Jaramillos Global Network Consultoría Entendimiento del ambiente externo de BASA Variables macroeconómicas de la construcción y segmentación de clientes Informe 3 Informe para junta directiva de BASA Construcciones Ltda. Informe realizado por Carlos E. Jaramillo MBA (grado pendiente), MSc Mayo 2010 Introducción Este reporte busca aclarar cual es el panorama actual de la construcción en Colombia, especialmente Pereira el cual es el mercado de BASA. El objetivo principal al largo plazo es desarrollar una metodología sencilla que permita visualizar lo que esta pasando con la economía local teniendo en cuenta factores que afecten el desempeño de BASA. Economía Pereira 2009. Que pasa en Pereira? Los principales aspectos que han afectado la economía de Pereira en 2009 son: Desempleo Caída de las remesas Crisis en la caficultora Disminución exportaciones Pereira presento en 2009 alrededor de un 21,5% de tasa de desempleo (El Espectador 2009) Por otro lado desde mediados de 2008 ha venido cayendo la tasa de crecimiento de las remesas que llegan a Colombia, hasta volverse negativa en 2009 (El Espectador 2009). Eso es muy grave para Pereira y Risaralda ya que las remesas equivalen al 19,2% del producto interno bruto departamental. En contraste, esa participación en un departamento como Bolívar es de sólo el 1,9% (El espectador 2009) Otro aspecto que ha afectado la economía pereirana ha sido el mal desempeño de la caficultora. En 2008 la producción de café en Risaralda se redujo 19% en comparación con el año anterior (El Espectador 2009). Tampoco ha tenido suerte recientemente Risaralda con las exportaciones no tradicionales. En 2008 cayeron en términos reales 3,6% (El Espectador 2009). Los anteriores factores, caída en las remesas, reducción de la producción de café y en las exportaciones no tradicionales, han llevado a una contracción de la demanda que entre otras cosas produjo un frenazo en la construcción, uno de los sectores que más empleo generan. Déficit de vivienda y número de hogares en Pereira y Dos quebradas El déficit de vivienda podría llegar a ser un indicador importante para BASA en el futuro. Sin embargo, debe ser bien entendido. Déficit de vivienda se refiere a familias que no tienen las condiciones económicas para comprar una casa digna. Este segmento del mercado no es el segmento de BASA por ahora aunque podría ser interesante entender la correlación de este con los segmentos objetivos de BASA y también no se debe descartar que personas en este segmento progresen hacia ingresos que les permita adquirir casa. Total hogares Dosquebradas: 44,145 Hogares en déficit de vivienda: 4,705 (10.6%) Total hogares Pereira (sin Dosquebradas): 100,946 Hogares en déficit de vivienda: 10,904 (10.8%) Tabla 1 – Déficit de vivienda Pereira y Dosquebradas Fuente: Dane 2010 Segmentación del mercado de BASA El mercado inmobiliario en Colombia esta segmentado por estratos. El precio de venta de la vivienda define el estrato. Existen otras formas de segmentación las cuales dan una idea más clara de lo que el cliente quiere (el cual es nuestro objetivo) no necesariamente de su posición en la pirámide socio-económica del país. Entre otras formas de segmentar se encuentran por sexo, edad y nivel de ingreso. A continuación se presentan dos ejemplos de segmentación por ingreso. En este caso la unidad es la familia, osea que el ingreso que se tiene en cuenta acá es el ingreso familiar total. Propuesta de segmentación 1 La tabla 2 muestra una segmentación del mercado inmobiliario deacuerdo al nivel de ingreso necesario para comprar diferentes tipos de vivienda. Ingreso (SMLV) min 1 1.3 2.6 3.6 4 Max 1.2 2.5 3.5 4 Ingreso Mensual (Pesos) Min $ 565,500 $ 735,150 $ 1,470,300 $ 2,035,800 $ 2,262,000 max $ 678,600 $ 1,413,750 $ 1,979,250 $ 2,262,000 Ingreso Aproximado Cabeza hogar (70% de ingreso familiar promedio) $ 435,435.0 $ 752,115.0 $ 1,207,342.5 $ 1,504,230.0 $ 1,583,400.0 Tipo de Vivienda VIS Tipo I VIS Tipo II VIS Tipo III No VIS Tabla 2 – Propuesta