ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EMPRESARIAL
PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA ANDREINA
PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO
EMPRESARIAL
ANA LUCIA LEMA CASTILLO
DIRECTOR: ING. LUIS EDUARDO LEÓN ORELLANA MSc.
2008
Ing. Luis Eduardo León: [email protected]
Ana Lucia Lema: [email protected]
DECLARACIÓN
Yo Ana Lucia Lema Castillo, declaro bajo juramento que el trabajo aquí escrito es
de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o
calificación profesional; y que he consultado las referencias bibliográficas que se
incluyen en este documento.
A través de la presente declaración cedo mis derechos de propiedad intelectual
correspondientes a este trabajo, a la Escuela Politécnica Nacional, según lo
establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y por la
normatividad institucional vigente.
______________________
Ana Lucia Lema Castillo
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Ana Lucia Lema Castillo,
bajo mi supervisión.
____________________________
Ing. Luis Eduardo León MSc.
DIRECTOR DEL PROYECTO
DEDICATORIA
Dedico este trabajo en primer lugar a Dios quien ha guiado mis pasos durante
toda mi vida.
A mis padres Imelda y Ramiro, quienes me han brindado su apoyo incondicional y
son testigos de este logro personal.
A mi hijo Sebastián ya que me da fuerzas para seguir esforzándome, ya que con
una sola sonrisa expresa lo mucho que me ama.
A mis hermanas Andrea y Gabriela de quienes siempre he recibido cariño y apoyo
incondicional y a mi novio David quien me ha dado apoyo en momentos difíciles.
A quienes conforman la empresa ANDREINA y me abrieron sus puertas para la
elaboración de este proyecto.
A mis amigos con quienes compartí momentos inolvidables y en especial a
Amparito, quien con sus consejos ha estado a mi lado en los momentos de alegría
y tristeza.
AGRADECIMIENTOS
A mi director de tesis Ing. Luis Eduardo León, por su ayuda invaluable ya que con
sus conocimientos impartidos fue posible la realización del presente proyecto.
RESUMEN EJECUTIVO
ANDREINA es una empresa que se dedica a la confección de ropa interior y
pijamas para damas, caballeros y niños, se encuentra ubicada al sur de la ciudad
de Quito. El presente proyecto tiene la finalidad de conocer la situación actual en
la que se encuentra la empresa en estudio, con relación a sus competidores.
Primero analizaremos a que sector de la industria pertenece ANDREINA, seguido
de una reseña histórica de cómo se creó la empresa, se describe los productos
que confecciona y cuales serán analizados para efectos de estudio que son:
Pijama Amanda, Pijama Daniel Pijama Ilusión, Calzón Llano, Calzoncillo Normal,
Brasier Catherine y Brasier Pasión. Estas prendas han sido seleccionadas ya que
son consideradas por los directivos de la empresa como los más vendidos.
También se muestra los objetivos, la hipótesis ha comprobar y la metodología
empleada del presente estudio.
A continuación se estudia el entorno externo e interno en el cual se desenvuelve
la empresa, y se realiza un análisis de los principales competidores que tiene
ANDREINA, se identifica las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades
con las que cuenta la organización, las mismas que serán aplicadas en
estrategias que la lleven a un mejor posicionamiento en el mercado.
Después se realiza una investigación de mercado, la misma que tiene por objeto
identificar la posición real de la empresa, el estudio está dirigido a los
establecimientos que se dedican a la comercialización de ropa interior y pijamas
en la ciudad de Quito y a los clientes actuales de ANDREINA, el total de la
muestra es de 332 locales, de este valor se obtuvo que los clientes actuales
representen el 26,67 % y los clientes potenciales el 73,33%. El diseño del tamaño
de la muestra se lo ha considerado con un nivel de confianza del 97%, con un
error del 3% y proporciones iguales del 50%, por cuanto no existen estudios
similares que señalen la proporción de locales que comercialicen ropa interior o
pijamas. Una vez aplicada la formula de estudio se concluyó que se realizaran un
total de 83 encuestas.
Posteriormente se realiza el plan estratégico de mercadeo, en el mismo que se
define la misión y visión para ANDREINA, y se formula objetivos, valores,
principios y políticas organizacionales de acuerdo a los requerimientos y
posibilidades con las que cuenta la organización. De acuerdo a la investigación
de mercados se define el mercado objetivo y la segmentación de mercado a la
que debe dirigirse la empresa. Se plantea objetivos y estrategias de marketing, los
mismos que ayudaran al fortalecimiento del negocio, estas estrategias cuentan
con un plan de acción, es mismo que evalúa a los responsables de cada acción, y
los recursos que deberán ser empleados para la ejecución de las mismas.
Por último se muestra las conclusiones y recomendaciones del estudio realizado,
las mismas que deberán ser aplicadas por la empresa ANDREINA para que
cumplan con su propósito.
CONTENIDO
DECLARACIÓN ................................................................................................. II
CERTIFICACIÓN ............................................................................................... III
DEDICATORIA .................................................................................................. IV
AGRADECIMIENTO .......................................................................................... V
RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................... VI
CONTENIDO ...................................................................................................... VIII
ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................
XV
ÍNDICE DE GRÁFICOS ..................................................................................... XVI
ÍNDICE DE ANEXOS ......................................................................................... XVII
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................1
1.1
ANTECEDENTES DEL SECTOR TEXTIL................ ……………………. 1
1.2
RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA ANDREINA…………………… 3
1.3
DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO……………………………………………. 4
1.3.1 UBICACIÓN…………………………………………………………………… 4
1.3.2 MARCO LEGAL………………………………………………………………. 4
1.3.3 PRODUCTOS…………………………………………………………………. 4
1.4
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................... 5
1.5
FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA .................... 7
1.5.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................ 7
1.5.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA .................................................. 7
1.6
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 7
1.6.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................ 7
1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 7
1.7
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ........................................................ 8
1.7.1 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ................................................................. 8
1.8
HIPÓTESIS DEL TRABAJO .................................................................. 9
1.9
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 9
CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO ........................................................…......................................11
2.1
NATURALEZA DEL MARKETING………………………………………….. 11
2.1.1 DEFINICIÓN DE MARKETING……………………………………………... 11
2.1.2 CONCEPTOS BÁSICOS......................................................................... 12
2.2
DESARROLLO DEL MARKETING MIX…………………………………… 14
2.2.1
2.2.1.1
2.2.1.1.1
2.2.1.1.2
2.2.1.1.3
2.2.1.1.4
2.2.1.2
2.2.1.2.1
2.2.1.2.2
2.2.1.2.3
2.2.1.3
2.2.2
2.2.2.1
2.2.2.1.1
2.2.2.1.2
2.2.2.1.3
2.2.2.1.4
2.2.2.1.5
2.2.2.2
2.2.2.2.1
2.2.2.2.2
2.2.2.2.3
2.2.3
2.2.3.1
2.2.3.2
2.2.3.3
2.2.3.3.1
2.2.3.3.2
2.2.3.3.3
2.2.3.3.4
2.2.3.3.5
2.2.4
2.2.4.1
2.2.4.1.1
2.2.4.1.2
2.2.4.1.3
2.2.4.1.4
2.2.4.1.5
2.2.4.2
2.2.4.2.1
2.2.4.2.2
EL PRODUCTO……………………………………………………………..
- Producto Básico…………………………………………………………...
- Producto Real……………………………………………………………...
- Producto Aumentado…………………………………………………….
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS……………………………………..
Productos duraderos……………………………………………………….
Productos no duraderos……………………………………………………
Productos de consumo…………………………………………………….
Productos industriales………………………………………………………
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO……………………………………………
Calidad del producto..............................................................................
Características del producto………………………………………………
Diseño del producto..............................................................................
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO………………………………………
EL PRECIO............................................................................................
FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR LOS PRECIOS...............
Objetivos de la empresa........................................................................
Costes...................................................................................................
Elasticidad de la demanda....................................................................
Valor del producto ante los clientes......................................................
Competencia........................................................................................
TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS..............................................
Métodos basados en el coste................................................................
Métodos basados en el valor percibido................................................
Métodos basados en la competencia....................................................
LA DISTRIBUCIÓN………………………………………………………….
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN…………………
NÚMERO DE NIVELES DE CANALES………………………………….
TIPOS DE CANALES ALTERNATIVOS………………………………….
Agente………………………………………………………………………...
Broker…………………………………………………………………………
Intermediarios……………………………………………………………….
Mayorista…………………………………………………………………….
Detallista…………………………………………………………………….
LA PROMOCIÓN…………………………………………………………..
MÉTODOS PROMOCIONALES…………………………………………..
Venta promocional…………………………………………………………
Publicidad………………………………………………………………….
Promoción de ventas……………………………………………………….
Relaciones públicas………………………………………………………..
Propaganda…………………………………………………………………
MARKETING DIRECTO……………………………………………………
Beneficios del marketing directo………………………………………….
Canales de comunicación utilizados en el marketing directo………….
- La venta cara a cara…………………………………………………….
- El marketing directo a través del correo………………………………...
14
15
15
15
15
16
16
16
16
17
17
18
18
18
20
21
22
22
23
23
23
24
24
25
25
25
26
26
28
28
28
28
28
28
28
29
29
29
29
30
30
30
31
32
32
32
2.3
2.3.1
2.3.1.1
2.3.1.2
2.3.1.2.1
2.3.1.2.2
2.3.1.3
2.3.1.4
2.3.1.4.1
2.3.1.4.2
2.3.1.5
2.3.1.6
2.3.1.7
2.4
2.4.1
2.4.1.1
2.4.1.1.1
2.4.1.1.2
2.4.1.1.3
2.4.1.1.4
2.4.1.1.5
2.4.2
2.5
2.5.1
2.5.2
2.5.3
2.5.4
2.6
2.6.1
2.6.2
2.6.2.1
2.6.2.2
2.6.2.3
2.6.3
2.6.3.1
2.6.3.2
- Telemarketing…………………………………………………………….
- La televisión………………………………………………………………
- El marketing on line y el comercio electrónico…………………………
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS……………………………………….
PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS…………………….
DEFINIR LOS PROPÓSITOS Y LOS OBJETIVOS……………………..
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN………………………
Selección de las fuentes de información…………………………………
- Fuente primaria……………………………………………………………
- Fuente secundaria………………………………………………………..
Métodos de investigación………………………………………………….
- Investigación exploratoria……………………………………………….
- Investigación descriptiva…………………………………………………
- Investigación causal……………………………………………………..
INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………..
PLAN DE MUESTREO: DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA...
Determinación de la muestra……………………………………………..
- Muestreo probabilístico…………………………………………………...
- Muestreo no probabilístico ………………………………………………
Cálculo de la muestra………………………………………………………
RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN………………………………..
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN………………………………………..
PRESENTACIÓN DE HALLAZGOS……………………………………..
ANÁLISIS DEL ENTORNO………………………………………………..
ANÁLISIS EXTERNO………………………………………………………
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (Fuerzas de Porter)……………….
Rivalidad entre las empresas que compiten……………………………
Entrada potencial de competidores nuevos……………………………
Desarrollo potencial de productos sustitutos………………………….
Poder de negociación de los proveedores……………………………
Poder de negociación de los consumidores………………………….
ANÁLISIS INTERNO………………………………………………………
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA…………………………………………..
MISIÓN………………………………………………………………………
VISIÓN………………………………………………………………………
OBJETIVOS………………………………………………………………..
VALORES…………………………………………………………………..
ESTRATEGIAS DE MERCADO………………………………………….
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)……………….
ESTRATEGIAS GENÉRICAS…………………………………………….
ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTOS………………………..
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN…………………………………
ESTRATEGIAS DE ENFOQUE…………………………………………..
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO……………………………………..
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO………………………
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN……………………………………...
32
32
33
34
34
34
35
35
35
35
35
35
36
36
37
37
38
38
39
40
40
40
41
41
42
43
43
43
44
44
44
45
45
46
46
46
47
47
47
49
50
50
50
51
51
51
2.6.3.3
2.6.4
2.6.4.1
2.6.4.2
2.6.4.3
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN…………………………………
ESTRATEGIAS INTENSIVAS……………………………………………..
ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO……………….
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADO…………………….
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO…………………...
52
52
52
52
53
CAPÍTULO 3
ANÁLISIS DEL ENTORNO .................................................................................. 54
3.1
ANÁLISIS EXTERNO……………………………………………………... 54
3.1.1
MACRO AMBIENTE………………………………………………………. 54
3.1.1.1 FACTOR ECONÓMICO…………………………………………………... 55
3.1.1.1.1 Inflación…………………………………………………………………….. 58
3.1.1.1.2 Producto Interno Bruto (PIB)……………………………………………... 59
3.1.1.1.3 Tasas de interés…………………………………………………………… 60
3.1.1.2 FACTOR GEOGRÁFICO………………………………………………… 60
3.1.1.2.1 Población…………………………………………………………………… 63
3.1.1.2 FACTOR SOCIO CULTURAL
66
3.1.1.4 FACTOR JURÍDICO INSTITUCIONAL…………………………………. 67
3.1.1.5 FACTOR TECNOLÓGICO……………………………………………….. 69
3.1.2
MACROAMBIENTE……………………………………………………….. 69
3.1.2.1 LA COMPETENCIA……………………………………………………….. 73
3.1.2.2 PROVEEDORES………………………………………………………….. 75
3.1.2.2.1 Telas………………………………………………………………………… 76
3.1.2.2.2 Hilos………………………………………………………………………… 77
3.1.2.2.3 Elásticos……………………………………………………………………. 78
3.1.2.2.4 Insumos…………………………………………………………………….. 79
3.1.2.2.5 Empaque…………………………………………………………………… 79
3.1.2.2.6 Maquinaria/Repuestos…………………………………………………….. 80
3.1.2.3 INTERMEDIARIOS………………………………………………………… 80
3.1.2.3.1 Canal de nivel uno…………………………………………………………. 81
3.1.2.3.2 Canal de nivel dos…………………………………………………………. 81
3.1.2.4
3.2
3.3
3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4
3.3.5
3.3.6
CLIENTES…………………………………………………………………..
EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MATRIZ EFE)…………
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (FUERZAS DE PORTER)……….
LA RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS QUE COMPITEN…………
LA ENTRADA POTENCIAL DE COMPETIDORES NUEVOS………..
DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS……...
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES………………
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES…………….
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO…………………………………..
81
81
83
83
84
84
84
85
85
3.4
3.4.1
3.4.1.1
3.4.2
3.4.2.1
3.4.2.2
3.4.3
3.4.3.1
3.4.3.2
3.5
3.6
3.6.1
3.6.2
ANÁLISIS INTERNO………………………………………………………
ÁREA ADMINISTRATIVA…………………………………………………
RECURSOS HUMANOS……………………………………………………
ÁREA DE PRODUCCIÓN…………………………………………………..
PROCESO DE PRODUCCIÓN…………………………………………….
MATERIA PRIMA……………………………………………………………
ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN………………………………………….
MERCADEO………………………………………………………………….
SERVICIO…………………………………………………………………….
EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MATRIZ EFI)…………….
ANÁLISIS FODA……………………………………………………………..
ANALISIS INTERNO (OPORTUNIDADES – AMENAZAS)…………..
ANALISIS EXTERNO (FORTALEZAS – DEBILIDADES)……………….
87
87
89
90
91
92
93
93
94
94
96
96
97
CAPÍTULO 4
INVESTIGACIÓN DE MERCADO……………………………………………………..100
4.1
4.2
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.2.1
4.3.2.2
4.3.3
4.3.3.1
4.3.3.2
4.3.3.3
4.3.4
4.3.4.1
4.3.4.2
4.3.4.3
4.3.4.4
4.3.4.5
CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.............................
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS…....................................................
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN………………………..
MERCADO OBJETIVO……………………………………………………...
SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN………………….
FUENTES PRIMARIAS……………………………………………………..
METODOS DE INVESTIGACION………………………….………………
PLAN DE MUESTREO………………………………………………………
UNIDAD DE MUESTREO…………………………………………………..
TAMAÑO DE LA MUESTRA…………………………………………….…
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO………………………………………
RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS………………………………..
PREGUNTA 1………………………………………………………………..
¿QUE PRENDAS ADQUIERE CON MAYOR FRECUENCIA?
(CALIFIQUE DEL 1 AL 6, SIENDO 1 EL MAS ADQUIRIDO Y 6 EL
MENOS ADQUIRIDO)
PREGUNTA 2………………………………………………………………...
¿CON QUE FRECUENCIA ADQUIERE USTED PRENDAS DE
LENCERÍA Y EN QUE MONTO?
PREGUNTA 3………………………………………………………………...
¿INDIQUE EN ORDEN DE PRIORIDAD PROVEEDORES DE
LENCERÍA Q USTED CONOCE?
PREGUNTA 4………………………………………………………………..
¿CUANDO COMPRA LENCERÍA QUE LE HACE DECIDIR POR UN
PROVEEDOR EN ESPECIAL? (CALIFIQUE DEL 1 AL 6 LOS
SIGUIENTES ATRIBUTOS DE COMPRA, SIENDO 1 EL DE MAYOR
IMPORTANCIA Y 6 EL DE MENOR IMPORTANCIA)
PREGUNTA 5………………………………………………………………...
LA ATENCIÓN QUE RECIBE DE LOS PROVEEDORES DE
LENCERÍA ES:
100
100
100
100
101
101
101
102
102
102
103
105
105
106
108
110
111
4.3.5.6
PREGUNTA 6………………………………………………………………
¿QUÉ TIPO DE SERVICIOS ADICIONALES LE GUSTARÍA TENER
POR PARTE DE LAS EMPRESAS FABRICANTES DE LENCERÍA
4.3.4.7 PREGUNTA 7.......................................................................................
¿POR QUE MEDIO PUBLICITARIO CONOCE USTED LA NUEVA
TENDENCIA DE LENCERÍA?
4.3.4.8 PREGUNTA 8………………………………………………………..…….
ENTRE LAS MARCAS DE LENCERÍA NACIONAL ¿CUÁLES
CONOCE USTED?
4.3.4.9 PREGUNTA 9…………………………………………………………….
¿CUAL ORIGEN PREFIEREN CON MAYOR FRECUENCIA SUS
CLIENTES?
4.3.4.10 PREGUNTA 10…………………………………………………………….
¿POR QUE CONSIDERA QUE PREFIEREN EL PRODUCTO
ANTES MENCIONADO?
4.3.4.11 PREGUNTA 11……………………………………………………………..
¿EN QUE SECTOR DE QUITO, CONSIDERA USTED SE DEBE
UBICAR UN ALMACÉN DE LENCERÍA?
4.3.4.12 PREGUNTA 12………………………………………………………...
EL PRECIO QUE USTED PONE A SU LENCERÍA ES:
4.3.5
ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES HALLAZGOS………………………
4.3.6
OFERTA…………………………………………………………………....
4.3.6.1 OFERTA ACTUAL…………………………………………………………
4.3.7
DEMANDA………………………………………………………………..
4.3.7.1 DEMANDA INSATISFECHA…………………………………………….
112
113
114
115
116
117
118
119
121
122
123
124
CAPITULO 5
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO………………………………………… 125
5.1
5.1.1
5.1.1.1
5.1.2
5.1.2.1
5.1.3
5.1.4
5.1.5
5.1.6
5.2
5.2.3
5.3
5.3.1
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO.................................................
DISEÑO DE LA MISIÓN.........................................................................
MISIÓN ANDREINA………………………………………………………….
DISEÑO DE LA VISIÓN……………………………………………………..
VISIÓN ANDREINA………………………………………………………….
OBJETIVO ANDREINA……………………………………………………...
VALORES ANDREINA………………………………………………………
PRINCIPIOS………………………………………………………………….
POLÍTICAS……………………………………………………………………
MERCADO OBJETIVO……………………………………………………...
SEGMENTACIÓN DE MERCADO…………………………………………
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING………………………..
OBJETIVOS…………………………………………………………………..
125
125
126
126
126
127
127
128
128
129
130
131
131
5.3.1.1
5.3.1.2
5.3.2
5.3.3
5.3.3.1
5.3.4
5.3.4.1
5.3.5
5.3.5.1
5.3.5.2
5.4
5.4.1
5.4.1.1
5.4.1.2
5.4.2
5.4.2.1
5.4.2.2
5.4.3
5.4.4
5.5
5.5.1
5.5.2
5.5.3
5.5.4
5.5.5
OBJETIVOS DE VENTAS……………………………………………….. 131
OBJETIVOS CLIENTES ACTUALES…………………………………… 131
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)…...………………… 132
ESTRATEGIAS GENERICAS………………………………………………133
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION…………………………………… 133
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO…………………………………………133
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO………………………......133
ESTRATEGIAS INTENSIVAS.................................................................
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO..........................
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO………………………
MARKETING MIX…………………………………………………………….
PRODUCTO…………………………………………………………………..
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO………………………………………...
POLÍTICA DE CALIDAD……………………………………………………..
PRECIO………………………………………………………………………..
POLÍTICA DE DESCUENTOS……………………………………………...
POLÍTICA DE CRÉDITO…………………………………………………….
DISTRIBUCIÓN………………………………………………………………
PROMOCIÓN…………………………………………………………………
PLAN DE ACCIÓN…………………………………………………………..
PLAN TÁCTICO PRODUCTO………………………………………………
PLAN TÁCTICO PRECIO…………………………………………………...
PLAN TÁCTICO DISTRIBUCIÓN…………………………………………..
PLAN TÁCTICO PROMOCIÓN…………………………………………….
PRESUPUESTO DE PLAN DE ACCION…………………………………
134
134
134
134
134
135
135
136
136
137
138
139
139
140
141
142
143
144
CAPITULO 6
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………145
6.1
6.2
CONCLUSIONES…………………………………………………………….
RECOMENDACIONES………………………………………………………
145
147
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………… 148
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA No.1
TABLA No. 2
TABLA No. 3
TABLA No. 4
TABLA No. 5
TABLA No. 6
TABLA No. 7
TABLA No. 8
TABLA No. 9
TABLA No.10
TABLA No. 11
TABLA No. 12
TABLA No. 13
TABLA No. 14
TABLA No. 15
TABLA. No.16
TABLA No. 17
TABLA No. 18
TABLA No. 19
TABLA No. 20
TABLA No. 21
TABLA No. 22
TABLA No. 23
TABLA No. 24
TABLA No. 25
TABLA No. 26
TABLA No. 27
TABLA No. 28
TABLA No. 29
TABLA No. 30
TABLA No. 31
TABLA No. 32
TABLA No. 33
TABLA No. 34
TABLA No. 35
TABLA No. 36
TABLA No. 37
TABLA No. 38
TABLA No. 39
TABLA No. 40
CONSIDERACIONES DE MARKETING PARA LOS
PRODUCTOS ………………………………………………………..
CARACTERÍSTICAS E IMPLICACIONES DE LAS DIVERSAS
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO……………....
ÁREAS INTERNAS Y ÁREAS EXTERNAS……………………….
PORCENTAJES DE LA INFLACIÓN ANUAL……………………..
VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL………………………
VARIACIÓN EN PUNTOS PORCENTUALES…………………….
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)……………………………..
TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES…………………………
POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO………………………
POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE QUITO…………………………
ÍNDICE DE GASTOS………………………………………………..
IMPORTACIONES TEXTILES DE ENE-DIC 2005………………
EMPRESAS ECATORIANAS DEL SECTOR
CONFECCIONISTA.
MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS (EFE)……………………..
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)…………………….
REGISTRO DE PEDIDOS…………………………………………
MATRIZ DE FACTORES INTERNOS (EFI)………………… 95
ANÁLISIS FODA Y LÍNEAS ESTRATÉGICAS……………………
DEMANDA DE PRENDAS ………………………………..………...
FRECUENCIA DE COMPRA……..……………………………….
MONTOS DE COMPRA……. ……………………………………….
PRIORIDAD DE PROVEEDORES ………………………….……..
ATRIBUTOS DE COMPRA ………………………….……………...
SERVICIOS ADICIONALES ………………………….…………….
MEDIOS PUBLICITARIOS ………………………………………...
MARCAS NACIONALES…………………………………………….
CALCULO DE OFERTA ACTUAL………………………………….
COMPONENTES DE LA MISIÓN…………………………………..
COMPONENTES DE LA VISIÓN……………………………....…
MERCADO OBJETIVO………………………………………………
SEGMENTACION DE MERCADO………………………………….
PRODUCTOS ANDREINA…………………………………………..
FIJACIÓN DE PRECIOS…………………………………………….
POLÍTICA DE DESCUENTOS………………………………………
POLÍTICA DE CRÉDITO…………………………………………….
PLAN TÁCTICO PRODUCTO……………………………………..
PLAN TÁCTICO PRECIO……………………………………………
PLAN TÁCTICO DISTRIBUCIÓN…………………………………..
PLAN TÁCTICO PROMOCIÓN……………………………………..
PRESUPUESTO PLAN DE ACCION………………………………
17
20
21
55
56
58
59
60
60
61
64
65
70
82
86
93
99
105
107
107
109
110
113
114
115
122
125
126
129
130
135
136
137
137
140
141
142
143
144
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO No. 1
GRÁFICO No. 2
GRÁFICO No. 3
GRÁFICO No. 4
GRÁFICO No. 5
GRÁFICO No. 6
GRÁFICO No. 7
GRÁFICO No. 8
GRÁFICO No. 9
GRÁFICO No. 10
GRÁFICO No. 11
GRÁFICO No. 12
GRÁFICO No. 13
GRÁFICO No. 14
GRÁFICO No. 15
GRÁFICO No. 16
GRÁFICO No. 17
GRÁFICO No. 18
GRÁFICO No. 19
GRÁFICO No. 20
GRAFICO No. 21
GRÁFICO No. 22
GRAFICO No. 23
CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING…………………
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO…………………………..
PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO…………………
ANÁLISIS DEL ENTORNO……………………………………
FUERZAS DE PORTER……………………………………….
MATRIZ BCG……………………………………………………
INFLACIÓN AL ANO 2007…………………………………….
VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL………………..
POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO………………...
POBLACIÓN POR GRANDES GRUPOS……………………
PORCENTAJE DE EMPRESAS CONFECCIONISTAS
POR PROVINCIAS…………………………………………….
PROCESO DE PRODUCCIÓN ANDREINA……………….
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ANDREINA………………...
ANÁLISIS ESTRUCTURAL ANDREINA…………………….
INTRUCTURA ANDREINA…………………………………..
ATENCIÓN DE PROVEEDORES……………………….…..
ORIGEN DE LENCERÍA ……………………………………..
PREFERENCIA DE ADQUIRIR LENCERÍA……………..…
UBICACIÓN DE ALMACÉN DE LENCERÍA ….…………...
PRECIO DE LENCERÍA ……………………………….……..
OFERTA DE MERCADO………………………………………
MATRIZ BCG ANDREINA……………………………………..
CANALES DE DISTRIBUCIÓN……………………………….
12
19
27
42
45
48
55
57
61
63
71
74
80
88
90
112
116
117
118
119
121
132
138
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1
ANEXO 2
ANEXO 3
ANEXO 4
ANEXO 5
ANEXO 6
ANEXO 7
ANEXO 8
ANEXO 9
ANEXO 10
ANEXO 11
ANEXO 12
ANEXO 13
ANEXO 14
ANEXO 15
MODELO DE ENCUESTA……………………………………………...
LISTA DE CLIENTES ANDREINA……………………………………
LISTA DE LOCALES DE ROPA INTERIOR Y PIJAMAS
CENTROS COMERCIALES DEL AHORRO………………………….
LISTA DE LOCALES DE ROPA INTERIOR Y PIJAMAS
CENTROS COMERCIALES……………………………………………
DICCIONARIO DE CÓDIGOS Y BASE DE DATOS…………………
TABULACIÓN DE DATOS POR ENCUESTAS ……………………
PRODUCTOS ANDREINA……………………………………………
FIJACIÓN DE PRECIOS………………………………………………..
EMPAQUE ANDREINA…………………………………………………
MATRIZ DE HOLMES PARA LAS OPORTUNIDADES……………..
MATRIZ DE HOLMES PARA LAS AMENAZAS……………………..
MATRIZ DE HOLMES PARA LAS FORTALEZAS…………………..
MATRIZ DE HOLMES PARA LAS DEBILIDADES………………….
COMPRAS MATERIA PRIMA SEMESTRE ENERO-JUNIO 2007..
PROVEEDORES DE INSUMOS PARA LA CONFECCIÓN………..
150
152
155
162
163
166
171
173
175
176
177
178
179
180
184
CAPÍTULO 1
ANTECEDENTES
1.1
ANTECEDENTES DEL SECTOR TEXTIL
El sector textil ecuatoriano se remonta a la época de la colonia cuando las
grandes haciendas tenían como una de sus importantes fuentes de ingresos la
cría de rebaños de ovejas en los páramos de los Andes. El esquilado y lavado de
la lana dieron origen a los obrajes y batanes y a las primeras incursiones en el
campo del tejido. Las primeras industrias textiles que aparecieron posteriormente
se dedicaron al procesamiento de lana. La introducción del algodón se da desde
las primeras décadas del 1900 llegando a consolidarse en los años 50.
Siguiendo las tendencias internacionales de consumo de fibras textiles, para el
consumo nacional se incluye fibras naturales (algodón y lana), artificiales y
sintéticas (acrílico, nylon, poliéster) utilizadas en la fabricación de hilados y tejidos
destinados tanto al mercado local como a la exportación.
Debido a la protección arancelaria que vivió la industria textil hasta inicios de la
década de 1990, restricciones a las importaciones, subsidios al crédito, precios
mínimos, aranceles, etc., el sector no había hecho mayores esfuerzos en
incrementar los niveles de productividad y calidad.
El crecimiento protegido de la industria ocasionó que ésta se retarde respecto al
desarrollo de la industria internacional.
Como consecuencia de la apertura de mercados decretada en el año 1992, el
gremio textil, presionó para que se tomaran algunas medidas de protección para
la industria nacional, especialmente destinadas a frenar las prácticas de
competencia desleal como la importación de ropa usada especialmente de
2
Estados Unidos. Finalmente se logró la incorporación de tasas de salvaguardia
equivalentes al 40% sobre la base del arancel preestablecido. El sector de la
confección ha sido altamente fragmentado y de tipo familiar en el país.
Para incrementar la estrategia de competitividad internacional, a inicios de los 90,
se dio el ingreso de empresas textiles con plantas de confección propias, lo que
cambio significativamente el panorama de la confección nacional el mismo que
mejoro las prácticas gerenciales y trajo nuevas estrategias de comercialización y
ventas.
Desde años atrás hasta la actualidad éste producto ha sufrido varios cambios con
respecto a su calidad con el fin de ofrecer al mercado un producto que satisfaga
las exigencias de los consumidores. Es por esta razón que algunas empresas se
han visto obligados a una renovación de maquinaria de mejor tecnología para la
fabricación de un producto de óptima calidad y además que permita minimizar
costos.
La industria textil se ha visto estancada por la falta de materia prima nacional
(algodón) es por tal razón que se ha tenido que importar dicho insumo lo cual ha
ocasionado que los se vean incrementados y no poder competir con las telas
importadas.
En general, el sector textil y de confección ha sufrido los impactos derivados de
la crisis económica que ha soportado el país en los últimos años y el
encarecimiento de los insumos importados ha provocado un incremento en los
precios de las prendas textiles debido a la alta dependencia que el sector tiene de
materias primas importadas.
3
1.2
RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA ANDREINA
En el año de 1979, la Sra. Carmen Sánchez decide empezar un pequeño taller de
costura que se dedicaba a la confección de ropa interior para mujer, bajo el
nombre de PRODUCTO TENIS, el taller se encontraba ubicado en la calle
Princesa Toa S9 – 378 y Condorazo, al sur de la ciudad de Quito. En los inicios
se comenzó la actividad con tres máquinas de coser industriales y con la
colaboración de dos trabajadoras.
Para el año 1980 se consigue la distribución de medias ROLAND, lo que genera
una oportunidad de crecimiento para el taller de costura, ya que se ofrecía a los
clientes medias y ropa interior.
En el año 1989 se edifica la planta piloto ubicada en la calle Condorazo 523 y
Pesillo y se sigue confeccionando prendas íntimas con el nombre de Productos
tenis, para este mismo tiempo se inicia a elaborar pijamas y ternos de baño, los
mismos que tuvieron buena acogida por los clientes; puesto que la producción
aumentaba, se decide adquirir cinco máquinas industriales para reforzar la
producción.
En 1998, la propietaria del negocio; se afilió a la Cámara de Artesanos de
Pichincha, con el nombre de ANDREINA, y desde esa fecha se confecciona las
prendas bajo este nombre. El cambio de marca fue productivo para el crecimiento
del negocio, ya que se decide confeccionar ropa interior y pijamas con diseños
llamativos.
Con la finalidad de abaratar costos, para el año 2000 se decide realizar la primera
importación directa de materia prima, proveniente de Colombia, la cual contribuyó
al incremento de las ventas, lo que se refleja en la rentabilidad de la empresa.
La empresa ANDREINA amplia su fábrica en el año 2002, especialmente para las
área de producción y administrativa ya que con el transcurso de los años se
4
incremento el número de maquinaria. En la actualidad, se tiene un total de 45
máquinas.
1.3
DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
La empresa pertenece al sector Textil y de Confecciones, según la clasificación
que asigna el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), siendo su
principal actividad la confección de ropa interior y pijamas para damas caballeros
y niños.
1.3.1 UBICACIÓN
La empresa Andreina se encuentra ubicada en la calle Condorazo 523 y Pesillo al
sur de cuidad de Quito.
1.3.2 MARCO LEGAL
ANDREINA es una empresa de un solo propietario, la misma que cumple los
requerimientos que exige el Servicio de Rentas Internas (SRI).
•
Registro Único de Contribuyente No. 170482424001
La empresa ANDREINA, esta afiliada a la Cámara de Artesanos de Pichincha, y
la actividad que realiza es considerada de tipo artesanal.
1.3.3 PRODUCTOS
La empresa confecciona ropa interior y pijamas, para lo cual se emplea diferentes
tipos de tela según los requerimientos de la prenda, como pueden ser: jersey, licra
de algodón, algodón estampado, entre otras. Adicionalmente se incorporan
insumos para el terminado del producto: hilos, encajes, botones, elásticos, entre
otros.
