Además, se ha encontrado que
variables tales como edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingreso, ocupación y
nivel educacional, son útiles para la estratificación y validación de la muestra. Una forma
común de describir a los encuestados es, en términos de su estilo de vida, definido como
un característico modo de vivir de una sociedad o de un segmento de ésta. El estilo de vida
se centra en las actividades del encuestado, sus intereses, opiniones y características
demográficas, como determinantes del estilo de vida. Las tres primeras de estas
características reciben el nombre de elementos A – I – O, correspondientes a actividades
(trabajo, pasatiempos, eventos sociales, vacaciones, entretenimiento, afiliación a clubes,
comunidad, compras, deportes), Intereses (familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación,
moda, comida, medios de comunicación, logros) y opiniones (aspectos sociales, política,
negocios, economía, educación, productos/servicios, futuro, cultura).
El término psicografía está estrechamente relacionado con el concepto de estilo de vida. Es un
término más amplio que incluye el concepto de estilo de vida. Es un procedimiento cuantitativo de
investigación que intenta explicar por qué las personas se comportan como lo hacen y por qué
mantienen sus actitudes actuales. Este procedimiento busca llevar la investigación cuantitativa más
allá del análisis demográfico, socioeconómico y de usuario/no usuario, pero también emplea estas
variables en la investigación. La psicografía investiga tres tipos de variables dentro de las cuales
está el estilo de vida. Las otras son los beneficios psicológicos y del producto.
MÉTODOS DE RECOLECCION DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS
Los dos métodos básicos de recolección de datos de los encuestados son la comunicación y la
observación.
1. Método de comunicación
El método de comunicación de recolección de datos se basa en la interrogación de los
encuestados. Las preguntas pueden formularse verbalmente o por escrito y las respuestas pueden
presentarse en cualquiera de las dos formas. El instrumento de recolección de datos que se utiliza
en este proceso se llama cuestionario.
1.a) Ventajas del método de comunicación
La principal ventaja de este método es su versatilidad, referida a la capacidad del método para
recolectar datos sobre una amplia gama de necesidades de información. La mayor parte de los
problemas de decisión de mercadeo involucran personas, por consiguiente las necesidades de
información se centran en el comportamiento pasado, actitudes y características de las personas.
El método de comunicación puede recolectar datos en estas tres áreas.
Las ventajas adicionales se relacionan con la velocidad y el costo del método de comunicación,
comparado con el método de observación. Las ventajas de velocidad y costo son altamente
interdependientes. El método de comunicación es un método más rápido, puesto que proporciona
un mayor control sobre el proceso de recolección de datos. El investigador no tiene que predecir
cuándo y dónde va a ocurrir el comportamiento, ni esperar que ocurra.
1.b) Desventajas del método de comunicación
La primera desventaja tiene que ver con la renuencia del encuestado a suministrar los datos
deseados. Este puede negarse a ceder su tiempo para que lo entrevisten o para responder
determinadas preguntas.
La segunda limitación se relaciona con la incapacidad del encuestado para suministrar datos. Es
posible que el encuestado no recuerde los hechos en cuestión o que ni siquiera sean de su
conocimiento.
La limitación final está relacionada con la influencia del proceso de interrogación en las respuestas.
Es posible que los encuestados sesguen sus respuestas con el propósito de dar una respuesta
socialmente aceptable o para complacer al entrevistador.
Aunque las limitaciones pueden reducir seriamente la validez del método, también pueden
controlarse mediante un diseño adecuado del instrumento de recolección de datos.
Técnicas de comunicación clasificadas por estructura y grado de ocultamiento del objetivo
del estudio
estructurado
Directo
Cuestionario de la
encuesta
No estructurado
Entrevista de grupos foco
Entrevista en profundidad
indirecto
Desempeño de la
técnica de la tarea
objetivo
Prueba de percepción temática
Desempeño de roles
Completación de caricaturas
Asociación de palabras
Terminación de frases
La estructura se refiere al grado de normalización impuesto al proceso de recolección de datos.
Generalmente se utiliza un cuestionario formal para darle estructura al proceso de recolección de
datos. Con un enfoque altamente estructurado, las preguntas formuladas y las respuestas
permitidas están completamente predeterminadas. Con un enfoque altamente no estructurado de
recolección de datos, las preguntas que se formulan se predeterminan vagamente y los
encuestados tienen la oportunidad de expresar sus puntos de vista vagamente y los encuestados
tienen la oportunidad de expresar sus puntos de vista libremente. Un grado de estructura
intermedia implicaría las preguntas normalizadas pero con un formato de respuesta abierta.
Un enfoque directo de recolección de datos es aquel en el cual el objetivo del estudio es obvio para
el encuestado, de acuerdo con la naturaleza de las preguntas formuladas. En contraste, un
enfoque indirecto formula preguntas de una manera que oculta el objetivo del estudio.
Estructurado – directo: La técnica más común de recolección de datos es el cuestionario
estructurado – directo el cual exige que las preguntas se formulen para todos los encuestados con
las mismas palabras exactamente y en la misma secuencia. Esta normalización se diseña para
controlar el sesgo en las respuestas, asegurando que los encuestados estén respondiendo
exactamente a la misma pregunta. La respuesta a una pregunta normalizada puede requerir la
selección de una alternativa tomada de un conjunto predeterminado de respuestas.
Usualmente los proyectos de investigación concluyente exigen un cuestionario estructurado –
directo. Las preguntas normalizadas y las alternativas de respuesta fija pueden desarrollarse a
partir de una investigación previa en la cual se utilizaron técnicas menos estructuradas. Además,
las categorías estructuradas de preguntas y respuestas generalmente requieren extensas prepruebas para asegurar que las preguntas midan lo que deben medir. Este tipo de cuestionario
requiere de tiempo y grandes habilidades para poder desarrollarlo.
Ventajas: La principal es su simplicidad para administrarlo y la facilidad con la cual pueden
procesarse, analizarse e interpretarse los datos. El formato de preguntas estructuradas está
diseñado para controlar los sesgos en las respuestas e incrementar la confiabilidad de los datos.
Además, se puede administrar telefónicamente, por correo o mediante una entrevista personal.
Desventajas: Son las mismas que las limitaciones del método de comunicación: los encuestados
pueden no estar en capacidad de proporcionar los datos deseados, es posible que no deseen
suministrarlos y el proceso de interrogación puede sesgar sus respuestas. Asimismo, las preguntas
estructuradas y las alternativas de respuestas fijas generarían una pérdida en la validez de algunos
tipos de datos. Si los datos requeridos del encuestado se expresan claramente, limitados en su
alcance, bien conocidos, sería muy apropiado emplear preguntas de alternativa de estructura fija.
Sin embargo, cuando las necesidades de información involucran la exploración de la naturaleza de
las persuasiones y sentimientos recientemente formados o en evolución, el enfoque estructurado
puede influir seriamente en la validez de los datos.
No estructurado – directo: En este enfoque, el objetivo del estudio de investigación es claro para
el encuestado. Hay un amplio grado de flexibilidad en la forma en que se formulan las preguntas y
en el grado de indagación. El formato de respuestas es abierto y los encuestados tienen la
oportunidad de expresar libremente sus persuasiones y sentimientos sobre los temas presentados
por el entrevistador. Hay dos técnicas que utilizan en el enfoque no estructurado directo:
1. Entrevista de grupos foco (o entrevistas de grupos en profundidad): Puede definirse como
una entrevista vagamente estructurada, dirigida por un moderador entrenado entre un
número pequeño de encuestados simultáneamente. Tiene sus orígenes en los grupos de
terapia de grupos utilizados por los psiquiatras. Aunque la entrevista requiere de una
organización de los temas o guía del entrevistados, el escenario hace énfasis en que la
flexibilidad y el valor de la técnica está en descubrir lo inesperado, lo cual resulta de una
libre discusión en grupo. Estas entrevistas pueden emplearse para distintos objetivos:







Generar hipótesis que puedan probarse más adelante en forma cuantitativa;
Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios del consumidor;
Suministrar información global de los antecedentes de una categoría del producto;
Obtener impresiones sobre los conceptos de nuevos productos acerca de los cuales hay
poca información disponible;
Estimular nuevas ideas acerca de productos más antiguos;
Generar ideas para nuevos conceptos creativos;
Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
El grupo de encuestados debe estar compuesto por personas con características homogéneas; el
tamaño del grupo puede ser de 10 a 12 personas para una investigación sobre bienes de
consumo. La experiencia ha demostrado que un grupo con menos de 8 personas da lugar a que la
discusión sea dominada por unos pocos encuestados, y tener más de 12 personas tiende a
disminuir la oportunidad de participación para algunos encuestados. Se sostiene que una
investigación de bienes que no son de consumo (los que emplean arquitectos, médicos,
compradores industriales, ingenieros, inversionistas, etc) el número ideal es de 6 ó 7 personas
para obtener la máxima interacción entre los participantes.
Con relación a la selección de los encuestados, la mayoría de los investigadores considera
necesario que los miembros del grupo hayan tenido una experiencia adecuada con el objeto o
tema que se está analizando. En segundo lugar, no deben incluirse por segunda vez aquellos
encuestados que hayan participado anteriormente en una sesión de grupo, dado que los
participantes veteranos con frecuencia desempeñan el papel de expertos, dominando la discusión
y tratanto de llamar la atención frente a los que participan por primera vez.
Otro aspecto en la selección de los encuestados se relaciona con permitir que las personas tomen
parte en un grupo en el que está incluido un familiar, vecino o amigo. Debido a que los amigos a
veces tienen a hablar entre sí y no con todo el grupo, muchos investigadores no seleccionan
encuestados que pertenezcan a grupos de pertenencia en las que los participantes tengan
relaciones instituidas.
La mayoría de los investigadores consideran que el ambiente físico es muy importante para la
efectividad de la sesión. La atmósfera debe dar lugar a un sentimiento de relajación y debe ser
sinónimo de un sitio donde puedan hacerse libremente comentarios informales y espontáneos.
Una entrevista de grupos típica dura entre 1 ½ y 2 horas. El número de sesiones que deben
conducirse depende de la naturaleza del tema en cuestión, del número de segmentos de mercado
involucrados y de las limitaciones de tiempo y costo del proyecto. Es muy deseable repetir la
sesión de grupo foco para cada uno de los segmentos de mercado que se están estudiando.
El papel del moderador es de gran importancia. Los moderadores altamente calificados pueden
asegurar que se establezca una armonía adecuada con los encuestados, que la discusión se
oriente hacia campos apropiados y que el grado de indagación y profundidad de comprensión sean
suficientes para lograr los objetivos de la investigación. Para cumplir con esta tarea se requiere una
gran habilidad, experiencia, conocimiento del tema de discusión e ideas intuitivas relacionadas con
la naturaleza de la dinámica de grupos. La habilidad del moderador se demuestra claramente en su
capacidad de mantener un alto grado de interacción entre los miembros del grupo. Sólo con la
interacción la entrevista de grupo puede proporcionar la espontaneidad deseada de respuestas por
parte de los participantes, producir el grado de compromiso emocional esencial para obtener
respuestas profundas y producir el tipo y grado de armonía que facilita el intercambio de dar y
tomar información sobre las actitudes y el comportamiento.
Ventajas: La principal ventaja se relaciona con la premisa que establece que si quiere entender a
sus consumidores tiene que escucharlos. Hay mucho que ganar al escichar a los consumidores
describir un producto en su propio lenguaje y que éstos describan cómo compran los productos y
cómo perciben los beneficios y las limitaciones de un producto, utilizando términos muy
personalizados. Datos como éstos pueden brindar comprensión a problemas y oportunidades
potenciales y pueden identificar posibles estrategias de programas de mercadeo que no se le
habían ocurrido a la organización.
Si se compara con otras técnicas de recolección de datos, la entrevista de grupo foco tiene las
siguientes ventajas específicas:

Sinergismo: El efecto combinado del grupo generará una gama más amplia de información,
comprensión e ideas, que la que puede generar la acumulación de respuestas de varios
individuos aislados.









Crecimiento continuo: un efecto de adhesión a la multitud se presenta en una situación de
entrevista de grupo, puesto que un comentario de un individuo a menudo desencadena
una serie de respuestas de los otros participantes.
Estimulación: con frecuencia, después de un breve período de introducción, los
encuestados "entran en ambiente" puesto que desean expresar sus ideas y exponer sus
sentimientos a medida que aumenta en el grupo el nivel general de entusiasmo sobre el
tema.
Seguridad: Generalmente, los participantes se encuentran a gusto en el grupo cuando sus
sentimientos no se diferencian demasiado de los otros integrantes y están más deseosos
de expresar sus ideas y sentimientos.
Espontaneidad: Puesto que a los individuos no se les exige que respondan ninguna de las
preguntas de la entrevista de grupo, sus respuestas pueden ser más espontáneas y menos
convencionales, y deben proporcionar un cuadro más preciso de su posición con relación a
algunos temas.
Descubrimiento casual: Se presenta con mayor frecuencia en una entrevista de grupo que
en una entrevista individual, el hecho de que alguna idea "caiga del cielo".
Especialización: permite que se utilice un entrevistador altamente entrenado, pero más
costoso, puesto que se está entrevistando a varios individuos simultáneamente.
Escrutinio científico: permite que se haga un escrutinio más detallado del proceso de
recolección de datos, puesto que varios observadores pueden presenciar la sesión y
pueden grabarse para su análisis y reproducción posteriores.
Estructura: Da una mayor flexibilidad que la entrevista individual, tanto en lo que se refiere
a los temas cubiertos como a la profundidad con la cual se tratan los mismos.
Velocidad: Debido a que se entrevistan varios individuos simultáneamente, la entrevista de
grupo acelera el proceso de recolección y análisis de datos.
