CD-1609(2008-07-28-09-58-12).pdf
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ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE INGENIERÍA EMPRESARIAL PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA ANDREINA PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EMPRESARIAL ANA LUCIA LEMA CASTILLO DIRECTOR: ING. LUIS EDUARDO LEÓN ORELLANA MSc. 2008 Ing. Luis Eduardo León: [email protected] Ana Lucia Lema: [email protected] DECLARACIÓN Yo Ana Lucia Lema Castillo, declaro bajo juramento que el trabajo aquí escrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento. A través de la presente declaración cedo mis derechos de propiedad intelectual correspondientes a este trabajo, a la Escuela Politécnica Nacional, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y por la normatividad institucional vigente. ______________________ Ana Lucia Lema Castillo CERTIFICACIÓN Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Ana Lucia Lema Castillo, bajo mi supervisión. ____________________________ Ing. Luis Eduardo León MSc. DIRECTOR DEL PROYECTO DEDICATORIA Dedico este trabajo en primer lugar a Dios quien ha guiado mis pasos durante toda mi vida. A mis padres Imelda y Ramiro, quienes me han brindado su apoyo incondicional y son testigos de este logro personal. A mi hijo Sebastián ya que me da fuerzas para seguir esforzándome, ya que con una sola sonrisa expresa lo mucho que me ama. A mis hermanas Andrea y Gabriela de quienes siempre he recibido cariño y apoyo incondicional y a mi novio David quien me ha dado apoyo en momentos difíciles. A quienes conforman la empresa ANDREINA y me abrieron sus puertas para la elaboración de este proyecto. A mis amigos con quienes compartí momentos inolvidables y en especial a Amparito, quien con sus consejos ha estado a mi lado en los momentos de alegría y tristeza. AGRADECIMIENTOS A mi director de tesis Ing. Luis Eduardo León, por su ayuda invaluable ya que con sus conocimientos impartidos fue posible la realización del presente proyecto. RESUMEN EJECUTIVO ANDREINA es una empresa que se dedica a la confección de ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños, se encuentra ubicada al sur de la ciudad de Quito. El presente proyecto tiene la finalidad de conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa en estudio, con relación a sus competidores. Primero analizaremos a que sector de la industria pertenece ANDREINA, seguido de una reseña histórica de cómo se creó la empresa, se describe los productos que confecciona y cuales serán analizados para efectos de estudio que son: Pijama Amanda, Pijama Daniel Pijama Ilusión, Calzón Llano, Calzoncillo Normal, Brasier Catherine y Brasier Pasión. Estas prendas han sido seleccionadas ya que son consideradas por los directivos de la empresa como los más vendidos. También se muestra los objetivos, la hipótesis ha comprobar y la metodología empleada del presente estudio. A continuación se estudia el entorno externo e interno en el cual se desenvuelve la empresa, y se realiza un análisis de los principales competidores que tiene ANDREINA, se identifica las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades con las que cuenta la organización, las mismas que serán aplicadas en estrategias que la lleven a un mejor posicionamiento en el mercado. Después se realiza una investigación de mercado, la misma que tiene por objeto identificar la posición real de la empresa, el estudio está dirigido a los establecimientos que se dedican a la comercialización de ropa interior y pijamas en la ciudad de Quito y a los clientes actuales de ANDREINA, el total de la muestra es de 332 locales, de este valor se obtuvo que los clientes actuales representen el 26,67 % y los clientes potenciales el 73,33%. El diseño del tamaño de la muestra se lo ha considerado con un nivel de confianza del 97%, con un error del 3% y proporciones iguales del 50%, por cuanto no existen estudios similares que señalen la proporción de locales que comercialicen ropa interior o pijamas. Una vez aplicada la formula de estudio se concluyó que se realizaran un total de 83 encuestas. Posteriormente se realiza el plan estratégico de mercadeo, en el mismo que se define la misión y visión para ANDREINA, y se formula objetivos, valores, principios y políticas organizacionales de acuerdo a los requerimientos y posibilidades con las que cuenta la organización. De acuerdo a la investigación de mercados se define el mercado objetivo y la segmentación de mercado a la que debe dirigirse la empresa. Se plantea objetivos y estrategias de marketing, los mismos que ayudaran al fortalecimiento del negocio, estas estrategias cuentan con un plan de acción, es mismo que evalúa a los responsables de cada acción, y los recursos que deberán ser empleados para la ejecución de las mismas. Por último se muestra las conclusiones y recomendaciones del estudio realizado, las mismas que deberán ser aplicadas por la empresa ANDREINA para que cumplan con su propósito. CONTENIDO DECLARACIÓN ................................................................................................. II CERTIFICACIÓN ............................................................................................... III DEDICATORIA .................................................................................................. IV AGRADECIMIENTO .......................................................................................... V RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................... VI CONTENIDO ...................................................................................................... VIII ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................... XV ÍNDICE DE GRÁFICOS ..................................................................................... XVI ÍNDICE DE ANEXOS ......................................................................................... XVII CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN ...................................................................................................1 1.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR TEXTIL................ ……………………. 1 1.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA ANDREINA…………………… 3 1.3 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO……………………………………………. 4 1.3.1 UBICACIÓN…………………………………………………………………… 4 1.3.2 MARCO LEGAL………………………………………………………………. 4 1.3.3 PRODUCTOS…………………………………………………………………. 4 1.4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................... 5 1.5 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA .................... 7 1.5.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................ 7 1.5.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA .................................................. 7 1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 7 1.6.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................ 7 1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 7 1.7 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ........................................................ 8 1.7.1 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ................................................................. 8 1.8 HIPÓTESIS DEL TRABAJO .................................................................. 9 1.9 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 9 CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO ........................................................…......................................11 2.1 NATURALEZA DEL MARKETING………………………………………….. 11 2.1.1 DEFINICIÓN DE MARKETING……………………………………………... 11 2.1.2 CONCEPTOS BÁSICOS......................................................................... 12 2.2 DESARROLLO DEL MARKETING MIX…………………………………… 14 2.2.1 2.2.1.1 2.2.1.1.1 2.2.1.1.2 2.2.1.1.3 2.2.1.1.4 2.2.1.2 2.2.1.2.1 2.2.1.2.2 2.2.1.2.3 2.2.1.3 2.2.2 2.2.2.1 2.2.2.1.1 2.2.2.1.2 2.2.2.1.3 2.2.2.1.4 2.2.2.1.5 2.2.2.2 2.2.2.2.1 2.2.2.2.2 2.2.2.2.3 2.2.3 2.2.3.1 2.2.3.2 2.2.3.3 2.2.3.3.1 2.2.3.3.2 2.2.3.3.3 2.2.3.3.4 2.2.3.3.5 2.2.4 2.2.4.1 2.2.4.1.1 2.2.4.1.2 2.2.4.1.3 2.2.4.1.4 2.2.4.1.5 2.2.4.2 2.2.4.2.1 2.2.4.2.2 EL PRODUCTO…………………………………………………………….. - Producto Básico…………………………………………………………... - Producto Real……………………………………………………………... - Producto Aumentado……………………………………………………. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS…………………………………….. Productos duraderos………………………………………………………. Productos no duraderos…………………………………………………… Productos de consumo……………………………………………………. Productos industriales……………………………………………………… ATRIBUTOS DEL PRODUCTO…………………………………………… Calidad del producto.............................................................................. Características del producto……………………………………………… Diseño del producto.............................................................................. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO……………………………………… EL PRECIO............................................................................................ FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR LOS PRECIOS............... Objetivos de la empresa........................................................................ Costes................................................................................................... Elasticidad de la demanda.................................................................... Valor del producto ante los clientes...................................................... Competencia........................................................................................ TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.............................................. Métodos basados en el coste................................................................ Métodos basados en el valor percibido................................................ Métodos basados en la competencia.................................................... LA DISTRIBUCIÓN…………………………………………………………. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN………………… NÚMERO DE NIVELES DE CANALES…………………………………. TIPOS DE CANALES ALTERNATIVOS…………………………………. Agente………………………………………………………………………... Broker………………………………………………………………………… Intermediarios………………………………………………………………. Mayorista……………………………………………………………………. Detallista……………………………………………………………………. LA PROMOCIÓN………………………………………………………….. MÉTODOS PROMOCIONALES………………………………………….. Venta promocional………………………………………………………… Publicidad…………………………………………………………………. Promoción de ventas………………………………………………………. Relaciones públicas……………………………………………………….. Propaganda………………………………………………………………… MARKETING DIRECTO…………………………………………………… Beneficios del marketing directo…………………………………………. Canales de comunicación utilizados en el marketing directo…………. - La venta cara a cara……………………………………………………. - El marketing directo a través del correo………………………………... 14 15 15 15 15 16 16 16 16 17 17 18 18 18 20 21 22 22 23 23 23 24 24 25 25 25 26 26 28 28 28 28 28 28 28 29 29 29 29 30 30 30 31 32 32 32 2.3 2.3.1 2.3.1.1 2.3.1.2 2.3.1.2.1 2.3.1.2.2 2.3.1.3 2.3.1.4 2.3.1.4.1 2.3.1.4.2 2.3.1.5 2.3.1.6 2.3.1.7 2.4 2.4.1 2.4.1.1 2.4.1.1.1 2.4.1.1.2 2.4.1.1.3 2.4.1.1.4 2.4.1.1.5 2.4.2 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.2.1 2.6.2.2 2.6.2.3 2.6.3 2.6.3.1 2.6.3.2 - Telemarketing……………………………………………………………. - La televisión……………………………………………………………… - El marketing on line y el comercio electrónico………………………… INVESTIGACIÓN DE MERCADOS………………………………………. PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS……………………. DEFINIR LOS PROPÓSITOS Y LOS OBJETIVOS…………………….. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN……………………… Selección de las fuentes de información………………………………… - Fuente primaria…………………………………………………………… - Fuente secundaria……………………………………………………….. Métodos de investigación…………………………………………………. - Investigación exploratoria………………………………………………. - Investigación descriptiva………………………………………………… - Investigación causal…………………………………………………….. INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN…………………………….. PLAN DE MUESTREO: DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA... Determinación de la muestra…………………………………………….. - Muestreo probabilístico…………………………………………………... - Muestreo no probabilístico ……………………………………………… Cálculo de la muestra……………………………………………………… RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN……………………………….. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN……………………………………….. PRESENTACIÓN DE HALLAZGOS…………………………………….. ANÁLISIS DEL ENTORNO……………………………………………….. ANÁLISIS EXTERNO……………………………………………………… ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (Fuerzas de Porter)………………. Rivalidad entre las empresas que compiten…………………………… Entrada potencial de competidores nuevos…………………………… Desarrollo potencial de productos sustitutos…………………………. Poder de negociación de los proveedores…………………………… Poder de negociación de los consumidores…………………………. ANÁLISIS INTERNO……………………………………………………… PLANEACIÓN ESTRATÉGICA………………………………………….. MISIÓN……………………………………………………………………… VISIÓN……………………………………………………………………… OBJETIVOS……………………………………………………………….. VALORES………………………………………………………………….. ESTRATEGIAS DE MERCADO…………………………………………. MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)………………. ESTRATEGIAS GENÉRICAS……………………………………………. ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTOS……………………….. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN………………………………… ESTRATEGIAS DE ENFOQUE………………………………………….. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO…………………………………….. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO……………………… ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN……………………………………... 32 32 33 34 34 34 35 35 35 35 35 35 36 36 37 37 38 38 39 40 40 40 41 41 42 43 43 43 44 44 44 45 45 46 46 46 47 47 47 49 50 50 50 51 51 51 2.6.3.3 2.6.4 2.6.4.1 2.6.4.2 2.6.4.3 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN………………………………… ESTRATEGIAS INTENSIVAS…………………………………………….. ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO………………. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADO……………………. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO…………………... 52 52 52 52 53 CAPÍTULO 3 ANÁLISIS DEL ENTORNO .................................................................................. 54 3.1 ANÁLISIS EXTERNO……………………………………………………... 54 3.1.1 MACRO AMBIENTE………………………………………………………. 54 3.1.1.1 FACTOR ECONÓMICO…………………………………………………... 55 3.1.1.1.1 Inflación…………………………………………………………………….. 58 3.1.1.1.2 Producto Interno Bruto (PIB)……………………………………………... 59 3.1.1.1.3 Tasas de interés…………………………………………………………… 60 3.1.1.2 FACTOR GEOGRÁFICO………………………………………………… 60 3.1.1.2.1 Población…………………………………………………………………… 63 3.1.1.2 FACTOR SOCIO CULTURAL 66 3.1.1.4 FACTOR JURÍDICO INSTITUCIONAL…………………………………. 67 3.1.1.5 FACTOR TECNOLÓGICO……………………………………………….. 69 3.1.2 MACROAMBIENTE……………………………………………………….. 69 3.1.2.1 LA COMPETENCIA……………………………………………………….. 73 3.1.2.2 PROVEEDORES………………………………………………………….. 75 3.1.2.2.1 Telas………………………………………………………………………… 76 3.1.2.2.2 Hilos………………………………………………………………………… 77 3.1.2.2.3 Elásticos……………………………………………………………………. 78 3.1.2.2.4 Insumos…………………………………………………………………….. 79 3.1.2.2.5 Empaque…………………………………………………………………… 79 3.1.2.2.6 Maquinaria/Repuestos…………………………………………………….. 80 3.1.2.3 INTERMEDIARIOS………………………………………………………… 80 3.1.2.3.1 Canal de nivel uno…………………………………………………………. 81 3.1.2.3.2 Canal de nivel dos…………………………………………………………. 81 3.1.2.4 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 CLIENTES………………………………………………………………….. EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MATRIZ EFE)………… ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (FUERZAS DE PORTER)………. LA RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS QUE COMPITEN………… LA ENTRADA POTENCIAL DE COMPETIDORES NUEVOS……….. DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS……... PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES……………… PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES……………. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO………………………………….. 81 81 83 83 84 84 84 85 85 3.4 3.4.1 3.4.1.1 3.4.2 3.4.2.1 3.4.2.2 3.4.3 3.4.3.1 3.4.3.2 3.5 3.6 3.6.1 3.6.2 ANÁLISIS INTERNO……………………………………………………… ÁREA ADMINISTRATIVA………………………………………………… RECURSOS HUMANOS…………………………………………………… ÁREA DE PRODUCCIÓN………………………………………………….. PROCESO DE PRODUCCIÓN……………………………………………. MATERIA PRIMA…………………………………………………………… ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN…………………………………………. MERCADEO…………………………………………………………………. SERVICIO……………………………………………………………………. EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MATRIZ EFI)……………. ANÁLISIS FODA…………………………………………………………….. ANALISIS INTERNO (OPORTUNIDADES – AMENAZAS)………….. ANALISIS EXTERNO (FORTALEZAS – DEBILIDADES)………………. 87 87 89 90 91 92 93 93 94 94 96 96 97 CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO……………………………………………………..100 4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.2.1 4.3.2.2 4.3.3 4.3.3.1 4.3.3.2 4.3.3.3 4.3.4 4.3.4.1 4.3.4.2 4.3.4.3 4.3.4.4 4.3.4.5 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS............................. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS….................................................... DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN……………………….. MERCADO OBJETIVO……………………………………………………... SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN…………………. FUENTES PRIMARIAS…………………………………………………….. METODOS DE INVESTIGACION………………………….……………… PLAN DE MUESTREO……………………………………………………… UNIDAD DE MUESTREO………………………………………………….. TAMAÑO DE LA MUESTRA…………………………………………….… PROCEDIMIENTO DE MUESTREO……………………………………… RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS……………………………….. PREGUNTA 1……………………………………………………………….. ¿QUE PRENDAS ADQUIERE CON MAYOR FRECUENCIA? (CALIFIQUE DEL 1 AL 6, SIENDO 1 EL MAS ADQUIRIDO Y 6 EL MENOS ADQUIRIDO) PREGUNTA 2………………………………………………………………... ¿CON QUE FRECUENCIA ADQUIERE USTED PRENDAS DE LENCERÍA Y EN QUE MONTO? PREGUNTA 3………………………………………………………………... ¿INDIQUE EN ORDEN DE PRIORIDAD PROVEEDORES DE LENCERÍA Q USTED CONOCE? PREGUNTA 4……………………………………………………………….. ¿CUANDO COMPRA LENCERÍA QUE LE HACE DECIDIR POR UN PROVEEDOR EN ESPECIAL? (CALIFIQUE DEL 1 AL 6 LOS SIGUIENTES ATRIBUTOS DE COMPRA, SIENDO 1 EL DE MAYOR IMPORTANCIA Y 6 EL DE MENOR IMPORTANCIA) PREGUNTA 5………………………………………………………………... LA ATENCIÓN QUE RECIBE DE LOS PROVEEDORES DE LENCERÍA ES: 100 100 100 100 101 101 101 102 102 102 103 105 105 106 108 110 111 4.3.5.6 PREGUNTA 6……………………………………………………………… ¿QUÉ TIPO DE SERVICIOS ADICIONALES LE GUSTARÍA TENER POR PARTE DE LAS EMPRESAS FABRICANTES DE LENCERÍA 4.3.4.7 PREGUNTA 7....................................................................................... ¿POR QUE MEDIO PUBLICITARIO CONOCE USTED LA NUEVA TENDENCIA DE LENCERÍA? 4.3.4.8 PREGUNTA 8………………………………………………………..……. ENTRE LAS MARCAS DE LENCERÍA NACIONAL ¿CUÁLES CONOCE USTED? 4.3.4.9 PREGUNTA 9……………………………………………………………. ¿CUAL ORIGEN PREFIEREN CON MAYOR FRECUENCIA SUS CLIENTES? 4.3.4.10 PREGUNTA 10……………………………………………………………. ¿POR QUE CONSIDERA QUE PREFIEREN EL PRODUCTO ANTES MENCIONADO? 4.3.4.11 PREGUNTA 11…………………………………………………………….. ¿EN QUE SECTOR DE QUITO, CONSIDERA USTED SE DEBE UBICAR UN ALMACÉN DE LENCERÍA? 4.3.4.12 PREGUNTA 12………………………………………………………... EL PRECIO QUE USTED PONE A SU LENCERÍA ES: 4.3.5 ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES HALLAZGOS……………………… 4.3.6 OFERTA………………………………………………………………….... 4.3.6.1 OFERTA ACTUAL………………………………………………………… 4.3.7 DEMANDA……………………………………………………………….. 4.3.7.1 DEMANDA INSATISFECHA……………………………………………. 112 113 114 115 116 117 118 119 121 122 123 124 CAPITULO 5 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO………………………………………… 125 5.1 5.1.1 5.1.1.1 5.1.2 5.1.2.1 5.1.3 5.1.4 5.1.5 5.1.6 5.2 5.2.3 5.3 5.3.1 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO................................................. DISEÑO DE LA MISIÓN......................................................................... MISIÓN ANDREINA…………………………………………………………. DISEÑO DE LA VISIÓN…………………………………………………….. VISIÓN ANDREINA…………………………………………………………. OBJETIVO ANDREINA……………………………………………………... VALORES ANDREINA……………………………………………………… PRINCIPIOS…………………………………………………………………. POLÍTICAS…………………………………………………………………… MERCADO OBJETIVO……………………………………………………... SEGMENTACIÓN DE MERCADO………………………………………… OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING……………………….. OBJETIVOS………………………………………………………………….. 125 125 126 126 126 127 127 128 128 129 130 131 131 5.3.1.1 5.3.1.2 5.3.2 5.3.3 5.3.3.1 5.3.4 5.3.4.1 5.3.5 5.3.5.1 5.3.5.2 5.4 5.4.1 5.4.1.1 5.4.1.2 5.4.2 5.4.2.1 5.4.2.2 5.4.3 5.4.4 5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.4 5.5.5 OBJETIVOS DE VENTAS……………………………………………….. 131 OBJETIVOS CLIENTES ACTUALES…………………………………… 131 MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)…...………………… 132 ESTRATEGIAS GENERICAS………………………………………………133 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION…………………………………… 133 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO…………………………………………133 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO………………………......133 ESTRATEGIAS INTENSIVAS................................................................. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO.......................... ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO……………………… MARKETING MIX……………………………………………………………. PRODUCTO………………………………………………………………….. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO………………………………………... POLÍTICA DE CALIDAD…………………………………………………….. PRECIO……………………………………………………………………….. POLÍTICA DE DESCUENTOS……………………………………………... POLÍTICA DE CRÉDITO……………………………………………………. DISTRIBUCIÓN……………………………………………………………… PROMOCIÓN………………………………………………………………… PLAN DE ACCIÓN………………………………………………………….. PLAN TÁCTICO PRODUCTO……………………………………………… PLAN TÁCTICO PRECIO…………………………………………………... PLAN TÁCTICO DISTRIBUCIÓN………………………………………….. PLAN TÁCTICO PROMOCIÓN……………………………………………. PRESUPUESTO DE PLAN DE ACCION………………………………… 134 134 134 134 134 135 135 136 136 137 138 139 139 140 141 142 143 144 CAPITULO 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………145 6.1 6.2 CONCLUSIONES……………………………………………………………. RECOMENDACIONES……………………………………………………… 145 147 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………… 148 ÍNDICE DE TABLAS TABLA No.1 TABLA No. 2 TABLA No. 3 TABLA No. 4 TABLA No. 5 TABLA No. 6 TABLA No. 7 TABLA No. 8 TABLA No. 9 TABLA No.10 TABLA No. 11 TABLA No. 12 TABLA No. 13 TABLA No. 14 TABLA No. 15 TABLA. No.16 TABLA No. 17 TABLA No. 18 TABLA No. 19 TABLA No. 20 TABLA No. 21 TABLA No. 22 TABLA No. 23 TABLA No. 24 TABLA No. 25 TABLA No. 26 TABLA No. 27 TABLA No. 28 TABLA No. 29 TABLA No. 30 TABLA No. 31 TABLA No. 32 TABLA No. 33 TABLA No. 34 TABLA No. 35 TABLA No. 36 TABLA No. 37 TABLA No. 38 TABLA No. 39 TABLA No. 40 CONSIDERACIONES DE MARKETING PARA LOS PRODUCTOS ……………………………………………………….. CARACTERÍSTICAS E IMPLICACIONES DE LAS DIVERSAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO…………….... ÁREAS INTERNAS Y ÁREAS EXTERNAS………………………. PORCENTAJES DE LA INFLACIÓN ANUAL…………………….. VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL……………………… VARIACIÓN EN PUNTOS PORCENTUALES……………………. PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)…………………………….. TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES………………………… POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO……………………… POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE QUITO………………………… ÍNDICE DE GASTOS……………………………………………….. IMPORTACIONES TEXTILES DE ENE-DIC 2005……………… EMPRESAS ECATORIANAS DEL SECTOR CONFECCIONISTA. MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS (EFE)…………………….. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)……………………. REGISTRO DE PEDIDOS………………………………………… MATRIZ DE FACTORES INTERNOS (EFI)………………… 95 ANÁLISIS FODA Y LÍNEAS ESTRATÉGICAS…………………… DEMANDA DE PRENDAS ………………………………..………... FRECUENCIA DE COMPRA……..………………………………. MONTOS DE COMPRA……. ………………………………………. PRIORIDAD DE PROVEEDORES ………………………….…….. ATRIBUTOS DE COMPRA ………………………….……………... SERVICIOS ADICIONALES ………………………….……………. MEDIOS PUBLICITARIOS ………………………………………... MARCAS NACIONALES……………………………………………. CALCULO DE OFERTA ACTUAL…………………………………. COMPONENTES DE LA MISIÓN………………………………….. COMPONENTES DE LA VISIÓN……………………………....… MERCADO OBJETIVO……………………………………………… SEGMENTACION DE MERCADO…………………………………. PRODUCTOS ANDREINA………………………………………….. FIJACIÓN DE PRECIOS……………………………………………. POLÍTICA DE DESCUENTOS……………………………………… POLÍTICA DE CRÉDITO……………………………………………. PLAN TÁCTICO PRODUCTO…………………………………….. PLAN TÁCTICO PRECIO…………………………………………… PLAN TÁCTICO DISTRIBUCIÓN………………………………….. PLAN TÁCTICO PROMOCIÓN…………………………………….. PRESUPUESTO PLAN DE ACCION……………………………… 17 20 21 55 56 58 59 60 60 61 64 65 70 82 86 93 99 105 107 107 109 110 113 114 115 122 125 126 129 130 135 136 137 137 140 141 142 143 144 ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICO No. 1 GRÁFICO No. 2 GRÁFICO No. 3 GRÁFICO No. 4 GRÁFICO No. 5 GRÁFICO No. 6 GRÁFICO No. 7 GRÁFICO No. 8 GRÁFICO No. 9 GRÁFICO No. 10 GRÁFICO No. 11 GRÁFICO No. 12 GRÁFICO No. 13 GRÁFICO No. 14 GRÁFICO No. 15 GRÁFICO No. 16 GRÁFICO No. 17 GRÁFICO No. 18 GRÁFICO No. 19 GRÁFICO No. 20 GRAFICO No. 21 GRÁFICO No. 22 GRAFICO No. 23 CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING………………… CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO………………………….. PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO………………… ANÁLISIS DEL ENTORNO…………………………………… FUERZAS DE PORTER………………………………………. MATRIZ BCG…………………………………………………… INFLACIÓN AL ANO 2007……………………………………. VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL……………….. POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO………………... POBLACIÓN POR GRANDES GRUPOS…………………… PORCENTAJE DE EMPRESAS CONFECCIONISTAS POR PROVINCIAS……………………………………………. PROCESO DE PRODUCCIÓN ANDREINA………………. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ANDREINA………………... ANÁLISIS ESTRUCTURAL ANDREINA……………………. INTRUCTURA ANDREINA………………………………….. ATENCIÓN DE PROVEEDORES……………………….….. ORIGEN DE LENCERÍA …………………………………….. PREFERENCIA DE ADQUIRIR LENCERÍA……………..… UBICACIÓN DE ALMACÉN DE LENCERÍA ….…………... PRECIO DE LENCERÍA ……………………………….…….. OFERTA DE MERCADO……………………………………… MATRIZ BCG ANDREINA…………………………………….. CANALES DE DISTRIBUCIÓN………………………………. 12 19 27 42 45 48 55 57 61 63 71 74 80 88 90 112 116 117 118 119 121 132 138 ÍNDICE DE ANEXOS ANEXO 1 ANEXO 2 ANEXO 3 ANEXO 4 ANEXO 5 ANEXO 6 ANEXO 7 ANEXO 8 ANEXO 9 ANEXO 10 ANEXO 11 ANEXO 12 ANEXO 13 ANEXO 14 ANEXO 15 MODELO DE ENCUESTA……………………………………………... LISTA DE CLIENTES ANDREINA…………………………………… LISTA DE LOCALES DE ROPA INTERIOR Y PIJAMAS CENTROS COMERCIALES DEL AHORRO…………………………. LISTA DE LOCALES DE ROPA INTERIOR Y PIJAMAS CENTROS COMERCIALES…………………………………………… DICCIONARIO DE CÓDIGOS Y BASE DE DATOS………………… TABULACIÓN DE DATOS POR ENCUESTAS …………………… PRODUCTOS ANDREINA…………………………………………… FIJACIÓN DE PRECIOS……………………………………………….. EMPAQUE ANDREINA………………………………………………… MATRIZ DE HOLMES PARA LAS OPORTUNIDADES…………….. MATRIZ DE HOLMES PARA LAS AMENAZAS…………………….. MATRIZ DE HOLMES PARA LAS FORTALEZAS………………….. MATRIZ DE HOLMES PARA LAS DEBILIDADES…………………. COMPRAS MATERIA PRIMA SEMESTRE ENERO-JUNIO 2007.. PROVEEDORES DE INSUMOS PARA LA CONFECCIÓN……….. 150 152 155 162 163 166 171 173 175 176 177 178 179 180 184 CAPÍTULO 1 ANTECEDENTES 1.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR TEXTIL El sector textil ecuatoriano se remonta a la época de la colonia cuando las grandes haciendas tenían como una de sus importantes fuentes de ingresos la cría de rebaños de ovejas en los páramos de los Andes. El esquilado y lavado de la lana dieron origen a los obrajes y batanes y a las primeras incursiones en el campo del tejido. Las primeras industrias textiles que aparecieron posteriormente se dedicaron al procesamiento de lana. La introducción del algodón se da desde las primeras décadas del 1900 llegando a consolidarse en los años 50. Siguiendo las tendencias internacionales de consumo de fibras textiles, para el consumo nacional se incluye fibras naturales (algodón y lana), artificiales y sintéticas (acrílico, nylon, poliéster) utilizadas en la fabricación de hilados y tejidos destinados tanto al mercado local como a la exportación. Debido a la protección arancelaria que vivió la industria textil hasta inicios de la década de 1990, restricciones a las importaciones, subsidios al crédito, precios mínimos, aranceles, etc., el sector no había hecho mayores esfuerzos en incrementar los niveles de productividad y calidad. El crecimiento protegido de la industria ocasionó que ésta se retarde respecto al desarrollo de la industria internacional. Como consecuencia de la apertura de mercados decretada en el año 1992, el gremio textil, presionó para que se tomaran algunas medidas de protección para la industria nacional, especialmente destinadas a frenar las prácticas de competencia desleal como la importación de ropa usada especialmente de 2 Estados Unidos. Finalmente se logró la incorporación de tasas de salvaguardia equivalentes al 40% sobre la base del arancel preestablecido. El sector de la confección ha sido altamente fragmentado y de tipo familiar en el país. Para incrementar la estrategia de competitividad internacional, a inicios de los 90, se dio el ingreso de empresas textiles con plantas de confección propias, lo que cambio significativamente el panorama de la confección nacional el mismo que mejoro las prácticas gerenciales y trajo nuevas estrategias de comercialización y ventas. Desde años atrás hasta la actualidad éste producto ha sufrido varios cambios con respecto a su calidad con el fin de ofrecer al mercado un producto que satisfaga las exigencias de los consumidores. Es por esta razón que algunas empresas se han visto obligados a una renovación de maquinaria de mejor tecnología para la fabricación de un producto de óptima calidad y además que permita minimizar costos. La industria textil se ha visto estancada por la falta de materia prima nacional (algodón) es por tal razón que se ha tenido que importar dicho insumo lo cual ha ocasionado que los se vean incrementados y no poder competir con las telas importadas. En general, el sector textil y de confección ha sufrido los impactos derivados de la crisis económica que ha soportado el país en los últimos años y el encarecimiento de los insumos importados ha provocado un incremento en los precios de las prendas textiles debido a la alta dependencia que el sector tiene de materias primas importadas. 3 1.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA ANDREINA En el año de 1979, la Sra. Carmen Sánchez decide empezar un pequeño taller de costura que se dedicaba a la confección de ropa interior para mujer, bajo el nombre de PRODUCTO TENIS, el taller se encontraba ubicado en la calle Princesa Toa S9 – 378 y Condorazo, al sur de la ciudad de Quito. En los inicios se comenzó la actividad con tres máquinas de coser industriales y con la colaboración de dos trabajadoras. Para el año 1980 se consigue la distribución de medias ROLAND, lo que genera una oportunidad de crecimiento para el taller de costura, ya que se ofrecía a los clientes medias y ropa interior. En el año 1989 se edifica la planta piloto ubicada en la calle Condorazo 523 y Pesillo y se sigue confeccionando prendas íntimas con el nombre de Productos tenis, para este mismo tiempo se inicia a elaborar pijamas y ternos de baño, los mismos que tuvieron buena acogida por los clientes; puesto que la producción aumentaba, se decide adquirir cinco máquinas industriales para reforzar la producción. En 1998, la propietaria del negocio; se afilió a la Cámara de Artesanos de Pichincha, con el nombre de ANDREINA, y desde esa fecha se confecciona las prendas bajo este nombre. El cambio de marca fue productivo para el crecimiento del negocio, ya que se decide confeccionar ropa interior y pijamas con diseños llamativos. Con la finalidad de abaratar costos, para el año 2000 se decide realizar la primera importación directa de materia prima, proveniente de Colombia, la cual contribuyó al incremento de las ventas, lo que se refleja en la rentabilidad de la empresa. La empresa ANDREINA amplia su fábrica en el año 2002, especialmente para las área de producción y administrativa ya que con el transcurso de los años se 4 incremento el número de maquinaria. En la actualidad, se tiene un total de 45 máquinas. 1.3 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO La empresa pertenece al sector Textil y de Confecciones, según la clasificación que asigna el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), siendo su principal actividad la confección de ropa interior y pijamas para damas caballeros y niños. 1.3.1 UBICACIÓN La empresa Andreina se encuentra ubicada en la calle Condorazo 523 y Pesillo al sur de cuidad de Quito. 1.3.2 MARCO LEGAL ANDREINA es una empresa de un solo propietario, la misma que cumple los requerimientos que exige el Servicio de Rentas Internas (SRI). • Registro Único de Contribuyente No. 170482424001 La empresa ANDREINA, esta afiliada a la Cámara de Artesanos de Pichincha, y la actividad que realiza es considerada de tipo artesanal. 