5
En la actualidad la empresa confecciona alrededor de 90 diferentes modelos de
prendas de ropa interior y 150 modelos de pijamas. Para efectos de estudio se
analizarán los modelos más vendidos en cuanto a pijamas y a ropa íntima, estos
son:
1.4
•
Pijama Amanda
•
Pijama Daniel
•
Pijama Ilusión
•
Calzón Llano
•
Calzoncillo Normal
•
Brasier Catherine
•
Brasier Pasión
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el sector textil y de confecciones, la actividad industrial se concentra
fundamentalmente en las dos provincias de mayor población del país Guayas y
Pichincha, especialmente en sus capitales Guayaquil y Quito, ciudades donde se
sitúa más del 78% de la producción textil y más del 70% de los establecimientos.
El sector industrial de este campo representa al 13% de la población
económicamente activa. El caso de la confección es particular debido a la alta
fragmentación del sector y a la existencia de muchas empresas familiares no
registradas. Los centros de mayor concentración de empresas pequeñas y
medianas dedicadas a la confección están ubicados en: Quito, Atuntaqui,
Otavalo, Cuenca y Pelileo.
Debido a la gran dispersión y heterogeneidad del sector confeccionista del país,
se ha considerado que la actividad de la confección puede realizarse de dos
maneras: utilizando un sistema de empresa, mediante una organización moderna,
con maquinaria adecuada y producción en serie; o, a través de un sistema
artesanal, basado más bien en unidades pequeñas de producción, que no
cuentan con una estructura organizacional específica, con maquinaria básica y
6
técnicas muy elementales y cuya producción casi totalmente se realiza bajo
pedido y normalmente por unidades (confección a la medida). Este último grupo
de confeccionistas es mucho más complicado de contabilizar, ya que quienes
forman parten de él no necesariamente constituyen un establecimiento, en
algunos casos podría inclusive tratarse de individuos trabajando por cuenta
propia, con maquinaria muy elemental, cuya producción es entregada a un
establecimiento que no deja de ser de tipo artesanal también.
El principal problema del sector constituye que el empresario no dispone de
producción nacional necesaria de insumos, así como también la baja calidad de
los mismos, orillando a la importación de la mayoría de los materiales, así como
también de maquinarias. Otro de los inconvenientes que posee la cadena, es la
mano de obra no calificada, esto sumado a un inadecuado manejo de inventarios.
Son las razones por las cuales se encarece los costos y precios, que dan como
resultado que se le reste de oportunidades al sector de competir con ventaja en el
mercado externo.
La empresa Andreina ha determinado, que hasta el cierre del año 2006 sus
clientes se encuentran distribuidos de la siguiente manera: en el sur 25%, en el
centro 45% y en el norte 30%. Al finalizar el segundo semestre del año 2006, la
empresa no llegó a su volumen de ventas pronosticadas, con respecto a las
ventas del año 2005, con una diferencia del 40%. Razón por la cual la empresa
Andreina ha visto la necesidad de que se elabore un Plan de Mercadeo,
considerando el descenso de las ventas según conversaciones y datos
proporcionados por la Gerente Propietaria Sra. Carmen Sánchez. El mismo que
se respalda en los datos obtenidos en la Superintendencia de Compañías, en
donde se demuestra que el porcentaje de participación en el sector
confeccionistas en la Provincia de Pichincha es del 55.7%.
7
1.5 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
1.5.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo elaborar un Plan de Mercadeo, el cual sea capaz de lograr el
posicionamiento de los productos y satisfacer las necesidades de los clientes de
la empresa Andreina?
1.5.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
1. ¿Cómo identificar la situación actual y del entorno en que se desenvuelve
la empresa?
2. ¿Cómo obtener la información que nos permita determinar la oferta y
demanda de los productos de la empresa y analizar otras variables como
son las necesidades y hábitos de compra y de consumo del cliente?
3.
¿Cuáles pueden ser las estrategias de mercadeo que nos ayuden al
fortalecimiento de la empresa Andreina?
4. ¿Cómo se puede evaluar la futura implementación del Plan de Mercadeo?
1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.6.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un Plan de Mercadeo para la empresa Andreina a través de la aplicación
de herramientas que sirvan para lograr el posicionamiento de sus productos en el
mercado y satisfacer las necesidades de los clientes.
1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Analizar la situación actual de la Empresa Andreina y del entorno en el
que se desenvuelve.
8
2. Realizar un Estudio de Mercado que permita determinar la oferta y la
demanda de .los productos de la empresa.
3. Presentar estrategias de mercadeo para la aplicación del Marketing
Mix, que contribuyan al fortalecimiento del negocio.
4. Plantear un Plan de Acción que permita el direccionamiento de la
empresa.
1.7 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
1.7.1 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
En una época de globalización y de alta competitividad de productos, como lo es
en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, es de vital importancia para asegurar el éxito de las
empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, la
competencia, las formas de distribución, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado y los precios.
En los últimos años la empresa Andreina se ha visto afectada por el alto grado de
competencia que existe en el sector al que pertenece y la invasión de productos
chinos hacia la industria ecuatoriana. Estos dos factores han hecho que el
volumen de ventas de la empresa no aumente especialmente en los dos últimos
años, es por ello que se ha visto la necesidad urgente de implementar un Plan de
Mercadeo a fin de que éste permita la toma decisiones por parte de sus
propietarios y que sea capaz de competir en el mercado de la ciudad de Quito.
Por tal motivo el proyecto comprende un diagnóstico de la situación actual de la
empresa y del entorno en el que se desenvuelve, con el objeto de determinar
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; seguido de un Estudio de
Mercado que permita identificar la oferta y la demanda de los productos de la
empresa, en la ciudad de Quito. Posteriormente se presentarán estrategias que
9
contribuyan en la integración del Marketing Mix, lo cual conlleva a tener un mejor
posicionamiento en el mercado objetivo e incremento de ventas.
Finalmente se planteará un Plan de Acción el cual contendrá las directrices para
el mejor funcionamiento del negocio, mediante la fijación de escenarios.
1.8 HIPÓTESIS DEL TRABAJO
Si se diseña un Plan de Mercadeo eficiente aplicado a la empresa Andreina, se
logrará obtener un mejor posicionamiento en su mercado objetivo, satisfaciendo
las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
1.9 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para nuestro caso de estudio no existe información de datos secundarios, que
muestren cuantos establecimientos se dedican a la comercialización de ropa
íntima, por tal motivo la investigación a realizar dependerá de datos primarios,
los mismos que serán útiles para este proyecto específicamente.
La investigación a realizar es de tipo descriptiva ya que se enfoca a determinar
la frecuencia con que ocurre algo, buscando describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, como el potencial de mercado de un producto
o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran un
producto determinado.
Al escoger este tipo de investigación descriptiva, utilizará el método cuantitativo el
mismo que se lo define como:
Investigación cuantitativa.- Es aquella que contempla desde el diseño de un
estudio hasta la entrega de un análisis y recomendaciones sobre los pasos a
seguir desde un punto de vista de márketing.
10
La investigación cuantitativa se recomienda cuando se requiere tomar decisiones
con el respaldo de información con validez estadística, la cual refleja la opinión de
una muestra representativa.
Por tanto, está técnica se empleará en la investigación de mercado para
identificar los gustos y preferencias de los clientes potenciales de la empresa
Andreina y así obtener la información necesaria para estructurar los componentes
del marketing que integran el plan de mercadeo.
El tipo de muestreo a utilizar es el estratificado¸ el mismo que se distingue por el
procedimiento de dos pasos:
• La población conocida se divide en subgrupos exhaustivos y mutuamente
excluyentes.
• Luego se extrae una muestra aleatoria simple de elementos de manera
independiente para cada grupo o subconjunto.
11
CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO
2.1
NATURALEZA DEL MARKETING
2.1.1 DEFINICIÓN DE MARKETING
Al marketing no se lo debe de identificar con las ventas, ya que va hacia la
satisfacción de las necesidades de las personas. Cuando se habla de la palabra
marketing las personas lo identifican con ventas y publicidad, ya que en la
actualidad nos vemos bombardeados de anuncios publicitarios ya sean en
televisión, radio, prensa, internet, vallas publicitarias y llamadas telefónicas. No
podemos olvidar que las ventas y la publicidad son funciones importantes, pero no
las más fundamentales, ya que son sólo una parte del conjunto de decisiones del
márketing que actúan conjuntamente para dirigir la demanda del mercado.
Existen varias definiciones de marketing, Philip Kotler señala que: “Marketing es
un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros.”1
William Stanton establece una definición de márketing más aplicable a un negocio
u organización no lucrativa, la cual dice: “ Márketing es un sistema total de
actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de
alcanzar los objetivos organizacionales.” 2
1
Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL
MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000.
2
Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México
2002.
12
2.1.2 CONCEPTOS BÁSICOS
De acuerdo con la definición de Kotler, en marketing existen algunos conceptos
básicos que son: necesidades, deseos y demandas, productos, servicios, valor,
coste y satisfacción; intercambio, transacciones y relaciones, mercados,
marketing, el cual se ilustra en la siguiente Figura 1
GRÁFICO No. 1
CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos y
servicios
Mercados
Intercambio
transacciones y
relaciones
Valor,
satisfacción y
calidad
Fuente: Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN
AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
13
A continuación se definirá cada uno de los conceptos básicos:
- Necesidades: Es la carencia de un bien básico, ya sea como alimento,
vestido, o puede llegar a ser una necesidad más compleja como la de
pertenecer a un grupo.
- Deseos: Es la carencia de algo especifico que va a satisfacer las necesidades
básicas.
- Demanda: Número de personas interesadas por un determinado producto,
servicio o marca, apoyadas por una capacidad adquisitiva.
- Producto: Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado
viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se
le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal
característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.
- Servicio: Es cualquier actuación que una persona o grupo puede ofrecer a
otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad.
- Valor para el cliente: Es la diferencia entre los valores positivos y negativos
que son proporcionados por el producto o servicio.
- Nivel de satisfacción del cliente: Es el resultado de comparar su percepción
de los beneficios recibidos con las expectativas de valores a recibir.
- Calidad total de la gestión: Son programas diseñados para mejor
permanentemente la calidad de los productos, servicios y procesos.
- Intercambio: Es un acto que se producto para obtener un producto deseado
de otro persona, ofreciéndole algo a cambio.
14
- Transacción: Es el intercambio de valores entre dos partes, que implica
normalmente dinero y un acuerdo.
- Marketing de relaciones: Construcciones de relaciones a largo plazo con
clientes, suministradores, mayoristas y comercios.
- Mercado: Conjunto de consumidores que comparten a una necesidad o deseo
que puede ser satisfecho con los productos o servicios de una compañía.
2.2
DESARROLLO DEL MARKETING MIX
El marketing se define como: “El conjunto de las herramientas corporativas de márketing que la
empresa utiliza para obtener la respuesta deseada en el publico objetivo”
3
Con frecuencia se las conoce como la teoría de las «4 pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas
iniciales en inglés empiezan por P:
•
Product - Producto
•
Place -Distribución - Venta
•
Promotion - Promoción
•
Price -Precio
2.2.1 EL PRODUCTO
Podemos definir a un Producto de la siguiente forma: “Conjunto de atributos
tangibles e intangibles que entre otras cosas incluyen empaque, color, precio,
calidad y marca junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar o una idea.”4
Los servicios también son considerados como productos, que pueden consistir en
actividades, beneficios o satisfacciones que están a la venta. A los servicios se los
3
Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL
MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000.
4
Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México
2002
15
considera intangibles y por consecuencia no se obtiene la propiedad de algo,
como si la tiene con un producto tangible.
Existen tres niveles en la planificación del producto, los mismos que son:
- Producto Básico
Es el servicio o beneficio que el consumidor busca al momento de adquirir el
producto. Es considerado como el centro del producto total.
- Producto Real
A este se lo debe de construir sobre el producto básico, este tipo de producto
debe de poseer cinco componentes: nivel de calidad, características, nombre de
marca, diseño, envase, entre otros atributos, que deben ser cuidadosamente
combinados para proporcionar el producto básico.
- Producto Aumentado
Son servicios y beneficios adicionales que se proporcionan a los consumidores
sobre la base de los productos básicos y reales.
2.2.1.1 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Los productos se pueden clasificar de acuerdo a su durabilidad y tangibilidad, de
acuerdo a esta información se clasifican en:
2.2.1.1.1 Productos Duraderos
16
Son aquellos productos que son utilizados por un periodo largo de tiempo, el cual
puede llegar a varios años de duración. Como ejemplo tenemos los autos,
cocinas, muebles.
2.2.1.1.2 Productos no Duraderos
Son productos que se consumen rápidamente y se los utiliza en una o en muy
pocas ocasiones. Se los puede considerar como productos perecibles, como los
alimentos.
2.2.1.1.3 Productos de Consumo
Son los productos que son adquiridos por el consumidor final, para uso personal.
En los productos de consumo se incluyen: productos de conveniencia, productos
comerciales, productos de especialidad y productos no buscados. Estos
productos difieren por la forma en que son adquiridos por los consumidores, así
también por la manera en que se los comercializa. (Véase Tabla No.1)
2.2.1.1.4 Productos Industriales
Son aquellos productos los cuales van a ser usados en un proceso productivo.
Existen tres grupos de productos industriales: materiales y piezas, instalaciones y
bienes de equipo y suministros y servicios.
TABLA No. 1
17
CONSIDERACIONES DE MARKETING PARA LOS PRODUCTOS
Tipos de productos de consumo
Consideraciones de
marketing
Comportamiento de
compra del cliente
Precio
Distribución
Promoción
De conveniencia
Comerciales
Compra
Compra menos
frecuentemente.
frecuente, mayor
Escasa planificación.
planificación y esfuerzo
Escasa comparación
de compra, comparación
o esfuerzo de
entre marcas en precio,
compra. Baja
calidad y estilo.
implicación.
De especialidad
No buscados
Fuerte preferencia y
lealtad de marca,
esfuerzo especial de
compra, poca
comparación entre
marcas, baja
sensibilidad al precio.
Escaso
conocimiento de
su existencia y,
si se conocen
interés bajo o
incluso
negativo.
Precio alto
Distribución exclusiva
en un único punto de
venta o un número
reducido por cada área
de mercado.
Varia
Precio bajo
Precio más alto
Distribución
intensiva,
ubicaciones
convenientes.
Distribución selectiva en
menos puestos de
venta.
Promoción masiva
por el producto.
Publicidad y venta
personal por
productores e
intermediarios.
Promoción más
cuidadosamente
enfocada por el
productor y los
intermediarios.
Pastas de dientes,
revistas,
detergentes.
Electrodomésticos,
televisores, muebles,
ropa.
Bienes de lujo, como
los relojes Rolex o
cristalería fina.
Ejemplos
Varia
Publicidad y
venta persona
agresivas por
los productores
e
intermediarios.
Seguros de
vida,
donaciones de
sangre de la
Cruz Roja.
Fuente: Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN
AL MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
2.2.1.2 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Los atributos del producto son tangibles, ya que son los beneficios que se está
ofreciendo. La calidad, las características y el diseño, son atributos que los
consumidores toman en cuenta al momento de seleccionar a un producto.
2.2.1.2.1 Calidad del Producto
Se entiende como la capacidad de un producto para conseguir resultados acordes
con su función. Incluye la durabilidad global del producto, la confianza, la
precisión, la facilidad de uso y reparación y otros atributos valorados. 5
2.2.1.2.2 Características del Producto
5
Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL
MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000.
18
Al producto se lo puede crear con diversas características; sea éste un modelo
básico, sin ninguna característica adicional que lo diferencie o la empresa puede
diseñar un producto con varias características extras dándole un nivel superior
frente a la competencia.
2.2.1.2.3 Diseño del Producto
Se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o
un servicio. Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues
facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de
producción. 6
2.2.1.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto, puede influir directamente en la estabilidad de una
compañía, el mismo que consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento,
madurez y declinación.
Para una mejor ilustración del ciclo de vida de un producto, se puede graficar la
curva del volumen de ventas complementándola con la curva de las utilidades,
como se muestra en el siguiente Gráfico No. 2
GRÁFICO No.2
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
6
Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México
2002.
19
Fue
nte:
Stan
ton,
Etze
l,
Wal
ker,
FU
ND
AM
EN
TO
S
DE
MÁ
RK
ETI
NG,
11v
a.
Edición, Mc. Graw Hill, México 2002
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
Las formas de las curvas pueden variar según la categoría que tenga en producto,
en la figura anterior, la curva de las utilidades de la mayor parte de los productos
indica perdida, durante la etapa de introducción, a medida que la curva va
creciendo y termina la etapa de crecimiento, las utilidades empiezan a disminuir
porque se debe intensificar en publicidad para que el producto se siga vendiendo,
y que se mantenga en la etapa de madurez.
A continuación se muestra la siguiente ilustración (Tabla No. 2), la misma que
contiene características de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto:
TABLA No. 2
Características e implicaciones de las diversas etapas del ciclo de vida del
producto
20
Características
Clientes
Competencia
Ventas
Utilidades
Introducción
Innovadores
Poca o nula
Niveles bajos,
que luego
crecen
Nulas
ETAPA
Crecimiento
Madurez
Declinación
Mercado masivo
Mercado masivo Leales
Creciente
Intensa
Decreciente
Crecimiento rápido
Crecimiento
lento/ no anual
Decreciente
Importantes y
luego alcanzan el
nivel máximo
Decrecen
anualmente
Pocas/nulas
Implicaciones para el marketing
Desarrollo de
mercado
penetración en el
mercado
Altos por unidad
Decrecientes
Estrategia de producto
Productos
indiferenciados
Productos
mejorados
Estrategia de precios
Muy
probablemente
altos
Más bajos con el
tiempo
Estrategia Global
Costos
Estrategias de
distribución
Estrategias de
promoción
Difusa
Intensiva
Conocimiento de Preferencia de
marca
la categoría
Posicionamiento Eficiencia o
defensivo
abandono
Estables o
Bajos
crecientes
Depuración de
Diferenciados
línea
Muy bajos
Intensiva
Lealtad a la
marca
Crecientes
Selectiva
Reforzamiento
Fuente: Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill,
México 2002
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
2.2.2
EL PRECIO
El precio es una de las variables del márketing que viene a sintetizar, la política
comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado,
fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el
proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio
que considere más adecuado.
Como definición de Precio tenemos que es la cantidad de dinero que se cobra por
un bien o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. 7
7
Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL
MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000.
21
2.2.2.1 FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR LOS PRECIOS
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero
para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada
determinación y equilibrio entre las denominadas áreas de beneficios.
Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas
por áreas internas y áreas externas del entorno.
Tabla No.3
Áreas internas
•
•
•
•
•
Costes
Cantidad
Precios
Beneficios fijados
Medios de producción
Áreas externas
•
•
•
•
•
Mercados
Tipos de clientes
Zonas geográficas
Canales de distribución
Promoción
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
Por consiguiente, una política de precios debe referirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo
utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil
comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de
fuerzas resumidas en:
•
Objetivos de la empresa.
•
Costes
•
Elasticidad de la demanda
•
Valor del producto ante los clientes
22
•
La competencia.
2.2.2.1.1 Objetivos de la empresa
La empresa debe decidir cuál será su estrategia respecto a un producto concreto.
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos
del márketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros,
y que son:
•
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de
penetración?
•
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
•
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles
competidores?
2.2.2.1.2 Costes
Los costes determinan el precio más bajo que la empresa puede fijar a su
producto. Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los
cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del
negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el
precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
•
Penetración rápida en el mercado.
•
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
•
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de
producción, en relación con la competencia.
2.2.2.1.3 Elasticidad de la demanda
23
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre
cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan
sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el
volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de
publicidad.
2.2.2.1.4 Valor del producto ante los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga
de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente».
Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos
y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
2.2.2.1.5 Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en
función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o
baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios
pueden clasificarse de la siguiente forma:
•
Factores internos: Costes de fabricación + costes, cálculo del punto
muerto y rentabilidad capitales invertidos
•
Factores externos: Elasticidad demanda/precio, valor percibido por el
cliente y la competencia.
24
2.2.2.2 TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
El precio que una empresa debe fijar a su producto no debe estar en un nivel
demasiado bajo ya que no va producir beneficios, ni tampoco en nivel muy alto, ya
que no va a generar demanda del producto.
2.2.2.2.1 Métodos basados en el coste
En métodos basados en el coste tenemos dos formas que nos van a ayudar para
la fijación del precio:
• Coste más margen
• Punto muerto y método de beneficio objetivo
- Coste más margen
Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en
calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El
coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va
dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, caso de las actividades de
distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los
costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.
- Punto muerto y método de beneficio objetivo
El método de fijación de precios basado en el coste es el del punto muerto o de
equilibrio; que consiste en fijar el precio más adecuado al producto, con el
propósito de conseguir un objetivo establecido de rentabilidad, o una variación
denominada método de beneficio objetivo que es identificar el punto muerto o
de equilibrio.
25
2.2.2.2.2 Métodos basados en el valor percibido
El método de fijación de precios según el valor percibido, se basa en el valor que
le dan los consumidores al producto, y no en el coste real del mismo. Para este
método la empresa fija un precio basándose en las percepciones que los
compradores tienen acerca del producto. El valor y el precio propuesto
condicionan las decisiones sobre el diseño del producto y los costes en que se
puedan incurrir. En conclusión, la fijación de precios comienza con el análisis de
las necesidades del consumidor y el valor que éste da al producto, y finalmente se
fija un precio de acuerdo a las percepciones del consumidor.
2.2.2.2.3 Métodos basados en la competencia
Los consumidores al momento de fijar un precio a un producto, lo hacen teniendo
como referencia a precios que la competencia fija a productos similares. Existen
dos formas para la fijación de precios basados en la competencia:
•
A partir del nivel actual de precios
•
Licitación
- A partir del nivel actual de precios
La empresa fija sus precios basándose directamente el precio de la competencia,
sin tomar en cuenta sus propios costes o en la demanda existente.
- Licitación
En este método la empresa fija sus precios basados en lo que se cree que la
competencia va a fijar sus precios, sin tener en cuenta costes propios o en la
demanda existente.
2.2.3 LA DISTRIBUCIÓN
26
La gran mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios para introducir sus
productos al mercado, formando un canal de distribución.
Al canal de distribución lo podemos definir como el conjunto de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de poner los productos a
disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo. 8
2.2.3.1 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución realiza la función de trasladar los bienes desde el
fabricante hasta los consumidores, solucionando cualquier tipo de problemas que
se pudieran presentar respecto, al lugar y posesión de productos y servicios.
Entre las principales funciones que realizan los canales de distribución tenemos:
•
Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
•
Participan en la financiación de los productos.
•
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte.
•
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
•
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
•
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
•
Participan activamente en actividades de promoción.
•
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
•
Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.
•
Colaboran en la imagen de la empresa.
•
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
•
Reducen los gastos de control.
•
Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
•
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
2.2.3.2 NÚMERO DE NIVELES DE CANALES
8
Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL
MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000.
27
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales se muestra
en el Gráfico No. 3
Como ejemplos de canales de distribución:
•
Directo: bancos, seguros, industriales….
•
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches...
•
Largos: hostelería, tiendas de barrio...
•
Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...
GRÁFICO No. 3PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO
PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO
AGENTES
Comerciantes
Mayoristas
DETALLISTA
DETALLISTA
Comerciantes
Mayoristas
Comerciantes
Mayoristas
DETALLISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR FINAL
Fuente: Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill,
México 2002
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
28
2.2.3.3 TIPOS DE CANALES ALTERNATIVOS
Se pueden identificar varias opciones:
2.2.3.3.1 Agente
Es el mayorista que representa a los compradores o a los vendedores, el cual no
posee la propiedad de los productos y realiza funciones específicas.
2.2.3.3.2 Broker
Es el mayorista que no posee la propiedad de los productos, y cumple la función
de relacionar a los compradores y vendedores, ayudando en la negociación.
2.2.3.3.3 Intermediarios
Son empresas de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a
realizar la venta, incluyendo a los mayoristas y detallistas, que compran
mercancías para luego venderlas.
2.2.3.3.4 Mayorista
Es una empresa que vende a otra la mercancía que adquiere para su venta
posterior.
2.2.3.3.5 Detallista
Son lugares que ofrecen nuevas formas de vender al por menor. Se pueden
clasificar a las tiendas detallistas según los servicios que ofrecen, la línea de
productos y por los precios.
2.2.4 LA PROMOCIÓN
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más
exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una
organización, que sirva para informar, persuadir y recordarle al mercado la
29
existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.9
2.2.4.1 MÉTODOS PROMOCIÓNALES
Existen cinco formas de promoción:
•
Venta personal
•
Publicidad
•
Promoción de ventas
•
Relaciones públicas
•
Propaganda
2.2.4.1.1 Venta Promocional
Es la presentación directa que la realiza el representante de una compañía hacia
un comprador potencial sobre un producto determinado.
2.2.4.1.2 Publicidad
Es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios por parte de una empresa, que la realiza a través de los
medios de comunicación en masas.
2.2.4.1.3 Promoción de ventas
Es una actividad que estimula a dar una respuesta rápida y fuerte del mercado,
con la finalidad de complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Esta
dirigida a tres niveles: al consumidor, al distribuidor o al detallista y al equipo de
ventas. Las promociones al consumidor incluyen descuentos, cupones premios,
concursos y otros. Las promociones al canal van desde descuentos especiales,
9
Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México
2002.
30
mercancías regaladas y bonos, hasta capacitación. Las promociones a los
equipos de ventas incluyen bonos, comisiones, regalos y concursos.
2.2.4.1.4 Relaciones públicas
Abarca una serie de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes
y opiniones positivas respecto a la organización y a sus productos. No incluye un
mensaje específico de ventas. Los destinatarios pueden ser los clientes,
accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especifico.
Las relaciones públicas se las puede adoptar a muchas formas como: boletines,
informes anuales y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.
2.2.4.1.5 Propaganda
Es una forma de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos. Comunica un mensaje impersonal que llega a una
audiencia mediante los medios de comunicación. La propaganda se diferencia de
la publicidad en varios elementos como: la propaganda no se paga, aparece en
forma de noticias, haciendo que sea credibilidad sea mayor respecto a la de la
publicidad, la organización objeto de ella tiene poco o ningún control sobre la
propaganda.
2.2.4.2 MARKETING DIRECTO
El marketing directo se desarrolla a través de las comunicaciones directas, que se
la realiza a personas o empresas que han sido cuidadosamente seleccionadas,
con el propósito de obtener una respuesta inmediata.
El concepto de marketing directo es definido por la Asociación de Marketing
Directo de la siguiente forma: Un sistema interactivo de marketing que usa uno o
varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible y/o
transacción in situ. 10
Con el marketing directo se busca crear relaciones más estrechas entre las
personas que se encuentran en su base de datos, así en la actualidad los
10
Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL
MÁRKETING, 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000.
31
planificadores del marketing directo, envían un felicitación de cumpleaños, material de
información, o pequeños premios, aumentando la lealtad de sus clientes.
2.2.4.2.1 Beneficios del Marketing Directo
Entre los beneficios del marketing se destacan:
•
Beneficia a los consumidores, ya que desde la comodidad de su hogar
pueden realizar sus compras; ahorrando tiempo y tienen una mayor
posibilidad de selección de artículos.
•
Para el mercado empresarial también hay beneficios, ya que las empresas
pueden conocer productos o servicios que se encuentran disponibles, sin la
necesidad de recurrir a los vendedores.
•
El beneficio que existe hacia los vendedores, es que pueden adquirir
listado de grupos de personas como son: los zurdos, millonarios, etc. Con
estos listados se pueden diseñar mensajes individuales para cada grupo.
•
Se puede construir una relación permanente con cada cliente, ya que se
puede diseñar mensajes de acuerdo a los intereses de los clientes, previa
una clasificación en la base de datos.
•
Permite que la oferta y estrategia del que lo practica sean menos
conocidas por la competencia.
•
Se puede medir las respuestas de cada campaña para determinar cual es
la más rentable.
2.2.4.2.2 Canales de comunicación más utilizados en el marketing directo
- La venta cara a cara
32
Una de las formas más antigua es la visita del vendedor. En la actualidad las
empresas poseen un equipo de ventas, quienes se encargan de hacer crecer a la
empresa localizando al mercado potencial.
- El marketing directo a través del correo
El marketing directo a través del correo es el envío de una oferta, anuncio,
recuerdo o cualquier otro tipo de comunicación a una dirección particular.
Mediante el empleo de listados selectivos.
El marketing directo a través del correo es un medio que se utiliza, por su alta
selectividad en el público objetivo, ya que se puede personalizar, es flexible y
permite una rápida prueba y medición de respuesta. En la actualidad existen tres
nuevas formas de envío a través de: fax, correo electrónico y buzón de voz.
- Telemarketing
El telemarketing consiste en utilizar el teléfono para realizar una venta directa con
el cliente. Generalmente la empresa que utiliza el telemarketing ofrece un número
gratuito (1-800) invitando a los clientes para que tomen la iniciativa.
La efectividad de; telemarketing depende de una buena selección de
teleoperadores, con un buen entrenamiento, ya que deben poseer voces
agradables y proyectar entusiasmo. Las llamadas deben realizarse en el momento
oportuno, dependiendo del publico al que se este dirigiendo.
- La televisión
Existen varias formas para comercializar productos a través de la televisión, uno
de ellos es la publicidad de respuesta directa en donde se utilizan spots de uno a
dos minutos de duración que describen a un producto de manera tal que incentive
a los consumidores a que adquiera el producto y ofrece un número telefónico para
que el consumidor pueda llamar y solicitar el producto.
33
La siguiente herramienta televisiva son los canales especiales de venta a
domicilio, que se dedican a vender bienes y servicios, que van desde joyería
hasta artículos electrónicos. Los televidentes pueden llamar a un número gratuito
en algunos casos para solicitar el producto, el mismo que es entregado a
domicilio.
La tercera forma es la utilización del videotexto, en donde se une el monitor de
televisión con una base de datos del vendedor por cable o por líneas telefónicas.
El videotexto consiste catálogos informativos de varios productos que son
ofrecidos por el vendedor. Los clientes utilizan un teclado especial que esta
conectado al sistema a través de un cable de doble vía para realizar sus compras.
El radio, los periódicos y las revistas se utilizan para la venta directa, en donde los
consumidores, escuchan o leen las ofertas.
- El marketing on line y el comercio electrónico
El marketing on line se lo realiza a través de un ordenador y a los sistemas
informáticos que permiten a individuos y /o empresas ponerse en contacto
electrónicamente. Un módem conecta al ordenador a una línea telefónica o en
forma satelital sin la necesidad de la línea telefónica (Banda Ancha), de manera
tal que el propietario del ordenador pueda conectarse con varios servicios de
información on line. Existen dos tipos de canales on line:
•
Canales comerciales on line
Son empresas que han establecido servicios de información on line a
los cuales pueden acceder personas que han firmado un contrato y que
pagan una cuota mensual.
•
Internet
Es un conjunto de redes informáticas que han hecho posible la
comunicación internacional inmediata y descentralizada.
34
2.3
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Phipip Kother define a la investigación de mercados como el diseño sistemático,
recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos
relevantes para una situación de mercadotecnia especifica a la que se enfrenta la
empresa.
Otra definición propuesta por Kinear y Taylor dice: La investigación de mercados
es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de
información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de
marketing. 11
2.3.1 PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Varias compañías tienen diagramas de flujo o listas de verificación sobre el
detalle de los pasos en un proyecto de investigación, a fin de usarlos como
recordatorios de las tareas que deben llevarse a cabo y mantener el proyecto
dentro de una ruta. Los pasos que se deben tomar en cuenta para la elaboración
de un proyecto de investigación son:
2.3.1.1 DEFINIR LOS PROPÓSITOS Y LOS OBJETIVOS
Si no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará allá. Todo lo que sigue en el
proyecto funcionará con mayor fluidez, si al principio mismo del estudio se le
dedica tiempo para determinar con claridad por qué se está llevando a cabo el
proyecto, qué debe medir el estudio y que decisiones se tomarán con base en él.
2.3.1.2 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
2.3.1.2.1 Selección de las fuentes de información
- Fuente Primaria: Es aquella información única para esa investigación en
particular, que es recopilada mediante uno o varios de estos elementos:
11
T. Kinnear, J. Taylor, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO, Cuarta
Edición, Colombia 1993.
35
a) Observación
b) Experimentación
c) Cuestionarios
- Fuente Secundaria: Es la información existente, útil para la encuesta
especifica. Este tipo de datos está disponible en:
a) Forma Interna ( dentro de la misma empresa)
b) Forma Externa (fuera de la empresa, como estadísticas oficiales, informes
del gobierno, etc.
2.3.1.2.2
Métodos de Investigación
El diseño de la investigación puede ser de tres tipos:
- Investigación Exploratoria
Busca obtener información preliminar que ayuda a definir problemas y a proponer
la hipótesis.
- Investigación Descriptiva
Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, como
el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto.
- Investigación Causal
Busca probar la hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto.
La obtención de la información se refiere a la elección y especificación de los
métodos que se emplearan para la recolección de la información que sea
necesaria para cumplir con los objetivos de la investigación, estos pueden ser:
36
- Cualitativos: En el caso de escoger una Investigación Exploratoria se aplican
las siguientes técnicas:
•
Entrevistas individuales a profundidad
•
Focus Grupos (Sesiones de Grupo)
•
Técnicas Proyectivas: Asociación de Palabras, terminación de frases,
interpretación de gráficos, desempeño de papeles.
•
Estudio de Casos
- Cuantitativos: En el caso de escoger una Investigación Descriptiva se
aplicaran las siguientes técnicas:
•
Encuestas: las mismas que pueden ser personales, por teléfono, por
correo, por fax, e-mail.
•
Observación
En el caso de escoger una Investigación Causal se aplicará la siguiente técnica:
•
Experimental: Es de enfoque causal y se utiliza en estudios de campo o de
laboratorio.
La técnica que se va a utilizar en este caso de estudio, es la investigación
descriptiva, puesto que vamos a determinar el mercado potencial de la empresa
ANDREINA, para lo cual aplicaremos métodos cuantitativos a través de encuestas
personales. Ver Capítulo 4.
2.3.1.3 INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN
Una ves conocidas las fuentes en donde se van a buscar los datos, se elabora el
cuestionario tomando en cuenta las características de la fuente escogida. Una
adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas
de las causas que pueden ocasionar fallas en la encuesta.
Un cuestionario bien realizado deber tener las siguientes propiedades:
37
•
Claridad del lenguaje
•
Respuestas fáciles
•
Evitar preguntas molestas
•
No influenciar en la respuesta
2.3.1.4
PLAN DE MUESTREO: DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA
El muestreo tiene su propia tecnología, para ello se definen los siguientes
términos:
•
Población: Son todas las unidades sobre las que se busca la información.
