INFORME ÍNDICE GLOBAL DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE COMERCIOS MINORISTAS DE CÒRDOBA

INFORME ÍNDICE GLOBAL DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE
COMERCIOS MINORISTAS DE CÒRDOBA
Realizado por:
Gracia Daponte- GDA Grupo Integrado de Marketing
1. Introducción
FONDO PROMOCIÒN ECONOMÌA LOCAL Y COMPETITIVIDAD SECTORES PRODUCTIVOS
FIN: construir el INDICE GLOBAL DE SATISFACCION DEL CLIENTE en el comercio minorista.
HERRAMIENTA DE GESTIÒN
DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCION DE LOS
CONSUMIDORES
Comercio minorista a nivel general y en particular para los principales rubros que lo componen.
¿Cómo se hizo?
Módulo Cualitativo: 8 grupos de enfoque con decisores de compra en comercio minorista
Módulo Cuantitativo: Una vez finalizada la etapa exploratoria se llevó adelante un módulo concluyente
descriptivo, con técnica de relevamiento telefónica en la ciudad de Córdoba.
598 casos, con un nivel de confianza del 95,5% y un margen de error del +/- 3,7%
¿Qué aspectos se analizaron en el estudio?
¿Qué imagen general tienen los consumidores sobre el Comercio Minorista de la ciudad de
Córdoba?
¿Qué impacto tienen las nuevas tecnologías en los procesos de evaluación y elección de
comercios? Redes Sociales, Internet, E-Commerce.
¿Cuál es el nivel de satisfacción general que tienen con los comercios a nivel general?
¿Cuáles son los aspectos que influyen e intervienen en la construcción del nivel de
satisfacción que los clientes tienen con los comercios?
2. Fundamentación
Las variables del contexto varían hoy en forma constante generando la necesidad de revisar y
adaptar los negocios y de profundizar en la gestión de los factores claves de competitividad.
Entre otros factores relacionados a la evolución del consumidor:
Infidelidad creciente del consumidor, menor crecimiento del consumo en algunos rubros, oferta
superior a la demanda en otros rubros, consumidor más educado, más exigente, más selectivo:
aumento general de las expectativas del consumidor
¿Por qué consideramos necesario generar información para este sector?
+ Conocimiento Cliente = + Posibilidad conformarlo =
+ Fidelización= + Posibilidad recompra=
+ Competitividad y Rentabilidad para el comercio
.
3. Los resultados
A. Perfil de la Muestra
Zona
ZONA CENTRAL
ZONA SUDESTE
ZONA SUR
ZONA NORTE
ZONA SUROESTE
ZONA CERRO/ARGUELLO
ZONA NOROESTE
ZONA OESTE
ZONA ESTE
ZONA NORDESTE
Total
Edad
F
%
79
13%
79
13%
78
13%
60
10%
57
10%
57
10%
56
9%
47
8%
45
8%
40
7%
598
100%
40%
30%
16%
20%
16%
18%
20%
21%
7%
10%
1%
1%
0%
Menos de Entre 20 y Entre 31 y Entre 41 y Entre 51 y Entre 61 y Más de 70
20 años
30 años
40 años
50 años
60 años
70 años
años
Ns/Nc
La muestra total estuvo
conformada por 598 casos
efectivos.
Género
Femenino
53,7%
Masculino
46,3%
Situación actual del país en relación a un año atrás
16%
82%
80%
70%
72%
60%
B. Contexto Nacional
50%
40%
30%
20%
10%
5%
11%
10%
2%
0%
Mejor
Igual de bien
Igual de mal
Peor
Ns/Nc
Situación actual del pais en relación a un año atrás
para cada rango etario
100%
Los encuestados hacen una evaluación
negativa de la situación actual del país: el
82% la considera peor (72%) e igual de mal
(10%) que hace un año atrás.
Solo el 16% tiene una visión mas optimista
respecto de la situación en la que se
encuentra el país actualmente respecto del
año pasado.
