La Marca - Pagina Personal de Norbey Garc a

LA MARCA
Introducción
Anthony Weir, Publicista Estadounidense
" Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y
posicionamiento Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo".
Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido crucial
para un objeto comunicacional. Para eso, en el siguiente trabajo, se obtendrá como objetivo
comprender el concepto de marca en el marco de la comunicación publicitaria sumando la
visión del marketing, constituyendo un resultado del sistema socio-económico actual.
Historia
Las marcas se originaron en la prehistoria cuando las tribus realizaban las ilustraciones en las
rocas, tuvieron la necesidad de diferenciar sus dibujos de los otros, entonces marcaban los
diseños con la palma de la mano. Luego con el nacimiento de los productos envasados en el
siglo XIX, la industrialización, trasladaron la producción de muchos productos de consumo de
las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de
productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios,
con una base de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales. Enseguida
pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con
productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer
al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas
marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellog’s,
representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos
aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De
ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos
de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propició el
lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.
1.) CONCEPTO DE MARCA
De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos
de un mismo género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a
competir en el mercado.
¿Qué hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se muestran mayores
beneficios que derivan de su utilización y se explotan, mediante los mensajes publicitarias,
los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores?; para esto se
bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca.
- La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover
productos cualificados.
- Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no
tienen marca.
MARCA: es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo
impregna, pero que se independiza y lo transciende.
Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo,
porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de
ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación
de asociatividad en el receptor.
El desarrollo de la marca se ha confirmado como una de las mejores estrategias para
proteger y potenciar el patrimonio de la empresa.
Según la Asociación Americana de Márketing, marca es un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios
de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y
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un símbolo, ya que, actualmente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del
entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se está pasando desde la
mera comercialización de productos hacia la necesidad de comunicación empresarial y,
dentro ésta, el paso desde la transmisión de los aspectos materiales del producto al énfasis
en sus aspectos inmateriales y emocionales. Esto se debe principalmente a la saturación de
los mercados, a la necesidad de expresión personal y social a través de las marcas y/o a la
necesidad de dirigir productos a segmentos cada vez más específicos.
Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval
que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y
relación emocional con los consumidores.
Características de la marca
Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos:
Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio
demasiado largas. Así, vemos cómo El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas
Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina.
Que sea fácil de leer y de pronunciar.En España, tuvieron muchas dificultades para ser
pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse
con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan
dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater,
etc.
Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos
casos tan claros como Desinfectador Don Limpio, Colchón Dormilón, Ambientador Casa y
Jardín, etc.
Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados que
resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.
Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una
marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.
Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva
Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas
de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2,
Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de
patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura
determinada. En España, se comercializó un todoterreno llamado 'Pajero' cuya marca tuvo
que ser rápidamente sustituida.
Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un hueco en
la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores.
Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el
título Mari Trini.
Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores:
2.) LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN CORPORATIVA
La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda
en el receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogida en un Manual tras un
proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que
conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logosímbolo, es decir, en
una tipografía determinada y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan.
El Logotipo es la palabra (Cepsa, ATT, SONY) y el Símbolo es el dibujo (en Cepsa la estrella,
en ATT la bola redonda, en SONY no tiene...). La unión de estos dos elementos crea una
marca aunque hay casos de marcas que sólo tienen logotipo o símbolo.
Para la elaboración del Manual de Identidad Corporativa conviene plantearse:
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¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los
que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el
sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes...
¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a
la marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo largo de su vida, su
atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.
El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va
a ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena
sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor perceptivo que el público tiene de la
marca y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.
Para conseguir una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través
de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen
una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.
De una buena gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad
y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más, y situarnos dentro
de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.
Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un buen producto y capacidad
creativa, sino que habrá que:
Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo
contrario.
Asociar el nombre con el mundo que rodea al producto.
Diseñar un logotipo que transmita fortaleza de la marca y la diferencie de la
competencia.
Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de la empresa.
Destacar una sola característica del producto en todas las áreas de comunicación, para
que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto determinado.
No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
Organizar un sistema posventa eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.
Diferentes Formas de Asociatividad
Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.
Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero
recombinada de forma insólita.
Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.
Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados
ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.
Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor,
Pareja.
También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que
representa hacia el receptor.
Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le
confiere, aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida,
por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a
veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto empírico designado. O Sea
La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria
o a la experiencia que tenemos de ella.