El primer paso en cualquier tipo de toma de muestra es definir
cuidadosamente y con precisión la población que va a ser estudiada.
•
Muestra: Es una parte representativa de la población, seleccionada para
un determinado estudio de investigación.
•
Unidad de Muestreo: Es una unidad de la población seleccionada para
ser incluida en el estudio. Puede ser un hogar, un adolescente, un hospital,
o lo que sea.
•
Marco de Muestra: Es una lista física de todas las unidades en una
población o un procedimiento para producir resultados comparables a los
de una lista completa.
2.3.1.4.1 Determinación de la Muestra
Existen dos grandes categorías de métodos de muestreo:
•
Muestreo Probabilístico
•
Muestreo no Probabilístico
- MUESTREO PROBABILÍSTICO
38
Este tipo de muestreo es el más objetivo y científico. Un requisito de este
muestreo es que cada unidad en la población tenga probabilidad igual y conocida
de ser seleccionada para la muestra. Existen diferentes formas de muestreo
Probabilístico:
•
Muestreo simple al azar: Es el tipo más elemental. Implica seleccionar
informantes completamente al azar; es como si se sacara un nombre de un
sombrero.
Este
tipo
de
muestras
representa
ciertos
tipos
de
inconvenientes. Puesto que cuando el número de elementos que constituye
la población es elevado, este proceso requiere de un esfuerzo
considerable.
•
Muestreo estratificado: Implica agrupar a la población en segmentos
homogéneos o estratos, para posteriormente hacer el muestreo dentro de
cada estrato. La estratificación impide la representación desproporcionada
de algunas partes de la población, lo que podría suceder por casualidad en
el muestreo simple al azar.
•
Muestreo de agregados: Se toma muestras de grupos de entrevistados
como unidad y no como elementos individuales. Con el objetivo de lograr
eficiencia en entrevistas de puerta en puerta.
•
Muestreo sistemático: Se incluye cada enésimo elemento de la población
en la muestra. Este es un procedimiento común que se puede combinar
con muestreo de agregados y muestreo estratificado. 12
- MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
Esta categoría incluye todo excepto el muestreo probabilístico, existen tres tipos
básicos de métodos de muestreo no probabilístico.
12
Pope, Jeffrey, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GUÍA MAESTRAL PARA EL PROFESOR,
Editorial Norma, Colombia 1994.
39
•
Muestreo por conveniencia: La selección de los informantes es por parte
de los entrevistadores.
•
Muestreo por criterios: Se selecciona únicamente cierto tipo de
informantes. En varios casos se puede ahorrase costos significativos ya
que se concentra el estudio en unos pocos subsegmentos de la población.
•
Muestreo por cuotas: La muestra es estructurada de tal manera que
incluya números específicos de informantes con características de interés
al tema de la investigación.
Para el caso en estudio se aplicará un muestreo probabilístico estratificado,
puesto que a la población la agrupamos en segmentos homogéneos, para
posteriormente realizar el muestreo dentro de cada estrato. Ver Capítulo 4
2.3.1.4.2 Cálculo de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar
de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra
depende de tres aspectos:
•
Del error permitido
•
Del nivel de confianza con el que se desea el error
•
Del carácter finito o infinito de la población
2.3.1.5
RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Esta etapa es una de las más costosas y la más expuesta a errores. Es una etapa
de campo que exige el desplazamiento físico a los diferentes lugares en donde se
encuentran las fuentes para la recolección de la información.
2.3.1.6
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
40
Ahora es cuando se debe dedicar más “cerebro” ya que posteriormente a la
obtención de los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes.
Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificados para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. 13
Existen tres pequeños que pasos pueden evitar muchos problemas más tarde.
•
Revisar: Simplemente cuente el número de entrevistas completas que ha
recibido.
• Corregir: Asegúrese de que los cuestionarios tengan consistencia interna.
•
Verificar: Seleccione distintos sitios y asegúrese de que las personas cuyos
nombres aparezcan en los cuestionarios fueron realmente entrevistadas y que
las preguntas fueron hechas en forma apropiada. 14
2.3.1.7 PRESENTACIÓN DE HALLAZGOS
Es el último paso de la investigación de mercado.
Ahora es el momento de
aplicar los resultados del proyecto a los problemas y a las decisiones que
pusieron en marcha todo esto. Esta es la parte más divertida. En realidad, es el
objeto de la investigación – pero (desafortunadamente) constituye solo una
pequeña parte de todo el proceso.
2.4
ANÁLISIS DEL ENTORNO
El análisis del entorno se lo realiza mediante el análisis de situación interna y
externa de la empresa, para ello se identificaran las variables que influenciarán en
la consecución de los objetivos empresariales.
13
Kloter, Philip y Armstrong Gary, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, Sexta Edición, Prentice Hall
2003.
14
Pope, Jeffrey, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GUÍA MAESTRAL PARA EL PROFESOR,
Editorial Norma, Colombia 1994.
41
Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer
alerta, y estar permanentemente indagando los cambios que se producen en su
entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando
surge la necesidad.
A continuación se presenta en forma gráfica el Análisis del Entorno en el cual se
desarrolla la empresa Andreina:
GRÁFICO No. 4
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Macroambiente
- Factor económico
- Factor geográfico
- Factor socio-cultural
- Factor jurídico institucional
- Factor tecnológico
Análisis
Externo
Microambiente
Análisis
Interno
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
- Proveedores
- Intermediarios
-
Área Administrativa
-
Área de Producción
-
Área de Comercialización
-
Área Financiera
-
Área de Recursos Humanos
42
2.4.1 ANÁLISIS EXTERNO
Por medio del análisis externo se analizan las oportunidades que podrían
beneficiar a la empresa y las amenazas que se deberían aludir.
Las empresas deben tener capacidad para responder en forma ofensiva o
defensiva a los factores, formulando estrategias que les permitan aprovechar las
oportunidades externas y reducir al mínimo las consecuencias de las amenazas
potenciales. 15
2.4.1.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (FUERZAS DE PORTER)
El modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, se utiliza
en las industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de
la competencia entre empresas varia mucho de una industria a otra.
Según Porter, se puede decir, que la naturaleza de la competencia de una
industria, esta compuesta por cinco fuerzas:
1. La rivalidad entre las empresas que compiten
2. La entrada potencial de competidores nuevos
3. Desarrollo potencial de productos sustitutos
4. El poder de negociación de los proveedores
5. El poder de negociación de los consumidores
A continuación se ilustrará las Fuerzas de Porter (Gráfico No.5)
2.4.1.1.1 Rivalidad entre las empresas que compiten
La rivalidad entre las empresas que compiten suele ser la más poderosa de las
cinco fuerzas. Las estrategias que sigue una empresa, solo tendrán éxito en la
15
David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta. Edición,
1997, México.
43
medida en que le ofrezcan una ventaja competitiva en comparación con las
estrategias que siguen empresas rivales.
Cuando una empresa cambia de estrategia se puede encontrar con contraataques
o represalias, estas pueden ser: bajar los precios, mejorar la calidad, aumentar las
características, ofrecer más servicios, ofrecer garantías y aumentar la publicidad.
2.4.1.1.2 Entrada potencial de competidores nuevos
Un segmento de mercado puede ser atractivo o no, dependiendo de las barreras
que se impongan para el ingreso de nuevos negociantes, dichos negociantes
pueden ingresar con nuevos recursos y capacidad que les permitirían
posicionarse en un segmento de mercado determinado. 16
A pesar de que existen infinidad de barreras de entrada, en ocasiones las
empresas nuevas pueden entrar en las industrias mediante productos de calidad,
precios más bajos y recursos sustanciales para la comercialización.
2.4.1.1.3 Desarrollo potencial de productos sustitutos
Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan de
acuerdo a la disminución del precio relativo de los productos sustitutos y los
costos de los consumidores por cambiar a otro producto baja. La fuerza
competitiva de los productos sustitutos podrían medirse en base a los avances
que logran esos productos en su participación en el mercado, así como en los
planes de esas empresas para aumentar su capacidad y su penetración en el
mercado.
2.4.1.1.4 Poder de negociación de los proveedores
16
Kotler, Philip, Mercadotecnia
44
Los proveedores de un sector industrial pueden ejercer un poder de negociación
que podría afectar la intensidad de la competencia, especialmente cuando existe
una gran cantidad de proveedores, cuando solo existen unas cuantas materias
sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es
especialmente caro.
2.4.1.1.5 Poder de negociación de los consumidores
Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes
volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta
la intensidad de la competencia de una industria. Generalmente los consumidores
participan en este sector forzando la baja de precios, negociando por una calidad
superior o mayores cantidades de servicios y haciendo que los oferentes
compitan entre ellos.
GRÁFICO No.5
FUERZAS DE PORTER
Desarrollo potencial
de productos sustitutos
Poder de negociación
de proveedores
Entrada potencial de
nuevos competidores
Poder de negociación
de consumidores
Entrada potencial de nuevos
competidores
Fuente: David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta.
Edición, 1997, México.
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
45
2.4.2 ANÁLISIS INTERNO
En el análisis interno se analizan las áreas funcionales de todas las
organizaciones identificando las fortalezas y debilidades. Ninguna empresa tiene
las mismas fuerzas y debilidades en todas sus áreas, ya que los objetivos y las
estrategias que se establecen se las formula para capitalizar las fortalezas
internas y superar las debilidades.
2.5
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
En el caso de la administración estratégica, el punto de partida lógico es
identificar la misión, los objetivos y las estrategias de la organización, porque la
situación y la condición presente de una empresa pueden excluir ciertas
estrategias e incluso, pueden dictar un curso concreto de acción.
El proceso de la administración estratégica es dinámico y continuo. El cambio
sufrido por uno de los componentes básicos del modelo puede referir, a su vez,
un cambio en uno o todos los demás componentes. Las actividades para
formular, poner en práctica y evaluar las estrategias deben ser continuas y no
limitarse al fin de año o semestre. En realidad, el proceso de la administración
estratégica no termina jamás.
2.5.1 MISIÓN
La misión señala la razón de ser de la organización y su manera particular de
hacer las cosas expresadas en términos de valor de un producto, mercado y
cobertura. 17
Los componentes principales que deben considerarse en la elaboración de la
misión son:
•
17
Clientes de la empresa
Hax, A; Majluf N, GESTIÓN DE EMPRESAS CON UNA VISIÓN ESTRATÉGICA, Editorial
Dolmen, Santiago de Chile, 1993.
46
•
Productos y servicios que ofrecen
•
Mercados en los que compiten
•
Imagen publica que proyecta o que desea proyectar
2.5.2 VISIÓN
Nos indica cual es la meta que la compañía persigue a largo plazo, incluye la
forma que esta se conceptualiza a sí misma en la actualidad y a futuro.
En la visión, se resumen los valores y las aspiraciones de la empresa en términos
muy generales sin especificar las estrategias a emplearse para hacerlas realidad.
2.5.3 OBJETIVOS
Los objetivos exponen lo que la empresa quiere alcanzar en un periodo de tiempo
con determinados recursos, mediante los objetivos se direccionan los esfuerzos
empresariales.
Los objetivos acercan a la empresa a la razón de ser y en las tareas especificas
hacia este fin. Los objetivos deben buscar:
•
Direccionar a la empresa
•
Optimizar recursos materiales y humanos
•
Ser coherentes
•
Ser realistas
•
Ser concretos y precisos
•
Enfocados a la misión empresarial
2.5.4 VALORES
Los valores son los principios y creencias bajo los cuales se rige la gestión
empresarial. Los valores se constituyen en la filosofía de trabajo diario de la
empresa.
47
2.6 ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.6.1 MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Por medio de este modelo, una organización clasifica sus UEN (Unidades
estratégicas de negocios) y, en ocasiones, sus productos principales conforme a
dos factores: su participación en el mercado en relación con los competidores y la
tasa de crecimiento de la industria en que funcionan esas UEN. Cuando los
factores se dividen simplemente en categorías altas y bajas, se obtiene una rejilla
2 x 2, como se aprecia en el Gráfico No. 6. A su vez, los cuatro cuadrantes de la
rejilla representas distintas categorías de las unidades de productos muy
importantes. Las categorías no solo difieren en cuanto a la participación en el
mercado y la tasa del crecimiento de la industria, sino también en las necesidades
de efectivo y en las estrategias adecuadas. 18
GRÁFICO No. 6
MATRIZ BCG
Participación de mercado de la compañía
T
a
d
s
e
a
Alta
d l
e a
c
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o
i
n
d
u
s
t
r
i
a
Baja
?
? ?
Alta
estrellas
interrogaciones
Baja
Vacas de efectivo
perros
Fuente: Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill,
México 2002
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
18
Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México
2002.
48
-
Estrellas
Las grandes participaciones en el mercado y las altas tasas de crecimiento
caracterizan a la UEN dentro de esta categoría. Las compañías requieren de
mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en
crecimiento. Se requieren de estrategias de marketing muy agresivas si se quiere
conservar la participación en el mercado.
-
Vacas de efectivo
Se tiene una participación en el mercado y se realiza negocios en industrias
maduras. La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo
fieles, por lo que los costos de marketing no son muy altos. Las estrategias de
marketing tratan de defender la participación en el mercado, reforzando la lealtad
de los clientes.
-
Interrogantes
En esta categoría las UEN se caracterizan por tener poca participación en el
mercado, pero altas tasas de crecimiento en la industria. Las estrategias usadas
para esta categoría es crear un impacto en el mercado al mostrar una gran
ventaja diferencial, obteniendo apoyo de sus clientes.
-
Perros
Estas UEN tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con
baja tasa de crecimiento. Las estrategias en esta categoría tienen como objetivo
maximizar las ganancias, reduciendo al máximo los gastos. Otra opción es reducir
la inversión en los perros o bien eliminarlos del mercado.
2.6.2
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
49
Las estrategias permiten a las organizaciones obtener una ventaja competitiva por
tres motivos:
•
El liderazgo en costo
•
La diferenciación
•
El enfoque
Porter lo llama “Estrategias Genéricas”
2.6.21 ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS
“Gira entorno de la producción de productos estándar, a precios unitarios bajos,
para consumidores que son sensibles a los precios.
Una serie de elementos de los costos afectan el atractivo relativo de las
estrategias genéricas, entre ellos: las economías o deseconomía de escalas, los
efectos
de
aprendizaje
y
la
curva
de
experiencia,
el
porcentaje
de
aprovechamiento de la capacidad de los vínculos con proveedores y
distribuidores.” 19
2.6.2.2 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
La estrategia de diferenciación se formula luego de un estudio de las necesidades
y preferencias de los compradores, para determinar la factibilidad de introducir
una característica diferente o varias a un determinado producto que incluya los
atributos deseados.
Las características para las diferencias del producto pueden incluir:
19
•
Un servicio de calidad
•
Diseño de ingeniería
•
Vida útil
David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta. Edición,
1997, México.
50
•
Facilidades de uso
2.6.2.3 ESTRATEGIAS DE ENFOQUE
Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de
un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. 20
Para que exista un mejor funcionamiento de la estrategia el segmento de la
industria debe ser grande, es decir, que tenga un buen potencial para el
crecimiento y no sea fundamental para el éxito de los competidores importantes.
2.6.3
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Este tipo de estrategia busca el crecimiento en ventas, beneficio o tamaño de la
organización, pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un
objetivo de crecimiento:
•
Estrategia de crecimiento intensivo
•
Estrategia de integración
•
Estrategia de diversificación
2.6.3.1 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Se justifica cuando la empresa no ha explotado todas las oportunidades de sus
productos en los mercados que cubre.
2.6.3.2 ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN
20
Porter Michael, ESTRATEGIA COMPETITIVA, CECSA, México, 2002
51
Por medio de las estrategias de integración, la empresa puede controlar a los
distribuidores, proveedores y a la competencia. Esta estrategia se encuentra
clasificada de la siguiente forma:
•
Integración hacia adelante
•
Integración hacia atrás
•
Integración horizontal
2.6.3.3 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
Las estrategias de diversificación están perdiendo su popularidad ya que las
organizaciones tienen cada vez más problemas para administrar las actividades
de negocios diversos. Existen tres tipos de estrategias de diversificación:
•
Diversificación concéntrica
•
Diversificación horizontal
•
Diversificación conglomerada
2.6.4 ESTRATEGIAS INTENSIVAS
Este tipo de estrategias requieren de un intenso esfuerzo para mejorar la posición
competitiva de la empresa respecto a sus productos existentes. Existen tres tipos
de estrategias intensivas:
•
Penetración en el mercado
•
Desarrollo de mercado
•
Desarrollo del producto
2.6.4.1 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO
52
Con esta estrategia se pretende aumentar la participación del mercado de
productos o servicios presentes de la organización, mediante un esfuerzo mayor
en la comercialización.
2.6.4.2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO
Para desarrollar el mercado se necesita introducir los productos actuales en otras
zonas geográficas. El desarrollo de los mercados internacionales es cada vez
más favorable, puesto que muchas empresas que conquistan estos mercados
tendrán una ventaja competitiva.
2.6.4.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO
Esta estrategia busca incrementar las ventas a través de una mejoría de sus
productos o servicios. Como regla general para la aplicación de esta estrategia
se requiere hacer una fuerte inversión para investigación y desarrollo.
53
CAPITULO 3
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Toda empresa ya sean estas, grandes, medianas o pequeñas deben mantener un
flujo constante de información, de las situaciones que influencian en las
decisiones que tomarán en el presente y futuro de las mismas.
Por esto es importante realizar un análisis situacional de la industria de la
confección de ropa interior, para mantenerse informadas del entorno.
3.1. ANÁLISIS EXTERNO
Este análisis comprende la relación que existe entre la empresa en estudio y el
ambiente en el que se desenvuelve. Se estudiará los factores y el grado de
incidencia que estos tienen en el desarrollo de las actividades de la empresa.
3.1.1. MACRO AMBIENTE
El estudio del macroambiente permite identificar, analizar y evaluar los factores
que afectan al comportamiento de las empresas y así visualizar las oportunidades
y amenazas que los rodean.
A continuación se van a analizar cinco factores, que permiten dar una idea de cuál
es la situación actual al que pertenece la empresa ANDREINA, como es el de
confecciones. Los factores que se analizaran son: económicos, geográficos, socio
culturales, jurídico institucional y tecnológicos.
3.1.1.1. FACTOR ECONÓMICO
Alrededor de esta variable se analizarán los siguientes elementos: Inflación, PIB,
Tasas de Interés y Exportaciones; por ser considerados de mayor incidencia en el
sistema económico del país y de los sectores productivos.
54
3.1.1.1.1. Inflación
Es importante conocer el comportamiento que ha tenido la inflación en los últimos
años y la recuperación que ha tenido en la empresa y en el país.
TABLA No. 4
PORCENTAJES DE LA INFLACIÓN ANUAL
PORCENTAJES DE LA INFLACIÓN
ANUAL
AÑOS
INFLACIÓN (%)
2003
6.07
2004
1.95
2005
3.14
2006
2.87
abril del 2007
1.39
Fuente: INEC
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
GRÁFICO No. 7
INFLACIÓN AL AÑO 2007
INFLACION
7,00%
6,07%
6,00%
5,00%
4,00%
3,14%
3,00%
2,87%
1,95%
2,00%
1,39%
1,00%
0,00%
2003
2004
Fuente: INEC
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
2005
2006
abril del
2007
55
A diciembre del 2006, la inflación anual se ubicó en 2,87%, valor inferior en 0,27
puntos porcentuales con respecto al mismo período del año anterior (3,14%).
Para el mes de abril del 2007 la inflación se ubicó en 1,39% con una variación de
1,48% con respecto mes de diciembre del 2006.
TABLA No. 5
VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL
VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN
MENSUAL
Fecha
Inflación
Dic 31 2005
0,30%
Ene 31 2006
0,48%
Feb 28 2006
0,71%
Mar 31 2006
0,65%
Abr 30 2006
0,07%
May 31 2006
-0,14%
Jun 30 2006
-0,23%
Jul 31 2006
-0,03%
Ago 31 2006
-0,21%
Sep 30 2006
0,50%
Oct 31 2006
0,35%
Nov 30 2006
0,17%
Dic 31 2006
-0,03%
Ene 31 2007
0,03%
Feb 28 2007
0,07%
Mar 30 2007
0,10%
Abr 30 2007
-0,01%
Fuente: INEC
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
56
GRÁFICO No. 8
VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL
0,80%
0,60%
0,40%
0,20%
20
07
Ab
r3
0
20
07
28
Fe
b
Di
c
31
20
06
20
06
O
ct
31
Ag
o
31
20
06
20
06
30
20
06
Ju
n
Fe
b
Di
c
31
-0,20%
Ab
r3
0
28
20
05
20
06
0,00%
-0,40%
Fuente: INEC
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
El país registró en abril una deflación de 0,01%, menor a la registrada en marzo
cuando fue 0,10%. La cifra también está por debajo de la de abril del 2006 cuando
fue 0,07%.
La inflación acumulada entre enero y abril llegó a 0,45%. En el mismo periodo del
año anterior fue 1,92 %. El índice de los últimos 12 meses alcanzó a 1,39%,
mientras que en el 2006 fue 3,43%. La deflación se registró por la reducción en
los costos de alimentos y bebidas.
El Gobierno aspira terminar este año con una inflación de entre 4% y 4,4%, en un
escenario activo, en el que el Estado libere más recursos en la economía y de
entre 3,3% y 3,5%, en un escenario pasivo.
Considerando que la confección se encuentra dentro del grupo que el INEC
describe como vestido y calzado el aporte en este rubro en abril del 2007 fue de --0,007%, de la sumatoria de la variación mensual (TABLA No. 6).
57
TABLA No. 6
VARIACIÓN EN PUNTOS PORCENTUALES
RUBROS
Comunicaciones
Salud
Bienes y Servicios diversos
Prendas de vestir y calzado
Recreación y cultura
Alimentos y bebidas no alcohólicas
Educación
Restaurantes y Hoteles
Alojamiento, agua, electricidad, gas y entre otros
Transporte
Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes
Muebles, artículos para el hogar y la conservación
VARIACIÓN (%)
-0,001
-0,003
-0,006
-0,007
-0,026
-0,040
0,034
0,019
0,011
0,007
0,002
0,001
Fuente: INEC
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
La sumatoria de las incidencias es igual a la variación mensual de abril del 2007
(-0,01).
Como podemos observar en la Tabla No. 6, el aporte a la inflación del rubro
prendas de vestir y calzado no ha sido un incremento positivo (-0.007%) en
comparación al resto de rubros que componen la base para el porcentaje de la
inflación par el INEC como son: educación, restaurantes y hoteles, alojamiento,
agua, transporte, bebidas alcohólicas y artículos del hogar quienes son los que
más aportan a la inflación.
3.1.1.1.2 PIB (Producto Interno Bruto)
Uno de los aspectos que inciden en la economía de un país y desde luego a todas
las empresas, incluida la pequeña industria de la confección de ropa interior y
pijamas que son las de nuestro principal análisis, es el Producto Interno Bruto
(PIB). Según los datos que presenta el Banco Central del Ecuador vemos que la
industria manufacturera seguirá presentando un aumento en el 2007. La misma
que en los tres últimos años ha incrementando su aporte al crecimiento del país
con un 8, 67% y se espera que este aporte siga en aumento.
58
TABLA No. 7
PRODUCTO INTERNO BRUTO
Año
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004 (sd)
2005 (p)
2006 (prev)
2007 (prev)
P.I.B.
Total
Industria
manufacturera
MILES DE DÓLARES
18.572.835
2.716.921
20.195.548
2.828.534
21.267.868
3.027.667
23.635.560
3.078.206
23.255.136
2.910.600
16.674.495
2.357.516
15.933.666
2.169.792
21.249.577
2.483.706
24.899.481
2.593.049
28.635.909
2.734.904
32.635.711
2.883.111
36.488.920
3.269.369
40.892.080
3.695.977
43.757.867
4.005.528
Crecimiento del PIB
manufacturero Real
%
2,95
2,60
5,00
5,50
5,50
-5,24
-6,85
4,89
2,53
4,59
3,23
8,97
8,39
4,96
(sd) semidefinitivo
(p) provisional
(prev) previsional
Fuente: Banco Central del Ecuador
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
3.1.1.1.3. Tasas de Interés
Otro de los aspectos que influyen en el desarrollo de las empresas son las tasas
de interés. En el Ecuador en el año 2004 la tasa de interés activa disminuyo en un
4% respecto al año 2003, de igual manera la tasa pasiva también disminuyo con
un cierre de 3,97%. Para abril del 2007 la tasa activa se ubicó en un 9,98%,
superior en 0,12 % al cierre del año 2006, mientras que la tasa pasiva referencial
alcanzó 5,44% mayor en 0,57 % a diciembre de 2006, con lo cual el porcentaje de
tasas se redujo en 0,45%.
59
TABLA No. 8
TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES
TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES
AÑOS TASA ACTIVA
2003
12,4
2004
8,03
2005
8,99
2006
9,86
Abril
2007
9,98
TASA PASIVA
5,3
3,97
4,3
4,87
5,44
Fuente: Banco Central del Ecuador
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
3.1.1.2 FACTOR GEOGRÁFICO
3.1.1.2.1 Población
La población en Ecuador ha ido aumentando en los últimos cincuentas años,
según datos proporcionados por el INEC en el año 2001 la población absoluta es
de 12.156.608 habitantes.
TABLA No. 9
POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO
POBLACIÓN Y TASAS DE
CRECIMIENTO
AÑO
1950
1962
1974
1982
1990
2001
POBLACIÓN
3.202.757
4.564.080
6.521.710
813.874
9.697.979
12.156.608
Fuente: INEC
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
60
GRÁFICO No. 9
POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO
POBLACION Y TASAS DE CRECIMIENTO
14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
POBLACION Y TASAS DE
CRECIMIENTO
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
1950
1962
1974
1982
1990
2001
Fuente: INEC
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
La Región Sierra tiene una población de 5.460.738 habitantes, lo que resulta
atractivo para muchas empresas por la cantidad de su población. Dentro de esta
región nos interesa analizar a la Ciudad de Quito que cuenta con 1.485.713
habitantes
La ciudad de Quito es la más poblada de la provincia de Pichincha y sus
habitantes se distribuyen de la siguiente manera:
En la provincia de Pichincha la mayoría de sus habitantes son niños que están
comprendidos entre los 0 – 14 años de edad que ocupan el 30% de la población,
como es característico en los países latinoamericanos, seguido del grupo
comprendido entre los 25 – 44 años que representan un 29%.
61
TABLA No. 10
POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE QUITO
SEXO Y
GRUPOS DE
EDAD
QUITO
CONDICIÓN DE ACTIVIDAD
TOTAL
PEA
OCUPADOS
1.485.713
Menores de 10
años
283.287
10 a 17 años
227.847
18 a 29 años
322.684
724.906
655.956
DESOCUPADOS
68.950
PEI
477.520
26.907
23.079
3.829
200.940
217.085
184.315
32.770
105.599
217.922
190.628
176.988
13.640
27.294
40 a 49 años
171.268
141.426
132.132
9.294
29.842
50 a 64 años
178.730
130.747
122.107
8.640
47.983
65 años y más
83.975
18.112
17.335
778
65.863
398.415
371.435
26.980
189.348
737.844
Menores de 10
años
150.081
10 a 17 años
115.892
14.525
12.419
2.105
101.367
18 a 29 años
162.105
112.349
98.812
13.537
49.755
30 a 39 años
104.681
102.246
99.039
3.207
2.435
40 a 49 años
80.084
77.177
75.090
2.088
2.907
50 a 64 años
89.731
75.426
5.265
9.040
65 años y más
35.269
11.426
10.648
778
23.844
326.491
284.521
41.970
288.172
MUJERES
747.869
283.287
283.287
30 a 39 años
HOMBRES
MENOR DE
10 AÑOS
150.081
150.081
80.692
Menores de 10
años
133.206
10 a 17 años
111.955
12.382
10.659
1.723
99.573
18 a 29 años
160.579
104.735
85.503
19.232
55.844
30 a 39
113.241
88.382
77.949
10.433
24.859
40 a 49
91.183
64.249
57.043
7.206
26.934
50 a 64
88.999
50.056
46.680
3.375
38.943
133.206
133.206
Fuente: INEC
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
GRÁFICO No. 10
POBLACIÓN POR GRANDES GRUPOS
CLASIFICADO POR EDADES
CENSO - 2001
45-64
14%
65 y +
6%
25-44
29%
0-14
30%
15-24
21%
Fuente: INEC
3.1.1.3 FACTOR SOCIO CULTURAL
Con el análisis de este factor se puede tener una idea del comportamiento del
consumidor, frente al producto que oferta el Sector al que pertenece ANDREINA.
Según datos proporcionados por el INEC, los hogares ecuatorianos destinan un
8% en prendas de vestir y calzado, siendo un rubro considerable, ya que en
primer lugar se encuentra el gasto de alimentación, seguido del gasto de
alojamiento, agua, electricidad, gas y otros combustibles, que son artículos que la
gente los considera de primera necesidad.
63
TABLA No. 11
ÍNDICE DE GASTOS
NOMBRE
ALIMENTOS Y BEBIDAS NO
ALCOHÓLICAS
BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO Y
ESTUPEFACIENTES
PRENDAS DE VESTIR Y CALZADO
ALOJAMIENTO, AGUA,
ELECTRICIDAD, GAS Y OTROS
COMBUSTIBLES
MUEBLES, ARTÍCULOS PARA EL
HOGAR Y PARA LA CONSERVACIÓN
ORDINARIA DEL HOGAR
SALUD
TRANSPORTE
COMUNICACIONES
RECREACIÓN Y CULTURA
EDUCACIÓN
RESTAURANTES Y HOTELES
BIENES Y SERVICIOS DIVERSOS
SUMA TOTAL=
NIVEL
PONDERADOR
NACIONAL
ÍNDICES DE
ABRIL 2007
IND. POND.
D
0,250999566
110,6304317
27,76819033
D
D
0,008866932
0,089725025
115,288183
100,4888135
1,022252479
9,016361304
D
0,101671112
109,6779528
11,15107943
D
0,060839099
103,2532674
6,281835755
D
D
D
D
D
D
D
0,060295945
0,13599778
0,043741106
0,059101627
0,067832775
0,068443777
0,052485256
1
104,7698095
107,3268928
97,44372394
99,22271974
123,8609
103,4672299
98,12721627
1273,557141
6,317194673
14,59621916
4,262296258
5,864224172
8,401828563
7,081688007
5,150232067
106,9134022
Fuente: INEC
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
En la actualidad, todo el gasto que los ecuatorianos destinan hacia el gasto de
prendas de vestir, lamentablemente no ingresa al crecimiento de la industria textil
nacional, ya que se ha visto afectada por dos graves problemas: el contrabando y
la invasión de productos provenientes de China y Colombia.
El contrabando tiene una fuente que lo estimula, y no es más que una Aduana
ineficiente y corrupta. Se estima que el contrabando total ingresado al Ecuador
entre el año 2000 al 2004 asciende a la cifra de 2.103 millones de dólares (según
el “Estudio de Contrabando” realizado por la Cámara de Industriales de
Pichincha). El mismo estudio determina que este contrabando ha generado
pérdidas al fisco por 585 millones de dólares en el período mencionado, por el no
cobro de aranceles e IVA de importación.
64
El Ecuador se ha visto invadido de productos textiles chinos, lo que ha generado
una sobre oferta de productos, a bajo costo y de mala calidad, que dejan sin
mercado a la producción nacional. Según un estudio de la Asociación de
Industriales Textiles del Ecuador (AITE), las importaciones de productos textiles
provenientes de la República Popular China, crecieron en un 275,43% en
promedio, entre los años 2002 al 2005, habiendo productos en los que las
importaciones crecieron por encima del 1.700,00%.
TABLA No. 12
IMPORTACIONES TEXTILES DE
ENERO-DICIEMBRE 2005
PAISES DE
ORIGEN
COMUNIDAD
ANDINA
FIBRAS Y
HILADOS
FILAMENTOS
TEJIDOS
PRENDAS
OTRAS
OTROS
DE VESTIR MANUFACT. TEXTILES
9434,071
5774,218
51420,699
54849,500
0,000
8,315
0,000
75,890
Colombia
1369,890
4453,949
40268,329
47723,622
Perú
6986,626
1239,796
10835,568
6831,531
2041,937
427,858
28363,316
Venezuela
ESTADOS
UNIDOS
UNION
EUROPEA
1077,555
72,158
316,802
218,457
176,387
571,314
2432,673
19939,845
762,299
3491,661
3440,214
5770,308
4257,696
37662,023
8195,010
1435,406
1474,833
3517,205
3457,902
1599,074
19679,430
132,442
8,415
7011,059
3725,946
679,784
31,203
11588,849
1359,377
126,618
2105,474
1505,692
687,605
2629,914
8414,680
10082,885 13889,677
20543,515
32141,763
10022,927
5162,037
91842,804
Bolivia
CHILE
MERCOSUR
ASIA
NAFTA
CAFTA
RESTO DEL
MUNDO
TOTALES
10702,417 14297,621
TOTALES
4,788
146478,526
0,155
89,148
8479,305 13298,294
115593,389
6393,912
114,502
749,718
290,134
96,397
1114,427
8759,090
0,000
34,539
17,760
247,722
103,517
8,000
411,538
19,391
9,003
35080,188
18068,936
2854,465
74,832
56106,815
45077,739 43472,425
527422,281
64991,004 27928,895 173315,606 172636,612
Fuente: Asociación de Industriales Textiles del Ecuador
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
65
3.1.1.4 FACTOR JURÍDICO INSTITUCIONAL
Las bases legales de operación del Sector Textil y de la Confección son:
•
Ley de Régimen Tributario Interno.
•
Sistema de Fomento de la Producción.
•
Ley Arancelaria de 1992.
•
Ley de Facilitación de las Exportaciones y del Transporte Acuático.
•
Ley del Régimen monetario y del Banco del Estado.
•
Reglamento de la Decisión 291 de la COMAC.
•
Decreto 2722-A de septiembre de 1991, para prevenir o corregir prácticas
desleales de comercio internacional.
•
Decreto 415 de 1993, con el cual se adoptan varias normas reglamentarias
sobre inversión extranjera y sobre contratos de transferencia de tecnología,
marcas, patentes, licencias y regalías.
•
Ley de Presupuesto del Estado.
•
Ley de Mercado de Valores.
•
Ley de Modernización.
•
Ley de Fomento Industrial.