90%
80%
70%
60%
71%
70%
76%
70%
74%
71%
Ns/Nc
50%
Peor
40%
Igual de mal
Igual de bien
30%
20%
10%
12%
16%
0%
Hasta 30
años
15%
9%
4%
10%
9%
13%
5%
9%
6%
13%
5%
Entre 31 y 40 Entre 41 y 50 Entre 51 y 60 Entre 61 y 70
años
años
años
años
7%
5%
12%
Más de 70
años
Mejor
B. Contexto Nacional y Local
VARIABLES QUE INFLUYEN:
INFLACIÒN- SUBA DE PRECIOS- PÈRDIDA DE TRABAJO
Evaluación socioeconómica de Córdoba: NO difiere mucho a la visión que se
tiene sobre el contexto nacional, aunque localmente se remarca el impacto
posible de la crisis de sector automotriz, del campo y la relación política con
la nación.
Situación actual de su ciudad en relación a un año atrás
21%
75%
80%
70%
57%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
11%
Mejor
Igual de bien
18%
4%
10%
0%
Igual de mal
Peor
Ns/Nc
C. Impacto del Contexto y Segmentación en el Consumo y Comportamiento de
Compra
¿Cree que la situación actual ha influido
en sus hábitos de compra?
Ns/Nc
0,4%
No
10,0%
Casi 9 de cada 10
consumidores ha
modificado sus hábitos de
Si
89,6%
compra en los últimos 12
meses.
Ha recortado sus gastos en el ultimo año: 84.8%
Indumentaria y calzado, rubros principales
A la mayoría de los participantes, de todos los NSE, les resulta muy dificultoso ahorrar
¿Ha recortado sus gastos
en el último año?
Ns/Nc
0,3%
Rubros en los que recortó gastos en el último año
Indumentaria y calzado
71%
Alimentos
58%
Gastronomía / Restaurantes
No
14,9%
Si
84,8%
54%
Electrodomésticos
51%
Vacaciones
50%
Cines / Teatro
47%
Tecnología (PC/ Celulares/ Consolas)
47%
Materiales de Construcción
29%
Otro
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Algunos participantes mencionan la capacidad de ahorro, asociado al logro de objetivos a
muy corto plazo y de fácil a mediano acceso.
Asimismo, los participantes con capacidad de pequeño ahorro, pertenecen a familias con
varias fuentes de ingresos económicos..
D. Proceso de elección del PDV
Aspectos que influyen al momento de realizar compras no planificadas:
Ofertas y Promociones (33%)
Financiación
endecuotas
Aspectos
que influyen/alpago
momento
realizar
compras no planificadas
Ofertas y promociones
(19% )
33%
Financiación (pago en cuotas)
19%
La necesidad / La Urgencia
13%
Recomendaciones / Sugerencias de Conocidos
8%
No compra sin planificar
8%
Pasar por el Comercio
7%
El precio o el Dinero disponible
7%
Nada en particular
7%
Acciones publicitarias en medios masivos
2%
El gusto / la calidad
2%
Otro
2%
Ns/Nc
7%
0%
10%
20%
30%
40%
Beneficios más atractivos a la hora de elegir un lugar
donde realizar sus compras
Descuentos con tarjeta y efectivo
Los descuentos
con tarjeta y
efectivo se
presentan como
los beneficios mas
atractivos a la
hora de elegir el
lugar en donde
realizar la compra.
39%
2x1 o descuentos en la segunda unidad
26%
Cuotas sin interés
21%
Cupones de descuento
3%
Tarjeta de cliente frecuente c/ suma de ptos.
2%
Entrega de muestras o pruebas de productos
0,2%
Otro
1%
Ninguno
5%
Ns/Nc
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Programas de Fidelización
Solo el 27% de los encuestados tiene tarjeta de cliente frecuente o de programa de
fidelización. Las de mayor penetración son Club Libertad (23%) y Disco Plus (21%).
Tarjetas de cliente frecuente que poseen
Club Libertad
Disco Plus
Jumbo Mas
Vea Ahorro
Serviclub
Tarjeta Carrefour
Tarjeta Yenny
Club La Voz
Falabella
LanPass
Clarin 365
Nativa
Rapipago
Otros
Base= 164 casos
F
%
38
23%
35
21%
28
17%
24
15%
16
10%
8
5%
4
2%
3
2%
3
2%
3
2%
2
1%
2
1%
2
1%
17
10%
E. Redes Sociales + e-commerce
¿Ha realizado compras por internet
en los últimos 6 meses?
