PROGRAMA DE CAPACITACIÓN, FORMACIÓN Y ACTUALIZACIÓN DOCENTE GRATUITA Investigación cualitativa, estrategia y comunicación: abordaje desde el Método Vincular Curso intensivo (40 horas) Docente a cargo: Lic. Rubén Rojas Breu 1. Presentación El Método Vincular tiene por objeto la interacción entre todo tipo de organizaciones y sus demandas -en los diversos roles de ciudadanos, usuarios o consumidores-. Es aplicable en dos cuestiones básicas: La investigación que tiene por objeto la interacción social. El diseño de estrategias, la formulación de políticas y las tomas de decisiones. El estudio de la mencionada interacción, aplicando dicho Método, permite conocer en profundidad los escenarios, los comportamientos de organizaciones y sus públicos, la segmentación tanto de oferentes como de las demandas y los posicionamientos de las marcas institucionales, de servicios o de productos. Son sus campos de aplicación el social, el político y los mercados. Para tales fines, integran el Método Vincular la Teoría de la Segmentación por Vínculos y la Matriz de Posicionamientos Vinculares. La herramienta por excelencia es la investigación cualitativa. Cabe precisar que, en el estudio de la interacción entre las organizaciones y sus demandas, la investigación cualitativa sostiene y enriquece al Método Vincular a la vez que éste le da a aquélla el soporte epistemológico, el objeto y la especificidad. Congruentemente, implica dar plena significación a la estrategia y, simultáneamente, abordar la comunicación como intrínseca a la interacción arriba definida como objeto. Sobre la base de esta presentación puede deducirse que el Método Vincular es principalmente de interés para docentes, investigadores y profesionales de Sociología, Ciencias de la Comunicación, Ciencias Políticas, Psicología y Administración. 1 2. Objetivo básico Convocar a los participantes a interesarse en el Método Vincular y, al mismo tiempo, a conocerlo en profundidad con el fin de contribuir a su tarea como docentes y/o investigadores. 3. Objetivos específicos Desarrollar el cuerpo conceptual del Método Vincular, la Segmentación por Vínculos y la Matriz de Posicionamientos Vinculares. Profundizar en torno a la investigación cualitativa, la estrategia y la comunicación según dicho Método, haciendo especial hincapié en la vinculación intrínseca entre las tres disciplinas. Exponer la capacidad operativa del Método, en particular para las tomas de decisiones y el diseño de estrategias. 4. Guía temática Las áreas témáticas estructurantes del curso son: Segmentación – Posicionamiento – Investigación Estrategia – Comunicación El desarrollo pormenorizado es el siguiente: 1. El qué y el para qué del Método Vincular 2. Campos de aplicación: social, político y comercial. Problemáticas más típicas 3. Interacción ofertas – demandas y Mercado según el Método 4. ¿Cómo opera el Método Vincular?. Rol clave de la Investigación 5. El rol primordial de la investigación cualitativa y su caracterización. 6. Reseña histórica del Método Vincular: trayectoria y sus casos más relevantes. 7. Postulados del Método Vincular. 8. La Marca como estructurante. La significación de las Marcas. 9. Segmentación por Vínculos: concepto de segmentación, segmentación de la oferta y segmentación de la demanda 2 10. Matriz de Posicionamientos Vinculares. Concepto de Posicionamiento Vincular y descripción de los distintos Posicionamientos Vinculares. 11. Estrategia 12. Comunicación 13. El nexo intrínseco entre investigación cualitativa y estrategia así como entre la interacción ofertas-demandas y la comunicación. 14. Diseño de Estrategias institucionales y marcarias de los diversos campos de aplicación. 15. Diseño de estrategias comunicacionales 16. Casuística: presentación, análisis y resolución de casos Los casos a ser tratados serán seleccionados entre temas tales como las redes sociales, campañas electorales, campañas de prevención, servicios de salud y marcas comerciales. 