La industria Textil ecuatoriana estuvo acogida a los beneficios de la Ley de
Fomento Industrial o de la Ley de la Pequeña Industria y la Artesanía, según su
tamaño. Las políticas de desarrollo sectorial son impulsadas por el Consejo
Nacional de Desarrollo. La Junta Monetaria, que fija las políticas monetaria,
cambiaria y fiscal y con ellas orientada a la demanda nacional, el nivel de
competencia internacional de la producción ecuatoriana dando apertura o creando
restricciones para las importaciones. Estas leyes estaban caracterizadas por altas
barreras arancelarias y para – arancelarias a la importación, incentivos estatales
originales a la industria y luego casi todas las actividades productivas; alta
intensidad de capital, coexistencia de empresas pequeñas y grandes.
En la actualidad se han batido las barreras a la importación para los países
andinos hasta eliminarlas, al crear la zona de libre comercio.
66
Las instituciones que han sido creadas para apoyar la actividad del sector están
entre las principales: El Ministerio de Industrias, Comercio Integración y Pesca,
para impulsar la actividad de la pequeña industria y la artesanía, inducir las
exportaciones y propiciar acuerdos de integración andina favorables al sector; el
Instituto Nacional Ecuatoriano de Normalización (INEN), quien se encarga de fijar
las normas de calidad a los productos primarios y secundarios vinculados al
sector.
A parte de estas instituciones públicas, también actúan las federaciones, cámaras
y asociaciones empresariales de la producción, especialmente la Federación
Nacional de Cámaras de la Pequeña Industria, su labor es apoyar a los pequeños
industriales a través de la organización de cursos y seminarios, soportes en las
negociaciones, entre otras;
la Asociación de Industrias Textiles del Ecuador
(AITE), su objetivo principal es el de facilitar la adecuada relación entre sus
asociados y los diferentes organismos del Estado relacionados con la industria; la
Corporación para la Moda y la Exportación (CORMODEX), la Fundación para el
Desarrollo de la Confección (FEDEC), COMEXI con el objeto de promover las
exportaciones y estimular la inversión extranjera; a través de CORPEI se ha
establecido una red de oficinas en el extranjero, en los más importantes mercados
estratégicos; y varios grupos sectoriales dependientes de las Cámaras
Provinciales de la Pequeña Industria o de la Federación Nacional de Artesanos,
cuya función incluye información, formación y asistencia técnica, desarrollo del
mercado, promoción externa y otros servicios para aumentar la diversificación y el
flujo de exportaciones desde el Ecuador.
3.1.1.5 FACTOR TECNOLÓGICO
Los bajos niveles tecnológicos inciden sobre la producción nacional, a pesar de
contar con mano de obra hábil, los productos importados constituyen una gran
competencia para este sector.
Un gran porcentaje de la industria, utiliza maquinaria y equipos que han
funcionado por más de diez años, tecnológicamente las empresas ecuatorianas
67
están retrasadas varios años con la similar de los países vecinos. Debido a la
velocidad con que se innova a nivel internacional en esta industria, la maquinaria
queda obsoleta en cuatro o cinco años.
Según un estudio del SECAP – CENDES, el 51% de las empresas utilizan
tecnología extranjera y el 49% produce con métodos nacionales. Solo el 3%
afirma utilizar tecnología de punta mientras el 24% considera que la que aplica es
moderna. Las demás empresas trabajan con tecnología de más de cinco años.
El proceso productivo que se utiliza en la mayoría de las empresas que
conforman el sector es de lo más elemental, que se encuentra conformado por:
•
Tejido
•
Diseño
•
Corte
•
Lavada
•
Cosido
•
Planchado
•
Acabado
•
Etiquetado
Se ha desarrollado métodos y técnicas de producción propias en algunas
empresas, para algunos procesos como: acabado de prendas, armado de sacos,
bordados, corte, diseño, estampado, fabricación de lencería, fotograbado, lavado,
patronaje, producción de etiquetas, serigrafía, tintorería, empaque.
La cadena de producción esta generalmente desbalanceada: la disponibilidad de
espacio tanto total como del trabajo de la empresa, resulta estrecha y en
consecuencia las maquinas no están colocadas a la distancia aconsejable, las
materias primas se maltratan y los trabajadores tienen dificultad para cumplir
adecuadamente con su trabajo. Así cuentan con mayor espacio en las áreas de
actividad en las que hay menor presión de trabajo, lo que no debería ser de esa
manera. Por otra parte esto crea condiciones para que también las maquinas se
68
subutilicen, en la medida en que se carece de una línea clara de producción y de
avance desde los procesos iniciales hasta el acabado.
Los diseños son generalmente copias de originales extranjeros, sin mayor
análisis. Se nota la falta de iniciativa de mejoramiento y experimentación en
características antropométricas, gustos del consumidor, sellos, identidad, colores,
mezclas, figuras. Pero en la actualidad existen empresas que confeccionan sus
prendas con diseños y marcas propias patentadas, que se han dado cuenta de la
implicación legal que esto conlleva y del impedimento que se genera para
exportar productos.
La mano de obra del sector textil y de las confecciones no es calificada, sobre
todo porque en gran medida es contratado a destajo, aprende sobre la base de la
experiencia y no cuenta con centros de capacitación altamente especializados,
que salgan de la rutina en cuanto a la enseñanza de técnicas de producción.
La empresa ANDREINA utiliza tecnología extranjera, ya que toda su maquinaria
es japonesa, no se puede decir que cuenta se trabaja con tecnología de punta,
simplemente se labora con máquinas modernas que agilitan el proceso de
producción reduciendo el tiempo de confección de una prenda.
3.1.2 MICRO AMBIENTE
En este punto se analizara los factores, en los que se reflejará el
desenvolvimiento de ANDREINA frente a las variables que le afectan
directamente y con las que se interrelaciona. Por tanto se debe trabajar con datos
del sector de Confecciones.
3.1.2.1 LA COMPETENCIA
La competencia está estructurada por la industria formal e informal. En el país
existen alrededor de 230 empresas que se dedican a la confección, según datos
69
proporcionados por la Superintendecia de Compañías en el año 2002, el 55. 7%
de las empresas existentes se encuentran en la provincia de Pichincha.
Por la crisis que el país ha tenido que afrontar varias de estas empresas han
tenido que cerrar y salir del mercado. Existen empresas pequeñas o similares que
están trabajando a un 40% o 50% de su capacidad y es lógico pensar que en
poco tiempo, si las condiciones del Ecuador no mejoran tendrán que dejar de
funcionar.
TABLA No. 13
EMPRESAS ECUATORIANAS DEL
SECTOR CONFECCIONISTA
EMPRESAS ECUATORIANAS DEL SECTOR
CONFECCIONISTA
(año 2002)
PROVINCIA
Pichincha
Guayas
Azuay
Tungurahua
Imbabura
Cotopaxi
Chimborazo
Manabí
Otro
TOTAL
Número de Empresas
128
71
14
7
5
2
1
1
1
230
Fuente: Superintendencia de Compañías
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
70
GRÁFICO No. 11
PORCENTAJE DE EMPRESAS CONFECCIONISTAS
POR PROVINCIAS
Pichincha
Guayas
Tungurahua;
3,0%
Azuay
Tungurahua
Imbabura
Imbabura; 2,2%
Azuay; 6,1%
Guayas; 30,9%
Pichincha; 55,7%
Fuente: Superintendencia de Compañías
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
A primera vista se observa que en la provincia de Pichincha se encuentran la
mayoría de industrias dedicadas a la confección que acoge a más de la mitad de
estas empresas, ya que con 128 unidades productivas dentro de su territorio,
abarca al 55.7% del total de empresas a nivel nacional. Guayas es la segunda
provincia en importancia, representando el 30.9% del total de empresas
nacionales. Le siguen, en orden de importancia, Azuay, Tungurahua e Imbabura,
aunque con participaciones mucho menores a las que presentan las dos
provincias líderes.
Los datos correspondientes a Pichincha y Guayas concuerdan con lo que
inicialmente se hubiera esperado, es decir, al ser las provincias que abarcan la
mayor cantidad de habitantes a nivel nacional, como se ha visto anteriormente,
era lógico suponer que serían también las que posean la mayor cantidad de
empresas del sector. Adicionalmente, ya que Quito y Guayaquil poseen las
principales zonas industriales del país, lógicamente la mayor cantidad de
71
empresas del sector de confecciones deberían localizarse en o cerca de estas
dos ciudades.
Según datos proporcionados por la Superintendencia de Compañías, las
empresas que se encuentran registradas con el rubro de confeccionistas de ropa
interior e exterior son ciento once, para nuestro caso de estudio las empresas que
dedican a la confección de ropa interior y/o pijamas llega a un número de treinta y
seis.
En la actualidad la industria ecuatoriana y en este caso particular, la empresa
ANDREINA, disputa el mercado con industrias pequeñas, con productos
importados y de contrabando especialmente de Colombia y Perú. Cabe
mencionar que la competencia usa similares o las mismas materias primas,
insumos y suministros, la diferencia esta en la calidad de la confección, diseños
en la serigrafía, la presentación y el precio. Otro tipo de competencia que afecta a
la industria ecuatoriana son los productos textiles chinos que han generado una
sobre oferta de productos, a bajo costo y de mala calidad.
Según la experiencia de la empresa ANDREINA, ha podido identificar a su
competencia en el mercado al cual se esta dirigiendo en la actualidad. Entre sus
principales competidores tenemos:
-
EL GRECO
-
ROYAL
-
ROLAND
-
HENRY TEX
-
MILANO SPORTS
Los mismos que son productores y comercializadores de ropa interior y pijamas
para damas, caballeros y niños; estas son empresas especializadas en estos
tipos de productos, pero ninguna de ellas son lideres, por lo tanto ANDREINA se
constituye en el retador y debe tratar de ocupar este lugar.
72
Las marcas antes mencionadas son nacionales, a excepción de Milano Sports
que tiene origen chino, el mismo que tiene bastante acogida en el mercado por su
bajo costo, aunque la calidad de sus prendas sea inferior a la industria nacional.
3.1.2.2 PROVEEDORES
Los proveedores se consideran a las personas que proporcionan los recursos
necesarios para la empresa y lógicamente a la competencia para poder producir
sus artículos, en nuestro caso la lencería.
Para el sector de la confección de lencería existen algunos proveedores de
materia prima, insumos, materiales, maquinaria, repuestos. De acuerdo a las
necesidades, al tipo de producción, proceso y diseño, de cada empresa.
Lo más importante que nos relaciona con los proveedores es su importancia que
representa en la entrega, precios y formas de pago, ya que estos son factores que
afectan directamente a la producción en cuanto a costos del producto final, tiempo
de producción y pago cumplido por las compras que se realizan.
Andreina se relaciona con algunas empresas como sus proveedores, que se
clasificarán de acuerdo a la línea de productos que abastecen.
En el siguiente gráfico se muestra el proceso de producción de ANDREINA, en el
mismo que forman parte importante los proveedores para la elaboración de los
productos que se comercializan.
73
GRÁFICO No. 12
PROCESO DE PRODUCCIÓN
EMPRESA ANDREINA
PROVEEDORES
DISEÑO
ELABORACIÓN
DE PATRONES
TRAZADO
CORTE
CONFECCIÓN
MODULO
INSPECCIÓN
CONTROL DE CALIDAD
REMATE
CONTROL DE
CALIDAD
PULIDO
REVISIÓN
DOBLADO
EMPAQUE
ETIQUETADO
ENFUNDADO
BODEGA
DISTRIBUCIÓN
Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA
Elaborado por: Ana Lucia Lema
74
3.1.2.2.1 Telas
Entre las principales se tiene a:
•
SJ JERSEY
•
PAT PRIMO
•
PROTELA
•
TEXTILIA
•
TEXLAFAYETE
Estas empresas son productoras y comercializadoras de textiles de distintos
componentes y caracteristicas. Para ANDREINA, son proveedoras de tejido
Jersey, Jersey estampado, Interlock, Rib delgado, Licra de Algodón, Algodón
estampado y Licra Baranca Llana, de acuerdo al requerimiento en el diseño del
producto.
SJ JERSEY, PAT PRIMO, POLITEX INDUTEXMA Y NILOTEX son industria
nacional y PROTELA es de procedencia Colombiana.
De acuerdo a datos proporcionados por la empresa ANDREINA, ver ANEXO 14
en un semestre los requerimientos de materia prima en porcentaje promedio de
acuerdo a los principales proveedores son los siguientes:
• PATPRIMO
20,79 %
• PROTELA
5.35 %
• SJ JERSEY
41,91%
• TEXLAFAYETTE
15,25 %
• TEXTILIA
16,71%
En general las condiciones de compra – venta son similares, ofrecen un crédito
comercial de 30 a 90 días plazo. Estas empresa ofrecen a sus clientes muestras
gratuitas de cortes de tela, para que se realice una prueba de la misma,
75
verificando la calidad de las misma y los resultados que obtendrán con su
utilización.
Realizan venta directa, cuentan con vendedores que realizan visitas quincenales
para mostrar las cualidades de sus productos, con la ayuda de catálogos y
muestrarios. Una vez que el cliente realiza el pedido de la tela que requiere, se
realiza la entrega en su empresa después de 48 horas de la negociación. Cuando
se realiza una compra a la industria PROTELA, el pedido llega en
aproximadamente 60 días, desde la negociación.
3.1.2.2.2 Hilos
Como principales proveedores de Hilos para ANDREINA, se encuentran:
•
BANDEL
•
CHALA Y CIA.
•
HILOS CADENA
•
JHOVITA
•
ENKADOR
•
ENKATEX
•
JORDAO
•
NERY FAST
•
IMPORT
•
SAN JORGE
•
NILOTEX
•
RIBEL
•
SEGOCOLOR
Estas empresas entregan a sus clientes un muestrario de los productos con los
colores y resistencias que ofrecen, para que el cliente pueda realizar su pedido
por medio de una llamada telefónica, o en algunos casos sus representantes
76
visitan a las distintas fábricas. Trabajan con un crédito comercial a 45 días plazo,
y proveen semanalmente los pedidos que se hayan realizado.
De los proveedores anteriormente mencionados, los porcentajes de adquisición
promedio en forma semestral de acuerdo a los registros de la empresa (ANEXO
No. 15)
•
BANDEL
16,23 %
•
HILOS CADENA
10,50 %
•
ENKADOR
6,87 %
•
ENKATEX
15,31 %
•
JORDAO
12,92 %
•
IMPORT
13,95 %
•
SAN JORGE
4,03 %
•
SEGOCOLOR
5,64 %
•
Varios
14,55 %
3.1.2.2.3 Elásticos
Entre los principales proveedores de elásticos tenemos:
•
NILOTEX
•
RIBEL
•
SAN JORGE
•
ENKATEX
•
BANDEL
Estos proveedores no se diferencian de los demás proveedores de ANDREINA,
ya que conceden crédito comercial de 30 a 45 días plazo, según el volumen de
compra. De igual forma trabajan por medio de vendedores quienes realizan visitas
quincenales y cuando es necesario se dejan muestras sobre los diversos tipos de
77
elásticos. Cuando la empresa requiere en forma inmediata el material, se lo
realiza por medio de una llamada telefónica, el mismo que es entregado como
máximo en 48 horas.
3.1.2.2.4 Insumos
Los proveedores detallados a continuación, corresponden a las empresas que
distribuyen etiquetas, botones, bordados, encajes, gafetes, hebillas, encajes,
agujas, cintas, argollas, sesgo y tiras, que no son materia prima, pero que son
parte del producto terminado para ANDREINA.
•
COTEMPO
•
ETIQUETEX S.A.
•
JHOVITA
•
JOSE PUEBLA/JORDAO
•
OSW. VILLAREAL
•
SESGOCOLOR
•
NERY FAST
•
ENKATEX
•
CHALA Y CIA.
•
PROTELA
•
SALVADOR MIRIAM ELENA
•
NICOL ENCAJES
Las empresas COTEMPO, MARCAS Y ETIQUETAS, ETIQUITEX S.A., producen
etiquetas, y son proveedores de ANDREINA, quienes otorgan crédito comercial
de 45 días, y se les compra alrededor de 12000 etiquetas cada tres meses, de
igual manera ofrecen asesoria a sus clientes de diseño.
JHOVITA, JOSE PUEBLA/ JORDAO, NERY FAST, ENKATEX, CHALA Y CIA.,
son los principales proveedores en cuanto a botones, gafetes, hebillas y argollas,
los que no difieren de las antes mencionados en cuanto a crédito comercial. Ellos
78
trabajan con vendedores quienes ayudados de un muestrario realizan visitas a
sus clientes para realizar la negociación.
SESGOCOLOR, EKATEX, PROTELA, NICOL ENCAJES, producen sesgo,
encajes y bordados, los mismos que proveen a ANDREINA en forma trimestral,
no existe diferencia en cuanto a crédito y a visitas por parte de los vendedores, ya
que trabajan de manera similar.
3.1.2.2.5 Empaque
ANDREINA, empaca su producto terminado en fundas herméticas por prenda, las
mismas que son proveídas por la empresa SELLOPACK, de procedencia
colombiana los mismos que trabajan con vendedores que realizan visitas
trimestrales, y con crédito comercial de 30 días.
Para el embalaje y empacado del producto terminado se cuenta con los
proveedores ALMACENES ESPINOZA, IMP. GENESIS, IMPRENTA MOLINA,
MATERPAKING Y MAPRIMA, quienes proveen a la empresa de fundas normales,
cajas para empacar, códigos de barra, sobres, etiquetas y tarjetas de
presentación.
3.1.2.2.6 Maquinaria/Repuestos
ANDREINA, ha adquirido casi el total de su maquinaria para confección en las
siguientes empresas:
•
JUKITEX, Representante JUKI Japón
•
BROTHER
Estos proveedores, cuentan con puntos de venta en las principales ciudades de;
país. Ofrecen un servicio de entrega a domicilio, instalación y capacitación para la
utilización de la maquinaria. Únicamente, le otorgan servicio de mantenimiento en
equipos especiales con nueva tecnología.
79
3.1.2.3 INTERMEDIARIOS
ANDREINA cuenta con dos canales de distribución, para la entrega de su
producto al consumidor final (Gráfico 12), los que se pueden distinguir de la
siguiente manera:
GRÁFICO No. 13
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ANDREINA
ANDREINA
N
I
V
E
L
1
N
I
V
E
L
DETALLISTA
2
CONSUMIDOR FINAL
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
3.1.2.3.1 Canal de nivel uno
También llamado canal directo, puesto que la empresa pone a disposición del
consumidor sus productos, los mismos que pueden ser adquiridos en la misma
fábrica.
80
3.1.2.3.2 Canal de nivel dos
Este tipo de canal lo constituye por sus características, quien mediante un
convenio realizado con ANDREINA adquiere 45000 USD en forma anual y las
distribuye a almacenes detallistas, para finalmente llegar al consumidor final.
3.1.2.4 CLIENTES
La empresa ANDREINA, tiene 87 clientes en la ciudad de Quito, los mismos que
se encuentran distribuidos de la siguiente manera:
•
45 % - centro
•
30 % - norte
•
25% - sur
La lista con los nombres de los clientes se encuentra en el Anexo No. 2, la
distribución de los clientes actuales, muestra que no existe un sector especifico al
cual la se está dirigiendo en la actualidad.
3.2 EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS
La evaluación de los factores externos se la realizará a través de la matriz de
factores externos, la cual permite resumir y evaluar la información referente a las
áreas: económicas, políticas, social – cultural y tecnológicas. De acuerdo a las
estrategias que la empresa ANDREINA se encuentra efectuando en el mercado.
Los factores que serán analizados, se los obtuvo previas reuniones con la
propietaria de la empresa, la Sra. Carmen Sánchez quien con su amplia
experiencia, considero varios factores críticos del éxito tanto para las
oportunidades como para las amenazas que afectan a su negocio, de igual
81
manera la asignación de los pesos a cada uno de los factores fue de acuerdo a la
incidencia que tienen en el negocio.
El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en
la industria de la empresa; como se puede observar en la Tabla No. 13, tanto las
oportunidades como las amenazas planteadas provienen de la Matriz de
priorización de Holmes que se encuentran en los Anexos 10 y 11
respectivamente.
TABLA No. 14
MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS
(Matriz EFE)
1
2
3
4
5
FACTORES CRITICOS DEL EXITO
OPORTUNIDADES
Alta población quiteña
Costos de mano de obra baja
Considerable distribución de los ingresos
Tecnología de punta
Crecimiento del PIB
6 Apoyo al sector textil y de confecciones
AMENAZAS
1 Inestabilidad política y económica
2 Falta de apoyo para acceder a créditos
3 Tasas de interés altas
4 Retraso en la entrega de materia prima
5 Contrabando y invasión de productos chinos
6 Competencia alta de empresas informales
TOTAL
PESO
CALIFICACION
PONDERADO
0,1
0,08
0,08
0,1
0,07
4
2
3
2
2
0,4
0,16
0,24
0,2
0,14
0,08
2
0,16
0,09
0,09
0,08
0,08
0,07
0,08
1
3
3
2
2
1
2
0,27
0,27
0,16
0,16
0,07
0,16
2,39
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
Nota: La calificación indica el grado de la eficiencia con que las estrategias de la empresa
responden a cada factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta está por arriba de la
21
media, 2 = la respuesta es la media y 1 = la respuesta es mala.
El valor promedio ponderado es
2.5.
21
David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta. Edición,
1997, México.
82
Los pesos asignados a cada una de las variables, fueron analizados de acuerdo a
un estudio comparativo respecto a sus competidores, el peso relativo de cada
factor se encuentra dentro del siguiente rango: 0,0 (no es importante) a 1,0 (es
muy importante).
Una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito
indica si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia
al factor.
De acuerdo al análisis realizado, se puede observar que la empresa obtiene una
calificación de 2,39, valor menor al promedio ponderado de 2,5, lo que nos
sugiere, que en la empresa ANDREINA se deben de mejorar las estrategias de
respuesta a las oportunidades y amenazas creadas en su entorno.
3.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (FUERZAS DE PORTER)
3.3.1 LA RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS QUE COMPITEN
Dentro de la ciudad de Quito, la competencia directa para la empresa ANDREINA
se encuentra en un grupo de seis empresas que se dedican a la fabricación y
comercialización de lencería.
La rivalidad entre las empresas se esta incrementando, puesto que las pequeñas
empresas para abarcar mayores clientes se ven obligados a disminuir los precios
de sus productos; en tanto, que las medianas y grandes empresas ofrecen
mejores servicios los cuales se identifican en: calidad, servicio al cliente, garantías
e intensifican la publicidad y promociones.
Este factor se lo puede identificar como una amenaza baja ya que las empresas
informales no se comparan en calidad, garantía o servicio, lo que genera que sus
precios sean bajos pero esto influye en la empresa ANDREINA, ya que compensa
la calidad de su producto.
83
3.3.2 LA ENTRADA POTENCIAL DE COMPETIDORES NUEVOS
Para este sector las barreras de entrada no son restrictivas, puesto que no existe
una asociación específica que regule o que ponga limitantes a las empresas que
deseen ingresar a este sector de la industria.
En ocasiones las empresas que desean ingresar al mercado, se ven afectadas, ya
que las grandes empresas abarcan la gran mayoría del mercado, lo que incide
que el mercado potencial sea reducido para las nuevas empresas, en tanto estas
serán absorbidas por las grandes.
3.3.3 DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
La presión competitiva para la empresa ANDREINA está identificada por la
calidad de los productos que se puedan fabricar, lo que va a generar una
disminución de los precios; puesto que el precio para el consumidor bajaría, ya
que prefieren adquirir un producto sustituto sin verificar en algunos casos la
calidad.
3.3.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Se estima que existen alrededor de cuarenta proveedores para la empresa
ANDREINA, los mismos que distribuyen, materia prima e insumos para la
fabricación de los productos.
Esto es favorable ya que al existir un alto número de proveedores, se puede
adquirir con facilidad las materias primas e insumos a un precio conveniente, sin
que existan restricciones de volúmenes de compra, por ende el poder negociador
es bajo por parte de los proveedores.
84
3.3.5 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES
La empresa ANDREINA otorga un crédito de 30 días a sus clientes, siempre y
cuando ellos respondan en forma responsable a sus obligaciones de pago. De
igual forma la empresa proporciona un descuento del 10% a quienes sobrepasen
un volumen de compra de 300 USD.
3.3.6 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
La empresa ANDREINA, fabrica y comercializa ropa interior y pijamas para
damas, caballeros y niños. Para el desarrollo del perfil competitivo se ha tomado
como referencia a las empresas que ya están posicionadas en mercado nacional
EL GRECO, ROYAL Y ROLAND.
Los pesos y los totales ponderados de esta matriz tienen el mismo significado que
los empleados es la matriz EFE, sin embargo los factores de la matriz MPC
incluyen cuestiones internas y externas es decir que tienen un criterio más amplio,
en tanto las calificaciones y los totales ponderados de las empresas rivales se
pueden comparar con la empresa en estudio, este análisis ofrece importante
información estratégica interna.
A continuación se muestra el análisis de los factores competitivos que más
intervienen en el sector al que pertenece ANDREINA, los mismos que han sido
considerados en entrevistas mantenidas con el personal de la empresa, y en
consenso se llegó a asignar el peso a cada uno de los factores.
85
TABLA No. 15
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)
ANÁLISIS DEL PERFIL COMPETITIVO
FACTOR
COMPETITIVO
Los proveedores
establecen los
términos
Los
intermediarios
establecen los
términos
Grado de
sofisticación
tecnológica
Grado de
dependencia de
productos
complementarios
Posibilidades de
entrada de
nuevas firmas en
la industria
Alto grado de
competencia
desleal e
informal
Posibilidad de
sustitución de la
materia prima
TOTAL
EL GRECO
Peso
ROYAL
ANDREINA
Calificación
Peso
Ponderado
Calificación
Peso
Peso
Calificación
Ponderado
Ponderado
0,20
4
0,8
4
0,8
4
0,8
0,10
4
0,4
4
0,4
4
0,4
0,15
3
0,45
3
0,45
2
0,3
0,10
4
0,4
2
0,2
3
0,3
0,15
4
0,6
2
0,3
2
0,3
0,15
2
0,3
3
0,45
3
0,45
0,15
2
0,3
2
0,3
2
0,3
1,00
-
3,25
-
2,9
-
2,85
ELABORADO POR: Ana Lucia Lema
Nota = Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1=mayor debilidad, 2=menor debilidad,
3=menor fortaleza, 4=mayor fortaleza.
Los resultados muestran que la empresa El Greco con un peso de 3,25 aplica
estrategias que favorece al segmento de mercado al que se dirige, siendo la
empresa más competitiva en el sector.
Para las empresas: Royal y Andreina, el nivel competitivo es similar, ambas se
identifican como empresas que se encuentran expuestas a iguales dificultades en
el segmento de mercado de los locales que comercializan ropa interior y pijamas,
86
no obstante la participación en el mercado de la empresa Royal es mayor debido
a que posee una mejor fuerza de ventas que la empresa Andreina.
La participación real del mercado con la que cuenta cada una de las empresas
anteriormente analizadas, la investigaremos en el Capítulo 4, ya que en la
actualidad no existen datos que muestren cual es la marca líder en el mercado de
la confección de ropa interior y pijamas.
3.4 ANÁLISIS INTERNO
Para toda empresa es esencial el conocimiento de su propia organización, ya que
en el mundo actual se hace vital que se coordinen todas las áreas que las
componen, con el propósito de llegar a obtener resultados positivos y que lleven a
la eficiencia de la empresa.
El análisis interno nos da la descripción de cómo se encuentra la empresa para
poder estudiar y analizar su crecimiento y con esto darnos las pautas para saber
que le espera en el futuro a la empresa ANDREINA y en base a este estudio
aportar con estrategias, que hagan mejorar sus fortalezas, aumentar sus
oportunidades y eliminar sus debilidades y amenazas.
3.4.1 ÁREA ADMINISTRATIVA
La empresa ANDREINA, describe su área administrativa a través de un
organigrama que muestra la actual organización que posee.
ANDREINA es una empresa de tipo familiar, y está dirigida por su propietaria la
Sra. Carmen Sánchez, la misma que también está encargada del área de diseño
y confección. Actualmente el personal de la empresa está constituido de la
siguiente manera: en la sección administrativa se encuentran trabajando dos
personas, en el departamento de ventas el jefe es el Ing. Cristian Meneses y tres
vendedores, la parte financiera se encuentra dirigida por una contadora, en la
87
sección de producción está el Ing. Aníbal Orbe, el mismo que tiene bajo sus
mando veinte y siete trabajadoras.
GRÁFICO No. 14
ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE
ANDREINA
GERENTE PROPIETARIA
GERENTE GENERAL
DPTO. ADMINISTRATIVO
FINANCIERO
DPTO. VENTAS
DPTO.
PRODUCCIÓN
RR. HH.
Ventas directas
Bodega de M.P. e
Insumos
Contabilidad
Distribuidores
Diseño
Secretaria
Área de corte
Bodega
Módulos de
confección
Control de calidad
Empaque
Bodega P.T.
Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA
Elaborado por: Ana Lucia Lema
A través de secretaría se maneja, un sistema de archivo en el cual se organizan
todos los documentos de la fabrica y en especial se cuenta con carpetas que
88
reflejan el historial de cada uno de los cliente, desde sus datos personales, sus
montos de compras, su seriedad en los pagos y las sugerencias que han dado a
través del tiempo, todo esto se lo tiene computarizado. De igual manera se lleva
registros de los proveedores y personal.
La interrelación que existe entre la gerencia y el resto de departamentos son
organizadas y coordinadas a través del gerente general y los jefes de cada una de
estas, haciendo con esto que el trabajo sea entendido por todas las colaboradoras
y se den resultados positivos, como es en la entrega de pedidos lo más
rápidamente posible y a gusto de los clientes.
3.4.1.1 RECURSOS HUMANOS
Las relaciones interpersonales dentro del grupo de trabajo no son muy buenas, ya
que no existe fluida comunicación entre departamentos, cada área se dedica a
realizar su trabajo y guarda muy celosamente la información. Al interior de cada
área las cosas son diferentes, ya que sus trabajadores mantienen constante
comunicación y el ambiente laboral es agradable.
La Selección del personal se lo realiza a través de una entrevista personal con la
candidata al puesto requerido, además la postulante debe realizar una prueba
práctica del manejo de las máquinas.
La empresa ANDREINA, no da capacitación a su personal, esta se realiza a
través de la práctica continua en la confección de las prendas. La evaluación del
personal se la realiza por medio del cumplimiento de su actividad diaria con el
sistema de módulo. El área de producción presenta una alta rotación de personal,
debido a que las operarias no cumplen con los requerimientos diarios por parte de
la empresa. El rango de sueldo básico para el personal de ventas y administrativo
es de 200 a 250 USD. y para el de producción va desde 150 a 200 USD.
89
3.4.2 ÁREA DE PRODUCCIÓN
Para el área de producción la empresa ANDREINA cuenta con de 9.5 * 7.5 mts.
de espacio físico, el mismo que se divide en tres módulos:
•
Módulo de pijamas
•
Módulo de Sostén Señorial
•
Módulo de Chaquetillas
A continuación se muestra la infraestructura actual con la que cuenta ANDREINA:
GRÁFICO No. 15
INFRAESTRUCTURA FÍSICA ANDREINA
S E G U N D O
M
a
q
u
i n
a
P IS O
P R IM E R
r i a
R e c e p c ió n
Maquinaria
Empaque
Oficina de
produccion
Mesa de Corte
Contabilidad
T E R C E R
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
P IS O
Bodega
P IS O
Gerencia
90
En la actualidad la empresa cuenta con 45 máquinas que miden 60 *1.20 mts.
Además de un área de corte, empaque y bodega.
3.4.2.1 PROCESO DE PRODUCCIÓN
La empresa ANDREINA confecciona alrededor de 400 – 600 prendas diarias en
un turno de 8 horas, se trabaja por módulos y en el mismo se le da el acabado a
la prenda.
De acuerdo a datos proporcionados por la empresa, la capacidad disponible de
producción es de 200.000 minutos de producción mensual.
Para verificar la calidad de las prendas se utiliza control visual de confección,
color, tallaje, tela y terminado de las mismas, además durante el proceso de
producción, los trabajadores van constatando la correcta culminación del paso
anterior y así se detectan las prendas defectuosas, pero estos no son
considerados desperdicios.
El diseño de nuevos productos esta en función de las tendencias de la moda se
utiliza la información de revistas, catálogos, páginas Web, etc., en los que se
puede encontrar modelos que estén llegando al mercado. Para la mejora de los
productos existentes se recoge sugerencias de los clientes y de los colaboradores
de la empresa y se modifica los patrones; la Gerente Propietaria es la encargada
de hacer cambios en los diseños actuales y de elaborar los patrones de las copias
de los diseños nuevos.
En cuanto a la planificación de ventas, se trabaja de acuerdo a los requerimientos
que solicitan los vendedores de la empresa, manteniendo un stock mínimo en
bodega. Los vendedores notifican a la empresa los pedidos de prendas los
mismos que son confeccionados en forma inmediata para su posterior entrega
que es máximo en un periodo de 15 días laborables.
91
De igual manera se confecciona las prendas de acuerdo a la temporada del año
en la que nos encontremos, por ejemplo para el mes de junio se fabrican en
mayor volumen pijamas para caballeros.
3.4.2.2 MATERIA PRIMA
Existen dos problemas que pueden llegar a afectar el abastecimiento de materia
prima, el que tiene mayor incidencia es el retraso en las entregas, con ello se
intenta decir que es un problema no muy frecuente pero existente, pues el
momento en que ocurre, provoca un incumplimiento en la entrega de los pedidos
hacia los clientes.
El principal motivo de tardanza de los proveedores de tela extranjera son los
excesivos trámites y proceso de importación al que deben regirse. Y para las
empresas nacionales es la falta de organización, pues algunas veces realizan la
negociación sin haber constatado la existencia de los productos requeridos en sus
bodegas.
El segundo problema es el precio de la tela importada, ya que es más alto que el
de la nacional, esto se debe a los impuestos y aranceles a los que están sujetos
las importaciones. Por ejemplo un metro de tela que proviene de Colombia tiene
un valor de 2.20 USD. y la tela producida en el país está en 2.05 USD.
La adquisición de los materiales e insumos tiene como base los pronósticos de
ventas, se realiza un informe mensual de ventas y de acuerdo a ello se estructura
una planificación de la producción que además depende de la época; por lo tanto
no se requiere de una capacidad muy grande de almacenamiento de materia
prima.