La entrevista de grupos foco es una técnica de investigación exploratoria que puede ser muy
valiosa para desarrollar hipótesis sobre problemas y oportunidades facilitando el desarrollo de una
exposición clara del problema de decisión y estimulando el proceso creativo diseñado para
formular cursos alternativos de acción. La investigación concluyente es el siguiente paso lógico en
la prueba de estas hipótesis y la evaluación de los cursos de acción.
Es decir, quien toma las decisiones no puede utilizar la evidencia en forma de investigación
concluyente. La evidencia no puede proyectarse a un segmento objetivo por dos razones. Primero,
la muestra no es representativa del segmento objetivo en el sentido de que puedan hacerse
afirmaciones cuantitativas relacionadas con la significación de los hallazgos de la investigación.
Segundo, la evidencia en sí depende, en gran parte, de la experiencia y percepción del moderador
y de otros observadores. El peligro radica en que la persona que toma las decisiones puede usar
los resultados exploratorios como evidencia concluyente para apoyar nociones preconcebidas
sobre la situación de decisión.
1. Entrevista en profundidad: Puede definirse como una entrevista personal no estructurada
que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y
exprese en forma detallada sus persuasiones y sentimientos sobre un tema. El objetivo es
llegar más allá de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones
fundamentales de sus actitudes y comportamientos.
Puede extenderse por una hora o más con el entrevistador, quien ha memorizado los temas que se
han de tratar. Las palabras empleadas en las preguntas y su secuencia se dejan a discreción del
entrevistador, quien trata de identificar las áreas generales de discusión para luego estimular al
encuestado a que trate libremente, en profundidad, el tema de interés.
Ventajas: La principal ventaja sobre la entrevista de grupo foco radica en la mayor profundidad de
persuasión que puede lograrse, y habilidad para asociar la respuesta directamente con el
encuestado. El principal uso es la investigación exploratoria. La técnica es útil para desarrollar
hipótesis, definir problemas de decisión y formular cursos de acción.
Desventajas: La entrevista en profundidad se emplea muy poco en la investigación de mercados.
Las desventajas de la técnica contribuyen a su uso limitado y su éxito depende completamente de
las habilidades y experiencias del entrevistador. Debido a que hay pocos entrevistadores
calificados, y éstos son muy costosos, la técnica no se ha aceptado ampliamente como instrumento
regular de investigación. El tiempo de la entrevista, combinada con el costo del entrevistador, da
como resultado un número pequeño de personas entrevistadas en el proyecto. El reducido tamaño
de la muestra y la completa dependencia respecto del entrevistador para el análisis y la
interpretación de la información, son limitaciones importantes que restringen el uso de esta técnica
a situaciones de problemas especiales.
No estructurado – indirecto: Las técnicas no estructuradas indirectas de recolección de datos
reciben el nombre de técnicas proyectivas. Se derivan de la psicología clínica y se diseñaron para
obtener datos indirectos sobre las persuasiones y sentimientos de los encuestados, explorando el
"por qué" del comportamiento. Una técnica proyectiva puede definirse como cualquier forma
indirecta de formular una pregunta, en la que se crea un ambiente que estimula al encuestado a
proyectar libremente persuasiones y sentimientos sobre el tema de interés.
Estas técnicas exigen que los encuestados interpreten el comportamiento de otros, en vez de
solicitarles directamente que informen sus persuasiones y sentimientos. Al interpretar el
comportamiento de otros, los encuestados están proyectando indirectamente sus propias
persuasiones y sentimientos en la situación.
Las técnicas que se encuentran con mayor frecuencia en la investigación de mercados son:


Prueba de percepción temática: abarca el uso de uno o más dibujos o caricaturas que
describen una situación relacionada con el producto o tema de investigación. Al
encuestado se le presenta una situación ambigua y se le solicita que describa lo que ha
sucedido o lo que sucederá como resultado de la situación.
Desempeño de roles: esta técnica presenta al encuestado una situación verbal o visual. En
vez de expresar directamente sus persuasiones y sentimientos personales con relación a
la situación, se le solicita que relate las persuasiones y sentimientos de otras personas con



respecto a la situación. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino o persona
"típica". Al describir la reacción de otros, se cree que el encuestado revelará persuasiones
y sentimientos personales con relación a la situación. Una versión común de esta técnica
consiste en proporcionar al encuestado una descripción de lo que ha comprado una
persona y solicitarle que clasifique a esa persona. Se supone que las persuasiones y
sentimientos del encuestado hacia los productos de la lista se reflejarán en la descripción
del comprador.
Terminación de caricaturas: presenta al encuestado un dibujo de una caricatura que
contiene una o más personas en una determinada situación. Se le solicita al encuestado
que termine la caricatura en respuesta al comentario de otro personaje de la misma.
Generalmente los diálogos de las caricaturas se representan en un globo cerca del
personaje o caricatura.
Asociación de palabras: consiste en presentar al encuestado una serie de palabras y luego
registrar los pensamientos que lleguen al encuestado como resultado de la exposición a
una palabra. Las palabras que se leen al encuestado se seleccionan cuidadosamente y se
colocan en una determinada secuencia de forma que éste revele sus persuasiones y
sentimientos Una versión de este procedimiento es solicitar al encuestado que enuncie
rápidamente cuantas palabras le sea posible en respuesta a cada palabra presentada por
el entrevistador. Estas pruebas se analizan por la frecuencia con que se da una respuesta,
por las dudas que se presentan al dar la respuesta y por el número de encuestados que no
pueden responder a una palabra de prueba después de un período de tiempo razonable.
Las respuestas comunes se analizan para revelar los patrones de persuasiones y
sentimientos. Se supone que los encuestados que dudan al dar respuestas están tan
emocionalmente involucrados que se demoran para dar una respuesta inmediata. Se
considera que cada respuesta no dada indica un nivel muy alto de implicación emocional.
Terminación de frases: Es similar a la anterior y se requiere que el encuestado termine una
frase incompleta. Se lee la primera parte de la frase al encuestado, a quien se le pide que
termine la frase. El significado de la primera parte de la frase se disfraza de tal forma que
no exista una respuesta correcta. Se instruye al encuestado para que responda con los
primeros pensamientos que lleguen a su mente y las respuestas se analizan de acuerdo
con el contenido.
Las técnicas proyectivas, como la entrevista en profundidad, presentan grandes desventajas que
contribuyen a su uso limitado en la investigación de mercados. El alto costo por encuestado ha
dado como resultado el uso de tamaños de muestras pequeñas no probabilísticas, lo cual genera
grandes errores muestrales. Además, estas técnicas son complejas y pueden conducir a
conclusiones erróneas en manos de un principiante.
A pesar de estas limitaciones, se ha encontrado que las técnicas proyectivas son útiles en muchas
situaciones. Su uso adecuado radica en la investigación exçploratoria diseñada para descubrir
hipótesis que puedan probarse mediante técnicas de investigación más estructuradas y directas.
Estructurado – indirecto: Se conoce como técnica del desempeño de la tarea objetiva. Se solicita
a los encuestados que memoricen y/o presenten la información basada en hechos acerca del tema
de interés. Se analizan estas respuestas y se hacen inferencias acerca de la naturaleza de las
persuasiones y sentimientos fundamentales de los encuestados con relación al tema.
El supuesto central de esta técnica es que los encuestados recuerdan con mayor facilidad aquellas
cosas que son afines con sus persuasiones y sentimientos. Presumiblemente, un mayor
conocimiento refleja la fuerza y dirección de los otros componentes de la actitud. Este argumento
se basa en los hallazgos de la investigación sobre el procesamiento de la información selectiva,
hallazgos que indican que las personas tienden a exponerse selectivamente a la información,
percibir selectivamente la información y retener selectivamente la información que es compatible
con sus actitudes. Por consiguiente, solicitar a los encuestados que recuerden la información
basada en hechos acerca de un tema, es una forma indirecta de medir la orientación y fuerza de
sus actitudes. Este enfoque rara vez se utiliza en la investigación de mercados. Este representa un
intento para tratar de obtener las ventajas de la medición indirecta de actitudes con las ventajas del
procesamiento y recolección de datos de los enfoques estructurados.
Medios de comunicación
Otro esquema de clasificación de las técnicas de comunicación se basa en los tipos de medios de
comunicación disponibles para obtener datos de los encuestados. Estos medios son: la entrevista
personal, la entrevista telefónica y la entrevista por correo. Las técnicas de comunicación
estructurada pueden emplear estos tres medios. Las técnicas no estructuradas por lo general
requieren de la entrevista personal.



Entrevista personal: consiste en que un entrevistador formula preguntas a uno o más
encuestados en una situación cara a cara. La tarea del entrevistador es ponerse en
contacto con los encuestados, formular las preguntas y registrar las respuestas. Las
preguntas deben formularse en forma clara y registrarse con mucha exactitud. Este
proceso puede hacer que los entrevistados sesguen sus respuestas (por ejemplo, con el
deseo de complacer o impresionar al entrevistador).
Entrevista telefónica: Es la más utilizada. Las limitaciones básicas se relacionan con la
cantidad limitada de datos que puede obtenerse y al sesgo potencial que puede resultar de
una lista incompleta de la población objetivo.
Entrevista por correo: Consiste en un cuestionario enviado por correo al encuestado y la
devolución por correo del cuestionario completo. Son flexibles en su aplicación,
relativamente bajas en su costo y carecen del potencial de sesgo como resultado de la
interacción entrevistador – encuestado. La mayor desventaja se relaciona con el problema
del error de no respuesta.
Criterios para seleccionar los medios de comunicación
Son varios los criterios pertinentes en la evaluación de los mejores medios de comunicación que
satisfacen las necesidades de un proyecto de investigación, específicamente:
1. Versatilidad: Se refiere a la habilidad del medio para adaptar el proceso de recolección de
datos a las necesidades especiales del estudio o del encuestado. La entrevista personal es
la más versátil de los tres medios. Las entrevistas telefónicas son menos versátiles que las
entrevistas personales, mientras que la entrevista por correo es la menos versátil. La
entrevista personal es de gran versatilidad, puesto que el proceso de entrevista comprende
una relación cara a cara entre el encuestado y el entrevistador. Este último puede explicar
y clarificar las preguntas complejas, administrar cuestionarios complejos, utilizar técnicas
no estructuradas y presentar ayudas visuales al encuestado, tales como avisos
publicitarios y conceptos de producto com parte del proceso de la entrevista. La entrevista
telefónica no es tan versátil, puesto que el entrevistador no se encuentra en una relación
cara a cara con el encuestado. Por consiguiente, es más difícil utilizar técnicas no
estructuradas, incluir preguntas complejas y solicitar respuestas profundas a preguntas
abiertas. Cuando el diseño de la investigación abarca preguntas estructuradas con
instrucciones simples que el encuestado pueda responder con facilidad, el papel del
entrevistador puede eliminarse y la entrevista por correo puede ser el medio más
apropiado para el estudio. El investigador debe determinar el grado de versatilidad
requerido en el proyecto y seleccionar los medios que mejor satisfagan las necesidades de
información.
2. Costo: El número de horas de trabajo tiende a determinar el costo relativo de los tres
medios de comunicación. Los costos de mano de obra incluyen los salarios de los
entrevistadores y los costos de supervisión asociados al control de calidad del proceso de
recolección de datos. Generalmente, la entrevista personal es el medio más costoso por
entrevista terminada. Las telefónicas suelen ser más costosas que las entrevistas por
correo. Cuando el cuestionario es breve, el costo de la entrevista telefónica usualmente es
igual al de la entrevista por correo.
3. Tiempo: De los tres medios de comunicación, la entrevista telefónica es la forma más
rápida para obtener datos. Con un cuestionario breve, un entrevistador puede completar
entre 10 ´p más entrevistas por hora. Utilizando el mismo cuestionario, un entrevistador
personal podría considerarse afortunado al completar dos o tres entrevistas por hora. Sin
duda, el tiempo de viaje entre las entrevistas representa una seria restricción de tiempo en
la tasa de terminación del entrevistador personal. Por consiguiente, los estudios basados
en entrevistas personales, por lo general son más prolongadas en el tiempo que transcurre
entre el inicio del trabajo de campo y la finalización del proyecto, en comparación con los
estudios basados en entrevistas telefónicas o por correo. En el mismo sentido, las
entrevistas por correo requieren varios meses para completar un estudio, si el número de
entrevistas a realizarse es muy extenso.
4. Control de la muestra: Se refiere a la capacidad de los medios de comunicación para
alcanzar las unidades designadas en el plan de muestreo, efectiva y eficientemente. La
entrevista personal ofrece el mejor grado de control. Existen procedimientos de muestreo
que solucionan los problemas generados por la ausencia de una lista completa del marco
muestral. El marco muestral es la lista de unidades poblacionales de la cual se tomará la
muestra. Los procedimientos muestrales que no requieren de una lista de unidades se
basan en gran parte, en el investigador personal durante el proceso de selección de la
muestra. Trabajando a través fdeñ entrevistador personal el investigador puede controlar
las unidades muestrales que se han entrevistado, las personas entrevistadas, el grado de
participación de otros miembros de la unidad en la entrevista y muchos otros aspectos del
proceso de recolección de datos. La entrevista telefónica depende fundamentalmente de
un marco muestral. Usualmente, uno o más directorios telefónicos sirven como marco
muestral con encuestados seleccionados de los directorios que representan la población
de interés, utilizando procedimientos porbabilísticos de selección. Con frecuencia, los
directorios telefónicos representan marcos muestrales muy pobres, puesto que las listas
son incompletas, dado que no todos tienen teléfono, los directorios no enumeran los
teléfonos nuevos y algunas personas tienen números telefónicos que no aparecen en el
directorio. Debido a esto, la entrevista telefónica sólo permite un control limitado de la
muestra. El procedimiento diseñado para solucionar este problema es la marcación
aleatoria de dígitos. La entrevista por correo, así como la telefónica, requieren de una lista
de los elementos poblacionales. Idealmente este marco está compuesto por nombres y
direcciones. A menudo se emplean los directorios telefónicos para elaborar la lista de la
población general, con las mismas limitaciones anteriores.