1.3.3 PRODUCTOS La empresa confecciona ropa interior y pijamas, para lo cual se emplea diferentes tipos de tela según los requerimientos de la prenda, como pueden ser: jersey, licra de algodón, algodón estampado, entre otras. Adicionalmente se incorporan insumos para el terminado del producto: hilos, encajes, botones, elásticos, entre otros. 5 En la actualidad la empresa confecciona alrededor de 90 diferentes modelos de prendas de ropa interior y 150 modelos de pijamas. Para efectos de estudio se analizarán los modelos más vendidos en cuanto a pijamas y a ropa íntima, estos son: 1.4 • Pijama Amanda • Pijama Daniel • Pijama Ilusión • Calzón Llano • Calzoncillo Normal • Brasier Catherine • Brasier Pasión PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En el sector textil y de confecciones, la actividad industrial se concentra fundamentalmente en las dos provincias de mayor población del país Guayas y Pichincha, especialmente en sus capitales Guayaquil y Quito, ciudades donde se sitúa más del 78% de la producción textil y más del 70% de los establecimientos. El sector industrial de este campo representa al 13% de la población económicamente activa. El caso de la confección es particular debido a la alta fragmentación del sector y a la existencia de muchas empresas familiares no registradas. Los centros de mayor concentración de empresas pequeñas y medianas dedicadas a la confección están ubicados en: Quito, Atuntaqui, Otavalo, Cuenca y Pelileo. Debido a la gran dispersión y heterogeneidad del sector confeccionista del país, se ha considerado que la actividad de la confección puede realizarse de dos maneras: utilizando un sistema de empresa, mediante una organización moderna, con maquinaria adecuada y producción en serie; o, a través de un sistema artesanal, basado más bien en unidades pequeñas de producción, que no cuentan con una estructura organizacional específica, con maquinaria básica y 6 técnicas muy elementales y cuya producción casi totalmente se realiza bajo pedido y normalmente por unidades (confección a la medida). Este último grupo de confeccionistas es mucho más complicado de contabilizar, ya que quienes forman parten de él no necesariamente constituyen un establecimiento, en algunos casos podría inclusive tratarse de individuos trabajando por cuenta propia, con maquinaria muy elemental, cuya producción es entregada a un establecimiento que no deja de ser de tipo artesanal también. El principal problema del sector constituye que el empresario no dispone de producción nacional necesaria de insumos, así como también la baja calidad de los mismos, orillando a la importación de la mayoría de los materiales, así como también de maquinarias. Otro de los inconvenientes que posee la cadena, es la mano de obra no calificada, esto sumado a un inadecuado manejo de inventarios. Son las razones por las cuales se encarece los costos y precios, que dan como resultado que se le reste de oportunidades al sector de competir con ventaja en el mercado externo. La empresa Andreina ha determinado, que hasta el cierre del año 2006 sus clientes se encuentran distribuidos de la siguiente manera: en el sur 25%, en el centro 45% y en el norte 30%. Al finalizar el segundo semestre del año 2006, la empresa no llegó a su volumen de ventas pronosticadas, con respecto a las ventas del año 2005, con una diferencia del 40%. Razón por la cual la empresa Andreina ha visto la necesidad de que se elabore un Plan de Mercadeo, considerando el descenso de las ventas según conversaciones y datos proporcionados por la Gerente Propietaria Sra. Carmen Sánchez. El mismo que se respalda en los datos obtenidos en la Superintendencia de Compañías, en donde se demuestra que el porcentaje de participación en el sector confeccionistas en la Provincia de Pichincha es del 55.7%. 7 1.5 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 1.5.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cómo elaborar un Plan de Mercadeo, el cual sea capaz de lograr el posicionamiento de los productos y satisfacer las necesidades de los clientes de la empresa Andreina? 1.5.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 1. ¿Cómo identificar la situación actual y del entorno en que se desenvuelve la empresa? 2. ¿Cómo obtener la información que nos permita determinar la oferta y demanda de los productos de la empresa y analizar otras variables como son las necesidades y hábitos de compra y de consumo del cliente? 3. ¿Cuáles pueden ser las estrategias de mercadeo que nos ayuden al fortalecimiento de la empresa Andreina? 4. ¿Cómo se puede evaluar la futura implementación del Plan de Mercadeo? 1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 1.6.1 OBJETIVO GENERAL Diseñar un Plan de Mercadeo para la empresa Andreina a través de la aplicación de herramientas que sirvan para lograr el posicionamiento de sus productos en el mercado y satisfacer las necesidades de los clientes. 1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Analizar la situación actual de la Empresa Andreina y del entorno en el que se desenvuelve. 8 2. Realizar un Estudio de Mercado que permita determinar la oferta y la demanda de .los productos de la empresa. 3. Presentar estrategias de mercadeo para la aplicación del Marketing Mix, que contribuyan al fortalecimiento del negocio. 4. Plantear un Plan de Acción que permita el direccionamiento de la empresa. 1.7 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 1.7.1 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA En una época de globalización y de alta competitividad de productos, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, la competencia, las formas de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado y los precios. En los últimos años la empresa Andreina se ha visto afectada por el alto grado de competencia que existe en el sector al que pertenece y la invasión de productos chinos hacia la industria ecuatoriana. Estos dos factores han hecho que el volumen de ventas de la empresa no aumente especialmente en los dos últimos años, es por ello que se ha visto la necesidad urgente de implementar un Plan de Mercadeo a fin de que éste permita la toma decisiones por parte de sus propietarios y que sea capaz de competir en el mercado de la ciudad de Quito. Por tal motivo el proyecto comprende un diagnóstico de la situación actual de la empresa y del entorno en el que se desenvuelve, con el objeto de determinar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; seguido de un Estudio de Mercado que permita identificar la oferta y la demanda de los productos de la empresa, en la ciudad de Quito. Posteriormente se presentarán estrategias que 9 contribuyan en la integración del Marketing Mix, lo cual conlleva a tener un mejor posicionamiento en el mercado objetivo e incremento de ventas. Finalmente se planteará un Plan de Acción el cual contendrá las directrices para el mejor funcionamiento del negocio, mediante la fijación de escenarios. 1.8 HIPÓTESIS DEL TRABAJO Si se diseña un Plan de Mercadeo eficiente aplicado a la empresa Andreina, se logrará obtener un mejor posicionamiento en su mercado objetivo, satisfaciendo las necesidades de los clientes actuales y potenciales. 1.9 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Para nuestro caso de estudio no existe información de datos secundarios, que muestren cuantos establecimientos se dedican a la comercialización de ropa íntima, por tal motivo la investigación a realizar dependerá de datos primarios, los mismos que serán útiles para este proyecto específicamente. La investigación a realizar es de tipo descriptiva ya que se enfoca a determinar la frecuencia con que ocurre algo, buscando describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran un producto determinado. Al escoger este tipo de investigación descriptiva, utilizará el método cuantitativo el mismo que se lo define como: Investigación cuantitativa.- Es aquella que contempla desde el diseño de un estudio hasta la entrega de un análisis y recomendaciones sobre los pasos a seguir desde un punto de vista de márketing. 10 La investigación cuantitativa se recomienda cuando se requiere tomar decisiones con el respaldo de información con validez estadística, la cual refleja la opinión de una muestra representativa. Por tanto, está técnica se empleará en la investigación de mercado para identificar los gustos y preferencias de los clientes potenciales de la empresa Andreina y así obtener la información necesaria para estructurar los componentes del marketing que integran el plan de mercadeo. El tipo de muestreo a utilizar es el estratificado¸ el mismo que se distingue por el procedimiento de dos pasos: • La población conocida se divide en subgrupos exhaustivos y mutuamente excluyentes. • Luego se extrae una muestra aleatoria simple de elementos de manera independiente para cada grupo o subconjunto. 11 CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO 2.1 NATURALEZA DEL MARKETING 2.1.1 DEFINICIÓN DE MARKETING Al marketing no se lo debe de identificar con las ventas, ya que va hacia la satisfacción de las necesidades de las personas. Cuando se habla de la palabra marketing las personas lo identifican con ventas y publicidad, ya que en la actualidad nos vemos bombardeados de anuncios publicitarios ya sean en televisión, radio, prensa, internet, vallas publicitarias y llamadas telefónicas. No podemos olvidar que las ventas y la publicidad son funciones importantes, pero no las más fundamentales, ya que son sólo una parte del conjunto de decisiones del márketing que actúan conjuntamente para dirigir la demanda del mercado. Existen varias definiciones de marketing, Philip Kotler señala que: “Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.”1 William Stanton establece una definición de márketing más aplicable a un negocio u organización no lucrativa, la cual dice: “ Márketing es un sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.” 2 1 Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000. 2 Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002. 12 2.1.2 CONCEPTOS BÁSICOS De acuerdo con la definición de Kotler, en marketing existen algunos conceptos básicos que son: necesidades, deseos y demandas, productos, servicios, valor, coste y satisfacción; intercambio, transacciones y relaciones, mercados, marketing, el cual se ilustra en la siguiente Figura 1 GRÁFICO No. 1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING Necesidades, deseos y demandas Productos y servicios Mercados Intercambio transacciones y relaciones Valor, satisfacción y calidad Fuente: Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000 Elaborado Por: Ana Lucia Lema 13 A continuación se definirá cada uno de los conceptos básicos: - Necesidades: Es la carencia de un bien básico, ya sea como alimento, vestido, o puede llegar a ser una necesidad más compleja como la de pertenecer a un grupo. - Deseos: Es la carencia de algo especifico que va a satisfacer las necesidades básicas. - Demanda: Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca, apoyadas por una capacidad adquisitiva. - Producto: Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión. - Servicio: Es cualquier actuación que una persona o grupo puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. - Valor para el cliente: Es la diferencia entre los valores positivos y negativos que son proporcionados por el producto o servicio. - Nivel de satisfacción del cliente: Es el resultado de comparar su percepción de los beneficios recibidos con las expectativas de valores a recibir. - Calidad total de la gestión: Son programas diseñados para mejor permanentemente la calidad de los productos, servicios y procesos. - Intercambio: Es un acto que se producto para obtener un producto deseado de otro persona, ofreciéndole algo a cambio. 14 - Transacción: Es el intercambio de valores entre dos partes, que implica normalmente dinero y un acuerdo. - Marketing de relaciones: Construcciones de relaciones a largo plazo con clientes, suministradores, mayoristas y comercios. - Mercado: Conjunto de consumidores que comparten a una necesidad o deseo que puede ser satisfecho con los productos o servicios de una compañía. 2.2 DESARROLLO DEL MARKETING MIX El marketing se define como: “El conjunto de las herramientas corporativas de márketing que la empresa utiliza para obtener la respuesta deseada en el publico objetivo” 3 Con frecuencia se las conoce como la teoría de las «4 pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por P: • Product - Producto • Place -Distribución - Venta • Promotion - Promoción • Price -Precio 2.2.1 EL PRODUCTO Podemos definir a un Producto de la siguiente forma: “Conjunto de atributos tangibles e intangibles que entre otras cosas incluyen empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar o una idea.”4 Los servicios también son considerados como productos, que pueden consistir en actividades, beneficios o satisfacciones que están a la venta. A los servicios se los 3 Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000. 4 Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002 15 considera intangibles y por consecuencia no se obtiene la propiedad de algo, como si la tiene con un producto tangible. Existen tres niveles en la planificación del producto, los mismos que son: - Producto Básico Es el servicio o beneficio que el consumidor busca al momento de adquirir el producto. Es considerado como el centro del producto total. - Producto Real A este se lo debe de construir sobre el producto básico, este tipo de producto debe de poseer cinco componentes: nivel de calidad, características, nombre de marca, diseño, envase, entre otros atributos, que deben ser cuidadosamente combinados para proporcionar el producto básico. - Producto Aumentado Son servicios y beneficios adicionales que se proporcionan a los consumidores sobre la base de los productos básicos y reales. 2.2.1.1 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Los productos se pueden clasificar de acuerdo a su durabilidad y tangibilidad, de acuerdo a esta información se clasifican en: 2.2.1.1.1 Productos Duraderos 16 Son aquellos productos que son utilizados por un periodo largo de tiempo, el cual puede llegar a varios años de duración. Como ejemplo tenemos los autos, cocinas, muebles. 2.2.1.1.2 Productos no Duraderos Son productos que se consumen rápidamente y se los utiliza en una o en muy pocas ocasiones. Se los puede considerar como productos perecibles, como los alimentos. 2.2.1.1.3 Productos de Consumo Son los productos que son adquiridos por el consumidor final, para uso personal. En los productos de consumo se incluyen: productos de conveniencia, productos comerciales, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren por la forma en que son adquiridos por los consumidores, así también por la manera en que se los comercializa. (Véase Tabla No.1) 2.2.1.1.4 Productos Industriales Son aquellos productos los cuales van a ser usados en un proceso productivo. Existen tres grupos de productos industriales: materiales y piezas, instalaciones y bienes de equipo y suministros y servicios. TABLA No. 1 17 CONSIDERACIONES DE MARKETING PARA LOS PRODUCTOS Tipos de productos de consumo Consideraciones de marketing Comportamiento de compra del cliente Precio Distribución Promoción De conveniencia Comerciales Compra Compra menos frecuentemente. frecuente, mayor Escasa planificación. planificación y esfuerzo Escasa comparación de compra, comparación o esfuerzo de entre marcas en precio, compra. Baja calidad y estilo. implicación. De especialidad No buscados Fuerte preferencia y lealtad de marca, esfuerzo especial de compra, poca comparación entre marcas, baja sensibilidad al precio. Escaso conocimiento de su existencia y, si se conocen interés bajo o incluso negativo. Precio alto Distribución exclusiva en un único punto de venta o un número reducido por cada área de mercado. Varia Precio bajo Precio más alto Distribución intensiva, ubicaciones convenientes. Distribución selectiva en menos puestos de venta. Promoción masiva por el producto. Publicidad y venta personal por productores e intermediarios. Promoción más cuidadosamente enfocada por el productor y los intermediarios. Pastas de dientes, revistas, detergentes. Electrodomésticos, televisores, muebles, ropa. Bienes de lujo, como los relojes Rolex o cristalería fina. Ejemplos Varia Publicidad y venta persona agresivas por los productores e intermediarios. Seguros de vida, donaciones de sangre de la Cruz Roja. Fuente: Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000 Elaborado Por: Ana Lucia Lema 2.2.1.2 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Los atributos del producto son tangibles, ya que son los beneficios que se está ofreciendo. La calidad, las características y el diseño, son atributos que los consumidores toman en cuenta al momento de seleccionar a un producto. 2.2.1.2.1 Calidad del Producto Se entiende como la capacidad de un producto para conseguir resultados acordes con su función. Incluye la durabilidad global del producto, la confianza, la precisión, la facilidad de uso y reparación y otros atributos valorados. 5 2.2.1.2.2 Características del Producto 5 Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000. 18 Al producto se lo puede crear con diversas características; sea éste un modelo básico, sin ninguna característica adicional que lo diferencie o la empresa puede diseñar un producto con varias características extras dándole un nivel superior frente a la competencia. 2.2.1.2.3 Diseño del Producto Se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o un servicio. Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de producción. 6 2.2.1.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida del producto, puede influir directamente en la estabilidad de una compañía, el mismo que consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Para una mejor ilustración del ciclo de vida de un producto, se puede graficar la curva del volumen de ventas complementándola con la curva de las utilidades, como se muestra en el siguiente Gráfico No. 2 GRÁFICO No.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 6 Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002. 19 Fue nte: Stan ton, Etze l, Wal ker, FU ND AM EN TO S DE MÁ RK ETI NG, 11v a. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002 Elaborado Por: Ana Lucia Lema Las formas de las curvas pueden variar según la categoría que tenga en producto, en la figura anterior, la curva de las utilidades de la mayor parte de los productos indica perdida, durante la etapa de introducción, a medida que la curva va creciendo y termina la etapa de crecimiento, las utilidades empiezan a disminuir porque se debe intensificar en publicidad para que el producto se siga vendiendo, y que se mantenga en la etapa de madurez. A continuación se muestra la siguiente ilustración (Tabla No. 2), la misma que contiene características de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto: TABLA No. 2 Características e implicaciones de las diversas etapas del ciclo de vida del producto 20 Características Clientes Competencia Ventas Utilidades Introducción Innovadores Poca o nula Niveles bajos, que luego crecen Nulas ETAPA Crecimiento Madurez Declinación Mercado masivo Mercado masivo Leales Creciente Intensa Decreciente Crecimiento rápido Crecimiento lento/ no anual Decreciente Importantes y luego alcanzan el nivel máximo Decrecen anualmente Pocas/nulas Implicaciones para el marketing Desarrollo de mercado penetración en el mercado Altos por unidad Decrecientes Estrategia de producto Productos indiferenciados Productos mejorados Estrategia de precios Muy probablemente altos Más bajos con el tiempo Estrategia Global Costos Estrategias de distribución Estrategias de promoción Difusa Intensiva Conocimiento de Preferencia de marca la categoría Posicionamiento Eficiencia o defensivo abandono Estables o Bajos crecientes Depuración de Diferenciados línea Muy bajos Intensiva Lealtad a la marca Crecientes Selectiva Reforzamiento Fuente: Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002 Elaborado Por: Ana Lucia Lema 2.2.2 EL PRECIO El precio es una de las variables del márketing que viene a sintetizar, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. Como definición de Precio tenemos que es la cantidad de dinero que se cobra por un bien o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. 7 7 Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000. 21 2.2.2.1 FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR LOS PRECIOS La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas áreas de beneficios. Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas por áreas internas y áreas externas del entorno. Tabla No.3 Áreas internas • • • • • Costes Cantidad Precios Beneficios fijados Medios de producción Áreas externas • • • • • Mercados Tipos de clientes Zonas geográficas Canales de distribución Promoción Elaborado Por: Ana Lucia Lema Por consiguiente, una política de precios debe referirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: • Objetivos de la empresa. • Costes • Elasticidad de la demanda • Valor del producto ante los clientes 22 • La competencia. 2.2.2.1.1 Objetivos de la empresa La empresa debe decidir cuál será su estrategia respecto a un producto concreto. Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del márketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son: • ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? • ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? • ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores? 2.2.2.1.2 Costes Los costes determinan el precio más bajo que la empresa puede fijar a su producto. Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de: • Penetración rápida en el mercado. • Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. • Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia. 2.2.2.1.3 Elasticidad de la demanda 23 Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. 2.2.2.1.4 Valor del producto ante los clientes Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. 2.2.2.1.5 Competencia Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma: • Factores internos: Costes de fabricación + costes, cálculo del punto muerto y rentabilidad capitales invertidos • Factores externos: Elasticidad demanda/precio, valor percibido por el cliente y la competencia. 24 2.2.2.2 TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS El precio que una empresa debe fijar a su producto no debe estar en un nivel demasiado bajo ya que no va producir beneficios, ni tampoco en nivel muy alto, ya que no va a generar demanda del producto. 2.2.2.2.1 Métodos basados en el coste En métodos basados en el coste tenemos dos formas que nos van a ayudar para la fijación del precio: • Coste más margen • Punto muerto y método de beneficio objetivo - Coste más margen Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, caso de las actividades de distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio. - Punto muerto y método de beneficio objetivo El método de fijación de precios basado en el coste es el del punto muerto o de equilibrio; que consiste en fijar el precio más adecuado al producto, con el propósito de conseguir un objetivo establecido de rentabilidad, o una variación denominada método de beneficio objetivo que es identificar el punto muerto o de equilibrio. 25 2.2.2.2.2 Métodos basados en el valor percibido El método de fijación de precios según el valor percibido, se basa en el valor que le dan los consumidores al producto, y no en el coste real del mismo. Para este método la empresa fija un precio basándose en las percepciones que los compradores tienen acerca del producto. El valor y el precio propuesto condicionan las decisiones sobre el diseño del producto y los costes en que se puedan incurrir. En conclusión, la fijación de precios comienza con el análisis de las necesidades del consumidor y el valor que éste da al producto, y finalmente se fija un precio de acuerdo a las percepciones del consumidor. 2.2.2.2.3 Métodos basados en la competencia Los consumidores al momento de fijar un precio a un producto, lo hacen teniendo como referencia a precios que la competencia fija a productos similares. Existen dos formas para la fijación de precios basados en la competencia: • A partir del nivel actual de precios • Licitación - A partir del nivel actual de precios La empresa fija sus precios basándose directamente el precio de la competencia, sin tomar en cuenta sus propios costes o en la demanda existente. - Licitación En este método la empresa fija sus precios basados en lo que se cree que la competencia va a fijar sus precios, sin tener en cuenta costes propios o en la demanda existente. 2.2.3 LA DISTRIBUCIÓN 26 La gran mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios para introducir sus productos al mercado, formando un canal de distribución. Al canal de distribución lo podemos definir como el conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo. 8 2.2.3.1 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución realiza la función de trasladar los bienes desde el fabricante hasta los consumidores, solucionando cualquier tipo de problemas que se pudieran presentar respecto, al lugar y posesión de productos y servicios. Entre las principales funciones que realizan los canales de distribución tenemos: • Centralizan decisiones básicas de la comercialización. • Participan en la financiación de los productos. • Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte. • Se convierten en una partida del activo para el fabricante. • Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. • Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. • Participan activamente en actividades de promoción. • Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. • Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta. • Colaboran en la imagen de la empresa. • Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. • Reducen los gastos de control. • Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. • Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. 2.2.3.2 NÚMERO DE NIVELES DE CANALES 8 Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000. 27 El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales se muestra en el Gráfico No. 3 Como ejemplos de canales de distribución: • Directo: bancos, seguros, industriales…. • Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... • Largos: hostelería, tiendas de barrio... • Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos... GRÁFICO No. 3PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO AGENTES Comerciantes Mayoristas DETALLISTA DETALLISTA Comerciantes Mayoristas Comerciantes Mayoristas DETALLISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL Fuente: Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002 Elaborado Por: Ana Lucia Lema 28 2.2.3.3 TIPOS DE CANALES ALTERNATIVOS Se pueden identificar varias opciones: 2.2.3.3.1 Agente Es el mayorista que representa a los compradores o a los vendedores, el cual no posee la propiedad de los productos y realiza funciones específicas. 2.2.3.3.2 Broker Es el mayorista que no posee la propiedad de los productos, y cumple la función de relacionar a los compradores y vendedores, ayudando en la negociación. 2.2.3.3.3 Intermediarios Son empresas de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a realizar la venta, incluyendo a los mayoristas y detallistas, que compran mercancías para luego venderlas. 2.2.3.3.4 Mayorista Es una empresa que vende a otra la mercancía que adquiere para su venta posterior. 2.2.3.3.5 Detallista Son lugares que ofrecen nuevas formas de vender al por menor. Se pueden clasificar a las tiendas detallistas según los servicios que ofrecen, la línea de productos y por los precios. 2.2.4 LA PROMOCIÓN La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirva para informar, persuadir y recordarle al mercado la 29 existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.9 2.2.4.1 MÉTODOS PROMOCIÓNALES Existen cinco formas de promoción: • Venta personal • Publicidad • Promoción de ventas • Relaciones públicas • Propaganda 2.2.4.1.1 Venta Promocional Es la presentación directa que la realiza el representante de una compañía hacia un comprador potencial sobre un producto determinado. 2.2.4.1.2 Publicidad Es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de una empresa, que la realiza a través de los medios de comunicación en masas. 2.2.4.1.3 Promoción de ventas Es una actividad que estimula a dar una respuesta rápida y fuerte del mercado, con la finalidad de complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Esta dirigida a tres niveles: al consumidor, al distribuidor o al detallista y al equipo de ventas. Las promociones al consumidor incluyen descuentos, cupones premios, concursos y otros. Las promociones al canal van desde descuentos especiales, 9 Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002. 30 mercancías regaladas y bonos, hasta capacitación. Las promociones a los equipos de ventas incluyen bonos, comisiones, regalos y concursos. 2.2.4.1.4 Relaciones públicas Abarca una serie de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a la organización y a sus productos. No incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios pueden ser los clientes, accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especifico. Las relaciones públicas se las puede adoptar a muchas formas como: boletines, informes anuales y patrocinio de eventos caritativos o cívicos. 2.2.4.1.5 Propaganda Es una forma de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. Comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia mediante los medios de comunicación. La propaganda se diferencia de la publicidad en varios elementos como: la propaganda no se paga, aparece en forma de noticias, haciendo que sea credibilidad sea mayor respecto a la de la publicidad, la organización objeto de ella tiene poco o ningún control sobre la propaganda. 2.2.4.2 MARKETING DIRECTO El marketing directo se desarrolla a través de las comunicaciones directas, que se la realiza a personas o empresas que han sido cuidadosamente seleccionadas, con el propósito de obtener una respuesta inmediata. El concepto de marketing directo es definido por la Asociación de Marketing Directo de la siguiente forma: Un sistema interactivo de marketing que usa uno o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible y/o transacción in situ. 10 Con el marketing directo se busca crear relaciones más estrechas entre las personas que se encuentran en su base de datos, así en la actualidad los 10 Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000. 31 planificadores del marketing directo, envían un felicitación de cumpleaños, material de información, o pequeños premios, aumentando la lealtad de sus clientes. 2.2.4.2.1 Beneficios del Marketing Directo Entre los beneficios del marketing se destacan: • Beneficia a los consumidores, ya que desde la comodidad de su hogar pueden realizar sus compras; ahorrando tiempo y tienen una mayor posibilidad de selección de artículos. • Para el mercado empresarial también hay beneficios, ya que las empresas pueden conocer productos o servicios que se encuentran disponibles, sin la necesidad de recurrir a los vendedores. • El beneficio que existe hacia los vendedores, es que pueden adquirir listado de grupos de personas como son: los zurdos, millonarios, etc. Con estos listados se pueden diseñar mensajes individuales para cada grupo. • Se puede construir una relación permanente con cada cliente, ya que se puede diseñar mensajes de acuerdo a los intereses de los clientes, previa una clasificación en la base de datos. • Permite que la oferta y estrategia del que lo practica sean menos conocidas por la competencia. • Se puede medir las respuestas de cada campaña para determinar cual es la más rentable. 2.2.4.2.2 Canales de comunicación más utilizados en el marketing directo - La venta cara a cara 32 Una de las formas más antigua es la visita del vendedor. En la actualidad las empresas poseen un equipo de ventas, quienes se encargan de hacer crecer a la empresa localizando al mercado potencial. - El marketing directo a través del correo El marketing directo a través del correo es el envío de una oferta, anuncio, recuerdo o cualquier otro tipo de comunicación a una dirección particular. Mediante el empleo de listados selectivos. El marketing directo a través del correo es un medio que se utiliza, por su alta selectividad en el público objetivo, ya que se puede personalizar, es flexible y permite una rápida prueba y medición de respuesta. En la actualidad existen tres nuevas formas de envío a través de: fax, correo electrónico y buzón de voz. - Telemarketing El telemarketing consiste en utilizar el teléfono para realizar una venta directa con el cliente. Generalmente la empresa que utiliza el telemarketing ofrece un número gratuito (1-800) invitando a los clientes para que tomen la iniciativa. La efectividad de; telemarketing depende de una buena selección de teleoperadores, con un buen entrenamiento, ya que deben poseer voces agradables y proyectar entusiasmo. Las llamadas deben realizarse en el momento oportuno, dependiendo del publico al que se este dirigiendo. - La televisión Existen varias formas para comercializar productos a través de la televisión, uno de ellos es la publicidad de respuesta directa en donde se utilizan spots de uno a dos minutos de duración que describen a un producto de manera tal que incentive a los consumidores a que adquiera el producto y ofrece un número telefónico para que el consumidor pueda llamar y solicitar el producto. 