"La Cultura de Orientación a Mercado(OM) en Bancos y Hoteles en

LA ORIENTACION A MERCADO (OM) EN EMPRESAS DE SERVICIOS EN EL ESTADO DE
AGUASCALIENTES
AUTORES: SANDRA YESENIA PINZÓN CASTRO, MARÍA DEL CARMEN MARTÍNEZ SERNA
Universidad Autónoma de Aguascalientes
INTRODUCCIÓN
En el presente estudio se muestran resultados parciales
de las prácticas y el nivel de Orientación a Mercado
(OM) en bancos y hoteles en el Estado de
Aguascalientes, además de analizar la influencia de las
variables antecedentes en la OM. La Orientación a
Mercado (OM) es un enfoque que se desprende de la
mercadotecnia, mismo que se caracteriza por tener como
eje central de la planeación y del desarrollo de las
funciones empresariales al cliente. Así pues el estudio
adquiere vital importancia en función del entorno de las
empresas mexicanas y en virtud de la necesidad de
generar evidencia empírica que permita el conocimiento
del desarrollo de las empresas de Aguascalientes, de
modo que permita hacer uso de la información obtenida
para mejorar la operación de las mismas en las
condiciones de competencia y globalización que
prevalecen. Asimismo se busca generar conocimientos
para el área de mercadotecnia, ya que la investigación en
este contexto es aún incipiente en el país.
OBJETIVOS
Los objetivos fundamentales del presente estudio son: 1.
Evaluar empíricamente las prácticas de Orientación a
Mercado (OM) en empresas de servicios en el Estado de
Aguascalientes. 2. Evaluar empíricamente los
antecedentes de Orientación a Mercado en empresas de
servicios en el Estado de Aguascalientes.
MATERIALES Y MÉTODOS
El diseño del estudio fue de tipo descriptivo transversal
simple, las unidades muestrales fueron los bancos y
hoteles ubicados en el Estado de Aguascalientes, el
trabajo de campo se llevó a cabo en los meses de octubre
del 2003 y enero del 2004 respectivamente. Se analizó
cada sucursal bancaria como unidad de negocios
independiente, se realizó un censo en ambos sectores,
que se realizó a través de una encuesta dirigida a todos
los elementos de la población objetivo, es decir a los
gerentes de las 73 sucursales bancarias que existen en el
estado con base en directorio desarrollado para la
investigación, y a los 57 gerentes de los hoteles según el
directorio de la Secretaria de Planeación de Gobierno
del Estado. El instrumento utilizado fue un cuestionario
estructurado con una escala de Likert compuesta de 81
ítems, la escala tomada como base fue desarrollada por
Lambin en 1995, las variables evaluadas son las
siguientes: para el constructo Orientación a Mercado se
consideraron las siguientes dimensiones: Análisis de
clientes, Acciones estratégicas sobre clientes, Análisis
de la competencia, Acciones estratégicas sobre la
competencia, Análisis del entorno, Acciones estratégicas
sobre el entorno, y Coordinación interfuncional; las
dimensiones consideradas para los Antecedentes de la
OM son: Conflicto Interdepartamental, Conexión
Interdepartamental, Centralización y Orientación al
Sistema de Recompensas. Para el análisis de los datos se
utilizó la estadística descriptiva, estadística multivariada
y análisis estructural, se llevó a cabo análisis factorial
confirmatorio, se obtuvieron índices de validación y
confiabilidad aceptables internacionalmente, es decir
han presentado un Alfa Chronbach superior a .70.
RESULTADOS
Se encuentra que el índice de OM para los dos sectores
es de 5.58 cabe aclarar que la máxima puntuación a
alcanzar es de 7 de acuerdo a la escala utilizada, ahora
bien haciendo un análisis por separado para cada sector
el índice para los bancos es de 6.04 mientras que para
los hoteles es de 4.68, lo que indica que los bancos
muestran un mayor nivel de OM en relación a los
hoteles. En lo que respecta a los niveles de OM se tiene
que el 96% de las sucursales bancarias tienen un nivel
alto de OM y el 4% se encuentran en un nivel medio de
OM, mientras que el 32% de los hoteles se ubicaron en
el nivel alto de OM, y el 59% de los hoteles se encuentra
el nivel medio de OM, lo que indica que la mayoría de
los hoteles muestran un nivel medio de OM, y que por lo
tanto evidencia un potencial de mejora en cuanto a sus
prácticas de OM. En relación a los antecedentes de la
OM se tiene lo siguiente: el índice de formalización fue
el que obtuvo la menor calificación en términos
generales y fue de 3.50, en cambio el índice de
compromiso organizacional obtuvo la mayor
calificación que fue de 5.25, el índice de centralización
fue de 4.99, el índice de orientación al sistema de
recompensas fue de 4.47 y el índice de espíritu de
equipo es de 5.21. Estos resultados muestran que para
estas empresas es importante la definición de las líneas
de autoridad y normas y por tanto el respeto a las
mismas, además manifiestan altos niveles de
centralización, y por otro lado se refleja una actitud
favorable hacía la organización a través de los niveles de
compromiso organizacional.
CONCLUSIONES
Se concluye: Que los bancos muestran mayores niveles
de OM en relación a los hoteles. En ambos sectores se
evidencia la importancia de la formalización y la
centralización y se destaca los altos niveles de
compromiso organizacional.
BIBLIOGRAFÍA
Cossío Francisco, Martín Enrique (2001). “La
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(2003).“Orientación
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