Todo emprendimiento debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

De las ganas de tener un emprendimiento a tener un producto que se pueda
comercializar
Por SG Gestión y Estrategia (de Ing. Marcelo F. Simón y Ctdor. Leonardo F.
Gargiulo)
Si bien la intuición y la innovación juegan un papel fundamental en la gestación y
desarrollo de todo emprendimiento, esto no basta. La dinámica del mercado, afectada
por la alta complejidad y competitividad de las variables existentes en el mismo, entre
otros factores de relevancia, hacen imprescindible que el emprendedor trabaje
exhaustivamente en el análisis del mercado y sus actores, previo a la introducción de
un producto/servicio.
Sobre la base de estos objetivos, la intención del presente artículo es aportar una serie
de herramientas que permitan, que el emprendedor, reduzca el fracaso de su
producto/servicio en el mercado, con el fin de lograr, a su vez, la supervivencia a
través del tiempo.
A partir de lo expuesto, es de resaltar que cualquier emprendimiento, que procure
incursionar en un mercado y desarrollarlo, ya sea a través de un producto/servicio,
debería tener en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:

Ventaja Competitiva y distintiva: es necesario que el emprendedor determine
cuál es su real ventaja competitiva y distintiva (es decir, aquello que el
emprendedor hace mejor que sus competidores lo cual incrementa sus
probabilidades de éxito). Si voy a ingresar en el mercado a hacer algo que
cualquiera puede hacer, entonces no tengo nada que me diferencie y por ende mis
chances de subsistir operando el negocio disminuyen, dado que cualquier actor
(existente o nuevo) puede desplazarme o hacerme perder una porción de mercado
rápidamente, disminuyendo volúmenes y márgenes de venta con el riesgo de hacer
desaparecer la rentabilidad de mi negocio.
Si en cambio, encuentro una oportunidad en la que mi empresa agregue o cree un
valor distintivo al producto/servicio existente y/o en el mercado, es entonces el
momento donde me encuentro frente a una oportunidad concreta.
Es bueno no confundir en este punto ganas de llevar a cabo el emprendimiento
(“ilusión”) con posibilidades concretas de que el mismo sea algo que realmente
valore el mercado y ello desemboque en un negocio rentable.

Análisis de mercado: es necesario que el emprendedor tenga una visión completa
e integrada del negocio, a partir de conocer y comprender el mercado, saber cómo
funciona el sector y tener un nivel de aprendizaje sobre la industria y el proyecto,
analizando detalladamente los actores que participan en el negocio (Clientes,
proveedores, Competidores, Productos Sustitutos y Potenciales Competidores que
se podrían integrar al negocio), como así también determinar los puntos clave del
negocio (Es decir, el “Por dónde pasa el negocio”). Una de las herramientas que
puede ser de gran utilidad para resolver este punto es la llamada “Matriz de las
Cinco Fuerzas” (de Michael Porter) –Anexo I-.
Independientemente de lo expuesto, el emprendedor no debería dejar de lado la
posibilidad de efectuar una Investigación de Mercado que le permita, tener un
acabado detalle del potencial desarrollo del mercado, como así también cómo
trabaja la competencia, detectando sus puntos fuertes y débiles (Fortalezas y
Debilidades).
En muchos casos, es aconsejable que el emprendedor, con el fin de tener una
visión más clara del mercado, como así también de las fortalezas y debilidades de
cada competidor, ponga sobre sus hombros el visitar como cliente a cada futuro
competidor, de manera de ponerse en su lugar y efectuar todas las preguntas que
le permitirían obtener un servicio de excelencia. De esta manera, el emprendedor
sabrá, “en carne propia”, de qué manera el cliente es atendido y satisfecho.

Estrategia competitiva: identificadas las ventajas competitivas con las que
cuenta el emprendedor y desarrollada la matriz de Porter, deberá procederse el
delineado de una estrategia competitiva. Ello implica definir el camino previsto por
la empresa para la consecución de rentabilidad y la permanencia en operaciones en
el largo plazo. En este sentido, Porter ha identificado que no se puede tener el
mejor producto y que la vez sea el más barato. El emprendedor deberá definir si
su decisión es competir por precio o competir por calidad (diferenciación). Más aun,
en el caso de los emprendedores -que por definición tienen pequeñas
organizaciones- Porter indica que deberán establecer estrategias de nicho. Es decir
apuntar a mercados de pequeña magnitud que no sean del interés de las grandes
empresas. Dentro de esta estrategia de nicho, también el emprendedor podrá
distinguirse por precio o por calidad, nunca por ambas a la vez.
Un simple grafico de lo antedicho es el siguiente:
Líder en Costos
Líder en Diferenciación
Para todo
el mercado
Para un nicho
o segmento
Liderazgo Total en
Costos
Liderazgo Enfocado
en Costos
Liderazgo Total en
Diferenciación
Liderazgo Enfocado
en Diferenciación

Percepción (sobre el producto/servicio): debe quedar claro que no solo la
diferenciación debe ser percibida por el emprendedor, sino también por el
consumidor (o el mercado). Si esto no pasa, entonces quizás tampoco haya
posibilidades concretas de hacer el emprendimiento.

