EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Independientemente del enfoque organizacional que se use para llevar a cabo el
desarrollo de nuevos productos, los pasos que deber seguirse son en esencia los mismos.
La figura 1 muestra un modelo idealizado de este proceso, el cual consiste en los seis
pasos que se describen a continuación.
Figura 1. Proceso de desarrollo de nuevos productos
1. GENERACION DE LA IDEA.
Las ideas pueden generarse a partir del mercado o de la tecnología existente. Las ideas
de mercado se derivan de las necesidades de los clientes. Por, ejemplo, podría existir la
necesidad de un nuevo tipo de desayuno que sea nutritivo y de buen sabor, o de un nuevo
tipo de pintura para casa que no se descascare. La identificación de las necesidades de
mercado puede también conducir al desarrollo de nuevas tecnologías y productos capaces
de satisfacer esas necesidades. También es posible identificar las necesidades de
mercado mediante la observación del desempeño que han obtenido otros productos.
Muchos productos que han tenido gran éxito empezaron con una imitación o como ligeras
modificaciones de productos anteriores que habían tenido éxito.
Por otra parte, las ideas pueden surgir de la tecnología disponible. Cuando DuPont invent6
el nylon, se hizo posible la producción de una amplia gama de nuevos productos. Como
ejemplos de tecnologías que han dado lugar a nuevas fabricaciones se pueden citar las
que involucran el plástico, los semiconductores, los circuitos integrados, las computadoras
y las microondas. De esta forma, la explotación de la tecnología puede constituir también
una rica fuente de ideas para el desarrollo de nuevos productos.
2. SELECCION DEL PRODUCTO.
No todas las ideas nuevas deben dar lugar a la creación de un nuevo producto. Las ideas
sobre nuevos productos deben satisfacer por lo menos tres condiciones: 1) potencial de
mercado, 2) factibilidad financiera, y 3) compatibilidad con las operaciones. Antes de que
una idea sea aceptada para diseño preliminar, debe ser analizada a la luz de estas tres
condiciones.
El objetivo de la fase de selección del producto es eliminar las ideas menos convenientes
y no llegar a una decisión de carácter conclusivo en cuanto a si se debe o no producir el
mismo. Después de este desarrollo inicial, se puede llevar a cabo un análisis mas
profundo mediante pruebas de mercado y operaciones "piloto", antes de tomar la decisión
de introducir el nuevo producto.
Por estas razones, el análisis de selección del producto puede ser de naturaleza subjetiva
y basada en información limitada.
Se han desarrollado varios métodos con el objeto de mejorar el análisis para la selección
del producto. Uno de cellos consiste en la formulación de una lista de puntaje ponderado
que incluye diferentes factores y un peso para cada uno. Para evaluar una idea sobre un
producto dado, se le da un peso o puntaje sobre una escala a cada factor y luego se
calcula el puntaje total ponderado. Si este total es mayor que un cierto nivel mínimo, la
idea correspondiente califica para ser analizada con mas detalle. En forma alternativa,
este método puede usarse para asignar un mango de prioridades a los nuevos productos,
es decir, un orden de selección. La aplicación de este método se ilustra en la tabla 3.1.
Las ideas sobre nuevos productos pueden también sujetarse a un análisis financiero más
riguroso mediante el cálculo del rendimiento aproximado sobre la inversión.
El rendimiento sobre la inversión es sencillamente la división del margen de utilidad
planeado entre la inversión total que se requiere para el desarrollo del producto. Así, el
rendimiento sobre la inversión está representado por un porcentaje que mide el
desempeño; sin embargo, aún no se ha tomado en cuenta el valor del dinero en el tiempo.
Los dos métodos descritos deben aplicarse con cautela, ya que las estimaciones que se
emplean tienden a ser muy subjetivas. A medida que la organización se familiarice mas
con estos métodos, será rutinario que la mayor parte de los nuevos productos pasen por
este análisis selectivo. En otras palabras, estos métodos terminarán por convertirse en
profecías autocumplidas. Por ello, la administración debe continuar planteándose nuevos
interrogantes acerca de las decisiones de selección de nuevos productos. [Wase Gluck y
Foster (1975).]
3. DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.
Esta etapa del proceso de diseño de nuevos productos se encarga de desarrollar el mejor
diseño posible. En caso de que el diseño preliminar sea aprobado, pueden construirse uno
o varios prototipos que permitan ampliar las pruebas y el análisis. En el diseño preliminar,
suele considerarse un gran número de trueques entre los costos, la calidad y el
desempeño del producto. El resultado deberá ser el diseño de un producto competitivo en
el mercado y factible de producirse con las operaciones existentes. Obviamente, estas
metas son excesivamente difíciles de lograr.