de segmentación 1 - por ingreso Propuesta de segmentación 2 La siguiente segmentación presentada en la tabla 3 es basada en un trabajo que se puede encontrar en: http://demandame.blogspot.com/2007/08/la-pirmide-social-en-colombia.html. Aunque el trabajo presentado en la página descrita con anterioridad carece de fuentes, presenta una descripción mas detallada de cada segmento la cual se puede utilizar como ejemplo para desarrollar una segmentación similar con el equipo de BASA. Se puede observar también que los ingresos según esta propuesta son mayores y no son directamente comparables con la primera segmentación propuesta. Tipo Ingreso % poblacion nacional 53% 21% 1.5 1.5 3 Ingreso Aproximado Cabeza hogar (70% de ingreso familiar promedio) $ 593,775 $ 890,663 12% 8% 2.5% 3 6 10 6 10 22 $ 1,781,325 $ 3,166,800 $ 6,333,600 Ingreso Familia (SMLV) min Bajo Medio Bajo Medio Medio Medio Alto Alto max Tabla 3 - Propuesta de segmentación 2 - por ingreso Ingreso bajo Tamaño promedio: 6 miembros No puede acceder a vivienda propia Descripción del segmento: Son desocupados o semidesocupados crónicos, asalariados agrícolas, microfundistas, mendigos, cargueros, recicladores, mini empresarios, pequeños tenderos, artesanos y negociantes, vendedores ambulantes, empleados de oficios varios, desplazados de la violencia y emigrantes campesinos. Ingreso medio bajo (Es este uno de los segmentos de BASA?) Tamaño promedio: 6 miembros Puede acceder a: VIS Tipo I y VIS Tipo II Descripción del segmento: Son modestos trabajadores autónomos, informales, jornaleros, cuidanderos, minifundistas, vigilantes, empleados de servicio doméstico, obreros de taller, dependientes de almacén, pequeños artesanos, choferes, meseros, tenderos de barriada, vereda y aldea, policías y soldados profesionales. Habitan en inquilinatos, en viviendas de extramuros de las ciudades y en modestas casas de pueblos y veredas. Consumen una alimentación insuficiente, educan los hijos en escuelas públicas y la mayoría de Ellos carecen de atención médica regular. Ingreso medio medio (Es este otro segmento de BASA?) Tamaño Promedio: 5 miembros Puede acceder a: VIS Tipo II y VIS Tipo III Descripción del segmento: Este estamento está integrado por finqueros mesofundistas, colonos propietarios de tiendas y pequeños almacenes en pueblos o ciudades, funcionarios públicos municipales de nivel bajo, obreros industriales, propietarios de un vehículo de servicio público, técnicos y profesionales recién egresados y de poca clientela, pequeños empresarios, maestros, comisionistas, negociantes, agentes vendedores, empleados de oficina y almacén, suboficiales del ejército y la policía. Viven en modestas casas alquiladas o propias, educan a los hijos en establecimientos públicos o en colegios privados de regular nivel. Solo parte de ellos cuenta con seguridad social. Ingreso medio alto Tamaño Promedio: 5 miembros Puede acceder a: NO VIS Descripción del segmento: Satisfacen sus necesidades básicas y algunos ahorran. Hasta este estrato predominan los ingresos provenientes del trabajo. Lo característico es su calidad cultural y profesional relativamente alta. Hacen parte de este estrato propietarios de granjas, pequeñas empresas agrícolas y ganaderas, de almacenes y tiendas de cierta importancia, profesionales universitarios de todas las ramas, artistas, periodistas, negociantes, comisionistas de finca raíz, contratistas y modestos empresarios, suboficiales y oficiales de baja graduación de las fuerzas armadas y de la policía, sacerdotes de pequeños pueblos, funcionarios públicos de alguna categoría, dirigencia media social y política, local y provincial y líderes sindicales de federaciones y confederaciones. Viven en barrios modernos, algunos construidos en serie. Un buen número de familias posee vehículo de uso personal. La mayoría cuenta con servicios institucionales de salud, educan a los hijos en colegios particulares. Buena parte de la dirigencia política, empresarial e intelectual, procede de este