33 La siguiente herramienta televisiva son los canales especiales de venta a domicilio, que se dedican a vender bienes y servicios, que van desde joyería hasta artículos electrónicos. Los televidentes pueden llamar a un número gratuito en algunos casos para solicitar el producto, el mismo que es entregado a domicilio. La tercera forma es la utilización del videotexto, en donde se une el monitor de televisión con una base de datos del vendedor por cable o por líneas telefónicas. El videotexto consiste catálogos informativos de varios productos que son ofrecidos por el vendedor. Los clientes utilizan un teclado especial que esta conectado al sistema a través de un cable de doble vía para realizar sus compras. El radio, los periódicos y las revistas se utilizan para la venta directa, en donde los consumidores, escuchan o leen las ofertas. - El marketing on line y el comercio electrónico El marketing on line se lo realiza a través de un ordenador y a los sistemas informáticos que permiten a individuos y /o empresas ponerse en contacto electrónicamente. Un módem conecta al ordenador a una línea telefónica o en forma satelital sin la necesidad de la línea telefónica (Banda Ancha), de manera tal que el propietario del ordenador pueda conectarse con varios servicios de información on line. Existen dos tipos de canales on line: • Canales comerciales on line Son empresas que han establecido servicios de información on line a los cuales pueden acceder personas que han firmado un contrato y que pagan una cuota mensual. • Internet Es un conjunto de redes informáticas que han hecho posible la comunicación internacional inmediata y descentralizada. 34 2.3 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Phipip Kother define a la investigación de mercados como el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia especifica a la que se enfrenta la empresa. Otra definición propuesta por Kinear y Taylor dice: La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing. 11 2.3.1 PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Varias compañías tienen diagramas de flujo o listas de verificación sobre el detalle de los pasos en un proyecto de investigación, a fin de usarlos como recordatorios de las tareas que deben llevarse a cabo y mantener el proyecto dentro de una ruta. Los pasos que se deben tomar en cuenta para la elaboración de un proyecto de investigación son: 2.3.1.1 DEFINIR LOS PROPÓSITOS Y LOS OBJETIVOS Si no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará allá. Todo lo que sigue en el proyecto funcionará con mayor fluidez, si al principio mismo del estudio se le dedica tiempo para determinar con claridad por qué se está llevando a cabo el proyecto, qué debe medir el estudio y que decisiones se tomarán con base en él. 2.3.1.2 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 2.3.1.2.1 Selección de las fuentes de información - Fuente Primaria: Es aquella información única para esa investigación en particular, que es recopilada mediante uno o varios de estos elementos: 11 T. Kinnear, J. Taylor, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO, Cuarta Edición, Colombia 1993. 35 a) Observación b) Experimentación c) Cuestionarios - Fuente Secundaria: Es la información existente, útil para la encuesta especifica. Este tipo de datos está disponible en: a) Forma Interna ( dentro de la misma empresa) b) Forma Externa (fuera de la empresa, como estadísticas oficiales, informes del gobierno, etc. 2.3.1.2.2 Métodos de Investigación El diseño de la investigación puede ser de tres tipos: - Investigación Exploratoria Busca obtener información preliminar que ayuda a definir problemas y a proponer la hipótesis. - Investigación Descriptiva Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. - Investigación Causal Busca probar la hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto. La obtención de la información se refiere a la elección y especificación de los métodos que se emplearan para la recolección de la información que sea necesaria para cumplir con los objetivos de la investigación, estos pueden ser: 36 - Cualitativos: En el caso de escoger una Investigación Exploratoria se aplican las siguientes técnicas: • Entrevistas individuales a profundidad • Focus Grupos (Sesiones de Grupo) • Técnicas Proyectivas: Asociación de Palabras, terminación de frases, interpretación de gráficos, desempeño de papeles. • Estudio de Casos - Cuantitativos: En el caso de escoger una Investigación Descriptiva se aplicaran las siguientes técnicas: • Encuestas: las mismas que pueden ser personales, por teléfono, por correo, por fax, e-mail. • Observación En el caso de escoger una Investigación Causal se aplicará la siguiente técnica: • Experimental: Es de enfoque causal y se utiliza en estudios de campo o de laboratorio. La técnica que se va a utilizar en este caso de estudio, es la investigación descriptiva, puesto que vamos a determinar el mercado potencial de la empresa ANDREINA, para lo cual aplicaremos métodos cuantitativos a través de encuestas personales. Ver Capítulo 4. 2.3.1.3 INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN Una ves conocidas las fuentes en donde se van a buscar los datos, se elabora el cuestionario tomando en cuenta las características de la fuente escogida. Una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que pueden ocasionar fallas en la encuesta. Un cuestionario bien realizado deber tener las siguientes propiedades: 37 • Claridad del lenguaje • Respuestas fáciles • Evitar preguntas molestas • No influenciar en la respuesta 2.3.1.4 PLAN DE MUESTREO: DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA El muestreo tiene su propia tecnología, para ello se definen los siguientes términos: • Población: Son todas las unidades sobre las que se busca la información. El primer paso en cualquier tipo de toma de muestra es definir cuidadosamente y con precisión la población que va a ser estudiada. • Muestra: Es una parte representativa de la población, seleccionada para un determinado estudio de investigación. • Unidad de Muestreo: Es una unidad de la población seleccionada para ser incluida en el estudio. Puede ser un hogar, un adolescente, un hospital, o lo que sea. • Marco de Muestra: Es una lista física de todas las unidades en una población o un procedimiento para producir resultados comparables a los de una lista completa. 2.3.1.4.1 Determinación de la Muestra Existen dos grandes categorías de métodos de muestreo: • Muestreo Probabilístico • Muestreo no Probabilístico - MUESTREO PROBABILÍSTICO 38 Este tipo de muestreo es el más objetivo y científico. Un requisito de este muestreo es que cada unidad en la población tenga probabilidad igual y conocida de ser seleccionada para la muestra. Existen diferentes formas de muestreo Probabilístico: • Muestreo simple al azar: Es el tipo más elemental. Implica seleccionar informantes completamente al azar; es como si se sacara un nombre de un sombrero. Este tipo de muestras representa ciertos tipos de inconvenientes. Puesto que cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso requiere de un esfuerzo considerable. • Muestreo estratificado: Implica agrupar a la población en segmentos homogéneos o estratos, para posteriormente hacer el muestreo dentro de cada estrato. La estratificación impide la representación desproporcionada de algunas partes de la población, lo que podría suceder por casualidad en el muestreo simple al azar. • Muestreo de agregados: Se toma muestras de grupos de entrevistados como unidad y no como elementos individuales. Con el objetivo de lograr eficiencia en entrevistas de puerta en puerta. • Muestreo sistemático: Se incluye cada enésimo elemento de la población en la muestra. Este es un procedimiento común que se puede combinar con muestreo de agregados y muestreo estratificado. 12 - MUESTREO NO PROBABILÍSTICO Esta categoría incluye todo excepto el muestreo probabilístico, existen tres tipos básicos de métodos de muestreo no probabilístico. 12 Pope, Jeffrey, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GUÍA MAESTRAL PARA EL PROFESOR, Editorial Norma, Colombia 1994. 39 • Muestreo por conveniencia: La selección de los informantes es por parte de los entrevistadores. • Muestreo por criterios: Se selecciona únicamente cierto tipo de informantes. En varios casos se puede ahorrase costos significativos ya que se concentra el estudio en unos pocos subsegmentos de la población. • Muestreo por cuotas: La muestra es estructurada de tal manera que incluya números específicos de informantes con características de interés al tema de la investigación. Para el caso en estudio se aplicará un muestreo probabilístico estratificado, puesto que a la población la agrupamos en segmentos homogéneos, para posteriormente realizar el muestreo dentro de cada estrato. Ver Capítulo 4 2.3.1.4.2 Cálculo de la muestra La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: • Del error permitido • Del nivel de confianza con el que se desea el error • Del carácter finito o infinito de la población 2.3.1.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN Esta etapa es una de las más costosas y la más expuesta a errores. Es una etapa de campo que exige el desplazamiento físico a los diferentes lugares en donde se encuentran las fuentes para la recolección de la información. 2.3.1.6 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 40 Ahora es cuando se debe dedicar más “cerebro” ya que posteriormente a la obtención de los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificados para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. 13 Existen tres pequeños que pasos pueden evitar muchos problemas más tarde. • Revisar: Simplemente cuente el número de entrevistas completas que ha recibido. • Corregir: Asegúrese de que los cuestionarios tengan consistencia interna. • Verificar: Seleccione distintos sitios y asegúrese de que las personas cuyos nombres aparezcan en los cuestionarios fueron realmente entrevistadas y que las preguntas fueron hechas en forma apropiada. 14 2.3.1.7 PRESENTACIÓN DE HALLAZGOS Es el último paso de la investigación de mercado. Ahora es el momento de aplicar los resultados del proyecto a los problemas y a las decisiones que pusieron en marcha todo esto. Esta es la parte más divertida. En realidad, es el objeto de la investigación – pero (desafortunadamente) constituye solo una pequeña parte de todo el proceso. 2.4 ANÁLISIS DEL ENTORNO El análisis del entorno se lo realiza mediante el análisis de situación interna y externa de la empresa, para ello se identificaran las variables que influenciarán en la consecución de los objetivos empresariales. 13 Kloter, Philip y Armstrong Gary, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, Sexta Edición, Prentice Hall 2003. 14 Pope, Jeffrey, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GUÍA MAESTRAL PARA EL PROFESOR, Editorial Norma, Colombia 1994. 41 Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer alerta, y estar permanentemente indagando los cambios que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando surge la necesidad. A continuación se presenta en forma gráfica el Análisis del Entorno en el cual se desarrolla la empresa Andreina: GRÁFICO No. 4 ANÁLISIS DEL ENTORNO Macroambiente - Factor económico - Factor geográfico - Factor socio-cultural - Factor jurídico institucional - Factor tecnológico Análisis Externo Microambiente Análisis Interno Elaborado Por: Ana Lucia Lema - Proveedores - Intermediarios - Área Administrativa - Área de Producción - Área de Comercialización - Área Financiera - Área de Recursos Humanos 42 2.4.1 ANÁLISIS EXTERNO Por medio del análisis externo se analizan las oportunidades que podrían beneficiar a la empresa y las amenazas que se deberían aludir. Las empresas deben tener capacidad para responder en forma ofensiva o defensiva a los factores, formulando estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y reducir al mínimo las consecuencias de las amenazas potenciales. 15 2.4.1.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (FUERZAS DE PORTER) El modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, se utiliza en las industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre empresas varia mucho de una industria a otra. Según Porter, se puede decir, que la naturaleza de la competencia de una industria, esta compuesta por cinco fuerzas: 1. La rivalidad entre las empresas que compiten 2. La entrada potencial de competidores nuevos 3. Desarrollo potencial de productos sustitutos 4. El poder de negociación de los proveedores 5. El poder de negociación de los consumidores A continuación se ilustrará las Fuerzas de Porter (Gráfico No.5) 2.4.1.1.1 Rivalidad entre las empresas que compiten La rivalidad entre las empresas que compiten suele ser la más poderosa de las cinco fuerzas. Las estrategias que sigue una empresa, solo tendrán éxito en la 15 David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta. Edición, 1997, México. 43 medida en que le ofrezcan una ventaja competitiva en comparación con las estrategias que siguen empresas rivales. Cuando una empresa cambia de estrategia se puede encontrar con contraataques o represalias, estas pueden ser: bajar los precios, mejorar la calidad, aumentar las características, ofrecer más servicios, ofrecer garantías y aumentar la publicidad. 2.4.1.1.2 Entrada potencial de competidores nuevos Un segmento de mercado puede ser atractivo o no, dependiendo de las barreras que se impongan para el ingreso de nuevos negociantes, dichos negociantes pueden ingresar con nuevos recursos y capacidad que les permitirían posicionarse en un segmento de mercado determinado. 16 A pesar de que existen infinidad de barreras de entrada, en ocasiones las empresas nuevas pueden entrar en las industrias mediante productos de calidad, precios más bajos y recursos sustanciales para la comercialización. 2.4.1.1.3 Desarrollo potencial de productos sustitutos Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan de acuerdo a la disminución del precio relativo de los productos sustitutos y los costos de los consumidores por cambiar a otro producto baja. La fuerza competitiva de los productos sustitutos podrían medirse en base a los avances que logran esos productos en su participación en el mercado, así como en los planes de esas empresas para aumentar su capacidad y su penetración en el mercado. 2.4.1.1.4 Poder de negociación de los proveedores 16 Kotler, Philip, Mercadotecnia 44 Los proveedores de un sector industrial pueden ejercer un poder de negociación que podría afectar la intensidad de la competencia, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando solo existen unas cuantas materias sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro. 2.4.1.1.5 Poder de negociación de los consumidores Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia de una industria. Generalmente los consumidores participan en este sector forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o mayores cantidades de servicios y haciendo que los oferentes compitan entre ellos. GRÁFICO No.5 FUERZAS DE PORTER Desarrollo potencial de productos sustitutos Poder de negociación de proveedores Entrada potencial de nuevos competidores Poder de negociación de consumidores Entrada potencial de nuevos competidores Fuente: David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta. Edición, 1997, México. Elaborado Por: Ana Lucia Lema 45 2.4.2 ANÁLISIS INTERNO En el análisis interno se analizan las áreas funcionales de todas las organizaciones identificando las fortalezas y debilidades. Ninguna empresa tiene las mismas fuerzas y debilidades en todas sus áreas, ya que los objetivos y las estrategias que se establecen se las formula para capitalizar las fortalezas internas y superar las debilidades. 2.5 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA En el caso de la administración estratégica, el punto de partida lógico es identificar la misión, los objetivos y las estrategias de la organización, porque la situación y la condición presente de una empresa pueden excluir ciertas estrategias e incluso, pueden dictar un curso concreto de acción. El proceso de la administración estratégica es dinámico y continuo. El cambio sufrido por uno de los componentes básicos del modelo puede referir, a su vez, un cambio en uno o todos los demás componentes. Las actividades para formular, poner en práctica y evaluar las estrategias deben ser continuas y no limitarse al fin de año o semestre. En realidad, el proceso de la administración estratégica no termina jamás. 2.5.1 MISIÓN La misión señala la razón de ser de la organización y su manera particular de hacer las cosas expresadas en términos de valor de un producto, mercado y cobertura. 17 Los componentes principales que deben considerarse en la elaboración de la misión son: • 17 Clientes de la empresa Hax, A; Majluf N, GESTIÓN DE EMPRESAS CON UNA VISIÓN ESTRATÉGICA, Editorial Dolmen, Santiago de Chile, 1993. 46 • Productos y servicios que ofrecen • Mercados en los que compiten • Imagen publica que proyecta o que desea proyectar 2.5.2 VISIÓN Nos indica cual es la meta que la compañía persigue a largo plazo, incluye la forma que esta se conceptualiza a sí misma en la actualidad y a futuro. En la visión, se resumen los valores y las aspiraciones de la empresa en términos muy generales sin especificar las estrategias a emplearse para hacerlas realidad. 2.5.3 OBJETIVOS Los objetivos exponen lo que la empresa quiere alcanzar en un periodo de tiempo con determinados recursos, mediante los objetivos se direccionan los esfuerzos empresariales. Los objetivos acercan a la empresa a la razón de ser y en las tareas especificas hacia este fin. Los objetivos deben buscar: • Direccionar a la empresa • Optimizar recursos materiales y humanos • Ser coherentes • Ser realistas • Ser concretos y precisos • Enfocados a la misión empresarial 2.5.4 VALORES Los valores son los principios y creencias bajo los cuales se rige la gestión empresarial. Los valores se constituyen en la filosofía de trabajo diario de la empresa. 47 2.6 ESTRATEGIAS DE MERCADO 2.6.1 MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) Por medio de este modelo, una organización clasifica sus UEN (Unidades estratégicas de negocios) y, en ocasiones, sus productos principales conforme a dos factores: su participación en el mercado en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de la industria en que funcionan esas UEN. Cuando los factores se dividen simplemente en categorías altas y bajas, se obtiene una rejilla 2 x 2, como se aprecia en el Gráfico No. 6. A su vez, los cuatro cuadrantes de la rejilla representas distintas categorías de las unidades de productos muy importantes. Las categorías no solo difieren en cuanto a la participación en el mercado y la tasa del crecimiento de la industria, sino también en las necesidades de efectivo y en las estrategias adecuadas. 18 GRÁFICO No. 6 MATRIZ BCG Participación de mercado de la compañía T a d s e a Alta d l e a c r e c i m i e n t o i n d u s t r i a Baja ? ? ? Alta estrellas interrogaciones Baja Vacas de efectivo perros Fuente: Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002 Elaborado Por: Ana Lucia Lema 18 Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002. 48 - Estrellas Las grandes participaciones en el mercado y las altas tasas de crecimiento caracterizan a la UEN dentro de esta categoría. Las compañías requieren de mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento. Se requieren de estrategias de marketing muy agresivas si se quiere conservar la participación en el mercado. - Vacas de efectivo Se tiene una participación en el mercado y se realiza negocios en industrias maduras. La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo que los costos de marketing no son muy altos. Las estrategias de marketing tratan de defender la participación en el mercado, reforzando la lealtad de los clientes. - Interrogantes En esta categoría las UEN se caracterizan por tener poca participación en el mercado, pero altas tasas de crecimiento en la industria. Las estrategias usadas para esta categoría es crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial, obteniendo apoyo de sus clientes. - Perros Estas UEN tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con baja tasa de crecimiento. Las estrategias en esta categoría tienen como objetivo maximizar las ganancias, reduciendo al máximo los gastos. Otra opción es reducir la inversión en los perros o bien eliminarlos del mercado. 2.6.2 ESTRATEGIAS GENÉRICAS 49 Las estrategias permiten a las organizaciones obtener una ventaja competitiva por tres motivos: • El liderazgo en costo • La diferenciación • El enfoque Porter lo llama “Estrategias Genéricas” 2.6.21 ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS “Gira entorno de la producción de productos estándar, a precios unitarios bajos, para consumidores que son sensibles a los precios. Una serie de elementos de los costos afectan el atractivo relativo de las estrategias genéricas, entre ellos: las economías o deseconomía de escalas, los efectos de aprendizaje y la curva de experiencia, el porcentaje de aprovechamiento de la capacidad de los vínculos con proveedores y distribuidores.” 19 2.6.2.2 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN La estrategia de diferenciación se formula luego de un estudio de las necesidades y preferencias de los compradores, para determinar la factibilidad de introducir una característica diferente o varias a un determinado producto que incluya los atributos deseados. Las características para las diferencias del producto pueden incluir: 19 • Un servicio de calidad • Diseño de ingeniería • Vida útil David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta. Edición, 1997, México. 50 • Facilidades de uso 2.6.2.3 ESTRATEGIAS DE ENFOQUE Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. 20 Para que exista un mejor funcionamiento de la estrategia el segmento de la industria debe ser grande, es decir, que tenga un buen potencial para el crecimiento y no sea fundamental para el éxito de los competidores importantes. 2.6.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Este tipo de estrategia busca el crecimiento en ventas, beneficio o tamaño de la organización, pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento: • Estrategia de crecimiento intensivo • Estrategia de integración • Estrategia de diversificación 2.6.3.1 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO Se justifica cuando la empresa no ha explotado todas las oportunidades de sus productos en los mercados que cubre. 2.6.3.2 ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN 20 Porter Michael, ESTRATEGIA COMPETITIVA, CECSA, México, 2002 51 Por medio de las estrategias de integración, la empresa puede controlar a los distribuidores, proveedores y a la competencia. Esta estrategia se encuentra clasificada de la siguiente forma: • Integración hacia adelante • Integración hacia atrás • Integración horizontal 2.6.3.3 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN Las estrategias de diversificación están perdiendo su popularidad ya que las organizaciones tienen cada vez más problemas para administrar las actividades de negocios diversos. Existen tres tipos de estrategias de diversificación: • Diversificación concéntrica • Diversificación horizontal • Diversificación conglomerada 2.6.4 ESTRATEGIAS INTENSIVAS Este tipo de estrategias requieren de un intenso esfuerzo para mejorar la posición competitiva de la empresa respecto a sus productos existentes. Existen tres tipos de estrategias intensivas: • Penetración en el mercado • Desarrollo de mercado • Desarrollo del producto 2.6.4.1 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO 52 Con esta estrategia se pretende aumentar la participación del mercado de productos o servicios presentes de la organización, mediante un esfuerzo mayor en la comercialización. 2.6.4.2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO Para desarrollar el mercado se necesita introducir los productos actuales en otras zonas geográficas. El desarrollo de los mercados internacionales es cada vez más favorable, puesto que muchas empresas que conquistan estos mercados tendrán una ventaja competitiva. 2.6.4.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO Esta estrategia busca incrementar las ventas a través de una mejoría de sus productos o servicios. Como regla general para la aplicación de esta estrategia se requiere hacer una fuerte inversión para investigación y desarrollo. 53 CAPITULO 3 ANÁLISIS DEL ENTORNO Toda empresa ya sean estas, grandes, medianas o pequeñas deben mantener un flujo constante de información, de las situaciones que influencian en las decisiones que tomarán en el presente y futuro de las mismas. Por esto es importante realizar un análisis situacional de la industria de la confección de ropa interior, para mantenerse informadas del entorno. 3.1. ANÁLISIS EXTERNO Este análisis comprende la relación que existe entre la empresa en estudio y el ambiente en el que se desenvuelve. Se estudiará los factores y el grado de incidencia que estos tienen en el desarrollo de las actividades de la empresa. 3.1.1. MACRO AMBIENTE El estudio del macroambiente permite identificar, analizar y evaluar los factores que afectan al comportamiento de las empresas y así visualizar las oportunidades y amenazas que los rodean. A continuación se van a analizar cinco factores, que permiten dar una idea de cuál es la situación actual al que pertenece la empresa ANDREINA, como es el de confecciones. Los factores que se analizaran son: económicos, geográficos, socio culturales, jurídico institucional y tecnológicos. 3.1.1.1. FACTOR ECONÓMICO Alrededor de esta variable se analizarán los siguientes elementos: Inflación, PIB, Tasas de Interés y Exportaciones; por ser considerados de mayor incidencia en el sistema económico del país y de los sectores productivos. 54 3.1.1.1.1. Inflación Es importante conocer el comportamiento que ha tenido la inflación en los últimos años y la recuperación que ha tenido en la empresa y en el país. TABLA No. 4 PORCENTAJES DE LA INFLACIÓN ANUAL PORCENTAJES DE LA INFLACIÓN ANUAL AÑOS INFLACIÓN (%) 2003 6.07 2004 1.95 2005 3.14 2006 2.87 abril del 2007 1.39 Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema GRÁFICO No. 7 INFLACIÓN AL AÑO 2007 INFLACION 7,00% 6,07% 6,00% 5,00% 4,00% 3,14% 3,00% 2,87% 1,95% 2,00% 1,39% 1,00% 0,00% 2003 2004 Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema 2005 2006 abril del 2007 55 A diciembre del 2006, la inflación anual se ubicó en 2,87%, valor inferior en 0,27 puntos porcentuales con respecto al mismo período del año anterior (3,14%). Para el mes de abril del 2007 la inflación se ubicó en 1,39% con una variación de 1,48% con respecto mes de diciembre del 2006. TABLA No. 5 VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL Fecha Inflación Dic 31 2005 0,30% Ene 31 2006 0,48% Feb 28 2006 0,71% Mar 31 2006 0,65% Abr 30 2006 0,07% May 31 2006 -0,14% Jun 30 2006 -0,23% Jul 31 2006 -0,03% Ago 31 2006 -0,21% Sep 30 2006 0,50% Oct 31 2006 0,35% Nov 30 2006 0,17% Dic 31 2006 -0,03% Ene 31 2007 0,03% Feb 28 2007 0,07% Mar 30 2007 0,10% Abr 30 2007 -0,01% Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema 56 GRÁFICO No. 8 VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 20 07 Ab r3 0 20 07 28 Fe b Di c 31 20 06 20 06 O ct 31 Ag o 31 20 06 20 06 30 20 06 Ju n Fe b Di c 31 -0,20% Ab r3 0 28 20 05 20 06 0,00% -0,40% Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema El país registró en abril una deflación de 0,01%, menor a la registrada en marzo cuando fue 0,10%. La cifra también está por debajo de la de abril del 2006 cuando fue 0,07%. La inflación acumulada entre enero y abril llegó a 0,45%. En el mismo periodo del año anterior fue 1,92 %. El índice de los últimos 12 meses alcanzó a 1,39%, mientras que en el 2006 fue 3,43%. La deflación se registró por la reducción en los costos de alimentos y bebidas. El Gobierno aspira terminar este año con una inflación de entre 4% y 4,4%, en un escenario activo, en el que el Estado libere más recursos en la economía y de entre 3,3% y 3,5%, en un escenario pasivo. Considerando que la confección se encuentra dentro del grupo que el INEC describe como vestido y calzado el aporte en este rubro en abril del 2007 fue de --0,007%, de la sumatoria de la variación mensual (TABLA No. 6). 57 TABLA No. 6 VARIACIÓN EN PUNTOS PORCENTUALES RUBROS Comunicaciones Salud Bienes y Servicios diversos Prendas de vestir y calzado Recreación y cultura Alimentos y bebidas no alcohólicas Educación Restaurantes y Hoteles Alojamiento, agua, electricidad, gas y entre otros Transporte Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes Muebles, artículos para el hogar y la conservación VARIACIÓN (%) -0,001 -0,003 -0,006 -0,007 -0,026 -0,040 0,034 0,019 0,011 0,007 0,002 0,001 Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema La sumatoria de las incidencias es igual a la variación mensual de abril del 2007 (-0,01). Como podemos observar en la Tabla No. 6, el aporte a la inflación del rubro prendas de vestir y calzado no ha sido un incremento positivo (-0.007%) en comparación al resto de rubros que componen la base para el porcentaje de la inflación par el INEC como son: educación, restaurantes y hoteles, alojamiento, agua, transporte, bebidas alcohólicas y artículos del hogar quienes son los que más aportan a la inflación. 3.1.1.1.2 PIB (Producto Interno Bruto) Uno de los aspectos que inciden en la economía de un país y desde luego a todas las empresas, incluida la pequeña industria de la confección de ropa interior y pijamas que son las de nuestro principal análisis, es el Producto Interno Bruto (PIB). Según los datos que presenta el Banco Central del Ecuador vemos que la industria manufacturera seguirá presentando un aumento en el 2007. La misma que en los tres últimos años ha incrementando su aporte al crecimiento del país con un 8, 67% y se espera que este aporte siga en aumento. 58 TABLA No. 7 PRODUCTO INTERNO BRUTO Año 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 (sd) 2005 (p) 2006 (prev) 2007 (prev) P.I.B. Total Industria manufacturera MILES DE DÓLARES 18.572.835 2.716.921 20.195.548 2.828.534 21.267.868 3.027.667 23.635.560 3.078.206 23.255.136 2.910.600 16.674.495 2.357.516 15.933.666 2.169.792 21.249.577 2.483.706 24.899.481 2.593.049 28.635.909 2.734.904 32.635.711 2.883.111 36.488.920 3.269.369 40.892.080 3.695.977 43.757.867 4.005.528 Crecimiento del PIB manufacturero Real % 2,95 2,60 5,00 5,50 5,50 -5,24 -6,85 4,89 2,53 4,59 3,23 8,97 8,39 4,96 (sd) semidefinitivo (p) provisional (prev) previsional Fuente: Banco Central del Ecuador ELABORADO POR: Ana Lucia Lema 3.1.1.1.3. Tasas de Interés Otro de los aspectos que influyen en el desarrollo de las empresas son las tasas de interés. En el Ecuador en el año 2004 la tasa de interés activa disminuyo en un 4% respecto al año 2003, de igual manera la tasa pasiva también disminuyo con un cierre de 3,97%. Para abril del 2007 la tasa activa se ubicó en un 9,98%, superior en 0,12 % al cierre del año 2006, mientras que la tasa pasiva referencial alcanzó 5,44% mayor en 0,57 % a diciembre de 2006, con lo cual el porcentaje de tasas se redujo en 0,45%. 59 TABLA No. 8 TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES AÑOS TASA ACTIVA 2003 12,4 2004 8,03 2005 8,99 2006 9,86 Abril 2007 9,98 TASA PASIVA 5,3 3,97 4,3 4,87 5,44 Fuente: Banco Central del Ecuador ELABORADO POR: Ana Lucia Lema 3.1.1.2 FACTOR GEOGRÁFICO 3.1.1.2.1 Población La población en Ecuador ha ido aumentando en los últimos cincuentas años, según datos proporcionados por el INEC en el año 2001 la población absoluta es de 12.156.608 habitantes. TABLA No. 9 POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO AÑO 1950 1962 1974 1982 1990 2001 POBLACIÓN 3.202.757 4.564.080 6.521.710 813.874 9.697.979 12.156.608 Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema 60 GRÁFICO No. 9 POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO POBLACION Y TASAS DE CRECIMIENTO 14.000.000 12.000.000 10.000.000 8.000.000 POBLACION Y TASAS DE CRECIMIENTO 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0 1950 1962 1974 1982 1990 2001 Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema La Región Sierra tiene una población de 5.460.738 habitantes, lo que resulta atractivo para muchas empresas por la cantidad de su población. Dentro de esta región nos interesa analizar a la Ciudad de Quito que cuenta con 1.485.713 habitantes La ciudad de Quito es la más poblada de la provincia de Pichincha y sus habitantes se distribuyen de la siguiente manera: En la provincia de Pichincha la mayoría de sus habitantes son niños que están comprendidos entre los 0 – 14 años de edad que ocupan el 30% de la población, como es característico en los países latinoamericanos, seguido del grupo comprendido entre los 25 – 44 años que representan un 29%. 