Como resultado de la selección del producto, quedará definido tan solo el esqueleto del
nuevo producto. Entonces, el diseño preliminar debe especificar por completo el producto.
Por ejemplo, supóngase que se desea diseñar un nuevo radio de onda civil porque en un
estudio de selección del producto, se determine que existía una deficiencia en los
productos existentes en el mercado. Se piensa que puede diseñarse un radio con
funcionamiento de primera, a un precio medio, con solo incorporar nuevos micro
componentes electrónicos. Si tal radio puede llegar a fabricarse, los esfuerzos de
comercialización se verán considerablemente reforzados. Esta es toda la información
disponible cuando finaliza la fase de selección del producto.
Durante el diseño preliminar del radio, se deberán tomar muchas decisiones de trueque. El
radio requerirá diversos componentes, y cada uno de ellos tendrá características de
funcionamiento y costo que ofrecerán posibilidades de trueque. Por otra parte, las
dimensiones del aparato pueden representar un problema si se supone que el radio debe
caber dentro de un compartimiento pequeño. En la fase de diseño preliminar, todas estas
decisiones deben basarse en el objetivo del diseño: un radio de precio medio cuyo
funcionamiento sea de primera. Como parte integrante de esta etapa, tal vez se construirá
un radio en un laboratorio con el objeto de probar la integración y el funcionamiento de los
circuitos. Si el aparato pasa las pruebas, se prepararán algunos dibujos del diseño
preliminar.
4. CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.
La construcción del prototipo puede llevarse a cabo en muchas formas diferentes. Ames
que nada, pueden hacerse en forma manual varios prototipos que se asemejen
considerablemente al producto final. Por ejemplo, la industria automotriz casi siempre
elabora modelos de arcilla de los nuevos autos.
En las industrias de servicios, el prototipo puede fabricarse en un solo local en que pueda
probarse el nuevo servicio de manera real. De ser necesario, el servicio se modifica para
que se adapte mejor a las necesidades del cliente. Una vez que el prototipo se ha probado
con éxito, el diseño final se completa y el servicio se desarrolla o se da a concesión para
ofrecerlo en gran escala.
Ray Kroc, propietario de la cadena de restaurantes McDonald's, empezó su negocio con
un restaurante prototipo en San Bernardino, California. [Véase Boas y Chain (1976)]. Las
características de su restaurante Bran: una apariencia muy limpia, colores rojos y blancos
muy originales, un menú limitado, precios bajos, etc. Kroc hizo casi duplicados de esta
instalación a medida que la concesión de McDonald's empezó a expandirse. De hecho, el
restaurante original fue una instalación prototipo de servicios. En el futuro, conforme los
servicios se estandaricen, se emplearan más los prototipos de servicios.
5. PRUEBAS.
Las pruebas de los prototipos tienen como finalidad verificar el desempeño técnico y
comercial de un producto. Una forma de evaluar el desempeño comercial consiste en
construir suficientes prototipos para realizar una prueba de mercado del nuevo producto.
Las pruebas de mercado por lo general duran de seis meses a dos años y se limitan a una
región geográfica pequeña. El propósito de este tipo de pruebas es reunir datos
cuantitativos acerca de la aceptación del producto por parte del cliente.
Los prototipos se prueban también con el objeto de estudiar el desempeño técnico de un
producto. Por ejemplo, todo el equipo militar aéreo se prueba primero mediante el uso de
prototipos. Pueden llegar a construirse y probarse exhaustivamente hasta seis aviones
prototipo antes de que la administración apruebe el díselo final. Los cambios de ingeniería
que resultan de las pruebas realizadas a nivel prototipo se incorporan entonces como
parte integrante del diseño final.
6. DISEÑO FINAL.
Durante la fase de díselo final, se desarrollan pianos y especificaciones del nuevo
producto. Como resultado de las pruebas realizadas con los prototipos. se pueden
incorporar ciertos cambios en el díselo final. Si ocurre algún cambio, pueden llegar a
realizarse mas pruebas sobre el producto con el objeto de asegurar el buen
funcionamiento del producto final. Después, la atención se dirigirá a completar las
especificaciones de diseño para que el departamento de producción pueda actuar. En el
caso de los servicios, la fase del díselo final consiste en refinar los estándares y
procedimientos prescritos para ofrecer el servicio. Por ejemplo, en el caso de un banco,
pueden especificarse estándares respecto al tiempo de espera para cierto tipo de
servicios.
Autor: Roger G. Schroeder
Administración de operaciones. Toma de decisiones en la función de operaciones
McGraw Hill (1983)