Executive MBA (Fundamentos)

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA I (*)
(ESTRATÉGIA COMPETITIVA Y CORPORATIVA)
AREA:
DIRECCION ESTRATÉGICA
CURSO:
EXECUTIVE M.B.A.
Nº SESIONES:
15
* PROFESOR:
JOSE MARIO ALVAREZ DE NOVALES
 Doctorando en Ciencias Empresariales por la
Universidad Autónoma de Madrid.
 M.B.A. por el Instituto de Empresa.
 Diplomado en Estrategia Internacional por London
Business School.
 Ingeniero Aeronáutico por la Universidad Politécnica
de Madrid.
 Director general adjunto del Instituto de Empresa.
 Profesor de Dirección Estratégica del Instituto de
Empresa.
* OBJETIVOS:
Todo directivo ha de ser capaz de cooperar en la creación y puesta en marcha de la
estrategia de su empresa. Para ello debe saber analizar el entorno y la propia
organización. Su objetivo será posicionar a la compañía en una posición segura y
rentable en el largo plazo. Deberá priorizar las acciones estratégicas de
diversificación de clientes y cartera de soluciones, de internacionalización externa e
interna y de integración y alianzas.
Toda esta toma de decisiones se deberá hacer de forma ágil y rápida, pues hoy se trata
de dirigir, de actuar, estratégicamente y no tanto de planear detalladamente las
acciones.
* METODOLOGIA:
(*)
Original del Profesor José Mario Alvarez de Novales del Instituto de Empresa.
Ultima versión, septiembre de 1998.
Se emplearán el método del caso y la conferencia magistral.
* EVALUACION:
Participación en clase (50%), así como valoración del caso por equipo (50%).
* PROGRAMA:
SESION 1:
El método del caso
Estrategia Corporativa y Estrategia Competitiva. El análisis D.A.F.O.
Presentación del área de Dirección Estratégica (Conferencia).
Se introducirá la asignatura dentro del contexto del programa.
Se procederá a discutir el caso como ensayo del método del caso. Para ello se
utilizará el método más básico de análisis: el DAFO.
El Paradigma Estratégico actual (Conferencia)
Los paradigmas estratégicos han evolucionado con arreglo a los cambios
producidos en la sociedad. Las herramientas de análisis y formulación de la
estrategia dependen de diversos factores que es preciso conocer.
La herramienta analítica D.A.F.O.. (DG01/346-M)
SESION 2:
Posicionamiento de una empresa (Conferencia)
Es importante tener una visión clara del posicionamiento de una empresa. La toma
de decisiones tiene unos grados de libertad y unas inter-relaciones que deben ser
conocidas. Como enfoque inicial la conferencia se orienta hacia los Clientes y el
Sistema de Creación de Valor. En este punto se destacarán los enlaces industriales
tanto con clientes y proveedores como con industrias complementarias. Este
último punto se demostrará vital para el estudio de alianzas basadas en el valor.
También se tendrán en cuenta los factores del entorno social y económico. A
continuación se definen los ejes estratégicos básicos y los obstáculos a la
visibilidad y a la movilidad. Posteriormente se estudiarán las alternativas
estratégicas, valorando volumen, rentabilidad y riesgo.
C.P.: Smart 1999 (DG1/388)
SESION 3:
Análisis sectorial. Mercados en madurez.
C.P.:
La competencia en el sector eléctrico español (DG01/377-M)
Factores que influyen
 Competencia en costes
 Factor geográfico
 La rivalidad entre competidores
 Estabilidad del sector
Conferencia: Estrategias en industrias maduras.
Conferencia "Entorno legal de la competencia. Leyes de defensa de la
competencia"

Se estudiarán los factores legales de la competencia en diferentes países, así
como las ventajas e inconvenientes de la cooperación.
N.T.: Las Cinco Fuerzas. (DG01/275-M )
SESION 4:
Análisis sectorial. Oligopolios y competencia en crecimiento
C.P.: UMTS

El caso pretende ilustrar los tipos de competidores y los principales ejes de
posicionamiento así como la forma en que se crean nuevos posicionamientos.
Conferencia: Estrategias en industrias en crecimiento
SESION 5:
Cliente/Necesidad/Producto: el factor principal.
C.P.: Zara. Grupo Inditex (DG1/383)
 ¿Qué clientes tiene?
 ¿Con qué necesidades? Clasificación por Calidad, Plazo y Precio
 ¿Qué productos y servicios ofrece?
 ¿Son productos sofisticados?
 ¿Está especializada?
 ¿Cuál es su posición respecto a los competidores?
 ¿Cómo está organizada para obtener ventaja competitiva?

Conferencia: Configuración de la Cadena de Valor. Integración Vertical.
N.T.:
La cadena de valor como herramienta analítica. DG01/345-M
SESION 6:
Cambios en la cadena de valor
C.P.:
Caso E-Loan – Rompiendo la Cadena de Valor (DG1/458-M)
Evolución del Producto.
 Fase de vida
 Clientes en comienzo y en madure
Características del producto / servicio y prioridades de los clientes.
Incertidumbre.
 Barreras legales y tecnológicas
 Volumen de mercado
SESION 7:
Estrategias competitivas tipo: Diferenciación
C.P.: Vega Sicilia (DG1/375)
C.P.: El sector de vinos tranquilos españoles en 1990 (DG1/316)
 ¿Qué influencia tienen los hábitos en el sector?
 ¿Cuáles son los segmentos más productivos?
 ¿Se está concentrando la oferta?
 ¿Dónde se puede sobrevivir? ¿Cómo?
 Importancia de la Calidad de Producto y de Gestión
Conferencia: Estrategias en industrias maduras o en declive.
SESION 8:
Estrategias competitivas. Liderazgo en costes vs diferenciación
Competir o Cooperar. Fusiones.
Caso:
Osborne: Considerando la fusión con LARIOS (DG1/358)
SESION 9:
Estrategia Corporativa y Estrategia Competitiva.
C.P.: XBox ¡A jugar!. DG1/454-M
Cinco Fuerzas. El sector de las videoconsolas. DG1/463-M



¿Cómo es la estructura del sector de los videojuegos?
¿Cuál es la estrategia de Microsoft en el sector?
¿En que forma se coordinan la estrategia competitiva y la corporativa de
Microsoft en este caso?
SESION 10:
Estrategia competitiva y Estrategia Corporativa: La importancia de las sinergias
C.P.: Liberty Alliance Project vs Microsoft NET
¿En que forma se posicionan los competidores?
 ¿Cuáles son los factores clave para el éxito?
 ¿Qué barreras de entrada existen? Importancia de los estándares
 Perspectivas a corto y a largo
 Alianzas estratégicas vs crecimiento orgánico
DIVERSIFICACIÓN DE EMPRESAS (DG01/366-M)
SESION 11:
Diversificación relacionada vs diversificación no relacionada
C.P.:
Vivendi. La revitalización de un conglomerado francés (DG1/405)
SESION 12:
Competencia Mundial. Globalización
C.P.:
Philips versus Matsushita: Preparándose para un nuevo asalto (DG1/399)
N.T.: La decisión de internacionalización: su impacto en la empresa. DG01/370-M
SESION 13:
Competencia Mundial. Glocalización
C.P.:
Star TV (A, B y C Condensado) (DG1/406)
SESION 14:
Competencia Mundial. Diferentes perspectivas
C.P.:
C.P.:
Telefónica 1998
COTAS
SESION 15:
Presentación de los casos desarrollados por los equipos