61 TABLA No. 10 POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE QUITO SEXO Y GRUPOS DE EDAD QUITO CONDICIÓN DE ACTIVIDAD TOTAL PEA OCUPADOS 1.485.713 Menores de 10 años 283.287 10 a 17 años 227.847 18 a 29 años 322.684 724.906 655.956 DESOCUPADOS 68.950 PEI 477.520 26.907 23.079 3.829 200.940 217.085 184.315 32.770 105.599 217.922 190.628 176.988 13.640 27.294 40 a 49 años 171.268 141.426 132.132 9.294 29.842 50 a 64 años 178.730 130.747 122.107 8.640 47.983 65 años y más 83.975 18.112 17.335 778 65.863 398.415 371.435 26.980 189.348 737.844 Menores de 10 años 150.081 10 a 17 años 115.892 14.525 12.419 2.105 101.367 18 a 29 años 162.105 112.349 98.812 13.537 49.755 30 a 39 años 104.681 102.246 99.039 3.207 2.435 40 a 49 años 80.084 77.177 75.090 2.088 2.907 50 a 64 años 89.731 75.426 5.265 9.040 65 años y más 35.269 11.426 10.648 778 23.844 326.491 284.521 41.970 288.172 MUJERES 747.869 283.287 283.287 30 a 39 años HOMBRES MENOR DE 10 AÑOS 150.081 150.081 80.692 Menores de 10 años 133.206 10 a 17 años 111.955 12.382 10.659 1.723 99.573 18 a 29 años 160.579 104.735 85.503 19.232 55.844 30 a 39 113.241 88.382 77.949 10.433 24.859 40 a 49 91.183 64.249 57.043 7.206 26.934 50 a 64 88.999 50.056 46.680 3.375 38.943 133.206 133.206 Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema GRÁFICO No. 10 POBLACIÓN POR GRANDES GRUPOS CLASIFICADO POR EDADES CENSO - 2001 45-64 14% 65 y + 6% 25-44 29% 0-14 30% 15-24 21% Fuente: INEC 3.1.1.3 FACTOR SOCIO CULTURAL Con el análisis de este factor se puede tener una idea del comportamiento del consumidor, frente al producto que oferta el Sector al que pertenece ANDREINA. Según datos proporcionados por el INEC, los hogares ecuatorianos destinan un 8% en prendas de vestir y calzado, siendo un rubro considerable, ya que en primer lugar se encuentra el gasto de alimentación, seguido del gasto de alojamiento, agua, electricidad, gas y otros combustibles, que son artículos que la gente los considera de primera necesidad. 63 TABLA No. 11 ÍNDICE DE GASTOS NOMBRE ALIMENTOS Y BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO Y ESTUPEFACIENTES PRENDAS DE VESTIR Y CALZADO ALOJAMIENTO, AGUA, ELECTRICIDAD, GAS Y OTROS COMBUSTIBLES MUEBLES, ARTÍCULOS PARA EL HOGAR Y PARA LA CONSERVACIÓN ORDINARIA DEL HOGAR SALUD TRANSPORTE COMUNICACIONES RECREACIÓN Y CULTURA EDUCACIÓN RESTAURANTES Y HOTELES BIENES Y SERVICIOS DIVERSOS SUMA TOTAL= NIVEL PONDERADOR NACIONAL ÍNDICES DE ABRIL 2007 IND. POND. D 0,250999566 110,6304317 27,76819033 D D 0,008866932 0,089725025 115,288183 100,4888135 1,022252479 9,016361304 D 0,101671112 109,6779528 11,15107943 D 0,060839099 103,2532674 6,281835755 D D D D D D D 0,060295945 0,13599778 0,043741106 0,059101627 0,067832775 0,068443777 0,052485256 1 104,7698095 107,3268928 97,44372394 99,22271974 123,8609 103,4672299 98,12721627 1273,557141 6,317194673 14,59621916 4,262296258 5,864224172 8,401828563 7,081688007 5,150232067 106,9134022 Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema En la actualidad, todo el gasto que los ecuatorianos destinan hacia el gasto de prendas de vestir, lamentablemente no ingresa al crecimiento de la industria textil nacional, ya que se ha visto afectada por dos graves problemas: el contrabando y la invasión de productos provenientes de China y Colombia. El contrabando tiene una fuente que lo estimula, y no es más que una Aduana ineficiente y corrupta. Se estima que el contrabando total ingresado al Ecuador entre el año 2000 al 2004 asciende a la cifra de 2.103 millones de dólares (según el “Estudio de Contrabando” realizado por la Cámara de Industriales de Pichincha). El mismo estudio determina que este contrabando ha generado pérdidas al fisco por 585 millones de dólares en el período mencionado, por el no cobro de aranceles e IVA de importación. 64 El Ecuador se ha visto invadido de productos textiles chinos, lo que ha generado una sobre oferta de productos, a bajo costo y de mala calidad, que dejan sin mercado a la producción nacional. Según un estudio de la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador (AITE), las importaciones de productos textiles provenientes de la República Popular China, crecieron en un 275,43% en promedio, entre los años 2002 al 2005, habiendo productos en los que las importaciones crecieron por encima del 1.700,00%. TABLA No. 12 IMPORTACIONES TEXTILES DE ENERO-DICIEMBRE 2005 PAISES DE ORIGEN COMUNIDAD ANDINA FIBRAS Y HILADOS FILAMENTOS TEJIDOS PRENDAS OTRAS OTROS DE VESTIR MANUFACT. TEXTILES 9434,071 5774,218 51420,699 54849,500 0,000 8,315 0,000 75,890 Colombia 1369,890 4453,949 40268,329 47723,622 Perú 6986,626 1239,796 10835,568 6831,531 2041,937 427,858 28363,316 Venezuela ESTADOS UNIDOS UNION EUROPEA 1077,555 72,158 316,802 218,457 176,387 571,314 2432,673 19939,845 762,299 3491,661 3440,214 5770,308 4257,696 37662,023 8195,010 1435,406 1474,833 3517,205 3457,902 1599,074 19679,430 132,442 8,415 7011,059 3725,946 679,784 31,203 11588,849 1359,377 126,618 2105,474 1505,692 687,605 2629,914 8414,680 10082,885 13889,677 20543,515 32141,763 10022,927 5162,037 91842,804 Bolivia CHILE MERCOSUR ASIA NAFTA CAFTA RESTO DEL MUNDO TOTALES 10702,417 14297,621 TOTALES 4,788 146478,526 0,155 89,148 8479,305 13298,294 115593,389 6393,912 114,502 749,718 290,134 96,397 1114,427 8759,090 0,000 34,539 17,760 247,722 103,517 8,000 411,538 19,391 9,003 35080,188 18068,936 2854,465 74,832 56106,815 45077,739 43472,425 527422,281 64991,004 27928,895 173315,606 172636,612 Fuente: Asociación de Industriales Textiles del Ecuador ELABORADO POR: Ana Lucia Lema 65 3.1.1.4 FACTOR JURÍDICO INSTITUCIONAL Las bases legales de operación del Sector Textil y de la Confección son: • Ley de Régimen Tributario Interno. • Sistema de Fomento de la Producción. • Ley Arancelaria de 1992. • Ley de Facilitación de las Exportaciones y del Transporte Acuático. • Ley del Régimen monetario y del Banco del Estado. • Reglamento de la Decisión 291 de la COMAC. • Decreto 2722-A de septiembre de 1991, para prevenir o corregir prácticas desleales de comercio internacional. • Decreto 415 de 1993, con el cual se adoptan varias normas reglamentarias sobre inversión extranjera y sobre contratos de transferencia de tecnología, marcas, patentes, licencias y regalías. • Ley de Presupuesto del Estado. • Ley de Mercado de Valores. • Ley de Modernización. • Ley de Fomento Industrial. La industria Textil ecuatoriana estuvo acogida a los beneficios de la Ley de Fomento Industrial o de la Ley de la Pequeña Industria y la Artesanía, según su tamaño. Las políticas de desarrollo sectorial son impulsadas por el Consejo Nacional de Desarrollo. La Junta Monetaria, que fija las políticas monetaria, cambiaria y fiscal y con ellas orientada a la demanda nacional, el nivel de competencia internacional de la producción ecuatoriana dando apertura o creando restricciones para las importaciones. Estas leyes estaban caracterizadas por altas barreras arancelarias y para – arancelarias a la importación, incentivos estatales originales a la industria y luego casi todas las actividades productivas; alta intensidad de capital, coexistencia de empresas pequeñas y grandes. En la actualidad se han batido las barreras a la importación para los países andinos hasta eliminarlas, al crear la zona de libre comercio. 66 Las instituciones que han sido creadas para apoyar la actividad del sector están entre las principales: El Ministerio de Industrias, Comercio Integración y Pesca, para impulsar la actividad de la pequeña industria y la artesanía, inducir las exportaciones y propiciar acuerdos de integración andina favorables al sector; el Instituto Nacional Ecuatoriano de Normalización (INEN), quien se encarga de fijar las normas de calidad a los productos primarios y secundarios vinculados al sector. A parte de estas instituciones públicas, también actúan las federaciones, cámaras y asociaciones empresariales de la producción, especialmente la Federación Nacional de Cámaras de la Pequeña Industria, su labor es apoyar a los pequeños industriales a través de la organización de cursos y seminarios, soportes en las negociaciones, entre otras; la Asociación de Industrias Textiles del Ecuador (AITE), su objetivo principal es el de facilitar la adecuada relación entre sus asociados y los diferentes organismos del Estado relacionados con la industria; la Corporación para la Moda y la Exportación (CORMODEX), la Fundación para el Desarrollo de la Confección (FEDEC), COMEXI con el objeto de promover las exportaciones y estimular la inversión extranjera; a través de CORPEI se ha establecido una red de oficinas en el extranjero, en los más importantes mercados estratégicos; y varios grupos sectoriales dependientes de las Cámaras Provinciales de la Pequeña Industria o de la Federación Nacional de Artesanos, cuya función incluye información, formación y asistencia técnica, desarrollo del mercado, promoción externa y otros servicios para aumentar la diversificación y el flujo de exportaciones desde el Ecuador. 3.1.1.5 FACTOR TECNOLÓGICO Los bajos niveles tecnológicos inciden sobre la producción nacional, a pesar de contar con mano de obra hábil, los productos importados constituyen una gran competencia para este sector. Un gran porcentaje de la industria, utiliza maquinaria y equipos que han funcionado por más de diez años, tecnológicamente las empresas ecuatorianas 67 están retrasadas varios años con la similar de los países vecinos. Debido a la velocidad con que se innova a nivel internacional en esta industria, la maquinaria queda obsoleta en cuatro o cinco años. Según un estudio del SECAP – CENDES, el 51% de las empresas utilizan tecnología extranjera y el 49% produce con métodos nacionales. Solo el 3% afirma utilizar tecnología de punta mientras el 24% considera que la que aplica es moderna. Las demás empresas trabajan con tecnología de más de cinco años. El proceso productivo que se utiliza en la mayoría de las empresas que conforman el sector es de lo más elemental, que se encuentra conformado por: • Tejido • Diseño • Corte • Lavada • Cosido • Planchado • Acabado • Etiquetado Se ha desarrollado métodos y técnicas de producción propias en algunas empresas, para algunos procesos como: acabado de prendas, armado de sacos, bordados, corte, diseño, estampado, fabricación de lencería, fotograbado, lavado, patronaje, producción de etiquetas, serigrafía, tintorería, empaque. La cadena de producción esta generalmente desbalanceada: la disponibilidad de espacio tanto total como del trabajo de la empresa, resulta estrecha y en consecuencia las maquinas no están colocadas a la distancia aconsejable, las materias primas se maltratan y los trabajadores tienen dificultad para cumplir adecuadamente con su trabajo. Así cuentan con mayor espacio en las áreas de actividad en las que hay menor presión de trabajo, lo que no debería ser de esa manera. Por otra parte esto crea condiciones para que también las maquinas se 68 subutilicen, en la medida en que se carece de una línea clara de producción y de avance desde los procesos iniciales hasta el acabado. Los diseños son generalmente copias de originales extranjeros, sin mayor análisis. Se nota la falta de iniciativa de mejoramiento y experimentación en características antropométricas, gustos del consumidor, sellos, identidad, colores, mezclas, figuras. Pero en la actualidad existen empresas que confeccionan sus prendas con diseños y marcas propias patentadas, que se han dado cuenta de la implicación legal que esto conlleva y del impedimento que se genera para exportar productos. La mano de obra del sector textil y de las confecciones no es calificada, sobre todo porque en gran medida es contratado a destajo, aprende sobre la base de la experiencia y no cuenta con centros de capacitación altamente especializados, que salgan de la rutina en cuanto a la enseñanza de técnicas de producción. La empresa ANDREINA utiliza tecnología extranjera, ya que toda su maquinaria es japonesa, no se puede decir que cuenta se trabaja con tecnología de punta, simplemente se labora con máquinas modernas que agilitan el proceso de producción reduciendo el tiempo de confección de una prenda. 3.1.2 MICRO AMBIENTE En este punto se analizara los factores, en los que se reflejará el desenvolvimiento de ANDREINA frente a las variables que le afectan directamente y con las que se interrelaciona. Por tanto se debe trabajar con datos del sector de Confecciones. 3.1.2.1 LA COMPETENCIA La competencia está estructurada por la industria formal e informal. En el país existen alrededor de 230 empresas que se dedican a la confección, según datos 69 proporcionados por la Superintendecia de Compañías en el año 2002, el 55. 7% de las empresas existentes se encuentran en la provincia de Pichincha. Por la crisis que el país ha tenido que afrontar varias de estas empresas han tenido que cerrar y salir del mercado. Existen empresas pequeñas o similares que están trabajando a un 40% o 50% de su capacidad y es lógico pensar que en poco tiempo, si las condiciones del Ecuador no mejoran tendrán que dejar de funcionar. TABLA No. 13 EMPRESAS ECUATORIANAS DEL SECTOR CONFECCIONISTA EMPRESAS ECUATORIANAS DEL SECTOR CONFECCIONISTA (año 2002) PROVINCIA Pichincha Guayas Azuay Tungurahua Imbabura Cotopaxi Chimborazo Manabí Otro TOTAL Número de Empresas 128 71 14 7 5 2 1 1 1 230 Fuente: Superintendencia de Compañías ELABORADO POR: Ana Lucia Lema 70 GRÁFICO No. 11 PORCENTAJE DE EMPRESAS CONFECCIONISTAS POR PROVINCIAS Pichincha Guayas Tungurahua; 3,0% Azuay Tungurahua Imbabura Imbabura; 2,2% Azuay; 6,1% Guayas; 30,9% Pichincha; 55,7% Fuente: Superintendencia de Compañías ELABORADO POR: Ana Lucia Lema A primera vista se observa que en la provincia de Pichincha se encuentran la mayoría de industrias dedicadas a la confección que acoge a más de la mitad de estas empresas, ya que con 128 unidades productivas dentro de su territorio, abarca al 55.7% del total de empresas a nivel nacional. Guayas es la segunda provincia en importancia, representando el 30.9% del total de empresas nacionales. Le siguen, en orden de importancia, Azuay, Tungurahua e Imbabura, aunque con participaciones mucho menores a las que presentan las dos provincias líderes. Los datos correspondientes a Pichincha y Guayas concuerdan con lo que inicialmente se hubiera esperado, es decir, al ser las provincias que abarcan la mayor cantidad de habitantes a nivel nacional, como se ha visto anteriormente, era lógico suponer que serían también las que posean la mayor cantidad de empresas del sector. Adicionalmente, ya que Quito y Guayaquil poseen las principales zonas industriales del país, lógicamente la mayor cantidad de 71 empresas del sector de confecciones deberían localizarse en o cerca de estas dos ciudades. Según datos proporcionados por la Superintendencia de Compañías, las empresas que se encuentran registradas con el rubro de confeccionistas de ropa interior e exterior son ciento once, para nuestro caso de estudio las empresas que dedican a la confección de ropa interior y/o pijamas llega a un número de treinta y seis. En la actualidad la industria ecuatoriana y en este caso particular, la empresa ANDREINA, disputa el mercado con industrias pequeñas, con productos importados y de contrabando especialmente de Colombia y Perú. Cabe mencionar que la competencia usa similares o las mismas materias primas, insumos y suministros, la diferencia esta en la calidad de la confección, diseños en la serigrafía, la presentación y el precio. Otro tipo de competencia que afecta a la industria ecuatoriana son los productos textiles chinos que han generado una sobre oferta de productos, a bajo costo y de mala calidad. Según la experiencia de la empresa ANDREINA, ha podido identificar a su competencia en el mercado al cual se esta dirigiendo en la actualidad. Entre sus principales competidores tenemos: - EL GRECO - ROYAL - ROLAND - HENRY TEX - MILANO SPORTS Los mismos que son productores y comercializadores de ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños; estas son empresas especializadas en estos tipos de productos, pero ninguna de ellas son lideres, por lo tanto ANDREINA se constituye en el retador y debe tratar de ocupar este lugar. 72 Las marcas antes mencionadas son nacionales, a excepción de Milano Sports que tiene origen chino, el mismo que tiene bastante acogida en el mercado por su bajo costo, aunque la calidad de sus prendas sea inferior a la industria nacional. 3.1.2.2 PROVEEDORES Los proveedores se consideran a las personas que proporcionan los recursos necesarios para la empresa y lógicamente a la competencia para poder producir sus artículos, en nuestro caso la lencería. Para el sector de la confección de lencería existen algunos proveedores de materia prima, insumos, materiales, maquinaria, repuestos. De acuerdo a las necesidades, al tipo de producción, proceso y diseño, de cada empresa. Lo más importante que nos relaciona con los proveedores es su importancia que representa en la entrega, precios y formas de pago, ya que estos son factores que afectan directamente a la producción en cuanto a costos del producto final, tiempo de producción y pago cumplido por las compras que se realizan. Andreina se relaciona con algunas empresas como sus proveedores, que se clasificarán de acuerdo a la línea de productos que abastecen. En el siguiente gráfico se muestra el proceso de producción de ANDREINA, en el mismo que forman parte importante los proveedores para la elaboración de los productos que se comercializan. 73 GRÁFICO No. 12 PROCESO DE PRODUCCIÓN EMPRESA ANDREINA PROVEEDORES DISEÑO ELABORACIÓN DE PATRONES TRAZADO CORTE CONFECCIÓN MODULO INSPECCIÓN CONTROL DE CALIDAD REMATE CONTROL DE CALIDAD PULIDO REVISIÓN DOBLADO EMPAQUE ETIQUETADO ENFUNDADO BODEGA DISTRIBUCIÓN Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA Elaborado por: Ana Lucia Lema 74 3.1.2.2.1 Telas Entre las principales se tiene a: • SJ JERSEY • PAT PRIMO • PROTELA • TEXTILIA • TEXLAFAYETE Estas empresas son productoras y comercializadoras de textiles de distintos componentes y caracteristicas. Para ANDREINA, son proveedoras de tejido Jersey, Jersey estampado, Interlock, Rib delgado, Licra de Algodón, Algodón estampado y Licra Baranca Llana, de acuerdo al requerimiento en el diseño del producto. SJ JERSEY, PAT PRIMO, POLITEX INDUTEXMA Y NILOTEX son industria nacional y PROTELA es de procedencia Colombiana. De acuerdo a datos proporcionados por la empresa ANDREINA, ver ANEXO 14 en un semestre los requerimientos de materia prima en porcentaje promedio de acuerdo a los principales proveedores son los siguientes: • PATPRIMO 20,79 % • PROTELA 5.35 % • SJ JERSEY 41,91% • TEXLAFAYETTE 15,25 % • TEXTILIA 16,71% En general las condiciones de compra – venta son similares, ofrecen un crédito comercial de 30 a 90 días plazo. Estas empresa ofrecen a sus clientes muestras gratuitas de cortes de tela, para que se realice una prueba de la misma, 75 verificando la calidad de las misma y los resultados que obtendrán con su utilización. Realizan venta directa, cuentan con vendedores que realizan visitas quincenales para mostrar las cualidades de sus productos, con la ayuda de catálogos y muestrarios. Una vez que el cliente realiza el pedido de la tela que requiere, se realiza la entrega en su empresa después de 48 horas de la negociación. Cuando se realiza una compra a la industria PROTELA, el pedido llega en aproximadamente 60 días, desde la negociación. 3.1.2.2.2 Hilos Como principales proveedores de Hilos para ANDREINA, se encuentran: • BANDEL • CHALA Y CIA. • HILOS CADENA • JHOVITA • ENKADOR • ENKATEX • JORDAO • NERY FAST • IMPORT • SAN JORGE • NILOTEX • RIBEL • SEGOCOLOR Estas empresas entregan a sus clientes un muestrario de los productos con los colores y resistencias que ofrecen, para que el cliente pueda realizar su pedido por medio de una llamada telefónica, o en algunos casos sus representantes 76 visitan a las distintas fábricas. Trabajan con un crédito comercial a 45 días plazo, y proveen semanalmente los pedidos que se hayan realizado. De los proveedores anteriormente mencionados, los porcentajes de adquisición promedio en forma semestral de acuerdo a los registros de la empresa (ANEXO No. 15) • BANDEL 16,23 % • HILOS CADENA 10,50 % • ENKADOR 6,87 % • ENKATEX 15,31 % • JORDAO 12,92 % • IMPORT 13,95 % • SAN JORGE 4,03 % • SEGOCOLOR 5,64 % • Varios 14,55 % 3.1.2.2.3 Elásticos Entre los principales proveedores de elásticos tenemos: • NILOTEX • RIBEL • SAN JORGE • ENKATEX • BANDEL Estos proveedores no se diferencian de los demás proveedores de ANDREINA, ya que conceden crédito comercial de 30 a 45 días plazo, según el volumen de compra. De igual forma trabajan por medio de vendedores quienes realizan visitas quincenales y cuando es necesario se dejan muestras sobre los diversos tipos de 77 elásticos. Cuando la empresa requiere en forma inmediata el material, se lo realiza por medio de una llamada telefónica, el mismo que es entregado como máximo en 48 horas. 3.1.2.2.4 Insumos Los proveedores detallados a continuación, corresponden a las empresas que distribuyen etiquetas, botones, bordados, encajes, gafetes, hebillas, encajes, agujas, cintas, argollas, sesgo y tiras, que no son materia prima, pero que son parte del producto terminado para ANDREINA. • COTEMPO • ETIQUETEX S.A. • JHOVITA • JOSE PUEBLA/JORDAO • OSW. VILLAREAL • SESGOCOLOR • NERY FAST • ENKATEX • CHALA Y CIA. • PROTELA • SALVADOR MIRIAM ELENA • NICOL ENCAJES Las empresas COTEMPO, MARCAS Y ETIQUETAS, ETIQUITEX S.A., producen etiquetas, y son proveedores de ANDREINA, quienes otorgan crédito comercial de 45 días, y se les compra alrededor de 12000 etiquetas cada tres meses, de igual manera ofrecen asesoria a sus clientes de diseño. JHOVITA, JOSE PUEBLA/ JORDAO, NERY FAST, ENKATEX, CHALA Y CIA., son los principales proveedores en cuanto a botones, gafetes, hebillas y argollas, los que no difieren de las antes mencionados en cuanto a crédito comercial. Ellos 78 trabajan con vendedores quienes ayudados de un muestrario realizan visitas a sus clientes para realizar la negociación. SESGOCOLOR, EKATEX, PROTELA, NICOL ENCAJES, producen sesgo, encajes y bordados, los mismos que proveen a ANDREINA en forma trimestral, no existe diferencia en cuanto a crédito y a visitas por parte de los vendedores, ya que trabajan de manera similar. 3.1.2.2.5 Empaque ANDREINA, empaca su producto terminado en fundas herméticas por prenda, las mismas que son proveídas por la empresa SELLOPACK, de procedencia colombiana los mismos que trabajan con vendedores que realizan visitas trimestrales, y con crédito comercial de 30 días. Para el embalaje y empacado del producto terminado se cuenta con los proveedores ALMACENES ESPINOZA, IMP. GENESIS, IMPRENTA MOLINA, MATERPAKING Y MAPRIMA, quienes proveen a la empresa de fundas normales, cajas para empacar, códigos de barra, sobres, etiquetas y tarjetas de presentación. 3.1.2.2.6 Maquinaria/Repuestos ANDREINA, ha adquirido casi el total de su maquinaria para confección en las siguientes empresas: • JUKITEX, Representante JUKI Japón • BROTHER Estos proveedores, cuentan con puntos de venta en las principales ciudades de; país. Ofrecen un servicio de entrega a domicilio, instalación y capacitación para la utilización de la maquinaria. Únicamente, le otorgan servicio de mantenimiento en equipos especiales con nueva tecnología. 79 3.1.2.3 INTERMEDIARIOS ANDREINA cuenta con dos canales de distribución, para la entrega de su producto al consumidor final (Gráfico 12), los que se pueden distinguir de la siguiente manera: GRÁFICO No. 13 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ANDREINA ANDREINA N I V E L 1 N I V E L DETALLISTA 2 CONSUMIDOR FINAL Elaborado Por: Ana Lucia Lema 3.1.2.3.1 Canal de nivel uno También llamado canal directo, puesto que la empresa pone a disposición del consumidor sus productos, los mismos que pueden ser adquiridos en la misma fábrica. 80 3.1.2.3.2 Canal de nivel dos Este tipo de canal lo constituye por sus características, quien mediante un convenio realizado con ANDREINA adquiere 45000 USD en forma anual y las distribuye a almacenes detallistas, para finalmente llegar al consumidor final. 3.1.2.4 CLIENTES La empresa ANDREINA, tiene 87 clientes en la ciudad de Quito, los mismos que se encuentran distribuidos de la siguiente manera: • 45 % - centro • 30 % - norte • 25% - sur La lista con los nombres de los clientes se encuentra en el Anexo No. 2, la distribución de los clientes actuales, muestra que no existe un sector especifico al cual la se está dirigiendo en la actualidad. 3.2 EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS La evaluación de los factores externos se la realizará a través de la matriz de factores externos, la cual permite resumir y evaluar la información referente a las áreas: económicas, políticas, social – cultural y tecnológicas. De acuerdo a las estrategias que la empresa ANDREINA se encuentra efectuando en el mercado. Los factores que serán analizados, se los obtuvo previas reuniones con la propietaria de la empresa, la Sra. Carmen Sánchez quien con su amplia experiencia, considero varios factores críticos del éxito tanto para las oportunidades como para las amenazas que afectan a su negocio, de igual 81 manera la asignación de los pesos a cada uno de los factores fue de acuerdo a la incidencia que tienen en el negocio. El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en la industria de la empresa; como se puede observar en la Tabla No. 13, tanto las oportunidades como las amenazas planteadas provienen de la Matriz de priorización de Holmes que se encuentran en los Anexos 10 y 11 respectivamente. TABLA No. 14 MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS (Matriz EFE) 1 2 3 4 5 FACTORES CRITICOS DEL EXITO OPORTUNIDADES Alta población quiteña Costos de mano de obra baja Considerable distribución de los ingresos Tecnología de punta Crecimiento del PIB 6 Apoyo al sector textil y de confecciones AMENAZAS 1 Inestabilidad política y económica 2 Falta de apoyo para acceder a créditos 3 Tasas de interés altas 4 Retraso en la entrega de materia prima 5 Contrabando y invasión de productos chinos 6 Competencia alta de empresas informales TOTAL PESO CALIFICACION PONDERADO 0,1 0,08 0,08 0,1 0,07 4 2 3 2 2 0,4 0,16 0,24 0,2 0,14 0,08 2 0,16 0,09 0,09 0,08 0,08 0,07 0,08 1 3 3 2 2 1 2 0,27 0,27 0,16 0,16 0,07 0,16 2,39 ELABORADO POR: Ana Lucia Lema Nota: La calificación indica el grado de la eficiencia con que las estrategias de la empresa responden a cada factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta está por arriba de la 21 media, 2 = la respuesta es la media y 1 = la respuesta es mala. El valor promedio ponderado es 2.5. 21 David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta. Edición, 1997, México. 82 Los pesos asignados a cada una de las variables, fueron analizados de acuerdo a un estudio comparativo respecto a sus competidores, el peso relativo de cada factor se encuentra dentro del siguiente rango: 0,0 (no es importante) a 1,0 (es muy importante). Una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito indica si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al factor. De acuerdo al análisis realizado, se puede observar que la empresa obtiene una calificación de 2,39, valor menor al promedio ponderado de 2,5, lo que nos sugiere, que en la empresa ANDREINA se deben de mejorar las estrategias de respuesta a las oportunidades y amenazas creadas en su entorno. 3.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (FUERZAS DE PORTER) 3.3.1 LA RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS QUE COMPITEN Dentro de la ciudad de Quito, la competencia directa para la empresa ANDREINA se encuentra en un grupo de seis empresas que se dedican a la fabricación y comercialización de lencería. La rivalidad entre las empresas se esta incrementando, puesto que las pequeñas empresas para abarcar mayores clientes se ven obligados a disminuir los precios de sus productos; en tanto, que las medianas y grandes empresas ofrecen mejores servicios los cuales se identifican en: calidad, servicio al cliente, garantías e intensifican la publicidad y promociones. Este factor se lo puede identificar como una amenaza baja ya que las empresas informales no se comparan en calidad, garantía o servicio, lo que genera que sus precios sean bajos pero esto influye en la empresa ANDREINA, ya que compensa la calidad de su producto. 83 3.3.2 LA ENTRADA POTENCIAL DE COMPETIDORES NUEVOS Para este sector las barreras de entrada no son restrictivas, puesto que no existe una asociación específica que regule o que ponga limitantes a las empresas que deseen ingresar a este sector de la industria. En ocasiones las empresas que desean ingresar al mercado, se ven afectadas, ya que las grandes empresas abarcan la gran mayoría del mercado, lo que incide que el mercado potencial sea reducido para las nuevas empresas, en tanto estas serán absorbidas por las grandes. 3.3.3 DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS La presión competitiva para la empresa ANDREINA está identificada por la calidad de los productos que se puedan fabricar, lo que va a generar una disminución de los precios; puesto que el precio para el consumidor bajaría, ya que prefieren adquirir un producto sustituto sin verificar en algunos casos la calidad. 3.3.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Se estima que existen alrededor de cuarenta proveedores para la empresa ANDREINA, los mismos que distribuyen, materia prima e insumos para la fabricación de los productos. Esto es favorable ya que al existir un alto número de proveedores, se puede adquirir con facilidad las materias primas e insumos a un precio conveniente, sin que existan restricciones de volúmenes de compra, por ende el poder negociador es bajo por parte de los proveedores. 84 3.3.5 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES La empresa ANDREINA otorga un crédito de 30 días a sus clientes, siempre y cuando ellos respondan en forma responsable a sus obligaciones de pago. De igual forma la empresa proporciona un descuento del 10% a quienes sobrepasen un volumen de compra de 300 USD. 3.3.6 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO La empresa ANDREINA, fabrica y comercializa ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños. Para el desarrollo del perfil competitivo se ha tomado como referencia a las empresas que ya están posicionadas en mercado nacional EL GRECO, ROYAL Y ROLAND. Los pesos y los totales ponderados de esta matriz tienen el mismo significado que los empleados es la matriz EFE, sin embargo los factores de la matriz MPC incluyen cuestiones internas y externas es decir que tienen un criterio más amplio, en tanto las calificaciones y los totales ponderados de las empresas rivales se pueden comparar con la empresa en estudio, este análisis ofrece importante información estratégica interna. A continuación se muestra el análisis de los factores competitivos que más intervienen en el sector al que pertenece ANDREINA, los mismos que han sido considerados en entrevistas mantenidas con el personal de la empresa, y en consenso se llegó a asignar el peso a cada uno de los factores. 85 TABLA No. 15 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) ANÁLISIS DEL PERFIL COMPETITIVO FACTOR COMPETITIVO Los proveedores establecen los términos Los intermediarios establecen los términos Grado de sofisticación tecnológica Grado de dependencia de productos complementarios Posibilidades de entrada de nuevas firmas en la industria Alto grado de competencia desleal e informal Posibilidad de sustitución de la materia prima TOTAL EL GRECO Peso ROYAL ANDREINA Calificación Peso Ponderado Calificación Peso Peso Calificación Ponderado Ponderado 0,20 4 0,8 4 0,8 4 0,8 0,10 4 0,4 4 0,4 4 0,4 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,3 0,10 4 0,4 2 0,2 3 0,3 0,15 4 0,6 2 0,3 2 0,3 0,15 2 0,3 3 0,45 3 0,45 0,15 2 0,3 2 0,3 2 0,3 1,00 - 3,25 - 2,9 - 2,85 ELABORADO POR: Ana Lucia Lema Nota = Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1=mayor debilidad, 2=menor debilidad, 3=menor fortaleza, 4=mayor fortaleza. Los resultados muestran que la empresa El Greco con un peso de 3,25 aplica estrategias que favorece al segmento de mercado al que se dirige, siendo la empresa más competitiva en el sector. Para las empresas: Royal y Andreina, el nivel competitivo es similar, ambas se identifican como empresas que se encuentran expuestas a iguales dificultades en el segmento de mercado de los locales que comercializan ropa interior y pijamas, 86 no obstante la participación en el mercado de la empresa Royal es mayor debido a que posee una mejor fuerza de ventas que la empresa Andreina. La participación real del mercado con la que cuenta cada una de las empresas anteriormente analizadas, la investigaremos en el Capítulo 4, ya que en la actualidad no existen datos que muestren cual es la marca líder en el mercado de la confección de ropa interior y pijamas. 