En la siguiente tabla se muestra el retraso que existe en la empresa en un mes
específico:
92
TABLA No. 16
REGISTRO DE PEDIDOS
MES:Marz
o
Vendedor: J.
Calvache
FECHA DE
RECEPCION
FECHA
DE
ENTREGA
01-Mar-07
08-Mar-07
ADQUISICION
RETRASO
(días)
MOTIVO
24 pijamas modelo amanda, varios colores; talla L,
M, S, XS
30 pijamas modelo polar, color celeste, rosado, rojo y
18-Mar-07
amarillo; talla XL, L, M,S
retraso materia prima
2 (tela jersey toscano)
05-Mar-07
12-Mar-07 24 interiores modelo cyndi, talla 10 y 12
0
05-Mar-07
12-Mar-07
retraso fundas de
1 empaque
06-Mar-07
08-Mar-07
18-Mar-07 38 pijamas modelo antartic, talla 2, 4, 6, 8,10
20-Mar-07 120 interiores escolares, blancos, talla 4,6,8,10, 12
08-Mar-07
20-Mar-07
11-Mar-07
19-Mar-07
12-Mar-07
14-Mar-07
19-Mar-07 38 pijamas modelo antartic, talla 2, 4, 6,
21-Mar-07 24 interiores modelo cyndi, talla 8, 10, 12
18-Mar-07
26-Mar-07 120 interiores escolares, blancos, talla 6,8,10, 12, 14
21-Mar-07
30-Mar-07
26-Mar-07
84 interiores escolares, blancos, talla 6,8,10, 12, 14
05-Mar-07 12 pijamas modelo lucky; tallas S, M
04-Mar-07
24 interiores modelo andreina; talla S, M
96 interiores men talla S, M, L, XL
84 pijamas modelo pinky talla S, M, L
PROMEDIO RETRASO (mensual)
retraso materia prima
5 (tela polar)
0
0
retraso materia prima
4 (tela estampada)
retraso materia prima
6 (tela tipo jersey)
0
2 falta de insumos (hilo)
1 falta de insumos (hilo)
retraso de materia
prima (tela llana
4 jersey)
0
0,8333333
Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA
Elaborado por: Ana Lucia Lema
El promedio que tiene ANDREINA en el retraso de entrega de pedidos es de casi
un día en un mes, cabe recordar que este análisis es realizado a un solo
vendedor de la empresa, por lo que el promedio puede aumentar si se suma el
resto de vendedores.
3.4.3 ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN
3.4.3.1 MERCADEO
Para la empresa ANDREINA es difícil exportar principalmente por su limitada
capacidad productiva, los altos aranceles, trámites y demás normas a las que
debe regirse. La empresa ha concentrado toda su actividad y capacidad a atender
93
el mercado local que en la actualidad posee una demanda cíclica de acuerdo a la
época del año; por tanto no ha comparado la rentabilidad que le representaría
exportar con la rentabilidad que actualmente obtiene con el mercado interno.
La empresa no realiza ningún tipo de estudio de mercado, únicamente conoce
sobre el mismo por la experiencia que le ha dejado su tiempo de actividad
comercial. De igual manera no se tiene un punto de equilibrio definido, ya que
tiene flexibilidad porque no posee variables dependientes; puestas que se trabaja
según los pedidos que los vendedores soliciten.
Al no realizar estos estudios, la empresa tampoco tiene conocimiento de cual es
su participación en el mercado, esta conciente de que tiene mucha competencia
nacional y extranjera que se dirige a los segmentos a los que la empresa
ANDREINA atiende. La ropa íntima es consumida por diferentes personas que
tienen diversas características y necesidades.
3.4.3.2 SERVICIO
ANDREINA ofrece a sus clientes garantías como el cambio o devolución de
prendas en buenas condiciones, por las defectuosas o en mal estado causados
por fallas de confección, tejido de materia prima o por el transporte.
3.5
EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS
La evaluación de los factores internos se la realiza a través de la matriz de
factores internos (matriz EFI), en la que se resume las fortalezas y debilidades
más importantes al interior de la empresa ANDREINA.
Los factores determinantes del éxito que se analizan a continuación han sido
considerados en reuniones anteriores, con el personal de ANDREINA, quienes
dieron varios puntos de vista para poder continuar con el siguiente análisis:
94
TABLA No. 17
MATRIZ DE FACTORES INTERNOS
(Matriz EFI)
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO
FORTALEZAS
Sistema flexible de producción
Fijación de precios
Calidad en los productos
Buena relación con los clientes
Endeudamiento planificado
Compras controladas
DEBILIDADES
Planeación empresarial
El personal no es calificado
Carencia de manuales de procedimientos
No existe un control de calidad normado
Inexistencia de programa de administración de RRHH
Maquinaria subutilizada
TOTAL
PESO CALIFICACIÓN PONDERADO
0,1
0,09
0,09
0,08
0,09
0,09
4
3
4
3
3
3
0,4
0,27
0,36
0,24
0,27
0,27
0,1
0,08
0,08
0,08
0,07
0,05
1
1
2
1
1
1
1
27
0,1
0,16
0,08
0,08
0,07
0,05
2,35
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Nota: Los valores de las calificaciones son: 1= debilidad mayor, 2 = debilidad menor, 3 = fuerza
menor, 4 = fuerza mayor. El valor promedio ponderado es 2.5.
El peso otorgado a cada factor implica la importancia relativa del mismo para
alcanzar el éxito en la industria a la que pertenece la empresa ANDREINA.
Independientemente de que el factor clave represente una fortaleza o una
debilidad interna los factores que se consideren que repercutirán mas en el
desempeño de la organización deben llevar los pesos más altos. Así, las
calificaciones se refieren a la empresa, mientras que los pesos se refieren a la
industria.
Se puede observar que en la Tabla No. 17, las fortalezas como las debilidades
planteadas provienen de la Matriz de priorización de Holmes que se encuentran
en los Anexos 12 y 13 respectivamente.
95
La empresa ANDREINA a obtenido una calificación de 2,35, puntaje menor al
promedio ponderado (2,5), lo que nos indica que la empresa debe de mejorar las
estrategias de respuesta a las fortalezas y debilidades generadas por si misma.
3.6
ANÁLISIS FODA
Consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratégicas en el ambiente
operativo, así como posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la
organización. El propósito de las alternativas estratégicas generadas por un
análisis FODA, deben fundamentarse en las fortalezas de una compañía con el fin
de explotar oportunidades, contrarrestar amenazas y corregir debilidades. 22
3.6.1 ANÁLISIS INTERNOS (OPORTUNIDADES – AMANENAZAS)
-
OPORTUNIDADES:
• La alta población quiteña incide en el proyecto ya que existe una mayor
demanda de las prendas de vestir.
• Los costos de mano de obra son baratos, debido a que existen trabajos por
medio de las tercerizadoras quienes son las encargadas abaratar los
costos.
• La considerable distribución de los ingresos, hace que los hogares
designen un porcentaje considerable al gasto de vestido.
• La tecnología de punta, reduce los procesos de fabricación lo que genera
mayor productividad a la empresa.
• El crecimiento del PIB en cuanto l sector textil y de confecciones, ha ido en
aumento en los últimos dos años.
22
Hill, Charles, ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Editorial MC Graw Hill, tercera Edición, Colombia
1997.
96
• El apoyo al sector textil y de confecciones es importante ya que abre
fronteras hacia mercados internacionales.
-
AMENAZAS
• La inestabilidad política y económica repercute en la situación del país, ya
que reduce el nivel de los inversionistas y genera especulación en los
precios.
• Falta de apoyo para acceder a los créditos, que en nuestro país se crean
varias
restricciones
para
obtenerlos
y
aparte
los
intereses
son
exageradamente elevados.
• Tasas de interés altas en las entidades bancarias
• El retraso en la entrega de la materia prima genera un retardo en la entrega
del producto terminado.
• El contrabando y invasión de los productos chinos hace que la industria
nacional se vea afectada y no puedan competir con los precios que estos
productos ofrecen al mercado.
• La competencia informal que existe es alta lo que hace que las empresas
formales se vean obligadas a abaratar sus productos.
• En nuestro país existen varias barreras de importación.
3.6.2 ANÁLISIS EXTERNOS (FORTALEZAS– DEBILIDADES)
-
FORTALEZAS
• Un sistema flexible de producción permite cambios a cualquier instante que
se lo requiera.
• La fijación de precios debe ser accesible al segmento que se está
dirigiendo.
• La calidad en los productos que se confecciona garantiza la prenda que se
está ofreciendo.
97
• Una buena relación con los clientes genera un ambiente de trabajo
agradable para las partes.
• El endeudamiento planificado hace que el negocio siga creciendo y maneje
sus finanzas en forma adecuada.
• Las compras controladas y planificadas son importantes en un negocio por
el manejo de inventarios.
-
DEBILIDADES
• La planeación empresarial nos permite que la empresa tenga un mejor
desempeño ya que encuentra organizada.
• El personal no calificado, puede causar retrasos en los procesos de las
empresas.
• La carencia de manuales de procedimientos hace que el negocio tenga
deficiencias para ejecutar las tareas a emplearse.
• La falta de un control normado genera errores en los procesos.
• La carencia de un programa de administración de recursos humanos
conlleva a que se contrate personal no calificado.
• La maquinaria subutilizadas crea perdidas al negocio
TABLA No. 18
ANÁLISIS FODA Y LÍNEAS DE ESTRATEGIAS
OPORTUNIDADES
Alta población quiteña
Costos de mano de obra baja
Considerable distribución de los ingresos
Tecnología de punta
Crecimiento del PIB
Apoyo al sector textil y de confecciones
FORTALEZAS
Sistema flexible de producción
Fijación de precios
Calidad en los productos
Buena relación con los clientes
Endeudamiento planificado
Compras controladas
ESTRATEGIAS FO
1. Estrategias de penetración para
ingresar a nuevos mercados potenciales en
la ciudad de Quito.
2. Estrategia intensiva, enfocada al desarrollo
del mercado actual.
AMENAZAS
Inestabilidad política y económica
Falta de apoyo para acceder a créditos
Tasas de interés altas
Retrazo en la entrega de materia prima
Contrabando y invasión de productos chinos
Competencia alta de empresas informales
Barreras de importación
ESTRATEGIAS FA
1. Estrategia de liderazgo en costos,
a fin de disminuir los costos de producción.
2.Optimizar los procesos en la fabricación
en pijamas y ropa interior.
3. Desarrollo de una alianza estratégica con
fabricantes posicionados en el mercado.
4. Desarrollo de una estrategia de alianza
con proveedores
DEBILIDADES
ESTRATEGIAS DO
ESTRATEGIAS DA
Planeación empresarial
El personal no es calificado
Carencia de manuales de procedimientos
No existe un control de calidad normado
Inexistencia de programa de administración de RRHH
Maquinaria subutilizada
1. Diseño de un programa de capacitación
para el personal operativo.
2. Generación de un direccionamiento estratégico
empresarial.
3. Maximizar la capacidad instalada
1. Elaboración de un manual de calidad para
la estandarización de las áreas que conforman
la empresa.
Elaborado por: Ana Lucia Lema
99
CAPÍTULO 4
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.1
CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Philip Kotler define a la investigación de mercados como el diseño sistemático,
recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos
relevantes para una situación de mercadotecnia especifica a la que se enfrenta la
empresa.
4.2
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
El fundamento del desarrollo de la investigación de mercados que va a realizar la
empresa ANDREINA, se debe a los siguientes objetivos:
•
Medir que marcas compiten en mayor medida en el mercado de ropa
interior y de pijamas a nivel nacional.
•
Determinar las características de consumo de los clientes actuales y
potenciales de ANDREINA.
•
Establecer la frecuencia de compra de los clientes de la empresa
ANDREINA y de los clientes potenciales.
4.3
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
4.3.1 MERCADO OBJETIVO
Para efectos de estudio, el mercado objetivo de esta investigación está dirigido
hacia los clientes actuales de la empresa, así como a los clientes potenciales
102
quienes son los encargados de comercializar los productos de ANDREINA, en la
ciudad de Quito.
4.3.2
SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
4.3.2.1 FUENTES PRIMARIAS
El presente estudio se efectuará por medio de encuestas, las mismas que se
llevarán a cabo a los clientes de la empresa ANDREINA y a los posibles clientes
potenciales.
En la actualidad no existe ningún estudio previo sobre el número de
establecimientos que se dediquen a la comercialización de ropa interior y pijamas
específicamente. Por ello los datos que se obtendrán se los han generado de la
base obtenida del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito y de los centros
comerciales de la ciudad; sobre el número de establecimientos que se dedican a
la comercialización de ropa en general.
4.3.2.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
La metodología a seguir es la descriptiva, puesto que busca describir mejor los
problemas de marketing, situaciones o mercados, como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
La información primaria se la puede obtener de cinco formas: observación, grupos
de enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.
El método que desarrollaremos es por medio de encuestas, puesto que
conoceremos los gustos y preferencias de las personas encuestadas.
103
4.3.3 PLAN DE MUESTREO
4.3.3.1 UNIDAD DE MUESTREO
Para la investigación se aplicara un muestreo aleatorio estratificado que implica
agrupar
a
la
población
en
segmentos
homogéneos
o
estratos,
para
posteriormente hacer el muestreo dentro de cada estrato.
La población en nuestra investigación son todos los establecimientos que se
dedican a la comercialización de ropa en general en la ciudad de Quito, esta
información la obtuvimos del Municipio Metropolitano de Quito, sección “Centros
Comerciales del Ahorro” sección legal y de marketing; los mismos que son
espacios creados para eliminar el comercio informal y de los centros comerciales
de Quito; identificándose que se encuentran operando 1300 establecimientos que
comercializan ropa en general; se depuró la base de datos considerando
únicamente a los establecimientos que comercializan ropa interior y/o pijamas.
4.3.3.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA
La información referente a los clientes actuales de ANDREINA, se obtuvo de la
base de datos de la misma empresa, con un total de 87 clientes que se
encuentran en el Anexo 2.
Depurados los datos obtenidos en el
Municipio del Distrito Metropolitano de
Quito, sección Centros Comerciales del Ahorro, el mismo que integra un total de
218 locales destinados a la comercialización de ropa interior y pijamas, el mismo
que se presenta en el Anexo 3.
Adicionalmente, se suman los establecimientos que comercializan únicamente
ropa interior y pijamas, en los centros comerciales de la ciudad Quito que se
detallan a continuación:
•
Ciudad Comercial El Bosque
104
•
Centro Comercial Atahualpa
•
Centro Comercial Espiral
•
Centro Comercial Iñaquito
•
Mall El Jardín
•
Centro Comercial Caracol
•
Centro Comercial El Recreo
•
Centro Comercial Naciones Unidas
•
Centro Comercial Quicentro Shopping
•
Centro Comercial Condado Shopping
En estos centros comerciales se encuentran 27 locales que se dedican a la venta
de ropa interior y pijamas. Los mismos que se encuentran en el Anexo 4.
El tamaño de la población es de 332 locales que se dedican a la comercialización
de ropa interior y pijamas. De los cuales el 26,20 % representan a los clientes
actuales y el 73,80 % a los clientes potenciales de ANDREINA.
4.3.3.3 PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
El diseño del tamaño de la muestra se lo ha considerado con un nivel de
confianza del 93%, con un error del 7% y proporciones iguales del 50%, por
cuanto no existen estudios similares que señalen la proporción de locales que
comercialicen ropa interior o pijamas.
A continuación se presenta la siguiente fórmula que se empleará en el estudio:
n=
pqN
B ( N − 1)
2
 α
z 
 2
2
+ pq
Fuente: Stevenson William, ESTADÍSTICA PARA LA ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA, Harla,
México 1981.
105
Donde:
N = tamaño de la población
p = grado de aceptación (0.5)
q = grado de rechazo (1-p = 0.5)
B = porcentaje de error 0,07
Z α/2 = valor de la curva estandarizada para un nivel de confianza (93%)
Entonces:
N = 332
p = 0,5
q = 0,5
B = 0,07
Z α/2 = 1,4723
Nivel de confianza = 93%
n=
(0,5)(0,5)(332)
= 82,95 ≈ 83
(0,07) (332 − 1)
+ (0,5)(0,5)
(1,47 )2
2
Por lo tanto se concluye que se realizará 83 encuestas, distribuidas de acuerdo al
porcentaje que representan los clientes potenciales como los actuales de la
empresa:
PARTICIPACIÓN
%
# de encuestas
Clientes Andreina
87
26,20%
22
Clientes centros del
Municipales del Ahorro
218
65,66%
55
Clientes centros comerciales
27
8,14%
7
TOTAL
332
23
100 %
Galindo, ESTADÍSTICA APLICADA A LA ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA,
83
106
4.3.4 RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
En la prueba piloto realizada al mercado objetivo, se tuvo dificultades al instante
de recolectar la información ya que las personas a ser encuestadas no querían
colaborar por temor a que la información recopilada les perjudique de alguna
manera. Para la recolección y análisis de datos se elaboró un cuestionario con
doce preguntas las mismas que nos ayudaran a cumplir con los objetivos de la
investigación. El modelo de encuesta empleada se encuentra en el ANEXO 1.
A continuación se presenta el análisis de datos, el cual se lo realizó mediante la
elaboración de tablas cruzadas y por medio de gráficos.
4.3.4.1 PREGUNTA 1
¿Qué prendas, adquiere con mayor frecuencia? (Califique del 1 al 6, siendo
1 el más adquirido y 6 el menos adquirido)
En esta pregunta se busca identificar las prendas que tienen mayor demanda en
los actuales clientes de ANDREINA, como en los clientes potenciales.
TABLA No. 19
DEMANDA DE PRENDAS
PRENDAS
Pijamas de hombre
%
Pijamas de mujer
%
Pijamas de niño
%
Ropa interior de hombre
%
Ropa interior de mujer
%
Ropa interior de niño
%
1
2
0
18
0%
22
25%
2
33%
2
3%
0
3%
0
0%
54
0%
54
79%
7
79%
5
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
10%
0
8%
0%
CALIFICACION
3
4
4
9
6%
13%
2
35
3%
53%
18
7
29%
11%
5
0
7%
0%
0
7
0%
10%
45
0
76%
0%
5
TOTAL
6
35
5
49%
5
7%
0
8%
0
0%
35
0%
9
56%
0
13%
0
0%
0
0%
0
0%
9
0%
15%
71
100%
66
100%
62
100%
68
100%
68
100%
59
100%
107
En la Tabla No. 19 se puede apreciar que las prendas de mayor adquisición de
acuerdo a las encuestas realizadas en la ciudad de Quito son la ropa interior de
mujer como la de hombre (setenta y nueve por ciento), ya que obtuvieron la
calificación 1 y 2 respectivamente, seguido de la ropa interior de niño (setenta y
seis por ciento) y finalmente todo lo concerniente a pijamas quienes obtuvieron las
siguientes calificaciones:
Las pijamas de mujer son las de mayor demanda y obtuvieron una calificación 4
de acuerdo a la pregunta planteada, las mimas que tienen un porcentaje
considerable (cincuenta y tres por ciento), la calificación 5 la obtuvieron las
pijamas de hombre de igual manera con un porcentaje representativo (cuarenta y
nueve por ciento), finalmente la calificación 6 la lograron las pijamas de niño,
estas con un porcentaje mayor a la calificación anterior (cincuenta y seis por
ciento).
No obstante para la empresa ANDREINA, las prendas más demandadas son las
pijamas de mujer de acuerdo a los registros de la misma, ya que son apreciadas
por sus clientes por su calidad, diseño y precio; seguido de las pijamas de hombre
y de niño. La mayoría de los clientes de la empresa se dedican solamente a la
comercialización de pijamas es por ello que el fuerte de ANDREINA son las
pijamas.
4.3.4.2 PREGUNTA 2
¿Con que frecuencia adquiere usted prendas de lencería y en que monto?
Con esta pregunta se identifico los montos y la frecuencia de compra de los
potenciales clientes como de los clientes de la empresa ANDREINA.
Los resultados obtenidos en la encuesta realizada fueron los que se muestran a
continuación:
108
TABLA No.20
FRECUENCIA DE COMPRA
Menos de
100 UDS
Quincenalmente
Mensualmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
De 100 a
300 USD
0
0
4
0
0
De 300 a
500 USD
48
9
0
0
0
4
8
2
5
0
Mas de
500
TOTAL
USD
0
52
1
18
2
8
0
5
0
0
TOTAL
83
%
63%
22%
10%
6%
0%
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
De acuerdo a las encuestas realizadas se obtuvo que más de la mitad de los
encuestados (sesenta y tres por ciento) adquieren su mercadería en forma
quincenal, un porcentaje minoritario (veinte y dos por ciento) la adquieren en
forma mensual y solamente un diez por ciento la adquiere de manera trimestral.
Existe un porcentaje bajo (seis por ciento) que la adquiere en forma semestral.
TABLA No.21
MONTOS DE COMPRA
PERIODO
Menos de
100 UDS
De 100 a
300 USD
De 300 a
500 USD
0
0%
0
0%
4
5%
0
0%
0
0%
48
58%
9
11%
0
0%
0
0%
0
0%
4
5%
8
10%
2
2%
5
6%
0
0%
Quincenalmente
%
Mensualmente
%
Trimestralmente
%
Semestralmente
%
Anualmente
%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Mas de
500
TOTAL
USD
0
52
0%
63%
1
18
1%
22%
2
8
2%
10%
0
5
0%
6%
0
0
0%
0%
109
Se puede observar que más de la mitad de los encuestados (cincuenta y ocho por
ciento) adquieren mercadería en un monto comprendido entre 100 USD a 300
USD y que lo realizan en forma quincenal. Con un porcentaje no muy
representativo (once por ciento), realizan sus pedidos en forma mensual.
Los encuestados que realizan sus compras en un monto comprendido de 300
USD a 500 USD, son pocos y los que lo hacen compran de manera mensual en
apenas un diez por ciento.
4.3.4.3 PREGUNTA 3
¿Indique en orden de prioridad proveedores de lencería que usted conoce?
Con esta pregunta se busca identificar los proveedores de lencería preferidos en
el mercado de los centros comerciales de la ciudad de Quito, como también la
posición competitiva de la empresa ANDREINA en el mercado.
En la TABLA No. 20 se puede observar que en entre el total de encuestados la
prioridad en cuanto a marcas está muy dividida; apenas un veinte y siete por
ciento da como prioridad número uno de proveedor a la marca ANDREINA.
El segundo proveedor más importante en lencería es la marca Roland ya que un
veinte tres por ciento reconoce a esta marca como una de sus principales
proveedoras.
Como tercer proveedor se encuentra la marca Milano Sports con un porcentaje de
veinte y cuatro por ciento que resulta atractivo entre varias marcas que han sido
mencionadas por los encuestados; otra marca representativa es Enjoy quien
también tiene acogida con un catorce por ciento. La marca colombiana Leonisa
también tiene acogida entre los encuestados, ya que un catorce por ciento la
menciona.
110
TABLA No. 22
PRIORIDAD DE PROVEEDORES
MARCAS
Pat primo
%
Leonisa
%
Andreina
%
Royal
%
Roland
El rayo
%
St. Even
%
Enjoy
%
Erika
%
Bolero
%
Secretos
%
Cindy
%
Latinos
%
Milano
Sport
%
Rosita
%
El Greco
%
Benneton
%
Henry tex
%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
1
0
0%
3
4%
22
27%
16
19%
0
0%
0
0%
2
2%
1
1%
10
12%
0
0%
14
17%
0
0%
13
16%
0
0%
0
0%
2
2%
0
0%
0
0%
PRIORIDAD
2
3
2
4
2%
5%
0
12
0%
14%
2
0
2%
0%
5
0
6%
0%
19
4
23%
5%
1
0
1%
0%
0
1
0%
1%
4
12
5%
14%
6
0
7%
0%
10
0
12%
0%
0
10
0%
12%
7
0
8%
0%
11
5
13%
6%
2
2%
4
5%
9
11%
1
1%
0
0%
20
24%
2
2%
0
0%
0
0%
11
13%
4
5
TOTAL
2
2%
3
4%
0
0%
5
6%
0
0%
0
0%
3
4%
4
5%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
2
2%
6
7%
5
6%
6
7%
0
0%
1
1%
0
0%
0
0%
2
2%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
14
17%
23
28%
30
36%
26
31%
24
29%
1
1%
6
7%
23
28%
16
19%
10
12%
24
29%
7
8%
31
37%
2
2%
0
0%
3
4%
0
0%
1
1%
0
0%
0
0%
3
4%
0
0%
0
0%
24
29%
6
7%
17
20%
1
1%
12
14%
111
4.3.4.4 PREGUNTA 4
¿Cuándo compra lencería que le hace decidir por un proveedor en especial?
(Califique del 1 a 6 los atributos de compra, siendo 1 el de mayor
importancia y 6 el de menor importancia)
En esta pregunta se identificó cuales son los atributos de compra de mayor
importancia, por los cuales un comerciante se decide al instante de adquirir
mercadería de un proveedor u otro.
A continuación se muestra los resultados obtenidos de la investigación realizada:
TABLA No. 23
ATRIBUTOS DE COMPRA
ATRIBUTOS
Marca
%
Precio
%
Diversidad
%
Calidad
%
Promociones
%
Servicio
%
1
16
19%
45
54%
0
0%
22
27%
0
0%
0
0%
2
8
10%
29
35%
0
0%
43
52%
0
0%
3
4%
CALIFICACIÓN
3
4
58
1
70%
1%
9
0
11%
0%
2
70
2%
84%
14
0
17%
0%
0
0
0%
0%
0
12
0%
14%
5
0
0%
0
0%
11
13%
3
4%
1
1%
68
82%
6
0
0%
0
0%
0
0%
1
1%
82
99%
0
0%
TOTAL
83
100%
83
100%
83
100%
83
100%
83
100%
83
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Entre los encuestados el atributo que tiene mayor peso al momento de decidir por
un proveedor en particular es el precio, ya que la gran mayoría de los
encuestados (cincuenta y cuatro por ciento) coincide que esta variable es
influyente puesto que sus clientes se fijan mucho en el precio al instante d realizar
112
una compra. Como segundo atributo de decisión de compra tenemos a la calidad
con un porcentaje similar al anterior (cincuenta y dos por ciento) que es
significativo al momento de tomar una decisión de compra.
La marca es un atributo que influye pero no es tan importante de acuerdo a los
encuestados ya que más de la mitad (setenta por ciento) coincide en darle una
calificación 3.
La diversidad es importante ya que los clientes buscan variedad, al instante de
realizar una compra, este atributo obtuvo un elevado porcentaje (ochenta y cuatro
por ciento) con la calificación 4.
La calificación 5 la obtuvo el servicio que prestan los establecimientos de los
encuestados ya que en la actualidad es muy competitivo este tipo de negocio, es
por ello que se busca afianzar a los clientes.
Finalmente las promociones que son atrayentes para el comprador pero no son
tan relevantes como los demás atributos antes mencionados.
4.3.4.5 PREGUNTA 5
La atención que recibe por parte de los proveedores de lencería es:
En esta pregunta se desea averiguar que tipo de atención están recibiendo los
encuestados por parte de los proveedores de lencería.
Los resultados obtenidos en esta pregunta fueron los siguientes:
113
GRÁFICO No. 16
ATENCION DE PROVEEDORES
1%
8%
0%
16%
Excelente
Muy buena
Buena
Regular
Pésima
75%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Se puede observar que la mayoría relativa para los encuestados (setenta y cinco
por ciento) concuerda que la atención que recibe por parte de los proveedores de
lencería es excelente, una quinta parte dice que recibe un atención muy buena
(diez y seis por ciento) y menos de la décima parte (ocho por ciento) afirma que
recibe una atención buena. Solamente un uno por ciento de los encuestados
afirma que recibe una atención regular y el cero por ciento de los encuestados dijo
que recibe un tipo de atención pésimo.
4.3.4.6 PREGUNTA 6
¿Qué tipo de servicios adicionales le gustaría tener por parte de las
empresas fabricantes de lencería?
En este literal se buscará identificar el tipo de servicio adicional que les gustaría a
los encuestados, por parte de los fabricantes de lencería.
114
TABLA No. 22
SERVICIOS ADICIONALES
SERVICIO
Información sobre nuevas
colecciones
Información sobre promociones
Devolución de prendas
Tarjetas de descuentos
Crédito
TOTAL
FRECUENCIA
%
43
18
9
7
25
102
42%
18%
9%
7%
25%
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Un porcentaje considerable (cuarenta y dos por ciento) desea tener información
sobre nuevas colecciones, ya que con esto consiguen que sus clientes estén al
tanto de la moda de actualidad, otro servicio que desean tener por parte de los
fabricantes de lencería es crédito al momento de realizar sus compras ya que no
se les proveyendo este servicio, porque las compras las realizan prácticamente al
contado. Un diez y ocho por ciento de los encuestados desea obtener información
sobre promociones, con ello pueden obtener algún porcentaje de incremento en
sus ganancias. Como este tipo de negocio es de ropa intima casi no se maneja la
devolución de las prendas, salvo el caso que sea por falla de fábrica; es por ello
que un porcentaje minoritario (nueve por ciento) concuerda en que se realice este
tipo de servicio. De igual manera son pocas las empresas que manejan una
tarjeta de descuentos, y los comerciantes se han acostumbrado a que no existan
es por ello que solamente un siete por ciento desean que haya estas tarjetas.
4.3.4.7 PREGUNTA 7
¿Por qué medio publicitario conoce usted la nueva tendencia en lencería?
En esta pregunta se identificó el medio publicitario más frecuente con el cual los
encuestados, se informan sobre la nueva tendencia en cuanto a lencería.
115
TABLA No. 25
MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIOS
FRECUENCIA
PUBLICITARIOS
Prensa
Catálogos
Revistas
Televisión
Vallas
Internet
TOTAL
5
75
12
4
0
23
119
%
4%
63%
10%
3%
0%
19%
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Un porcentaje considerable de los encuestados (sesenta y tres por ciento)
coincide que se informa sobre la actual tendencia de lencería por medio de
catálogos. Otro medio por el cual están al tanto de la nueva moda es a través de
la internet y obtuvo un diez y nueve por ciento de respuestas. Y solamente la
décima parte de los encuestados están informados por medio de revistas. La
prensa y la televisión son medios no muy utilizados para dar a conocer la actual
tendencia de moda en cuanto ropa intima.
4.3.4.8 PREGUNTA 8
Entre las marcas de lencería nacional ¿Cuáles conoce usted?
Por medio de esta pregunta se trata de identificar las marcas de lencería que
están posicionadas en la mente de los clientes potenciales, al igual que de los
clientes de la empresa ANDREINA.
116
TABLA No. 26
MARCAS NACIONALES
MARCAS
Anitex
Confecciones Karina
Pinto
El Greco
Pasa
Andreina
Learce
Panda
Confecciones Gladys
Confecciones
Leonard
Petter Pan
FRECUENCIA
%
3
4
83
62
74
33
3
9
3
4%
5%
100%
75%
89%
40%
4%
11%
4%
4
15
5%
18%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
La marca más posicionada de acuerdo a las opciones que se les dio a escoger a
los encuestados es PINTO con el cien por ciento; ya que es una marca que lleva
más de cincuenta años en el mercado y ha sido reconocida por la calidad en sus
productos. Otra marca que es reconocida en el medio es PASA, con ochenta y
nueve por ciento de igual forma ésta es reconocida por la calidad en sus prendas.
GRECO es una marca que tiene acogida en el mercado con setenta y cinco por
ciento, ésta es reconocida por su línea de pajamería. ANDREINA, tiene cierto
grado de posicionamiento pero muy por debajo de su competencia (cuarenta por
ciento), El resto de marcas propuestas no tienen mayor nivel de comparación con
las marcas ya mencionadas.
4.3.4.9 PREGUNTA 9
¿Cuál origen de lencería prefieren con mayor frecuencia sus clientes?
En esta pregunta se identifico el origen de preferencia de lencería que tienen los
clientes de los encuestados.
117
GRÁFICO No.17
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Se puede observar que entre los encuestados que un porcentaje representativo
(setenta y uno por ciento) prefieren la lencería de origen extranjero y solamente
un porcentaje minoritario (veinte y nueve por ciento) elige lo nacional.
El porcentaje es alto que prefiere lo extranjero, y lo hacen porque este tipo de
mercadería ingresa al país con costos menores a los de la industria nacional, así
la calidad de las prendas sea igual o inferior.
4.3.4.10 PREGUNTA 10
¿Por qué considera que prefieren el producto antes mencionado?
Con esta pregunta se desea conocer el porqué de la preferencia del origen del
producto nacional o extranjero anteriormente cuestionado.
118
GRÁFICO No.18
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Es muy alto el porcentaje (ochenta y tres por ciento) que adquieren prendas
extranjeras debido al precio, por lo antes mencionado, ya que este producto llega
al Ecuador a precios bajos, lo que genera que la industria nacional no sea muy
competitiva.
Otro atributo representativo (cuarenta y tres por ciento) son las
promociones que están dando las empresas extranjeras a los comercializadores
nacionales motivo por el cual adquieren estos productos.
El atributo diseño también es otra variable que tiene fuerza al momento de decidir
por lo extranjero.
4.3.4.11 PREGUNTA 11
¿En qué sector de Quito, considera usted que se debe ubicar un almacén de
lencería?
Esta pregunta nos ayuda a identificar el sector de Quito, que posiblemente sería
rentable para ubicar un almacén de lencería.
119
GRÁFICO No. 19
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
De acuerdo a las encuestas realizadas, tenemos que una gran mayoría (setenta y
uno por ciento) coincide que ya no se debe de ubicar más almacenes que se
dediquen a la comercialización de lencería, puesto que opinaban que la
competencia es elevada. Solamente un veinte y dos por ciento coincide que se
puede ubicar un negocio de estas características en el sector norte de la ciudad y
apenas un siete por ciento opina en el centro de Quito.
4.3.4.12 PREGUNTA 12
El precio que usted pone para su lencería es:
Con esta pregunta se desea identificar el precio que los comerciantes de lencería
colocan a las prendas.
120
GRÁFICO No.20
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Se puede observar que un porcentaje más de la mitad (cincuenta y nueve por
ciento) concuerda que el precio que ponen a su lencería es bajo, mientras que un
cuarenta y uno por ciento dicen que el precio que fijan es accesible. Ninguno de
los encuestados se atrevió a decir que el precio que dan a su mercadería es alto,
ya que si colocaran precios elevados no tendrían clientela.