5. Cantidad de datos: Una regla establecida es que se puede recolectar la mayor cantidad de
datos utilizando la entrevista personal seguida por la entrevista por correo y luego la
telefónica. Una ventaja de las entrevistas personales y telefónicas con relación a la
entrevista por correo, es que se requiere de un menos esfuerzo del encuestado en el
proceso de recolección de datos. En este caso, el entrevistador formula las preguntas,
profundiza las respuestas y registra los resultados. La entrevista personal tiene la ventaja
adicional de permitir la presentación visual de las categorías de escalas de clasificación y
de otro material de apoyo que le puede facilitar al encuestado la comprensión de las
preguntas formuladas. Todas estas ventajas contribuyen a una mejor disposición del
encuestado para suministrar mayor cantidad de datos.
6. Calidad de los datos: Se refiere al grado en el cual éstos están libres de un sesgo potencial
como resultado del uso de un determinado medio de comunicación. Por lo general, cuando
el tema no es emocional y el cuestionario se diseña y administra adecuadamente, los datos
serán de calidad, independientemente del medio que se emplee. Los investigadores han
encontrado diferencias significativas entre los tres medios cuando utilizan preguntas
sensibles (préstamos bancarios, ingresos, comportamiento sexual, etc.). En este caso,
existe evidencia de que las encuestas por correo recolectan datos de mejor calidad que las
entrevistas personales. Las entrevistas telefónicas se situarían en un punto intermedio
entre estos dos medios. Otra fuente de sesgo resulta de la confusión de los encuestados
con la pregunta formulada. En una entrevista por correo, el encuestado no puede hacer
que el entrevistador le clarifique la pregunta. Además, la entrevista por correo tiene otro
sesgo potencial que puede resultar debido a que el encuestado lee todas las preguntas
antes de contestarlas o cambia las respuestas al comienzo del cuestionario como resultado
de respuestas dadas posteriormente.
7. Tasa de respuesta: Se refiere al porcentaje de la muestra original que en realidad se
entrevista. Una baja tasa de respuesta puede resultar de un error de no respuesta, lo cual
puede invalidar los hallazgos de la investigación. La no respuesta puede resultar de dos
fuentes: el entrevistado no se encuentra en casa, o rechazos. Debido a que los
encuestados pueden contestar al teléfono más que abrir la puerta a un desconocido, la
entrevista telefónica tiene menos problemas que la personal. Aunque la entrevista por
correo evita la no respuesta debido a la ausencia de la persona en casa, está seriamente
influida por el rechazo a responder. Sin embargo, no completar ni devolver el cuestionario
a tiempo no implica falta de voluntad a responder. Muchos encuestados responderán si se
les recordara que lo deben hacer. La reducción de la no respuesta en las encuestas por
correo se basa en la motivación del encuestado para contestar el cuestionario y devolverlo.
La tasa de respuesta de la entrevista por correo está directamente relacionada con el
interés del encuestado en el tema de la encuesta.
2. Método de observación
La observación abarca el registro del comportamiento del encuestado; es el proceso de
reconocimiento y registro del comportamiento de las personas, objetos y eventos.
Todos los especialistas de mercadeo toman nota de los patrones de compra de los clientes, de la
publicidad y precios de la competencia, de la disponibilidad del producto, etc. El peligro de sacar
conclusiones de la observación informal, como en el caso de la comunicación informal, es que el
que el potencial de los errores muestrales y no muestrales es muy grande. Por consiguiente, se
han diseñado técnicas para la observación formal con el objeto de controlar estos errores y
proporcionar datos válidos para la toma de decisiones.
En la práctica, las técnicas de observación se utilizan conjuntamente con otras técnicas de
recolección de datos.
Ventajas del método de observación:
Este método presenta varias ventajas cuando se compara con el método de comunicación. En
primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados.
En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso
de entrevista. Por tanto, los datos de observación deben ser más exactos. En tercer lugar, algunos
tipos de datos sólo pueden recolectarse mediante la observación. Obviamente, aquellos patrones
de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia pueden registrarse sólo
mediante la observación.
Desventajas del método de observación
Tiene dos grandes desventajas: primero, la incapacidad para observar aspectos tales como el
conocimiento, las persuasiones, los sentimientos y las preferencias. Además, es difícil observar un
sinnúmero de actividades personales e íntimas. Segundo, los patrones de comportamiento
observados deben tener corta duración, ocurrir con frecuencia o ser razonablemente predecibles si
es que realmente los requisitos de costos y tiempo para la recolección de d atos son competitivos
con otras técnicas de recolección de datos.
Clasificación de las técnicas de observación
Estas técnicas se pueden clasificar de cinco maneras:

Observación natural versus observación artificial: La observación natural abarca la
observación del comportamiento tal como se presenta normalmente en el medio ambiente,
por ejemplo, hacer compras en un almacén de comestibles. La observación artificial
comprende la creación de un ambiente artificial y la observación de los patrones de
comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente, por
ejemplo, hacer que las personas compren en un almacén de comestibles simulado. La




ventaja de un medio más natural es que existe una mayor posibilidad de que el
comportamiento exhibido refleje con mayor precisión los patrones reales de
comportamiento. En contraste esto debe asignar valor a los costos agregados por tener
que esperar a que suceda el comportamiento y la dificultad para medir el comportamiento
en un ambiente natural.
Observación oculta versus observación no oculta: El ocultamiento se refiere al hecho de
que los encuestados estén o no conscientes de que se les está observando. El papel del
observador debe ocultarse en situaciones en las cuales las personas se comportarían de
manera diferente si saben que están siendo observadas. Pueden emplearse diversos
enfoques como espejos de doble faz, cámaras escondidas y observadores vestidos como
vendedores.
Observación estructurada versus observación no estructurada: La primera es apropiada
cuando el problema de decisión se ha definido claramente y la especificación de las
necesidades de información permite una identificación precisa de los patrones de
comportamiento que deben observarse y medirse. La observación no estructurada es
apropiada en situaciones en las cuales todavía no se ha formulado el problema de decisión
y se necesita gran flexibilidad en la observación para desarrollar hipótesis que sean útiles
para definir el problema e identificar las oportunidades. Mientras la observación
estructurada es más apropiada para los estudios de investigación concluyentes, la no
estructurada es apropiada para los estudios de investigación exploratoria.
Observación directa versus observación indirecta: La observación directa se refiere a la
observación del comportamiento tal como ocurre realmente. La indirecta se refiere a la
observación de algún registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los
efectos del comportamiento en vez de observar el comportamiento en sí. Esto abarca el
examen de los rasgos físicos, un proceso que incluye aspectos tales como contar el
número de envases de determinada bebida que aparecen en los depósitos de basura para
estimar el consumo.
Observación humana versus observación mecánica: En algunas situaciones es apropiado
complementar o reemplazar al observador humano con algún tipo de observador
mecánico. La razón puede ser incrementar la precisión, disminuir los costos o requisitos
especiales de medición. Los principales aparatos mecánicos utilizados en la observación
incluyen la camara cinematográfica, el audímetro (para medir niveles de encendido) el
psicogalvanómetro (mide los niveles de transpiración), la cámara de ojo (mide los
movimientos oculares) y el pupil´metro (mide los cambios en el diámetro de la pupila).
Existen ciertos grupos esenciales de información que se requieren por parte de la
gerencia de mercadeo para propósitos de planeación y control. Si bien el siguiente
esquema no es completo, indica qué información es necesaria para las variables
controlables e incontrolables en un sistema de mercadeo, además de la medición
de su influencia en la respuesta de comportamiento.
1. Análisis situacional
1. Análisis de la demanda
1. Características y comportamiento del comprador
1. qué compran
2. quién compra
3. dónde compran
4. por qué compran
5. cómo compran
6. cuándo compran
7. qué cantidad compran
8. cómo cambuiaría las características y el
comportamiento del comprador en el futuro
2. Características del mercado
1. tamaño potencial del mercado
2. segmentos
3. demanda selectiva
4. tendencias futuras del mercado
2. Competencia
1. quiénes son los competidores
2. características del competidor
1. programas de mercadeo
2. comportamiento competitivo
3. recursos
3. Principales fortalezas y debilidades
4. Futuro ambiente competitivo
3. Medio ambiente general
1. condiciones económicas y tendencias
2. regulaciones gubernamentales y tendencias
3. contaminación, seguridad, preocupación por el consumismo
4. tendencias tecnológicas
5. clima político
4. Medio ambiente interno
1. recursos /habilidades de mercadeo
2. recursos /habilidades de producción
3. recursos / habilidades financieras
4. recursos / habilidades tecnológicas
5. tendencias futuras en el medio ambiente interno
2. Mezcla de mercadeo
1. Producto
1. Qué atributos /beneficios del producto son importantes
2. Cómo debería diferenciarse el producto
3. Qué segmentos atraerá
4. Qué tan importantes son el servicio, la garantía y otras
5. Existe la necesidad de un cambio en el producto / línea de
producto?
6. Qué tan importante es el empaque
7. Cómo se percibe el producto con relación a lo que ofrece la
competencia
2. Plaza
1. Qué tipo de distribuidores deberían manejar el producto
2. Cuáles son las actitudes y motivaciones del canal para el
manejo del producto
3. Qué intensidad de cobertura al por mayor / por menor se
necesita
4. Cuáles son los márgenes adecuados
5. Qué tipos de distribución física son necesarios
3. Precio
1. Cuál es la elasticidad de la demanda
2. Qué políticas de precio son adecuadas
3. Cuál debería ser el precio de la línea de productos
4. Cómo establecemos variaciones de precio para un producto
5. Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio
competitivo
6. Qué tan importante es el precio para el comprador
4. Promoción
1. Cuál es el presupuesto promocional óptimo
2. Qué tan importantes son la promoción de ventas, la
publicidad, la venta personal en la estimulación de la
demanda
3. Cuál es la mezcla promocional adecuada
4. Cómo se mide la efectividad de las herramientas
promocionales
5. Qué copia es la más efectiva
6. Qué medios son los más efectivos
3. Medidas del desempeño
1. cuáles son las ventas actuales por línea de producto
2. cuál es la participación de mercado actual por línea de producto
3. cuáles son las ventas / participación en el mercado actuales por tipos
de clientes, región de ventas y otros
4. cuál es la imagen de nuestro producto / empresa entre los clientes,
distribuidores y público
5. cuál es el nivel de conocimiento para nuestra promoción
6. cuál es el nivel de recordación de nuestra marca
7. ¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes,
medianos y pequeños? De acuerdo con la distribución geográfica y
tipo de cliente?
8. ¿Qué porcentaje del canal vende por debajo del precio de venta al
por menor sugerido? ¿Cuál es el precio promedio de venta de
nuestro producto al por menor?
La investigación de mercados juega un papel fundamental en suministrar
información para las funciones de planeación y control. Como respuesta a la
necesidad de una planeación y control formales, la investigación es capaz de
desarrollar un enfoque sistemático con relación a las necesidades de información
de la gerencia. Las actividades de IM se pueden sustentar, en gran parte,
alrededor de las necesidades del proceso de planeación. La responsabilidad de la
IM no es únicamente el tener dicha información a mano, sino también organizarla
y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeación y
control de la organización.
Unidad IV. Sistema de Investigación de Mercado.
4.1
Concepto
Aunque la investigación de mercados se ha incrementado rápidamente en las tres
últimas décadas, las organizaciones perciben en forma diferente su papel y su
responsabilidad. Algunos perciben la investigación principalmente como una
función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma
amplia el papel y la responsabilidad de la investigación, y ven el departamento de
investigación de mercados como un centro de información para la toma de
decisiones. Este último punto de vista es lo que se conoce como sistema de
investigación de mercados.
El concepto de un sistema de investigación de mercados implica un papel crítico
de la investigación en el proceso de la gerencia de mercadeo. Esto incluye la
participación activa de la investigación en el proceso de toma de decisiones, con
un énfasis especial en el suministro de información significativa para las funciones
de planeación y control. El propósito de esta investigación consiste en disminuir
los errores en la toma de decisiones y ampliar sus perspectivas. La disponibilidad
de mejor información debe dar como resultado mejores decisiones.
Las organizaciones que practican en concepto de mercadeo tienden a ver la
investigación de mercados como un sistema de investigación. Este concepto
sugiere que los recursos y las actividades de la organización deben enfocarse, de
forma integrada, en las necesidades y deseos del consumidor, contrario a las
necesidades y deseos de la organización. A medida que una organización adopta
este concepto, la IM se percibe como una manera de integrar las actividades de la
organización y enfocarlas hacia las necesidades del mercado. La creciente
aceptación del concepto de mercadeo implica un papel más importante de la
investigación de mercados en el proceso de la gerencia de mercadeo.
El problema central que enfrentan muchas organizaciones es cómo monitorear las
necesidades del mercado y anticipar el futuro. En respuesta a esta situación,
surge el concepto de un sistema formalizado para obtener información y adquirir
un conocimiento del mercado, facilitando el proceso de toma de decisiones.
Investigación de mercados – Definición
La IM es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el
especialista de mercadeo a través de la información, información que se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del
mercadeo, y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso.
Especifica la información requerida para enfrentar estos problemas; señala el
método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de
recolección de información; analiza los resultados y nos informa sobre los
hallazgos y sus implicaciones.
Esta definición es útil y significativa en la medida que describe muchas de las
aplicaciones de la IM y resume el proceso actual para realizar un proyecto de
investigación de mercados.