3.4 ANÁLISIS INTERNO Para toda empresa es esencial el conocimiento de su propia organización, ya que en el mundo actual se hace vital que se coordinen todas las áreas que las componen, con el propósito de llegar a obtener resultados positivos y que lleven a la eficiencia de la empresa. El análisis interno nos da la descripción de cómo se encuentra la empresa para poder estudiar y analizar su crecimiento y con esto darnos las pautas para saber que le espera en el futuro a la empresa ANDREINA y en base a este estudio aportar con estrategias, que hagan mejorar sus fortalezas, aumentar sus oportunidades y eliminar sus debilidades y amenazas. 3.4.1 ÁREA ADMINISTRATIVA La empresa ANDREINA, describe su área administrativa a través de un organigrama que muestra la actual organización que posee. ANDREINA es una empresa de tipo familiar, y está dirigida por su propietaria la Sra. Carmen Sánchez, la misma que también está encargada del área de diseño y confección. Actualmente el personal de la empresa está constituido de la siguiente manera: en la sección administrativa se encuentran trabajando dos personas, en el departamento de ventas el jefe es el Ing. Cristian Meneses y tres vendedores, la parte financiera se encuentra dirigida por una contadora, en la 87 sección de producción está el Ing. Aníbal Orbe, el mismo que tiene bajo sus mando veinte y siete trabajadoras. GRÁFICO No. 14 ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE ANDREINA GERENTE PROPIETARIA GERENTE GENERAL DPTO. ADMINISTRATIVO FINANCIERO DPTO. VENTAS DPTO. PRODUCCIÓN RR. HH. Ventas directas Bodega de M.P. e Insumos Contabilidad Distribuidores Diseño Secretaria Área de corte Bodega Módulos de confección Control de calidad Empaque Bodega P.T. Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA Elaborado por: Ana Lucia Lema A través de secretaría se maneja, un sistema de archivo en el cual se organizan todos los documentos de la fabrica y en especial se cuenta con carpetas que 88 reflejan el historial de cada uno de los cliente, desde sus datos personales, sus montos de compras, su seriedad en los pagos y las sugerencias que han dado a través del tiempo, todo esto se lo tiene computarizado. De igual manera se lleva registros de los proveedores y personal. La interrelación que existe entre la gerencia y el resto de departamentos son organizadas y coordinadas a través del gerente general y los jefes de cada una de estas, haciendo con esto que el trabajo sea entendido por todas las colaboradoras y se den resultados positivos, como es en la entrega de pedidos lo más rápidamente posible y a gusto de los clientes. 3.4.1.1 RECURSOS HUMANOS Las relaciones interpersonales dentro del grupo de trabajo no son muy buenas, ya que no existe fluida comunicación entre departamentos, cada área se dedica a realizar su trabajo y guarda muy celosamente la información. Al interior de cada área las cosas son diferentes, ya que sus trabajadores mantienen constante comunicación y el ambiente laboral es agradable. La Selección del personal se lo realiza a través de una entrevista personal con la candidata al puesto requerido, además la postulante debe realizar una prueba práctica del manejo de las máquinas. La empresa ANDREINA, no da capacitación a su personal, esta se realiza a través de la práctica continua en la confección de las prendas. La evaluación del personal se la realiza por medio del cumplimiento de su actividad diaria con el sistema de módulo. El área de producción presenta una alta rotación de personal, debido a que las operarias no cumplen con los requerimientos diarios por parte de la empresa. El rango de sueldo básico para el personal de ventas y administrativo es de 200 a 250 USD. y para el de producción va desde 150 a 200 USD. 89 3.4.2 ÁREA DE PRODUCCIÓN Para el área de producción la empresa ANDREINA cuenta con de 9.5 * 7.5 mts. de espacio físico, el mismo que se divide en tres módulos: • Módulo de pijamas • Módulo de Sostén Señorial • Módulo de Chaquetillas A continuación se muestra la infraestructura actual con la que cuenta ANDREINA: GRÁFICO No. 15 INFRAESTRUCTURA FÍSICA ANDREINA S E G U N D O M a q u i n a P IS O P R IM E R r i a R e c e p c ió n Maquinaria Empaque Oficina de produccion Mesa de Corte Contabilidad T E R C E R Elaborado Por: Ana Lucia Lema P IS O Bodega P IS O Gerencia 90 En la actualidad la empresa cuenta con 45 máquinas que miden 60 *1.20 mts. Además de un área de corte, empaque y bodega. 3.4.2.1 PROCESO DE PRODUCCIÓN La empresa ANDREINA confecciona alrededor de 400 – 600 prendas diarias en un turno de 8 horas, se trabaja por módulos y en el mismo se le da el acabado a la prenda. De acuerdo a datos proporcionados por la empresa, la capacidad disponible de producción es de 200.000 minutos de producción mensual. Para verificar la calidad de las prendas se utiliza control visual de confección, color, tallaje, tela y terminado de las mismas, además durante el proceso de producción, los trabajadores van constatando la correcta culminación del paso anterior y así se detectan las prendas defectuosas, pero estos no son considerados desperdicios. El diseño de nuevos productos esta en función de las tendencias de la moda se utiliza la información de revistas, catálogos, páginas Web, etc., en los que se puede encontrar modelos que estén llegando al mercado. Para la mejora de los productos existentes se recoge sugerencias de los clientes y de los colaboradores de la empresa y se modifica los patrones; la Gerente Propietaria es la encargada de hacer cambios en los diseños actuales y de elaborar los patrones de las copias de los diseños nuevos. En cuanto a la planificación de ventas, se trabaja de acuerdo a los requerimientos que solicitan los vendedores de la empresa, manteniendo un stock mínimo en bodega. Los vendedores notifican a la empresa los pedidos de prendas los mismos que son confeccionados en forma inmediata para su posterior entrega que es máximo en un periodo de 15 días laborables. 91 De igual manera se confecciona las prendas de acuerdo a la temporada del año en la que nos encontremos, por ejemplo para el mes de junio se fabrican en mayor volumen pijamas para caballeros. 3.4.2.2 MATERIA PRIMA Existen dos problemas que pueden llegar a afectar el abastecimiento de materia prima, el que tiene mayor incidencia es el retraso en las entregas, con ello se intenta decir que es un problema no muy frecuente pero existente, pues el momento en que ocurre, provoca un incumplimiento en la entrega de los pedidos hacia los clientes. El principal motivo de tardanza de los proveedores de tela extranjera son los excesivos trámites y proceso de importación al que deben regirse. Y para las empresas nacionales es la falta de organización, pues algunas veces realizan la negociación sin haber constatado la existencia de los productos requeridos en sus bodegas. El segundo problema es el precio de la tela importada, ya que es más alto que el de la nacional, esto se debe a los impuestos y aranceles a los que están sujetos las importaciones. Por ejemplo un metro de tela que proviene de Colombia tiene un valor de 2.20 USD. y la tela producida en el país está en 2.05 USD. La adquisición de los materiales e insumos tiene como base los pronósticos de ventas, se realiza un informe mensual de ventas y de acuerdo a ello se estructura una planificación de la producción que además depende de la época; por lo tanto no se requiere de una capacidad muy grande de almacenamiento de materia prima. En la siguiente tabla se muestra el retraso que existe en la empresa en un mes específico: 92 TABLA No. 16 REGISTRO DE PEDIDOS MES:Marz o Vendedor: J. Calvache FECHA DE RECEPCION FECHA DE ENTREGA 01-Mar-07 08-Mar-07 ADQUISICION RETRASO (días) MOTIVO 24 pijamas modelo amanda, varios colores; talla L, M, S, XS 30 pijamas modelo polar, color celeste, rosado, rojo y 18-Mar-07 amarillo; talla XL, L, M,S retraso materia prima 2 (tela jersey toscano) 05-Mar-07 12-Mar-07 24 interiores modelo cyndi, talla 10 y 12 0 05-Mar-07 12-Mar-07 retraso fundas de 1 empaque 06-Mar-07 08-Mar-07 18-Mar-07 38 pijamas modelo antartic, talla 2, 4, 6, 8,10 20-Mar-07 120 interiores escolares, blancos, talla 4,6,8,10, 12 08-Mar-07 20-Mar-07 11-Mar-07 19-Mar-07 12-Mar-07 14-Mar-07 19-Mar-07 38 pijamas modelo antartic, talla 2, 4, 6, 21-Mar-07 24 interiores modelo cyndi, talla 8, 10, 12 18-Mar-07 26-Mar-07 120 interiores escolares, blancos, talla 6,8,10, 12, 14 21-Mar-07 30-Mar-07 26-Mar-07 84 interiores escolares, blancos, talla 6,8,10, 12, 14 05-Mar-07 12 pijamas modelo lucky; tallas S, M 04-Mar-07 24 interiores modelo andreina; talla S, M 96 interiores men talla S, M, L, XL 84 pijamas modelo pinky talla S, M, L PROMEDIO RETRASO (mensual) retraso materia prima 5 (tela polar) 0 0 retraso materia prima 4 (tela estampada) retraso materia prima 6 (tela tipo jersey) 0 2 falta de insumos (hilo) 1 falta de insumos (hilo) retraso de materia prima (tela llana 4 jersey) 0 0,8333333 Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA Elaborado por: Ana Lucia Lema El promedio que tiene ANDREINA en el retraso de entrega de pedidos es de casi un día en un mes, cabe recordar que este análisis es realizado a un solo vendedor de la empresa, por lo que el promedio puede aumentar si se suma el resto de vendedores. 3.4.3 ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN 3.4.3.1 MERCADEO Para la empresa ANDREINA es difícil exportar principalmente por su limitada capacidad productiva, los altos aranceles, trámites y demás normas a las que debe regirse. La empresa ha concentrado toda su actividad y capacidad a atender 93 el mercado local que en la actualidad posee una demanda cíclica de acuerdo a la época del año; por tanto no ha comparado la rentabilidad que le representaría exportar con la rentabilidad que actualmente obtiene con el mercado interno. La empresa no realiza ningún tipo de estudio de mercado, únicamente conoce sobre el mismo por la experiencia que le ha dejado su tiempo de actividad comercial. De igual manera no se tiene un punto de equilibrio definido, ya que tiene flexibilidad porque no posee variables dependientes; puestas que se trabaja según los pedidos que los vendedores soliciten. Al no realizar estos estudios, la empresa tampoco tiene conocimiento de cual es su participación en el mercado, esta conciente de que tiene mucha competencia nacional y extranjera que se dirige a los segmentos a los que la empresa ANDREINA atiende. La ropa íntima es consumida por diferentes personas que tienen diversas características y necesidades. 3.4.3.2 SERVICIO ANDREINA ofrece a sus clientes garantías como el cambio o devolución de prendas en buenas condiciones, por las defectuosas o en mal estado causados por fallas de confección, tejido de materia prima o por el transporte. 3.5 EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS La evaluación de los factores internos se la realiza a través de la matriz de factores internos (matriz EFI), en la que se resume las fortalezas y debilidades más importantes al interior de la empresa ANDREINA. Los factores determinantes del éxito que se analizan a continuación han sido considerados en reuniones anteriores, con el personal de ANDREINA, quienes dieron varios puntos de vista para poder continuar con el siguiente análisis: 94 TABLA No. 17 MATRIZ DE FACTORES INTERNOS (Matriz EFI) 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO FORTALEZAS Sistema flexible de producción Fijación de precios Calidad en los productos Buena relación con los clientes Endeudamiento planificado Compras controladas DEBILIDADES Planeación empresarial El personal no es calificado Carencia de manuales de procedimientos No existe un control de calidad normado Inexistencia de programa de administración de RRHH Maquinaria subutilizada TOTAL PESO CALIFICACIÓN PONDERADO 0,1 0,09 0,09 0,08 0,09 0,09 4 3 4 3 3 3 0,4 0,27 0,36 0,24 0,27 0,27 0,1 0,08 0,08 0,08 0,07 0,05 1 1 2 1 1 1 1 27 0,1 0,16 0,08 0,08 0,07 0,05 2,35 Elaborado por: Ana Lucia Lema Nota: Los valores de las calificaciones son: 1= debilidad mayor, 2 = debilidad menor, 3 = fuerza menor, 4 = fuerza mayor. El valor promedio ponderado es 2.5. El peso otorgado a cada factor implica la importancia relativa del mismo para alcanzar el éxito en la industria a la que pertenece la empresa ANDREINA. Independientemente de que el factor clave represente una fortaleza o una debilidad interna los factores que se consideren que repercutirán mas en el desempeño de la organización deben llevar los pesos más altos. Así, las calificaciones se refieren a la empresa, mientras que los pesos se refieren a la industria. Se puede observar que en la Tabla No. 17, las fortalezas como las debilidades planteadas provienen de la Matriz de priorización de Holmes que se encuentran en los Anexos 12 y 13 respectivamente. 95 La empresa ANDREINA a obtenido una calificación de 2,35, puntaje menor al promedio ponderado (2,5), lo que nos indica que la empresa debe de mejorar las estrategias de respuesta a las fortalezas y debilidades generadas por si misma. 3.6 ANÁLISIS FODA Consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratégicas en el ambiente operativo, así como posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la organización. El propósito de las alternativas estratégicas generadas por un análisis FODA, deben fundamentarse en las fortalezas de una compañía con el fin de explotar oportunidades, contrarrestar amenazas y corregir debilidades. 22 3.6.1 ANÁLISIS INTERNOS (OPORTUNIDADES – AMANENAZAS) - OPORTUNIDADES: • La alta población quiteña incide en el proyecto ya que existe una mayor demanda de las prendas de vestir. • Los costos de mano de obra son baratos, debido a que existen trabajos por medio de las tercerizadoras quienes son las encargadas abaratar los costos. • La considerable distribución de los ingresos, hace que los hogares designen un porcentaje considerable al gasto de vestido. • La tecnología de punta, reduce los procesos de fabricación lo que genera mayor productividad a la empresa. • El crecimiento del PIB en cuanto l sector textil y de confecciones, ha ido en aumento en los últimos dos años. 22 Hill, Charles, ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Editorial MC Graw Hill, tercera Edición, Colombia 1997. 96 • El apoyo al sector textil y de confecciones es importante ya que abre fronteras hacia mercados internacionales. - AMENAZAS • La inestabilidad política y económica repercute en la situación del país, ya que reduce el nivel de los inversionistas y genera especulación en los precios. • Falta de apoyo para acceder a los créditos, que en nuestro país se crean varias restricciones para obtenerlos y aparte los intereses son exageradamente elevados. • Tasas de interés altas en las entidades bancarias • El retraso en la entrega de la materia prima genera un retardo en la entrega del producto terminado. • El contrabando y invasión de los productos chinos hace que la industria nacional se vea afectada y no puedan competir con los precios que estos productos ofrecen al mercado. • La competencia informal que existe es alta lo que hace que las empresas formales se vean obligadas a abaratar sus productos. • En nuestro país existen varias barreras de importación. 3.6.2 ANÁLISIS EXTERNOS (FORTALEZAS– DEBILIDADES) - FORTALEZAS • Un sistema flexible de producción permite cambios a cualquier instante que se lo requiera. • La fijación de precios debe ser accesible al segmento que se está dirigiendo. • La calidad en los productos que se confecciona garantiza la prenda que se está ofreciendo. 97 • Una buena relación con los clientes genera un ambiente de trabajo agradable para las partes. • El endeudamiento planificado hace que el negocio siga creciendo y maneje sus finanzas en forma adecuada. • Las compras controladas y planificadas son importantes en un negocio por el manejo de inventarios. - DEBILIDADES • La planeación empresarial nos permite que la empresa tenga un mejor desempeño ya que encuentra organizada. • El personal no calificado, puede causar retrasos en los procesos de las empresas. • La carencia de manuales de procedimientos hace que el negocio tenga deficiencias para ejecutar las tareas a emplearse. • La falta de un control normado genera errores en los procesos. • La carencia de un programa de administración de recursos humanos conlleva a que se contrate personal no calificado. • La maquinaria subutilizadas crea perdidas al negocio TABLA No. 18 ANÁLISIS FODA Y LÍNEAS DE ESTRATEGIAS OPORTUNIDADES Alta población quiteña Costos de mano de obra baja Considerable distribución de los ingresos Tecnología de punta Crecimiento del PIB Apoyo al sector textil y de confecciones FORTALEZAS Sistema flexible de producción Fijación de precios Calidad en los productos Buena relación con los clientes Endeudamiento planificado Compras controladas ESTRATEGIAS FO 1. Estrategias de penetración para ingresar a nuevos mercados potenciales en la ciudad de Quito. 2. Estrategia intensiva, enfocada al desarrollo del mercado actual. AMENAZAS Inestabilidad política y económica Falta de apoyo para acceder a créditos Tasas de interés altas Retrazo en la entrega de materia prima Contrabando y invasión de productos chinos Competencia alta de empresas informales Barreras de importación ESTRATEGIAS FA 1. Estrategia de liderazgo en costos, a fin de disminuir los costos de producción. 2.Optimizar los procesos en la fabricación en pijamas y ropa interior. 3. Desarrollo de una alianza estratégica con fabricantes posicionados en el mercado. 4. Desarrollo de una estrategia de alianza con proveedores DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA Planeación empresarial El personal no es calificado Carencia de manuales de procedimientos No existe un control de calidad normado Inexistencia de programa de administración de RRHH Maquinaria subutilizada 1. Diseño de un programa de capacitación para el personal operativo. 2. Generación de un direccionamiento estratégico empresarial. 3. Maximizar la capacidad instalada 1. Elaboración de un manual de calidad para la estandarización de las áreas que conforman la empresa. Elaborado por: Ana Lucia Lema 99 CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO 4.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Philip Kotler define a la investigación de mercados como el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia especifica a la que se enfrenta la empresa. 4.2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS El fundamento del desarrollo de la investigación de mercados que va a realizar la empresa ANDREINA, se debe a los siguientes objetivos: • Medir que marcas compiten en mayor medida en el mercado de ropa interior y de pijamas a nivel nacional. • Determinar las características de consumo de los clientes actuales y potenciales de ANDREINA. • Establecer la frecuencia de compra de los clientes de la empresa ANDREINA y de los clientes potenciales. 4.3 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 4.3.1 MERCADO OBJETIVO Para efectos de estudio, el mercado objetivo de esta investigación está dirigido hacia los clientes actuales de la empresa, así como a los clientes potenciales 102 quienes son los encargados de comercializar los productos de ANDREINA, en la ciudad de Quito. 4.3.2 SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN 4.3.2.1 FUENTES PRIMARIAS El presente estudio se efectuará por medio de encuestas, las mismas que se llevarán a cabo a los clientes de la empresa ANDREINA y a los posibles clientes potenciales. En la actualidad no existe ningún estudio previo sobre el número de establecimientos que se dediquen a la comercialización de ropa interior y pijamas específicamente. Por ello los datos que se obtendrán se los han generado de la base obtenida del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito y de los centros comerciales de la ciudad; sobre el número de establecimientos que se dedican a la comercialización de ropa en general. 4.3.2.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN La metodología a seguir es la descriptiva, puesto que busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. La información primaria se la puede obtener de cinco formas: observación, grupos de enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos. El método que desarrollaremos es por medio de encuestas, puesto que conoceremos los gustos y preferencias de las personas encuestadas. 103 4.3.3 PLAN DE MUESTREO 4.3.3.1 UNIDAD DE MUESTREO Para la investigación se aplicara un muestreo aleatorio estratificado que implica agrupar a la población en segmentos homogéneos o estratos, para posteriormente hacer el muestreo dentro de cada estrato. La población en nuestra investigación son todos los establecimientos que se dedican a la comercialización de ropa en general en la ciudad de Quito, esta información la obtuvimos del Municipio Metropolitano de Quito, sección “Centros Comerciales del Ahorro” sección legal y de marketing; los mismos que son espacios creados para eliminar el comercio informal y de los centros comerciales de Quito; identificándose que se encuentran operando 1300 establecimientos que comercializan ropa en general; se depuró la base de datos considerando únicamente a los establecimientos que comercializan ropa interior y/o pijamas. 4.3.3.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA La información referente a los clientes actuales de ANDREINA, se obtuvo de la base de datos de la misma empresa, con un total de 87 clientes que se encuentran en el Anexo 2. Depurados los datos obtenidos en el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, sección Centros Comerciales del Ahorro, el mismo que integra un total de 218 locales destinados a la comercialización de ropa interior y pijamas, el mismo que se presenta en el Anexo 3. Adicionalmente, se suman los establecimientos que comercializan únicamente ropa interior y pijamas, en los centros comerciales de la ciudad Quito que se detallan a continuación: • Ciudad Comercial El Bosque 104 • Centro Comercial Atahualpa • Centro Comercial Espiral • Centro Comercial Iñaquito • Mall El Jardín • Centro Comercial Caracol • Centro Comercial El Recreo • Centro Comercial Naciones Unidas • Centro Comercial Quicentro Shopping • Centro Comercial Condado Shopping En estos centros comerciales se encuentran 27 locales que se dedican a la venta de ropa interior y pijamas. Los mismos que se encuentran en el Anexo 4. El tamaño de la población es de 332 locales que se dedican a la comercialización de ropa interior y pijamas. De los cuales el 26,20 % representan a los clientes actuales y el 73,80 % a los clientes potenciales de ANDREINA. 4.3.3.3 PROCEDIMIENTO DE MUESTREO El diseño del tamaño de la muestra se lo ha considerado con un nivel de confianza del 93%, con un error del 7% y proporciones iguales del 50%, por cuanto no existen estudios similares que señalen la proporción de locales que comercialicen ropa interior o pijamas. A continuación se presenta la siguiente fórmula que se empleará en el estudio: n= pqN B ( N − 1) 2 α z 2 2 + pq Fuente: Stevenson William, ESTADÍSTICA PARA LA ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA, Harla, México 1981. 105 Donde: N = tamaño de la población p = grado de aceptación (0.5) q = grado de rechazo (1-p = 0.5) B = porcentaje de error 0,07 Z α/2 = valor de la curva estandarizada para un nivel de confianza (93%) Entonces: N = 332 p = 0,5 q = 0,5 B = 0,07 Z α/2 = 1,4723 Nivel de confianza = 93% n= (0,5)(0,5)(332) = 82,95 ≈ 83 (0,07) (332 − 1) + (0,5)(0,5) (1,47 )2 2 Por lo tanto se concluye que se realizará 83 encuestas, distribuidas de acuerdo al porcentaje que representan los clientes potenciales como los actuales de la empresa: PARTICIPACIÓN % # de encuestas Clientes Andreina 87 26,20% 22 Clientes centros del Municipales del Ahorro 218 65,66% 55 Clientes centros comerciales 27 8,14% 7 TOTAL 332 23 100 % Galindo, ESTADÍSTICA APLICADA A LA ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA, 83 106 4.3.4 RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS En la prueba piloto realizada al mercado objetivo, se tuvo dificultades al instante de recolectar la información ya que las personas a ser encuestadas no querían colaborar por temor a que la información recopilada les perjudique de alguna manera. Para la recolección y análisis de datos se elaboró un cuestionario con doce preguntas las mismas que nos ayudaran a cumplir con los objetivos de la investigación. El modelo de encuesta empleada se encuentra en el ANEXO 1. A continuación se presenta el análisis de datos, el cual se lo realizó mediante la elaboración de tablas cruzadas y por medio de gráficos. 4.3.4.1 PREGUNTA 1 ¿Qué prendas, adquiere con mayor frecuencia? (Califique del 1 al 6, siendo 1 el más adquirido y 6 el menos adquirido) En esta pregunta se busca identificar las prendas que tienen mayor demanda en los actuales clientes de ANDREINA, como en los clientes potenciales. TABLA No. 19 DEMANDA DE PRENDAS PRENDAS Pijamas de hombre % Pijamas de mujer % Pijamas de niño % Ropa interior de hombre % Ropa interior de mujer % Ropa interior de niño % 1 2 0 18 0% 22 25% 2 33% 2 3% 0 3% 0 0% 54 0% 54 79% 7 79% 5 Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema 10% 0 8% 0% CALIFICACION 3 4 4 9 6% 13% 2 35 3% 53% 18 7 29% 11% 5 0 7% 0% 0 7 0% 10% 45 0 76% 0% 5 TOTAL 6 35 5 49% 5 7% 0 8% 0 0% 35 0% 9 56% 0 13% 0 0% 0 0% 0 0% 9 0% 15% 71 100% 66 100% 62 100% 68 100% 68 100% 59 100% 107 En la Tabla No. 19 se puede apreciar que las prendas de mayor adquisición de acuerdo a las encuestas realizadas en la ciudad de Quito son la ropa interior de mujer como la de hombre (setenta y nueve por ciento), ya que obtuvieron la calificación 1 y 2 respectivamente, seguido de la ropa interior de niño (setenta y seis por ciento) y finalmente todo lo concerniente a pijamas quienes obtuvieron las siguientes calificaciones: Las pijamas de mujer son las de mayor demanda y obtuvieron una calificación 4 de acuerdo a la pregunta planteada, las mimas que tienen un porcentaje considerable (cincuenta y tres por ciento), la calificación 5 la obtuvieron las pijamas de hombre de igual manera con un porcentaje representativo (cuarenta y nueve por ciento), finalmente la calificación 6 la lograron las pijamas de niño, estas con un porcentaje mayor a la calificación anterior (cincuenta y seis por ciento). No obstante para la empresa ANDREINA, las prendas más demandadas son las pijamas de mujer de acuerdo a los registros de la misma, ya que son apreciadas por sus clientes por su calidad, diseño y precio; seguido de las pijamas de hombre y de niño. La mayoría de los clientes de la empresa se dedican solamente a la comercialización de pijamas es por ello que el fuerte de ANDREINA son las pijamas. 4.3.4.2 PREGUNTA 2 ¿Con que frecuencia adquiere usted prendas de lencería y en que monto? Con esta pregunta se identifico los montos y la frecuencia de compra de los potenciales clientes como de los clientes de la empresa ANDREINA. Los resultados obtenidos en la encuesta realizada fueron los que se muestran a continuación: 108 TABLA No.20 FRECUENCIA DE COMPRA Menos de 100 UDS Quincenalmente Mensualmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente De 100 a 300 USD 0 0 4 0 0 De 300 a 500 USD 48 9 0 0 0 4 8 2 5 0 Mas de 500 TOTAL USD 0 52 1 18 2 8 0 5 0 0 TOTAL 83 % 63% 22% 10% 6% 0% 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema De acuerdo a las encuestas realizadas se obtuvo que más de la mitad de los encuestados (sesenta y tres por ciento) adquieren su mercadería en forma quincenal, un porcentaje minoritario (veinte y dos por ciento) la adquieren en forma mensual y solamente un diez por ciento la adquiere de manera trimestral. Existe un porcentaje bajo (seis por ciento) que la adquiere en forma semestral. TABLA No.21 MONTOS DE COMPRA PERIODO Menos de 100 UDS De 100 a 300 USD De 300 a 500 USD 0 0% 0 0% 4 5% 0 0% 0 0% 48 58% 9 11% 0 0% 0 0% 0 0% 4 5% 8 10% 2 2% 5 6% 0 0% Quincenalmente % Mensualmente % Trimestralmente % Semestralmente % Anualmente % Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Mas de 500 TOTAL USD 0 52 0% 63% 1 18 1% 22% 2 8 2% 10% 0 5 0% 6% 0 0 0% 0% 109 Se puede observar que más de la mitad de los encuestados (cincuenta y ocho por ciento) adquieren mercadería en un monto comprendido entre 100 USD a 300 USD y que lo realizan en forma quincenal. Con un porcentaje no muy representativo (once por ciento), realizan sus pedidos en forma mensual. Los encuestados que realizan sus compras en un monto comprendido de 300 USD a 500 USD, son pocos y los que lo hacen compran de manera mensual en apenas un diez por ciento. 4.3.4.3 PREGUNTA 3 ¿Indique en orden de prioridad proveedores de lencería que usted conoce? Con esta pregunta se busca identificar los proveedores de lencería preferidos en el mercado de los centros comerciales de la ciudad de Quito, como también la posición competitiva de la empresa ANDREINA en el mercado. En la TABLA No. 20 se puede observar que en entre el total de encuestados la prioridad en cuanto a marcas está muy dividida; apenas un veinte y siete por ciento da como prioridad número uno de proveedor a la marca ANDREINA. El segundo proveedor más importante en lencería es la marca Roland ya que un veinte tres por ciento reconoce a esta marca como una de sus principales proveedoras. Como tercer proveedor se encuentra la marca Milano Sports con un porcentaje de veinte y cuatro por ciento que resulta atractivo entre varias marcas que han sido mencionadas por los encuestados; otra marca representativa es Enjoy quien también tiene acogida con un catorce por ciento. La marca colombiana Leonisa también tiene acogida entre los encuestados, ya que un catorce por ciento la menciona. 110 TABLA No. 22 PRIORIDAD DE PROVEEDORES MARCAS Pat primo % Leonisa % Andreina % Royal % Roland El rayo % St. Even % Enjoy % Erika % Bolero % Secretos % Cindy % Latinos % Milano Sport % Rosita % El Greco % Benneton % Henry tex % Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema 1 0 0% 3 4% 22 27% 16 19% 0 0% 0 0% 2 2% 1 1% 10 12% 0 0% 14 17% 0 0% 13 16% 0 0% 0 0% 2 2% 0 0% 0 0% PRIORIDAD 2 3 2 4 2% 5% 0 12 0% 14% 2 0 2% 0% 5 0 6% 0% 19 4 23% 5% 1 0 1% 0% 0 1 0% 1% 4 12 5% 14% 6 0 7% 0% 10 0 12% 0% 0 10 0% 12% 7 0 8% 0% 11 5 13% 6% 2 2% 4 5% 9 11% 1 1% 0 0% 20 24% 2 2% 0 0% 0 0% 11 13% 4 5 TOTAL 2 2% 3 4% 0 0% 5 6% 0 0% 0 0% 3 4% 4 5% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 2 2% 6 7% 5 6% 6 7% 0 0% 1 1% 0 0% 0 0% 2 2% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 14 17% 23 28% 30 36% 26 31% 24 29% 1 1% 6 7% 23 28% 16 19% 10 12% 24 29% 7 8% 31 37% 2 2% 0 0% 3 4% 0 0% 1 1% 0 0% 0 0% 3 4% 0 0% 0 0% 24 29% 6 7% 17 20% 1 1% 12 14% 111 4.3.4.4 PREGUNTA 4 ¿Cuándo compra lencería que le hace decidir por un proveedor en especial? (Califique del 1 a 6 los atributos de compra, siendo 1 el de mayor importancia y 6 el de menor importancia) En esta pregunta se identificó cuales son los atributos de compra de mayor importancia, por los cuales un comerciante se decide al instante de adquirir mercadería de un proveedor u otro. A continuación se muestra los resultados obtenidos de la investigación realizada: TABLA No. 23 ATRIBUTOS DE COMPRA ATRIBUTOS Marca % Precio % Diversidad % Calidad % Promociones % Servicio % 1 16 19% 45 54% 0 0% 22 27% 0 0% 0 0% 2 8 10% 29 35% 0 0% 43 52% 0 0% 3 4% CALIFICACIÓN 3 4 58 1 70% 1% 9 0 11% 0% 2 70 2% 84% 14 0 17% 0% 0 0 0% 0% 0 12 0% 14% 5 0 0% 0 0% 11 13% 3 4% 1 1% 68 82% 6 0 0% 0 0% 0 0% 1 1% 82 99% 0 0% TOTAL 83 100% 83 100% 83 100% 83 100% 83 100% 83 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Entre los encuestados el atributo que tiene mayor peso al momento de decidir por un proveedor en particular es el precio, ya que la gran mayoría de los encuestados (cincuenta y cuatro por ciento) coincide que esta variable es influyente puesto que sus clientes se fijan mucho en el precio al instante d realizar 112 una compra. Como segundo atributo de decisión de compra tenemos a la calidad con un porcentaje similar al anterior (cincuenta y dos por ciento) que es significativo al momento de tomar una decisión de compra. La marca es un atributo que influye pero no es tan importante de acuerdo a los encuestados ya que más de la mitad (setenta por ciento) coincide en darle una calificación 3. La diversidad es importante ya que los clientes buscan variedad, al instante de realizar una compra, este atributo obtuvo un elevado porcentaje (ochenta y cuatro por ciento) con la calificación 4. La calificación 5 la obtuvo el servicio que prestan los establecimientos de los encuestados ya que en la actualidad es muy competitivo este tipo de negocio, es por ello que se busca afianzar a los clientes. Finalmente las promociones que son atrayentes para el comprador pero no son tan relevantes como los demás atributos antes mencionados. 