4.3.5 ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES HALLAZGOS
-
Del total de los encuestados, un porcentaje alto (setenta y nueve por ciento)
adquieren con mayor frecuencia ropa interior ya sea de hombre o mujer.
-
Más de la mitad de los clientes potenciales encuestados (sesenta y tres por
ciento) realizan sus compras en forma quincenal y en un promedio de compra
de 100 a 300 USD.
121
-
Entre los principales proveedores de lencería que prefieren los encuestados al
momento de hacer sus pedidos tenemos las siguientes marcas: Royal, Roland,
Milano Sports, Leonisa y El Greco.
-
La principal razón para adquirir mercadería es el precio seguido de la calidad,
sin dejar a un lado la diversidad de los productos que se ofrece y el servicio
que se brinda al momento de realizar la negociación, finalmente las
promociones que se entrega.
-
En la actualidad el mercado es muy competitivo, por lo que la gran mayoría de
las empresas brindan un servicio excelente.
-
Al cuarenta y dos por ciento de los encuestados les interesa tener información
sobre nuevas colecciones ya sea de ropa interior o pijamas, para estar al día
con la moda.
-
El medio publicitario más efectivo para este tipo de productos son la
elaboración de catálogos, el cual contenga las prendas y sus características
que ofrece la empresa y en ocasiones el precio de las mismas.
-
Los comerciantes de lencería se ven obligados a adquirir prendas de origen
extranjero ya que su clientela la prefiere por el precio, más no por la calidad
que ofrecen.
-
Un porcentaje significativo de los encuestados (setenta y uno por ciento)
considera que la actividad de comercialización de lencería está muy saturada,
por lo que no están de acuerdo que se abran más locales que se dediquen a la
misma actividad.
122
4.3.6 OFERTA
Según fuentes obtenidas en la investigación de mercados se ha determinado la
participación en el mercado, la cual se presenta en el GRÁFICO No. 21 :
GRÁFICO No. 21
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Como se puede observar la distribución de la oferta del mercado se distribuye de
la siguiente manera:
La marca ANDREINA cubre el diez por ciento del total de mercado en la
comercialización de ropa interior y pijamas, este resultado se obtuvo en base a la
investigación de mercado realizada, que se encuentra en el ANEXO 6.
ROYAL tiene una participación del nueve por ciento, muy cerca del primer
competidor, ya que cuenta con una mayor variedad de productos. Posteriormente
se encuentran las marcas LEONISA, ROLAND, ENJOY, SECRETOS Y MILANO
SPORT con un porcentaje cercano (ocho por ciento) cada una ellas
respectivamente.
123
Finalmente tenemos la marca EL GRECO, la misma que abarca un seis por ciento
en el mercado de prendas íntimas.
4.3.6.1 OFERTA ACTUAL
Para la determinación de la oferta actual, se utilizó el total de la población de la
ciudad de Quito, que se encuentra en la TABLA No. 10, además del Índice de
Gastos promedio que la gente destina para el rubro prendas de vestir y calzado
que se detalla en el TABLA No. 11 emitido por el INEC (Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos), lo cual garantiza que la información recabada sea
aplicada al proyecto.
TABLA No. 27
CÁLCULO DE OFERTA ACTUAL
MARCAS
Pat primo
Leonisa
Andreina
Royal
Roland
El rayo
St. Even
Enjoy
Erika
Bolero
Secretos
Cindy
Latinos
Milano Sport
Rosita
El Greco
Benneton
Henry tex
TOTAL
OFERTA (1)
POBLACION (4)
5%
8%
10%
9%
8%
0%
2%
8%
5%
3%
8%
2%
10%
8%
2%
6%
0%
4%
100%
71549,92
117846,92
151517,47
130473,38
122055,74
4208,82
29461,73
117846,92
79967,56
50505,82
122055,74
33670,55
155726,29
122055,74
29461,73
84176,37
4208,82
58923,46
1485713,00
POBLACION TOTAL (2)
INDICE DE GASTO (3)
INDICE DE
GASTO (5)
6419,81817
10573,8182
13594,9091
11706,7272
10951,4545
377,636363
2643,45454
10573,8182
7175,09089
4531,63635
10951,4545
3021,0909
13972,5454
10951,4545
2643,45454
7552,72726
377,636363
5286,90908
133305,636
1.485.713
8,9725025%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Nota: Población (4) = (1)*(2); Índice de gasto = (4)*(3)
124
En la Tabla No. 27 se puede observar el porcentaje de ingresos de las marcas
anteriormente mencionadas en el punto 4.3.6; éstas son quienes tienen mayor
acogida en el mercado de acuerdo a la información recolectada en la
investigación de mercado.
4.3.7 DEMANDA
La demanda para este sector está representada en su mayoría por la ropa interior
ya sea de hombre, mujer y/o niño, ya que de acuerdo a la investigación de
mercados los clientes demandan este tipo de prendas con mayor frecuencia ya
que es de uso diario.
Para obtener la demanda actual del mercado, se emplea de la siguiente forma:
Demanda =
Población Total
------------------------------Índice de Gastos
Entonces:
1.485.713
Demanda = ----------------------- = 16.558.513,08
0,0897
Este valor de 16.558.513,08 es la cantidad que la gente designa anualmente para
el rubro de vestido y calzado.
125
4.3.7.1 DEMANDA INSATISFECHA
Para determinar la demanda insatisfecha, se la realizó mediante la diferencia
entre la demanda y la oferta real obtenida anteriormente.
Demanda insatisfecha
= Demanda real - Oferta real
= 16.558.513,08 -133305,636
= 16.425.207,44
Entonces este valor de 16.425.207,44 quiere decir que existe una cantidad
representativa que actualmente se encuentra insatisfecha, lo que contribuye a la
justificación del proyecto.
126
CAPÍTULO 5
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
5.1
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
5.1.1 DISEÑO DE LA MISIÓN
TABLA No. 28
COMPONENTES DE LA MISIÓN
Negocio
Clientes
-
Ámbito de acción
Valores
Principios
organizacionales
Servicios
-
Confección de ropa interior y pijamas para damas,
caballeros y niños
Dueños de establecimientos que comercializan ropa
interior y pijamas.
Público en general (damas, caballeros y niños).
Ciudad de Quito.
Trabajo en equipo.
Elaboración de prendas de calidad a un precio
accesible.
Optimización del área administrativa y operativa.
Asesoramiento y servicio oportuno a los clientes
Satisfacción total al cliente
Elaborado por: Ana Lucia Lema
5.1.1.1 MISIÓN ANDREINA
ANDREINA es una empresa que se dedica a la confección de ropa interior y
pijamas para damas, caballeros y niños, elaborados con altos estándares de
calidad a un precio accesible, lo que garantiza un asesoramiento y servicio
oportuno en la entrega de las prendas, con el objeto de conseguir la satisfacción
total del cliente.
127
5.1.2 DISEÑO DE LA VISIÓN
TABLA No. 29
COMPONENTES DE LA VISIÓN
Horizontes De Tiempo
AÑO 2010
-
Negocio
-
Valores
Principios organizacionales
Ámbito de acción
-
Confección de ropa interior y
pijamas para damas, caballeros y
niños
Trabajo en equipo.
Atención al cliente
Colaboración
Honestidad
Lealtad
Ambiente organizacional
motivador.
Competitividad.
Calidad
A nivel nacional.
Elaborado por: Ana Lucia Lema
5.1.2.1 VISIÓN ANDREINA
Lograr que en el año 2010 la empresa ANDREINA se consolide como líder en la
confección de ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños, alcanzando
éxito en forma competitiva a nivel nacional, innovando sus productos al crear
constantes propuestas de moda, consiguiendo la satisfacción y superación de las
expectativas del cliente, apoyados en un talento humano competente que actúa
con el propósito de mejoramiento continuo para alcanzar los objetivos de la
organización.
5.1.3 OBJETIVO ANDREINA
Ofrecer ropa interior y pijamas de calidad para lograr la satisfacción de los clientes
actuales y potenciales,
manteniendo un excelente clima organizacional,
128
optimizando los recursos de la empresa; para llegar a ser líderes en el mercado
de la confección.
5.1.4 VALORES
-
Trabajo en equipo
El personal que integra la empresa ANDREINA, se destaca por realizar el trabajo
en equipo, llegando a ser el pilar de la organización, el motor que ha permitido su
crecimiento continuo, su percepción humana y la eficiencia de los procesos.
-
Atención al cliente
La empresa tiene que estar atenta a comprender las necesidades de los clientes,
para satisfacerlas al máximo, con lo que conseguiremos la fidelidad de la
clientela.
-
Colaboración
Para conseguir nuestros objetivos, se requiere de que todos los empleados,
participen de forma individual y colectiva en la realización y mejora de los
procesos.
-
Honestidad
El comportamiento que se debe tener es socialmente responsable, mostrando
respeto, imparcialidad y sinceridad, hablando siempre con la verdad y apegado a
las reglas de la empresa.
-
Lealtad
Debemos cuidar por siempre que las relaciones de trabajo nos e debiliten,
siendo fieles evitando cosas que alteren la confianza.
5.1.5 PRINCIPIOS
-
Asesoramiento y servicio oportuno a los clientes
129
El cliente es el motor fundamental para el crecimiento de la empresa, es por ello
que se debe brindar asesoramiento y servicio oportuno, para que exista un
respeto mutuo y que se vayan fomentando lazos de amistad.
-
Ambiente organizacional motivador
Se debe crear un entorno que permita a los trabajadores desarrollar sus
capacidades, mediante un ambiente agradable de desarrollo y bienestar
individual; ofreciendo seguridad laboral, equidad y respeto.
-
Desempeño del recurso humano
La optimización del recurso humano en todos los niveles de la empresa, lo que
facilita la comunicación entre los miembros de la misma, al igual de una
capacitación continua en la confección de las prendas.
-
Imagen corporativa
El fortalecimiento de la imagen de la empresa, crea prestigio e identifica al
producto que ofrecemos.
5.1.6 POLÍTICAS
-
Calidad
Garantizar la satisfacción del cliente, y capacitados en un talento humano
competente, comprometido y motivado, que busca la mejora continua del
producto y del servicio, dando cumplimiento al consumidor al proporcionarle ropa
interior y pijamas de excelente calidad.
-
Orientación al cliente
130
El cliente es la parte fundamental para el desarrollo del negocio, razón por la cual
siempre se brindará una atención personalizada con el propósito de cumplir los
requerimientos que exijan.
5.2
MERCADO OBJETIVO
Ya identificados los factores internos y externos de la empresa, en el futuro
pueden afectar el funcionamiento de la misma, en este punto se debe de analizar
la situación y perspectivas del sector al que pertenece ANDREINA. Esto se logra
definiendo, al cliente del producto, donde compra, con que frecuencia y por qué.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,
psicológicos y estilos de vida.
De acuerdo a la investigación de mercado se ha determinado que el mercado
objetivo se encuentra distribuido de la siguiente manera:
TABLA No. 30
MERCADO OBJETIVO
ZONA DE UBICACIÓN
Centros Comerciales del Ahorro
Centros Comerciales
Clientes Andreina
TOTAL
NÚMERO DE
ESTABLECIMIENTOS
308
22
88
418
PORCENTAJE
74%
5%
21%
100%
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Como se puede observar el total de nuestro mercado objetivo es de 418
establecimientos que comercializan ropa interior y pijamas, las cuales se
distribuyen en el norte, sur y centro de la ciudad de Quito.
131
5.2.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación nos ayuda a conocer a nuestros consumidores o compradores
para poder así concentrarnos en sus necesidades a fin de obtener con ello
incremento en las ventas y por ende en los ingresos.
En la siguiente tabla se resumen los principales criterios de segmentación de
mercado para la empresa ANDREINA en el mercado de los establecimientos que
comercializan ropa interior y pijamas.
TABLA No. 31
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
VARIABLE
CARACTERISTICAS
DEMOGRAFICOS
Establecimientos
INDUSTRIA
que
comercializan
ropa
interior y pijamas.
TAMAÑO
Pequeños y medianos establecimientos
LOCALIZACIÓN
Ciudad de Quito
CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Centralizada
LEALTAD HACIA SU PROVEEDOR
Poco y nada fieles
USO QUE LE DA AL PRODUCTO
Comercialización de ropa interior y pijamas
CONDICIONES DEL NEGOCIO
SITUACIÓN DE COMPRA
Con y sin intermediarios
CRITERIO DE COMPRA
Prendas de calidad y precio justo
TAMAÑO DEL PEDIDO
Pequeños y medianos pedidos
REQUERIMIENTO DEL SERVICIO
Pedidos periódicos
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto
que son el mercado meta, que está conformado por los establecimientos que se
dedican a la comercialización de ropa interior y pijamas en los centros
comerciales, de acuerdo con la investigación de mercado realizada, el mercado
que nos interesa es de aquellos establecimientos que realizan sus compras en
forma quincenal y un promedio de compra de 100 a 300 USD, ya que son quienes
132
en mayor porcentaje (cincuenta y ocho por ciento) demandan de prendas de ropa
interior y pijamas.
De acuerdo a la investigación de mercados se pudo determinar que los clientes
actuales y potenciales se encuentran ubicados en el centro de la ciudad, ya que
existen alrededor de 418 establecimientos que comercializan ropa interior y
pijamas.
5.3
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
5.3.1 OBJETIVOS
Los objetivos de marketing están enfocados al mercado objetivo y tendrán en
cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en objetivos de ventas, de
clientes actuales y nuevos clientes.
En base a la investigación de mercados se plantearán los siguientes objetivos:
5.3.1.1 OBJETIVOS DE VENTAS
•
Incrementar las ventas de los productos de la empresa en el próximo año un
10% más que las del año actual
•
Aumentar la participación del mercado de la ciudad de Quito, de su nivel
actual del 26, 20 % a un 30% en el próximo año.
5.3.1.2 OBJETIVOS CLIENTES ACTUALES
•
Mejorar la atención al cliente, brindar seguridad y buen trato para reducir el
porcentaje actual (veinte y tres por ciento) de inconformidad con la atención
que están ofreciendo los actuales vendedores.
•
Conservar los clientes actuales (ochenta y siete por ciento) en la ciudad de
Quito.
133
5.3.2 MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
GRÁFICO No. 22
MATRIZ BCG
EMPRESA ANDREINA
?
? ?
Conjuntos
Ropa Interior
Pijamas Amanda y Daniel
Perros
Fuente: Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill,
México 2002
Elaborado Por: Ana Lucia Lema
•
Los productos estrellas de la empresa ANDREINA son los prendas intimas de
mujer en conjunto (Brasier y calzón), las mismas que son confeccionadas bajo
pedido y requieren de mucho efectivo para mantener su competitividad dentro
de los mercados.
•
Las Pijamas Amanda y Daniel son productos que se encuentran en el
cuadrante de las vacas de efectivo, ya que son prendas que tienen una
participación elevada en el mercado y son de bajo crecimiento. No se necesita
de mucha inversión y se los produce con rapidez.
•
La ropa interior son productos que se ubican en el cuadrante de las
interrogaciones, ya que tienen poca participación en el mercado, pero altas
tasas de crecimiento de la industria, ya que no se ha logrado afianzar a los
productos en el marcado.
134
•
Cabe resaltar nuevamente lo que ya hemos dicho que la mayoría de los
productos son temporales, lo que genera que un producto aumente o
disminuya su participación en el mercado.
5.3.3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS
5.3.3.1 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
En el mercado que participa la empresa, ofrece una gran variedad de prendas
similares con que están a la par. A través de esta estrategia se atacará al
mercado de los centros comerciales, se ofrecerá líneas de productos
confeccionados en varios diseños, calidad y precios; para atender las demandas
de los nichos que conforman la estructura de los segmentos del mercado objetivo.
La empresa ANDREINA desarrollará una capacidad institucional operativa, de
apoyo y de servicios que satisfaga plenamente las necesidades y/o deseos de los
clientes. De la misma manera en los diseños de las prendas se realizará una
innovación constante logrando con esto que sean distintos al resto y de mejor
calidad, haciendo que estos productos sean los mejores en el mercado.
5.3.4 ESTRATEGAS DE CRECIMIENTO
5.3.4.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO
La empresa ANDREINA desarrollará una estrategia de crecimiento intensivo,
basada en el desarrollo de mercados. Dirigiéndose al mercado de otras ciudades
como puede ser Guayaquil, buscando nuevos segmentos de los almacenes en
esta ciudad y trabajando con los mismos productos que en la actualidad se están
produciendo.
135
5.3.5 ESTRATEGIAS INTENSIVAS
5.3.5.1 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO
Con esta estrategia la empresa ANDREINA, pretende aumentar la participación
del mercado de sus productos actuales, mediante un esfuerzo mayor en la
comercialización, para lo cual se capacitará a todos sus vendedores, de manera
tal que conozcan a profundidad al producto, de igual manera se realizará un
cronograma de ventas con el propósito de cubrir toda la ciudad de Quito.
5.3.5.2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO
Para desarrollar esta estrategia de desarrollo de mercado, la empresa ANDREINA
va a introducir sus productos actuales en otras zonas geográficas, como puede
ser la misma ciudad de Quito, con el objetivo de llegar a la gran mayoría de
establecimientos, otra zona seria la ciudad de Guayaquil y de igual forma se
desea que en este segmento de mercado se conozca a la marca y se la diferencie
de la competencia por su calidad y precio.
5.4
MARKETING MIX
5.4.1 PRODUCTO
La empresa ANDREINA se ha dado a conocer en el mercado básicamente con
sus productos de pijamería. A continuación se muestra las prendas que
confecciona con mayor frecuencia, de acuerdo a los requerimientos de los
clientes:
136
TABLA No. 32
PRODUCTOS DE ANDREINA
PRODUCTO
TIPO DE TELA
MARCA
Pijama de mujer
Jersey
Amanda
Pijama de hombre
Jersey
Daniel
Pijama de niño
Jersey
Ilusión
Ropa interior mujer
Jersey Toscano
Calzón llano
Ropa interior de hombre
Jersey Toscano
Calzoncillo Normal
Ropa interior de mujer
Jersey Toscano
Brasier Catherine
Ropa interior de mujer
Jersey Toscano
Brasier Pasión
Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA
Elaborado por: Ana Lucia Lema
5.4.1.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Existen estudios que han demostrado que los productos al igual que los seres
vivos tienen un ciclo de vida.
Los productos antes descritos de la empresa ANDREINA se encuentran en la
etapa de madurez, a excepción de aquellas prendas que tienen un ciclo de vida
corto y pasarían a la etapa de decadencia, puesto que la empresa trabaja de
acuerdo a temporadas, motivo por el cual existen productos que tienen un ciclo de
vida corto, como pueden ser las pijamas de dos piezas tipo short, existen otros
productos que aparecen por temporadas como es el caso de la ropa interior
escolar denominada así por la época de año en la que se inicia clases en el
régimen Sierra o Costa.
5.4.1.2 POLÍTICA DE CALIDAD
Todas las prendas confeccionadas por la empresa ANDREINA son elaboradas
con un riguroso control, para garantizar la calidad del producto. Si en tal caso
alguna prenda presenta algún desperfecto ya sea en su confección o en la tela, la
empresa asume el cambio de prenda por otra de similares características.
137
5.4.2 PRECIO
El precio del producto terminado se fija en base al costo de producción más un
margen de utilidad (treinta por ciento), adicionalmente se establece un porcentaje
de ventas (diez por ciento), a estos valores se les suma el doce por ciento del
valor agregado (I.V.A.) para finalmente obtener el precio de venta al público
(P.V.P.)
Los precios que se encuentran fijados para las diversas prendas de la empresa
ANDREINA, han sido comparados con los del mercado que tengan características
similares al producto que se confecciona.
De los productos que son considerados como los más vendidos para la empresa
tenemos los siguientes precios fijados:
TABLA No. 33
FIJACIÓN DE PRECIOS
PRODUCTO
MARCA
PRECIO
Amanda
$ 9.00
Pijama de hombre
Daniel
$ 8.50
Pijama de niño
Ilusión
$ 7.50
Calzón llano
$ 1.50
Ropa interior de hombre
Calzoncillo Normal
$ 1.50
Ropa interior de mujer
Brasier Catherine
$ 4.50
Ropa interior de mujer
Brasier Pasión
$ 5.50
Pijama de mujer
Ropa interior mujer
Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA
Elaborado por: Ana Lucia Lema
En el Anexo 9 se detalla la forma como se obtienen los valores antes detallados,
para el caso del pijama de mujer y la ropa interior.
5.4.2.1 POLÍTICA DE DESCUENTOS
Se recomienda que la empresa ANDREINA aplique un sistema de descuentos
para sus clientes, lo que ayudara a afianzar la relación existente entre las partes.
138
A continuación se muestra la siguiente tabla en la cual está la política de
descuentos que se puede fijar para los clientes de la empresa, de acuerdo a los
dos canales de distribución actuales, los mismos que se encuentran en el
siguiente punto:
TABLA No. 34
POLÍTICA DE DESCUENTOS
MONTOS DE COMPRA
DESCUENTOS
(USD)
(%)
Menos de 100 USD.
-
De 100 a 300 USD.
5%
De 300 a 500 USD.
10%
Más de 500 USD.
15%
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Nota: Los porcentajes de descuento son aplicados en el P.V.P.
5.4.2.2 POLÍTICA DE CRÉDITO
A la empresa ANDREINA, se le recomienda aplicar una política de crédito, con el
propósito que sus clientes conozcan y acepten la forma de trabajar de la empresa,
para evitar que no se cancelen las facturas fuera del plazo fijado.
TABLA No. 35
POLÍTICA DE CRÉDITO
MONTOS DE COMPRA
PLAZO
(USD)
(días)
Menos de 100 USD.
inmediato
De 100 a 300 USD.
30
De 300 a 500 USD.
30
Más de 500 USD.
45
Elaborado por: Ana Lucia Lema
139
5.4.3 DISTRIBUCIÓN
La empresa trabaja con tres intermediarios de los que se puede tener un perfil
definido. El Sr. Alberto Sánchez es un cliente mayorista quien adquiere 45000
USD en forma anual, el mismo que se encarga de distribución a los diferentes
puntos detallistas para finalmente llegar al consumidor final.
ANDREINA cuenta con tres vendedores, quienes son los encargados de realizar
visitas quincenales y en algunos casos semanales a los clientes, para indicar los
diversos productos que la empresa ofrece. De igual manera los vendedores son
los encargados de ir abriendo mercado, para lo cual se entrega muestras de tela
del producto a ofertar.
Los consumidores finales de la marca ANDREINA, son innumerables; por ello es
difícil describir el perfil de los mismos. Se mantiene un contacto con ellos por
medio de los intermediarios y cuando se acercan a la fábrica a adquirir el
producto.
En el siguiente gráfico se muestra los canales actúales de distribución con los que
cuenta la empresa:
GRÁFICO No. 23
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INTERMEDIARIO
CANAL DIRECTO
PUNTO DE VENTA
Elaborado por: Ana Lucia Lema
MAYORISTA
VENDEDORES
140
5.4.4 PROMOCIÓN
La empresa ANDREINA, efectúa su publicidad a través de los siguientes medios
publicitarios: publicidad en el empaque y catálogos eventuales con la colección
actual de prendas. En la investigación de mercados, se revelo que el medio más
efectivo en la obtención de nuevos clientes en los centros comerciales, es a
través de los catálogos y por televisión por tal motivo se recomienda aplicar las
siguientes estrategias que permitan que los clientes potenciales conozcan del
producto:
•
Reforzamiento en la elaboración de catálogos con productos que confecciona
la empresa, con el objetivo que lleguen a todos los clientes potenciales, para
que conozcan y se informen de las prendas que elabora ANDREINA.
•
Mejorar la captación de clientes, mediante visitas periódicas a los locales que
comercialicen ropa interior y pijamas, de tal manera que se haga conocer las
prendas que ofrece la empresa.
5.5
PLAN DE ACCIÓN
Después de haberse analizado cada una de las variables del Marketing Mix para
cada estrategia, se establecerá un plan de acción el mismo que permitirá la
gestión y el control del proyecto.
El desarrollo del Plan de Acción de la empresa ANDREINA involucra la
coordinación inicial de la Señora Gerente Propietaria y del resto de
departamentos que la conforman.
La ejecución del Plan y su desarrollo demandan de la participación y
sensibilización de todos quienes conforman la empresa.
A continuación se presenta el diseño de los planes tácticos para cada variable del
Marketing Mix de la empresa ANDREINA.
141
5.5.1 PLAN TÁCTICO PRODUCTO
De acuerdo a las estrategias obtenidas del análisis FODA se ha desarrollado el siguiente Plan Táctico, en el mismo que se
establece un responsable, tiempos para evaluar la actividad y los recursos físicos, humanos y financieros que se necesitan
para llevar a cabo cada una de las estrategias a implementar.
TABLA No. 36
PLAN TÁCTICO DE PRODUCTO
PLAN DE ACCIÓN
RESPONSABLE
Renovar de los modelos de pijamas y ropa
Jefe de producción
interior
Estudio para la optimización de los
procesos de producción
Aumentar la participación del mercado
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Gerente General
Jefe de Ventas
FECHA
INICIO
FIN
Ene-01
Mar-01
Ene-01
Ene-01
Jun-01
Dic-01
FÍSICOS
*Computadora
*Figurines
*Plantillas
*Computador
*Archivos
existentes de
procesos de
producción
*Hojas y CDS
*Tinta de
impresión
* Computador
* Hojas, CDS
*Tinta de
impresión
RECURSOS
HUMANOS
FINANCIEROS
*Diseñadora
*Jefe de
$ 100
Producción
*Jefe de
Producción
*Gerente
General
* Jefe de
Ventas
*Jefe de
Producción
TOTAL
$ 500
$ 200
$ 800
142
5.5.2 PLAN TÁCTICO PRECIO
El plan táctico del precio presenta estrategias enfocadas a la creación de políticas de descuentos y créditos, las mimas que
tienen un responsable para su cumplimiento y un tiempo de ejecución.
TABLA No. 37
PLAN TÁCTICO DE PRECIO
PLAN DE ACCIÓN
RESPONSABLE
FECHA
INICIO
FIN
Elaboración de un sistema de
otorgamiento de descuentos por
montos de compra.
Jefe financiero y
contable
Ene-01
Dic-01
Elaboración de un sistema de
otorgamiento de crédito por
montos de compra.
Jefe financiero y
contable
Ene-01
Dic-01
Ejecución y control de las
políticas de descuentos y
créditos.
Jefe financiero y
contable
Ene-01
Dic-01
Disminución de los costos de
producción
Jefe de Producción
Ene-01
Dic-01
Elaborado por: Ana Lucia Lema
FÍSICOS
* Computador *Base de
datos de los clientes
* Hojas, CDS
*
Tinta de impresión
* Computador *Base de
datos de los clientes
* Estados financieros
* Hojas, CDS
*
Tinta de impresión
* Cronograma de
actividades
*
Estados financieros
* Formulario de Control
*Hojas, CDS *Tinta de
impresión
*Lista de precios de
materia prima e insumos
* Computador *Hojas,
CDS *Tinta de impresión
RECURSOS
HUMANOS
Jefe
financiero y
contable
FINANCIEROS
$ 50
Jefe
financiero y
contable
$ 50
Jefe
financiero y
contable
$ 50
*Jefe de
Producción
$0
TOTAL
$ 150
143
5.5.3 PLAN TÁCTICO DISTRIBUCIÓN
Se han elaborado estrategia para reforzar el departamento de ventas, de igual manera se propone capacitación trimestral
para los vendedores de la empresa.
TABLA No. 38
PLAN TÁCTICO DE DISTRIBUCIÓN
PLAN DE ACCIÓN
RESPONSABLE
Diseño de un plan de ventas para
cubrir el mercado potencial
Jefe del Dpto. de
Ventas
FECHA
INICIO
FIN
Ene-01
Dic-01
Jefe del Dpto. de
Ventas
Ene-01
Ejecución y control del plan de ventas
Jefe del Dpto. de
Ventas
Ene-01
Dic-01
Elaborar un plan relacionado con los
canales de distribución
Jefe del Dpto. de
Ventas
Ene-01
Feb-01
Capacitación al personal de ventas
Elaborado por: Ana Lucia Lema
Feb-01
FÍSICOS
* Computador *
Hojas, CDS
*Tinta de
impresión
* Material para la
capacitación
* Computador
* Cronograma de
actividades
*
Hojas, CDS
*
Tinta de
impresión’
* Cronograma de
actividades
*
Hojas, CDS
*
Tinta de
impresión’
RECURSOS
HUMANOS
FINANCIEROS
Jefe del Dpto.
de Ventas y
Vendedores
Jefe del Dpto.
de Ventas y
Vendedores
$ 120
$ 200
Jefe del Dpto.
de Ventas y
Vendedores
$ 100
Jefe del Dpto.
de Ventas y
Vendedores
$100
TOTAL
$ 520
144
5.5.4 PLAN TÁCTICO PROMOCIÓN
La evaluación del plan táctico de promoción se lo realizara por temporadas, cuando la empresa tenga una colección completa
de prendas, por lo general existen dos colecciones al año.
TABLA No. 39
PLAN TÁCTICO DE PROMOCIÓN
PLAN DE ACCIÓN
RECURSOS
FECHA
RESPONSABLE
INICIO
FIN
Elaboración de catágolos de las
prendas que confecciona ANDREINA
Jefe de Producción
Ene-01
Jun-01
Publicidad en agendas, calendarios,
llaveros, camisetas.
Gerente General
Nov-01
Dic-01
Elaborado por: Ana Lucia Lema
FÍSICOS
HUMANOS
*Portafolio de
productos
*Hojas, CDS
*Tinta de
impresión
*Jefe de
producción
*Diseño
$ 1.500
*Gerente
General
*Secretaria
$ 500
TOTAL
FINANCIEROS
$ 2.000
- 145 -
5.5.5 PRESUPUESTO PLAN DE ACCIÓN
Para la ejecución del presupuesto de los Planes de Acción se ha tomado como
referencia la siguiente información:
TABLA No.40
PRESUPUESTO DE PLAN DE ACCIÓN
No.
REFERENCIA
1
PLAN TÁCTICO DE PRODUCTO:
Direccionado a la renovación del producto,
implementación del estudio de optimización de
procesos productivos
PLAN TÁCTICO PRECIO:
Elaboración de sistemas de descuentos y crédito de
acuerdo al monto de compra
PLAN TÁCTICO DE DISTRIBUCIÓN:
2
3
VALOR
$800
$150
Diseño de plan de ventas, capacitación del personal y
elaboración de un plan de acuerdo a los canales de
$420
distribución.
4
PLAN TÁCTICO DE PROMOCIÓN:
Elaboración de catálogos para la empresa, así como
$2000
publicidad en medios.
TOTAL PRESUPUESTO
Elaborado por: Ana Lucia Lema
$3370
- 146 -
CAPÍTULO 6
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1
-
CONCLUSIONES
La industria manufacturera es la actividad económica que aporta en forma
significativa al PIB, en los tres últimos años ha incrementando su aporte al
crecimiento del país con un 8, 67% y se espera que este aporte siga en aumento.
-
De acuerdo a datos proporcionados por la Superintendencia de Compañías, en el
país existen alrededor de 230 empresas que se dedican a la confección de ropa,
el 55,7% se ubica en la provincia de Pichincha y el 30,9% en Guayas. Lo que
sugiere que ANDREINA dirija su fuerza de ventas al resto de provincias del país,
ya que en las principales ciudades existe mucha competencia.
-
Según las encuestas realizadas en el mercado de los centros comerciales de la
ciudad de Quito, el fuerte en ventas de cada uno de estos locales es la ropa
interior (89%), superando totalmente el porcentaje contra las pijamas.
-
La principal actividad de la empresa ANDREINA, es la confección de pijamas, si
desea ingresar al segmento de los centros comerciales deberá hacerlo con ropa
interior.
-
La industria nacional esta seriamente afectada por la invasión de productos
extranjeros y en un caso particular por los productos de origen chino, ya que
ingresan al país a costos sumamente bajos, lo que genera que no se pueda
combatir con estos precios.
- 146 -
- 147 -
-
De acuerdo a las encuestas realizadas en el mercado de Quito, los dueños se
fijan principalmente en el precio de la prenda, ya que de acuerdo a éste se vende
el producto.
-
A la gente le gusta estar al día en cuanto a la tendencia de la moda, por lo que
sugieren que las empresas confeccionistas les informen sobre las nuevas
colecciones que posean.
-
Se ha podido establecer la falta de estrategias de mercadotecnia relacionadas
con las promociones, investigación de nuevos clientes, publicidad y seguimiento
a los productos.
-
Las marcas nacionales, están siendo seriamente afectadas por las extranjeras,
ya que los consumidores las prefieren principalmente por el precio, seguido de la
calidad.
-
La segmentación de mercado nos sugiere dirigirnos a los clientes que realizan
sus compras en forma quincenal y en un monto comprendido de 100 a 300 USD.
-
El mercado de los centros comerciales populares de Quito, esta sumamente
saturado, existe mucha competencia y esta invadido de productos extranjeros ya
que tienen un precio menor, pero la calidad no supera a la nacional.
-
Las estrategias del Marketing Mix están encaminadas a mantener y mejorar los
productos de la empresa ANDREINA, acompañado de una optima calidad de
servicio.
- 147 -
- 148 -
6.2
-
RECOMENDACIONES
La empresa deberá implementar la propuesta del plan estratégico de mercadeo,
con el propósito de optimizar las oportunidades y fortalezas para crear una
ventaja.
-
Al ser la ropa interior las prendas más demandadas, se recomienda que la
empresa ANDREINA, rediseñe sus modelos y cree una colección de prendas
llamativas, de calidad y a un precio competitivo.
-
La empresa, debe de reformar su proceso de producción con la finalidad de
abaratar costos, de igual manera se tiene que buscar a los proveedores de
materia prima e insumos más convenientes.
-
Mantener y mejorar los sistemas de comunicación que existen tanto entre el
personal de la empresa como también con los proveedores y clientes para que
exista una información fácil y oportuna, con el propósito de evitar contratiempos
que nos lleven a la perdida de recursos.
-
Hacer un seguimiento de cada uno de los productos elaborados por la empresa,
para determinar su nivel en el mercado.
-
Implementar un sistema de seguridad industrial que le permita trabajar mejor,
especialmente un sistema contra incendios.
-
La empresa deberá incursionar en un proceso de mejora continua en el que cada
vez que se diseñe un producto nuevo, estén ajustados a los requerimientos de
los clientes.