Otra definición enuncia que:
La IM es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de
información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de
mercadeo.
a. sistemático: se refiere al requisito de que el proyecto de investigación debe
estar bien organizado y planeado; deben detallarse con anterioridad los
aspectos estratégicos y tácticos del diseño de la investigación, y se han de
anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el tipo de análisis
que se va a emplear.
b. Objetividad: Implica que la IM busca ser neutral y sin ningún tipo de carga
emocional en el desempeño de sus responsabilidades. Con frecuencia se
escucha que la IM es la aplicación del método científico al mercadeo. La
base fundamental del método científico es la recolección objetiva de datos,
el análisis y la interpretación de éstos.
c. Información y toma de decisiones: Son los dos elementos que diferencian la
IM de la investigación en otras áreas. El principal propósito de la IM es
proporcionar información y no datos para el proceso de toma de decisiones
a nivel gerencial.
Es pertinente la definición de IM al criterio y experiencia de la gerencia? La
respuesta no es del todo completa. Los dos últimos elementos de la definición son
característicos del criterio y de la experiencia. Estas cualidades tienen una ventaja
sobre la IM, puesto que casi siempre estánm en forma de información y no de
datos.
Es con respecto a los elementos restantes, ser objetiva y sistemática, que el
criterio y la experiencia no encajan en esta definición; "sistemática" se refiere se
refiere a estar bien organizada en la recopilaci´n u en el procesamiento de datos.
Puesto que la experiencia y el criterio involucran adquirir conocimientos acerca del
sistema de mercadeo a través de observaciones y de experiencias personales,
éstas están sujetas a la subjetividad y errores como resultado de este enfoque un
tanto causal de la recolección de datos. El elemento "objetividad" involucra la
descripción objetiva y sin emociones acerca de la realidad. El conocimiento que se
adquiere a través de la experiencia personal y de la observación puede estar
sesgado por nuestra percepción parcial de la realidad, que distorsiona los hechos
para beneficiar los objetivos individuales y adaptarse a las actitudes del sistema de
mercadeo.
Se pueden minimizar las subjetividades de esta naturaleza en situaciones de
decisión rutinaria, gracias al conocimiento que se tiene acerca de la exactitud de la
toma de decisiones en otras decisiones similares. En este caso, la toma de
decisiones efectiva puede ser el resultado de la obtención de información basada
en el criterio y en la experiencia. Sin embargo, en situaciones de decisiones no
rutinarias, estas subjetividades pueden ser serias y dar como resultado un
conflicto con la información que se obtiene del sistema de investigación de
mercados. Un gerente capacitado reconoce y trata de controlar estas
subjetividades al ejecutar el proceso de toma de decisiones.
4.2
Tipos de investigación de mercados.
Tipos de Investigación.
Concepto, importancia y aplicaciones de investigación de mercados
1. Concepto.
La investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, al
cliente y al publico con especialista en esta disciplina a través de
información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas,
generar, pulir, identificar y evaluar los actos de marketing, supervisar los
resultados y mejorar la comprensión de todo proceso. La investigación de
mercado especifica la información que se precisa para resolver estos
problemas, elabora el método a utilizar para recoger la información, dirige
y ejecuta el proceso de datos recogida de datos, analiza los resultados y
comunica las conclusiones y sus efectos.
Consejo de Administración de American Marketing Association
Importancia y aplicaciones.
La investigación de mercados ayuda al director de mercadotecnia a tomar
decisiones basadas en una mayor información y que entrañen un menor
riesgo. Por consiguiente, la información obtenida por medio de una
investigación debe ser objetiva, imparcial, actual, aplicable y pertinente. La
investigación de mercados implica la recogida, registros, procesamiento y
análisis sistemático de la información relativa al mercado que, al ser
interpretada, servirá para que el citado gerente descubra nuevas
oportunidades y reduzca los riesgos inherentes a toda decisión.
Diferentes tipos de investigación
Existen dos tipos de investigaciones:
Investigación cualitativa: Busca respuestas en profundidad y abiertas, no
simples afirmaciones o negaciones. El investigador trata de que los
entrevistados expresen sus ideas relativas a un tema, sin darles muchas
indicaciones o directrices sobre qué decir.
Investigación cuantitativa: Busca respuestas estructuradas que pueden
resumirse en cifras como porcentajes, promedios y otro tipo de
estadísticas.
Solicitud o requerimiento de investigación de mercado
El motivo principal por el cual se utiliza la investigación de mercado
consiste en recabar información fiable en el momento de tomar una
decisión.
Una buena investigación de mercados requiere algo mas que meras
herramientas técnicas. Hace falta cooperación entre los investigadores y
los directores de marketing. Un investigador hábil siempre tiene presentes
tanto su labor como a los directores, para cerciorarse de centrar su trabajo
en problemas verdaderos.
Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo.
Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en
situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la
situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de
variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el
campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa
"mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar
y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques
de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar
los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del
plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios
no anticipados en los factores de situación.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial
anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso deInvestigación.
1. Establecer la necesidad de información
2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de
información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad
que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El
investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la
información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la
investigación, es una de las fases criticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando
a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades
de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una
información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como
una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de
las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden
conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar
nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos
se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el
cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de
entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y
el formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de
determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente
paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos
métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a
si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada
elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la
muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un
muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al
tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas
consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para
determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales
relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para
la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende
una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran
porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el
entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios
efectivos de investigación de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto
incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de
los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la
legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de
categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan
utilizarse numerales para representar las categorías.
Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado
se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es
lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se
refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis
multivariado comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo
del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un
informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un
formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación
de decisión.
Investigación básica y aplicada
La investigación básica (pura o fundamental) busca ampliar los límites del
conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema de mercadeo.
Por contraste, las investigaciones o estudios de la investigación aplicada se
ocupan de respaldar a los gerentes en la toma de mejores decisiones. Estos
estudios están orientados a la situación específica de la organización y guiados
por los requerimientos del proceso de toma de decisiones. Los estudios de
investigación básica tienden a ser menos específicos en cuanto a la organización,
más amplios en su propósito y están guiados por las hipótesis y teorías de
mercados.
Ambas investigaciones pueden diferenciarse con respecto a cuán completa es la
investigación. Una característica deseable de la investigación básica es que ésta
sea exacta y completa. Para la investigación aplicada la exactitud está
determinada por las necesidades de información de la persona que toma las
decisiones. En consecuencia, el tiempo y el dinero necesarios para realizar un
estudio exitoso pueden ser inadecuados, dada la información que se requiere para
una decisión eficiente y efectiva.
Variables independientes
Variables dependientes
Causas
Mezcla de mercadeo
(controlable)
1.
2.
3.
4.
Decisiones de precios
Decisiones de promociones
Decisiones de distribución
Decisiones de productos
Factores situacionales
(no contralables)
1.
Demanda
Consecuencias
Respuesta de comportamiento
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Conocimiento
Comprensión
Gusto
Preferencia
Intención de compra
Compra
Medidas del desempeño
1.
2.
3.
Ventas
Participación de mercado
Costo
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Competencia
Legal/político
Clima económico
Tecnológico
Regulación gubernamental
Recursos internos de la
organización
4.
5.
6.
7.
8.
Ganancia
Rendimiento sobre la inversión
Flujo de caja
Ingresos / acción
Imagen
Mezcla de mercadeo
Variable: Se entiende por tal una propiedad que adquiere distintos valores en
diferentes tiempos. Por ejemplo, una organización puede variar su presupuesto
publicitario o cambiar el precio de venta.
Variable Independiente: es la supuesta causa de la variable dependiente, la cual
es el efecto esperado. Las variables independientes se clasifican de acuerdo con
la facilidad de manipulación o control por parte de la organización de ventas. Las
variables que se pueden controlar se identifican como los componentes de la
mezcla de mercadeo del producto, precio, plaza y promoción. Se pueden combinar
los diferentes niveles de estas variables para formar programas alternativos de
mercadeo o establecer cursos de acción.
Factores situacionales:
Las variables situacionales representan variables independientes que no están
bajo el control de la organización de mercadeo. Estas variables constituyen el
estado de naturaleza al cual se debe adaptar la organización de ventas para
formular e implantar un programa de mercadeo. El estado de naturaleza se
compone de factores tales como la disponibilidad de energía, acciones
competitivas, ambiente económico, tendencias del mercado y regulaciones
gubernamentales.
Respuesta de comportamiento
Ambos conjuntos de variables independientes, la mezcla de mercadeo y los
factores situacionales, se combinan para determinar una respuesta de
comportamiento tal como una compra, intenciones de compra, preferencia,
actitudes, etc. Esta respuesta de comporamiento es la variable dependiente o
efecto esperado. Un factor que dificulta la situación es que la respuesta de
comportamiento está determinada por las consecuencias del comportamiento
pasado, además de la influencia inmediata de las variables independientes. En
consecuencia, el desarrollo de un programa de mercadeo efectivo es un proceso
desafiante y difícil que involucra un conjunto dinámico de variables y una
respuesta de comportamiento que cambia como resultado del aprendizaje. Esta
situación requiere de gerentes preparados que puedan dar la perspectiva
adecuada a la experiencia pasada y utilizar de manera efectiva la información de
la IM en su toma de decisiones.
La identificación formal de las relaciones funcionales entre las variables
dependientes e independientes es obviamente una tarea difícil. A pesar de las
dificultades, es importante reconocer que la naturaleza de estas relaciones está
implícita en la selección gerencial de los cursos alternativos de acción. Al tratar de
utilizar la IM para formalizar estas relaciones, el gerente debe considerar el costo
de la recolección de la información con relación al nivel de confianza logrado al
seleccionar el curso óptimo de acción. En la práctica, la experiencia y el criterio
gerencial junto con la información obtenida del sistema de IM, conforman la base
para la toma de decisiones a nivel gerencial.
Debe entenderse claramente que los gerentes pueden y de hecho toman
decisiones sin hacer uso de la IM. Estas decisiones pueden ser muy acertadas si
la experiencia del gerente es sobresaliente y su criterio es bueno. La idea es tomar
una decisión efectiva, y no gastar dinero en IM que no empleará para ayudar en la
toma de una decisión. Cuando la persona que toma las decisiones necesita
información adicional para disminuir la incertidumbre asociada a ésta, se debe
utilizar la IM.
Medidas del desempeño
Las respuestas de comportamiento conforman la base de las medidas de
desempeño monetarias y no monetarias de la organización. Las medidas
monetarias son las ventas, la participación de mercado, las utilidades, la tasa
interna de retorno, etc. Las medidas no monetarias son la imagen de la
organización, las actitudes del consumidor hacia la organización, etc. Desarrollar
medidas de desempeño válidas es fundamental para el manejo efectivo del
sistema de mercadeo. La IM juega un papel importante al proporcionar las
herramientas y fuentes de datos para la medición del desempeño.
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#T
IPOS
4.3
Problemas que puede atender la investigación de
mercados.
Definición del problema de decisión:
Una vez que el gerente reconoce la existencia de una situación de decisión, el
siguiente paso es definir claramente el problema de decisión. Un problema de
decisión claramente definido tiene dos componentes:
a. Una completa comprenssión de los objetivos que rodean la situación de
decisión;
b. Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en la situación
de decisión.
Quien toma la decisión tiene dos enfoques para definir el problema de decisión. Se
pueden utilizar en combinación o uno solo:
1º enfoque: Formular el problema de decisión con base en el análisis de la
información existente. Este enfoque depende de la experiencia y criterio del
gerente, además de las habilidades para el análisis de datos existentes
relacionados con la situación de decisión.
2º enfoque: Utilizar la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema
de decisión. Si se elige esta posibilidad, se presentará un proceso de interacción
entre las hipótesis formuladas previamente, basadas en la información existente y
las hipótesis derivadas de los hallazgos de la investigación exploratoria. En algún
punto de este proceso interactivo, quien toma las decisiones debe definir
claramente el problema de decisión y proceder a llevar a cabo los pasos restantes
en el proceso de toma de decisiones.-
¿Qué es un problema de decisión?
Un problema de decisión existe siempre que la gerencia tenga un objetivo que
cumplir y se enfrente a una situación que comprenda dos o más curso de acción
para alcanzar el objetivo. Además, debe existir que comprenda dos o más cursos
de acción para alcanzar el objetivo. Además, debe existir incertidumbre con
relación al mejor curso de acción. Si el gerente sabe cuál es el mejor curso de
acción, no existe ningún problema de decisión. Si sólo hay un curso de acción
disponible y es el de no hacer nada, no hay un problema de decisión.
Los problemas de decisión pueden existir en situaciones relacionadas con
problemas y oportunidades. La incertidumbre puede existir con relación al mejor
curso de acción para resolver un problema y cómo aprovechar una oportunidad.
En consecuencia, el problema de decisión se presenta en situaciones
relacionadas con problemas y oportunidades, siempre que el gerente se enfrente a
una opción de cursos alternativos de acción entre los cuales exista incertidumbre
acerca del resultado de la decisión.
El papel de quien toma la decisión: Quien toma las decisiones juega un papel
fundamental en la definición del problema de decisión. Después de reconocer que
existe un problema potencial de decisión, es su responsabilidad asegurarse de
que los objetivos de la decisión sean especificados y que los problemas y
oportunidades estén claramente identificados.
Objetivo de la decisión: Generalmente el proceso de toma de decisiones tiene dos
fuentes de objetivos: la fuente principal es la organización y la segunda fuente
comprende los objetivos personales de quien toma las decisiones. Para poder
comprender la motivación de una decisión, debemos entender el papel que juegan
ambos objetivos. Cuando ambos grupos de objetivos coinciden, el proceso de
toma de decisiones fluye con más naturalidad que cuando se presenta un conflicto
entre ambos. La pregunta sobre cómo resolver este conflicto a favor de los
objetivos organizacionales es, obviamente, muy compleja; una manera de hacerlo
es tener establecidos explícitamente los objetivos de la organización con relación
a otros miembros dentro de ésta. Además, el desarrollo de criterios de decisión
explícitos para la selección entre cursos alternativos de acción, con frecuencia
asegura que los objetivos de la organización predominarán en la decisión.
