MKT1E4U3A1 - mercadotecniaycomunicacioncorporativa

SECRETARÍA DE EDUCACIÓN SUPERIOR
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE
CONKAL.
Carrera:
Ingeniería en Administración.
Unidad 3
Comportamiento del consumidor.
Materia:
Mercadotecnia.
Alumnos:
Flores Puc Reyna
May Pereira Nelsy
Pool Sosa Lineth.
Marrufo Celis Eduardo.
Fecha de entrega:
30 de marzo del 2012.
UNIDAD 3
MERCADOTECNIA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Según Jorge Rivero, (2007).
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel
fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas
las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es
importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los
consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es
satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un
conocimiento adecuado de cuáles son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales
primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo
que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los
especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron
una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.
Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino
que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la
producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades
del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados.
Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con la
investigación sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la
conducta del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado
pueden utilizar los resultados de sus análisis teóricos en forma práctica.
Definición del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física
que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."
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UNIDAD 3
MERCADOTECNIA
También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un
comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener
significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo,
cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un
consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la
naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto
mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de
información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se
influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un
servicio.
3.1 Factores Psicofisiológicos del individuo que inciden en las decisiones de compra
Según itescam, (2011).
Aportaciones de la psicología
El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta
humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como
se ve en las siguientes teorías:
Teorías de aprendizaje sobre la conducta
La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside
entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta
humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.
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UNIDAD 3
MERCADOTECNIA
Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los
planteamientos han generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones
de mercadotecnia práctica.
Teorías sobre el estímulo y la respuesta
Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un
estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por
Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva
cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo,
carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara
normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado
posteriormente las teorías.
En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad
repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.
Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto
conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central
es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje
rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos y respuestas de estímulos y
respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas. Por otro lado los conductualistas
rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y
mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología.
EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría
cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y
respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de
la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente
sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una
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UNIDAD 3
MERCADOTECNIA
situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de
una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa.
Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se
producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales
hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan
arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de
reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente
potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o
de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.
Teoría Gestalt del aprendizaje
Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los
psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en
lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la
simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los
elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que
la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan
ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el
producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La
implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
Teorías psicoanalíticas del aprendizaje
Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene
que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente
aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer
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UNIDAD 3
MERCADOTECNIA
de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de
sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la
investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades
de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría
analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones
correspondientes.
3.1.1 Percepción
Se denomina como percepción aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da
significado a los estímulos. El estímulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y
genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo
adquiera un producto.
El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; éste puede ser un
anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etcétera.
Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los
perciba. Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los
factores externos expuestos anteriormente. Dichos estímulos tendrán implícito un significado
acorde con las necesidades particulares de los individuos.
Elementos de la percepción:
Sensación: La sensación como respuesta inmediata es aquella que nuestros órganos sensoriales en
específico, reciben una idea, mensaje o aviso, desde este contexto mercadológico puede ser
cualquier producto.
El umbral absoluto: El umbral absoluto define los límites de nuestra percepción. Para que
podamos captar un estímulo éste debe poseer un mínimo o un máximo de magnitud; en algunas
modalidades sensoriales. Los umbrales absolutos definen estos límites perceptuales. No todas las
especies tienen el mismo umbral, e incluso se pueden apreciar diferencias entre los distintos
individuos.
Umbral absoluto mínimo: Se refiere a la magnitud mínima que debe tener un estímulo para que
se pueda percibir. Algunas investigaciones parecen demostrar que por debajo de este umbral hay
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MERCADOTECNIA
aún cierta tipo de estímulos que pueden ser captados por nuestra mente, aunque no de forma
consciente, y que pueden afectar de un modo u otro al sujeto (la llamada percepción subliminal).
Umbral absoluto máximo: El máximo en la magnitud del estímulo y que es soportable o
perceptible por el sujeto.
Adaptación sensorial: Es un fenómeno que centra nuestra atención en las variaciones de la
estimulación, y, por tanto, disminuye nuestra sensibilidad ante olores, sonidos o sensaciones
constantes en la piel.
El umbral referencial: Es la diferencia apenas perceptible entre dos estímulos perceptibles, este
concepto también dado por siglas J.N.D en mercadotecnia se ha puesto en práctica en distintas
marcas y productos logrando que en ocasiones el consumidor no logre percibir esa mínima
diferencia y que para las empresas haya sido un trabajo inútil.
Aplicación del J.N.D en marketing: Generalmente esta estrategia es utilizada para conseguir dos
fines:
1) Para qué cambios negativos no sean perceptibles por el consumidor como: disminución de
producto o calidad.
2) Los beneficios en el producto como mejora del empaque, o menor precio sean fácilmente
percibidas por el consumidor, sin necesidad de hacer tanto dispendio.
Percepción subliminal: Se ha encontrado que la forma de introducir mensajes o anexos
incompletos de cualquier tipo para “tratar de dar un pequeño impulso a ventas” es la percepción
subliminal que es donde entra en juego nuestras células receptoras capaces de captar lo que en
nuestro consiente no logramos.
Dinámica de la percepción: Selección perceptual: desde una perspectiva particular el ser humano
es capaz de realizar un proceso selectivo de una serie de estímulos que lo rodean, mirar e ignorar.
Las cuatro razones por las cuales la percepción influye en las decisiones de compra son:
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MERCADOTECNIA
Exposición selectiva: Es cuando los consumidores o usuarios buscan que los mensajes con los que
se van a encontrar sean agradables a su vista, en cambio, se va a rechazar aquellos que considere
amenazantes para ellos. Estos mensajes influyen en los consumidores como una advertencia que
se capta al instante al ver un no.
Por ejemplo: En un aeropuerto o sala de espera, los fumadores se sienten amenazados cuando
ante ellos se encuentra un mensaje diciendo “No fume”. Por otra parte, a los consumidores o
usuarios, siempre se les va a hacer más agradable a la vista un mensaje que a ellos les produzca
tranquilidad y los ayude en una compra o en adquirir un servicio.
Elementos de percepción: Estos elementos son los que ayudan al comprador, consumidor o
usuario a recibir información, ya que esto influye en estos por cualquiera de sus 5 sentidos. Por
ejemplo: estos elementos influirían el consumidor por medio de los comerciales ya que “todo
