Figura No. 1 - Pontificia Universidad Javeriana

Pontificia Universidad Javeriana
Estrategia
MODELO GENERAL DE ESTRATEGIA
Para estudiar la Estrategia nada mejor que utilizar el modelo aceptado universalmente
(Figura 1) en el cual se integran la Formulación de la Estrategia, su Implantación y el
Control de los Resultados Obtenidos.
El modelo parte de la definición de una misión, posteriormente se hace un diagnóstico
externo e interno, se definen objetivos a largo plazo, se generan, evalúan y seleccionan
estrategias, se establecen objetivos y políticas anuales, se asignan recursos y por último se
miden los resultados obtenidos.
( Figura No. 1 )
Retroalimentación
Realizar
Auditoría
Externa
Establece
r
Objetivos
a Largo
Plazo
Definir
Misión
Generar,
Evaluar
y
,
Seleccionar
Estrategias
Establecer
Políticas y
Objetivos
Anuales
Asignar
Recursos
Medir y
Evaluar
Resultados
Realizar
Auditoría
Interna
FORMULACION
IMPLANTACION
CONTROL
Fuente: DAVID, Fred. R. “Conceptos de Administración Estratégica”. Página 13
Jorge Rosillo C.
1
Pontificia Universidad Javeriana
Estrategia
2.1 Definición de la Misión
El modelo parte de la elaboración de la misión que no es sino la razón de ser de la
organización, algunos autores van mucho más allá y establecen un concepto previo a la
misión llamada Visión que significa hacia donde queremos llegar.
En el proceso de establecer la Misión se deben incluir a todos los Directivos o Líderes de
las áreas funcionales, el éxito de la Administración Estratégica depende directamente de
involucrar en este proceso a todo el grupo Directivo, es decir, debe ser un trabajo en equipo
donde todos se comprometen e involucran en la Formulación de la Estrategia para facilitar
posteriormente su Implantación. Es bien conocido el ejemplo del plato de los huevos
revueltos con jamón que ilustra los anteriores conceptos, en este experimento culinario
intervienen dos especies del reino animal: La gallina y el Cerdo, la primera ha dado los
huevos pero el Cerdo ha dado la vida, los dos están comprometidos pero el Cerdo está
involucrado puesto que hace parte del famoso platillo.
El Estratega debe ser el facilitador del trabajo en equipo y producir la sinergia necesaria
para iniciar el Direccionamiento Estratégico.
La Misión de una Organización debe contener en lo posible los siguientes elementos, no
necesariamente todos1:
1. Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos o Servicios: ¿Cuáles son los principales productos o servicios de la
empresa?
3. Mercados: ¿Dónde compite la empresa?
4. Tecnología: ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?
5. Interés por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿Trata la empresa de
alcanzar objetivos económicos?
6. Filosofía: ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas
fundamentales de la empresa?
7. Conceptos de sí misma: ¿ Cuál es la competencia distintiva de la empresa o su
principal ventaja competitiva?
8. Interés por la imagen pública: ¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales,
comunitarios y ambientales?
9. Interés por los empleados: ¿Se considera que los empleados son un activo valioso de la
empresa?
2.2 Análisis Externo
Cuando iniciábamos estos apuntes hablando de los conceptos generales de Estrategia se
decía que las Organizaciones estaban expuestas a una serie de fuerzas externas a ellas que
se definen como: Económicas, Sociales, Culturales, Demográficas, Ambientales, Políticas,
1
DAVID, Fred. R. “Conceptos de Administración Estratégica”. página 97
Jorge Rosillo C.
2
Pontificia Universidad Javeriana
Estrategia
Tecnológicas y las Fuerzas provenientes de la Competencia, para poder formular una
estrategia adecuadamente es necesario determinar el nivel de influencia de éstas en nuestra
Organización , por ejemplo en los años 70´s la aparición de las calculadoras manuales hizo
que desaparecieran las reglas de cálculo (Fuerzas Tecnológicas), el correo electrónico hizo
que disminuyeran notablemente el envío de cartas a través de las oficinas de correo
(Fuerzas Tecnológicas), la finalización del monopolio de la larga distancia telefónica que
por muchos años tuvo Telecóm en Colombia abrió las posibilidades a otras empresas para
ofrecer este servicio 007 y 005 lo que ha generado la disminución notable en los precios
(Fuerzas Competitivas).
Los altos aranceles y el impuesto al valor agregado (IVA) para los vehículos importados
favorece a las ensambladoras nacionales en nuestro país (Fuerzas Económicas).
En los años 60´s y 70´s cuando un Bachiller quería ingresar a la Universidad para iniciar su
carrera profesional tenía 6 opciones en Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana,
Universidad de los Andes, Universidad Externado de Colombia, Universidad Nacional,
Universidad Santo Tomás y Universidad del Rosario, hoy en día en la Capital de Colombia
puede tener aproximadamente 40 opciones, hace 30 o 40 años se presentaban 300 o 400
personas para un cupo de 80, hoy en día ante la aparición de nuevos competidores en la
Educación Superior las Universidades deben incrementar su publicidad a través de los
medios si quieren sobrevivir a la competencia.
El análisis anterior nos lleva a que cada día se hace más necesario las bases de datos es
decir las fuentes externas de información, necesitamos conocer las tendencias de las
políticas gubernamentales, sociales, económicas, tecnológicas y de la competencia, y las
posibles variaciones que pueda tener en el futuro.