- 148 -
- 149 -
BIBLIOGRAFÍA
-
David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA,
Prentice Hall, 5ta. Edición, México, 1997.
-
Donald
R,
Lehmann,
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS,
Editorial
Continental, México 1993.
-
Guiltinan y Gordón, ADMINISTRACIÓN de Mercadeo, Mc. Graw Hill,
Interamericana de México, México 1988.
-
Hill, c. Jones, ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, 3ra. Edición, Mc. Graw
Hill. México 1995.
-
Kinnear, Taylor, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE
APLICADO, Mc Graw Hill, Cuarta Edición, México, 1993.
-
Kotler y Armstrong, MERCADOTECNIA, Prentice-Hall, Hispanoamericana
S.A., México 1998.
-
Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V: Miquel, S; Bignee, J;
Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING,
2da. Edición europea,
Prentice Hall, España 2000.
-
Lambin, MARKETING ESTRATÉGICO, Mc. Graw Hill, España 1995.
-
León, Luis Eduardo; MARKETING NOTAS TÉCNICAS, EPN, Quito 2005.
-
Porter Michael, ESTRATEGIA COMPETITIVA, CECSA, México, 2002.
-
Pope Jeffrey L, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Editorial Norma.
-
Rafael Muñiz Gonzales, MARKETING EN EL SIGLO XXI.
-
Sainz de Vicuña, Josa María, EL PLAN DE MARKETING EN LA
PRÁCTICA, Editorial Esic, Madrid 2002.
-
Schwartz George, TEORÍA DE MARKETING, Editorial Labor S.A.,
Barcelona 1969.
- 149 -
- 150 -
-
Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MARKETING, 11va. Edición,
Mc. Graw Hill, México 2000.
-
Stevenson
William,
ESTADÍSTICA
PARA
ADMINISTRACIÓN
Y
ECONOMÍA, Harla, México 1981.
-
Vaca Gabriel, EVALUACIÓN DE PROYECTOS, Edición 4ta, Mc. Graw Hill,
México 2001.
-
http://www.marketing-xxi.com
-
http://www.monografias.com/trabajos/marketing/marketing.shtml
- 150 -
- 151 -
ANEXO 1
MODELO DE ENCUESTA
FORMULARIO DE ENCUESTA
ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL
INGENIERÍA EMPRESARIAL
Objetivo: Obtener información del mercado en los establecimientos que se dedican a la
comercialización de lencería.
La información es confidencial y exclusiva para fines académicos, solicitamos conteste con toda
libertad.
Fecha:______________
Nombre del Negocio: ____________________
Funcionario:___________________________
Encuestador:__________
Ubicación:____________
Cargo:_______________
1. ¿Qué prendas, adquiere con mayor frecuencia? (Califique del 1 al 6, siendo 1 el más adquirido y
6 el menos adquirido)
Pijamas para:
Ropa interior para:
Hombre
Hombre
Mujer
Mujer
Niños
Niños
2. ¿Con que frecuencia adquiere usted prendas de lencería y en que monto?
Quincenalmente
Mensualmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
Menos de 100 USD
De 100 a 300 USD
De 300 a 500 USD
Más de 500 USD
3. ¿Indique en orden de prioridad proveedores de lencería que usted conoce?
1.________________________ (primero)
2.________________________ (segundo)
3.________________________ (tercero)
4.________________________ (cuarto)
5.________________________ (quinto)
4. ¿Cuándo compra lencería que le hace decidir por un proveedor en especial? (Califique de 1 a 6
los atributos de compra, siendo 1 el de mayor importancia y 6 el de menor importancia).
Marca
Calidad
- 151 -
- 152 -
Precio
Diversidad
Promociones
Servicio
5. La atención que usted recibe por parte de los proveedores de lencería es:
Excelente
Buena
Muy Buena
Regular
Pésima
6. ¿Qué tipo de servicios adicionales le gustaría tener por parte de las empresas fabricantes de
lencería?
Información sobre nuevas colecciones
Información sobre promociones
Devolución de prendas
Tarjetas de descuentos
Otro especifique: _________________________
7. ¿Por qué medio publicitario conoce usted la nueva tendencia en lencería?
Prensa
Televisión
Catálogos
Vallas
Revistas
Internet
8. Entre las marcas de lencería nacional, ¿Cuáles conoce usted? ( Califique de 1 a 8 las siguientes
marcas, siendo 1 la de mayor frecuencia de compra y 8 la de menor frecuencia de compra)
Anitex
Confecciones Karina
Pinto
El Greco
Pasa
Andreina
Learce
Panda
Otra: ____________________
9. ¿Cual origen de lencería prefieren con mayor frecuencia sus clientes?
Nacional
Extranjero
10. ¿Por qué considera usted que adquieren el producto antes mencionado?
Calidad
Precio
Diseño
Promociones
Otro: ___________________________
11. ¿En que sector de Quito considera usted, que se debe ubicar un almacén de lencería?
Sector de la ciudad:
Norte
Centro
Sur
Ninguno de los anteriores
12. El precio que usted pone para la lencería es:
- 152 -
- 153 -
Alto
Accesible
Bajo
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
ANEXO 2
LISTA DE CLIENTES ANDREINA
ALBUJA JOSE ARNULFO/ Deposito
1 de Medias
ANANGONO ROSA/ Novedades
2 Rosita
3 ARIAS JHON/ Distribudor de Medias
ARIAS KLEBER/ Distribuidora Don
4 Jhon
5 BADER ELIAS/ Agimex
6 BERTERO PANCHANO
7 BOLAOS FRANKLIN/ BC Modas
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
BRAVO MERCY
CONRADO DELIA
ESCOBAR RODRIGO
FIGUEROA ERIKA/ Medias y Mas
GUANOLUIZA ROSARIO/
Almacenen Stalin
GUTIERREZ AIDA/ Distribuidora
HEREDIA JAQUELINE
INEC
JARAMILLO MAGDALENA/ Medias
Karen
LARRAGA NUBIA/ Almacen La
Familia
22
23
24
25
MARTINEZ FANNY
MENA CARMEN/ MUNDO INFANTIL
MONJE NELLY
MORILLO SONIA/ MEGAMEDIAS
MURILLO ALEXANDRA/
MEGAMEDIAS SPORT
PANCHO RAQUEL
PAUCAR DIEGO
PEA ELCY
26
27
28
29
30
PILAPANTA EUFEMIA
PILATAXI CARMEN
PRISMA HOGAR
PROANO MIGUEL
PROANO SIXTO
MIDEROS 116 Y CUENCA
CENTRO
CONOCOTO AZCABI N17 Y ORIENTE
BENALCAZAR N6-11 Y MEJIA
CENTRO
CENTRO
AV IMBABHURA 448 Y CHILE
VENEZUELA 633 Y SUCRE
GUAYAQUIL 343 Y SUCRE
GRAN COLOMBIA Y HERMANOS PAZMINIO
CENTRO COMERCIAL HERMANO MIGUEL
PUESTO 9 57P
SUCRE 103 Y FLORES
IMBABURA 1294 Y CHILE
GARCIA MORENO 234 y BOLIVAR
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
LIZARDO RUIZ Oe4-908 Y ALFAREROS
CHILE 701 Y CUENCA
CC. GRAN PASEJE LOCAL 2
AV. 10 DE AGOSTO Y SALINAS
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
RAMIREZ DAVALOS OE 250 Y VERSALLES
CENTRO
BOLIVAR 2464 Y VENEZUELA
LOCAL 360 C.C HERMANO MIGUEL PASAJE
9A
CHECA 316 Y MANUEL LARREA
MANUEL ALGULO 164 LA VICENTINA
GRAN PASAJE SEGUNDO PISO LOCAL 2
CENTRO
FLORES N4-176 Y CHILE
GUAYAQUIL N9-44 Y ORIENTE
MIDEROS 356 E IMBABURA
SUCRE 277 Y VENEZUELA
CC. HERMANO MUGUEL PUESTO 651
PASILLO 3
MANABI 170 Y GARCIA MORENO
LAS CASAS 369 Y CHILE
MEJIA 926B E IMBABURA
CHILE Y CUENCA
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
- 153 -
- 154 -
31 REVELO BLANCA
32 ROMERO YOLANDA
SANCHEZ GUSTAVO/ MEDIAS
33 KAREN
SANMARTIN ESPERANZA /
34 DIS.ORA
35 ALTAMIRANO MARIANA
36 CAMPOVERDE MARTHA
37 DIARCA/ Distribuidora Arguello Caza
38 SANCHEZ ENRIQUE
39 MIDUVI
40 SANDOVAL CECILIA
41 MENESES KATALINA
42 CAICEDO ANITA
43 CEVALLOS AURI
ACUA Y HOLANDA/ Creaciones
44 Haro
45
46
47
48
MARCILLO MARY
CONSORCIO PAAL
DISTRIBUIDORA MEDIAS ROLA
ESTRELLA PATRICIO
49 HERRERA GEOVANNA
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
MEJIA TANIA/OZONE
SANCHEZ ALBERTO
SANCHEZ GEANINA
SARMIENTO MONICA
SHININ GLADIS
TORRES ANA
TRUJILLO PABLO/ PUNTO INTIMO
ERAS GLORIA
VACA VIRGINIA/ Almacen Ema
NARANJO DELA/ DELIA'S JEANS
NIETO LUCIA
ORTIX JIMENA
62
63
64
65
QUISPE SILVIA
RODRIGUEZ ALICIA/ MILI
SANTOS PATRICIA
AVILA AMPARITO/ D' Angelo
BORJA JUNA CARLOS/ Farmacia
66 Columbia
67 BORJA VICTORIA/ Farmacia Inglesa
68 BUSTOS MILI/ Mili Distribuciones
69 CHAVEZ EMA/ Bazar Stepanny
70 CRESPO MORENO RUBEN
71 CUACES ROCIO
72 CUERPO DE BOMBEROS
CHILE 332 Y BENALZACAR
IMBABURA N441 Y CHILE
CENTRO
CENTRO
MANABI 242 Y MONTUFAR
CENTRO
IMBABURA 450 Y CHILE
TORIBIO HIDALGO 532 Y MANUELA
QUITO
GUANGUILTAHUA N 37-234 Y AROSE
QUITO
QUITO
ANDRES PEREZ 934 Y ADRIAN NAVA
QUITO
QUITO
LUIS ITURRIALDE Y JIPIJAPA
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
CENTRO
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
AV. BOLIVAR 1802 Y GONZALES SUAREZ
CAMAL ADRIAN NAVARRO 1-531 Y OPEN
NORTO
CARVAJAL N31-21 Y SAN GABRIEL
CARCELEN BAJO CALLE A MZ. NE 324
RUMINAHUI Y REAL AUDIENCIA
MIGUEL DE LA ROCA Y FRANCISCO
GARCIA 832
GASPAR DE ESCALON 272 Y
VILLALENGUA
MULTI YJUAN MONTAEZ
URB.LA LUZ 4TA ETAPA B LTE. 12
COLON 339 Y VERSALLES
SAVANILLA 330 Y DIEGO DE VASQUEZ
FRAY JOSE YEPEZ N519 Y 19 DE JUNIO
INAQUITO Y JOAQUIN AUZ
RAFAEL GRAW S 10-387 Y AV. ANTON
AV. COLON 1438 y 9 DE OCTUBRE
ORELLANA S10-248 Y MICHELENA
RIO ANZO S6-91 LULUNCOTO 3ra. ETAPA
FRANCISCO TORRES 9274 Y AV. ANTON
RODRIGO DE SALAZAR 316 Y TNE. HUGO
ORTIZ
DIAZ DE PINEDA OE 1-62 Y F. GOMEZ
MARISCAL SUCRE SECTOR 41
CENTRO COMERCIAL EL RECREO
NORTE
TNTE. HUGO ORTIZ MZ 29 CASA 9
TEODORO GOMEZ DE LA TORRE Y MA.
STA. ROSA DE CHILLOGALLO ETAPA2
CALLE Q
MICHELENA 308 Y GONZALO CABEZAS
CC. ATAHUALPA LOCAL 33
FRANCISCO GOMEZ EZ 409 Y ALONSO DE
ANGULO
MARISCAL SUCRE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
NORTE
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
- 154 -
- 155 -
73 FAJARDO JORGE
74 FIERRO LAURA/ Bugs Bonny
75 GILGUERO OLGA/ Almacen Olguita
76 GRIJALVA BYRON
77 JIMENEZ CARMEN
78
79
80
81
82
83
84
85
JIMENEZ NANCY
LEMA CARLOS/ Ingesa
LUNA FLORES ANGEL
MENESES MAGDALENA
MORENO RUBI
SARMIENTO ROSA
UMATAMBA MATILDE
VALENCIA NELLY
86 VILLACIS JENNY
87 VILLEGAS ZOILA
88 DAVID ROSERO
SOLANDA CALLE JOSE MARIA ALEMAN
CC. ATAHUALPA LOCAL
CC. ATAHUALPA LOCAL 3
MAXIMILIANO ONTANEA 322 Y TNE. HUGO
ORTIZ
PLAYWOOD ALONSO DE VILLA NUEVA
PANAMERICANA SUR KM 10.5 PASAJE
LAVALVI
CHILLOGALLO
PURUHA OE3-14 Y JACINTO COLLAHUAZO
CANELOS OE5-481 Y SERAPIO JAPERABI
CC. ATAHUALPA
CDL 23 DE MAYO CALLE IBS 3548
AV, MARISCAL SUCRE CALLE A
MICHELENA OE5140 LOCAL 8 CC. M
LOACAZO OE515 Y SOZORA NGA/LA
GATAZO
SOLANDA CALLE CIPRIANO ALVARADO
454
PURUHA OE3-14 Y JACINTO COLLAHUAZO
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
SUR
- 155 -
- 156 -
ANEXO 3
LISTA DE LOCALES
CENTROS COMERCIALES DEL AHORRO
CENTRO COMERCIAL HERMANO MIGUEL
PRIMERA PLANTA
LOCAL
PROPIETARIO
96 Velazquez Palma Geovana
142 Miranda Candoy Max
Morales Morales Maria
161 Alicia
162 Salcedo Aguirre Esperanza
222 Pulla Contreras Julia
280 Paredes Munoz Roberto
293 Pachacama Cajilema Maria
323 Dominguez Blanca
324 Torres Dominguez Darwin
360 Martinez Salazar Fanny
361 Gutierrez Maria Victoria
369 Guanuche Maria Targelia
372 Cruz Unapanta Segundo
374 Escobar Ona Elva
467 Pilataxy Lema Maria
469 Aleman Galeas Jose Maria
470 Paez Masabanda Maria
472 Angulo Chacon Ana
473 Angulo Chacon Carlos
474 Angulo Chacon Hugo
482 Llive Chiguano Carlos
545 Ruales Barrera Wilson
554 Maldonado Santi Maria
GIRO
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
PLANTA
Primera planta pasillo 3 A
Primera planta pasillo 4 A
Ternos de Baño
Ropa Interior variada
Ropa de Baño
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Interiores
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Interiores
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ternos de Baño y Bodys
Ternos de Baño y Bodys
Ternos de Baño y Bodys
Ropa Interior variada
Ternos de Baño y Bodys
Ternos de Baño y Bodys
Primera planta pasillo 4 A
Primera planta pasillo 4 A
Primera planta pasillo 6 A
Primera planta pasillo 7 A
Primera planta pasillo 7 A
Primera planta pasillo 8 A
Primera planta pasillo 8 A
Primera planta pasillo 9 A
Primera planta pasillo 9 A
Primera planta pasillo 10 A
Primera planta pasillo 10 A
Primera planta pasillo 10 A
Primera planta pasillo 14 A
Primera planta pasillo 14 A
Primera planta pasillo 14 A
Primera planta pasillo 1 A
Primera planta pasillo 1 A
Primera planta pasillo 1 A
Primera planta pasillo 1 A
Primera planta pasillo 4 A
Primera planta pasillo 3 A
Ropa Interior
Pijamas
Ropa Interior
Ropa Interior
Ropa Interior
Ropa Interior variada
Ropa Interior
Ropa Interior variada
Pijamas de Damas
Ropa Interior
Pijamas
Pijamas
Ropa Interior variada
Segunda planta pasillo 1 B
Segunda planta pasillo 1 B
Segunda planta pasillo 2 B
Segunda planta pasillo 2 B
Segunda planta pasillo 2 B
Segunda planta pasillo 3 B
Segunda planta pasillo 3 B
Segunda planta pasillo 3 B
Segunda planta pasillo 3 B
Segunda planta pasillo 3 B
Segunda planta pasillo 3 B
Segunda planta pasillo 4 B
Segunda planta pasillo 4 B
SEGUNDA PLANTA
578
579
603
615
622
640
643
651
652
662
668
675
717
Martinez Montenegro Hilda
Rodriguez Hidalgo Wilmer
Catota Travez Carmen
Tello Gladys Elsa
Yunapanta Diaz Diana
Ortiz Carlos Alberto
Ayala Alcivar Adan
Chiluisa Traves Luisa
Tituana Lopez Sandra
Guanio Barros Noemi
Urbina Robayo Jorge
Gonzales Toro Nancy
Parra Perez Jorge
- 156 -
- 157 -
730
799
868
941
957
979
980
985
1002
1015
1035
1046
1049
Bravo Aguilar Cesar
Ushinia Tallana Santos
Quilumbaquin Ushinia Lidia
Maldonado Fanny Isabel
Bravo Parra Luis Antonio
Mora Narvaez Wilson
Charro Chauca Amparito
Bolanios Pineda Lilia
Albuja Tello Jose
Yepez Barragan Gina
Dalgo Martha Judith
Viteri Benitez Rosa
Duarte Silva Maria
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ternos de Baño
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior
Ropa Interior variada
Ropa Interior
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior
Ropa Interior
Segunda planta pasillo 5 B
Segunda planta pasillo 7 B
Segunda planta pasillo 9 B
Segunda planta pasillo 12 B
Segunda planta pasillo 12 B
Segunda planta pasillo 13 B
Segunda planta pasillo 13 B
Segunda planta pasillo 14 B
Segunda planta pasillo 1 B
Segunda planta pasillo 2 B
Segunda planta pasillo 2 B
Segunda planta pasillo 3 B
Segunda planta pasillo 3 B
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Pijamas
Ropa Interior variada
Interiores
Ropa Interior variada
Pijamas
Ropa Interior variada
Ternos de Baño
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Pijamas
Ropa Interior
Ropa Interior variada
Tercera planta pasillo 1 C
Tercera planta pasillo 1 C
Tercera planta pasillo 1 C
Tercera planta pasillo 4 C
Tercera planta pasillo 4 C
Tercera planta pasillo 6 C
Tercera planta pasillo 7 C
Tercera planta pasillo 8 C
Tercera planta pasillo 8 C
Tercera planta pasillo 8 C
Tercera planta pasillo 8 C
Tercera planta pasillo 8 C
Tercera planta pasillo 8 C
Tercera planta pasillo 8 C
Tercera planta pasillo 9 C
Tercera planta pasillo 9 C
Tercera planta pasillo 9 C
Tercera planta pasillo 12 C
Tercera planta pasillo 12 C
Ropa Interior
Ropa Interior
Ropa Interior
Ropa Interior
Ropa Interior
Ropa Interior
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior variada
Ropa Interior
Tercera planta pasillo 13 C
Tercera planta pasillo 13 C
Tercera planta pasillo 13 C
Tercera planta pasillo 14 C
Tercera planta pasillo 1 C
Tercera planta pasillo 1 C
Tercera planta pasillo 1 C
Tercera planta pasillo 2 C
Tercera planta pasillo 2 C
Tercera planta pasillo 3 C
Tercera planta pasillo 3 C
TERCERA PLANTA
1076
1077
1085
1206
1211
1281
1343
1352
1359
1363
1366
1368
1369
1374
1391
1392
1401
1460
1470
1497
1499
1500
1501
1514
1522
1528
1533
1552
1563
1565
Garcia Penia Daniel
Vaca Salinas Dolores
Jaramillo Llano Veronica
Lema Paredes Maria
Chicaiza Vasconez Eva
Masabanda Ushco Fanny
Gallardo Alicia
Landeta Martinez Angel
Mantilla Munioz Omar
Moya Salazar Mayra
Cevallos Casagallo Sandra
Moya Salazar Fabiola
Martinez Clavon Blanca
Acosta Tabango Gladys
Corral Llive Edgar
Caiza Inga Blanca
Peralta Portilla Romelio
Mazon Mora Martha
Arias Sanmartin Raul
Toapanta Llumiluisa
Segundo
Fiallios Alarcon Blanca
Viracucha Fiallios Alexandra
Aguilar Gallarca Miguel
Barragan Loronio Rosa
Gutierrez Tapia Maritza
Bravo Aguilar Mercy
Toasa Ceron Luz
Bravo Aguilar Elsa
Jacome Alvarez Gloria
Nunez Nunez Selim
- 157 -
- 158 -
CENTRO COMERCIAL EL TEJAR
NIVEL A
LOCAL
A-113
A-117
A-157
A-193
A-243
A-244
A-262
A-266
A-283
A-283
A-314
A-374
A-330
PROPIETARIO
Veloz Lascano Gloria
Ganchala Garcia Gulnara
Remache Liviazara Maria
Jara Samaniego Carlos
Gaona Robalino Maria
Quillupangui Caizapanta
Maria
Cartagena Buitron Maria
Toapanta Gusqui Sonia
Pintado Andrade Cesar
Silva Urquizo Emma
Reyes Guama Hildergarda
Villamarin Yanez Alejandro
Montachana Chiluisa Cecilia
GIRO
Lencería
Lencería
Ternos de Baño
Ropa de Baño
Lencería
PLANTA
Nivel A
Nivel A
Nivel A
Nivel A
Nivel A
Lencería
Lencería
Lencería
Ropa de Dormir
Pantuflas y Pijamas
Ropa intima de mujer
Ropa para dormir
Ropa para dormir
Nivel A
Nivel A
Nivel A
Nivel A
Nivel A
Nivel A
Nivel A
Nivel A
Lomas Chavez Marlene
Toapanta Iza Bertha
Cordova Henry Jose
Simbania Ushinia Maria
Guanoluisa Guanoluisa Raul
Moyolema Achig Maria
Martinez Quiroz Martha
Naula Veloz Josefina
Chafla Molina Alcibiades
Pilapanta Chiluisa Maria
Miranda Pincay Eugenio
Laz Tejana Mercedes
Rodriguez Alava Jorge
Pinto Consuelo de las
Mercedes
Andrade Tello Monica
Legnia Miryan Irene
Tigasi Ugsha Cesar
Veron Dunn Julio
Aniapa Pianchine Juan
Ropa interior
Ropa interior
Lencería
Ternos de baño
Lencería
Ternos de baño
Lencería
Ropa de baño
Ropa interior
Ropa de dormir
Lencería
Ternos de baño
Ternos de baño
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Lencería y ternos de baño
Lencería
Ternos de baño
Interiores y medias
Lencería
Ropa de baño
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Nivel B
Garcia Jimenez Holger
Arevalo Sanchez Flor Maria
Maji Velasco Juana
Lencería
Ropa Interior para niño
Pijamas y lencería
Nivel C
Nivel C
Nivel C
NIVEL B
B-13
B-14
B-86
B-87
B-88
B-91
B-156
B-201
B-244
B-245
B-254
B-274
B-275
B-281
B-307
B-322
B-325
B-326
B-327
NIVEL C
C-31
C-36
C-40
- 158 -
- 159 -
C-41
C-54
C-56
C-57
Calapaqui Guamani Aurora
Guainalla Suntan Jeaneth
Avalos Gavilanes Adelaida
San Martin Guaman Martha
C-73
C-95
C-102
C-125
C-126
C-146
C-153
C-159
C-170
C-231
C-284
C-285
C-286
C-295
C-297
C-301
C-302
C-304
C-306
C-343
C-352
Chuquitarco Serrano Sara
Enriquez Escobar Eufemia
Torres Viracocha Luz
Santillan Tonalo Galo
Santillan Tonalo Washinton
Shingo Maria
Villa Carlos
Guerrero Pantoja Lourdes
Guacapina Llive Luz
Corrales Parra Maria
Caranqui Quishpe Carlos
Angulo Sonia
Robles Luis Gonzalo
Renteria Cecilia Sonia
Ortiz Moya Carlos
Ponce Margarita Rosa
Benavides Ponce Andres
Serrano Merchan Mercedes
Fuentes Pacha Nestor
Pozo Lara Jaime
Semanate Quishpe Luis
Ropa para dormir
Ropa Interior
Lencería
Lencería
Medias y ropa interior de
hombre
Lencería
Ternos de baño
Ropa intima de mujer
Ropa intima de mujer
Ropa interior
Lencería
Lencería
Ropa interior
Ternos de baño
Lencería
Ropa interior de mujer
Ropa interior de hombre
Ternos de baño
Ropa de dormir
Ternos de baño
Ropa interior
Ropa de dormir
Ropa interior
Lencería
Ropa de baño
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
Nivel C
CENTRO COMERCIAL IPIALES DEL SUR
PLANTA BAJA
LOCAL
4
14
32
88
91
94
136
138
140
141
157
168
169
177
187
PROPIETARIO
Reyes Medina Johana
Bustillos Meza Dora
Tirado Chicaiza Cecilia
Flores Abrajan Maria Ines
Luna Armijos Katy
Gusqui Tierra Maria
Ruiz Tapia Vinicio
Arequipa Villena Maria
Cruz Bohorquez Francisco
Anatoa Cardenas Carlos
Chasipanta Morales Jose
Almache Luis Antonio
Tipan Guerra Maria
Inga Luis Alberto
Caiza Almache Galo
188 Cruz Marcela Cecilia
GIRO
Ropa interior infantil
Ropa interior
Ropa interior
Pijamas
Medias y ropa interior
Medias y ropa interior
Ropa interior, ternos de baño
Medias y ropa interior
Ropa interior
Ropa interior
Ropa infantil e interiores
Ropa infantil y ropa interior
Ternos de baño y ropa interior
Ropa interior
Medias y ropa interior
Ropa interior de mujeres y
pantalones
PLANTA
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
Planta baja
- 159 -
- 160 -
190 Simbania Chango Luis
217 Flores Abrajan Maria Teresa
Ropa interior y medias
Ropa de Bebe y pijamas
Planta baja
Planta baja
Medias y ropa interior
Ropa interior y medias
Ropa interior y medias
Lencería
Ropa interior y ternos de baño
Pijamas en general y ternos de baño
Pijamas en general
Ropa deportiva y ropa interior
Medias y ropa interior
Ropa deportiva y ropa interior
Planta alta
Planta alta
Planta alta
Planta alta
Planta alta
Planta alta
Planta alta
Planta alta
Planta alta
Planta alta
PLANTA ALTA
253
255
256
265
276
286
295
315
325
338
Aguaisa Toapanta Fanny
Guerrero Espin Edison Edmundo
Madrid Aguilar Yolanda
Tipan Aymacania Luz
Narvaez Montaluisa Edgar
Santos Otacoma Mara
Menendez Flores Ruth
Tipan Guerra Luis
Garcia Elva Alexandra
Tipan Guerra Rocio
CENTRO COMERCIAL CHIRIYACU
BLOQUE CENTRAL
LOCAL
PROPIETARIO
GIRO
139 Illescas Avila Diana
Lencería
148 Tutuana Simbana Jose
Lencería
155 Avila Chacha Elvia
163 Almeida Luisa del Rocio
Lencería
Lencería
173 Avila Campoverde Manuelita
Lencería
181 Barreno Aguirre Maria
Lencería
195 Gallardo Osorio Guillermo
Lencería
210 Villacrez Lida
Lencería
235 Bravo Tinoco Rosa
Lencería
252 Inga Pangol Gustavo
Lencería
257 Pangol Cornejo Aida
Lencería
260 Vargas Mena Laura
Lencería
278 Lagla Lagla Elvia
Lencería
284 Pambi Celi Segundo
Lencería
289 Tanquino Nunez Narciza
313 Morocho Guayanlema Maria
Lencería
Lencería
PLANTA
Bloque central - pasillo 1 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 1 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 3 - paseo
oriental
Bloque central - paseo oriental
Bloque central - pasillo 1 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 2 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 3 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 4 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 5 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 5 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 5 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 5 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 4 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 4 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 5 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 5 - paseo
- 160 -
- 161 -
329 Pilco Concha Silvia
Lencería
338 Martinez Salazar Rosa
Lencería
oriental
Bloque central - pasillo 4 - paseo
oriental
Bloque central - pasillo 4 - paseo
oriental
Lencería, pijamas
Lencería
Lencería
Lencería
Lencería
Lencería
Bloque A - pasillo 1
Bloque A - pasillo 2
Bloque A - pasillo 2
Bloque A - pasillo 4
Bloque A - pasillo 5
Bloque A - pasillo 5
Ropa Interior
Ropa Interior
Lencería
Ropa Interior
Lencería
Interiores
Bloque B - pasillo 7
Bloque B - pasillo 7
Bloque B - pasillo 9
Bloque B - pasillo 10
Bloque B - pasillo 11
Bloque B - pasillo 12
Pijamas
Lencería
Lencería
Lencería
Ternos de baño
Lencería
Bloque C - pasillo 14
Bloque C - pasillo 14
Bloque C - pasillo 14
Bloque C - pasillo 16
Bloque C - pasillo 17
Bloque C - pasillo 19
BLOQUE A
353
364
366
395
401
407
Alvarez Sotomayor Jeaneth
Ruiz Luzuriaga Jose
Minango Manya Petrona
Acuna Jimenez Mirian
Asimbaya Velasco Elena
Quinga Chuquitarco Maria
BLOQUE B
424
425
447
462
480
493
Guallochoco Barahona Elsa
Tipan Guerra Mauricio
Ilvay Asto Maria
Cabrera Maria Olga
Tene Lema Olga
Mejia Tene Feliciano
BLOQUE C
506
510
512
541
550
572
Altamirano Falcon Estela
Pillajo Rios Luis
Artega Andaluz Julia
Roberts Aguas Lillie
Veneras Morales Sandra
Moya Mite Monica
CENTRO COMERCIAL GRANADA
PISO AMARILLO
LOCAL
PROPIETARIO
1 Torres Cervantes Josefina
21 Llive Llive Rosario
69 Parrenio Guaman Graciela
GIRO
Ropa interior
Ropa interior
Ropa interior
PLANTA
Piso amarillo Pasaje 1
Piso amarillo Pasaje 2
Piso amarillo Pasaje 1
81 Velasco Angos Maria
84 Cunalata Cesar
94 Aniarumba Cando Mercedes
Ropa interior
Ropa interior
Ropa interior
Piso azul Pasaje 1
Piso azul Pasaje 1
Piso azul Pasaje 1
PISO
AZUL
- 161 -
- 162 -
106 Guaman Luis Alfredo
143 Guayan Guaman Jose
151 Salcedo Mena Ana
Cuniez Chisanguano
158 Margarita
Ropa interior, ternos de baño,
pijamas
Ropa interior
Piso azul Pasaje 1
Piso azul Pasaje 4
Piso azul Pasaje 4
Ropa interior
Piso azul Pasaje 4
Ropa interior
Ropa interior
Ropa interior
Ternos de baño y ropa interior
Piso verde Pasaje 2
Piso verde Pasaje 5
Piso verde Pasaje 4
Piso verde Pasaje 3
PISO VERDE
226
235
257
283
Sanchez Gladys
Troya Ortega Maria
Pilaluiza Carrera Maria
Molina Molina Jorge
CENTRO COMERCIAL IPIALES MIRES
PLANTA BAJA
LOCAL
PROPIETARIO
35 Mena Maria Luisa
GIRO
Pijamas
PLANTA
Planta baja
- 162 -
- 163 -
ANEXO 4
LISTA DE LOCALES
CENTROS COMERCIALES DE QUITO
LOCA
L
ESTABLECIMIENTO
150 De Prati
151 Eta Fashion
178 Rio Store
26
134
57
123
89
34
243
566
34
24
34
123
234
54
45
54
76
33
4
3
151
Pinto
Wit Boy
Sock Shop
Five Stars
Seduccion
Casa Tosi
Area Algodon
Barbareta
Eclaire
El palacio de las medias
Intima
Magic
Medias y ensueños
Medias y mas
Sexy lencería
Solo Boxer
Veronica's stores
CRESPO MORENO
RUBEN
Bugs Bonny
Almacen Olguita
D' Angelo
GIRO
CENTRO
COMERCIAL
UBICACIÓ
N
Ropa de moda, lencería, pijamas
Ropa de moda, lencería, pijamas
Ropa de moda, lencería, pijamas
Prendas de algodón, lencería,
pijamas
Ropa interior
Lencería, medias
Lencería, medias
Lencería
Ropa de moda, lencería, pijamas
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Quicentro Shopping Norte
Quicentro Shopping Norte
Quicentro Shopping Norte
Quicentro Shopping
Quicentro Shopping
Quicentro Shopping
Quicentro Shopping
C.C.I.
C.C.I.
