Comportamiento del consumidor. Unidad 2

UNIDAD II
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS
“Los consumidores como individuos”
Mtra. Claudia Bejos Téllez
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS
2.1 PERCEPCIÓN
Por medio de este proceso es como el individuo recibe e interpreta información sobre
productos y sobre otras personas que se encuentran en su entorno. Es decir, recibimos
estímulos externos a través de varios canales que son nuestros cinco sentidos, y es durante
el proceso de percepción, que el consumidor recibe sensaciones que después le sirven para
interpretar el mundo que le rodea.
La percepción del consumidor es un proceso (selección, organización e interpretación)
que da significado a estímulos neutros. Todos nos encontramos en un momento dado ante el
ataque de sensaciones, y ponemos atención a algunos estímulos y evitamos otros. Incluso
los mensajes a los que nosotros decidimos poner atención, muchas veces terminan siendo
distintos a las intenciones que tienen los patrocinadores, ya que cada individuo da
significados que finalmente van de acuerdo con nuestros propios deseos, prejuicios y
experiencias. Los investigadores de mercadotecnia elaboran así mismo mapas perceptuales,
herramientas ampliamente utilizadas que evalúan la posición relativa de marcas competitivas
a lo largo de dimensiones relevantes.
Los consumidores nos basamos en olores, sabores, colores y sonidos, e incluso
muchas veces podemos “sentir” los productos al momento de evaluarlos. Sin embargo, no
todas las sensaciones pasan con éxito la prueba a través de nuestros procesos de
percepción; muchos estímulos no se atrapan ni se aprenden de forma adecuada.
Las personas tienen distintos umbrales de percepción, y la capacidad de un
consumidor para precisar si dos estímulos son diferentes (lo que se llama umbral diferencial)
es un aspecto importante en muchos contextos de mercadotecnia, como el cambio en el
diseño del empaque, el cambio en el tamaño de un producto o las variaciones en el precio.
Siempre escogemos, y cada vez más, entre opciones que compiten, y cada vez más
buscamos productos que nos proporcionen un valor hedonista o sensual, además del valor
utilitario que tiene en sí un producto.
Por otro lado, seguramente todos hemos oído hablar de la publicidad subliminal, que
es un tema más que controversial relacionado con la percepción del individuo, y sobre las
técnicas relacionadas, con las cuales el consumidor queda expuesto a mensajes visuales y
auditivos que están por debajo del umbral sensorial, es decir, que en apariencia no los
captamos. Sin embargo, no hay pruebas de que la percepción subliminal deba ser tomada
muy en serio en cuanto a su efectividad, pero su fama se debe a que muchos consumidores
creen que numerosos publicistas la utilizan.
Lo verdaderamente importante es que algunos de los factores que determinan cuáles
estímulos (que se encuentran por encima del umbral sensorial) se perciben, son la cantidad
de exposición a un estímulo, la magnitud de atención que generan y la manera en que los
consumidores los interpretamos.
2.2 APRENDIZAJE Y MEMORIA
Es importante que los mercadólogos conozcan la forma en que los consumidores
aprenden acerca de productos y servicios; incluso el hecho de observar la conducta de otras
personas de nuestro entorno puede resultar en aprendizaje.
El aprendizaje es un cambio en la conducta dado principalmente por la experiencia. El
aprendizaje puede originarse a través de asociaciones sencillas entre un estímulo y una
respuesta, o mediante un conjunto complejo de acciones cognoscitivas.
Las teorías conductuales del aprendizaje nos dicen que éste ocurre como resultado de
las respuestas a estímulos externos. El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo
que produce de manera natural una respuesta (que es un estímulo incondicionado) se
empareja con otro estímulo que no despierta esta respuesta desde el inicio. Pasado un
tiempo, el segundo estímulo (que le llamamos estímulo condicionado) provoca una respuesta
parecida, ya que lo asociamos con el primer estímulo, aunque éste esté ausente. Por
ejemplo, una tarjeta de crédito se convierte en una señal condicionada que produce el
impulso de gastar más, especialmente porque se encuentra presente en situaciones en las
que los consumidores gastan dinero, y éstos aprenden que con el plástico pueden darse el
lujo de comprar artículos más caros.
