Universidad Latina Campus Sur. Maestría en Administración de Negocios.

Universidad Latina Campus Sur.
Maestría en Administración de Negocios.
Alumno: José Juan Hurtado Juárez.
Administración Estratégica.
3er Cuatrimestre.
Coca Cola y su adquisición millonaria.
Tras la compra en mayo de 2012 de la lechera Santa Clara por parte de Coca Cola de
México, la refresquera tiene un enorme reto ante sí: alcanzar a los gigantes del sector
Lala y Alpura, que juntos poseen 70% del mercado.
Y es que a diferencia de sus competidores, el modelo de Santa Clara inicia en la
industrialiazación de la leche y no en la producción. La empresa compra la bebida a
terceros.
Con la adquisición, Coca Cola tiene apenas 1% del mercado; Los analistas estimaron la
compra en 200 millones de dólares (mdd).
La refresquera comenzó así a vender un producto que, aunque crece poco al igual que
los refrescos, le abre la puerta a un mercado con ventas anuales de 81,000 millones de
pesos millones de pesos, (estimado por la revista CNN Expansión).
Además, accede a un portafolio de quesos, cremas, yogures y otros lácteos, que crecen
entre tres y cinco veces más rápido que su bebida estrella.
La compra, que tomó por sorpresa a la industria lechera, fue un paso casi inédito para
Coca Cola, que sólo había lanzado productos lácteos en otros tres países.
La decisión surgió de la necesidad de duplicar los ingresos de la filial mexicana antes de
2020, una meta que la casa matriz le fijó a todas sus oficinas en 2010.
En la operación, Coca Cola de México se aseguró contratos por un número no revelado
de años con los lecheros que proveen a Santa Clara.
Pero la refresquera sabe que necesita más vacas si quiere que su marca se convierta en
una de las líderes. Las opciones son limitadas: entrar a una guerra de precios para
quitarle proveedores a otras marcas o importar leche.
Si Coca Cola quiere escalar el tamaño de Santa Clara, debe conseguir más leche, puesto
que la firma no tiene ranchos ni vacas propias.
La firma, en ese sentido, tiene varios escenarios: encontrar ganaderos independientes
que quieran venderle su leche en exclusiva, comprar el líquido que les sobra a los
proveedores de sus competidores o importar insumos.
Víctor Gavito, el CEO de Alpura, el segundo competidor del mercado, asegura que su
nuevo rival no hallará proveedores. "No hay oferta", dice.
Empresas como Lala, San Marcos y Alpura tienen contratos exclusivos con sus
productores. Los ganaderos además tienen acciones de las lecheras y, por lo tanto,
evitan proveer a la competencia.
No obstante, los ganaderos enfrentan alzas de precios de hasta 50% anual en el alimento
para ganado, no tienen incentivos para hacer crecer su producción por los altos costos
operativos y al cobrar un máximo de entre 5 y 7 pesos por litro -si tienen exclusividad
con las lecheras-, sus márgenes de ganancia van de 15% a nada.
"Los independientes no reciben el mismo pago que los que tienen una exclusividad. Si
entra un nuevo competidor y les ofrece a los ganaderos un pago un poco mejor por su
leche, fácilmente (Coca Cola) los podría conseguir" dice José Vidal de Anda, uno de
los productores de leche más grandes de San Marcos.
Los productores esperan que la refresquera pague más, incluso a quienes tienen
exclusividades, y tiente a los ganaderos, que hasta ahora sortean las alzas en sus
insumos sin poder subir el precio a las lecheras.
Aunque Coca Cola consiga ganaderos que le vendad la leche, se enfrentará al reto de
mantener la calidad Premium que caracteriza a Santa Clara.
Otro aspecto a considerar es que los ranchos tienen características muy diversas entre si;
algunos tienen mezclas de razas y no todos usan los procesos industriales ideales para
proteger el liquido de bacterias.
“No tenemos ningún interés en bajar la calidad para vender mas barato. Si nuestra
expansión se limita por eso, ni modo. Pero preferimos mantener ese grado de calidad
por que creemos que es la clave de Santa Clara”
En agosto de 2013, Coca-Cola tendrá lista la estrategia a cinco años de su lechera, en la
que invertirá 5,000 millones de dólares (mdd) a cinco años.
"No puedo abrir demasiado las cartas. Pero si nosotros entramos a una categoría es para
invertir fuerte", declaró Brian Smith, su presidente en México.
Santa Clara es una marca que ya tiene presencia nacional, pero sólo a través del canal
'moderno', de supermercados, tiendas de autoservicio y de conveniencia. Allí vende
yogures, crema, leche de sabores, pasteurizada y ultrapasteurizada, y queso cottage.
En el primer año, apostará por lácteos que no requieren refrigeración. Brian Smith, CEO
de Coca-Cola dice que, al permitirle ensayar lanzamientos, las tiendas Santa Clara le
ayudarán a definir qué, cómo y cuándo crecer, principalmente, en lácteos refrigerados.
Coca-Cola podría destinar su inversión para adecuar los espacios de refrigeración
actuales en la planta, bodegas, flota y puntos de venta de Santa Clara.
También, en ese tiempo definirán si algunas líneas de productos que no son lácteos como la miel o las galletas- se quedan o se van, explica Felipe Núñez, presidente de
Jugos del Valle.
En refrigerados, la competencia no será sólo frente a las lecheras mexicanas más
tradicionales, como Lala, Alpura, Zaragoza y San Marcos. En el caso de los helados, los
quesos y los yogures, Coca Cola se enfrentará a firmas globales: Nestlé, Danone y
Unilever.
Así, Coca Cola entra con cautela al segmento: "Entramos con una dosis de humildad
para aprender a dar pasos muy grandes. Sería contraproducente pensar que solamente
porque somos muy fuertes en refresco, podemos hacer lo mismo en otras categorías que
no conocemos todavía", asegura Smith.
Coca Cola tiene pensado realizar inversiones fuertes, tan fuertes como hizo con jugos
del Valle. pagó junto con sus embotelladores 470 millones de dólares por esa compañía
fundada por Roberto Albarrán.
De entonces a la fecha el sistema Coca-Cola ha invertido unos 300 millones de dólares
en potenciar a la empresa, a tal grado que duplicaron su valor y hoy Jugos del Valle es
la marca número 15 de The Coca-Cola Company, con ventas anuales arriba de los mil
millones de dólares.
No es difícil pensar que la refresquera pueda realizar muchas acciones para conseguir la
calidad y el valor que obtuvo al adquirir a Santa Clara, y si el éxito de la compañía
depende solo de la capacidad de aportación de capital o una buena estrategia en el
momento adecuado, es obvio que Coca Cola tomara la decisión adecuada.