4.3.4.5 PREGUNTA 5 La atención que recibe por parte de los proveedores de lencería es: En esta pregunta se desea averiguar que tipo de atención están recibiendo los encuestados por parte de los proveedores de lencería. Los resultados obtenidos en esta pregunta fueron los siguientes: 113 GRÁFICO No. 16 ATENCION DE PROVEEDORES 1% 8% 0% 16% Excelente Muy buena Buena Regular Pésima 75% Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Se puede observar que la mayoría relativa para los encuestados (setenta y cinco por ciento) concuerda que la atención que recibe por parte de los proveedores de lencería es excelente, una quinta parte dice que recibe un atención muy buena (diez y seis por ciento) y menos de la décima parte (ocho por ciento) afirma que recibe una atención buena. Solamente un uno por ciento de los encuestados afirma que recibe una atención regular y el cero por ciento de los encuestados dijo que recibe un tipo de atención pésimo. 4.3.4.6 PREGUNTA 6 ¿Qué tipo de servicios adicionales le gustaría tener por parte de las empresas fabricantes de lencería? En este literal se buscará identificar el tipo de servicio adicional que les gustaría a los encuestados, por parte de los fabricantes de lencería. 114 TABLA No. 22 SERVICIOS ADICIONALES SERVICIO Información sobre nuevas colecciones Información sobre promociones Devolución de prendas Tarjetas de descuentos Crédito TOTAL FRECUENCIA % 43 18 9 7 25 102 42% 18% 9% 7% 25% 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Un porcentaje considerable (cuarenta y dos por ciento) desea tener información sobre nuevas colecciones, ya que con esto consiguen que sus clientes estén al tanto de la moda de actualidad, otro servicio que desean tener por parte de los fabricantes de lencería es crédito al momento de realizar sus compras ya que no se les proveyendo este servicio, porque las compras las realizan prácticamente al contado. Un diez y ocho por ciento de los encuestados desea obtener información sobre promociones, con ello pueden obtener algún porcentaje de incremento en sus ganancias. Como este tipo de negocio es de ropa intima casi no se maneja la devolución de las prendas, salvo el caso que sea por falla de fábrica; es por ello que un porcentaje minoritario (nueve por ciento) concuerda en que se realice este tipo de servicio. De igual manera son pocas las empresas que manejan una tarjeta de descuentos, y los comerciantes se han acostumbrado a que no existan es por ello que solamente un siete por ciento desean que haya estas tarjetas. 4.3.4.7 PREGUNTA 7 ¿Por qué medio publicitario conoce usted la nueva tendencia en lencería? En esta pregunta se identificó el medio publicitario más frecuente con el cual los encuestados, se informan sobre la nueva tendencia en cuanto a lencería. 115 TABLA No. 25 MEDIOS PUBLICITARIOS MEDIOS FRECUENCIA PUBLICITARIOS Prensa Catálogos Revistas Televisión Vallas Internet TOTAL 5 75 12 4 0 23 119 % 4% 63% 10% 3% 0% 19% 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Un porcentaje considerable de los encuestados (sesenta y tres por ciento) coincide que se informa sobre la actual tendencia de lencería por medio de catálogos. Otro medio por el cual están al tanto de la nueva moda es a través de la internet y obtuvo un diez y nueve por ciento de respuestas. Y solamente la décima parte de los encuestados están informados por medio de revistas. La prensa y la televisión son medios no muy utilizados para dar a conocer la actual tendencia de moda en cuanto ropa intima. 4.3.4.8 PREGUNTA 8 Entre las marcas de lencería nacional ¿Cuáles conoce usted? Por medio de esta pregunta se trata de identificar las marcas de lencería que están posicionadas en la mente de los clientes potenciales, al igual que de los clientes de la empresa ANDREINA. 116 TABLA No. 26 MARCAS NACIONALES MARCAS Anitex Confecciones Karina Pinto El Greco Pasa Andreina Learce Panda Confecciones Gladys Confecciones Leonard Petter Pan FRECUENCIA % 3 4 83 62 74 33 3 9 3 4% 5% 100% 75% 89% 40% 4% 11% 4% 4 15 5% 18% Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema La marca más posicionada de acuerdo a las opciones que se les dio a escoger a los encuestados es PINTO con el cien por ciento; ya que es una marca que lleva más de cincuenta años en el mercado y ha sido reconocida por la calidad en sus productos. Otra marca que es reconocida en el medio es PASA, con ochenta y nueve por ciento de igual forma ésta es reconocida por la calidad en sus prendas. GRECO es una marca que tiene acogida en el mercado con setenta y cinco por ciento, ésta es reconocida por su línea de pajamería. ANDREINA, tiene cierto grado de posicionamiento pero muy por debajo de su competencia (cuarenta por ciento), El resto de marcas propuestas no tienen mayor nivel de comparación con las marcas ya mencionadas. 4.3.4.9 PREGUNTA 9 ¿Cuál origen de lencería prefieren con mayor frecuencia sus clientes? En esta pregunta se identifico el origen de preferencia de lencería que tienen los clientes de los encuestados. 117 GRÁFICO No.17 Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Se puede observar que entre los encuestados que un porcentaje representativo (setenta y uno por ciento) prefieren la lencería de origen extranjero y solamente un porcentaje minoritario (veinte y nueve por ciento) elige lo nacional. El porcentaje es alto que prefiere lo extranjero, y lo hacen porque este tipo de mercadería ingresa al país con costos menores a los de la industria nacional, así la calidad de las prendas sea igual o inferior. 4.3.4.10 PREGUNTA 10 ¿Por qué considera que prefieren el producto antes mencionado? Con esta pregunta se desea conocer el porqué de la preferencia del origen del producto nacional o extranjero anteriormente cuestionado. 118 GRÁFICO No.18 Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Es muy alto el porcentaje (ochenta y tres por ciento) que adquieren prendas extranjeras debido al precio, por lo antes mencionado, ya que este producto llega al Ecuador a precios bajos, lo que genera que la industria nacional no sea muy competitiva. Otro atributo representativo (cuarenta y tres por ciento) son las promociones que están dando las empresas extranjeras a los comercializadores nacionales motivo por el cual adquieren estos productos. El atributo diseño también es otra variable que tiene fuerza al momento de decidir por lo extranjero. 4.3.4.11 PREGUNTA 11 ¿En qué sector de Quito, considera usted que se debe ubicar un almacén de lencería? Esta pregunta nos ayuda a identificar el sector de Quito, que posiblemente sería rentable para ubicar un almacén de lencería. 119 GRÁFICO No. 19 Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema De acuerdo a las encuestas realizadas, tenemos que una gran mayoría (setenta y uno por ciento) coincide que ya no se debe de ubicar más almacenes que se dediquen a la comercialización de lencería, puesto que opinaban que la competencia es elevada. Solamente un veinte y dos por ciento coincide que se puede ubicar un negocio de estas características en el sector norte de la ciudad y apenas un siete por ciento opina en el centro de Quito. 4.3.4.12 PREGUNTA 12 El precio que usted pone para su lencería es: Con esta pregunta se desea identificar el precio que los comerciantes de lencería colocan a las prendas. 120 GRÁFICO No.20 Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Se puede observar que un porcentaje más de la mitad (cincuenta y nueve por ciento) concuerda que el precio que ponen a su lencería es bajo, mientras que un cuarenta y uno por ciento dicen que el precio que fijan es accesible. Ninguno de los encuestados se atrevió a decir que el precio que dan a su mercadería es alto, ya que si colocaran precios elevados no tendrían clientela. 4.3.5 ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES HALLAZGOS - Del total de los encuestados, un porcentaje alto (setenta y nueve por ciento) adquieren con mayor frecuencia ropa interior ya sea de hombre o mujer. - Más de la mitad de los clientes potenciales encuestados (sesenta y tres por ciento) realizan sus compras en forma quincenal y en un promedio de compra de 100 a 300 USD. 121 - Entre los principales proveedores de lencería que prefieren los encuestados al momento de hacer sus pedidos tenemos las siguientes marcas: Royal, Roland, Milano Sports, Leonisa y El Greco. - La principal razón para adquirir mercadería es el precio seguido de la calidad, sin dejar a un lado la diversidad de los productos que se ofrece y el servicio que se brinda al momento de realizar la negociación, finalmente las promociones que se entrega. - En la actualidad el mercado es muy competitivo, por lo que la gran mayoría de las empresas brindan un servicio excelente. - Al cuarenta y dos por ciento de los encuestados les interesa tener información sobre nuevas colecciones ya sea de ropa interior o pijamas, para estar al día con la moda. - El medio publicitario más efectivo para este tipo de productos son la elaboración de catálogos, el cual contenga las prendas y sus características que ofrece la empresa y en ocasiones el precio de las mismas. - Los comerciantes de lencería se ven obligados a adquirir prendas de origen extranjero ya que su clientela la prefiere por el precio, más no por la calidad que ofrecen. - Un porcentaje significativo de los encuestados (setenta y uno por ciento) considera que la actividad de comercialización de lencería está muy saturada, por lo que no están de acuerdo que se abran más locales que se dediquen a la misma actividad. 122 4.3.6 OFERTA Según fuentes obtenidas en la investigación de mercados se ha determinado la participación en el mercado, la cual se presenta en el GRÁFICO No. 21 : GRÁFICO No. 21 Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Como se puede observar la distribución de la oferta del mercado se distribuye de la siguiente manera: La marca ANDREINA cubre el diez por ciento del total de mercado en la comercialización de ropa interior y pijamas, este resultado se obtuvo en base a la investigación de mercado realizada, que se encuentra en el ANEXO 6. ROYAL tiene una participación del nueve por ciento, muy cerca del primer competidor, ya que cuenta con una mayor variedad de productos. Posteriormente se encuentran las marcas LEONISA, ROLAND, ENJOY, SECRETOS Y MILANO SPORT con un porcentaje cercano (ocho por ciento) cada una ellas respectivamente. 123 Finalmente tenemos la marca EL GRECO, la misma que abarca un seis por ciento en el mercado de prendas íntimas. 4.3.6.1 OFERTA ACTUAL Para la determinación de la oferta actual, se utilizó el total de la población de la ciudad de Quito, que se encuentra en la TABLA No. 10, además del Índice de Gastos promedio que la gente destina para el rubro prendas de vestir y calzado que se detalla en el TABLA No. 11 emitido por el INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos), lo cual garantiza que la información recabada sea aplicada al proyecto. TABLA No. 27 CÁLCULO DE OFERTA ACTUAL MARCAS Pat primo Leonisa Andreina Royal Roland El rayo St. Even Enjoy Erika Bolero Secretos Cindy Latinos Milano Sport Rosita El Greco Benneton Henry tex TOTAL OFERTA (1) POBLACION (4) 5% 8% 10% 9% 8% 0% 2% 8% 5% 3% 8% 2% 10% 8% 2% 6% 0% 4% 100% 71549,92 117846,92 151517,47 130473,38 122055,74 4208,82 29461,73 117846,92 79967,56 50505,82 122055,74 33670,55 155726,29 122055,74 29461,73 84176,37 4208,82 58923,46 1485713,00 POBLACION TOTAL (2) INDICE DE GASTO (3) INDICE DE GASTO (5) 6419,81817 10573,8182 13594,9091 11706,7272 10951,4545 377,636363 2643,45454 10573,8182 7175,09089 4531,63635 10951,4545 3021,0909 13972,5454 10951,4545 2643,45454 7552,72726 377,636363 5286,90908 133305,636 1.485.713 8,9725025% Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Nota: Población (4) = (1)*(2); Índice de gasto = (4)*(3) 124 En la Tabla No. 27 se puede observar el porcentaje de ingresos de las marcas anteriormente mencionadas en el punto 4.3.6; éstas son quienes tienen mayor acogida en el mercado de acuerdo a la información recolectada en la investigación de mercado. 4.3.7 DEMANDA La demanda para este sector está representada en su mayoría por la ropa interior ya sea de hombre, mujer y/o niño, ya que de acuerdo a la investigación de mercados los clientes demandan este tipo de prendas con mayor frecuencia ya que es de uso diario. Para obtener la demanda actual del mercado, se emplea de la siguiente forma: Demanda = Población Total ------------------------------Índice de Gastos Entonces: 1.485.713 Demanda = ----------------------- = 16.558.513,08 0,0897 Este valor de 16.558.513,08 es la cantidad que la gente designa anualmente para el rubro de vestido y calzado. 125 4.3.7.1 DEMANDA INSATISFECHA Para determinar la demanda insatisfecha, se la realizó mediante la diferencia entre la demanda y la oferta real obtenida anteriormente. Demanda insatisfecha = Demanda real - Oferta real = 16.558.513,08 -133305,636 = 16.425.207,44 Entonces este valor de 16.425.207,44 quiere decir que existe una cantidad representativa que actualmente se encuentra insatisfecha, lo que contribuye a la justificación del proyecto. 126 CAPÍTULO 5 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO 5.1 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO 5.1.1 DISEÑO DE LA MISIÓN TABLA No. 28 COMPONENTES DE LA MISIÓN Negocio Clientes - Ámbito de acción Valores Principios organizacionales Servicios - Confección de ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños Dueños de establecimientos que comercializan ropa interior y pijamas. Público en general (damas, caballeros y niños). Ciudad de Quito. Trabajo en equipo. Elaboración de prendas de calidad a un precio accesible. Optimización del área administrativa y operativa. Asesoramiento y servicio oportuno a los clientes Satisfacción total al cliente Elaborado por: Ana Lucia Lema 5.1.1.1 MISIÓN ANDREINA ANDREINA es una empresa que se dedica a la confección de ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños, elaborados con altos estándares de calidad a un precio accesible, lo que garantiza un asesoramiento y servicio oportuno en la entrega de las prendas, con el objeto de conseguir la satisfacción total del cliente. 127 5.1.2 DISEÑO DE LA VISIÓN TABLA No. 29 COMPONENTES DE LA VISIÓN Horizontes De Tiempo AÑO 2010 - Negocio - Valores Principios organizacionales Ámbito de acción - Confección de ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños Trabajo en equipo. Atención al cliente Colaboración Honestidad Lealtad Ambiente organizacional motivador. Competitividad. Calidad A nivel nacional. Elaborado por: Ana Lucia Lema 5.1.2.1 VISIÓN ANDREINA Lograr que en el año 2010 la empresa ANDREINA se consolide como líder en la confección de ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños, alcanzando éxito en forma competitiva a nivel nacional, innovando sus productos al crear constantes propuestas de moda, consiguiendo la satisfacción y superación de las expectativas del cliente, apoyados en un talento humano competente que actúa con el propósito de mejoramiento continuo para alcanzar los objetivos de la organización. 5.1.3 OBJETIVO ANDREINA Ofrecer ropa interior y pijamas de calidad para lograr la satisfacción de los clientes actuales y potenciales, manteniendo un excelente clima organizacional, 128 optimizando los recursos de la empresa; para llegar a ser líderes en el mercado de la confección. 5.1.4 VALORES - Trabajo en equipo El personal que integra la empresa ANDREINA, se destaca por realizar el trabajo en equipo, llegando a ser el pilar de la organización, el motor que ha permitido su crecimiento continuo, su percepción humana y la eficiencia de los procesos. - Atención al cliente La empresa tiene que estar atenta a comprender las necesidades de los clientes, para satisfacerlas al máximo, con lo que conseguiremos la fidelidad de la clientela. - Colaboración Para conseguir nuestros objetivos, se requiere de que todos los empleados, participen de forma individual y colectiva en la realización y mejora de los procesos. - Honestidad El comportamiento que se debe tener es socialmente responsable, mostrando respeto, imparcialidad y sinceridad, hablando siempre con la verdad y apegado a las reglas de la empresa. - Lealtad Debemos cuidar por siempre que las relaciones de trabajo nos e debiliten, siendo fieles evitando cosas que alteren la confianza. 5.1.5 PRINCIPIOS - Asesoramiento y servicio oportuno a los clientes 129 El cliente es el motor fundamental para el crecimiento de la empresa, es por ello que se debe brindar asesoramiento y servicio oportuno, para que exista un respeto mutuo y que se vayan fomentando lazos de amistad. - Ambiente organizacional motivador Se debe crear un entorno que permita a los trabajadores desarrollar sus capacidades, mediante un ambiente agradable de desarrollo y bienestar individual; ofreciendo seguridad laboral, equidad y respeto. - Desempeño del recurso humano La optimización del recurso humano en todos los niveles de la empresa, lo que facilita la comunicación entre los miembros de la misma, al igual de una capacitación continua en la confección de las prendas. - Imagen corporativa El fortalecimiento de la imagen de la empresa, crea prestigio e identifica al producto que ofrecemos. 5.1.6 POLÍTICAS - Calidad Garantizar la satisfacción del cliente, y capacitados en un talento humano competente, comprometido y motivado, que busca la mejora continua del producto y del servicio, dando cumplimiento al consumidor al proporcionarle ropa interior y pijamas de excelente calidad. - Orientación al cliente 130 El cliente es la parte fundamental para el desarrollo del negocio, razón por la cual siempre se brindará una atención personalizada con el propósito de cumplir los requerimientos que exijan. 5.2 MERCADO OBJETIVO Ya identificados los factores internos y externos de la empresa, en el futuro pueden afectar el funcionamiento de la misma, en este punto se debe de analizar la situación y perspectivas del sector al que pertenece ANDREINA. Esto se logra definiendo, al cliente del producto, donde compra, con que frecuencia y por qué. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos y estilos de vida. De acuerdo a la investigación de mercado se ha determinado que el mercado objetivo se encuentra distribuido de la siguiente manera: TABLA No. 30 MERCADO OBJETIVO ZONA DE UBICACIÓN Centros Comerciales del Ahorro Centros Comerciales Clientes Andreina TOTAL NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS 308 22 88 418 PORCENTAJE 74% 5% 21% 100% Elaborado por: Ana Lucia Lema Como se puede observar el total de nuestro mercado objetivo es de 418 establecimientos que comercializan ropa interior y pijamas, las cuales se distribuyen en el norte, sur y centro de la ciudad de Quito. 131 5.2.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO La segmentación nos ayuda a conocer a nuestros consumidores o compradores para poder así concentrarnos en sus necesidades a fin de obtener con ello incremento en las ventas y por ende en los ingresos. En la siguiente tabla se resumen los principales criterios de segmentación de mercado para la empresa ANDREINA en el mercado de los establecimientos que comercializan ropa interior y pijamas. TABLA No. 31 SEGMENTACIÓN DE MERCADO VARIABLE CARACTERISTICAS DEMOGRAFICOS Establecimientos INDUSTRIA que comercializan ropa interior y pijamas. TAMAÑO Pequeños y medianos establecimientos LOCALIZACIÓN Ciudad de Quito CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Centralizada LEALTAD HACIA SU PROVEEDOR Poco y nada fieles USO QUE LE DA AL PRODUCTO Comercialización de ropa interior y pijamas CONDICIONES DEL NEGOCIO SITUACIÓN DE COMPRA Con y sin intermediarios CRITERIO DE COMPRA Prendas de calidad y precio justo TAMAÑO DEL PEDIDO Pequeños y medianos pedidos REQUERIMIENTO DEL SERVICIO Pedidos periódicos Elaborado por: Ana Lucia Lema Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que son el mercado meta, que está conformado por los establecimientos que se dedican a la comercialización de ropa interior y pijamas en los centros comerciales, de acuerdo con la investigación de mercado realizada, el mercado que nos interesa es de aquellos establecimientos que realizan sus compras en forma quincenal y un promedio de compra de 100 a 300 USD, ya que son quienes 132 en mayor porcentaje (cincuenta y ocho por ciento) demandan de prendas de ropa interior y pijamas. De acuerdo a la investigación de mercados se pudo determinar que los clientes actuales y potenciales se encuentran ubicados en el centro de la ciudad, ya que existen alrededor de 418 establecimientos que comercializan ropa interior y pijamas. 5.3 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING 5.3.1 OBJETIVOS Los objetivos de marketing están enfocados al mercado objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en objetivos de ventas, de clientes actuales y nuevos clientes. En base a la investigación de mercados se plantearán los siguientes objetivos: 5.3.1.1 OBJETIVOS DE VENTAS • Incrementar las ventas de los productos de la empresa en el próximo año un 10% más que las del año actual • Aumentar la participación del mercado de la ciudad de Quito, de su nivel actual del 26, 20 % a un 30% en el próximo año. 5.3.1.2 OBJETIVOS CLIENTES ACTUALES • Mejorar la atención al cliente, brindar seguridad y buen trato para reducir el porcentaje actual (veinte y tres por ciento) de inconformidad con la atención que están ofreciendo los actuales vendedores. • Conservar los clientes actuales (ochenta y siete por ciento) en la ciudad de Quito. 133 5.3.2 MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) GRÁFICO No. 22 MATRIZ BCG EMPRESA ANDREINA ? ? ? Conjuntos Ropa Interior Pijamas Amanda y Daniel Perros Fuente: Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002 Elaborado Por: Ana Lucia Lema • Los productos estrellas de la empresa ANDREINA son los prendas intimas de mujer en conjunto (Brasier y calzón), las mismas que son confeccionadas bajo pedido y requieren de mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados. • Las Pijamas Amanda y Daniel son productos que se encuentran en el cuadrante de las vacas de efectivo, ya que son prendas que tienen una participación elevada en el mercado y son de bajo crecimiento. No se necesita de mucha inversión y se los produce con rapidez. • La ropa interior son productos que se ubican en el cuadrante de las interrogaciones, ya que tienen poca participación en el mercado, pero altas tasas de crecimiento de la industria, ya que no se ha logrado afianzar a los productos en el marcado. 134 • Cabe resaltar nuevamente lo que ya hemos dicho que la mayoría de los productos son temporales, lo que genera que un producto aumente o disminuya su participación en el mercado. 5.3.3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS 5.3.3.1 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN En el mercado que participa la empresa, ofrece una gran variedad de prendas similares con que están a la par. A través de esta estrategia se atacará al mercado de los centros comerciales, se ofrecerá líneas de productos confeccionados en varios diseños, calidad y precios; para atender las demandas de los nichos que conforman la estructura de los segmentos del mercado objetivo. La empresa ANDREINA desarrollará una capacidad institucional operativa, de apoyo y de servicios que satisfaga plenamente las necesidades y/o deseos de los clientes. De la misma manera en los diseños de las prendas se realizará una innovación constante logrando con esto que sean distintos al resto y de mejor calidad, haciendo que estos productos sean los mejores en el mercado. 5.3.4 ESTRATEGAS DE CRECIMIENTO 5.3.4.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO La empresa ANDREINA desarrollará una estrategia de crecimiento intensivo, basada en el desarrollo de mercados. Dirigiéndose al mercado de otras ciudades como puede ser Guayaquil, buscando nuevos segmentos de los almacenes en esta ciudad y trabajando con los mismos productos que en la actualidad se están produciendo. 135 5.3.5 ESTRATEGIAS INTENSIVAS 5.3.5.1 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO Con esta estrategia la empresa ANDREINA, pretende aumentar la participación del mercado de sus productos actuales, mediante un esfuerzo mayor en la comercialización, para lo cual se capacitará a todos sus vendedores, de manera tal que conozcan a profundidad al producto, de igual manera se realizará un cronograma de ventas con el propósito de cubrir toda la ciudad de Quito. 5.3.5.2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO Para desarrollar esta estrategia de desarrollo de mercado, la empresa ANDREINA va a introducir sus productos actuales en otras zonas geográficas, como puede ser la misma ciudad de Quito, con el objetivo de llegar a la gran mayoría de establecimientos, otra zona seria la ciudad de Guayaquil y de igual forma se desea que en este segmento de mercado se conozca a la marca y se la diferencie de la competencia por su calidad y precio. 5.4 MARKETING MIX 5.4.1 PRODUCTO La empresa ANDREINA se ha dado a conocer en el mercado básicamente con sus productos de pijamería. A continuación se muestra las prendas que confecciona con mayor frecuencia, de acuerdo a los requerimientos de los clientes: 136 TABLA No. 32 PRODUCTOS DE ANDREINA PRODUCTO TIPO DE TELA MARCA Pijama de mujer Jersey Amanda Pijama de hombre Jersey Daniel Pijama de niño Jersey Ilusión Ropa interior mujer Jersey Toscano Calzón llano Ropa interior de hombre Jersey Toscano Calzoncillo Normal Ropa interior de mujer Jersey Toscano Brasier Catherine Ropa interior de mujer Jersey Toscano Brasier Pasión Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA Elaborado por: Ana Lucia Lema 5.4.1.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Existen estudios que han demostrado que los productos al igual que los seres vivos tienen un ciclo de vida. Los productos antes descritos de la empresa ANDREINA se encuentran en la etapa de madurez, a excepción de aquellas prendas que tienen un ciclo de vida corto y pasarían a la etapa de decadencia, puesto que la empresa trabaja de acuerdo a temporadas, motivo por el cual existen productos que tienen un ciclo de vida corto, como pueden ser las pijamas de dos piezas tipo short, existen otros productos que aparecen por temporadas como es el caso de la ropa interior escolar denominada así por la época de año en la que se inicia clases en el régimen Sierra o Costa. 5.4.1.2 POLÍTICA DE CALIDAD Todas las prendas confeccionadas por la empresa ANDREINA son elaboradas con un riguroso control, para garantizar la calidad del producto. Si en tal caso alguna prenda presenta algún desperfecto ya sea en su confección o en la tela, la empresa asume el cambio de prenda por otra de similares características. 137 5.4.2 PRECIO El precio del producto terminado se fija en base al costo de producción más un margen de utilidad (treinta por ciento), adicionalmente se establece un porcentaje de ventas (diez por ciento), a estos valores se les suma el doce por ciento del valor agregado (I.V.A.) para finalmente obtener el precio de venta al público (P.V.P.) Los precios que se encuentran fijados para las diversas prendas de la empresa ANDREINA, han sido comparados con los del mercado que tengan características similares al producto que se confecciona. De los productos que son considerados como los más vendidos para la empresa tenemos los siguientes precios fijados: TABLA No. 33 FIJACIÓN DE PRECIOS PRODUCTO MARCA PRECIO Amanda $ 9.00 Pijama de hombre Daniel $ 8.50 Pijama de niño Ilusión $ 7.50 Calzón llano $ 1.50 Ropa interior de hombre Calzoncillo Normal $ 1.50 Ropa interior de mujer Brasier Catherine $ 4.50 Ropa interior de mujer Brasier Pasión $ 5.50 Pijama de mujer Ropa interior mujer Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA Elaborado por: Ana Lucia Lema En el Anexo 9 se detalla la forma como se obtienen los valores antes detallados, para el caso del pijama de mujer y la ropa interior. 5.4.2.1 POLÍTICA DE DESCUENTOS Se recomienda que la empresa ANDREINA aplique un sistema de descuentos para sus clientes, lo que ayudara a afianzar la relación existente entre las partes. 138 A continuación se muestra la siguiente tabla en la cual está la política de descuentos que se puede fijar para los clientes de la empresa, de acuerdo a los dos canales de distribución actuales, los mismos que se encuentran en el siguiente punto: TABLA No. 34 POLÍTICA DE DESCUENTOS MONTOS DE COMPRA DESCUENTOS (USD) (%) Menos de 100 USD. - De 100 a 300 USD. 5% De 300 a 500 USD. 10% Más de 500 USD. 15% Elaborado por: Ana Lucia Lema Nota: Los porcentajes de descuento son aplicados en el P.V.P. 5.4.2.2 POLÍTICA DE CRÉDITO A la empresa ANDREINA, se le recomienda aplicar una política de crédito, con el propósito que sus clientes conozcan y acepten la forma de trabajar de la empresa, para evitar que no se cancelen las facturas fuera del plazo fijado. TABLA No. 35 POLÍTICA DE CRÉDITO MONTOS DE COMPRA PLAZO (USD) (días) Menos de 100 USD. inmediato De 100 a 300 USD. 30 De 300 a 500 USD. 30 Más de 500 USD. 45 Elaborado por: Ana Lucia Lema 139 5.4.3 DISTRIBUCIÓN La empresa trabaja con tres intermediarios de los que se puede tener un perfil definido. El Sr. Alberto Sánchez es un cliente mayorista quien adquiere 45000 USD en forma anual, el mismo que se encarga de distribución a los diferentes puntos detallistas para finalmente llegar al consumidor final. ANDREINA cuenta con tres vendedores, quienes son los encargados de realizar visitas quincenales y en algunos casos semanales a los clientes, para indicar los diversos productos que la empresa ofrece. De igual manera los vendedores son los encargados de ir abriendo mercado, para lo cual se entrega muestras de tela del producto a ofertar. Los consumidores finales de la marca ANDREINA, son innumerables; por ello es difícil describir el perfil de los mismos. Se mantiene un contacto con ellos por medio de los intermediarios y cuando se acercan a la fábrica a adquirir el producto. En el siguiente gráfico se muestra los canales actúales de distribución con los que cuenta la empresa: GRÁFICO No. 23 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERMEDIARIO CANAL DIRECTO PUNTO DE VENTA Elaborado por: Ana Lucia Lema MAYORISTA VENDEDORES 140 5.4.4 PROMOCIÓN La empresa ANDREINA, efectúa su publicidad a través de los siguientes medios publicitarios: publicidad en el empaque y catálogos eventuales con la colección actual de prendas. En la investigación de mercados, se revelo que el medio más efectivo en la obtención de nuevos clientes en los centros comerciales, es a través de los catálogos y por televisión por tal motivo se recomienda aplicar las siguientes estrategias que permitan que los clientes potenciales conozcan del producto: • Reforzamiento en la elaboración de catálogos con productos que confecciona la empresa, con el objetivo que lleguen a todos los clientes potenciales, para que conozcan y se informen de las prendas que elabora ANDREINA. • Mejorar la captación de clientes, mediante visitas periódicas a los locales que comercialicen ropa interior y pijamas, de tal manera que se haga conocer las prendas que ofrece la empresa. 5.5 PLAN DE ACCIÓN Después de haberse analizado cada una de las variables del Marketing Mix para cada estrategia, se establecerá un plan de acción el mismo que permitirá la gestión y el control del proyecto. El desarrollo del Plan de Acción de la empresa ANDREINA involucra la coordinación inicial de la Señora Gerente Propietaria y del resto de departamentos que la conforman. La ejecución del Plan y su desarrollo demandan de la participación y sensibilización de todos quienes conforman la empresa. A continuación se presenta el diseño de los planes tácticos para cada variable del Marketing Mix de la empresa ANDREINA. 