EL PAPEL DE LA ESTRATEGIA EN EL ÉXITO

EL PAPEL DE LA ESTRATEGIA EN EL ÉXITO
 La estrategia está relacionada con el triunfo
 Características de una estrategia que contribuyen al éxito:
Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo. «Conoce al otro y a ti
Profundo conocimiento del entorno competitivo. mismo:
Triunfa sin riesgo.
Valoración objetiva de los recursos.
Conoce la naturaleza y las
Implantación eficaz
circunstancias:
Triunfa completamente»
Sun Tzu
 Definiciones
“Las definiciones de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa, y
la adopción de acciones y la asignación de los recursos necesarios para la
consecución de estos objetivos” Alfred D. Chandler Jr., Strategy and Structure:
Chapters in the History of the Industrial Enterprise
“Una estrategia es el modelo o plan que integra los principales objetivos,
políticas y sucesión de acciones de una organización en un todo coherente.
Una estrategia bien formulada ayuda a ordenar y asignar los recursos de
una organización de una forma singular y viable basada en sus capacidades
y carencias internas relativas, en la anticipación a los cambios del entorno
y en las eventuales maniobras de los adversarios inteligentes” . James Brian
Quinn, Strategies for Change: Logical Incrementalism
“La estrategia es el modelo de objetivos, propósitos o metas y de las
principales políticas y planes para alcanzarlos, planteados de tal manera
que definen en qué negocio está o va a estar la compañía y la clase de
compañía que es o que va a ser.” Kenneth Andrews, The Concept of Corporate
Strategy
“La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva.. El
único propósito de la planificación estratégica es permitir que la empresa
obtenga, tan eficientemente como sea posible, una ventaja sostenible sobre
sus competidores. La estrategia corporativa supone, así, un intento de
alterar las fortalezas relativas de la compañía para distanciarse de sus
competidores de la manera más eficiente” Kenichi Ohmae, The Mind of
Strategist
EVOLUCIÓN DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
Período
Años 50
Años 60
Tema
dominante
Puntos
principales
Planificación y control
Planificación corporativa Estrategia corporativa
presupuestario
Control financiero a
Planificación del
Planificación de carteras
través de los presupuestos crecimiento
Principios,
conceptos y
técnicas
 Presupuesto
financieros.
 Planificación de
inversiones
 Valoración de
proyectos
Implicaciones
organizativas
 La dirección financiera  Desarrollo de
clave para la función
departamentos de
corporativa
planificación
corporativa
 Aumento de los
conglomerados
 Difusión de la forma
M
 Previsiones de
mercado
 Diversificación y
análisis de sinergias
Años 70
Finales 70
principios 80
Análisis sectorial y de la
competencia
Elección de sectores,
mercados y segmentos de
mercado y ubicación en
ellos
 Análisis de la
estructura sectorial
 Análisis de la
competencia
 Análisis PIMS
 Unidad Estratégica de
Negocio como unidad
de análisis
 Matrices de
planificación de
carteras
 Análisis de la curva de
experiencia
 Ingresos y cuota de
mercado
 Integración del control  Desinversión de
financiero y estratégico
unidades poco
atractivas
 Planificación
estratégica como
 Dirección de activos
diálogo entre la sede
central y sus
divisiones.
Finales 80
principios 90
Búsqueda de ventaja competitiva
Fuentes de ventaja competitiva
en la empresa. Aspectos
dinámicos de la estrategia.
 Análisis de los recursos
 Análisis de las capacidades y
competencias organizativas
 Análisis dinámico: velocidad
de respuesta, ventaja del
primer entrante.
 Reestructuración corporativa
y re-ingeniería
 Construcción de capacidades
a través de sistemas de
información para la dirección,
gestión de recursos humanos,
alianzas estratégicas y nuevas
formas organizativas.
NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA
 Características de las decisiones estratégicas
-
Les concierne el alcance de las actividades de la organización
Se refiere a ajustar las actividades de la organización al entorno en el que opera
Tiene que ver con el ajuste de las actividades de la organización a su capacidad de recursos
Tiene implicaciones importantes en cuanto a recursos de la organización
Tienden a afectar a las decisiones operativas
La estrategia de una organización se verá afectada adicionalmente por los valores y expectativas de aquellos
que detentan el poder en la organización y su entorno.