Por otro lado, el condicionamiento instrumental ocurre cuando la persona aprende a realizar
conductas que dan resultados positivos, y a tratar de evitar las que provocan consecuencias
negativas. En esta clase de aprendizaje la respuesta se emite para obtener una gratificación
o evitar un castigo. Por ejemplo, el propietario de una nueva tienda, puede incentivar este
condicionamiento si premia a los compradores sólo por entrar, para que con el tiempo
continúen acudiendo.
Pero también la respuesta se puede extender a otros estímulos similares, en un
proceso que llamamos generalización de estímulos. Este proceso es el pilar de estrategias
de mercadotecnia como la venta de franquicias y el reforzamiento de marcas ya conocidas,
en donde las asociaciones positivas que hace un consumidor con un producto se llevan
también a otros contextos.
Es importante reconocer, como mencionamos antes, que la observación de la
conducta de otros también produce aprendizaje, ya que el consumidor lleva a cabo una
conducta como resultado de que ve a otra persona efectuarla y ésta es gratificada por ello.
Además, toda la información aprendida no la almacenamos de manera aislada, sino en
nuestra memoria (de corto y largo plazo), lo cual es relevante para la retención y el
procesamiento de la información que viene del mundo exterior. Estos datos los ubicamos en
redes asociativas, y finalmente el nivel de abstracción en el que los codificamos, determinará
cuándo y cómo esta información se movilizará de nuevo más adelante.
La medida en que el mercadólogo logre que el consumidor traiga a su mente
agradables recuerdos pasados con los productos, será la medida en que funcionen
eficientemente sus estrategias de mercadotecnia.
2.3 PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA
Los estilos de vida son las distintas formas de vivir que tienen los consumidores, y en los
cuales se reflejan sus actitudes, intereses y juicios o criterios particulares. La personalidad es
definida como los patrones del comportamiento individual
que son consistentes y
perdurables.
La personalidad de un consumidor tiene mucho que ver en la manera en que responde
a los estímulos de la mercadotecnia.
Sin embargo, las características de un individuo, que muchas veces se encuentran
ocultas, son sumamente diversas, y tomar en cuenta los factores d una situación específica
es importante para la determinación del comportamiento del consumidor.
El concepto de personalidad toma en cuenta las características psicológicas que son
únicas en un individuo, y cómo éstas afectan la manera en que éste responde a su entorno.
Sin embargo las estrategias de mercadotecnia han tenido resultados incompatibles por las
diferencias en que se miden los rasgos de personalidad y la manera como se aplican a las
situaciones de consumo. Para las mediciones se utilizan principalmente la psicología
freudiana y sus variaciones, mientras que otros lo hacen por medio de modernas y
avanzadas técnicas cuantitativas.
Así mismo, los estilos de vida de los consumidores son un punto muy importante al
momento de construir una estrategia de mercadotecnia. El estilo de vida se refiere a quiénes
somos y qué hacemos, y es un patrón de consumo que refleja la manera como los individuos
gastan sus recursos y utilizan su tiempo, así como la medida en que sus valores y gustos se
reflejan al momento de decidir qué artículos comprar.
La investigación de los estilos de vida nos sirve para detectar preferencias sociales de
consumo, y también para posicionar ciertos productos o servicios en diferentes segmentos
de consumidores. Los mercadólogos identifican estos segmentos a través de las diferencias
en los estilos de vida, normalmente formado distintos grupos de consumidores en relación a
sus actividades, intereses y criterios.
De igual manera los mercadólogos se valen de aspectos psicográficos, los cuales les
ayudan a entender los segmentos de mercado y a clasificar a los consumidores en cuanto a
variables psicológicas subjetivas y características que son fácilmente observables (como los
datos demográficos). Sin embargo, finalmente el mercadólogo debe saber que normalmente
los individuos adquieren productos y servicios porque de alguna manera están incorporados
a una red que a la vez está ligada con un estilo deseable y atractivo para ellos; es decir,
asocian conjuntos interconectados de productos y servicios con roles sociales.
