Agencias de viaje

INTRODUCCION
Las agencies de viajes, como un negocio igual a cualquier otro, deben de producir ganancias a sus propietarios
e inversionistas. Por esto, la supervivencia de una agencia de viajes depende de la efectividad con que cada
agente tome las decisiones que le permitan competir con muchas otras industrias que andan en busca de
consumidores.
Una vez que se han definido y elaborado los productos que integran la oferta que la agencia de viajes
presentará en los distintos mercados, se procede al estudio y desarrollo de los programas en los cuales se
sustentaran las actividades de promoción y publicidad que la empresa deberá encarar con miras a su
comercialización.
Al igual que las decisiones en materia de productos, las decisiones relativas a las acciones de promoción y
publicidad también adquieren en este negocio en particular, una gran importancia. en virtud de que, la
razón de ser de una agencia de viajes es, precisamente, la venta de servicios turÃ−sticos en todas sus formas.
La clave del éxito, es pues, va a depender de la labor de promoción y publicidad tendientes a la
comercialización de sus servicios. Labor que exige, además, que las personas que participen en el
desarrollo de las actividades, posean una sólida formación en el campo especifico de las ventas.
PUBLICIDAD Y PROMOCIÃ N
Estas son una de las tareas más importantes del proceso de organización, pues la promoción para asegurar
el éxito. La elaboración de una campaña publicitaria, acompañada de una adecuada estrategia de
medios es esencial para cumplir con los objetivos de comunicación de la exhibición hacia el público
objetivo previamente definido, con miras de captar su atención y promover su asistencia.
Lo más recomendable es contratar los servicios de una agencia publicitaria para estos fines, ya que cuentan
con personal especializado, capacitado para elaborar un concepto creativo atractivo, y poseen la experiencia
para sugerir la mejor estrategia de contratación de medios para la transmisión del mensaje publicitario
como televisión, radio y prensa. También ofrecen servicios de diseño y elaboración de material
promocional como afiches, brochures e invitaciones.
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
Las cuatro principales herramientas promociónales son las que se describen a continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador bien definido.
. Promoción: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañÃ−a, la
creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la
finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorÃ−as se encuentran instrumentos especÃ−ficos, como las presentaciones de ventas, las
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exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las
demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.
Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción especÃ−ficas. El diseño del
producto, su precio, la forma y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. AsÃ−,
aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañÃ−a, toda la
mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el
mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y
las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas
personales, dirigidas a compradores especÃ−ficos.
LA PUBLICIDAD. CONCEPTO
La publicidad se define como las actividades emprendidas con el objeto de presentar a un grupo el mensaje
impersonal, oral y visual, con respecto a un producto, servicio o idea patrocinado y diseminado por medios
masivos de difusión.
Es además, la utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los
consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de
decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
• Determinación de objetivos
• Decisiones sobre el presupuesto
• Adopción del mensaje
• Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
• Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad,
informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que
gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione
quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.
Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores
tipos, seleccionar los vehÃ−culos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la
comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
LA PROMOCIÃ N. CONCEPTO
La Promoción es una actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre el cliente, en
la cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas, ventas personales y otros medios
como las relaciones publicas.
Esta, cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos2
cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los agentes de la propia compañÃ−a.
El gasto en la promoción ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La
promoción exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el
programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos de Promoción
Promoción de consumo.- ventas promociónales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
• Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
• Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el cliente de determinados productos.
• Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al
consumidor que envÃ−e una 'prueba de compra' al fabricante.
• Paquetes promociónales (o descuentos): Precios rebajados directamente por la agencia.
• Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de
algún producto.
• Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los
productos o servicios de alguna compañÃ−a.
• Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o
compra.
• Concursos, rifas y juegos : Eventos promociónales que dan al consumidor la oportunidad de ganar
algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del vendedor y mejorar sus esfuerzos
por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y
conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el
posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.
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GESTION DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÃ N EN LAS AGENCIAS DE VIAJES
Si se trata de una AAVV detallista pura, todas su gestión de venta tendrá lugar en el mercado consumidor,
es decir, venderá sus servicios directamente al público.