entra por los ojos”, aquí se va a tener la oportunidad de ver el producto y escuchar sus beneficios.
Para poder apreciarlo con los otros sentidos ya el comprador tendría que adquirir el producto tal y
saborearlo, olerlo y palparlo.
Conceptos originados por la percepción:
Estereotipo: Es cuando hacemos que la imagen sea aceptada o decimos algunas características de
un grupo de personas o de una sociedad. Esto influiría en los compradores, consumidores o
usuarios, en que se conozcan las ventajas que se va a tener sobre una sociedad o grupo de
personas al cual se quiere dirigir u obtener información acerca de ellos. Por ejemplo: Si se va a
dirigir a los paisas, se podrían sacar características que más fueran con ellos, o por lo que las
personas lo distingan más. Ejemplo: Los paisas son laboriosos y echados pa' delante. O si se va
dirigir a un grupo de costeños de ellos se podrían sacar lo extrovertidos que son.
Rasgos irrelevantes: Estas acciones, pueden presentarse cuando los compradores o usuarios
responden a estímulos irrelevantes o de poca importancia, de un bien o de un servicio.
Esto quiere decir que los compradores o usuarios buscan otras bondades o beneficios así el
producto o el bien no les sea del todo satisfactorio en su calidad, pero sí en algún detalle
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específico que se busca influyendo en su decisión de compra; es decir: Ejemplo: Un vehículo de
alto precio puede ser adquirido por un detalle menor, más no por su calidad o precio.
Estos rasgos irrelevantes pueden influir mucho en el consumidor o el usuario, en la forma en cómo
les llamemos la atención ante un producto o un bien teniendo en cuenta que no se va a buscar ni
lo más bonito ni lo mejor sino un detalle menor.
Variable de la Percepción: La percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza
e interpreta estímulos para construir una visión significativa y coherente del mundo. El
consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es
obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes cuatro
procesos perceptuales:
Exposición. La gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de estímulos.
Atención. La atención es la tendencia a rechazar a rechazar la mayor parte de la información a la
que nos vemos expuestos. Esto implica que los especialistas en marketing deben trabajar para
atraer la atención de los consumidores. La mayoría de la gente que no esté interesada en ese
producto perderá sus mensajes. Incluso la gente que está interesada puede no fijarse en él, a no
ser que destaque entre el resto de los estímulos que le rodea.
Comprensión: Incluso los estímulos a los que se ha prestado atención no siempre se perciben del
modo en que se pretendía. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro del
marco mental de referencia que posee. La comprensión describe la tendencia de la gente para
convertir la información en algo con significado personal. Las personas tendemos a interpretar la
información de modo que encaje y refuerce las opiniones que ya tenemos. Esto implica que los
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MERCADOTECNIA
especialistas en marketing han de tratar de comprender el modo de pensar de los consumidores y
cómo éste afectará a sus interpretaciones de la publicidad y de otras informaciones.
Retención: La gente olvida más de lo que aprende. Tiende a retener la información que confirma
sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas.
Estos factores perceptivos obligan a los especialistas del marketing a esforzarse para que sus
mensajes lleguen al público. Ello explica que utilicen la repetición y el drama en el envío de
mensajes a sus mercados.
3.1.2 Modelos motivacionales
Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la persona a la
satisfacción de la misma. Después de que la necesidad se satisface, la persona vuelve a su estado
de equilibrio. Dentro de las teorías de la motivación humana podemos destacar:
Modelo de la actitud: Schiffman-Kanuk:(1997,240)
Las actitudes permiten al consumidor simplificar la complejidad del mundo real. Nos permiten
clasificar los objetos a fin de conocerlos. Así, cuando entramos en contacto con un nuevo objeto,
intentamos clasificarlo dentro de un grupo del que ya sabemos algo. Así, este objeto comparte las
reacciones que sentimos frente a otros pertenecientes a la misma categoría.
El Modelo de actitudes determina que las actitudes consisten en tres componentes:
Cognoscitivo: este primer componente consiste en los conocimientos de una persona y
percepciones resultantes que adquieren forma de creencias.
Afectivo: las emociones o sentimientos sobre un producto o marca en particular forman este
componente.
Conativo: es el componente final y tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un
individuo emprenda una acción específica o se comporte de manera particular respecto a un
objeto.
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MERCADOTECNIA
El Modelos de actitudes hacia el comportamiento, es la actitud del individuo hacia el
comportamiento o acción respecto de algún objeto, más que de la actitud hacia el objeto en sí. En
definitiva este modelo corresponde más cerca al comportamiento real, ya que si un individuo
tiene una actitud positiva hacia el acto de comprar algo, revela más el potencial acto de compra.
Actitudes