En muchas situaciones de decisión, es posible que "quien toma la decisión" no
sea un solo individuo, sino que se involucren a dos o más personas. Otras
situaciones involucran a quienes toman una decisión predominante y que pueden
estar muy influidos por otros individuos que son parte del proceso de toma de
decisiones. En tales situaciones, no solamente existe un conflicto potencial entre
los objetivos organizacionales y personales, sino también entre los objetivos
personales de los individuos involucrados en el proceso de decisión.
En un error muy grave suponer que quien toma las decisiones conoce claramente
los objetivos de la organización y que podrá considerar favorablemente el formular
una presentación explícita de estos objetivos. Una presentación explícita de los
objetivos de la organización puede forzar a quien toma las decisiones a eliminar
los objetivos personales. Además, algunos individuos pueden considerar que al
hacer explícitos algunos de los aspectos de la decisión, pueden poner en peligro
su status y posición como persona responsable de toma de decisiones.
Presentación de problemas y alternativas: El proceso de identificación de
problemas y oportunidades recibe el nombre de análisis situacional. Su propósito
es analizar situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organización a fin de
descubrir aquellas variables causantes del bajo desempeño o que representen
oportunidades para un crecimiento futuro. Específicamente, esto quiere decir que
debe realizarse un diagnóstico y pronóstico del programa de mercadeo y de las
variables situacionales en el sistema de mercadeo.,
El análisis situacional es un proceso creativo en el cual se intenta aislar y
comprender las variables causales que influyen en el sistema de mercadeo.
Durante esta investigación, debemos estar conscientes del hecho de que los
síntomas no son lo mismo que los problemas y las oportunidades.
Al llevar a cabo un análisis situacional, es posible que se necesite una gran
variedad de fuentes de información para poder desarrollar los conocimientos e
hipótesis relacionadas con los factores causales. La flexibilidad en el pensamiento
y utilización de múltiples fuentes de información con frecuencia son críticos para
une exitoso análisis situacional.
Cursos de acción alternativos
Después de tener una presentación clara del problema de decisión, la siguiente
etapa en el proceso de decisión es identificar cursos alternativos de acción.
Un curso de acción especifica cómo se deben aprovechar los recursos de una
organización en un determinado lapso. El mantener el statu quo o el "no hacer
nada nuevo" es un curso de acción tan válido como aquel que señala un cambio
de statu quo.
El desarrollo de cursos alternativos de acción es un paso crucial en la formulación
del problema de decisión. La decisión de la gerencia no puede ser mejor que la
mejor de las alternativas bajo evaluación. El identificar cursos mediocres de
acción, generalmente es una tarea muy fácil. La implantación de una acción
mediocre puede resolver parcialmente un problema o aprovechar una oportunidad
hasta cierto punto. El verdadero reto para la gerencia es identificar el mejor curso
de acción que redundará en un alto desempeño y otorgará a la organización una
ventaja competitiva.
Se requiere de la creatividad para identificar cursos de acción innovadores y
altamente eficaces. Se encuentran a disposición varios enfoques que pueden
estimular el proceso creativo del gerente y ampliar el rango de alternativas
identificadas. La investigación exploratoria puede ser especialmente útil para
identificar cursos innovadores de acción.
Los pasos restantes del proceso de decisión
Una vez que se han identificado los cursos alternativos de acción, el siguiente
paso es la evaluación. En este punto, el gerente se enfrenta a la pregunta: "¿qué
información es necesaria para seleccionar adecuadamente entre varios cursos de
acción?". Esto puede responderse con la ayuda de información a partir de la
experiencia y criterio del gerente, además de la información que en ese momento
se encuentre disponible a través del sistema de IM. Alternativamente, el gerente
puede decidir que se requiere de nueva información y solicitar que se realice un
estudio formal de IM. La decisión de utilizar la IM implica que la información
deseada puede obtenerse, y que el costo y la demora de tiempo asociados con la
recolección, están compensados por su valor potencial. El valor o benefcio de la
IM generalmente se mide por la capacidad de la información investigada para
reducir la incertidumbre de la gerencia con relación a la selección de un curso de
acción. Una vez que se haya obtenido esta información y presentado en un
formato significativo, el gerente puede proceder a realizar el paso final del proceso
de toma de decisiones, es decir, la selección del curso de acción y el desarrollo de
un plan para su implantación.
El estudio de investigación diseñado para evaluar los cursos alternativos de
acción, se denomina investigación concluyente.
CONSIDERACIONES PRELIMINARES PARA CONDUCIR UNA
INVESTIGACION CONCLUYENTE
La investigación concluyente suministra información que ayuda a quien toma las
decisiones, a evaluar y seleccionar un curso de acción. Este proyecto formal
abarca la serie de pasos llamados proceso de investigación. En este punto, el
análisis estará enfocado hacia las tres etapas iniciales del proceso de
investigación:
1. Establecer la necesidad de información
2. Determinar los objetivos de la investigación
3. Especificar las necesidades de información.
1. Establecer la necesidad de información
El establecer la necesidad de información de IM es un paso crítico en el proceso
de investigación. El conocimiento con el cual se realice este paso inicial determina
en gran parte el éxito o fracaso del proyecto.

Papel del investigador: en raras ocasiones la solicitud inicial del gerente
que pide ayuda establece adecuadamente la necesidad de información de
IM. En consecuencia, el investigador desempeña un papel importante para
asegurarse de que verdaderamente se necesita la información y que el
estudio de IM suministrará información de gran utilidad para la toma de
decisiones. Las siguientes preguntas debe formularlas completamente el
investigador en este etapa inicial:
a. Quién toma las decisiones
b. Cuáles son sus objetivos
c. Se ha formulado una presentación clara y concisa de los problemas y/u
oportunidades
d. Cuáles son los cursos de acción que han de evaluarse.
a. quién toma las decisiones: el investigador debe diferencias entre quien
toma las decisiones y aquéllos que representan a esa persona. Con
frecuencia, la persona que inicialmente solicita asistencia del sistema de IM
no es quien toma las decisiones. Este individuo puede no conocer la forma
como la persona que toma las decisiones analiza los puntos específicos de
la situación de decisión. Si el investigador insiste en entrevistarse
directamente con la persona que tiene la responsabilidad principal en las
decisiones, puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos.
b. Objetivos de quien toma las decisiones: Las decisiones se toman para lograr los
objetivos. El éxito de un estudio de IM depende de una comprensión clara de los
objetivos de decisión. Una tarea muy importante del investigador es identificar
hábilmente los objetivos de la organización y ser sensible a los objetivos
personales que están detrás del proceso de decisión. Un investigador con éxito es
aquel que puede diseñar la investigación para satisfacer eficazmente las
necesidades de la organización al mismo tiempo que exalta los objetivos
personales de quien toma las decisiones.
a. Presentación efectiva de los problemas y oportunidades. Con frecuencia,
esta tarea es la fase más olvidada al iniciar el proyecto. Una definición
inadecuada del problema u oportunidad puede invalidar todos los esfuerzos
tendientes a lograr el suministro de información útil para la toma de
decisiones. El investigador debe estar consciente de que los gerentes están
reaccionando a síntomas o sentimientos vagos relacionados con un posible
problema y/u oportunidad. La tarea consiste en formular al gerente
preguntas indagatorias para determinar el grado de conocimiento que existe
con relación a las causas implícitas de la situación de decisión.
b. cursos de acción: El investigador debe sentirse satisfecho de que la
gerencia haya identificado y aprobado los cursos de acción pertinentes.
Nada puede ser más destructivo para un estudio de investigación exitoso,
que el descubrir que no se ha evaluado una alternativa clave. Después de
entender claramente los cursos de acción pertinentes a la situación de
decisión el investigador puede dedicarse a la tarea de establecer los
objetivos de la IM e identificar las necesidades científicas de información
para evaluar los cursos de acción.
1. Determinar los objetivos de la investigación
Los objetivos de la IM responden a la pregunta: "¿cuál es el propósito del
proyecto de IM?"Los objetivos de la IM se deben presentar por escrito y
comunicarse a quien tome las decisiones; éstos explican la razón por la
cual se está llevando a cabo el proyecto y es importante que el investigador
y la persona que toma las decisiones estén de acuerdo.
Los objetivos de la investigación pueden presentarse en forma tan extensa
que no comuniquen la razón específica por la cual se está realizando el
estudio. Por ejemplo, la siguiente afirmación carece de detalles precisos del
objetivo de IM que se dieron previamente: estudiar las reacciones de los
consumidores con relación a los envases.
Una presentación tan general como ésta no especifica el tipo de envase
que se debe estudiar, lo que se desea medir, ni la forma como se podría
utilizar la información. Mientras que el grado de detalles en los objetivos de
investigación depende de la naturaleza de la situación, en general cuanto
más específica sea la presentación de los objetivos, menor será el riesgo
de que la gerencia malinterprete el propósito del estudio.
2. Especificar las necesidades de información
Después de que se hayan especificado los objetivos, la siguiente pregunta debe
ser: "¿cuál es la información específica requerida por quien toma las decisiones?"
Se elabora entonces una lista de las necesidades específicas de información para
responder a esta pregunta.
Los objetivos de la investigación, que se especifican con suficiente detalle, con
frecuencia coinciden con una lista más general de las necesidades de información.
De la misma manera, una lista más detallada de las necesidades de información
coincide con las preguntas específicas desarrolladas para el cuestionario. En
consecuencia, los objetivos de la IM ayudan a guiar el proyecto de IM, dando una
dirección a la información específica que se recolectará y a las preguntas
específicas que se desarrollarán para el cuestionario.
Desde otro ángulo, podemos decir que cada pregunta del cuestionario debe tener
una relación directa con una necesidad de información y, a su vez, cada
necesidad de información debe tener una relación directa con un objetivo de
investigación. Si no se establece esta correspondencia, se recolectarán datos
innecesarios.
La persona que toma las decisiones debe estar activamente involucrada en la
formulación de los objetivos de la investigación y en la especificación de las
necesidades de información, puesto que sólo esta persona tiene una perspectiva
clara con relación al carácter y a la especificidad de la información que se requiere
para reducir la incertidumbre que rodea la situación de decisión. Si no se incluye a
quien toma las decisiones, se podría impedir seriamente el éxito del proyecto.
Al elaborar la lista de necesidades de información, tanto el gerente como el
investigador deben preguntarse para cada uno de los temas: "¿podrá obtenerse
esta información?". La destreza y el criterio del investigador se ponen en primer
plano en este punto.
El proceso de recolección de información impone muchas limitaciones en el tipo
de información que se puede recolectar. En las encuestas, los compradores o
distribuidores pueden negarse a revelar cierto tipo de información, o tal vez no
tienen los conocimientos suficientes para contestar las preguntas con exactitud.
Por consiguiente, se pueden desarrollar muchas y excelentes necesidades de
información, pero si no es posible recolectar la información, se desperdiciarán
tiempo y esfuerzos en el proceso de investigación.
Visualizar los hallazgos de la investigación
Suponiendo que se puede reunir la información, es importante visualizar los
hallazgos potenciales de la IM y preguntarse: "¿cuál es la utilidad de estos datos
en la situación de decisión? El concepto de modelas los hallazgos potenciales de
la investigación significa que se debe prever cada etapa del proceso de
investigación. Por ejemplo, para elaborar una encuesta se deben preparar primero
las preguntas de investigación específicas del cuestionario. Después, se
establecerá el procesamiento y análisis de datos y luego se visualizarán los datos
resultantes. En este momento, quien toma las decisiones recibirá un modelo de los
datos en forma de diversas tablas o gráficas que contienen los hallazgos
potenciales de la investigación. En esencia, la presentación o informe de la IM se
simula antes del desarrollo del proyecto.
Los datos reales obtenidos pueden representar un rango de resultados optimistas,
normales y pesimistas. De acuerdo con este modelo de hallazgos, el gerente y el
investigador podrían determinar si los datos que pretendían recolectarse
ayudarían a reducir la incertidumbre que rodea la situación de decisión. Si no es
así, deben ponerse a prueba los conocimientos que se emplean en la recolección
de datos.
Con frecuencia, el gerente puede especificar claramente la forma como se deben
analizar y presentar los datos, después de ver un modelo de los hallazgos
potenciales. Podrían solicitarse tabulaciones cruzadas adicionales y diferentes
enfoques de análisis multivariado. A menudo, algunos enfoques de análisis de
datos necesitan que el cuestionario se elabore en un formato especial, que se
formulen preguntas específicas o que los datos se tabulen de cierta forma. Si
estos puntos no se tratan antes de poner en ejecución el proyecto, es posible que
se incurra en costos y demoras adicionales en las últimas etapas, o que no se
obtengan los datos. Por consiguiente, las instrucciones que se reciben del gerente
antes de comenzar el proyecto pueden ser de valor incalculable para su éxito.
Desarrollar criterios de decisión
Los criterios de decisión están relacionados con las reglas de selección entre
cursos de acción que utilizan diferentes resultados de datos. Con frecuencia, el
desarrollar criterios de decisión significa formular una serie de afirmaciones
condicionales. Por ejemplo:



Si la investigación encuentra un 5% o más de participación de mercado
potencial para nuestro nuevo producto, procederemos entonces a un
mercado de prueba.
Si la investigación nos muestra entre un 3% y 5% de participación de
mercado potencial, procederemos a reformular el nuevo producto.
Si la investigación descubre menos de un 3% de participación potencial del
mercado, entonces procederemos a abandonar el proyecto.
Es importante desarrollar los criterios de decisión antes de que la persona que
toma las decisiones y el investigador experimenten los resultados reales. El tener
claras las reglas de decisión antes de los resultados de la IM asegura que los
objetivos de la organización tienen prioridad sobre los objetivos personales y que
éstos se tendrán en cuenta en el análisis de datos y en las etapas del informe.