141 5.5.1 PLAN TÁCTICO PRODUCTO De acuerdo a las estrategias obtenidas del análisis FODA se ha desarrollado el siguiente Plan Táctico, en el mismo que se establece un responsable, tiempos para evaluar la actividad y los recursos físicos, humanos y financieros que se necesitan para llevar a cabo cada una de las estrategias a implementar. TABLA No. 36 PLAN TÁCTICO DE PRODUCTO PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE Renovar de los modelos de pijamas y ropa Jefe de producción interior Estudio para la optimización de los procesos de producción Aumentar la participación del mercado Elaborado por: Ana Lucia Lema Gerente General Jefe de Ventas FECHA INICIO FIN Ene-01 Mar-01 Ene-01 Ene-01 Jun-01 Dic-01 FÍSICOS *Computadora *Figurines *Plantillas *Computador *Archivos existentes de procesos de producción *Hojas y CDS *Tinta de impresión * Computador * Hojas, CDS *Tinta de impresión RECURSOS HUMANOS FINANCIEROS *Diseñadora *Jefe de $ 100 Producción *Jefe de Producción *Gerente General * Jefe de Ventas *Jefe de Producción TOTAL $ 500 $ 200 $ 800 142 5.5.2 PLAN TÁCTICO PRECIO El plan táctico del precio presenta estrategias enfocadas a la creación de políticas de descuentos y créditos, las mimas que tienen un responsable para su cumplimiento y un tiempo de ejecución. TABLA No. 37 PLAN TÁCTICO DE PRECIO PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE FECHA INICIO FIN Elaboración de un sistema de otorgamiento de descuentos por montos de compra. Jefe financiero y contable Ene-01 Dic-01 Elaboración de un sistema de otorgamiento de crédito por montos de compra. Jefe financiero y contable Ene-01 Dic-01 Ejecución y control de las políticas de descuentos y créditos. Jefe financiero y contable Ene-01 Dic-01 Disminución de los costos de producción Jefe de Producción Ene-01 Dic-01 Elaborado por: Ana Lucia Lema FÍSICOS * Computador *Base de datos de los clientes * Hojas, CDS * Tinta de impresión * Computador *Base de datos de los clientes * Estados financieros * Hojas, CDS * Tinta de impresión * Cronograma de actividades * Estados financieros * Formulario de Control *Hojas, CDS *Tinta de impresión *Lista de precios de materia prima e insumos * Computador *Hojas, CDS *Tinta de impresión RECURSOS HUMANOS Jefe financiero y contable FINANCIEROS $ 50 Jefe financiero y contable $ 50 Jefe financiero y contable $ 50 *Jefe de Producción $0 TOTAL $ 150 143 5.5.3 PLAN TÁCTICO DISTRIBUCIÓN Se han elaborado estrategia para reforzar el departamento de ventas, de igual manera se propone capacitación trimestral para los vendedores de la empresa. TABLA No. 38 PLAN TÁCTICO DE DISTRIBUCIÓN PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE Diseño de un plan de ventas para cubrir el mercado potencial Jefe del Dpto. de Ventas FECHA INICIO FIN Ene-01 Dic-01 Jefe del Dpto. de Ventas Ene-01 Ejecución y control del plan de ventas Jefe del Dpto. de Ventas Ene-01 Dic-01 Elaborar un plan relacionado con los canales de distribución Jefe del Dpto. de Ventas Ene-01 Feb-01 Capacitación al personal de ventas Elaborado por: Ana Lucia Lema Feb-01 FÍSICOS * Computador * Hojas, CDS *Tinta de impresión * Material para la capacitación * Computador * Cronograma de actividades * Hojas, CDS * Tinta de impresión’ * Cronograma de actividades * Hojas, CDS * Tinta de impresión’ RECURSOS HUMANOS FINANCIEROS Jefe del Dpto. de Ventas y Vendedores Jefe del Dpto. de Ventas y Vendedores $ 120 $ 200 Jefe del Dpto. de Ventas y Vendedores $ 100 Jefe del Dpto. de Ventas y Vendedores $100 TOTAL $ 520 144 5.5.4 PLAN TÁCTICO PROMOCIÓN La evaluación del plan táctico de promoción se lo realizara por temporadas, cuando la empresa tenga una colección completa de prendas, por lo general existen dos colecciones al año. TABLA No. 39 PLAN TÁCTICO DE PROMOCIÓN PLAN DE ACCIÓN RECURSOS FECHA RESPONSABLE INICIO FIN Elaboración de catágolos de las prendas que confecciona ANDREINA Jefe de Producción Ene-01 Jun-01 Publicidad en agendas, calendarios, llaveros, camisetas. Gerente General Nov-01 Dic-01 Elaborado por: Ana Lucia Lema FÍSICOS HUMANOS *Portafolio de productos *Hojas, CDS *Tinta de impresión *Jefe de producción *Diseño $ 1.500 *Gerente General *Secretaria $ 500 TOTAL FINANCIEROS $ 2.000 - 145 - 5.5.5 PRESUPUESTO PLAN DE ACCIÓN Para la ejecución del presupuesto de los Planes de Acción se ha tomado como referencia la siguiente información: TABLA No.40 PRESUPUESTO DE PLAN DE ACCIÓN No. REFERENCIA 1 PLAN TÁCTICO DE PRODUCTO: Direccionado a la renovación del producto, implementación del estudio de optimización de procesos productivos PLAN TÁCTICO PRECIO: Elaboración de sistemas de descuentos y crédito de acuerdo al monto de compra PLAN TÁCTICO DE DISTRIBUCIÓN: 2 3 VALOR $800 $150 Diseño de plan de ventas, capacitación del personal y elaboración de un plan de acuerdo a los canales de $420 distribución. 4 PLAN TÁCTICO DE PROMOCIÓN: Elaboración de catálogos para la empresa, así como $2000 publicidad en medios. TOTAL PRESUPUESTO Elaborado por: Ana Lucia Lema $3370 - 146 - CAPÍTULO 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1 - CONCLUSIONES La industria manufacturera es la actividad económica que aporta en forma significativa al PIB, en los tres últimos años ha incrementando su aporte al crecimiento del país con un 8, 67% y se espera que este aporte siga en aumento. - De acuerdo a datos proporcionados por la Superintendencia de Compañías, en el país existen alrededor de 230 empresas que se dedican a la confección de ropa, el 55,7% se ubica en la provincia de Pichincha y el 30,9% en Guayas. Lo que sugiere que ANDREINA dirija su fuerza de ventas al resto de provincias del país, ya que en las principales ciudades existe mucha competencia. - Según las encuestas realizadas en el mercado de los centros comerciales de la ciudad de Quito, el fuerte en ventas de cada uno de estos locales es la ropa interior (89%), superando totalmente el porcentaje contra las pijamas. - La principal actividad de la empresa ANDREINA, es la confección de pijamas, si desea ingresar al segmento de los centros comerciales deberá hacerlo con ropa interior. - La industria nacional esta seriamente afectada por la invasión de productos extranjeros y en un caso particular por los productos de origen chino, ya que ingresan al país a costos sumamente bajos, lo que genera que no se pueda combatir con estos precios. - 146 - - 147 - - De acuerdo a las encuestas realizadas en el mercado de Quito, los dueños se fijan principalmente en el precio de la prenda, ya que de acuerdo a éste se vende el producto. - A la gente le gusta estar al día en cuanto a la tendencia de la moda, por lo que sugieren que las empresas confeccionistas les informen sobre las nuevas colecciones que posean. - Se ha podido establecer la falta de estrategias de mercadotecnia relacionadas con las promociones, investigación de nuevos clientes, publicidad y seguimiento a los productos. - Las marcas nacionales, están siendo seriamente afectadas por las extranjeras, ya que los consumidores las prefieren principalmente por el precio, seguido de la calidad. - La segmentación de mercado nos sugiere dirigirnos a los clientes que realizan sus compras en forma quincenal y en un monto comprendido de 100 a 300 USD. - El mercado de los centros comerciales populares de Quito, esta sumamente saturado, existe mucha competencia y esta invadido de productos extranjeros ya que tienen un precio menor, pero la calidad no supera a la nacional. - Las estrategias del Marketing Mix están encaminadas a mantener y mejorar los productos de la empresa ANDREINA, acompañado de una optima calidad de servicio. - 147 - - 148 - 6.2 - RECOMENDACIONES La empresa deberá implementar la propuesta del plan estratégico de mercadeo, con el propósito de optimizar las oportunidades y fortalezas para crear una ventaja. - Al ser la ropa interior las prendas más demandadas, se recomienda que la empresa ANDREINA, rediseñe sus modelos y cree una colección de prendas llamativas, de calidad y a un precio competitivo. - La empresa, debe de reformar su proceso de producción con la finalidad de abaratar costos, de igual manera se tiene que buscar a los proveedores de materia prima e insumos más convenientes. - Mantener y mejorar los sistemas de comunicación que existen tanto entre el personal de la empresa como también con los proveedores y clientes para que exista una información fácil y oportuna, con el propósito de evitar contratiempos que nos lleven a la perdida de recursos. - Hacer un seguimiento de cada uno de los productos elaborados por la empresa, para determinar su nivel en el mercado. - Implementar un sistema de seguridad industrial que le permita trabajar mejor, especialmente un sistema contra incendios. - La empresa deberá incursionar en un proceso de mejora continua en el que cada vez que se diseñe un producto nuevo, estén ajustados a los requerimientos de los clientes. - 148 - - 149 - BIBLIOGRAFÍA - David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta. Edición, México, 1997. - Donald R, Lehmann, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Editorial Continental, México 1993. - Guiltinan y Gordón, ADMINISTRACIÓN de Mercadeo, Mc. Graw Hill, Interamericana de México, México 1988. - Hill, c. Jones, ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, 3ra. Edición, Mc. Graw Hill. México 1995. - Kinnear, Taylor, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO, Mc Graw Hill, Cuarta Edición, México, 1993. - Kotler y Armstrong, MERCADOTECNIA, Prentice-Hall, Hispanoamericana S.A., México 1998. - Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V: Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000. - Lambin, MARKETING ESTRATÉGICO, Mc. Graw Hill, España 1995. - León, Luis Eduardo; MARKETING NOTAS TÉCNICAS, EPN, Quito 2005. - Porter Michael, ESTRATEGIA COMPETITIVA, CECSA, México, 2002. - Pope Jeffrey L, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Editorial Norma. - Rafael Muñiz Gonzales, MARKETING EN EL SIGLO XXI. - Sainz de Vicuña, Josa María, EL PLAN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA, Editorial Esic, Madrid 2002. - Schwartz George, TEORÍA DE MARKETING, Editorial Labor S.A., Barcelona 1969. - 149 - - 150 - - Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MARKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2000. - Stevenson William, ESTADÍSTICA PARA ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA, Harla, México 1981. - Vaca Gabriel, EVALUACIÓN DE PROYECTOS, Edición 4ta, Mc. Graw Hill, México 2001. - http://www.marketing-xxi.com - http://www.monografias.com/trabajos/marketing/marketing.shtml - 150 - - 151 - ANEXO 1 MODELO DE ENCUESTA FORMULARIO DE ENCUESTA ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL INGENIERÍA EMPRESARIAL Objetivo: Obtener información del mercado en los establecimientos que se dedican a la comercialización de lencería. La información es confidencial y exclusiva para fines académicos, solicitamos conteste con toda libertad. Fecha:______________ Nombre del Negocio: ____________________ Funcionario:___________________________ Encuestador:__________ Ubicación:____________ Cargo:_______________ 1. ¿Qué prendas, adquiere con mayor frecuencia? (Califique del 1 al 6, siendo 1 el más adquirido y 6 el menos adquirido) Pijamas para: Ropa interior para: Hombre Hombre Mujer Mujer Niños Niños 2. ¿Con que frecuencia adquiere usted prendas de lencería y en que monto? Quincenalmente Mensualmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente Menos de 100 USD De 100 a 300 USD De 300 a 500 USD Más de 500 USD 3. ¿Indique en orden de prioridad proveedores de lencería que usted conoce? 1.________________________ (primero) 2.________________________ (segundo) 3.________________________ (tercero) 4.________________________ (cuarto) 5.________________________ (quinto) 4. ¿Cuándo compra lencería que le hace decidir por un proveedor en especial? (Califique de 1 a 6 los atributos de compra, siendo 1 el de mayor importancia y 6 el de menor importancia). Marca Calidad - 151 - - 152 - Precio Diversidad Promociones Servicio 5. La atención que usted recibe por parte de los proveedores de lencería es: Excelente Buena Muy Buena Regular Pésima 6. ¿Qué tipo de servicios adicionales le gustaría tener por parte de las empresas fabricantes de lencería? Información sobre nuevas colecciones Información sobre promociones Devolución de prendas Tarjetas de descuentos Otro especifique: _________________________ 7. ¿Por qué medio publicitario conoce usted la nueva tendencia en lencería? Prensa Televisión Catálogos Vallas Revistas Internet 8. Entre las marcas de lencería nacional, ¿Cuáles conoce usted? ( Califique de 1 a 8 las siguientes marcas, siendo 1 la de mayor frecuencia de compra y 8 la de menor frecuencia de compra) Anitex Confecciones Karina Pinto El Greco Pasa Andreina Learce Panda Otra: ____________________ 9. ¿Cual origen de lencería prefieren con mayor frecuencia sus clientes? Nacional Extranjero 10. ¿Por qué considera usted que adquieren el producto antes mencionado? Calidad Precio Diseño Promociones Otro: ___________________________ 11. ¿En que sector de Quito considera usted, que se debe ubicar un almacén de lencería? Sector de la ciudad: Norte Centro Sur Ninguno de los anteriores 12. El precio que usted pone para la lencería es: - 152 - - 153 - Alto Accesible Bajo GRACIAS POR SU COLABORACIÓN ANEXO 2 LISTA DE CLIENTES ANDREINA ALBUJA JOSE ARNULFO/ Deposito 1 de Medias ANANGONO ROSA/ Novedades 2 Rosita 3 ARIAS JHON/ Distribudor de Medias ARIAS KLEBER/ Distribuidora Don 4 Jhon 5 BADER ELIAS/ Agimex 6 BERTERO PANCHANO 7 BOLAOS FRANKLIN/ BC Modas 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 BRAVO MERCY CONRADO DELIA ESCOBAR RODRIGO FIGUEROA ERIKA/ Medias y Mas GUANOLUIZA ROSARIO/ Almacenen Stalin GUTIERREZ AIDA/ Distribuidora HEREDIA JAQUELINE INEC JARAMILLO MAGDALENA/ Medias Karen LARRAGA NUBIA/ Almacen La Familia 22 23 24 25 MARTINEZ FANNY MENA CARMEN/ MUNDO INFANTIL MONJE NELLY MORILLO SONIA/ MEGAMEDIAS MURILLO ALEXANDRA/ MEGAMEDIAS SPORT PANCHO RAQUEL PAUCAR DIEGO PEA ELCY 26 27 28 29 30 PILAPANTA EUFEMIA PILATAXI CARMEN PRISMA HOGAR PROANO MIGUEL PROANO SIXTO MIDEROS 116 Y CUENCA CENTRO CONOCOTO AZCABI N17 Y ORIENTE BENALCAZAR N6-11 Y MEJIA CENTRO CENTRO AV IMBABHURA 448 Y CHILE VENEZUELA 633 Y SUCRE GUAYAQUIL 343 Y SUCRE GRAN COLOMBIA Y HERMANOS PAZMINIO CENTRO COMERCIAL HERMANO MIGUEL PUESTO 9 57P SUCRE 103 Y FLORES IMBABURA 1294 Y CHILE GARCIA MORENO 234 y BOLIVAR CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO LIZARDO RUIZ Oe4-908 Y ALFAREROS CHILE 701 Y CUENCA CC. GRAN PASEJE LOCAL 2 AV. 10 DE AGOSTO Y SALINAS CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO RAMIREZ DAVALOS OE 250 Y VERSALLES CENTRO BOLIVAR 2464 Y VENEZUELA LOCAL 360 C.C HERMANO MIGUEL PASAJE 9A CHECA 316 Y MANUEL LARREA MANUEL ALGULO 164 LA VICENTINA GRAN PASAJE SEGUNDO PISO LOCAL 2 CENTRO FLORES N4-176 Y CHILE GUAYAQUIL N9-44 Y ORIENTE MIDEROS 356 E IMBABURA SUCRE 277 Y VENEZUELA CC. HERMANO MUGUEL PUESTO 651 PASILLO 3 MANABI 170 Y GARCIA MORENO LAS CASAS 369 Y CHILE MEJIA 926B E IMBABURA CHILE Y CUENCA CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO - 153 - - 154 - 31 REVELO BLANCA 32 ROMERO YOLANDA SANCHEZ GUSTAVO/ MEDIAS 33 KAREN SANMARTIN ESPERANZA / 34 DIS.ORA 35 ALTAMIRANO MARIANA 36 CAMPOVERDE MARTHA 37 DIARCA/ Distribuidora Arguello Caza 38 SANCHEZ ENRIQUE 39 MIDUVI 40 SANDOVAL CECILIA 41 MENESES KATALINA 42 CAICEDO ANITA 43 CEVALLOS AURI ACUA Y HOLANDA/ Creaciones 44 Haro 45 46 47 48 MARCILLO MARY CONSORCIO PAAL DISTRIBUIDORA MEDIAS ROLA ESTRELLA PATRICIO 49 HERRERA GEOVANNA 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 MEJIA TANIA/OZONE SANCHEZ ALBERTO SANCHEZ GEANINA SARMIENTO MONICA SHININ GLADIS TORRES ANA TRUJILLO PABLO/ PUNTO INTIMO ERAS GLORIA VACA VIRGINIA/ Almacen Ema NARANJO DELA/ DELIA'S JEANS NIETO LUCIA ORTIX JIMENA 62 63 64 65 QUISPE SILVIA RODRIGUEZ ALICIA/ MILI SANTOS PATRICIA AVILA AMPARITO/ D' Angelo BORJA JUNA CARLOS/ Farmacia 66 Columbia 67 BORJA VICTORIA/ Farmacia Inglesa 68 BUSTOS MILI/ Mili Distribuciones 69 CHAVEZ EMA/ Bazar Stepanny 70 CRESPO MORENO RUBEN 71 CUACES ROCIO 72 CUERPO DE BOMBEROS CHILE 332 Y BENALZACAR IMBABURA N441 Y CHILE CENTRO CENTRO MANABI 242 Y MONTUFAR CENTRO IMBABURA 450 Y CHILE TORIBIO HIDALGO 532 Y MANUELA QUITO GUANGUILTAHUA N 37-234 Y AROSE QUITO QUITO ANDRES PEREZ 934 Y ADRIAN NAVA QUITO QUITO LUIS ITURRIALDE Y JIPIJAPA CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO CENTRO NORTE NORTE NORTE NORTE AV. BOLIVAR 1802 Y GONZALES SUAREZ CAMAL ADRIAN NAVARRO 1-531 Y OPEN NORTO CARVAJAL N31-21 Y SAN GABRIEL CARCELEN BAJO CALLE A MZ. NE 324 RUMINAHUI Y REAL AUDIENCIA MIGUEL DE LA ROCA Y FRANCISCO GARCIA 832 GASPAR DE ESCALON 272 Y VILLALENGUA MULTI YJUAN MONTAEZ URB.LA LUZ 4TA ETAPA B LTE. 12 COLON 339 Y VERSALLES SAVANILLA 330 Y DIEGO DE VASQUEZ FRAY JOSE YEPEZ N519 Y 19 DE JUNIO INAQUITO Y JOAQUIN AUZ RAFAEL GRAW S 10-387 Y AV. ANTON AV. COLON 1438 y 9 DE OCTUBRE ORELLANA S10-248 Y MICHELENA RIO ANZO S6-91 LULUNCOTO 3ra. ETAPA FRANCISCO TORRES 9274 Y AV. ANTON RODRIGO DE SALAZAR 316 Y TNE. HUGO ORTIZ DIAZ DE PINEDA OE 1-62 Y F. GOMEZ MARISCAL SUCRE SECTOR 41 CENTRO COMERCIAL EL RECREO NORTE TNTE. HUGO ORTIZ MZ 29 CASA 9 TEODORO GOMEZ DE LA TORRE Y MA. STA. ROSA DE CHILLOGALLO ETAPA2 CALLE Q MICHELENA 308 Y GONZALO CABEZAS CC. ATAHUALPA LOCAL 33 FRANCISCO GOMEZ EZ 409 Y ALONSO DE ANGULO MARISCAL SUCRE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE NORTE SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR - 154 - - 155 - 73 FAJARDO JORGE 74 FIERRO LAURA/ Bugs Bonny 75 GILGUERO OLGA/ Almacen Olguita 76 GRIJALVA BYRON 77 JIMENEZ CARMEN 78 79 80 81 82 83 84 85 JIMENEZ NANCY LEMA CARLOS/ Ingesa LUNA FLORES ANGEL MENESES MAGDALENA MORENO RUBI SARMIENTO ROSA UMATAMBA MATILDE VALENCIA NELLY 86 VILLACIS JENNY 87 VILLEGAS ZOILA 88 DAVID ROSERO SOLANDA CALLE JOSE MARIA ALEMAN CC. ATAHUALPA LOCAL CC. ATAHUALPA LOCAL 3 MAXIMILIANO ONTANEA 322 Y TNE. HUGO ORTIZ PLAYWOOD ALONSO DE VILLA NUEVA PANAMERICANA SUR KM 10.5 PASAJE LAVALVI CHILLOGALLO PURUHA OE3-14 Y JACINTO COLLAHUAZO CANELOS OE5-481 Y SERAPIO JAPERABI CC. ATAHUALPA CDL 23 DE MAYO CALLE IBS 3548 AV, MARISCAL SUCRE CALLE A MICHELENA OE5140 LOCAL 8 CC. M LOACAZO OE515 Y SOZORA NGA/LA GATAZO SOLANDA CALLE CIPRIANO ALVARADO 454 PURUHA OE3-14 Y JACINTO COLLAHUAZO SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR SUR - 155 - - 156 - ANEXO 3 LISTA DE LOCALES CENTROS COMERCIALES DEL AHORRO CENTRO COMERCIAL HERMANO MIGUEL PRIMERA PLANTA LOCAL PROPIETARIO 96 Velazquez Palma Geovana 142 Miranda Candoy Max Morales Morales Maria 161 Alicia 162 Salcedo Aguirre Esperanza 222 Pulla Contreras Julia 280 Paredes Munoz Roberto 293 Pachacama Cajilema Maria 323 Dominguez Blanca 324 Torres Dominguez Darwin 360 Martinez Salazar Fanny 361 Gutierrez Maria Victoria 369 Guanuche Maria Targelia 372 Cruz Unapanta Segundo 374 Escobar Ona Elva 467 Pilataxy Lema Maria 469 Aleman Galeas Jose Maria 470 Paez Masabanda Maria 472 Angulo Chacon Ana 473 Angulo Chacon Carlos 474 Angulo Chacon Hugo 482 Llive Chiguano Carlos 545 Ruales Barrera Wilson 554 Maldonado Santi Maria GIRO Ropa Interior variada Ropa Interior variada PLANTA Primera planta pasillo 3 A Primera planta pasillo 4 A Ternos de Baño Ropa Interior variada Ropa de Baño Ropa Interior variada Ropa Interior variada Interiores Ropa Interior variada Ropa Interior variada Interiores Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ternos de Baño y Bodys Ternos de Baño y Bodys Ternos de Baño y Bodys Ropa Interior variada Ternos de Baño y Bodys Ternos de Baño y Bodys Primera planta pasillo 4 A Primera planta pasillo 4 A Primera planta pasillo 6 A Primera planta pasillo 7 A Primera planta pasillo 7 A Primera planta pasillo 8 A Primera planta pasillo 8 A Primera planta pasillo 9 A Primera planta pasillo 9 A Primera planta pasillo 10 A Primera planta pasillo 10 A Primera planta pasillo 10 A Primera planta pasillo 14 A Primera planta pasillo 14 A Primera planta pasillo 14 A Primera planta pasillo 1 A Primera planta pasillo 1 A Primera planta pasillo 1 A Primera planta pasillo 1 A Primera planta pasillo 4 A Primera planta pasillo 3 A Ropa Interior Pijamas Ropa Interior Ropa Interior Ropa Interior Ropa Interior variada Ropa Interior Ropa Interior variada Pijamas de Damas Ropa Interior Pijamas Pijamas Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 1 B Segunda planta pasillo 1 B Segunda planta pasillo 2 B Segunda planta pasillo 2 B Segunda planta pasillo 2 B Segunda planta pasillo 3 B Segunda planta pasillo 3 B Segunda planta pasillo 3 B Segunda planta pasillo 3 B Segunda planta pasillo 3 B Segunda planta pasillo 3 B Segunda planta pasillo 4 B Segunda planta pasillo 4 B SEGUNDA PLANTA 578 579 603 615 622 640 643 651 652 662 668 675 717 Martinez Montenegro Hilda Rodriguez Hidalgo Wilmer Catota Travez Carmen Tello Gladys Elsa Yunapanta Diaz Diana Ortiz Carlos Alberto Ayala Alcivar Adan Chiluisa Traves Luisa Tituana Lopez Sandra Guanio Barros Noemi Urbina Robayo Jorge Gonzales Toro Nancy Parra Perez Jorge - 156 - - 157 - 730 799 868 941 957 979 980 985 1002 1015 1035 1046 1049 Bravo Aguilar Cesar Ushinia Tallana Santos Quilumbaquin Ushinia Lidia Maldonado Fanny Isabel Bravo Parra Luis Antonio Mora Narvaez Wilson Charro Chauca Amparito Bolanios Pineda Lilia Albuja Tello Jose Yepez Barragan Gina Dalgo Martha Judith Viteri Benitez Rosa Duarte Silva Maria Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ternos de Baño Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior Ropa Interior variada Ropa Interior Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior Ropa Interior Segunda planta pasillo 5 B Segunda planta pasillo 7 B Segunda planta pasillo 9 B Segunda planta pasillo 12 B Segunda planta pasillo 12 B Segunda planta pasillo 13 B Segunda planta pasillo 13 B Segunda planta pasillo 14 B Segunda planta pasillo 1 B Segunda planta pasillo 2 B Segunda planta pasillo 2 B Segunda planta pasillo 3 B Segunda planta pasillo 3 B Ropa Interior variada Ropa Interior variada Pijamas Ropa Interior variada Interiores Ropa Interior variada Pijamas Ropa Interior variada Ternos de Baño Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Pijamas Ropa Interior Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 1 C Tercera planta pasillo 1 C Tercera planta pasillo 1 C Tercera planta pasillo 4 C Tercera planta pasillo 4 C Tercera planta pasillo 6 C Tercera planta pasillo 7 C Tercera planta pasillo 8 C Tercera planta pasillo 8 C Tercera planta pasillo 8 C Tercera planta pasillo 8 C Tercera planta pasillo 8 C Tercera planta pasillo 8 C Tercera planta pasillo 8 C Tercera planta pasillo 9 C Tercera planta pasillo 9 C Tercera planta pasillo 9 C Tercera planta pasillo 12 C Tercera planta pasillo 12 C Ropa Interior Ropa Interior Ropa Interior Ropa Interior Ropa Interior Ropa Interior Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior variada Ropa Interior Tercera planta pasillo 13 C Tercera planta pasillo 13 C Tercera planta pasillo 13 C Tercera planta pasillo 14 C Tercera planta pasillo 1 C Tercera planta pasillo 1 C Tercera planta pasillo 1 C Tercera planta pasillo 2 C Tercera planta pasillo 2 C Tercera planta pasillo 3 C Tercera planta pasillo 3 C TERCERA PLANTA 1076 1077 1085 1206 1211 1281 1343 1352 1359 1363 1366 1368 1369 1374 1391 1392 1401 1460 1470 1497 1499 1500 1501 1514 1522 1528 1533 1552 1563 1565 Garcia Penia Daniel Vaca Salinas Dolores Jaramillo Llano Veronica Lema Paredes Maria Chicaiza Vasconez Eva Masabanda Ushco Fanny Gallardo Alicia Landeta Martinez Angel Mantilla Munioz Omar Moya Salazar Mayra Cevallos Casagallo Sandra Moya Salazar Fabiola Martinez Clavon Blanca Acosta Tabango Gladys Corral Llive Edgar Caiza Inga Blanca Peralta Portilla Romelio Mazon Mora Martha Arias Sanmartin Raul Toapanta Llumiluisa Segundo Fiallios Alarcon Blanca Viracucha Fiallios Alexandra Aguilar Gallarca Miguel Barragan Loronio Rosa Gutierrez Tapia Maritza Bravo Aguilar Mercy Toasa Ceron Luz Bravo Aguilar Elsa Jacome Alvarez Gloria Nunez Nunez Selim - 157 - - 158 - CENTRO COMERCIAL EL TEJAR NIVEL A LOCAL A-113 A-117 A-157 A-193 A-243 A-244 A-262 A-266 A-283 A-283 A-314 A-374 A-330 PROPIETARIO Veloz Lascano Gloria Ganchala Garcia Gulnara Remache Liviazara Maria Jara Samaniego Carlos Gaona Robalino Maria Quillupangui Caizapanta Maria Cartagena Buitron Maria Toapanta Gusqui Sonia Pintado Andrade Cesar Silva Urquizo Emma Reyes Guama Hildergarda Villamarin Yanez Alejandro Montachana Chiluisa Cecilia GIRO Lencería Lencería Ternos de Baño Ropa de Baño Lencería PLANTA Nivel A Nivel A Nivel A Nivel A Nivel A Lencería Lencería Lencería Ropa de Dormir Pantuflas y Pijamas Ropa intima de mujer Ropa para dormir Ropa para dormir Nivel A Nivel A Nivel A Nivel A Nivel A Nivel A Nivel A Nivel A Lomas Chavez Marlene Toapanta Iza Bertha Cordova Henry Jose Simbania Ushinia Maria Guanoluisa Guanoluisa Raul Moyolema Achig Maria Martinez Quiroz Martha Naula Veloz Josefina Chafla Molina Alcibiades Pilapanta Chiluisa Maria Miranda Pincay Eugenio Laz Tejana Mercedes Rodriguez Alava Jorge Pinto Consuelo de las Mercedes Andrade Tello Monica Legnia Miryan Irene Tigasi Ugsha Cesar Veron Dunn Julio Aniapa Pianchine Juan Ropa interior Ropa interior Lencería Ternos de baño Lencería Ternos de baño Lencería Ropa de baño Ropa interior Ropa de dormir Lencería Ternos de baño Ternos de baño Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Lencería y ternos de baño Lencería Ternos de baño Interiores y medias Lencería Ropa de baño Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Nivel B Garcia Jimenez Holger Arevalo Sanchez Flor Maria Maji Velasco Juana Lencería Ropa Interior para niño Pijamas y lencería Nivel C Nivel C Nivel C NIVEL B B-13 B-14 B-86 B-87 B-88 B-91 B-156 B-201 B-244 B-245 B-254 B-274 B-275 B-281 B-307 B-322 B-325 B-326 B-327 NIVEL C C-31 C-36 C-40 - 158 - - 159 - C-41 C-54 C-56 C-57 Calapaqui Guamani Aurora Guainalla Suntan Jeaneth Avalos Gavilanes Adelaida San Martin Guaman Martha C-73 C-95 C-102 C-125 C-126 C-146 C-153 C-159 C-170 C-231 C-284 C-285 C-286 C-295 C-297 C-301 C-302 C-304 C-306 C-343 C-352 Chuquitarco Serrano Sara Enriquez Escobar Eufemia Torres Viracocha Luz Santillan Tonalo Galo Santillan Tonalo Washinton Shingo Maria Villa Carlos Guerrero Pantoja Lourdes Guacapina Llive Luz Corrales Parra Maria Caranqui Quishpe Carlos Angulo Sonia Robles Luis Gonzalo Renteria Cecilia Sonia Ortiz Moya Carlos Ponce Margarita Rosa Benavides Ponce Andres Serrano Merchan Mercedes Fuentes Pacha Nestor Pozo Lara Jaime Semanate Quishpe Luis Ropa para dormir Ropa Interior Lencería Lencería Medias y ropa interior de hombre Lencería Ternos de baño Ropa intima de mujer Ropa intima de mujer Ropa interior Lencería Lencería Ropa interior Ternos de baño Lencería Ropa interior de mujer Ropa interior de hombre Ternos de baño Ropa de dormir Ternos de baño Ropa interior Ropa de dormir Ropa interior Lencería Ropa de baño Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C Nivel C CENTRO COMERCIAL IPIALES DEL SUR PLANTA BAJA LOCAL 4 14 32 88 91 94 136 138 140 141 157 168 169 177 187 PROPIETARIO Reyes Medina Johana Bustillos Meza Dora Tirado Chicaiza Cecilia Flores Abrajan Maria Ines Luna Armijos Katy Gusqui Tierra Maria Ruiz Tapia Vinicio Arequipa Villena Maria Cruz Bohorquez Francisco Anatoa Cardenas Carlos Chasipanta Morales Jose Almache Luis Antonio Tipan Guerra Maria Inga Luis Alberto Caiza Almache Galo 188 Cruz Marcela Cecilia GIRO Ropa interior infantil Ropa interior Ropa interior Pijamas Medias y ropa interior Medias y ropa interior Ropa interior, ternos de baño Medias y ropa interior Ropa interior Ropa interior Ropa infantil e interiores Ropa infantil y ropa interior Ternos de baño y ropa interior Ropa interior Medias y ropa interior Ropa interior de mujeres y pantalones PLANTA Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja Planta baja - 159 - - 160 - 190 Simbania Chango Luis 217 Flores Abrajan Maria Teresa Ropa interior y medias Ropa de Bebe y pijamas Planta baja Planta baja Medias y ropa interior Ropa interior y medias Ropa interior y medias Lencería Ropa interior y ternos de baño Pijamas en general y ternos de baño Pijamas en general Ropa deportiva y ropa interior Medias y ropa interior Ropa deportiva y ropa interior Planta alta Planta alta Planta alta Planta alta Planta alta Planta alta Planta alta Planta alta Planta alta Planta alta PLANTA ALTA 253 255 256 265 276 286 295 315 325 338 Aguaisa Toapanta Fanny Guerrero Espin Edison Edmundo Madrid Aguilar Yolanda Tipan Aymacania Luz Narvaez Montaluisa Edgar Santos Otacoma Mara Menendez Flores Ruth Tipan Guerra Luis Garcia Elva Alexandra Tipan Guerra Rocio CENTRO COMERCIAL CHIRIYACU BLOQUE CENTRAL LOCAL PROPIETARIO GIRO 139 Illescas Avila Diana Lencería 148 Tutuana Simbana Jose Lencería 155 Avila Chacha Elvia 163 Almeida Luisa del Rocio Lencería Lencería 173 Avila Campoverde Manuelita Lencería 181 Barreno Aguirre Maria Lencería 195 Gallardo Osorio Guillermo Lencería 210 Villacrez Lida Lencería 235 Bravo Tinoco Rosa Lencería 252 Inga Pangol Gustavo Lencería 257 Pangol Cornejo Aida Lencería 260 Vargas Mena Laura Lencería 278 Lagla Lagla Elvia Lencería 284 Pambi Celi Segundo Lencería 289 Tanquino Nunez Narciza 313 Morocho Guayanlema Maria Lencería Lencería PLANTA Bloque central - pasillo 1 - paseo oriental Bloque central - pasillo 1 - paseo oriental Bloque central - pasillo 3 - paseo oriental Bloque central - paseo oriental Bloque central - pasillo 1 - paseo oriental Bloque central - pasillo 2 - paseo oriental Bloque central - pasillo 3 - paseo oriental Bloque central - pasillo 4 - paseo oriental Bloque central - pasillo 5 - paseo oriental Bloque central - pasillo 5 - paseo oriental Bloque central - pasillo 5 - paseo oriental Bloque central - pasillo 5 - paseo oriental Bloque central - pasillo 4 - paseo oriental Bloque central - pasillo 4 - paseo oriental Bloque central - pasillo 5 - paseo oriental Bloque central - pasillo 5 - paseo - 160 - - 161 - 329 Pilco Concha Silvia Lencería 338 Martinez Salazar Rosa Lencería oriental Bloque central - pasillo 4 - paseo oriental Bloque central - pasillo 4 - paseo oriental Lencería, pijamas Lencería Lencería Lencería Lencería Lencería Bloque A - pasillo 1 Bloque A - pasillo 2 Bloque A - pasillo 2 Bloque A - pasillo 4 Bloque A - pasillo 5 Bloque A - pasillo 5 Ropa Interior Ropa Interior Lencería Ropa Interior Lencería Interiores Bloque B - pasillo 7 Bloque B - pasillo 7 Bloque B - pasillo 9 Bloque B - pasillo 10 Bloque B - pasillo 11 Bloque B - pasillo 12 Pijamas Lencería Lencería Lencería Ternos de baño Lencería Bloque C - pasillo 14 Bloque C - pasillo 14 Bloque C - pasillo 14 Bloque C - pasillo 16 Bloque C - pasillo 17 Bloque C - pasillo 19 BLOQUE A 353 364 366 395 401 407 Alvarez Sotomayor Jeaneth Ruiz Luzuriaga Jose Minango Manya Petrona Acuna Jimenez Mirian Asimbaya Velasco Elena Quinga Chuquitarco Maria BLOQUE B 424 425 447 462 480 493 Guallochoco Barahona Elsa Tipan Guerra Mauricio Ilvay Asto Maria Cabrera Maria Olga Tene Lema Olga Mejia Tene Feliciano BLOQUE C 506 510 512 541 550 572 Altamirano Falcon Estela Pillajo Rios Luis Artega Andaluz Julia Roberts Aguas Lillie Veneras Morales Sandra Moya Mite Monica CENTRO COMERCIAL GRANADA PISO AMARILLO LOCAL PROPIETARIO 1 Torres Cervantes Josefina 21 Llive Llive Rosario 69 Parrenio Guaman Graciela GIRO Ropa interior Ropa interior Ropa interior PLANTA Piso amarillo Pasaje 1 Piso amarillo Pasaje 2 Piso amarillo Pasaje 1 81 Velasco Angos Maria 84 Cunalata Cesar 94 Aniarumba Cando Mercedes Ropa interior Ropa interior Ropa interior Piso azul Pasaje 1 Piso azul Pasaje 1 Piso azul Pasaje 1 PISO AZUL - 161 - - 162 - 106 Guaman Luis Alfredo 143 Guayan Guaman Jose 151 Salcedo Mena Ana Cuniez Chisanguano 158 Margarita Ropa interior, ternos de baño, pijamas Ropa interior Piso azul Pasaje 1 Piso azul Pasaje 4 Piso azul Pasaje 4 Ropa interior Piso azul Pasaje 4 Ropa interior Ropa interior Ropa interior Ternos de baño y ropa interior Piso verde Pasaje 2 Piso verde Pasaje 5 Piso verde Pasaje 4 Piso verde Pasaje 3 PISO VERDE 226 235 257 283 Sanchez Gladys Troya Ortega Maria Pilaluiza Carrera Maria Molina Molina Jorge CENTRO COMERCIAL IPIALES MIRES PLANTA BAJA LOCAL PROPIETARIO 35 Mena Maria Luisa GIRO Pijamas PLANTA Planta baja - 162 - - 163 - ANEXO 4 LISTA DE LOCALES CENTROS COMERCIALES DE QUITO LOCA L ESTABLECIMIENTO 150 De Prati 151 Eta Fashion 178 Rio Store 26 134 57 123 89 34 243 566 34 24 34 123 234 54 45 54 76 33 4 3 151 Pinto Wit Boy Sock Shop Five Stars Seduccion Casa Tosi Area Algodon Barbareta Eclaire El palacio de las medias Intima Magic Medias y ensueños Medias y mas Sexy lencería Solo Boxer Veronica's stores CRESPO MORENO RUBEN Bugs Bonny Almacen Olguita D' Angelo GIRO CENTRO COMERCIAL UBICACIÓ N Ropa de moda, lencería, pijamas Ropa de moda, lencería, pijamas Ropa de moda, lencería, pijamas Prendas de algodón, lencería, pijamas Ropa interior Lencería, medias Lencería, medias Lencería Ropa de moda, lencería, pijamas Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Quicentro Shopping Norte Quicentro Shopping Norte Quicentro Shopping Norte Quicentro Shopping Quicentro Shopping Quicentro Shopping Quicentro Shopping C.C.I. C.C.I. El Bosque El Bosque El Bosque El Bosque El Bosque El Bosque El Bosque El Bosque El Bosque El Bosque El Bosque Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Norte Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Lencería, ropa interior Atahualpa Atahualpa Atahualpa El Recreo Sur Sur Sur Sur - 163 - - 164 - ANEXO 5 DICCIONARIO DE CÓDIGOS Y BASE DE DATOS PREGUNTA 1 Prendas Pijamas de hombre Pijamas de mujer Pijamas de niño Ropa interior de hombre Ropa interior de mujer Ropa interior de niño 1 2 3 4 5 6 PREGUNTA 2 Periodo Quincenalmente Mensualmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente 1 2 3 4 5 PREGUNTA 3 Marcas Pat Primo Leonisa Andreina Royal Roland El Rayo St. Even Enjoy Erika Bolero Secretos Cindy Latinos Milano Sports Rosita El Greco Benneton Henry tex 