Por el contrario, si es agencia de viajes operadora, y su principal campo de negocios lo constituye la
prestación de los servicios terrestres para el turismo receptivo, su acción de venta estará referida entonces,
al mercado industrial o intermediario, o sea que sus servicios deberán ser vendidos dentro de la industria
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turÃ−stica nacional e internacional.
Puede darse el caso, desde luego, y que es bastante frecuente por otra parte, que la agencia trabaje con un tipo
de operación mixta, es decir, como detallistas y operadora de turismo receptivo al mismo. En tales casos,
tendrá que desarrollar su accion de venta en ambos mercados simultáneamente
LA GESTION DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÃ N EN LAS AGENCIAS DETALLISTAS
El primer paso en la elaboración de un plan de ventas de una AAVV detallista es definir cuales serán,
dentro de su lÃ−nea de productos, aquellos que por su rentabilidad y/o preferencia del mercado, deban ser
impulsados con prioridad durante el desarrollo de las operaciones.
A partir de este momento, la agencia deberá recurrir a todos los medios disponibles a su alcance y
combinarlos adecuadamente de tal manera que pueda lograr la mayor concentración de esfuerzos al menor
costo posible. En virtud de que, sus márgenes de ganancia son verdaderamente pequeños.
Para ellos tiene que comenzar por hacer mejor uso de su local, el cual constituye uno de los principales
instrumentos de venta de que dispone, para posteriormente diseñar los programas de venta personal, y el
esfuerzo promocional que servirá a las operaciones durante la vigencia del plan.
EL LOCAL
Tradicionalmente ha sido motivo de preocupación para los agentes de viaje, el instalar sus oficinas de venta
al publico en lugares situados en la calle, buscando para ello punteos de la ciudad en los cuales es verifica
mayor movimiento de personas, incluso en galerÃ−as y centros comerciales, a fin de lograr de este modo una
mayor exposición al público e incrementar asÃ− sus posibilidades de venta, para lo cual, como es lógico,
tienen que efectuar grandes erogaciones de alquiler.
La fachada del local deberá de lograr mayor exposición al publico, es evidente que se tendrÃ−a que tratar
de sacar el mayor provecho posible de las vidrieras y áreas internas de exposición al público.
LAS VIDRIERAS
La agencia puede utilizar de diferente manera sus vidrieras y todos los espacios de exposición apl. publico
disponibles en el local, pero siempre debera existir armonÃ−a entre el uso de estas.
Las vidrieras pueden tener distintos usos, dependiendo del producto que se desee impulsar. Los más
generalizados son:
ï · Vidrieras Masivas: se emplean para dar la impresión al publico, de precios bajos y de amplia selección
de destinos turÃ−sticos. Pueden ser empleadas para la promoción de una linea de productos de venta regular
durante todo el año.
ï · Vidrieras de Ocasiones Especiales: se emplean para promociónat los programs ofrecidos para los
periodos vacacionales y eventos especailes. Al entra a la agencia, los vendedores deberan complementar la
venta.
ï · Vidrieras para Ofertas Especiales: pueden exhibir las ofertas especiales (productos rebajados), o aquellos
productos especificos sobre los cuaels la agencia desea llevar a cabo un esfuerzo particular de venta.
Normalmete este tipo de vidriera tiene que ser “altamente llamativa” de tal manera que si se trata de un
producto de plya, esta deberia tener una presentación tropical.
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EXHIBICIÃ N DEL PRODUCTO
La agencia debera aprovechar estos espacios para exhibir ofertas de productos concretos que puedan estimular
aun mas el interes del publico que entra al local en busca de información.
La exhibicon de los productos en el interior puede o no, ocmplementarse con las vidrieras dependiendo el
objetivo de la venta.
PROMOCIÃ N EXTERNA
El negocio de las agencias de viajes puede tratarse de la venta de un producto que se caracteriza por ser una
“compra estudiada”, es decir, que el cliente no compra el producto en la primera oportunidad en la cual se le
presentra o tiene contacto con el, sino que lo aquiere luego de todo un proceso de maduracion.