estamento. Ingreso alto Tamaño Promedio: 4 miembros Descripción del segmento: Satisfacen sus necesidades y algunos consumos suntuarios. De este estrato en adelante comienzan a tener cada vez más importancia los ingresos de capital. Está integrado por propietarios de granjas modernas o pequeñas fincas bien ubicadas, dedicadas a la producción técnica y comercial de bienes agrícolas de alta demanda; pequeños industriales y rentistas, profesionales especializados, comerciantes medianos, jueces y funcionarios administrativos de alguna categoría, clero de parroquia y oficialidad media. Residen en casas propias de buen vecindario, poseen vehículos de uso familiar, se educan en colegios y universidades de algún prestigio y cuentan con servicios prepagados de salud. Segmentos mercado de vivienda en Colombia por Ingreso - Propuesta 2 Alto, 2.5% Medio Alto, 8% Medio Medio, 12% Bajo, 53% Medio Bajo, 21% Grafico 1 – Propuesta de segmentación 2 – Participación porcentual de cada segmento en Colombia. Conclusiones A pesar de que la economía de Pereira ha sufrido una desaceleración muy fuerte durante 2008 y 2009, BASA sigue vendiendo lo que indica que su producto es apreciado por el mercado. El PIB de la ciudad es el indicador de ambiente externo más importante. Las licencias de construcción dan una idea de la oferta que habrá al ano o a los dos anos siguientes, pero su utilización para la toma de decisiones no ha sido entendida al cien por ciento. BASA puede estar atacando dos segmentos al mismo tiempo con diferentes estilos de vida, lo cual puede estar generando confusión pare el cliente. (esto es muy importante analizarlo y aclararlo con AMJ y MR) Recomendaciones accionables Encontrar una fuente actualizada de PIB de la ciudad. Ojala sea una fuente local. Utilizar este indicador constantemente. Desarrollar con la información presentada en este informe más información que tenga BASA un informe de segmentación del cliente. Se debe tener en cuenta, edad, sexo, nivel profesional, tipo de trabajo, etc. Pregunta: Que pasa si se trabaja con un precio mas cercano a los 135 SMLV y superior al actual? Al mismo tiempo trabajar en un mejoramiento en el producto (más m2, mejor cocina, mejores acabados, etc.) para diferenciar mejor la propuesta? Analizar esto en grafico de Precio vs Valor para el cliente. Anexos Anexo 1 – Segmentación 1 por tipo de ingreso (tabla copiada de trabajo original) HOGARES FORMALES INGRESO (smmlv) HOGARES INFORMALES INGRESO (smmlv) SOLUCIÓN VIVIENDA VALOR VIVIENDA TIPO DE CREDITO < 50 MCI 10,5* SUBSIDIO 1,0 - 1,2 0,0 - 1,7 Arrendamiento Const sitio propio o o mejoramiento 1,3 - 2,5 1,8 - 3,0 VIS Tipo I 50 CLP 21 2,6 - 3,5 3,1 - 4,0 VIS Tipo II 70 CLP 14 VIS Tipo III 100 CLP 7 3,6 - 4,0 > 4,0 > 4,0 No VIS > 135 1. El ingreso del hogar, el valor de la vivienda y el subsidio están en número de salarios mínimos 2. MCI: Microcrédito Inmobiliario para vivienda 3. CLP: Crédito de largo plazo * Subsidio aplicado a la construcción en sitio propio en vivienda tipo 1 (decreto 1526 de 2005) Fuente: Villota (2005) Anexo 2 - Segmentación por tipo de tenencia de vivienda en Pereira 36% Casa Arrendada 57% Casa Propia 7% Otra Fuente: Camacol Pereira Anexo 3 – Comentarios importantes “en el 90% de los casos los dos miembros de la pareja trabajan” AMJ “Entre 1 y 2 salarios mínimos por persona” AMJ Varua: Promedio de edad: 43 anos 0 Anexo 4 – Crecimiento del PIB per capita eje cafetero 2002 - 2007 Crecimiento PIB per capita 2002-2007 (precios constantes de 2000) Fuente: Dane 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% Caldas 4.0% Quindío Risaralda 2.0% 0.0% 2002 -2.0% 2003 2004 2005 2006 2007 -4.0% -6.0% Anexo 5 – Value for Money – análisis competencia Bambusa 2008 "Value for Money" - Analisis competencia Bambusa 450 400 Bambusa Altavista 350 Valor percibido por el cliente Villa Verde La candelaria 300 250 200 Linea de indiferencia 150 100 50 0 40,000,000 45,000,000 50,000,000 55,000,000 60,000,000 65,000,000 70,000,000 75,000,000 Precio