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 - 164 - - 165 - PREGUNTA 4 Atributos Marca Precio Diversidad Calidad Promociones Servicio 1 2 3 4 5 6 PREGUNTA 5 Atención que recibe Excelente Muy buena Buena Regular Pésima 1 2 3 4 5 PREGUNTA 6 Servicios adicionales Información sobre nuevas colecciones Información sobre promociones Devolución de prendas Tarjetas de descuentos Crédito 1 2 3 4 5 PREGUNTA 7 Medios Publicitarios Prensa Catálogos Revistas Televisión Vallas Internet 1 2 3 4 5 6 PREGUNTA 8 Marcas de lencería nacional Anitex Confecciones Karina Pinto El Greco Pasa Andreina Learce Panda 1 2 3 4 5 6 7 8 - 165 - - 166 - Confecciones Gladys Confecciones Leonard Petter Pan 9 10 11 PREGUNTA 9 Origen de lencería Nacional Extranjero 1 2 PREGUNTA 10 Preferencia del producto antes mencionado Calidad 1 Precio 2 Diseño 3 Promociones 4 Atención al cliente 5 PREGUNTA 11 Sector de Quito Norte Centro Sur Ninguno de los anteriores 1 2 3 4 PREGUNTA 12 Precio de lencería Alto Accesible Bajo 1 2 3 - 166 - - 167 - ANEXO 6 TABULACIÓN DE DATOS POR ENCUESTAS PREGUNTA 1 PRENDAS 1 % 2 % 3 4 5 % 6 % 7 % 1 2 0 18 0% 22 33% 2 3% 0 0% 54 79% 5 8% 25% 2 3% 0 0% 54 79% 7 10% 0 0% CALIFICACION 3 4 4 9 6% 13% 2 35 3% 53% 18 7 29% 11% 5 0 7% 0% 0 7 0% 10% 45 0 76% 0% 5 35 49% 5 8% 0 0% 9 13% 0 0% 0 0% 6 5 7% 0 0% 35 56% 0 0% 0 0% 9 15% TOTAL 71 100% 66 100% 62 100% 68 100% 68 100% 59 100% PREGUNTA 2 PERIODO Menos de 100 UDS De 100 a 300 USD 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 0 0% 0 0% 4 5% 0 0% 0 0% 48 58% 9 11% 0 0% 0 0% 0 0% De 300 a Mas de 500 TOTAL 500 USD USD 4 5% 8 10% 2 2% 5 6% 0 0% 0 0% 1 1% 2 2% 0 0% 0 0% 52 63% 18 22% 8 10% 5 6% 0 0% - 167 - - 168 - PREGUNTA 3 MARCAS 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 7 % 8 % 9 % 10 % 11 % 12 % 13 % 14 % 15 % 16 % 17 % 18 % 1 0 0% 3 4% 22 27% 16 19% 0 0% 0 0% 2 2% 1 1% 10 12% 0 0% 14 17% 0 0% 13 16% 0 0% 0 0% 2 2% 0 0% 0 0% 2 2 2% 0 0% 2 2% 5 6% 19 23% 1 1% 0 0% 4 5% 6 7% 10 12% 0 0% 7 8% 11 13% 2 2% 4 5% 9 11% 1 1% 0 0% PRIORIDAD 3 4 4 2 5% 2% 12 3 14% 4% 0 0 0% 0% 0 5 0% 6% 4 0 5% 0% 0 0 0% 0% 1 3 1% 4% 12 4 14% 5% 0 0 0% 0% 0 0 0% 0% 10 0 12% 0% 0 0 0% 0% 5 2 6% 2% 20 2 24% 2% 2 0 2% 0% 0 3 0% 4% 0 0 0% 0% 11 1 13% 1% TOTAL 5 6 7% 5 6% 6 7% 0 0% 1 1% 0 0% 0 0% 2 2% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 3 4% 0 0% 0 0% 14 17% 23 28% 30 36% 26 31% 24 29% 1 1% 6 7% 23 28% 16 19% 10 12% 24 29% 7 8% 31 37% 24 29% 6 7% 17 20% 1 1% 12 14% - 168 - - 169 - PREGUNTA 4 ATRIBUTOS 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 1 16 19% 45 54% 0 0% 22 27% 0 0% 0 0% CALIFICACION 2 3 4 8 58 1 10% 70% 1% 29 9 0 35% 11% 0% 0 2 70 0% 2% 84% 43 14 0 52% 17% 0% 0 0 0 0% 0% 0% 3 0 12 4% 0% 14% 5 0 0% 0 0% 11 13% 3 4% 1 1% 68 82% 6 0 0% 0 0% 0 0% 1 1% 82 99% 0 0% TOTAL 83 100% 83 100% 83 100% 83 100% 83 100% 83 100% PREGUNTA 5 CALIDAD DE ATENCIÓN 1 2 3 4 5 TOTAL FRECUENCIA % 62 13 7 1 0 83 75% 16% 8% 1% 0 1 PREGUNTA 6 SERVICIO 1 2 3 4 5 TOTAL FRECUENCIA 43 18 9 7 25 102 % 42% 18% 9% 7% 25% 100% - 169 - - 170 - PREGUNTA 7 MEDIOS PUBLICITARIOS FRECUENCIA % 5 75 12 4 0 23 119 4% 63% 10% 3% 0% 19% 100% 1 2 3 4 5 6 TOTAL PREGUNTA 8 MARCAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 FRECUENCIA 3 4 83 62 74 33 3 9 3 4 15 % 4% 5% 100% 75% 89% 40% 4% 11% 4% 5% 18% PREGUNTA 9 ORIGEN 1 2 Total FRECUENCIA 24 59 83 % 29% 71% 100% PREGUNTA 10 ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 FRECUENCIA 36 69 26 0 7 % 43% 83% 31% 0% 8% - 170 - - 171 - PREGUNTA 11 UBICACIÓN 1 2 3 4 TOTAL FRECUENCIA 18 6 0 59 83 % 22% 7% 0% 71% 100% PREGUNTA 12 PRECIO 1 2 3 TOTAL FRECUENCIA 0 34 49 83 % 0% 41% 59% 100% - 171 - - 172 - ANEXO 7 PRODUCTOS ANDREINA PIJAMA DE MUJER (AMANDA) PIJAMA DE NIÑO (Ilusión) PIJAMA DE HOMBRE (DANIEL) ROPA INTERIOR MUJER (CALZÓN LLANO) - 172 - - 173 - ROPA INTERIOR MUJER (BRASIER CATHERINE) ROPA INTERIOR MUJER (BRASIER PASIÓN) ROPA INTERIOR HOMBRE (CALZONCILLO NORMAL) - 173 - - 174 - ANEXO 8 FIJACIÓN DE PRECIOS MODELO: PIJAMA AMANDA MATERIA PRIMA METROS precio subtotal % desperdicio TOTAL MP CIF MP HILO MARQUILLA ANDREINA SUE TALLA ROLLO ETIQUETA CORTÓN PLASTIFLECHA CÓDIGO DE BARRAS FUNDA HERMETIC 30X40 SELL BORDADO TOTAL CIF TIEMPO ESTÁNDAR MIN PLANTA TOTAL PRODUCCIÓN COSTO PRODUCCIÓN PANTALÓN m 0,89 2,210 1,965 0,000 2,01 BUSO ELÁSTICO m m 0,75 0,66 1,84 0,065 1,38 0,043 0,000 0,000 1,42 0,05 0,05 0 0,0025 0 0 0 0,0219 0,0025 0,014 0,0006 0,0020 0 0 0,0525 9,50 0,056 0,53 2,59 0,136 0,560 0,7872 10,00 0,056 0,56 2,77 COLLART m 0,02 2,210 0,04 0,000 PIJAMA 3,43 0,8397 C/P 10% VENTA SUBTOTAL 30% UTIL SUBTOTAL IVA TOTAL PVP. 1,0920 5,36 0,536 5,897 1,769 7,67 0,920 8,59 9,00 - 174 - - 175 - MODELO: CALZÓN LLANO TALLA: S;M;L;XL MATERIA PRIMA metros precio metro subtotal %DESP TOTAL MP CIF MP HILO MARQUILLA ANDREINA TALLA TALLA TENSORES ARGOLLA ETIQUETA ESTAMPADO PLASTIFLECHA CÓDIGO BARRA FUNDA HERMETIC TOTAL CIF TIEMPO ESTÁNDAR MIN PLANTA PRODUCCIÓN COSTO PRODUCCIÓN 30% UTIL SUBTOTAL 10% VENTA SUBTOTAL IVA TOTAL PVP m 0,213 1,84 0,3913 0 0,43 ELAST CINT m 0,59 0,016 0,0095 0,046 0,01029 0 0 0 0 0 0 0,002 0,0086 14X14 0,06689 7,29 0,056 0,41 0,91 0,272 1,177 0,118 1,30 0,155 1,45 1,50 ELAST PIER m 0,95 0,03 0,0296 SELLOPACK PAQUETE 6 - 175 - - 176 - ANEXO 9 EMPAQUE DE ANDREINA Ancho 20,0 cm Largo 28,0 cm - 176 - ANEXO 10 MATRIZ DE HOLMES PARA LAS OPORTUNIDADES FACTORES QUE REPRESENTAN OPORTUNIDADES O1 O2 O1 Alta población quiteña 0,5 0,5 O2 Considerable distribución de los ingresos 0,5 0,5 O3 Tecnología de punta 0,5 0,5 O4 Apoyo al sector textil y de confecciones 0 0,5 O5 Crecimiento del PIB 0 0,5 O6 Baja competencia formal 0 0,5 O7 Los intermediarios apoyan al crecimiento del negocio 0 0 O8 Gran cantidad de proveedores 0 0 O9 Costos de mano de obra baja 0,5 0,5 O10 Costumbres y tradiciones de la población 0,5 0 TOTALES 2,5 3,5 O3 0,5 0,5 0,5 0,5 0 0,5 0 0,5 0,5 0,5 4 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 1 1 1 1 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 1 1 0,5 1 0,5 1 0,5 1 0,5 0,5 0,5 0,5 1 0,5 1 1 0 0 0 0,5 1 1 1 0,5 1 0,5 0 0,5 0,5 0,5 0,5 0 0 0 0,5 0,5 0,5 0 0,5 0 0 0,5 0,5 0,5 0 0,5 1 0,5 0,5 1 1 0,5 1 1 0 1 0,5 0,5 0 0,5 5 4,5 6,5 8 7,5 3 5,5 SUMA PROMEDIO 7,5 15% 6,5 13% 6 12% 5 10% 5,5 11% 3,5 7% 2 4% 2,5 5% 7 14% 4,5 9% 50 100% - 177 - ANEXO 11 MATRIZ DE HOLMES PARA LAS AMENAZAS FACTORES QUE REPRESENTAN AMENAZAS A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A1 Tasas de interés altas 0,5 A2 Congestión vehicular A3 Contrabando y invasión de productos chinos 0,5 A4 Barreras de importación 0,5 0,5 0 0,5 A5 Falta de apoyo para acceder a créditos 0,5 1 A6 Competencia alta de empresas informales A7 Costos tecnológicos elevados y no existen en el país A8 A9 1 0,5 0,5 0,5 0 0,5 1 0,5 1 1 0,5 0,5 0,5 1 6,5 13% 0 0 0 0 1 2 4% 0 0,5 1 0 0,5 0,5 5,5 11% 0 0,5 0 0 0,5 2,5 5% 1 0 1 1 8 16% 1 5 10% 0 0 1 0,5 1 0 0,5 0,5 0 0,5 0,5 1 0,5 0,5 0 0,5 0,5 0 0 0,5 4 8% Inestabilidad política y económica 0,5 1 1 1 1 1 0,5 1 1 9 18% Retrazo en la entrega de materia prima 0,5 1 0,5 1 0 0,5 0 0,5 1 6 12% TOTALES 1 0,5 1 PROMEDIO 1 A10 Carencia de control en la aduna 0 0 0,5 SUMA 1 1 0 0 0,5 0,5 0 0 0,5 0 0 0,5 2 4% 0 0 0 0 0 0 0 50,5 100% 0 0 0 - 178 - ANEXO 12 MATRIZ DE HOLMES PARA LAS FORTALEZAS FACTORES QUE REPRESENTAN FORTALEZAS F1 Sistema flexible de producción F2 Fácil acceso a créditos bancarios F3 Actualización constante sobre tendencias de moda F4 Compras controladas F5 Endeudamiento planificado F6 Variedad de productos de lencería F7 facilidad para cambiar los diseños de las prendas F8 Calidad en los productos F9 Maquinaria en buenas condiciones F10 Fijación de precios F11 Buena relación con los clientes TOTALES F1 0,5 0 0 0 0,5 0 0 0,5 0,5 0 0 2 F2 1 0,5 0,5 0,5 1 1 1 1 0,5 1 1 9 F3 1 0,5 0,5 1 1 0,5 0,5 1 1 1 1 9 F4 1 0,5 0 0,5 0,5 0 0 0,5 0,5 0,5 1 5 F5 0,5 0 0 0,5 0,5 0 0 0,5 0,5 1 1 4,5 F6 1 0 0,5 1 1 0,5 0,5 1 0,5 1 0,5 7,5 F7 1 0 0,5 1 1 0,5 0,5 1 1 1 1 8,5 F8 0,5 0 0 0,5 0,5 0 0 0,5 0,5 0,5 0 3 F9 F10 F11 0,5 1 1 0,5 0 0 0 0 0 0,5 0,5 0 0,5 0 0 0,5 0 0,5 0 0 0 0,5 0,5 1 0,5 0 0 1 0,5 1 1 0 0,5 5,5 2,5 4 SUMA 9 2 2 6 6,5 3,5 2,5 8 5,5 8,5 7 60,5 PROMEDIO 15% 3% 3% 10% 11% 6% 4% 13% 9% 14% 12% 100% - 179 - ANEXO 13 MATRIZ DE HOLMES PARA LAS DEBILIDADES FACTORES QUE REPRESENTAN FORTALEZAS D1 Estructura organizacional tipo familiar D2 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 SUMA PROMEDIO 0,5 0 0 0 0 0,5 0 1 4% Inexistencia de programa de administración de RRHH 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0 0 3 13% D3 No existe un control de calidad normado 1 0.5 0,5 0,5 0,5 0 1 3,5 15% D4 Carencia de manuales de procedimientos 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0 1 4 17% D5 El personal no es calificado 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 1 4,5 19% D6 Planeación empresarial 0,5 1 1 1 0,5 0,5 1 5,5 23% D7 Maquinaria subutilizada 1 1 0 0 0 0 0,5 2,5 10% TOTALES 6 3,5 3 3 2,5 1,5 4,5 24 100% - 180 - ANEXO 14 COMPRAS MATERIA PRIMA SEMESTRE ENERO - JUNIO 2007 PROVEEDOR PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PATPRIMO PROTELA PROTELA PROTELA PROTELA PROTELA DESCRIPCION INTERLOCK TURQUEZA (DANESA 5246 INTERLOCK GRIS CLARO (DANESA GJ) INTERLOCK EST. AMARILLO (AIGLE 1103) INTERLOCK EST. TURQUEZA (AIGLE 5147) INTERLOCK EST. GRIS CLARO (AIGLE 8101) INTERLOCK TURQUEZA (DANESA 5246) FORRO DE BAÑO BLANCO (ESCALA) SERENATA 5213 (ALGODÓN EST. AZUL) SERENATA 6211 (ALGODÓN EST. VERDE) SERENATA 7202 (ALGODÓN EST. CREMA) PASITOS 3107 (ALGODÓN EST. ROSADO) PASITOS 5185 (ALGODÓN EST. CELESTE) PASITOS 6155 (ALGODÓN EST. VERDE) WINNY 1159 (ALGODÓN LLANO AMAR) WINNY 2416 (ALGODÓN LLANO ROSA) WINNY 2520 (ALGODÓN LLANO SALM) WINNY 5039 (ALGODÓN LLANO AZUL M) WINNY 5676 (ALGODÓN LLANO AZUL E) WINNY 5755 (ALGODÓN LLANO AZUL C) WINNY 5756 (ALGODÓN LLANO CELE) WINNY 5840 (ALGODÓN LLANO TUR) WINNY 6113 (ALGODÓN LLANO VERD) WINNY 1159 (ALGODÓN LLANO AZUL P) LICRA ALGODÓN BLANCO (ARDIENTE) INTERLOCK BLANCO CLASICO LICRA ALGODÓN PELIKAN BLANCO JARDIN ESTAMPADO PIG WEP 02TURQUEZA JARDIN ESTAMPADO PIG WEP 03CAFE JARDIN ESTAMPADO PIGWEP 01 GRIS MEDIDA KG REND PR/KG KILOS 40,34 METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS KILOS 98 5,9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3,3 KILOS 3,4 24,05 MEDIDA CANTIDAD VALOR M IVA TOTAL METROS 26,40 2,12 0,25 2,37 METROS 49,40 2,12 0,25 2,37 METROS 45,00 2,12 0,25 2,37 METROS 50,00 2,12 0,25 2,37 METROS 55,00 2,12 0,25 2,37 METROS 127,20 2,12 0,25 2,37 10,98 METROS 238,01 1,86 0,22 2,08 METROS 54,00 3,26 0,39 3,65 METROS 50,50 3,26 0,39 3,65 METROS 54,80 3,26 0,39 3,65 METROS 54,50 2,65 0,32 2,97 METROS 49,70 2,65 0,32 2,97 METROS 48,40 2,65 0,32 2,97 METROS 58,00 2,57 0,31 2,88 METROS 58,60 2,57 0,31 2,88 METROS 54,80 2,57 0,31 2,88 METROS 57,60 2,57 0,31 2,88 METROS 59,40 2,57 0,31 2,88 METROS 55,30 2,57 0,31 2,88 METROS 54,00 2,57 0,31 2,88 METROS 58,00 2,57 0,31 2,88 METROS 58,00 2,57 0,31 2,88 METROS 54,40 2,57 0,31 2,88 10,16 METROS 323,40 3,08 0,37 3,45 METROS 41,90 2,90 0,35 3,25 11,5 METROS 81,77 3,38 0,41 3,79 METROS 110 2,36 0,2832 2,6432 METROS 110 2,36 0,2832 2,6432 METROS 110 2,36 0,2832 2,6432 P TOTAL % de compra 62,68 117,30 106,85 118,72 130,59 302,02 496,09 197,16 184,39 200,09 161,76 147,51 143,65 166,95 168,67 157,74 165,80 170,98 159,18 155,43 166,95 166,95 156,58 1115,16 136,09 309,76 290,752 290,752 290,752 - 181 - 0,25% 0,48% 0,43% 0,48% 0,53% 1,23% 2,01% 0,80% 0,75% 0,81% 0,66% 0,60% 0,58% 0,68% 0,68% 0,64% 0,67% 0,69% 0,65% 0,63% 0,68% 0,68% 0,64% 4,53% 0,55% 1,26% 1,18% 1,18% 1,18% PROVEEDOR SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY SJJERSEY TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE DESCRIPCION JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO JERSEY TOSCANO CERRADO NEGRO JERSEY TOSCANO CERRADO PLOMO JERSEY TOSCANO CERRADO AZUL REY JERSEY TOSCANO CERRADO CELESTE JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO RIB DELGADO AZUL CIELO RIB DELGADO TURQUEZA RIB DELGADO VERDE BOSQUE RIB DELGADO NARANJA RIB DELGADO SALMON RIB DELGADO NARANJA RIB DELGADO AZUL CIELO RIB DELGADO TURQUEZA INVIERNO RIB DELGADO KIWY RIB DELGADO MENTA RIB DELGADO CELESTE RIB DELGADO BLANCO RIB DELGADO FRISBY RIB DELGADO TURQUEZA INVIERNO RIB DELGADO NARANJA RIB DELGADO BLANCO RIB DELGADO CELESTE ELIAS 476(ALG. EST. VINO) ELIAS 7588(ALG. EST. AZUL) VELOCIDAD 7665(ALG. EST. AZUL) TABARES 6948(ALG. EST. CREMA) TABARES 476(ALG. EST. VINO) VELOCIDAD 7588(ALG. EST. AZUL) PROVEEDOR DESCRIPCION TEXLAFAYETTE ELIAS 8969(ALG. EST. AZUL) MEDIDA KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS KILOS METROS METROS METROS METROS METROS METROS MEDIDA METROS KG REND PR/KG MEDIDA CANTIDAD VALOR M 19,5 3,44 5,77 METROS 67,08 1,68 19,7 3,44 5,77 METROS 67,77 1,68 9,84 3,44 6,72 METROS 33,85 1,95 19,85 3,44 6,72 METROS 68,28 1,95 21,4 3,44 6,72 METROS 73,62 1,95 12,8 3,44 6,12 METROS 44,03 1,78 20,05 3,44 5,77 METROS 68,97 1,68 16,65 3,44 5,77 METROS 57,28 1,68 19,9 3,44 5,77 METROS 68,46 1,68 2,08 4,95 6,80 METROS 10,30 1,37 2,38 4,95 7,20 METROS 11,78 1,45 1,78 4,95 7,20 METROS 8,81 1,45 1,9 4,95 6,80 METROS 9,41 1,37 3,68 4,95 6,80 METROS 18,22 1,37 6,38 4,95 6,80 METROS 31,58 1,37 6,8 4,95 6,80 METROS 33,66 1,37 6,28 4,95 7,20 METROS 31,09 1,45 8,15 4,95 6,80 METROS 40,34 1,37 3,66 4,95 6,80 METROS 18,12 1,37 3 4,95 6,60 METROS 14,85 1,33 10,35 4,95 6,25 METROS 51,23 1,26 13,47 4,95 6,80 METROS 66,68 1,37 19,39 4,95 7,20 METROS 95,98 1,45 2,88 4,95 6,80 METROS 14,26 1,37 10,2 4,95 6,25 METROS 50,49 1,26 4,92 4,95 6,60 METROS 24,35 1,33 METROS 55,20 3,42 METROS 50,00 3,42 METROS 50,00 3,42 METROS 51,80 3,42 METROS 50,00 3,42 METROS 50,00 3,42 KG REND PR/KG MEDIDA CANTIDAD METROS 50,00 VALOR M 3,42 IVA TOTAL 0,20 1,88 0,20 1,88 0,23 2,19 0,23 2,19 0,23 2,19 0,21 1,99 0,20 1,88 0,20 1,88 0,20 1,88 0,16 1,54 0,17 1,63 0,17 1,63 0,16 1,54 0,16 1,54 0,16 1,54 0,16 1,54 0,17 1,63 0,16 1,54 0,16 1,54 0,16 1,49 0,15 1,41 0,16 1,54 0,17 1,63 0,16 1,54 0,15 1,41 0,16 1,49 0,41 3,83 0,41 3,83 0,41 3,83 0,41 3,83 0,41 3,83 0,41 3,83 IVA TOTAL 0,41 3,83 P TOTAL 126,02 127,31 74,06 149,40 161,06 87,74 129,57 107,60 128,60 15,84 19,19 14,35 14,47 28,03 48,59 51,79 50,64 62,07 27,87 22,18 72,45 102,59 156,36 21,93 71,40 36,37 211,44 191,52 191,52 198,41 191,52 191,52 P TOTAL 191,52 % de compra 0,51% 0,52% 0,30% 0,61% 0,65% 0,36% 0,53% 0,44% 0,52% 0,06% 0,08% 0,06% 0,06% 0,11% 0,20% 0,21% 0,21% 0,25% 0,11% 0,09% 0,29% 0,42% 0,63% 0,09% 0,29% 0,15% 0,86% 0,78% 0,78% 0,81% 0,78% 0,78% % de compra 0,78% - 182 - TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXLAFAYETTE TEXTILIA TEXTILIA TABARES 7588(ALG. EST. CREMA) AMORESIN 4828(ALG. EST. VERDE) AMORESIN 7428(ALG. EST. CELESTE) AMORESIN 9918(ALG. EST.AZUL) AMORESIN 9918(ALG. EST. ROSADO) DEPORTES 7665 (ALGODÓN EST.AZUL E) VELOCIDAD 7588(ALGODÓN EST.AZUL ) VELOCIDAD 7665 (ALGODÓN EST. AZUL E.) MARIPOSIN 9918(ALGODÓN EST. ROSADO) TABARES 476(ALG. EST. VINO) DEPORTES 7588 (ALGODÓN EST.AZUL ) VELOCIDAD 855(ALGODÓN EST. ROJO ) MARIPOSIN 4828(ALGODÓN EST. VERDE) MARIPOSIN 7428(ALGODÓN EST. CELESTE) TABARES 6948(ALG. EST. CREMA) DEPORTES 855(ALG. EST. ROJO) TABARES 7588(ALG. EST. AZUL) FLORALIA #1 9918 (ALGODÓN LLANO ROSAD FLORALIA #1 9918 (ALGODÓN LLANO ROSA FLORALIA #1 7428(ALGODÓN LLANO CELES FLORALIA #1 4828 (ALGODÓN LLANO TIFFANY 4919 (SEDA TURQUEZA) TIFFANY 7428 (SEDA CELESTE) CORAZONCILLA 618(SEDA ROSADO) CORAZONCILLA 2009(SEDA NARANJA) CORAZONCILLA 7428(SEDA CELESTE) ZOE 7338(SEDA CELESTE) ZOE 7588(SEDA PLOMO) ZOE 9738(SEDA ROSADO) POLIESTER ALGODÓN ROJO POLIESTER ALGODÓN ROJO PROVEEDOR TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA DESCRIPCION POLIESTER ALGODÓN ROSADO POLIESTER ALGODÓN ROSADO POLIESTER ALGODÓN ROSADO METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS MEDIDA METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS KG REND PR/KG 62,50 6,00 6,00 6,00 6,00 30,00 30,00 30,40 30,00 30,00 30,60 29,00 30,00 30,00 25,00 28,40 30,00 15,00 15,00 26,70 26,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 56,40 54,30 3,42 3,42 3,42 3,42 3,42 4,22 3,66 3,66 3,66 3,66 4,22 3,66 3,66 3,66 3,66 4,22 3,66 3,66 3,66 3,66 3,66 4,02 4,02 3,83 3,83 3,83 4,02 4,02 4,02 1,98 1,98 MEDIDA CANTIDAD VALOR M METROS 56,00 1,98 METROS 56,80 1,98 METROS 56,00 1,98 0,41 0,41 0,41 0,41 0,41 0,51 0,44 0,44 0,44 0,44 0,51 0,44 0,44 0,44 0,44 0,51 0,44 0,44 0,44 0,44 0,44 0,48 0,48 0,46 0,46 0,46 0,48 0,48 0,48 0,24 0,24 3,83 3,83 3,83 3,83 3,83 4,73 4,10 4,10 4,10 4,10 4,73 4,10 4,10 4,10 4,10 4,73 4,10 4,10 4,10 4,10 4,10 4,50 4,50 4,29 4,29 4,29 4,50 4,50 4,50 2,22 2,22 239,40 22,98 22,98 22,98 22,98 141,79 122,98 124,62 122,98 122,98 144,63 118,88 122,98 122,98 102,48 134,23 122,98 61,49 61,49 109,45 106,58 27,01 27,01 25,74 25,74 25,74 27,01 27,01 27,01 125,07 120,42 IVA TOTAL 0,24 2,22 0,24 2,22 0,24 2,22 P TOTAL 124,19 125,96 124,19 0,97% 0,09% 0,09% 0,09% 0,09% 0,58% 0,50% 0,51% 0,50% 0,50% 0,59% 0,48% 0,50% 0,50% 0,42% 0,55% 0,50% 0,25% 0,25% 0,44% 0,43% 0,11% 0,11% 0,10% 0,10% 0,10% 0,11% 0,11% 0,11% 0,51% 0,49% % de compra 0,50% 0,51% 0,50% - 183 - TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN ROSADO POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 4 POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 3 POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 2 POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 1 POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE POLIESTER ALGODÓN CELESTE POLIESTER ALGODÓN CELESTE POLIESTER ALGODÓN CELESTE POLIESTER ALGODÓN CELESTE POLIESTER ALGODÓN VINO POLIESTER ALGODÓN VINO POLIESTER ALGODÓN VINO POLIESTER ALGODÓN VINO POLIESTER ALGODÓN AZUL POLIESTER ALGODÓN AZUL POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO POLIESTER ALGODÓN MORADO METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS METROS TOTAL METROS 56,00 50,00 60,00 62,00 63,00 55,00 55,00 55,70 55,00 28,30 23,70 60,00 56,60 60,00 56,60 59,20 54,00 46,00 57,50 57,50 56,30 56,20 58,00 58,00 50,00 56,50 61,00 59,30 49,10 10321,04 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 1,98 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 0,24 45,34 2,22 124,19 2,22 110,88 2,22 133,06 2,22 137,49 2,22 139,71 2,22 121,97 2,22 121,97 2,22 123,52 2,22 121,97 2,22 62,76 2,22 52,56 2,22 133,06 2,22 125,52 2,22 133,06 2,22 125,52 2,22 131,28 2,22 119,75 2,22 102,01 2,22 127,51 2,22 127,51 2,22 124,85 2,22 124,63 2,22 128,62 2,22 128,62 2,22 110,88 2,22 125,29 2,22 135,27 2,22 131,50 2,22 108,88 423,15 24624,46 0,50% 0,45% 0,54% 0,56% 0,57% 0,50% 0,50% 0,50% 0,50% 0,25% 0,21% 0,54% 0,51% 0,54% 0,51% 0,53% 0,49% 0,41% 0,52% 0,52% 0,51% 0,51% 0,52% 0,52% 0,45% 0,51% 0,55% 0,53% 0,44% 100,00% - 184 - ANEXO 15 PROVEEDORES DE INSUMOS PARA LA CONFECCIÓN PROVEEDOR DETALLE MEDIDA PRECIO IVA PRECIO TOTAL CON IVA PRECIO UNIDAD POR METRO OBSERVACIONES % COMPRA BANDEL ETQ INTIMA 0,002900 0,000348 0,003248 CADA ETIQ 0,00% BANDEL ETQ ANDREINA TALLAS 0,003020 0,000362 0,003382 CADA ETIQ 0,00% BANDEL HILO NYLON 156 F48 760-132 CONO 6,200300 0,744036 6,944336 CADA CONO 1,02% BANDEL HILO NYLON 1257 CONO 6,220000 0,746400 6,966400 EL CONO 1,03% BANDEL HILO NYLON BOUDE 980-1058 CONO 7,100000 0,852000 7,952000 EL CONO 1,17% BANDEL HILO NYLON 156 F48 760-131 CONO 6,200000 0,744000 6,944000 EL CONO 1,02% BANDEL HILO NYLO 980- CONO 7,100000 0,852000 7,952000 EL CONO 1,17% BANDEL HILO NYLON 1501 6,220000 0,746400 6,966400 EL CONO 1,03% BANDEL HILO NYLON 1257 6,220000 0,746400 6,966400 ELCONO 1,03% BANDEL HILO NYLON 156 F 48 760 1-1162 6,400000 0,768000 7,168000 1,06% BANDEL HILO NYLON 156 F 48 7 605-17 6,400000 0,768000 7,168000 1,06% BANDEL HILO NYLON 156 F 48 760 -1-757 6,400000 0,768000 7,168000 1,06% BANDEL HILO NYLON 156 F 48 760 -1-124 6,400000 0,768000 7,168000 1,06% BANDEL HILO NYLON 156 F 48 760 -7-389 6,400000 0,768000 7,168000 1,06% BANDEL HILO NYLON BOUDE 180F48 9807-132 7,100000 0,852000 7,952000 1,17% BANDEL HILO NYLON BOUDE 180F48 980-1-18 7,100000 0,852000 7,952000 1,17% BANDEL HILO NYLON 156 F 48 760 -7-132 6,400000 0,768000 7,168000 1,06% BANDEL SESGO BLANCO 0,100000 0,012000 0,112000 BANDEL ETQ INDUSTRIES 0,300000 0,036000 0,336000 BANDEL ETQ P´DORMIR 0,016000 0,001920 0,017920 CHALA Y CIA HILO EPIC 2500MTRS COLOR 1700 BLANCO CONO 2,610000 0,313200 2,923200 0,00116928 CADA METRO 0,43% CHALA Y CIA CONO 6,260000 0,751200 7,011200 0,00070112 CADA METRO 1,03% CHALA Y CIA HILO EPIC 10000MTRS COLOR 100 BLANCO HILO EPIC 10000MTRS COLOR 1700 BLANCO NACIONAL CONO 7,580000 0,909600 8,489600 0,00084896 CADA METRO 1,25% CHALA Y CIA HILO AMETO 2500MTRS COLOR BLANCO CONO 1,840000 0,220800 2,060800 0,00082432 CADA METRO 0,30% CONTEMPO HILO AMETO 2500MTRS COLOES CONO 1,840000 0,220800 2,060800 0,00082432 CADA METRO 0,30% CONTEMPO HILO EPIC 20000 MTS CONO 12,350000 1,482000 13,832000 0,0055328 CADA METRO 2,04% CONTEMPO HILO SOL COLOR 1069/5000 YARDAS CONO 2,200000 0,264000 2,464000 0,0002464 CADA METRO 0,36% EDGAR VILLAREAL HILO SOL COLOR 999/5000 YARDAS CONO 2,200000 0,264000 2,464000 0,0002464 CADA METRO 0,36% CONO 0,02% CADA ETIQ 0,05% CADA ETIQ 0,00% - 185 - EDGAR VILLAREAL HILO SOL BLANCO 999/5000 YARDAS CONO 2,200000 0,264000 2,464000 0,0002464 CADA METRO 0,36% ENKADOR HILO ELITE 120 5000M BLANCO CONO 2,130000 0,255600 2,385600 0,00047712 CADA METRO 0,35% ENKADOR HILO ELITE 120 5000M COLORES CONO 2,520000 0,302400 2,822400 0,00056448 CADA METRO 0,42% ENKADOR HILO POLYESTER CONO 2,400000 0,288000 2,688000 0,0010752 CADA METRO 0,40% ENKADOR BOTON GRANDE TRANSPARENTE MILLAR 6,250000 0,750000 7,000000 0,007 CADA UNIDAD 1,03% ENKADOR BOTON PEQUEÑO TRANSPARENTE MILLAR 4,800000 0,576000 5,376000 0,005376 CADA UNIDAD 0,79% ENKADOR HILO CHINO CONO 1,600000 0,192000 1,792000 0,0007168 CADA METRO 0,26% ENKADOR ARGOLLA PLASTICA GRANDE 100 UNID PAQUETE 1,400000 0,168000 1,568000 0,01568 CADA UNA 0,23% ENKADOR ROLLO TALLAS 0,001600 0,000192 0,001792 0,001792 CADA METRO 0,00% ENKADOR TERSOR BL 21410000 #10 MILLAR 2,400000 0,288000 2,688000 0,002688 CADA UNO 0,40% ENKADOR TENSORES BL 2141600-002 #16 MILLAR 3,500000 0,420000 3,920000 0,00784 CADA PAR 0,58% ENKADOR TENSORES TRANSPARENTE No 10 MILLAR 3,000000 0,360000 3,360000 0,00336 UNIDAD 0,50% ENKADOR TENSOR TRANSPARENTE NO 13 MILLAR 3,900000 0,468000 4,368000 0,004368 UNIDAD 0,64% ENKADOR ARGOLLA BL 10 MILLAR 2,600000 0,312000 2,912000 0,002912 UNIDAD 0,43% ENKADOR ARGOLLA TRANSPARENTE No 10 MILLAR 3,000000 0,360000 3,360000 0,00336 UNIDAD 0,50% ENKADOR ARGOLLA TRANSPARENTE NO 13 MILLAR 2,700000 0,324000 3,024000 0,003024 UNIDAD 0,45% ENKADOR HEBILLA G 2190900 0,002600 0,000312 0,002912 0,00392 CADA UNO 0,00% ENKATEK HEBILLA G #10 TRANSPARENTE MILLAR 4,700000 0,564000 5,264000 0,005264 CADA UNIDAD 0,78% ENKATEK HEBILLA G #10 BLANCA MILLAR 3,500000 0,420000 3,920000 0,00392 CADA UNIDAD 0,58% ENKATEX FRONTAL #13 TRANSPARENTE MILLAR 14,000000 1,680000 15,680000 0,01568 CADA UNIDAD 2,31% ENKATEX HILO CHINO 6UND. CAJA 10,000000 1,200000 11,200000 1,87 CADA CONO (6 X CAJA) 1,65% ENKATEX HILO BORDAR BLANCO CONOS 4,000000 0,480000 4,480000 CADA CONO 0,66% ENKATEX HILO POLIESTER BLANCO KILOS 3,400000 0,408000 3,808000 CADA KILO 0,56% ENKATEX ABRE OJAL 1 0,800000 0,096000 0,896000 0,896 CADA UNO 0,13% ENKATEX OJALILLO MILLAR 5,000000 0,600000 5,600000 0,005600 UNIDAD 0,83% ENKATEX BOTON PEQUEÑO TRANSPARENTE MILLAR 3,000000 0,360000 3,360000 0,003360 UNIDAD 0,50% ENKATEX ESPONJAS #6 250 UNID PAQUETE 23,000000 2,760000 25,760000 0,10304 CADA UNIDAD 3,80% ENKATEX ROLLO TALLAS MILLAR 2,500000 0,300000 2,800000 0,0028 CADA UNIDAD 0,41% ENKATEX ELASTICO LUCIA E1149 TIRA DE HOMBRO 100M 4,980000 0,597600 5,577600 0,055776 CADA METRO 0,82% ENKATEX ELASTICO YOLI #13 TIRA DE HOMBRO 4,010000 0,481200 4,491200 0,089824 CADA METRO 0,66% ENKATEX ODALYS POLI.AMARILLO 4,910000 0,589200 5,499200 0,81% - 186 - ENKATEX ODALYS POLI.ROSA 4,910000 0,589200 5,499200 0,81% ETIQUETEX ODALYS POLI.VERDE 4,910000 0,589200 5,499200 0,81% ETIQUETEX ODALYS POLI.SALMON 4,910000 0,589200 5,499200 0,81% ETIQUETEX S.A. ODALYS POLI.CELESTE 4,910000 0,589200 5,499200 0,81% HILOS CADENA ELAS LLANO E0340 1,590000 0,190800 1,780800 0,26% HILOS CADENA ELAS LLANO E0334 1,280000 0,153600 1,433600 0,21% HILOS CADENA ELASTICO BLANCO M0070 8,710000 1,045200 9,755200 1,44% HILOS CADENA ELASTICO LLANO 30MM E0388 2,500000 0,300000 2,800000 HILOS CADENA ELASTICO L0012008-300 REFORZADO 3CMM ROLLO 3,640000 0,436800 4,076800 0,09059556 PARA PJ ADULTOS 0,60% HILOS CADENA CINTA 1/2 ROLLO 184M ROLLO 2,500000 0,300000 2,800000 0,01521739 CADA METRO 0,41% HILOS CADENA HILO CHINO CAJA 8,400000 1,008000 9,408000 1,57 HILOS CADENA TIRA DE HOMBRE 7-48 17,000000 2,040000 19,040000 0,19 HILOS CADENA SESGO ELASTICO ROLLO 150M ROLLO 18,000000 2,160000 20,160000 0,13 JHOVITA BORDADO FLORES 0,180000 0,021600 0,201600 JHOVITA ELASTICO E25C 2.5CMM 50METROS ROLLO 1,920000 0,230400 2,150400 JHOVITA ELASTICO E10C 1.5CMM METROS 1,080000 0,129600 1,209600 JHOVITA ROLLO 2,580000 0,309600 JHOVITA ELASTCICO E30C 3CMM 50 METROS POLYESTER BLANCO REF P150b (VIENE 10 CONOS) CONOS 2,920000 JHOVITA ELASTICO GABY 1 ELAS. PIER 100 METROS ROLLO 4,000000 JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO LIZ 1 ELAS. PIER 100 METROS ROLLO JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO EC ´BOXER 50 METROS 0,41% CADA CONO (6 X CAJA) 1,39% 2,81% CADA METRO 2,97% CADA BORDADO 0,03% 0,043008 CADA METRO PARA PJ NIÑOS /CADA MTR 0,32% 2,889600 0,057792 CADA METRO 0,43% 0,350400 3,270400 0,32704 CADA CONO 0,48% 0,480000 4,480000 0,0448 CDA METRO 0,66% 3,150000 0,378000 3,528000 0,03528 CDA METRO 0,52% ROLLO 8,010000 0,961200 8,971200 0,179424 CDA METRO 1,32% JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO CARMEN METROS 0,043100 0,005172 0,048272 CADA METRO 0,01% JOSE PUEBLA/JORDAO ELAST/YOLI 235M POR K KILO 7,770000 0,932400 8,702400 0,03703149 CADA METRO 1,28% JOSE PUEBLA/JORDAO ELAST/FANTASIA 1 275M POR KL. JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO FANTASIA 2 130M POR KL JOSE PUEBLA/JORDAO CONO JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO FANTASIA CONO 100M ELASTICO REF 110 DE 1.5CMM (RINDE 115 MTRS X KLO) ELASTICO REF 20-25R 3 CMM (RINDE 65 MTRS X KLO) JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO REF 15-20R 2.5 CMM(RINDE 85 MTRS X JOSE PUEBLA/JORDAO KILO 7,860000 0,943200 8,803200 7,860000 0,943200 8,803200 1,560000 0,187200 1,747200 METROS 3,750000 0,450000 4,200000 METROS 4,290000 0,514800 4,804800 METROS 4,290000 0,514800 4,804800 KILO 0,03201 0,18% CADA METRO 1,30% 0,06771692 CADA METRO 1,30% 0,017472 CADA METRO 0,26% 0,03652174 CADA METRO 0,62% CADA METRO 0,71% 0,05652706 CADA METRO 0,07392 0,71% - 187 - KLOS) JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO 6P REDN. 260 METRO 4,290000 0,514800 4,804800 JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO 3 P 0,980000 0,117600 1,097600 0,00954435 CADA CONO 0,16% JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO REF PEPITA 2 RINDE 120 M ./KILO CONOS METROS 7.32 0,01848 EL METRO 0,71% 7,320000 0,878400 8,198400 0,07129043 CADA METRO 1,21% JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO DE BOXER RINDE 48 M ROLLO ROLLO 13,390000 1,606800 14,996800 0,31243333 CADA METRO 2,21% JOSE PUEBLA/JORDAO SESGO BLANCO 270M/KILO KILOS 0,036400 0,004368 0,040768 0,0003545 CADA METRO 0,01% JOSE PUEBLA/JORDAO HILOS POLIESTER BLANCO CONO 0,5KILO KILOS 3,130000 0,375600 3,505600 1,7528 CADA CONO 0,52% JOSE PUEBLA/JORDAO SESGO ELASTICO 107-16 METROS 0,187000 0,022440 0,209440 0,00182122 0,03% JOSE PUEBLA/JORDAO SESGO ELASTICO ABIERTO 25 mm METROS 0,153000 0,018360 0,171360 0,00149009 0,03% JOSE PUEBLA/JORDAO SESGO ELASTICO METROS 0,190000 0,022800 0,212800 0,00185043 CADA METRO 0,03% MARCAS Y ETIQUETAS SESGO SATINADO 107-16 0,101000 0,012120 0,113120 0,00098365 CADA METRO 0,02% MARCAS Y ETIQUETAS SESGO SATINADO 103 0,093900 0,011268 0,105168 0,0009145 0,02% NERY FAST SESGO/LICRA/RAYADO METROS 0,110000 0,013200 0,123200 0,0010713 NERY FAST BLONDA MELANY 910 /SAFIRO METROS 0,300000 0,036000 0,336000 0,313 NERY FAST ELASTICO 8394 BLANCO AFEL/PIERNA CINT. METRO 0,120000 0,014400 0,134400 0,134 NERY FAST ELASTICO PIERNA REF8294 CINTALAS METROS 0,100000 0,012000 0,124000 0,124 NERY FAST ELASTICO PARA BOXER 2 RAYAS METROS 0,400000 0,048000 0,448000 NERY FAST SESGO CINTA LAS REF 6614 METROS 15,000000 1,800000 16,800000 NICOL ENCAJES TIRA DE HOMBRO REF 738 CINTALAS METROS 0,1400 0,016800 0,156800 NILOTEX GAFETES 2 X 2 X 30 BL PARES 0,140000 0,016800 NILOTEX ELASTICO 1003-10 BRILLANTE TIRA DE HOMBRO METROS 0,170000 0,020400 NILOTEX ELASTICO TIRA HOMBRO#10 1003-10 BLANCO METROS 0,115500 0,013860 0,129360 NILOTEX TIRA DE HOMBRO REF 1003 16 METROS 0,178000 0,021360 0,199360 0,19 NILOTEX ELASTICO TIRA BLANCA 325-11 METROS 0,112380 0,013486 0,125866 0,00109448 NILOTEX ELASTICO BASE BLANCO 1033 9 METROS 0,106500 0,012780 0,119280 0,12 NILOTEX ELASTICO BASE BLANCO 1080-10 METROS 0,063800 0,007656 0,071456 0,00062136 0,01% NILOTEX ELASTICO TIRA BLANCA 1092-11 METROS 0,076190 0,009143 0,085333 0,00074202 0,01% NILOTEX ELASTICO BASE BLANCO 219-15 METROS 0,072000 0,008640 0,080640 0,00070122 0,01% NILOTEX ELASTICO BASE NEGRO 307 16 METROS 0,206500 0,024780 0,231280 0,231 METRO 413 PESOS 0,03% NILOTEX ELASTICO BASE BLANCO 307 16 METROS 0,110000 0,013200 0,123200 0,231 METRO 413 PESOS 0,02% BL C/M 0,02% CADA METRO CADA METRO 0,05% 0,02% 0,02% 0,07% 0,14608696 EL METRO 2,48% ROLLO DE 100M 0,02% 0,156800 CADA PAR 0,02% 0,190400 0,00165565 EL METRO 0,03% 0,00112487 0,02% METRO 358 PESOS 0,03% 0,02% METRO 213 PESOS - 188 - 0,02% NILOTEX ELASTICO DE PIERNA 2459 /2029 BL METROS 0,045500 0,005460 0,050960 CADA METRO 0,01% IMPORT ELASTICO CINTURA 1073-25 BL METROS 0,179100 0,021492 0,200592 CADA METRO 0,03% IMPORT ELASTICO CINTURA 1032-12 NG METROS 0,116300 0,013956 0,130256 IMPORT ELASTICO CINTURA 1032-12 BL METROS 0,116300 0,013956 0,130256 0,02% IMPORT ELASTICO TIRA DE HOMBRO 1003-10 NG METROS 0,106300 0,012756 0,119056 0,02% IMPORT ELASTICO PIERNA 1032-7 NG METROS 0,063600 0,007632 0,071232 0,01% IMPORT ELASTICO PIERNA 1032-7 BL METROS 0,126400 0,015168 0,141568 0,02% IMPORT ELASTICO TIRA DE HOMBRO 1047-16 NG METROS 0,203400 0,024408 0,227808 0,03% IMPORT ELASTICO TIRA DE HOMBRO 1047-16 BL METROS 0,203400 0,024408 0,227808 0,03% IMPORT SESGO ELASTICO BASE BLANCO 316-14 METROS 0,100000 0,012000 0,112000 0,02% IMPORT TIRA BRAZIER 10 100 M 17,0000 2,040000 19,040000 0,1904 17 DOLA/EL ROLLO 2,81% IMPORT ELASTICO AFELPADO PIERNA 10 100 M 17,0000 2,040000 19,040000 0,1232 11 DOLA/EL ROLLO 2,81% IMPORT ENCAJE ISADOR 300M ROLLO 19,5000 2,340000 21,840000 0,0728 METRO 3,22% IMPORT ENCAJE RIGIDO CAMPANITA R5 500M ROLLO 14,5 1,740000 16,240000 0,03248 CADA METRO 2,39% IMPORT ENCAJE RIGIDO DALIA T1 200 M ROLLO 12,75 1,530000 14,280000 0,0714 CADA METRO 2,11% IMPORT CINTA BLANCO 1/2cm PARA LAZO 184M ROLLO 2,5 0,300000 2,800000 0,01521739 CADA METRO 0,41% RIBEL GAFETE CONTINUO BLANCO METROS 2,630000 0,315600 2,945600 0,02561391 EL METRO 0,43% RIBEL GAFETES 2 X 2 UNIDAD 0,100000 0,012000 0,112000 0,00097391 0,02% RIBEL GAFETES 1 X 2X1 UNIDAD 0,120000 0,014400 0,134400 0,0011687 CADA PAR 0,02% RIBEL GAFETES 1X2X1 UNIDAD 0,100000 0,012000 0,112000 0,112 CADA PAR 0,02% RIBEL GAFETES 2 X 2X3 UNIDAD 0,140000 0,016800 0,156800 0,00136348 CADA PAR 0,02% RIBEL REF 732 BL 15 R 1500 0,140000 0,016800 0,156800 0,00136348 0,02% RIBEL GAFETES ABROCHADURA 1X2X1 PARES 2000 0,1100 0,013200 0,123200 0,0010713 SAN JORGE ABROCHADURA EN CINTA 2X19 METROS 1,6900 SAN JORGE GAFETE CINTA FAJA 4540 PESOS C/METRO METROS 2,063000 SAN JORGE ENCAJE BLONDA SOLEDAD METROS 0,3100 SAN JORGE ENCAJE BLONDA NATALIA ROLLO 3,2500 0,39 3,64 0,54% SAN JORGE AGUJAS PARA OVERLOCK B26 C70R6 UNIDADES 0,3400 0,0408 0,3808 0,06% SAN JORGE AGUJAS PARA B27C60 SAN 10 UNIDADES 0,3700 0,0444 0,4144 0,06% SAN JORGE AGUJAS PARA UY128 C75 UNIDADES 0,3500 0,042 0,392 0,06% SAN JORGE AGUJAS PARA 134 C75 UNIDADES 0,2000 0,024 0,224 0,03% 0,2028 0,247560 0,0372 0,231 1,8928 2,310560 0,3472 2,31 0,02% 0.1232 EL PAR 0,02% EL METRO 0,28% METRO 0,34% METRO 0,05% - 189 - SAN JORGE AGUJAS PARA 1301705 C80 UNIDADES 0,2500 0,03 SAN JORGE ETIQ. ANDREINA SUEÑOS SAN JORGE ETIQ. ANDREINA TALLAS MILLAR SAN JORGE SAN JORGE UNIDADES 0,0219 0,002628 0,024528 UNIDADES 10,2900 1,2348 11,5248 0,0115248 HILO SPUN POL. 40/2 COLOR D061/5000 METROS CONO 2,010000 0,241200 2,251200 0,00045024 CADA METRO 0,33% HILO SPUN POL. 40/2 COLORES /5000 METROS CONO 2,260000 0,271200 2,531200 0,00050624 CADA METRO 0,37% SAN JORGE COPAS LI EVA T:32/34/36/38 PARES 1,000000 0,120000 1,120000 SEGOCOLOR POLIESTER CONO 2,100000 0,252000 2,352000 SEGOCOLOR ENCAJE RIGIDO CAMPANITA R5 500M ROLLO 15,5 1,860000 17,360000 0,03472 SEGOCOLOR ENCAJE RIGIDO DALIA T1 200 M ROLLO 13,2 1,584000 14,784000 SESGOCOLOR BIPIUR FLOR/FRESITA ROLLO DE 8,7 MT/ROLLO ROLLO 3,0000 SESGOCOLOR ETIQUETAS ANDREINA SUEÑOS METROS 0,34 0,36 0,0408 TOTAL 0,28 0,04% CADA ETIQUETA 0,00% CADA ETIQUETA 1,70% CADA COPA 0,17% CADA CONO 0,35% CADA METRO 2,56% 0,07392 CADA METRO 2,18% 3,36 0,3862069 CADA METRO 0,50% 0,3808 0,030464 CADA UNA 678,370117 0,06% PORCENTAJE 100,00% - 190 -