Adicionalmente, las reglas de decisión mantienen un equilibrio entre la
ponderación a signada a la información existente antes de la investigación y los
hallazgos de la misma. La ausencia de criterios de decisión puede dar como
resultado el asignar una ponderación inapropiada a los hallazgos de la
investigación que dependen del resultado de la misma y de la reacción de la
gerencia a experimentar este resultado por primera vez.
Costo y valor de la investigación
La evaluación de la mayor parte de las actividades en una organización se aborda
con una base de costo – beneficio. Aunque es más fácil cuantificar los costos
directamente asociados con el proyecto de IM, es muy difícil cuantificar los
beneficios, usualmente de naturaleza subjetiva. En consecuencia, la evaluación de
la investigación es inherentemente subjetiva.
Dado el costo de la investigación, es posible determinar el número de unidades de
un producto que es necesario vender para llegar al punto de equilibrio del costo
del proyecto de investigación.
En general, puede sostenerse que es más fácil justificar el costo de investigación a
medida que aumenta el tamaño del mercado y disminuye la proporción entre el
costo y el precio de venta.
El valor de la investigación para un gerente aumenta a medida que aumenta el
tamaño del mercado, disminuye la proporción el costo variable con relación al
precio de venta y disminuye el grado de certeza con respecto a los resultados de
las acciones.
Control del uso de la investigación:
El éxito de un proyecto de investigación depende en gran parte de la habilidad de
los gerentes e investigadores para trabajar efectivamente en forma conjunta. Para
la mayoría de los gerenes, la toma de decisiones es un proceso altamente
personalizado, influido por el estilo individual del gerente y por los aspectos
específicos de la situación de decisión. El investigador debe ser sensible a esta
situación y crear una relación de trabajo efectiva con la persona que toma las
decisiones. Existen diferentes formas de garantizar que la investigación está
utilizándose de manera efectiva en el proceso de toma de decisiones:
a. Diseño organizacional: Los diferentes diseños organizacionales que se
analizaron previamente pueden servir para controlar la efectividad de las
relaciones entre los que toman las decisiones y los investigadores. Un
diseño consiste en asignar responsabilidad gerencial en las etapas inicial y
final del proceso de IM; aquí la responsabilidad de la efectividad de la IM
recae fundamentalmente en el área gerencial. La responsabilidad del
investigador radica en prestar una asesoría en las etapas iniciales y finales,
con la responsabilidad primaria para las etapas intermedias de recolección
y procesamiento de datos. Generalmente, el investigador tiene el derecho
de negarse a realizar un estudio que considere inapropiado. Un diseño
alternativo incluye el mantener la responsabilidad del proceso de IM dentro
del área de investigación, mientras se le concede al investigador un papel
organizacional más importante con relación a la gerencia. En este caso el
investigador es considerado como parte del equipo gerencial y se le
concede responsabilidad para que identifique las situaciones de decisión en
las cuales es apropiada la investigación. Una concesión entre estos dos
diseños comprende la creación de la posición del generalista de
investigación, o sea alguien que opere de intermediario entre las áreas de
la investigación y la gerencia. La responsabilidad principal del generalista
es incentivar las relaciones efectivas entre quienes toman las decisiones y
los investigadores.
b. Formatos para solicitar una investigación: La mayor parte de las
organizaciones exigen que la decisión de llevar a cabo la investigación se
presente por escrito y se apruebe por la alta gerencia y el director de IM.
Generalmente, esta solicitud formal incluye un formato estándar que
completa la persona que toma las decisiones y/o el investigador de
mercadeo. El propósito del formato de solicitud de investigación es
asegurar que todas las áreas identificadas en el formato hayan sido
cubiertas por quienes toman las decisiones y por los investigadores. Hay un
grado de compromiso asociado con las cosas que se estipulan por escrito.
Propuesta de investigación:
Para los proyectos que preponderantemente se realizan dentro de la organización,
el formato de solicitud de investigación por lo general sirve como propuesta de
investigación. En la práctica, la mayor parte de los proyectos de IM tienen una fase
de estudio realizada por contratistas externos. Un creciente número de
organizaciones está aumentando su dependencia de contratistas externos y los
están utilizando para realizar mayor cantidad de fases del proceso de
investigación. En algunas situaciones, una organización puede depender por
completo de un contratista externo para que realice el estudio de investigación. En
este caso, se puede solicitar a varios contratistas externos que presenten una
propuesta de investigación.
LA RELACIÓN GERENCIA – INVESTIGACIÓN
La efectividad del sistema de investigación depende de su relación con la gerencia
de mercadeo. En el éxito de esta relación interpersonal influyen varios factores,
tales como las diferencias entre algunos gerentes e investigadores en términos de
las responsabilidades del trabajo, objetivos profesionales y antecedentes
educacionales.
El sistema de investigación requiere destreza y conocimiento de personas
especializadas. Un departamento de IM puede tener individuos que se
especializan en diferentes etapas del proceso de investigacion. La especialización
en las áreas de decisiónd e la mezcla de mercadeo es común; individuos o grupos
pueden especializarse en investigación publicitaria, investigación de distribución,
investigación de desarrollo de productos, etc. Las personas capacitadas en
estadística, matemáticas, psicología, informática y economía, usualmente están
calificadas para muchas de estas posiciones especializadas. A menudo estos
individuos tienen una capacitación y perspectivas limitadas con relación al papel
de la investigación aplicada en el proceso de toma de decisiones gerenciales.
El especialista en IM que no está orientado a la gerencia, en la mayor parte de los
casos aceptará la solicitud de ayuda en la investigación sin establecer claramente
la necesidad de investigación. Sta persona quizá no haga preguntas perceptivas
con relación a la situación de decisión y no sea crítico sobre cómo se facilitará el
proceso de toma de decisiones por medio de la investigación. Además, muchos
especialistas están más preocupados con la sofisticación técnica del diseño de la
IM y la metodología, que con las necesidades de información de la gerencia. Este
enfoque lleva a muchos investigadores a buscar situaciones de decisión donde
puedan aplicar las técnicas de investigación, que a proporcionar la información
para la toma de decisiones. Este énfasis en la técnica da como resultado una jerga
técnica y formas estandarizadas de presentación de los hallazgos de
investigación, que tienden a inhibir el proceso de comunicación entre investigación
y gerencia, especialmente en los informes sobre los resultados de la investigación.
En los informes sobre hallazgos de la IM, algunos investigadores fallan en
reconocer que su papel es de consultores; no se les permite que tomen decisiones
para la gerencia. El investigador puede desempeñar un papel de apoyo muy activo
en el proceso de toma de decisiones, pero la responsabilidad recae sobre la
gerencia.
El investigador no debe participar en la toma de decisiones, porque puede influir
en la objetividad del proceso de investigación. Las subjetividades e intereses
arraigados en el investigador, asociados con los resultados de decisión, pueden
disminuir la objetividad del diseño de la investigación y en el análisis de los
hallazgos. Además, el investigador ponderaría fuertemente los hallazgos de la IM
al seleccionar un curso de acción. En contraste, el gerente puede evaluar y
ponderar el significado de los hallazgos de la IM en el contexto de la experiencia y
de los conocimientos.
Mientras que existen muchos investigadores que no están suficientemente
orientados hacia la gerencia, muchos gerentes tampoco están orientados hacia la
investigación. Demasiados gerentes no tienen capacitación en IM y posen una
perspectiva limitada en cuanto a la naturaleza y papel de la investigación en el
proceso de toma de decisiones. Esto inhibe su involucramiento activo en las
etapas del proyecto de investigación. Esta falta de participación puede disminuir la
utilidad de los hallazgos de la investigación. Si el gerente no ve la investigación
como un aspecto natural delprocso de toma de decisiones. Si el gerente no ve la
investigación como un aspecto natural del proceso de toma de decisiones, el
investigador se ve forzado a solicitar estudios de investigación al gerente. Como
resultado, se obtienen estudios fragmentados y miopes que muy rara vez dan una
contribución significativa al proceso de toma de decisiones. La efectividad de la IM
depende de la destreza y perspectiva del gerente al emplear la función de IM en la
toma de decisiones.
Algunos gerentes operan como si el investigador fuese clarividente acerca de la
naturaleza de la situación de decisión, los cursos de acción que parecen
razonables, el objetivo que se debe lograr y la información necesaria para reducir
la incertidumbre de la decisión. Pocos gerentes le explican estos puntos en forma
clara al investigador. En algunos casos, el gerente puede no estar dispuesto o ser
incapaz de comunicar este tipo de información. En consecuencia, muchos
proyectos de IM no están orientados a las decisiones debido a la deficiente
capacidad de comunicación del gerente.
El gerente puede percibir la investigación como una forma de satisfacer
necesidades diferentes de las relacionadas con la toma de decisiones. Esto se ha
llamado "seudoinvestigacion":






el gerente puede usar la investigación de mercados como una forma de
ganar imagen y poder dentro de la organización;
La IM puede utilizarse para justificar decisiones realizadas con anterioridad;
si los resultados de la IM contradicen la decisión, el gerente puede declarar
la IM invalidada o simplemente ignorarla;
La IM puede llevarse a cabo para establecer un chivo expiatorio para las
decisiones de mercados que no logran sus objetivos. Si la decisión tiene
éxito, el gerente puede tomar todo el crédito; caso contrario, la IM será la
culpable;
La IM puede usarse como herramienta promocional para organizaciones de
servicios con el fin de atraer nuevos negocios e impresionar a los actuales
clientes;
La IM puede servir para calmar a un gerente ansioso de saber "que se está
haciendo algo".
Los gerentes pueden respaldar los estudios de IM y la nueva metodología
de investigación, porque creen que es lo que está de moda y debe hacerse
o es la tendencia actual en la práctica.
Se han identificado diferentes barreras a la utilización efectiva de la IM por parte
de la gerencia:
1. Algunos gerentes ven la IM como una amenaza a su estatus personal de
quienes toman decisiones. Tienen miedo de que la información de IM
pueda estar en conflicto o invalidar el conocimiento obtenido de la
experiencia y el criterio.
2. La ausencia de procedimientos de planeación sistemáticos en muchas
organizaciones contribuye a la falta de objetivos organizacionales comunes
para los gerentes. En ausencia de objetivos organizacionales claros, los
gerentes substituirán sus propios objetivos, lo cual puede generar conflictos
entre ellos. La IM puede verse como una manera de respaldar el punto de
vista personal en esta lucha interna por el poder. Los gerentes que creen
que la IM mejorará su posición, la favorecerán mientras que los demás se
opondrán a ésta.
3. Algunos gerentes son incapaces de trabajar efectivamente, comprender y
utilizar los conocimientos y habilidades de los especialistas de
investigación. La capacitación interdiscilplinaria de los especialistas hace
que la comunicación sea difícil.
4. La incomunicación del personal de IM con los gerentes puede ser un
problema. El uso efectivo de la IM supone que el personal de IM tendrá una
relación estrecha y continua con los gerentes. A menudo los departamentos
de IM están limitados en este aspecto debido a un estatus organizacional
bajo. La debilidad de esta disposición organizacional radica en que
depende de la iniciativa del gerente para un uso efectivo de la IM. Con
demasiada frecuencia, los gerentes no están familiarizados con la
naturaleza y el papel de la investigación y son incapaces de identificar lo
suficientemente bien los problemas para solicitar la ayuda necesaria. Los
departamentos de IM que operan en las necesidades de la gerencia,
tienden a estar ocupados con problemas operativos rutinarios de corto
plazo.
Los recientes estudios del Marketing Science Institute han planteado diversas
observaciones acerca de la efectividad de la interacción gerente – investigador:
1. A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les gustan
las sorpresas y, al encontrarlas, tienden a rechazar la investigación;
2. A los investigadores les encanta explorar. Los gerentes prefieren confirmar.
Los investigadores deben ser sensibles a estas "zonas de comodidad"
gerenciales.
3. La calidad técnica no habla por sí sola. Trabajar juntos influye en las
percepciones de la calidad técnica y crea confianza en los resultados de la
organización.
4. La aceptabilidad de las políticas de los resultados de la IM la perciben los
investigadores como una de las principales consideraciones para su uso.
Una relación de trabajo efectiva entre investigador y gerente puede
aumentar la aceptabilidad de las políticas.
5. De todas las variables estudiadas, la interacción gerente – investigador
tiene la mayor influencia total sobre el uso de la IM. La comunicación
abierta y frecuente con los gerentes es vital para la efectividad de la IM.
6. Las buenas relaciones horizontales (equipos de investigadores con los
gerentes de producto) son más importantes que las relaciones verticales.
7. La implicación en el proceso de planeación estratégica aísla los
departamentos de IM más efectivos de los menos efectivos. Pero la mayor
parte de la IM es táctica y los investigadores se sientes excluidos de la
formulación de estrategias.
8. Los gerentes esperan que a partir de la IM surjan soluciones o cursos de
acción innovadores. No se percibe que la IM haga esto. Podría ayudar el
hecho de estar más involucrados en la formulación de estrategias.
9. La planeación continua y los servicios de IM efectivos tienen una fuerte
influencia sobre la satisfacción de la gerencia. Por otra parte, los
investigadores perciben a los gerentes como quienes hacen cambios
repentinos en las necesidades de datos, prioridades o fechas límites.
Las causas más generales de conflicto se identifican en la siguiente tabla:
Posición de la alta gerencia
Area
Posición de IM
La IM no es tangible. La única
función de IM es la de suministrar
información
Responsabili- La responsabilidad debe definirse
dad de la
explícitamente y sugerirse
investigación consistentemente. La IM desea el
involucramiento en la toma de
decisiones.
En general, los investigadores son
comunicadores deficientes.
Carecen de entusiasmo, arte para
las ventas e imaginación.
Personal de
investigación
La AG es anti-intelectual. Los
investigadores deben contratarse,
evaluarse y compensarse con base en
sus habilidades como investigadores.