2.4 ACTITUDES
El investigador del consumo debe conocer la naturaleza y el poder de las actitudes, ya que
éstas son especialmente complejas y se forman de distintas maneras, y es importante así
mismo que sepa por qué existe una actitud antes de intentar cambiarla. Una actitud es la
predisposición a evaluar un objeto o producto de forma positiva o negativa. Los
consumidores nos formamos actitudes hacia productos y servicios que con frecuencia nos
predisponen a querer comprarlos o no.
Las actitudes son más complejas de lo que parece, y como ya mencionamos, se forman de
diferentes maneras. Anteriormente los investigadores de las actitudes pensaban que éstas se
aprendían en un proceso con una cierta continuidad, que consistía primeramente en la
formación de creencias (cogniciones) con referencia a un objeto de la actitud, seguida de
alguna evaluación de dicho objeto (afecto) y al final de alguna acción (conducta). Sin
embargo, dependiendo de la medida en la que se participe en la compra el consumidor, y de
las circunstancias, las actitudes también pueden ser producto de otras escalas de efectos.
Un aspecto importante de la formación de actitudes es la función que tiene la actitud para el
consumidor, por ejemplo, si es en realidad útil, o si sólo gratifica al Yo.
Las actitudes son tan importantes como las creencias, y abarcan las evaluaciones
favorables o desfavorables de una persona, sus estados emocionales y sus tendencias de
acción constantes en cuanto a un objeto o idea.
2.5 EL YO Y LOS ROLES SEXUALES
El autoconcepto (Yo) está íntimamente ligado con el comportamiento de los consumidores, y
los productos tienen un papel fundamental en la definición de aquél. Es un reflejo de las
actitudes que los consumidores tienen hacia sí mismos. Ya sean positivas o negativas,
dichas actitudes nos ayudan a dirigir muchas decisiones al momento de comprar. Los
productos se pueden utilizar para aumentar la autoestima o para “gratificar” al Yo.
Muchas de las elecciones de productos están determinadas por las similitudes que
percibe el consumidor entre su personalidad y las particularidades que pueda tener
el
producto. La perspectiva simbólica interaccionista sobre el Yo plantea que en realidad cada
uno de nosotros tiene muchos Yo, y que se requiere de un conjunto distinto de productos
para desempeñar cada papel. Además del cuerpo, tomamos en cuenta muchas cosas como
parte del Yo. La gente utiliza objetos de valor como autos, casas, equipo deportivo, e incluso
monumentos nacionales para definir su Yo.
La identidad del papel sexual es distinta en cuanto al género, en tanto que lo esperado
por la sociedad acerca de la masculinidad y la feminidad, ayudan a determinar que los
productos que compramos sean coherentes con esas expectativas.
La identidad del rol sexual de un individuo es un componente importante de la
definición del Yo. Los conceptos sobre la masculinidad y la feminidad que son moldeados
normalmente por la sociedad, guían la adquisición de productos y servicios que se han hecho
para cada sexo. Los medios de comunicación masiva juegan un papel fundamental al
enseñarnos a comportarnos “adecuadamente” como hombres y mujeres. La publicidad y
otros medios son importantes en la socialización de los consumidores como hombres y
mujeres.
A pesar de que los roles femeninos tradicionales a menudo han sido inmortalizados en
las campañas publicitarias, dicha situación está cambiando en cierta medida, ya que los
medios de comunicación tampoco representan al hombre como es exactamente. Así mismo,
la imagen que tiene una persona de su cuerpo también contribuye a la formación de la
autoimagen. Una cultura comunica ciertos ideales de belleza, y los consumidores hacen un
gran esfuerzo por llegar a ellos. Muchas actividades de los consumidores
incluyen la
transformación del cuerpo, ya sea a través de regímenes dietéticos, cirugía cosmética,
perforaciones en la piel o tatuajes.
Para ampliar tus conocimientos sobre estos temas, puedes consultar las siguientes ligas o la
bibliografía consultada para este texto:
http://www.monografias.com/trabajos22/psicologia-del-mercadeo/psicologia-delmercadeo.shtml
http://www.elergonomista.com/marketing/mk10.html
Assael, H. (1998). Comportamiento del consumidor. México. International Thomson Editores.
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México. Pearson. Prentice Hall.