Lógicamente, esta confianza se logra con el respaldo d euna buena reputacio de la agencia, y se ira
fortaleciendo en la medisa en que la experiencia aquirida por el cleitne en sus viajes anteriores le demuestre
cierta orientación al vendedor, asi como la seriedas en los arreglos realizados.
Esa es precisamente la razon por la cual la principal fuente de negocios de una AAVV, son sus clientes
anteriores.
OTRAS FORMAS DE PROMOCIÃ N
ï · CORREO DIRECTO: La correspondencia enviada directamente a la casa o a la empresa del cliente es uno
de los medios más efectivos para promover al agente de viajes, sus servicios y su producto: los viajes. La
correspondecia puede ser de formas diversas. Con más frecuencia es una hoja de papel de 8.5 x 11 pulgadas.
Se puede doblar y enviar como sobre. Tambien, puede ser una tarjeta de respuesta o puede tener un artiuculo
novedoso (calendarios, plumas, cuadernillo, ect). O puede ser un periodico en miniatura entregado en
intervalos mensauales o trimestrales.
ï · ORGANIZACION DE MUESTRAS: Estas deberan ser de bajo costo dirigas al publico los dias de semana
y donde se manifiesta gran movimiento de gente con posibilidades de consumo.
ï · PRESENTACIONES PROMOCIONALES: son coordinadas con la oficina de turismo de los paÃ−ses
cuyos destinos se incluyen en la programación de la agencia.
LA GESTION DE PROMOCIÃ N Y PUBLICIDAD EN LAS AGENCIAS OPERADORAS
El Mercado de las agencies operadoras está compuesto por los turistas nacionales y/o extrangeros qeu visitan
la ciudad o el destino turistico en el cual desarrollan sus actividades receptyivas. En otras palabras, los
mercados en los cuales venden sus productos estan localizados en otros puntos del territorio nacional o del
extrangero, distintos a aquel en el cual estan intaladas.
PROMOCIÃ N EN EL EXTERIOR
Para ello, depende de las caracteristicas y las posibilidades economicas de la agencia, se puede optar entre las
siguientes alternatives:
ï · Promoción directa: estableciendo la relacion y el intercambio de servicios tanto para la exportacion como
para le receptivo, con una agencia detallistas y/u operadora localizada en el mercado que interese, y que
ambas se representen mutuamente.
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ï · La promoción a traves de mayortistas: o con tour operadores establecidos en los mercados considerados.
ï · Uniendose a otras AAVV operadoras: de los paises vecinos de las agencies del destino a la cual pertenece,
para formar un consorcio e instalarse en el Mercado emisor de interes del grupo.
ï · Abrir su propio agencia para actuar: como representante de uss propios servicios antes las agencias de
viajes locales, o bien, vender directamente al público, operando como detallistas.
OTRAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÃ N
EL FOLLETO
Es un instrumento importante de la promoción que absorve grandes presupuestos de las AAVV. Su principal
objetivo es informar y persuadir hacia el viaje. Las agencies editan dos tipos de folletos:
• Shell Folder: es un folleto sencillo que suelen facilitar las companies areas o los organismos
públicos de turismo a bajo costo e incluso en ocasiones gratuito. Van provistos de fotografias
representatives del destino y unos espacios en blanco donde cada AAVV imprime el texto deseado.
• El Folleto: es un programa de viajes con más de 8 a 10 paginas en unidades de dos hojas y suele
abarcar la promoción completa de cada temporada.
LA TELEVISION
Algunos agentes se preocupan y otros no les inquieta la competencia mediante la televiscion. Pero sin
embargo, esta puede llegar a atraer más los negocios. Cualquier cosa que estimule el deseo del público por
viajar beneficiará toda la industria. Cabe recordar que aún los clients prefieren el toque humano cuando
llega el momento de hacer los arreglos de un viaje.