La investigación cuesta demasiado. Presupuesto
Puesto que la contribución de IM
es difícil de medir, las reducciones
de presupuesto pueden defenderse
fácilmente.
Sostiene que: "Usted consigue lo que
paga". Se requiere de un compromiso
continuo a largo plazo por parte de la
AG. Las necesidades son
continuadas-
Las tareas tienden a ser muy
complejas. No trabajan con el
sentido correcto de la urgencia. La
IM tiene un enfoque ritualizado y
demasiado pasivo.
Tareas
Demasiadas solicitudes imposibles
de investigar. Demasiadas solicitudes
para apagar incendios. El tiempo y
dinero asignados son insuficientes.
La IM está mejor equipada para
realizarlo. Es suficiente con una
dirección general. La IM debe
reconocer y responder. Las
circunstancias cambian
Definición del La AG generalmente no presta
problema
atención a este problema
generalizado. La IM no presenta
todos los hechos relevantes. Los
problemas cambian después que la
investigación está en marcha.
Los informes se caracterizan por
ser aburridos, excesivos
calificativos. No están orientados
hacia las decisiones. Con mucha
Informes de
investigación
La AG los analiza en forma
superficial. La buena investigación
necesita de informes completos y
documentación. No se les da el
frecuencia se informan después de
consumados los hechos.
La AG es libre de utilizar la
investigación como le plazca. La
IM no debe cuestionarlo. Los
cambios en la necesidad y tiempo
de la investigación son a veces
inevitables. La IM ese encañada al
no conocer todos los hechos.
tiempo suficiente.
Uso de la
investigación
La AG la utiliza de manera
inadecuada para sustentar una
posición predeterminada. No se
utiliza después de llevarse a cabo y
de ser solicitada; se desperdicia. Se
utiliza para confirmar o excusas
acciones pasadas.
¿Qué puede hacerse para minimizar este conflicto organizacional? El sistema de
investigación requiere las habilidades y conocimiento de los especialistas.
También debe ser sensible a las necesidades de la gerencia y comunicarse en un
lenguaje gerencial. Aquellos especialistas que encuentran difícil comunicarse con
la gerencia deben estar restringidos a un papel analítico dentro del sistema de
investigación. El trabajo del especialista puede estar orientado por el empleo de
individuos que se conocen como "generalistas de investigación".
4.4
Diagnóstico de las necesidades de información.
Revisar el siguiente documento localizado en la dirección que a
continuación se presenta:
http://136.145.174.147/pura/documentos/LUIS%20A.%20BONILLA
%20PORTAFOLIO/Presentaci%F3n%20Encarnaci%F3n.ppt#1
4.5
Proceso de la investigación de mercados
4.5.1Diseño de la investigación
Diseño de formas de recolección de la información
Uso de muestras probabilísticas: en los estudios de investigaciones de
marketing comercial se emplean probabilísticas cuando se requieren
estimaciones muy precisas de cuota de mercado o volumen de ventas que
puedan proyectarse estadísticamente a la totalidad del mercado.
Muestreo aleatorio simple: (SRS) El método más sencillo de extracción
de una muestra probabilística es seleccionar al azar. Este método es
parecido al que se utiliza en los sorteos de la lotería, en el que los
números se colocan en un bombo y se van sacando al azar.
Garantiza que cada muestra de un determinado tamaño, así como cada
una de las personas que forman parte de la población–objetivo, tienen las
mismas probabilidades de ser seleccionadas. Para seccionar una muestra
aleatoria simple es necesario contar con una lista de u otra clasificación
organizada en la que se enumere de forma específica a todas las
personas, hogares u otros elementos de población–objetivo. Se asignan
números del 1 al N (el tamaño de la población– objetivo) a cada uno de los
elementos de la lista y se utiliza una tabla de números aleatorios para
seleccionar n ( el tamaño de muestra deseado). Se selecciona para formar
parte de la muestra los elementos que se correspondan con los números
que han sido seleccionados al azar.
Características deseables: primero; por que tal vez no sean factibles, ya
que obligan a identificar y enumerar todos los elementos de la población–
objetivo antes de realizar el muestreo, lo que en muchos casos resulta
imposible. En segundo lugar, porque pueden resultar costosos, ya que
pueden dar lugar a que se seleccionen muestras de gran tamaño o
distribuidas en áreas geográficas de grandes dimensiones . En modo
alguno garantiza que la muestra seleccionada sea representativa de la
población–objetivo, ya que puede no incluir a ciertos subgrupos de la
población. Por consiguiente, es posible que la muestra incluya demasiados
o muy pocos individuos de ciertos subgrupos.
Muestreo sistemático: la muestra se elabora a partir de la elección
arbitraria de un punto inicial en una lista, seleccionando luego todos los
elementos que ocupen un lugar enésimo dentro de la misma. El muestreo
sistemático es muy fácil de utilizar . Obsérvese que aunque es cierto que
hace falta contar con una lista de los elementos que conforman la
población, no es preciso generar un conjunto de números aleatorios y por
tanto, no hay que hacer coincidir tales números con determinados
elementos, como ocurría en el SRS.
Muestreo estratificado: supone dividir en subpoblaciones a los
elementos que componen la población y seleccionar luego elementos de
cada una de dichas subpoblaciones. Por consiguiente, el muestreo
estratificado incluye necesariamente dos tipos de variables: una variable
clasificatoria, que se utiliza para colocar a cada elemento de la población
en una determinada subpoblación, y una variable de muestreo, que
representa las características de la población a calcular.
Procedimiento tetrafásico:
1.- Basándose en cierta variable clasificatoria, se divide a la totalidad de la
población de unidades de muestreo en diferentes subpoblaciones
denominadas estratos.
2.- Dentro de cada estrato, se selecciona una muestra independiente de
elementos, por lo general por medios de SRS.
3.- se calcula y ponderan adecuadamente para cada una de ellas de
dichas muestras independientes las características que interesan al
investigador. A continuación se suman para obtener un estimado total de
la población en cuestión.
4.- También se calculan por separado las varianzas de los estimados de
cada estrato, realizándose la pertinente ponderación de las mismas y
sumándose para constituir un estimado conjunto de toda la población.
Muestreo de grupo cerrado. Diseño merced al cual se selecciona ante
todo una muestra de grupos cerrados para decidir luego que unidades del
muestreo se deben incluir en la muestra.
Los procedimientos de muestreo de grupo cerrado presentan los
siguientes rasgos comunes:
Basándose en una determinada variable clasificatoria o en una
clasificación natural, se divide la totalidad de la población de unidades de
muestreo en subconjuntos mutuamente excluyentes y exhaustivos
denominados grupos cerrados.
A continuación se procede a seleccionar dichos grupos cerrados en base a
un diseño probabilístico concreto, por ejemplo, el muestreo aleatorio
simple.
También pueden extraerse probabilísticamente los elementos de cada
grupo cerrado seleccionado o bien incluir en la muestra todos los
elementos de cada uno de esos grupos cerrados. Al contrario de lo que
sucede en el muestreo aleatorio simple y en el estratificado, en el
muestreo de grupos cerrados sólo es preciso disponer de un marco de la
muestra para los grupos cerrados que deben formar parte de la misma.
Muestreos no probabilísticos: todos los procedimientos de muestreo no
probabilísticos presentan una serie de características comunes. No hay
forma de establecer con exactitud cuál es la probabilidad de seccionar un
determinado elemento para que forme parte de la muestra.
Muestra de conveniencia: Estudios en los que la participación de los
encuestados es voluntaria o que deja básicamente en manos del
entrevistador la selección de las unidades objeto del muestreo.
Muestreo de criterio: Estudios en los que se selecciona a los
encuestados porque se espera que sean representativos de la población–
objetivo y/ o satisfagan las necesidades concretas de la investigación.
Diseño de bola de nieve: Muestra formada haciendo que cada
encuestado después de ser entrevistado, identifique a otras personas
pertenecientes a la población–objetivo .
Muestra de cuota: Diseño que supone seleccionar cantidades concretas
de encuestados de los que se sepa o se presuma que presentan
determinadas características que tienen que ver con el tema del estudio.
Empleo de muestra no probabilísticas: suelen emplearse en estudios de
investigación de marketing comercial. En muchos casos, el costo de una
muestra probabilística de alcance nacional es prohibitivo en vista de la
información que se necesita y de las decisiones a tomar.
Diseño de la muestra.
El investigador debe: 1) identificar quién facilitará la información (la
fuente), 2)establecer la forma en que se obtendrá la misma, 3) diseñar el
plan de muestreo y 4) diseñar el instrumento para recoger la información
Determinación de las fuentes de información: el investigador debe
decidir si el problema a resolver le exigirá contar con fuentes de
información secundaria o con fuentes de información primaria.
Determinación de las fuentes de información: el investigador debe
decidir si el problema a resolver le exigirá contar con fuentes de
información secundaria o con fuentes de información primaria.
Diseño del plan de muestreo: hay que cubrir tres fases. En la primera, el
investigador debe definir con precisión quién debe intervenir en el estudio.
En la segunda, el investigador debe crear un método que permita
identificar y llegar a todo aquel que pueda intervenir en el estudio. Y
tercera, el investigador debe decidir el número de personas a entrevistar.
La palabra muestra se utiliza para aludir a un determinado subconjunto de
la población seleccionada para participar en el estudio. La muestra puede
estar formada por personas, hogares, empresas, propietarios de viviendas,
médicos, levantadores de peso o cualquier otro segmento de la población.
El investigador debe crear un método que le permita identificar a los
participantes en el estudio.
Se emplea un plan de muestreo para garantizar la obtención de una
muestra representativa de la población en la que se centra el estudio.
El ultimo paso en el diseño de un plan de muestreo consiste en determinar
el tamaño de la muestra, es decir, el número de personas, hogares,
instituciones, etc., a los que incluirá en la muestra. El tamaño de la
muestra está influido por varios factores.
El diseño del cuestionario. La ultima actividad a desarrollar antes de salir
al campo para obtener la información necesaria es el diseño del
cuestionario. El formato del cuestionario dependerá de las decisiones
tomadas hasta el momento. La naturaleza del problema a resolverlo y el
método para la obtener información, junto con el diseño de muestreo
seleccionado, influirá en la forma de estructurar el cuestionario y en el
formato de las preguntas a formular.
Trabajo de campo.
Llevar a cabo el trabajo de campo y finalizarlo implica realizar una serie de
actividades.
1. Preparación de los entrevistadores
Habrá que lograr que los entrevistadores se familiaricen con los distintos
aspectos del estudio. El proveedor de investigaciones de marketing es
quien prepara las instrucciones a seguir en el trabajo. Estas instrucciones
incluyen detalles sobre la forma de utilizar el cuestionario y es frecuente
que ofrezcan instrucciones con respecto a cada una de la preguntas del
mismo.
2. Programación y realización de entrevistas
El
departamento
de
campo
prepara
también
otro
conjunto
de
instrucciones. Suelen ir dirigidas a los supervisores e incluyen, entre otras
cosas, normas relativas a la forma de seleccionar a los entrevistados, las
cuotas de la muestra y el cuándo y dónde seleccionar la muestra.
Fases del trabajo de campo de un estudio:
Las actividades de trabajo de campo de un estudio siguen esta secuencia:
Estimación de costes.
Activación del estudio.
Preparación de instrucciones para el trabajo de campo.
Instrucciones.
Obtención de datos
Evaluación de la calidad del trabajo de campo.
Estimación de costes. La estimación de los costes y el tiempo necesarios
para llevar a cabo el trabajo de campo tiene más de arte que de ciencia,
ya que no existen normas matemáticas que pueden aplicarse. Sólo la
experiencia permite prever qué se necesita para realizar el número de
entrevistas necesario utilizando un método concreto de investigación.
Activación del estudio. Una vez que se dispone de un estimado
aproximado del costo y se cuenta con las especificaciones para el estudio.
El director de trabajos de campo se enfrenta aun reto real a la hora de
encajar el estudio dentro de la cantidad presupuestada, dada la diferencia
de costes de obtención de información que se constata en distintos
mercados.
Preparación de instrucciones para el trabajo de campo. El proveedor
formaliza el contrato verbal de servicios en sus instituciones sobre el
trabajo de campo dirigidas al tercero o terceros que deban llevarlo a cabo.
Las instrucciones especifican, por lo general, las técnicas que se
consideran aceptables. Lo que pueden esperarse de la firma a cargo del
trabajo de campo y la forma en que los entrevistadores deben realizar la
entrevista en cuestión. Las instrucciones suelen dividirse en tres partes:
general, supervisor y entrevistador.
Instrucciones. Las instrucciones a los entrevistadores son fundamentales
para obtener información valida y fiables. Una vez recibidos del proveedor
el material y las instrucciones necesarios, la firma encargada del trabajo
convoca una reunión con todos los entrevistadores que vayan a intervenir
en el estudio. Se revisan la instrucciones para realizar el trabajo de campo
y se ofrece a los entrevistadores la oportunidad de utilizar el cuestionario
antes de empezar su trabajo con los encuestados.
Obtención de datos. El tiempo necesario para obtener la información varía
desde unos cuantos día hasta unos cuantos meses, según sea la
incidencia y/o la dificultad de hallar el grupo objeto del estudio, la duración
de la entrevista, el tamaño de la muestra y el número de entrevistadores
dedicados al estudio. La calidad del trabajo de campo se mejora con
buenas comunicaciones entre el departamento de trabajos de campo del
proveedor y sus subcontratistas, las empresas que realizan dicho trabajo.
Evaluación de la calidad del trabajo de campo. Al concluir la fase de
obtención de información , el trabajo se revisa al menos de dos formas:
comprobación y refrendo. El trabajo realizado por una determinada firma a
cargo del trabajo de campo lo suele recoger uno de los supervisores del
proveedor, este proceso recibe el nombre de proceso de comprobación
Tabulación.