Productos o servicios comprados a través de
internet en el último año
Tecnología (PC/ Celulares/ Consolas)
31%
Pasajes de avión
24%
Artículos de moda
Si
23%
19%
Películas / Videos / Videojuegos / Contenidos
12%
Libros / CDs / DVDs
11%
Electrodomésticos
11%
Indumentaria
No
77%
7%
Muebles
6%
Entradas (Cine/ Teatro/ Conciertos)
6%
Repuestos para el auto
4%
Delivery
3%
Aplicaciones para mis dispositivos
3%
Artículos de 2ª mano
1%
Otro
7%
0%
10%
20%
30%
40%
El 23% de los encuestados ha realizado alguna compra por internet en los últimos 6
meses: tecnología, pasajes de avión y artículos de moda son las principales categorías
mencionadas.
Red social en la que posee una cuenta
Posesión de cuenta en alguna red social
Facebook
Ns/Nc
0,2%
96%
Twitter
17%
Instagram
7%
LinkedIn
No
50,8%
Si
49,0%
5%
Pinterest
1%
Otra
4%
0%
El 49% de los encuestados posee cuenta
en alguna red social. Las de mayor
penetración facebook con el 96% de las
menciones.
La influencia de las redes sobre la
definición del lugar de compra es
relativamente bajo (15% de los casos).
20%
40%
60%
80%
100%
¿Alguna vez definió el lugar de compra en función de
promociones o beneficios obtenidos a través de una
red social?
Si
15%
No
85%
F. Corredores Comerciales- Ranking de Preferencia
Zonas o corredores que preferiría en caso de que
estuvieran disponibles los comercios que ud. busca
Locales Zona Céntrica / Peatonal
37%
Locales de Barrio
35%
Locales Zona Norte: Cerro, Villa Blegrano, Urca
14%
Locales Zona Sur:
Hoggigins, Richieri, Valparaiso
8%
Shoppings y Centros Comerciales
5%
En el «ranking de preferencia de corredores comerciales», los locales de la zona
2%
céntrica /peatonal y los locales Otro
de barrio
se ubican en las dos primeras
posiciones con el 37% y 35% de las menciones respectivamente, ratificando el valor
Ns/Nc
1%
que tienen para el cliente la proximidad y la atención personalizada.
0%
10%
20%
30%
40%
F. Corredores Comerciales- Ranking de Preferencia
Zonas o corredores que MAS UTILIZA para la compra de
productos y servicios en general
Locales de Barrio
40%
Locales Zona Centrica / Peatonal
35%
Locales Zona Norte: Cerro. Villa Blegrano. Urca
16%
Locales Zona Sur:
Hoggigins, Richieri, Valparaiso
11%
En línea con lo anterior, estos mismos formatos
aparecen como los mas utilizados
para realizar efectivamente la compra, aunque los locales de barrio ocupan en este
Shoppings y Centros Comerciales
8%
caso la primera posición.
Otro
0,7%
Ninguno
0,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
G. Experiencia y Satisfacción
11% de los encuestados manifiesta haber tenido una
«experiencia de compra memorable» en los comercios minoristas
de la ciudad.
¿Alguna vez ha tenido experiencias de compra que
considere memorables en comercios minoristas de la
ciudad de Córdoba
Ns/Nc
1%
Si
11%
Experiencia Memorable: ¿En que Rubros?
Otros
22%
Indumentaria
15%
No
88%
Electronica /
Electrodomest.
45%
Alimentación
18%
Las principales razones que hicieron que la experiencia sea memorable para los
encuestados fueron: la obtención de descuentos importantes (29%), seguida por el
regalo de un producto con la compra principal (15%)
¿Por qué fue una Experiencia Memorable
F
%
Por descuento importante (25%/30%/50%) /oferta de precios
19
29%
Obtuve un producto de regalo con la compra /combo
10
15%
Ofrecia plan de cuotas largas sin interes (12/24/30 cuotas)
6
9%
Por el nivel de atención del vendedor
5
8%
Por la relación precio/calidad
5
8%
Promoción 2x1 (8x12)
3
5%
Otros
10
15%
Base= 65 casos
Nivel de Satisfacción en General
El 76% de los encuestados se encuentra satisfecho (MS + S) con la calidad del servicio
recibido en los comercios minoristas de la ciudad, con un nivel promedio de 7,1
puntos.