5. Modalidad Interactiva Desarrollo de las unidades temáticas con el correspondiente despliegue conceptual acompañado de ejemplificaciones Aplicación de los conceptos desarrollados a través del análisis y resolución de casos. Entre los casos a tratar podrán incluirse los que puedan ser propuestos por los participantes, según su interés vocacional o su propia experiencia organizacional. 6. Evaluación Se considerarán: la asistencia la participación en clase el aporte a la producción grupal de acuerdo con una consigna sobre desarrollo de un tema o resolución de un caso. La incidencia de cada uno de estos aspectos en la evaluación global se ajustará a los siguientes porcentajes: 3 Asistencia Participación Elaboración grupal en el análisis y resolución de un caso 30 % 30 % 40% 7. Docente a cargo Rubén Rojas Breu es el autor del Método Vincular, la Segmentación por Vínculos y la Matriz de Posicionamientos Vinculares. Se desempeña como consultor e investigador especializado en Estrategia y Comunicación. Ejerce como docente universitario de grado y de posgrado. 8. Bibliografía básica Rubén Rojas Breu: Método Vincular. El Valor de la Estrategia, Ediciones Cooperativas, Buenos Aires, 2002. Rubén Rojas Breu: La investigación cualitativa de la interacción ofertas – demandas como herramienta de la gestión, CIAP, FCE UBA, 2012, Buenos Aires. 9. Bibliografía de consulta Aglamisis, J. y Rojas Breu, R: Concepto de organización, publicación de la cátedra “Teoría y comportamiento organizacional”, Facultad de Ciencias sociales, UBA, Bs. As, 2000 4 Aglamisis y Rojas Breu: Los objetivos y la ley como estructurantes de las organizaciones, ibídem, Bs. As., 2000 Aglamisis y Rojas Breu: El contexto organizacional, ibídem Bs. As., 2000 Aglamisis y Rojas Breu: Acerca del poder, ibídem, Bs. As., 2000 Bachelard, Gastón: La formación del espíritu científico, Siglo XXI, México, 1979. Barthes, Roland: Elementos de semiología, Corazón editor, Bogotá, 1971 Berger y Luckman: La construcción social de la realidad, Amorrortu, Bs. As., 1978. Coriat, Benjamín: Los desafíos de la competitividad, Oficina de Publicaciones, CBC, UBA, Bs. As., 1997 Dichter, Ernst: La estrategia del deseo, Huemul, Bs. As., 1951 Floch, Jean Marie: Semiótica, marketing y comunicación, Paidós, Bs. As., 1993. Freud, Sigmund: Psicología de las masas y análisis del yo, Amorrortu, Bs. As., 1976. Hartmann, Robert: La estructura del valor, Fondo de Cultura Económica, México, 1979. Lèvy Strauss, Claude: Antropología estructural, EUDEBA, Bs. As., 1977. Marx, Karl: Introducción general a la crítica de la economía política/1857, Pasado y presente, Córdoba, 1971. Morin, Edgar: El método, Cátedra, Madrid., 2009. Rojas Breu, Rubén: Método Vincular. El Valor de la Estrategia, Ed. Cooperativas, Bs. As, 2002. Rojas Breu, Rubén: Caso marcas líderes de cervezas, mimeo, Bs. As., 2010. Rojas Breu, Rubén: El marketing según Maquiavelo, mimeo, Bs. As., 2011. Rojas Breu, Rubén: El espejo o la estrategia. Un análisis sobre las campañas electorales octubre 2011 seguido de propuesta, mimeo, Bs. As., 2011. Rojas Breu, Rubén: Aportes de un hecho histórico –la batalla de Queroneaa la dirección estratégica, mimeo, Bs. As., 2011. 5 Rojas Breu, Rubén: El marketing ante las ilusiones renovadas. Acerca de las redes sociales, mimeo, Bs. As., 2011. Serlin, José: Reflexividad en metodologia de la investigación del rol de la administración pública, CIAP, Bs. As., 2011. Shuster, Félix: Explicación y predicción. La validez del conocimiento en ciencias sociales, CLACSO, Bs. As., 2005. Todorov, Ztvetan: La conquista de América. La cuestión del otro, Siglo XXI, México, 1982. Weber, Max: Economía y sociedad, FCE, México, 1984. 6