Codificación: La codificación supone asignar valores numéricos (códigos)
que representan una determinada pregunta y designar el lugar en que
figuran todas las respuestas que aparecen en el archivo de datos. Es
preciso asignar códigos numéricos a cada respuesta de un entrevistado
para poder analizar informáticamente las repuestas de todos los
entrevistados.
El interés se centra en formar e interpretar las relaciones que existen entre
las preguntas clave que los entrevistados hayan contestado .
El análisis de datos suele corres a cargo de una casa de tabulación,
aunque tanto el investigados como el proveedor de marketing suelen ser
los responsables de su interpretación.
Elementos básicos de la fase de análisis es el plan de tabulación. Un plan
de tabulación supone disponer ordenadamente los datos en una tablas u
otro formato resumido, después de contar la frecuencia de respuestas a
cada pregunta.
Fases del proceso de datos:
1.- Comprobación: incluye la verificación del trabajo de campo.
Comprobación de que todos los cuestionarios estén completos, así como
de la calidad de las entrevistas.
Recuento de los cuestionarios válidos por grupos de cuota y/o célula,
previamente establecidos.
2.- Edición: La edición supone revisar los cuestionarios para lograr la
máxima precisión y exactitud. Las instrucciones sobre la edición se
redactan de modo sea posible de la coherencia y la exactitud de las
respuestas.
Cuando se recibe del campo un cuestionario debidamente cumplimentado,
hay que inspeccionarlo para decidir si es aceptable para su utilización en
el estudio.
El proceso de edición implica una revisión exhaustiva de los cuestionarios
contestados para alcanzar la máxima precisión. La coherencia y la
precisión de las respuestas es lo mas importante.
La persona encargada de la edición se centra en detectar cualquier señal
de influencia o engaño por parte del entrevistador. Además, el editor se
preocupa de : que las respuestas sean legibles, que sean claras y que
sean exhaustivas.
3.- Procesamiento de codificación: La codificación supone asignar valores
numéricos (códigos) que representan una determinada pregunta y
designar el lugar en que figuran todas las respuestas que aparecen en el
archivo de datos. Es preciso asignar códigos numéricos a cada respuesta
de un entrevistado para poder analizar informáticamente las repuestas de
todos los entrevistados.
El interés se centra en formar e interpretar las relaciones que existen entre
las preguntas clave que los entrevistados hayan contestado .
El análisis de datos suele corres a cargo de una casa de tabulación,
aunque tanto el investigados como el proveedor de marketing suelen ser
los responsables de su interpretación.
Elementos básicos de la fase de análisis es el plan de tabulación. Un plan
de tabulación supone disponer ordenadamente los datos en una tablas u
otro formato resumido, después de contar la frecuencia de respuestas a
cada pregunta.
4.- Transferencia de datos: supone transferir los datos desde los
cuestionario a la cinta magnética, al disco o directamente al ordenado vía
CRT. Ni CATI ni los sistemas que emplean un ordenados requieren la
transferencia de datos porque éstos se registran directamente en la
memoria del ordenador cuando se obtienen.
5.- Verificación : el registro de los datos es relativamente rápido y barato.
Una persona experimentada puede realizar unos 100 registros por hora.
Estas personas no suelen cometer muchos errores. No obstante, se
emplean procedimientos de verificación para garantizar que los datos de
los cuestionarios se hayan transcrito fielmente.
6.- Especificaciones de la tabla: una tabla consta de una serie de
columnas, llamadas banderas y una serie de filas, denominadas cepas.
Las columnas representan los distintos subgrupos objeto de análisis. Los
resultados de los distintos subgrupos de encuestados tiene especial
interés para el director de investigador de marketing, de modo que una
tabulación cruzada los destaca para que sean objeto de una examen más
detenido recibe el nombre de punto de bandera. Por lo general, los
programas comerciales de tabulación cruzada permiten usar hasta 20
puntos de bandera por tabla, lo que permite examinar simultáneamente un
gran número de interrelaciones de subgrupos. Los puntos de cepa de la
tabla representan aquellas preguntas del cuestionario en las que desea
centrarse el analista de la investigación. No es raro que en un determinado
instrumento cada pregunta se designa por medio de una cepa, con la
posible excepción de la diversidad de puntos de criba que se emplean
para determinar la aptitud de un encuestado.
Análisis e interpretación de resultados.
Los resultados de la investigación de marketing beben comunicarse
eficazmente a la dirección. La presentación de los resultados de un
estudio de investigación de marketing a la dirección supone, por lo
general, elaborar un informe formal por escrito referido a la investigación y
efectuar la presentación oral del mismo. Parece necesario decir que tanto
el informe como su presentación tiene gran importancia. En primer lugar,
su importancia se debe a que los resultados de un investigación de
marketing suelen ser intangibles. Después de haber finalizado el estudio y
tomado la decisión, existen escasas pruebas tangibles de los recursos,
como tiempo, dinero y esfuerzos , que se dedicaron al proyecto en
cuestión.
Sugerencia y normas a seguir para la preparación de informes escritos y
presentaciones orales:
piensen en sus oyentes
sean breves a la par que exhaustivos
analicen los resultados y extraigan de ellos las oportunas conclusiones.
Conclusiones.
Los investigadores de marketing no trabajan para ellos. Sino deben
comunicar de forma eficaz los resultados de su trabajo a los directivos de
una empresa.
Los resultados de una investigación se comunican a la dirección de la
empresa por medio de una presentación oral, acompañada de un informe
por escritos de carácter formal.
Todas las empresa de investigación tienen su propio estilo y cada persona
escribe de una forma diferente; sin embargo , existen ciertos principios
básicos a tener en cuenta que ayudan a redactar un informe de
investigación claro y a realizar una buena presentación oral.
Presentación de informe.
El informe por escrito es fundamental porque: 1. Incluye la base sobre la
que se toman las decisiones, 2. Sirve como registro histórico y 3. Es
básico para decidir si el proveedor del mismo obtendrá más proyectos en
el futuro. Elaborar un proyecto de investigación supone algo más que
escribir, que es el último paso del proceso.
La preparación del informe de investigación consta de tres pasos:
comprensión, organización y redacción.
Normas de carácter general.
Piense en su publico: los directivos de marketing utilizan los resultados de
un estudio para tomar decisiones y ellos son quienes deben entender el
informe. El tono y el contenido del informe de investigación deben ser los
apropiados para el publico que va a leerlo.
Comprenda los resultados y extraiga conclusiones: Hay que comprender el
significado de los resultados y ser capaz de exponerlos en unas cuantas
frases.
Sea exhaustivo, aunque conciso: Debe centrarse en los elementos
fundamentales y prescindir de temas y datos irrelevantes.
Formato del informe: La organización del informe escrito se atiene al
formato utilizado para elaborar la propuesta de investigación.
Presentación de la información: Unas tablas y unos gráficos fáciles de
entender permitirán una mejor comprensión del informe escrito. Todas las
tablas y los gráficos que aparecen en el informe cuentan con: un número
identificatorio para facilitar la consulta, un título que indica el contenido de
la tabla y los encabezamientos de columnas y de filas y las leyendas que
definen ciertos elementos del gráfico.
Normas de carácter general:
La normas generales que se aplican a los informes escritos atañen
también a las presentaciones orales. Además, les recomendamos lo
siguiente:
Preparar un guión escrito para utiliza en la presentación.
Iniciar la presentación exponiendo los antecedentes del estudio, los
objetivos de la investigación y el método utilizando en la misma.
Utilizar cuantos medios visuales sea posible.
Practicar la presentación varias veces frente al público.
4.6
Alcances de la investigación de mercados.
Cada vez es más común el empleo de investigaciones de mercados para acercarse a un
nicho de consumidores específico. La utilidad de esta herramienta es variada y en
términos generales puede clasificarse en tres subdivisiones: consumidor
(características de los mercados), producto (características, probabilidades de éxito
versus competencia) y marca (publicidad, imagen).
Sin embargo, es común perder la dimensión de los beneficios obtenidos de una
investigación de mercados. En este sentido, resulta fundamental señalar que la función
específica de una investigación es auxiliar al empresario a la planeación estratégica de
su negocio.
El éxito de un negocio (o de un producto si se prefiere), depende de variables ajenas a
la naturaleza de una investigación. De hecho, un estudio de mercado comúnmente es,
apenas, el inicio de un proceso. Pero aún así, es importante realizarlo para tener una
idea de cómo será recibido un nuevo producto en el mercado.
Las Tres Fases
Consideremos el lanzamiento de un producto y la manera en la que una investigación
de mercado incidirá en esta etapa. A grosso modo existen tres fases en este renglón:
Análisis: Implica identificar acertadamente los requerimientos de información; por
ejemplo, es común dar por hecho que el mercado requiere el producto y por ello se
busca saber cómo desean la presentación, cuando en realidad convendría analizar si lo
desean y si estarían dispuestos a comprarlo.
Planeación: A partir de los resultados viene el desarrollo de estrategias. Lo delicado
radica en la correcta interpretación y diseño del plan.
Ejecución: Instrumentar las estrategias es uno de los retos más grandes en el
proceso: "del dicho al hecho....". En nuestro ejemplo de lanzamiento, podría ser que el
producto, el tiempo de distribución, el punto de venta y el precio se respete de
acuerdo a lo evaluado en la investigación.
Es importante entender que, por naturaleza, los estudios de mercado tienen sus
propias limitaciones.
Las Limitaciones
El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses, opiniones y estilo de
vida; todo lo que podría influir sobre su decisión de comprar algo. Por ello, cualquier
investigación de esta índole, se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor,
lo que incluye su historia, valores y personalidad. De acuerdo a este orden de ideas,
resulta importante consider lo siguiente:
La incongruencia. Existe siempre el riesgo de que la persona no haga lo que dice;
que por motivos aspiracionales, diga que compraría algo que en realidad no le atrae.
Particularmente llega a suceder en las encuestas y no así en las sesiones de grupo, (en
donde otros miembros del grupo podrían influir en la persona sobre su decisión de
comprar algo o no).
Resistencia a lo nuevo. El ejemplo más claro en este renglón es la tecnología y bajo
esta premisa haremos referencia al error que costó varios millones de dólares al
gigante computacional IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes.
Cuando comenzaron a diseñarse las computadoras personales (PC) vieron difícil que el
mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso se concebía sólo para las
empresas. Seguramente supusieron que una ama de casa no le vería utilidad a una
computadora de escritorio... el resto es historia.
La Competencia. Toma en cuenta que en el lapso comprendido entre la entrega de
resultados y la instrumentación de lo estudiado, el competidor podría iniciar una
campaña que modifique la percepción de nuestro mercado, por lo que la intención de
compra podría variar al tener otro parámetro de comparación.
La Interpretación. Leer los resultados de una investigación de mercado es más que
comprender tablas numéricas. Supongamos que el producto que se pretende lanzar
guste al 98 por ciento de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntar
cuántos de ellos estarían dispuestos a comprarlo. Basta con que el lector recuerde
cuántos libros le parecen interesantes y cuántos de ellos ha comprado.
La investigación de mercados ofrece información fundamental para las estrategias del
negocio, pero al sobredimensionar sus alcances, se incurre en graves riesgos.
Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia, que garanticen la ejecución
adecuada, y sobre todo, la interpretación correcta de los resultados. La investigación
de mercados como herramienta complementaria a las decisiones de una empresa, es
un óptimo "termómetro" del mercado. En este número te presentamos varios artículos
con toda la información que necesitarás para realizar una buena investigación y tomar
el pulso de tu negocio.
Aspectos en el uso de la investigación de mercados.
Dos de los problemas éticos y políticos que presenta la investigación de mercados son:
a. Intrusión en la privacía del consumidor.
El creciente resentimiento del consumidor se ha convertido en el principal problema de la
industria de la investigación, puesto que conlleva a un menor índice de respuesta a las
encuestas. La industria está considerando diversas opciones para responder a este
problema. Por un lado intenta expandir el programa "su opinión cuenta" para educar a los
consumidores acerca de los beneficios de la investigación de mercados legítima. Otra
opción consiste en dar un teléfono sin costo para que puedan llamar los interrogados y
verificar que la encuesta es legítima. También se considera adoptar normas basadas en el
código internacional europeo de la práctica de investigación social y de mercados. Este
código delimita las responsabilidades de los investigadores hacia los interrogados y el
público en general.
b. Mal uso de los hallazgos de la investigación.
Las compañías suelen utilizar los resultados de los estudios como afirmaciones para sus publicidad
y promoción. En algunos casos, las encuestas de investigación parecen estar diseñadas para
producir sutilmente el efecto que se pretende. En otros casos, los estudios de investigaciones
llamados "independientes" son en realidad pagados por las compañías que tienen un interés en el
resultado.
Problemas en la investigación de mercadotecnia global.
Conforme las compañías se expanden a los mercados extranjeros, necesitan datos confiables
sobre los que puedan basar sus decisiones y planes de mercadotecnia. Necesitan conocer el
tamaño potencial de un mercado extranjero, las actitudes y preferencias del comprador,
características de los canales de distribución y otro tipo de información. No pueden simplemente
entrar al mercado extranjero y vender su producto o servicio del mismo modo en que lo hacen en
su país de origen.
Las compañías que salen al exterior se enfrentan a un problema: necesitan datos confiables
porque conocen poco acerca de las culturas, distribución y economía de otros países; sin embargo,
los datos no son suficientes para tomar decisiones internacionales cruciales. Con el tiempo,
conforme más compañías se mueven hacia la "mercadotecnia sin fronteras", quizá mejore la
infraestructura de la investigación de mercadotecnia en estos países.
Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.
Un sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia (SDAM) es un conjunto coordinado de
datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoya en programas y equipos de computación
mediante los cuales una organización recaba e interpreta información importante proveniente de
empresas y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de mercadotecnia.
http://www.soyentrepreneur.com/howto/howto4_2.html