Satisfacción con la calidad del servicio recibido en los comercios minoristas
de la ciudad de Córdoba
50%
76%
45%
Promedio: 7,1
40%
35%
30%
25%
20%
15%
11%
9%
10%
5%
2%
3%
Muy Insatisfecho
Ns/Nc
0%
Muy Satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Ferreterias
Calidad de los locales
Post-Venta - Resolución de
quejas y reclamos
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
6,0
7,3
Atención general del
vendedor
7,8
5,5
Promociones y descuentos
ofrecidos
7,9
Conocimiento del vendedor
sobre productos y promos
Joyerias y Relojerias
Calidad de los locales
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
Post-Venta - Resolución de
7,0
quejas y reclamos
8,3
8,0
Atención general del
vendedor
6,8
Promociones y descuentos
ofrecidos
Conocimiento del vendedor
8,3 sobre productos y promos
Librerias
Calidad de los locales
Post-Venta - Resolución de
quejas y reclamos
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
6,5
8,2
8,1
Atención general del
vendedor
6,2
Promociones y descuentos
ofrecidos
8,1
Conocimiento del vendedor
sobre productos y promos
Conc. Autos 0km
Calidad de los locales
Post-Venta - Resolución de
quejas y reclamos
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
5,9
8,7
Atención general del
vendedor
7,8
5,9
Promociones y descuentos
ofrecidos
7,8
Conocimiento del vendedor
sobre productos y promos
Opticas
Calidad de los locales
Post-Venta - Resolución de
quejas y reclamos
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
6,6
8,4
Atención general del
vendedor
8,3
6,8
Promociones y descuentos
ofrecidos
Conocimiento del vendedor
8,6 sobre productos y promos
La visión del consumidor local sobre el escenario actual es mayoritariamente NEGATIVA, en
relación a todas las dimensiones analizadas: escenario país, escenario local.
En este contexto, nos enfrentamos hoy a un cliente que ha modificado sus patrones de compra,
que es mas racional y está en la búsqueda permanente de ofertas, promociones y beneficios
que permitan mejorar su «valor por dinero».
8 de cada 10 clientes han modificado sus hábitos de compra en los últimos 6 meses, en casi
todas las categorías pero en particular en las relacionadas con: indumentaria, alimentación (en
estos dos primeros a través de la migración a segundas marcas) , entretenimiento, recreación,
entre otros.
En relación a los canales electrónicos: en promedio, mas del 50% tiene perfiles activos en redes
sociales. Este valor supera el 70% en la franja de jóvenes (hasta 30 años) y luego desciendo
conforme aumenta la edad. En todos los casos FACEBOOK es la red predominante con mas del
95% de penetración en todos los segmentos.
El 23% de los consumidores tuvo una experiencia de compra por canales electrónicos: este
porcentaje crece en el segmento de jóvenes, en donde alcanza un pico del 35%. En el ranking de
productos comprados ubican las primeras posiciones: electrónica y electro, pasajes, productos
de moda, videojuegos, música y libros.
Analizando los aspectos relacionados con la Experiencia y la Satisfacción, podemos concluir que
la visión del consumidor frente al comercio minorista en general es buena. De todas maneras, se
identifica una gran deuda pendiente en relación a la «memorabilidad» de la compra, teniendo
en cuenta que 1 de cada 10 clientes declaran haber tenido una experiencia «memorable o
espectacular» en el retail de Córdoba.
El nivel de satisfacción promedio es de 7,1 puntos. Y entre los atributos que logran menor
desempeño en la calificación global destacamos: la atención post-venta, resolución de quejas y
reclamos y el ofrecimiento de promociones, ofertas y servicios complementarios.
EN SINTESIS
El desempeño que logra el retail a nivel general en relación a los procesos de atención y
al nivel de satisfacción que tienen sus clientes es bueno.
La oportunidad de mejora central está relacionada directamente con la posibilidad de
construir «experiencias memorables» en los procesos de contacto con el cliente, que
permitan incrementar sensiblemente los niveles de satisfacción e impactar de manera
directa sobre los niveles de retención y fidelización.
Esto implica planificar la experiencia del cliente teniendo en cuenta TODOS LOS
MOMENTOS DE VERDAD que están involucrados en nuestro sector: desde que el
cliente ingresa (Soporte Físico), mientras decide (Atención y Venta) y sobre todo
luego de que decidió su compra (Post-Venta).