Creencias

Sentimientos

Predisposiciones ante ciertos objetos
La actitud del consumidor debe tenerse en cuenta ya que puede ser propenso o reacio a un
producto por sus creencias, costumbres, sentimientos o condicionantes de cara a ese producto.
3.1.3 PERSONALIDAD
¿Qué Es La Personalidad?
La personalidad es un constructo psicológico, con el que nos referimos a un conjunto dinámico de
características de una persona. Pero nunca al conjunto de características físicas o genéticas que
determinan a un individuo, es su organización interior la que nos hace actuar de manera diferente
ante una o varias circunstancias.
Personalidad Y Mercadotecnia
Una de las ventajas de estudiar el comportamiento del consumidor mediante la teoría del auto
concepto estriba en que los consumidores ofrecen descripciones de su personalidad, marketing
debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de analizar su comportamiento de
compra.
Importancia
Su importancia está en su utilización para definir mercados, nos permite definir nuestros
mercados meta.
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MERCADOTECNIA
Habiendo consumidores muy diferentes a nosotros, debemos ser receptivos, identificar esas
diferencias, localizar grupos de individuos que manifiesten patrones de comportamiento
homogéneos y desarrollar enfoques apropiados a uno o varios de esos grupos.
Por un lado los individuos manifestamos nuestra personalidad a través de nuestras actitudes y una
muy importante es el consumo. Por otro lado la comunicación empresarial transmite
determinadas imágenes ligadas a las marcas.
“No se puede tener una posición de éxito dentro de una sociedad, siendo rechazado por esa
sociedad”.
Personalidad Del Consumidor
Son las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un
individuo responde a su ambiente:
Ello: es la parte oculta de la personalidad y intelecto; viene siendo la primera manifestación de la
mente humana, es decir, el estado mental del recién nacido.
El yo: es lo que está en contacto con la realidad, viene siendo algo así como la parte consciente del
ello, o una parte más exterior, o la que se ha modificado por estar en contacto con la realidad
presentada.
El Súper Yo: es la parte ética y moral que ha sido desarrollada en el hombre. Esta parte ética y
moral se fue formando por enseñanzas de nuestros padres o cuidadores, y por las creencias
religiosas que nos inculcan valores; el nombre un poco lo dice: es algo más que el yo, es un yo
moral o religioso.
Regresión:
Es una barrera entre el ello y el yo; para que no todos los impulsos del ello afloren al yo.
3.1.4 FORMACIÓN Y CAMBIOS DE ACTITUDES
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MERCADOTECNIA
¿Que Son Las Actitudes?
La actitud es la predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.
FORMACIÓN DE ACTITUDES
La formación de actitudes se divide en dos áreas: el aprendizaje de las actitudes, las fuentes de
influencia sobre la formación de actitudes.
Aprendizaje de actitudes: tiene que ver con el proceso que va desde no tener ninguna actitud
frente a un objeto dado, hasta tener una actitud frente a dicho objeto. Las teorías de aprendizaje
de actitudes son:
1. Condicionamiento básico: un estímulo originalmente neutral (ej. Un producto) puede
producir una actitud favorable o desfavorable si es repentinamente seguido por o
asociado con, o utilizado como una recompensa o castigo.
2. Condicionamiento Instrumental: Los consumidores pueden comprar una marca sin tener
una actitud hacia ella. A través del uso del producto de dicha marca, y si éste les satisface,
pueden desarrollar por un tiempo una actitud favorable hacia ella.
3. Teoría del aprendizaje cognoscitivo: En situaciones donde los consumidores están del
todo involucrados, como en una decisión de compra, las cogniciones (conocimiento y
creencias) quizás serán un insumo mayor en la formación de actitudes. Mientras más
información tenga el individuo sobre algo, es más probable que tenga una actitud hacia
ese algo, ya sea positiva o negativa.
4. Procesamiento de Información: Deriva de la anterior, el foco de atención del marco conceptual
del procesamiento de información se centra sobre los límites de las habilidades o intereses de los
consumidores para procesar información relacionada con la compra.
Fuentes de Influencia de la formación de actitudes: las principales son experiencia, influencia
personal, medio masivos.
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1. Experiencia directa y pasada: principal medio para formar actitudes hacia algo, es a través
del haber podido probar y evaluar ese algo. Las muestras gratis tiene que ver con esto, los
mercadólogos quieren que los consumidores tengan experiencias con sus productos.
2. Influencia personal: a medida que estamos en contacto con los demás, adquirimos actitudes
que influyen sobre nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia fuerte, ya que nos
proporciona los valores básicos y creencias.
3. Exposición a medios masivos: la publicidad presente en medios masivos, es una fuente
importante de información para influir sobre nuestras actitudes. La gente tiene fácil acceso a todo
tipo de medio.
Cambio De Actitudes
Lo anterior acerca de formación de actitudes también es válido para el cambio de actitudes.
Estrategias de cambio de actitudes: el cambiar las actitudes de los consumidores es considerado
estrategia clave para los mercadólogos. Las estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse
en 4 categorías:
Cambio de la función motivacional básica: este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver
con la función que se le da a un algo hacia el cual se tiene actitudes:
• Función utilitaria: tiene que ver con la utilidad (más cómodo).
• Función ego defensiva: tiene que ver con el auto concepto del consumidor (desodorantes,
cosméticos, etc.)
• Función de expresión de valor: tiene que ver con lo que valora un consumidor (estar a la moda).
• Función de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer (cuando se aportan datos).
1. Asociación del producto con un grupo o evento: la típica asociación de una empresa con
un evento, ejemplo: Banamex / teletón.
2. Relación con actitudes conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos reales o potenciales
entre las actitudes. Esto tiene que ver con la teoría del equilibrio. Ésta supone que los individuos
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tratan de evitar la inconsistencia y en su lugar buscan consistencia, equilibrio y armonía. Propone
que los consumidores alteren subconscientemente sus actitudes de modo que pongan sus
actitudes en equilibrio.
Ejemplo: Si Pedro tiene una actitud negativa a una pasta de dientes, pero su amigo Juan dentista y
a quien admira y respeta, le recomienda esa pasta de dientes. Entonces ante esta inconsistencia,
Pedro o cambiará su actitud hacia la pasta o cambiará su actitud hacia Juan. Pesará aquello que
tenga más valor.
4. Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia poderosa, tiene
que ver con la publicidad comparativa. Debe ser usada con precaución, a veces puede ser
contraproducente al dar visibilidad a las marcas de la competencia.
3.1.5 EDAD Y SEXO
Edad
La edad está referida al tiempo de existencia de alguna persona, o cualquier otro ser animado o