Económico-Financiero: es muy común que el emprendedor incursione en un
negocio sin tener un claro y detallado análisis económico–financiero de su proyecto.
Por “Económico” se entiende lo referente a Resultados del negocio y solvencia
(Diferencia entre activos y pasivos); mientras que lo “Financiero” tiene que ver con
la liquidez (disponibilidad de fondos, Activos Corrientes menos Pasivos Corrientes).
Es a partir de este punto, donde cabe resaltar que es tan importante tener la
oportunidad de negocio, como así también cuantificar el resultado que va a
proporcionar (ya sea ganancia o pérdida), cuál va a ser el capital de trabajo
necesario y cómo voy a hacer frente al mismo.
No es de extrañar, que un negocio sea rentable (de “ganancias”) pero que
financieramente sea inviable (por ejemplo cuando los plazos de cobros son
mayores a los de pago en ventas de productos de alta rotación). Es por ello que,
tanto un Estado de Resultados –indicando la posición de solvencia del
emprendimiento- (donde se establecen las Ventas – Costos Variables – Costos Fijos
– Impuestos de un determinado lapso de tiempo, obteniendo las utilidades –o
perdidas- del período) como un Cash Flow o Flujo de fondos –que indica la
situación de liquidez- (donde se proyectan todos los ingresos y egresos de fondos
en cada período, lo cual permite determinar y prever los momentos de excedentes
o faltantes de fondos) son herramientas necesarias para analizar el
emprendimiento previo a su lanzamiento.

Marketing: Vale la pena aquí tener en cuenta el concepto básico de marketing,
como fuera originariamente definido por Phillip Kotler: “Marketing es la función
social y gerencial tendiente a incrementar el valor de los accionistas de una
empresa a través de la satisfacción de las necesidades y deseos del público
objetivo, incrementado por parte de su clientela la percepción de valor de los
productos ofrecidos”.
De esta breve definición se desprenden los siguientes conceptos:
Necesidades o Deseos (uno puede necesitar tomar agua en el desierto o
a veces puede desear tomar champaña)
Público objetivo: No se puede abastecer todo el mercado, el cual debe
ser segmentado luego de lo cual el emprendedor definirá cual será el
segmento objetivo (posicionamiento- público objetivo)
Percepción de Valor: Relacionado a lo que el cliente está dispuesto a
pagar por un producto (tal vez un reloj Tressa es muy bueno, pero por
supuesto que el público está dispuesto a pagar mucho más por un Rolex,
al cual percibe como mucho más valioso)
El emprendedor deberá determinar, en función al tipo de producto / servicio que
ofrezca, cual es el sector del mercado al que intentará llegar y de allí surgirán las
especificaciones del producto. Es por ello que el marketing trabaja en conjunto sobe
las “4 Ps”: El Producto, El Precio, la Plaza (donde estará disponible) y la Promoción
(como se hará conocer al público). Y dentro del ítem Promoción, podemos
identificar estos 4 canales (el Marketing Promotion Mix): Publicidad, Venta Directa,
Promociones de Venta y Relaciones Públicas.
Es importante que la estrategia respecto al canal de comercialización (lugar donde
se ofrece el producto) coincida con su precio y la valoración que tiene el producto
para el consumidor. Es decir, no puedo ofrecer un producto económico en un canal
premium. A esto hay que agregarle que el diseño del producto (packaging +
especificaciones) y la promoción que se haga de él, también, deberían estar en
línea con el precio y el canal de comercialización.
Una vez que el emprendedor efectuado el análisis, de acuerdo a lo descripto en los
puntos anteriores (los cuales tienen gran parte de lo que es un plan de negocios) Anexo II – Composición de un plan de negocio-, se hace imprescindible determinar
cuál será el segmento de la actividad y a dónde se va enfocar el producto/servicio.
Finalmente, es cuando se llegó a este punto, donde el emprendedor tiene que
transformar su oportunidad en una ecuación de valor concreta, definiendo la estrategia
de entrada en el mercado y desarrollando el plan de negocios del emprendimiento.
(De Ing. Marcelo Simón y Ctdor. Leonardo Gargiulo)
Anexo I – Cinco Fuerzas de Porter
Potenciales
Competidores
(Amenazas)
Amenaza de nuevas entradas
Proveedores
Poder de los
proveedores
Competidores
Rivalidad entre las
empresas existentes
Clientes
Poder de los
compradores
Amenaza de productos o servicios sustitutos
Productos
Sustitutos
Anexo II – Composición Planes de Negocios
Elementos a definir en la confección de planes de negocios
El plan de negocios debe delinear clara y precisamente los aspectos más importantes del proyecto. El mismo deberá
contar con la siguiente información:
1. Resumen ejecutivo.
2. Misión
3. Descripción de producto y/o servicio ofrecido.
4. Mercado y competencia.
5. Operaciones (o Producción)
6. Descripción de la empresa y de su estructura de la organización.
7. Proyección económico financiera.
8. Agenda de implementación.
9. Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
10. Conclusiones.
Pasos a seguir para el desarrollo de un plan de negocio
Hay ciertos pasos que facilitan el proceso de confección de un plan de negocio:
1. Identificación de los objetivos.
2. Delineado del perfil del plan de negocios.
3. Desarrollo del plan.
4. Revisión del plan.
5. Actualización.
Fuentes Bibliográficas
1. Porter M., Estrategia Competitiva, Compañía Editorial Continental S.A.,
Argentina, 1992.
2. Simon, Marcelo – Los emprendedores en acción- Ed. Belgrano, Buenos Aires,
1997.
3. Freire, Andy – Pasión por Emprender- Ed. Aguilar, Buenos Aires, 2004.
4. Kotler, Philip y Armstrong, Gary – Marketing – Ed. Prentice Hall, México, 2001
(8va. Edición)
5. www.gestionyestrategia.com