- Afectan a la orientación a largo plazo de las organizaciones
- Son complejas en su naturaleza
 Los niveles estratégicos
- Nivel societario
- Estrategia competitiva o estrategia de negocio
- Estrategias operativas
 El vocabulario estratégico
TÉRMINO
DEFINICIÓN
EJEMPLO PERSONAL
EJEMPLO EMPRESARIAL
Misión
Premisa dominante en la línea
con los valores y expectativas
de stakeholders
Declaración general de la
intención o el propósito
Estar sano y tener buena
apariencia
“Ser la empresa mejor y de mayor éxito en el sector de
líneas aéreas”
Perder peso
Objetivo
Cuantificación (si es posible) o
declaración más precisa de la
meta
Perder 10 Kg hasta el 24 de
Diciembre
Estrategia
Categorías amplias o tipos de
acciones para lograr los
objetivos
Dieta y ejercicio
“Asegurar una participación líder en el negocio de los
viajes aéreos a nivel mundial, con presencia en los
principales mercados geográficos”
“Proporcionar un servicio integral superior y mejor valor
por dinero en cada uno de los segmentos de mercado
donde competimos”
“Mantener el crecimiento del negocio de British Airways
y aprovechar la expansión general del sector”
“Alcanzar unos beneficios después de impuestos
superiores a 200 millones de libras”
“...la competencia se incrementará en muchos de nuestros
mercados y el éxito dependerá de nuestra habilidad en
mantener los costes bajo un control férreo”
“expandir nuestro negocio de manera global, a través de
alianzas de mercado allí donde sea beneficioso o, si hay
suficiente rentabilidad de capital, invirtiendo en otras
líneas aéreas”
“mantener un ritmo de calidad, innovación y prestación
de servicio, que nos mantenga por delante de la
competencia”.
Meta
Acciones/Tareas Pasos individuales para
implantar estrategias
(relacionados con cuestiones
operacionales o con individuos
identificados)
Control
Gratificaciones
El seguimiento de las acciones
encaminado a reforzar
objetivos. Desembocan en:
- valorar la eficiencia de
las estrategias y de las
acciones
- modificar estrategias o
acciones según sea
necesario.
Compensación por haber
alcanzado los objetivos
Eliminar postres, tapas,
mantequilla. Limitar el
consumo de bebidas
alcohólicas a 1 bebida al día.
Nadar todos los días
Pesarme todos los días al
levantarme: si el progreso es
satisfactorio, no hacer nada; si
no, considerar otras estrategias
y acciones.
“... acordamos un plan de asociación en marketing con
United Airlines en 1987”
“estamos invirtiendo 35 millones de libras esterlinas para
adquirir el 75% del accionariado de la reestructurada
Sabena World Airlines”
Comprar un traje nuevo
“Operamos bajo un programa de participación en
beneficios, que permite que nuestros empleados
candidatos adquieran acciones de la compañía, así como
un plan de ahorro vinculado a las acciones”
Dirección estratégica
Dirección operativa
Ambigüedad
Complejidad
No rutinaria
Amplitud organizativa
Fundamentos
Cambios significativos
Dirigidas por entornos o expectativas
Rutinaria
Operaciones específicas
Cambio a pequeña escala
Conducido por recursos
Cultura y
expectativas de
los stakeholders
Recursos y
capacidades
estratégicas
El entorno
Análisis
estratégico
Identificación de
las opciones
estratégicas
Elección de la
estrategia
Evaluación de
opciones
Seleccionar la
estrategia
Planificación
y asignación
de recursos
Implantación
estratégica
Dirección del
cambio
estratégico
Estructura y
diseño de la
organización
NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Fuentes de rentabilidad en la empresa
TASA DE
BENEFICIOS
SOBRE EL NIVEL
COMPETITIVO
¿Cómo hacer
dinero?
Estrategia
corporativa
Estrategia de
negocios
ATRACTIVO DEL
SECTOR
VENTAJA
COMPETITIVA
¿En qué sectores
deberíamos estar?
¿Cómo debemos
competir?
Estrategia corporativa
Niveles de estrategia
Estrategias
funcionales
Alta
dirección
División A
División B
I+D
I+D
Personal
Personal
Finanzas
Finanzas
Producción
Producción
Marketing/
Ventas
Marketing/
Ventas
Estrategia de negocios