inanimado, desde su creación o nacimiento, hasta la actualidad.
Es el termino que se utiliza para hacer mención al tiempo que ha vivido un ser vivo.
Grupo de edad: segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en
el mercado de muchos productos.
El mercado infantil: (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la
mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, los
padres gastan cientos de millones de dólares en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de
bienes y servicios para su uso personal.
El mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar. Los jóvenes no
son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20
años de edad.
El personal de mercadotecnia debe entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del
mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son
buenos consumidores de discos, automóviles, cosméticos, ropa, joyas, y otros productos.
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Mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) de especial importancia porque a esa
edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan
gran cantidad de dinero. Uno es el grupo de personas de la sexta y séptima década de la vida. Este
mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de
su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos.
El otro grupo de edad comprende a las personas con más de 65 años; integrantes de este grupo de
edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero,
productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.
Edad sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los años. En el
reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categorías de edad como criterio
para segmentar los mercados de sus productos. Sexo.
Uno de los principales criterios que rigen la fragmentación del mercado es el de si los
consumidores son de sexo masculino o femenino. Cuando este sea el caso de un producto podrá
tener o no importancia que el envase tenga un sello de masculinidad o de feminidad.
En lo referente a numerosos productos la consideración del sexo es primordial y se refleja en los
envases. Por ejemplo, las mujeres compran perfumes y productos de belleza para su femineidad;
los envases de tales productos presentan, por lo regular, rasgos peculiarmente femeninos que
corresponden a los resultados que de aquellos esperan las compradoras.
Hay otros productos para los cuales el sexo es también un importante criterio de fragmentación
del mercado, pero cuyos envases se caracterizan por dar poca o ninguna importancia a la
identificación o atracción del público según su sexo.
Por ejemplo, los hombres son quienes más compran cera para dar brillo a las carrocerías de los
automóviles, articulo cuya publicidad se efectúa por los medios de que ofrecen más
probabilidades de que lleguen al conocimiento de los hombres. Sin embargo la utilidad que
desean sacar del producto los consumidores del sexo masculino no tiene relación alguna con este;
por consiguiente, en lugar de parecer “viril” lo cual no se justificaría, el diseño de los envases es
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probable que este íntimamente relacionado con la marca y también poner el manifiesto su utilidad
concreta, mostrando un coche brillante y lustroso.
Sexo: Es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor.
Muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia
debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que
afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran
gasolina.
3.2Factores sociológicos del individuo que inciden en las decisiones de
compra.
Según Estela Kantún, (2008).
3.2.1
La familia
Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra
representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos
casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.
En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y
no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide
en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los
matrimonios con niños, etc.
3.2.2
Clase social
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no
son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia
por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La
ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La
estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación
usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los
perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en
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diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación
a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del
hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de
ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización.
Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas
que plantea el consumidor y la clase social.
3.2.3
Grupo de Referencia
Es el grupo por el cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en
la elección de la marca.
3.2.4
Cultura, Subcultura y el Comportamiento del consumidor
Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son las
Características Culturales, que engloban:
• La Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos
que el individuo aprende a lo largo de su vida.
• La Subcultura, que permite una identificación y socialización más específica de sus miembros
(Razas, grupos religiosos, áreas geográficas).
• La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan divisiones en una sociedad,
las cuales están ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultural permite al mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un
grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros miembros de la misma sociedad.
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UNIDAD 3
MERCADOTECNIA
Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización
geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Edad
Subcultura de los jóvenes: El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino
que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo
familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de
un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:

Nunca menospreciar a los jóvenes

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales

Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

Son conservadores

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

Tienen mala salud

Suelen aislarse de la gente
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UNIDAD 3
MERCADOTECNIA
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la
que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:

Que sea sencillo

Que contenga elementos familiares

Paso por paso

Dar preferencia a los medios impresos

Aprovechar el contexto apelando a la evocación
Bibliografía
Rivero. Jorge. (2007). Comportamiento del consumidor. http://rivero.8k.com/comporta.html
Mi tecnológico. (2008). http://www.mitecnologico.com/Main/LaFamilia
Mi tecnológico. (2008). http://www.mitecnologico.com/Main/ClaseSocial
Mi tecnológico. (2008). http://www.mitecnologico.com/Main/Cultura, Subcultura y el
Comportamiento del consumidor
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