Las Universidades hoy en día gracias al Internet tenemos acceso a los diferentes programas
que ofrecen las demás Universidades en el mundo, lo que nos permite una actualización
casi permanente de nuestros currículos.
La conocida cadena internacional americana de hoteles MARRIOT anualmente hospeda a
sus funcionarios en hoteles de la competencia con el objeto de averiguar la calidad de los
servicios que ofrecen, y de esta forma tener información suficiente para el análisis externo.
2.3 El Análisis de la Competencia: El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.
Porter basa su análisis de la competencia en 5 fuerzas (Ver Gráfico):
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Rivalidad entre empresas competidoras
Entrada potencial de nuevos competidores
Desarrollo potencial de productos sustitutos
Poder de negociación de proveedores
Poder de negociación de consumidores
Jorge Rosillo C.
3
Pontificia Universidad Javeriana
Estrategia
Desarrollo Potencial de
Productos Sustitutos
Poder
Poder
dede
Negociación
de
Negociación
Proveedores
De Proveedores
Rivalidad entre
Rivalidad entre
Empresas
Empresas
Competidoras
Competidoras
Poder de
Poder de
Negociación
Negociación de
de Consumidores
Consumidores
Entrada Potencial
de nuevos
Competidores
La Rivalidad entre las empresas que compiten es la más intensa de las fuerzas de Porter, la
estrategia de la empresa “X” sólo tendrá éxito si ofrece una ventaja competitiva en relación
con la estrategia de las otras empresas que conforman la industria, esta rivalidad aumenta a
medida que aumenta la cantidad de competidores, en nuestro país la ley que permitió la
creación de canales privados de televisión generó una fuerte competencia entre las cadenas
1 y A y los canales privados RCN, CARACOL, CITY T.V. y T.V. ANDINA, a principios
de abril del 2.000 CITY T.V. con el ánimo de tener mayor rating de sintonía que sus
competidores está rifando viajes a diferentes lugares del mundo, vehículos, etc., ante esta
estrategia los competidores pueden reaccionar con una similar o mejor que la de CITY
T.V..
Porter considera que también es necesario analizar la entrada potencial de nuevos
competidores, a pesar de que existan numerosas barreras de entrada como economías de
escala, la necesidad de adquirir tecnología, la falta de experiencia, la lealtad del cliente, las
tarifas, la posesión de patentes, etc., sin embargo es posible que entren empresas nuevas
con productos de calidad superior a precios más bajos; en Colombia a finales de 1.998
penetró al país la cadena Francesa de almacenes por departamentos “CARREFOUR” aún
existiendo en nuestro país cadenas tan sólidas como ÉXITO, ALKOSTO, CASA
ESTRELLA, y los almacenes de las cajas de compensación como CAFAM y
COLSUBSIDIO.
El Desarrollo potencial de productos sustitutos es otra fuerza importante en el análisis de
la competencia de Porter, en nuestro país a mediados de la década de los 90´s llegó la
cadena multinacional de video tiendas “BLOCKBUSTER VIDEO” que puede ser un
sustituto de las empresas de televisión por cable: T.V. CABLE, SKY y DIRECT T.V..
Jorge Rosillo C.
4
Pontificia Universidad Javeriana
Estrategia
El Poder de negociación de los proveedores se presenta cuando existe una gran cantidad de
proveedores, cuando sólo existen unas pocas materias primas sustitutas de calidad, y
cuando es muy costoso cambiar de materias primas, estas 3 situaciones afectan la
intensidad de la competencia de una industria.
Una Estrategia a emplear en las situaciones anteriores es la integración hacia atrás, de esta
forma se garantiza la calidad y el suministro adecuado de las materias primas.
El Poder de negociación de los consumidores es la última de las 5 fuerzas de Porter, se
presenta cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes
volúmenes, las empresas competidoras podrán ofrecer servicios especiales o accesorios
para ganarse la lealtad de los clientes, este caso puede ejemplificarse en el sistema
financiero con las grandes empresas, los bancos para ganarse la lealtad de este tipo de
empresas les ofrece créditos a bajas tasas de interés con todo un paquete o portafolio de
productos como reintegros de exportaciones, cartas de crédito, arrendamientos financieros,
giros al exterior, inversiones a corto y largo plazo.
El modelo de Porter es el sistema más completo para hacer análisis de la competencia y
constituye un medio importante para complementar el análisis externo compuesto por la
fuerzas económicas, culturales, sociales, ambientales, políticas, legales y tecnológicas que
influyen en todo instante a las organizaciones.
2.4 Sistema de Pronósticos
Los sistemas de pronóstico presentan dos enfoques, el primero de ellos es la proferencia
que considera que el futuro tiene un comportamiento similar al pasado y que por lo tanto
puede proyectarse a partir de este último, utiliza como herramientas de pronóstico las líneas
de regresión, este instrumento estadístico nos permite hacer inferencias de la variable
dependiente, |sobre este sistema profundizaremos detalladamente.
Alternativamente a la proferencia está la prospectiva cuyo planteamiento esencial se
fundamenta en que el futuro depende de las decisiones del hombre, contrario a lo que
proponen algunas culturas en el sentido de que existe un destino prefijado para cada ser
humano el cual no podemos cambiar, sobre la prospectiva posteriormente analizaremos en
detalle su metodología y su forma de concebir el mundo.
Jorge Rosillo C.
5