El anuncio televisivo produce un commercial sobre los agentes de viajes que sale varias veces al aire todos los
dias. La mayoria de los anuncios son sobre compañias de aviacion, operadoras de viajes, oficinas de turismo
extrangeras y publicaciones. Los espectadores pueden comunicarse a los telefonos sin ningun cargo para
solicitar detalles.
EL BOLETIN
Es un informe personal y a manera de carta acerca de los viajes del agente. Contiene descripciones de los
viajes y los planes para los meses siguientes.
EXHIBICIONES FILMICAS
Un viaje es un producto que debe exhibirse para que se pueda apreciar. El mejor metodo para exhibir un viaje
es utilizando peliculas, videocintas o diapositivas. Ni las conferencias de viajeros experimentados pueden
igualar el efecto de ver personalmente o disfrutar indirectamente la experiencia de visitar lugares remotos.
Las exhibiciones filmicas deben programarse con unos meses de anticipacion y en fechas especificas. Las
peliculas pueden reforzar la oferta de un viaje o crucero especifico, o ser una promoción para el destino que
este en boga, y que resulta atrayente para el público. Una rifa al final de la presentacion puede atraer las
multitudes, de nueva cuenta proporcionara una guia para el cliente.
MENSAJE PUBLICITARIO
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Este es el contenido de un anuncio publicitario, es decir, el mensaje, incluye texto, las ilustraciones, los
simbolos, los colores y otras caracteristicas.
Los clientes observan en este anuncio es el precio, la disponibilidad y las fechas de salida. Los anuncios más
exitosos son breves, simples y veraces.
A causa de los elevados costos de publicidad la mayoria de los agents se vale ahora de los anuncios de
vinculacion. Estos, son pequeños recuadros de publicidad que se insertan en el anuncio de publicidad más
grande de algun operador de viajes, compañia de aviacion, de cruceros, ect. El recuadro solo contiene
nombres, direcciones y numeros de telefono de los agentes que desean vincularse.
INTERNET
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias
estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas, hipervÃ−nculos, grupos de
noticias, anuncios por correo electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de
fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a
un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos),
etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda,
traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis
(Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compañÃ−as tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de
publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás páginas y los anuncios de las
compañÃ−as los que son en verdadera publicidad.
VIDEOTEX
El videotex forma parte de los sistemas telematicos (telecomunicaciones + informatica) y revoluciona los
sistemas de venta a distancia con la asoiciacion del llamado pago electonico a traves de las tarjetas de credito.
El videotex permite el acceso a base de datos mediante el telefono y un pequeño ordenador o el televisor
domestico, al que se incorpora un modem (convertidor de señales) y un teclado alfanumerico para uqe el
usuario “converse” con el proveedor de informacion. Es un sistema interactico que permite preguntas y
respuestas y respuestas.
En el Reino Unido opera el sistema Prestel, que está muy utilizado por el TO Thomson para la distribucion
de sus viajes. En Francia se utiliza el sistema Teletel que tambien distribuye viajes y cuenta ya con cuatro
millones de terminals.
VIAJES EDUCACIONALES
Es una magnifica vÃ−a de conocer el producto y para establecer relaciones personales entre las empresas.
Consiste en invitar a un grupo de vendedores a un viaje para que conozcan todas sus caracterÃ−sticas. Suele
organizarse con la colaboración de los proveedores. Tiene un costo elevado y conviene asegurarse de que los
invitados son las personas idóneas para la difusión o venta del destino.
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ASISTENCIA A FERIAS TURISTICAS Y WORKSHOPS
Anualmente se celebran más de 20 Ferias TurÃ−sticas en todo el mundo, alguna de carácter general como
FITUR en Madrid, ITB en BerlÃ−n o BIT en Milán.
En las ferias se encuentra información ya que se concentran los proveedores, distribuidores y público en
general y se obtiene una rápida visión del Mercado.
CONCLUSION
Las agencias de viaje suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción,
las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales
colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas,
publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se
trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados
industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y
un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes
de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "las agencias colocan los productos en los estantes y de
allÃ− los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr
contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen
mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
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