La marca es un reflejo, en el límite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.
Y teniendo en cuenta el signo estímulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones
que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen
por diferentes registros concluyentes en el receptor.
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3.) LA MARCA COMO MÉTODO NEMOTÉCNICO.
La marca, en tanto que un signo – estímulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo
en el sentido exacto del término.
La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La
originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional,
contribuyen a la constante de re-impregnación de la marca en la memoria colectiva.
Si la marca es un signo – estímulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora
a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.
Factores memorizantes de la Marca
Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al
receptor le permite cierto registro.
Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que
refleja.
La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los
primeros niveles de la escala de Iconocidad.
La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.
Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el
espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el
aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.
Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella
misma.
Clasificación en el contexto comercial
Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir
producciones, y posesiones.
Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.
Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.
El sistema de la Marca
La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.
Tres Vertientes
Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de
representación (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente todos sus
productos y mensajes.
Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.
Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe
tener continuidad, mantenida en el tiempo.
La marca constituye un sistema de atributos
Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende
amparando sus productos y servicios.
Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona
reconocida dentro de un sector o especialidad.
Atributo de procedencia: referido al origen.
Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad.
4.) IDENTIDAD DE MARCA
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
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NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación en grafía del nombre. La tipografía propia con la que éste
se escribe.
LOGOSÍMBOLO: es la imagen para la empresa compuesta por un símbolo y una tipografía.
ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono.
ANAGRAMA: son las iniciales de la empresa, que se fusionan.
MONOGRAMA: es una sola letra.
GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.
GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad
visual de marca.(MASCOTA)
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto
que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la
compra.
Integración de los signos de Identidad
Signos de Naturaleza
Identidad
Cualidad
Función
Nivel
de
Percepción
Logotipo
Lingüístico
Gráfico
Denotativo
Connotado
Designación
Referente
Semántico
Estético
Símbolo
Gráfico
Sígnico
Connotado
Connotativo
Referente
Impacto
Estético
Sensación
Cromatismo Sígnico
Físico
Connotativo
Abstracto
Impacto
Seducción
Sensación
Señalético
El logotipo
Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la
comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma
el objeto.
Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos
intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una especifica ideología del objeto.
Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin
determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el
objeto.
En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado
determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados.
Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo.
El símbolo
Tiene naturaleza gráfica debido al medio de representación que toma el objeto. Y sígnica se
refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto.
Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica ideología del
objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa
reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.
Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el
objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el
objeto.
En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que
tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por
sus emociones.
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Cromatismo
Naturaleza primero sígnica se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el
objeto. Y física por poseer una constitución especifica, que esta asociado al estudio del
empleo y distribución de los colores.
Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto,
y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y
abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto.
Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el
objeto e impregnar la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el ánimo del receptor
En el nivel de percepción, la sensación se da en el receptor, evaluando al objeto,
condicionado por sus emociones. Y señalético, refiere a que obtiene una clara distinción del
receptor.
5.) IMAGEN DE MARCA
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores
físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros
productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad
suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las
características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el
precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una
empresa justificar para un producto un precio superior a la media.
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.
Tipologías de Marcas
De Marca comercial a nombre genérico
La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales
tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en
nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace
común, alcanza valor literal. La marca antonomástica del producto, favorecida no sólo por la
repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser
nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth,
Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video,
Margarita, Gillete, Nylon, teflón.
Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del
mercado, como es el caso del insecticida Flit.
Marcas con nombres raros
Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio,
Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se
caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los
nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de
marca son ostensibles o desafiantes.
Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Pétalo, papel
higiénico. Apache, jabón de tocador.
Las Marcas Adjetivas
El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con
otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario.
Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas:
Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno,
Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que
desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza
apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el
misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a
confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.
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Marcas identificadas con animales
En número de marcas identificados con animales es abundante. El perro es el símbolo de
Bagley y Scott, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste, el murciélago de
Bacardi.
Marcas que son también nombres geográficos
Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del
mercado automovilístico tenemos los nombres geográficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac,
Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres
famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos
de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Coñac y Tequila, en bebidas
espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social,
Jerez y Oporto en vinos generosos.
Marcas comerciales con nombres propios
Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica,
Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en
papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.
Marcas con nombres famosos
Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y
Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren,
Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.
Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si
fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes...
Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo:
seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.
Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé,
Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.
Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton
(Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)
Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como
tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors,
General Foods.
Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser
empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria
imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea
determinada.
6.) CONCEPTO Y FUNCIÓN DE BRANDING
En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal. que por muchos de sus
propietarios, ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y
evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus
productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas.
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una
marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden
existente, los valores y la participación en la categoría del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la
visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores
funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe
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consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su
identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
¿Por qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden
crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado
para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla.
Nueve Decisiones para crear una marca
Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para
considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.
Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe
tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Quise tomar estas
recomendaciones que Episode 7 comparte con nosotros.
La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:
· Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una
ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.
· Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser
utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
· Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de
las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en
el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o
naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
· Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de
acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más,
especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
· Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable.
La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos
en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a
activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/
amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
· Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía
representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la
compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que
representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la
marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen
proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
· Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores,
no muy conservador para mercados modernos.
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· Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con
nuevos productos o extensiones de línea.
· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas
actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se
vuelva obsoleto pronto.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada
Los costes de márketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor influencia en la venta de los productos a los distribuidores y minoristas porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la
marca de mayor calidad.
La empresa puede extenderse porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
Marca. Algunos conceptos básicos. Monolítica, Marquista y de respaldo.
7.) ESTRATEGIAS DE MARCA
Existen 3 estrategias de marca básicas.
Monolítica: Todas las actividades de la organización se presentan bajo la misma marca.
YAMAHA ofrece desde motos de agua a Pianos de cola. La marca se estira y cubre cualquier
tipo
de
actividad.
Yahoo.com es otro ejemplo de marca que cubre todas las actividades del grupo. Desde correo
a venta de coches...
De respaldo: El grupo español AUNA, preparando su salida a bolsa, se hace cada vez más
presente en las marcas que hasta ahora vivian de forma independiente. Amena es la marca
más conocida del grupo y AUNA se ha ido colocando de forma discreta junto a la Marca de
amena
para
ir
creando
reconocimiento
del
grupo.
El grupo Ya.com lanzó múltiples marcas (Viajar.com, Finanzas.com) dejando el respaldo del
grupo
de
forma
discreta.
Amazon ha lanzado (o comprado) algunos sites como A9 que ha desarrollado de forma
autónoma dejando un "an Amazon.com Company" en el pie de página.
Marquista: El grupo no existe de cara al usuario y es el producto el que manda. Diageo es
un grupo que controla marcas como Smirnoff, Guinness, Baileys... Cada marca se presente
con sus valores al usuario ya que ofrecerlas de forma conjunta traicionaría los valores de
cada una. Nadie pensaría que algo tan "auténtico" como Guiness pertenece a la misma
empresa que vende Smirnoff...
¿Cuál es mejor?
Todos, ninguno... Cada tipo de proyecto necesita un tipo de estrategia. Por lo general
grandes corporaciones mezclan los tres tipos de marcas. Una veces se presentan de forma
monolítica, otras respaldan empresas que han adquirido o que quieren potenciar, otras veces
solo financian dejando que la marca se presente de forma autónoma...
CONCLUSIONES
Una marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una firma para representar
un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta
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construcción genéricamente consiste en Nombre de Marca (Firma Corporativa), Símbolo,
Logotipo, Colores Corporativos.
Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de
diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y
única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una
personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la
mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a
ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino
rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. La
marca comercial no sólo permite la identificación de bienes o servicios sino también
representa el prestigio de sus fabricantes.
Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido
reconocimiento de marca. Cuando una marca ha acumulado un importante sentimiento
positivo entre los consumidores, los responsables de marketing dicen que su propietario ha
conseguido valorizar la marca.
Existen marcas no comerciales que pueden servir para el marketing de entidades que
suministran ideas y promesas más que productos y servicios– como partidos políticos, ONGs
u organizaciones políticas.
Los consumidores en conjunto pueden considerar la marca un aspecto importante del
producto y ello puede aportar valor añadido al mismo. Es portadora de la reputación del
producto o compañía. Un detergente con marca de fabricante puede vender el doble que una
marca blanca. Aunque ambos productos se parezcan uno al otro en casi todos los aspectos, la
gente ha aprendido a mirar el producto con marca como mejor y a considerar su mayor coste
como compensado por una mayor calidad.
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