El Bosque
El Bosque
El Bosque
El Bosque
El Bosque
El Bosque
El Bosque
El Bosque
El Bosque
El Bosque
El Bosque
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Norte
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Lencería, ropa interior
Atahualpa
Atahualpa
Atahualpa
El Recreo
Sur
Sur
Sur
Sur
- 163 -
- 164 -
ANEXO 5
DICCIONARIO DE CÓDIGOS Y BASE DE DATOS
PREGUNTA 1
Prendas
Pijamas de hombre
Pijamas de mujer
Pijamas de niño
Ropa interior de hombre
Ropa interior de mujer
Ropa interior de niño
1
2
3
4
5
6
PREGUNTA 2
Periodo
Quincenalmente
Mensualmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
1
2
3
4
5
PREGUNTA 3
Marcas
Pat Primo
Leonisa
Andreina
Royal
Roland
El Rayo
St. Even
Enjoy
Erika
Bolero
Secretos
Cindy
Latinos
Milano Sports
Rosita
El Greco
Benneton
Henry tex
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
- 164 -
- 165 -
PREGUNTA 4
Atributos
Marca
Precio
Diversidad
Calidad
Promociones
Servicio
1
2
3
4
5
6
PREGUNTA 5
Atención que recibe
Excelente
Muy buena
Buena
Regular
Pésima
1
2
3
4
5
PREGUNTA 6
Servicios adicionales
Información sobre nuevas colecciones
Información sobre promociones
Devolución de prendas
Tarjetas de descuentos
Crédito
1
2
3
4
5
PREGUNTA 7
Medios Publicitarios
Prensa
Catálogos
Revistas
Televisión
Vallas
Internet
1
2
3
4
5
6
PREGUNTA 8
Marcas de lencería nacional
Anitex
Confecciones Karina
Pinto
El Greco
Pasa
Andreina
Learce
Panda
1
2
3
4
5
6
7
8
- 165 -
- 166 -
Confecciones Gladys
Confecciones Leonard
Petter Pan
9
10
11
PREGUNTA 9
Origen de lencería
Nacional
Extranjero
1
2
PREGUNTA 10
Preferencia del producto antes mencionado
Calidad
1
Precio
2
Diseño
3
Promociones
4
Atención al cliente
5
PREGUNTA 11
Sector de Quito
Norte
Centro
Sur
Ninguno de los anteriores
1
2
3
4
PREGUNTA 12
Precio de lencería
Alto
Accesible
Bajo
1
2
3
- 166 -
- 167 -
ANEXO 6
TABULACIÓN DE DATOS POR ENCUESTAS
PREGUNTA 1
PRENDAS
1
%
2
%
3
4
5
%
6
%
7
%
1
2
0
18
0%
22
33%
2
3%
0
0%
54
79%
5
8%
25%
2
3%
0
0%
54
79%
7
10%
0
0%
CALIFICACION
3
4
4
9
6%
13%
2
35
3%
53%
18
7
29%
11%
5
0
7%
0%
0
7
0%
10%
45
0
76%
0%
5
35
49%
5
8%
0
0%
9
13%
0
0%
0
0%
6
5
7%
0
0%
35
56%
0
0%
0
0%
9
15%
TOTAL
71
100%
66
100%
62
100%
68
100%
68
100%
59
100%
PREGUNTA 2
PERIODO
Menos de
100 UDS
De 100 a
300 USD
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
0
0%
0
0%
4
5%
0
0%
0
0%
48
58%
9
11%
0
0%
0
0%
0
0%
De 300 a Mas de 500
TOTAL
500 USD
USD
4
5%
8
10%
2
2%
5
6%
0
0%
0
0%
1
1%
2
2%
0
0%
0
0%
52
63%
18
22%
8
10%
5
6%
0
0%
- 167 -
- 168 -
PREGUNTA 3
MARCAS
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
6
%
7
%
8
%
9
%
10
%
11
%
12
%
13
%
14
%
15
%
16
%
17
%
18
%
1
0
0%
3
4%
22
27%
16
19%
0
0%
0
0%
2
2%
1
1%
10
12%
0
0%
14
17%
0
0%
13
16%
0
0%
0
0%
2
2%
0
0%
0
0%
2
2
2%
0
0%
2
2%
5
6%
19
23%
1
1%
0
0%
4
5%
6
7%
10
12%
0
0%
7
8%
11
13%
2
2%
4
5%
9
11%
1
1%
0
0%
PRIORIDAD
3
4
4
2
5%
2%
12
3
14%
4%
0
0
0%
0%
0
5
0%
6%
4
0
5%
0%
0
0
0%
0%
1
3
1%
4%
12
4
14%
5%
0
0
0%
0%
0
0
0%
0%
10
0
12%
0%
0
0
0%
0%
5
2
6%
2%
20
2
24%
2%
2
0
2%
0%
0
3
0%
4%
0
0
0%
0%
11
1
13%
1%
TOTAL
5
6
7%
5
6%
6
7%
0
0%
1
1%
0
0%
0
0%
2
2%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
3
4%
0
0%
0
0%
14
17%
23
28%
30
36%
26
31%
24
29%
1
1%
6
7%
23
28%
16
19%
10
12%
24
29%
7
8%
31
37%
24
29%
6
7%
17
20%
1
1%
12
14%
- 168 -
- 169 -
PREGUNTA 4
ATRIBUTOS
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
6
%
1
16
19%
45
54%
0
0%
22
27%
0
0%
0
0%
CALIFICACION
2
3
4
8
58
1
10%
70%
1%
29
9
0
35%
11%
0%
0
2
70
0%
2%
84%
43
14
0
52%
17%
0%
0
0
0
0%
0%
0%
3
0
12
4%
0%
14%
5
0
0%
0
0%
11
13%
3
4%
1
1%
68
82%
6
0
0%
0
0%
0
0%
1
1%
82
99%
0
0%
TOTAL
83
100%
83
100%
83
100%
83
100%
83
100%
83
100%
PREGUNTA 5
CALIDAD DE
ATENCIÓN
1
2
3
4
5
TOTAL
FRECUENCIA
%
62
13
7
1
0
83
75%
16%
8%
1%
0
1
PREGUNTA 6
SERVICIO
1
2
3
4
5
TOTAL
FRECUENCIA
43
18
9
7
25
102
%
42%
18%
9%
7%
25%
100%
- 169 -
- 170 -
PREGUNTA 7
MEDIOS
PUBLICITARIOS
FRECUENCIA
%
5
75
12
4
0
23
119
4%
63%
10%
3%
0%
19%
100%
1
2
3
4
5
6
TOTAL
PREGUNTA 8
MARCAS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
FRECUENCIA
3
4
83
62
74
33
3
9
3
4
15
%
4%
5%
100%
75%
89%
40%
4%
11%
4%
5%
18%
PREGUNTA 9
ORIGEN
1
2
Total
FRECUENCIA
24
59
83
%
29%
71%
100%
PREGUNTA 10
ATRIBUTOS
1
2
3
4
5
FRECUENCIA
36
69
26
0
7
%
43%
83%
31%
0%
8%
- 170 -
- 171 -
PREGUNTA 11
UBICACIÓN
1
2
3
4
TOTAL
FRECUENCIA
18
6
0
59
83
%
22%
7%
0%
71%
100%
PREGUNTA 12
PRECIO
1
2
3
TOTAL
FRECUENCIA
0
34
49
83
%
0%
41%
59%
100%
- 171 -
- 172 -
ANEXO 7
PRODUCTOS ANDREINA
PIJAMA DE MUJER
(AMANDA)
PIJAMA DE NIÑO
(Ilusión)
PIJAMA DE HOMBRE
(DANIEL)
ROPA INTERIOR MUJER
(CALZÓN LLANO)
- 172 -
- 173 -
ROPA INTERIOR MUJER
(BRASIER CATHERINE)
ROPA INTERIOR MUJER
(BRASIER PASIÓN)
ROPA INTERIOR HOMBRE
(CALZONCILLO NORMAL)
- 173 -
- 174 -
ANEXO 8
FIJACIÓN DE PRECIOS
MODELO: PIJAMA AMANDA
MATERIA PRIMA
METROS
precio
subtotal
% desperdicio
TOTAL MP
CIF MP
HILO
MARQUILLA ANDREINA
SUE
TALLA ROLLO
ETIQUETA CORTÓN
PLASTIFLECHA
CÓDIGO DE BARRAS
FUNDA HERMETIC 30X40
SELL
BORDADO
TOTAL CIF
TIEMPO ESTÁNDAR
MIN PLANTA
TOTAL PRODUCCIÓN
COSTO PRODUCCIÓN
PANTALÓN
m
0,89
2,210
1,965
0,000
2,01
BUSO ELÁSTICO
m
m
0,75
0,66
1,84
0,065
1,38
0,043
0,000
0,000
1,42
0,05
0,05
0
0,0025
0
0
0
0,0219
0,0025
0,014
0,0006
0,0020
0
0
0,0525
9,50
0,056
0,53
2,59
0,136
0,560
0,7872
10,00
0,056
0,56
2,77
COLLART
m
0,02
2,210
0,04
0,000 PIJAMA
3,43
0,8397
C/P
10% VENTA
SUBTOTAL
30% UTIL
SUBTOTAL
IVA
TOTAL
PVP.
1,0920
5,36
0,536
5,897
1,769
7,67
0,920
8,59
9,00
- 174 -
- 175 -
MODELO: CALZÓN LLANO
TALLA: S;M;L;XL
MATERIA PRIMA
metros
precio metro
subtotal
%DESP
TOTAL MP
CIF MP
HILO
MARQUILLA ANDREINA TALLA
TALLA
TENSORES
ARGOLLA
ETIQUETA
ESTAMPADO
PLASTIFLECHA
CÓDIGO BARRA
FUNDA HERMETIC
TOTAL CIF
TIEMPO ESTÁNDAR
MIN PLANTA
PRODUCCIÓN
COSTO PRODUCCIÓN
30% UTIL
SUBTOTAL
10% VENTA
SUBTOTAL
IVA
TOTAL
PVP
m
0,213
1,84
0,3913
0
0,43
ELAST CINT
m
0,59
0,016
0,0095
0,046
0,01029
0
0
0
0
0
0
0,002
0,0086 14X14
0,06689
7,29
0,056
0,41
0,91
0,272
1,177
0,118
1,30
0,155
1,45
1,50
ELAST PIER
m
0,95
0,03
0,0296
SELLOPACK
PAQUETE 6
- 175 -
- 176 -
ANEXO 9
EMPAQUE DE ANDREINA
Ancho 20,0 cm
Largo 28,0 cm
- 176 -
ANEXO 10
MATRIZ DE HOLMES PARA LAS OPORTUNIDADES
FACTORES QUE REPRESENTAN
OPORTUNIDADES
O1 O2
O1 Alta población quiteña
0,5 0,5
O2 Considerable distribución de los ingresos
0,5 0,5
O3 Tecnología de punta
0,5 0,5
O4 Apoyo al sector textil y de confecciones
0 0,5
O5 Crecimiento del PIB
0 0,5
O6 Baja competencia formal
0 0,5
O7 Los intermediarios apoyan al crecimiento del negocio
0
0
O8 Gran cantidad de proveedores
0
0
O9 Costos de mano de obra baja
0,5 0,5
O10 Costumbres y tradiciones de la población
0,5
0
TOTALES
2,5 3,5
O3
0,5
0,5
0,5
0,5
0
0,5
0
0,5
0,5
0,5
4
O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10
1
1
1
1
1 0,5 0,5
0,5 0,5 0,5
1
1 0,5
1
0,5
1 0,5
1 0,5 0,5 0,5
0,5
1 0,5
1
1
0
0
0 0,5
1
1
1 0,5
1
0,5
0 0,5 0,5 0,5 0,5
0
0
0 0,5 0,5 0,5
0 0,5
0
0 0,5 0,5 0,5
0 0,5
1 0,5 0,5
1
1 0,5
1
1
0
1 0,5 0,5
0 0,5
5 4,5 6,5
8 7,5
3 5,5
SUMA PROMEDIO
7,5
15%
6,5
13%
6
12%
5
10%
5,5
11%
3,5
7%
2
4%
2,5
5%
7
14%
4,5
9%
50
100%
- 177 -
ANEXO 11
MATRIZ DE HOLMES PARA LAS AMENAZAS
FACTORES QUE REPRESENTAN AMENAZAS
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10
A1
Tasas de interés altas
0,5
A2
Congestión vehicular
A3
Contrabando y invasión de productos chinos
0,5
A4
Barreras de importación
0,5 0,5
0 0,5
A5
Falta de apoyo para acceder a créditos
0,5
1
A6
Competencia alta de empresas informales
A7
Costos tecnológicos elevados y no existen en el país
A8
A9
1 0,5 0,5 0,5
0 0,5
1 0,5
1
1 0,5 0,5 0,5
1
6,5
13%
0
0
0
0
1
2
4%
0 0,5
1
0 0,5
0,5
5,5
11%
0 0,5
0
0
0,5
2,5
5%
1
0
1
1
8
16%
1
5
10%
0
0
1 0,5
1
0 0,5 0,5
0 0,5
0,5
1 0,5 0,5
0 0,5 0,5
0
0
0,5
4
8%
Inestabilidad política y económica
0,5
1
1
1
1
1 0,5
1
1
9
18%
Retrazo en la entrega de materia prima
0,5
1 0,5
1
0 0,5
0 0,5
1
6
12%
TOTALES
1 0,5
1
PROMEDIO
1
A10 Carencia de control en la aduna
0
0 0,5
SUMA
1
1
0
0 0,5 0,5
0
0 0,5
0
0
0,5
2
4%
0
0
0
0
0
0
0
50,5
100%
0
0
0
- 178 -
ANEXO 12
MATRIZ DE HOLMES PARA LAS FORTALEZAS
FACTORES QUE REPRESENTAN FORTALEZAS
F1 Sistema flexible de producción
F2 Fácil acceso a créditos bancarios
F3 Actualización constante sobre tendencias de moda
F4 Compras controladas
F5 Endeudamiento planificado
F6 Variedad de productos de lencería
F7 facilidad para cambiar los diseños de las prendas
F8 Calidad en los productos
F9 Maquinaria en buenas condiciones
F10 Fijación de precios
F11 Buena relación con los clientes
TOTALES
F1
0,5
0
0
0
0,5
0
0
0,5
0,5
0
0
2
F2
1
0,5
0,5
0,5
1
1
1
1
0,5
1
1
9
F3
1
0,5
0,5
1
1
0,5
0,5
1
1
1
1
9
F4
1
0,5
0
0,5
0,5
0
0
0,5
0,5
0,5
1
5
F5
0,5
0
0
0,5
0,5
0
0
0,5
0,5
1
1
4,5
F6
1
0
0,5
1
1
0,5
0,5
1
0,5
1
0,5
7,5
F7
1
0
0,5
1
1
0,5
0,5
1
1
1
1
8,5
F8
0,5
0
0
0,5
0,5
0
0
0,5
0,5
0,5
0
3
F9 F10 F11
0,5
1
1
0,5
0
0
0
0
0
0,5 0,5
0
0,5
0
0
0,5
0 0,5
0
0
0
0,5 0,5
1
0,5
0
0
1 0,5
1
1
0 0,5
5,5 2,5
4
SUMA
9
2
2
6
6,5
3,5
2,5
8
5,5
8,5
7
60,5
PROMEDIO
15%
3%
3%
10%
11%
6%
4%
13%
9%
14%
12%
100%
- 179 -
ANEXO 13
MATRIZ DE HOLMES PARA LAS DEBILIDADES
FACTORES QUE REPRESENTAN FORTALEZAS
D1
Estructura organizacional tipo familiar
D2
D1
D2
D3
D4
D5
D6
D7
SUMA
PROMEDIO
0,5
0
0
0
0
0,5
0
1
4%
Inexistencia de programa de administración de RRHH
1
0,5
0,5
0,5
0,5
0
0
3
13%
D3
No existe un control de calidad normado
1 0.5
0,5
0,5
0,5
0
1
3,5
15%
D4
Carencia de manuales de procedimientos
1
0,5
0,5
0,5
0,5
0
1
4
17%
D5
El personal no es calificado
1
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
1
4,5
19%
D6
Planeación empresarial
0,5
1
1
1
0,5
0,5
1
5,5
23%
D7
Maquinaria subutilizada
1
1
0
0
0
0
0,5
2,5
10%
TOTALES
6
3,5
3
3
2,5
1,5
4,5
24
100%
- 180 -
ANEXO 14
COMPRAS MATERIA PRIMA SEMESTRE ENERO - JUNIO 2007
PROVEEDOR
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PATPRIMO
PROTELA
PROTELA
PROTELA
PROTELA
PROTELA
DESCRIPCION
INTERLOCK TURQUEZA (DANESA 5246
INTERLOCK GRIS CLARO (DANESA GJ)
INTERLOCK EST. AMARILLO (AIGLE 1103)
INTERLOCK EST. TURQUEZA (AIGLE 5147)
INTERLOCK EST. GRIS CLARO (AIGLE 8101)
INTERLOCK TURQUEZA (DANESA 5246)
FORRO DE BAÑO BLANCO (ESCALA)
SERENATA 5213 (ALGODÓN EST. AZUL)
SERENATA 6211 (ALGODÓN EST. VERDE)
SERENATA 7202 (ALGODÓN EST. CREMA)
PASITOS 3107 (ALGODÓN EST. ROSADO)
PASITOS 5185 (ALGODÓN EST. CELESTE)
PASITOS 6155 (ALGODÓN EST. VERDE)
WINNY 1159 (ALGODÓN LLANO AMAR)
WINNY 2416 (ALGODÓN LLANO ROSA)
WINNY 2520 (ALGODÓN LLANO SALM)
WINNY 5039 (ALGODÓN LLANO AZUL M)
WINNY 5676 (ALGODÓN LLANO AZUL E)
WINNY 5755 (ALGODÓN LLANO AZUL C)
WINNY 5756 (ALGODÓN LLANO CELE)
WINNY 5840 (ALGODÓN LLANO TUR)
WINNY 6113 (ALGODÓN LLANO VERD)
WINNY 1159 (ALGODÓN LLANO AZUL P)
LICRA ALGODÓN BLANCO (ARDIENTE)
INTERLOCK BLANCO CLASICO
LICRA ALGODÓN PELIKAN BLANCO
JARDIN ESTAMPADO PIG WEP 02TURQUEZA
JARDIN ESTAMPADO PIG WEP 03CAFE
JARDIN ESTAMPADO PIGWEP 01 GRIS
MEDIDA
KG
REND PR/KG
KILOS
40,34
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
KILOS
98
5,9
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3,3
KILOS
3,4
24,05
MEDIDA CANTIDAD VALOR M
IVA
TOTAL
METROS
26,40
2,12
0,25
2,37
METROS
49,40
2,12
0,25
2,37
METROS
45,00
2,12
0,25
2,37
METROS
50,00
2,12
0,25
2,37
METROS
55,00
2,12
0,25
2,37
METROS
127,20
2,12
0,25
2,37
10,98 METROS
238,01
1,86
0,22
2,08
METROS
54,00
3,26
0,39
3,65
METROS
50,50
3,26
0,39
3,65
METROS
54,80
3,26
0,39
3,65
METROS
54,50
2,65
0,32
2,97
METROS
49,70
2,65
0,32
2,97
METROS
48,40
2,65
0,32
2,97
METROS
58,00
2,57
0,31
2,88
METROS
58,60
2,57
0,31
2,88
METROS
54,80
2,57
0,31
2,88
METROS
57,60
2,57
0,31
2,88
METROS
59,40
2,57
0,31
2,88
METROS
55,30
2,57
0,31
2,88
METROS
54,00
2,57
0,31
2,88
METROS
58,00
2,57
0,31
2,88
METROS
58,00
2,57
0,31
2,88
METROS
54,40
2,57
0,31
2,88
10,16 METROS
323,40
3,08
0,37
3,45
METROS
41,90
2,90
0,35
3,25
11,5 METROS
81,77
3,38
0,41
3,79
METROS
110
2,36 0,2832 2,6432
METROS
110
2,36 0,2832 2,6432
METROS
110
2,36 0,2832 2,6432
P
TOTAL
% de compra
62,68
117,30
106,85
118,72
130,59
302,02
496,09
197,16
184,39
200,09
161,76
147,51
143,65
166,95
168,67
157,74
165,80
170,98
159,18
155,43
166,95
166,95
156,58
1115,16
136,09
309,76
290,752
290,752
290,752
- 181 -
0,25%
0,48%
0,43%
0,48%
0,53%
1,23%
2,01%
0,80%
0,75%
0,81%
0,66%
0,60%
0,58%
0,68%
0,68%
0,64%
0,67%
0,69%
0,65%
0,63%
0,68%
0,68%
0,64%
4,53%
0,55%
1,26%
1,18%
1,18%
1,18%
PROVEEDOR
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
SJJERSEY
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
DESCRIPCION
JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO
JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO
JERSEY TOSCANO CERRADO NEGRO
JERSEY TOSCANO CERRADO PLOMO
JERSEY TOSCANO CERRADO AZUL REY
JERSEY TOSCANO CERRADO CELESTE
JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO
JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO
JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO
RIB DELGADO AZUL CIELO
RIB DELGADO TURQUEZA
RIB DELGADO VERDE BOSQUE
RIB DELGADO NARANJA
RIB DELGADO SALMON
RIB DELGADO NARANJA
RIB DELGADO AZUL CIELO
RIB DELGADO TURQUEZA INVIERNO
RIB DELGADO KIWY
RIB DELGADO MENTA
RIB DELGADO CELESTE
RIB DELGADO BLANCO
RIB DELGADO FRISBY
RIB DELGADO TURQUEZA INVIERNO
RIB DELGADO NARANJA
RIB DELGADO BLANCO
RIB DELGADO CELESTE
ELIAS 476(ALG. EST. VINO)
ELIAS 7588(ALG. EST. AZUL)
VELOCIDAD 7665(ALG. EST. AZUL)
TABARES 6948(ALG. EST. CREMA)
TABARES 476(ALG. EST. VINO)
VELOCIDAD 7588(ALG. EST. AZUL)
PROVEEDOR
DESCRIPCION
TEXLAFAYETTE ELIAS 8969(ALG. EST. AZUL)
MEDIDA
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
KILOS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
MEDIDA
METROS
KG
REND PR/KG MEDIDA CANTIDAD VALOR M
19,5
3,44
5,77 METROS
67,08
1,68
19,7
3,44
5,77 METROS
67,77
1,68
9,84
3,44
6,72 METROS
33,85
1,95
19,85
3,44
6,72 METROS
68,28
1,95
21,4
3,44
6,72 METROS
73,62
1,95
12,8
3,44
6,12 METROS
44,03
1,78
20,05
3,44
5,77 METROS
68,97
1,68
16,65
3,44
5,77 METROS
57,28
1,68
19,9
3,44
5,77 METROS
68,46
1,68
2,08
4,95
6,80 METROS
10,30
1,37
2,38
4,95
7,20 METROS
11,78
1,45
1,78
4,95
7,20 METROS
8,81
1,45
1,9
4,95
6,80 METROS
9,41
1,37
3,68
4,95
6,80 METROS
18,22
1,37
6,38
4,95
6,80 METROS
31,58
1,37
6,8
4,95
6,80 METROS
33,66
1,37
6,28
4,95
7,20 METROS
31,09
1,45
8,15
4,95
6,80 METROS
40,34
1,37
3,66
4,95
6,80 METROS
18,12
1,37
3
4,95
6,60 METROS
14,85
1,33
10,35
4,95
6,25 METROS
51,23
1,26
13,47
4,95
6,80 METROS
66,68
1,37
19,39
4,95
7,20 METROS
95,98
1,45
2,88
4,95
6,80 METROS
14,26
1,37
10,2
4,95
6,25 METROS
50,49
1,26
4,92
4,95
6,60 METROS
24,35
1,33
METROS
55,20
3,42
METROS
50,00
3,42
METROS
50,00
3,42
METROS
51,80
3,42
METROS
50,00
3,42
METROS
50,00
3,42
KG
REND PR/KG
MEDIDA CANTIDAD
METROS
50,00
VALOR
M
3,42
IVA
TOTAL
0,20
1,88
0,20
1,88
0,23
2,19
0,23
2,19
0,23
2,19
0,21
1,99
0,20
1,88
0,20
1,88
0,20
1,88
0,16
1,54
0,17
1,63
0,17
1,63
0,16
1,54
0,16
1,54
0,16
1,54
0,16
1,54
0,17
1,63
0,16
1,54
0,16
1,54
0,16
1,49
0,15
1,41
0,16
1,54
0,17
1,63
0,16
1,54
0,15
1,41
0,16
1,49
0,41
3,83
0,41
3,83
0,41
3,83
0,41
3,83
0,41
3,83
0,41
3,83
IVA
TOTAL
0,41
3,83
P
TOTAL
126,02
127,31
74,06
149,40
161,06
87,74
129,57
107,60
128,60
15,84
19,19
14,35
14,47
28,03
48,59
51,79
50,64
62,07
27,87
22,18
72,45
102,59
156,36
21,93
71,40
36,37
211,44
191,52
191,52
198,41
191,52
191,52
P
TOTAL
191,52
% de compra
0,51%
0,52%
0,30%
0,61%
0,65%
0,36%
0,53%
0,44%
0,52%
0,06%
0,08%
0,06%
0,06%
0,11%
0,20%
0,21%
0,21%
0,25%
0,11%
0,09%
0,29%
0,42%
0,63%
0,09%
0,29%
0,15%
0,86%
0,78%
0,78%
0,81%
0,78%
0,78%
% de compra
0,78%
- 182 -
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXLAFAYETTE
TEXTILIA
TEXTILIA
TABARES 7588(ALG. EST. CREMA)
AMORESIN 4828(ALG. EST. VERDE)
AMORESIN 7428(ALG. EST. CELESTE)
AMORESIN 9918(ALG. EST.AZUL)
AMORESIN 9918(ALG. EST. ROSADO)
DEPORTES 7665 (ALGODÓN EST.AZUL E)
VELOCIDAD 7588(ALGODÓN EST.AZUL )
VELOCIDAD 7665 (ALGODÓN EST. AZUL E.)
MARIPOSIN 9918(ALGODÓN EST. ROSADO)
TABARES 476(ALG. EST. VINO)
DEPORTES 7588 (ALGODÓN EST.AZUL )
VELOCIDAD 855(ALGODÓN EST. ROJO )
MARIPOSIN 4828(ALGODÓN EST. VERDE)
MARIPOSIN 7428(ALGODÓN EST. CELESTE)
TABARES 6948(ALG. EST. CREMA)
DEPORTES 855(ALG. EST. ROJO)
TABARES 7588(ALG. EST. AZUL)
FLORALIA #1 9918 (ALGODÓN LLANO ROSAD
FLORALIA #1 9918 (ALGODÓN LLANO ROSA
FLORALIA #1 7428(ALGODÓN LLANO CELES
FLORALIA #1 4828 (ALGODÓN LLANO
TIFFANY 4919 (SEDA TURQUEZA)
TIFFANY 7428 (SEDA CELESTE)
CORAZONCILLA 618(SEDA ROSADO)
CORAZONCILLA 2009(SEDA NARANJA)
CORAZONCILLA 7428(SEDA CELESTE)
ZOE 7338(SEDA CELESTE)
ZOE 7588(SEDA PLOMO)
ZOE 9738(SEDA ROSADO)
POLIESTER ALGODÓN ROJO
POLIESTER ALGODÓN ROJO
PROVEEDOR
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
DESCRIPCION
POLIESTER ALGODÓN ROSADO
POLIESTER ALGODÓN ROSADO
POLIESTER ALGODÓN ROSADO
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
MEDIDA
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
KG
REND PR/KG
62,50
6,00
6,00
6,00
6,00
30,00
30,00
30,40
30,00
30,00
30,60
29,00
30,00
30,00
25,00
28,40
30,00
15,00
15,00
26,70
26,00
6,00
6,00
6,00
6,00
6,00
6,00
6,00
6,00
56,40
54,30
3,42
3,42
3,42
3,42
3,42
4,22
3,66
3,66
3,66
3,66
4,22
3,66
3,66
3,66
3,66
4,22
3,66
3,66
3,66
3,66
3,66
4,02
4,02
3,83
3,83
3,83
4,02
4,02
4,02
1,98
1,98
MEDIDA CANTIDAD VALOR M
METROS
56,00
1,98
METROS
56,80
1,98
METROS
56,00
1,98
0,41
0,41
0,41
0,41
0,41
0,51
0,44
0,44
0,44
0,44
0,51
0,44
0,44
0,44
0,44
0,51
0,44
0,44
0,44
0,44
0,44
0,48
0,48
0,46
0,46
0,46
0,48
0,48
0,48
0,24
0,24
3,83
3,83
3,83
3,83
3,83
4,73
4,10
4,10
4,10
4,10
4,73
4,10
4,10
4,10
4,10
4,73
4,10
4,10
4,10
4,10
4,10
4,50
4,50
4,29
4,29
4,29
4,50
4,50
4,50
2,22
2,22
239,40
22,98
22,98
22,98
22,98
141,79
122,98
124,62
122,98
122,98
144,63
118,88
122,98
122,98
102,48
134,23
122,98
61,49
61,49
109,45
106,58
27,01
27,01
25,74
25,74
25,74
27,01
27,01
27,01
125,07
120,42
IVA
TOTAL
0,24
2,22
0,24
2,22
0,24
2,22
P
TOTAL
124,19
125,96
124,19
0,97%
0,09%
0,09%
0,09%
0,09%
0,58%
0,50%
0,51%
0,50%
0,50%
0,59%
0,48%
0,50%
0,50%
0,42%
0,55%
0,50%
0,25%
0,25%
0,44%
0,43%
0,11%
0,11%
0,10%
0,10%
0,10%
0,11%
0,11%
0,11%
0,51%
0,49%
% de compra
0,50%
0,51%
0,50%
- 183 -
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
TEXTILIA
POLIESTER ALGODÓN ROSADO
POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 4
POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 3
POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 2
POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 1
POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA
POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA
POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA
POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA
POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE
POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE
POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE
POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE
POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE
POLIESTER ALGODÓN CELESTE
POLIESTER ALGODÓN CELESTE
POLIESTER ALGODÓN CELESTE
POLIESTER ALGODÓN CELESTE
POLIESTER ALGODÓN VINO
POLIESTER ALGODÓN VINO
POLIESTER ALGODÓN VINO
POLIESTER ALGODÓN VINO
POLIESTER ALGODÓN AZUL
POLIESTER ALGODÓN AZUL
POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO
POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO
POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO
POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO
POLIESTER ALGODÓN MORADO
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
METROS
TOTAL METROS
56,00
50,00
60,00
62,00
63,00
55,00
55,00
55,70
55,00
28,30
23,70
60,00
56,60
60,00
56,60
59,20
54,00
46,00
57,50
57,50
56,30
56,20
58,00
58,00
50,00
56,50
61,00
59,30
49,10
10321,04
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
1,98
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
45,34
2,22
124,19
2,22
110,88
2,22
133,06
2,22
137,49
2,22
139,71
2,22
121,97
2,22
121,97
2,22
123,52
2,22
121,97
2,22
62,76
2,22
52,56
2,22
133,06
2,22
125,52
2,22
133,06
2,22
125,52
2,22
131,28
2,22
119,75
2,22
102,01
2,22
127,51
2,22
127,51
2,22
124,85
2,22
124,63
2,22
128,62
2,22
128,62
2,22
110,88
2,22
125,29
2,22
135,27
2,22
131,50
2,22
108,88
423,15 24624,46
0,50%
0,45%
0,54%
0,56%
0,57%
0,50%
0,50%
0,50%
0,50%
0,25%
0,21%
0,54%
0,51%
0,54%
0,51%
0,53%
0,49%
0,41%
0,52%
0,52%
0,51%
0,51%
0,52%
0,52%
0,45%
0,51%
0,55%
0,53%
0,44%
100,00%
- 184 -
ANEXO 15
PROVEEDORES DE INSUMOS PARA LA CONFECCIÓN
PROVEEDOR
DETALLE
MEDIDA
PRECIO
IVA
PRECIO
TOTAL
CON IVA
PRECIO
UNIDAD
POR
METRO
OBSERVACIONES
% COMPRA
BANDEL
ETQ INTIMA
0,002900
0,000348
0,003248
CADA ETIQ
0,00%
BANDEL
ETQ ANDREINA TALLAS
0,003020
0,000362
0,003382
CADA ETIQ
0,00%
BANDEL
HILO NYLON 156 F48 760-132
CONO
6,200300
0,744036
6,944336
CADA CONO
1,02%
BANDEL
HILO NYLON 1257
CONO
6,220000
0,746400
6,966400
EL CONO
1,03%
BANDEL
HILO NYLON BOUDE 980-1058
CONO
7,100000
0,852000
7,952000
EL CONO
1,17%
BANDEL
HILO NYLON 156 F48 760-131
CONO
6,200000
0,744000
6,944000
EL CONO
1,02%
BANDEL
HILO NYLO 980-
CONO
7,100000
0,852000
7,952000
EL CONO
1,17%
BANDEL
HILO NYLON 1501
6,220000
0,746400
6,966400
EL CONO
1,03%
BANDEL
HILO NYLON 1257
6,220000
0,746400
6,966400
ELCONO
1,03%
BANDEL
HILO NYLON 156 F 48 760 1-1162
6,400000
0,768000
7,168000
1,06%
BANDEL
HILO NYLON 156 F 48 7 605-17
6,400000
0,768000
7,168000
1,06%
BANDEL
HILO NYLON 156 F 48 760 -1-757
6,400000
0,768000
7,168000
1,06%
BANDEL
HILO NYLON 156 F 48 760 -1-124
6,400000
0,768000
7,168000
1,06%
BANDEL
HILO NYLON 156 F 48 760 -7-389
6,400000
0,768000
7,168000
1,06%
BANDEL
HILO NYLON BOUDE 180F48 9807-132
7,100000
0,852000
7,952000
1,17%
BANDEL
HILO NYLON BOUDE 180F48 980-1-18
7,100000
0,852000
7,952000
1,17%
BANDEL
HILO NYLON 156 F 48 760 -7-132
6,400000
0,768000
7,168000
1,06%
BANDEL
SESGO BLANCO
0,100000
0,012000
0,112000
BANDEL
ETQ INDUSTRIES
0,300000
0,036000
0,336000
BANDEL
ETQ P´DORMIR
0,016000
0,001920
0,017920
CHALA Y CIA
HILO EPIC 2500MTRS COLOR 1700 BLANCO
CONO
2,610000
0,313200
2,923200
0,00116928 CADA METRO
0,43%
CHALA Y CIA
CONO
6,260000
0,751200
7,011200
0,00070112 CADA METRO
1,03%
CHALA Y CIA
HILO EPIC 10000MTRS COLOR 100 BLANCO
HILO EPIC 10000MTRS COLOR 1700 BLANCO
NACIONAL
CONO
7,580000
0,909600
8,489600
0,00084896 CADA METRO
1,25%
CHALA Y CIA
HILO AMETO 2500MTRS COLOR BLANCO
CONO
1,840000
0,220800
2,060800
0,00082432 CADA METRO
0,30%
CONTEMPO
HILO AMETO 2500MTRS COLOES
CONO
1,840000
0,220800
2,060800
0,00082432 CADA METRO
0,30%
CONTEMPO
HILO EPIC 20000 MTS
CONO
12,350000
1,482000
13,832000
0,0055328
CADA METRO
2,04%
CONTEMPO
HILO SOL COLOR 1069/5000 YARDAS
CONO
2,200000
0,264000
2,464000
0,0002464
CADA METRO
0,36%
EDGAR VILLAREAL
HILO SOL COLOR 999/5000 YARDAS
CONO
2,200000
0,264000
2,464000
0,0002464
CADA METRO
0,36%
CONO
0,02%
CADA ETIQ
0,05%
CADA ETIQ
0,00%
- 185 -
EDGAR VILLAREAL
HILO SOL BLANCO 999/5000 YARDAS
CONO
2,200000
0,264000
2,464000
0,0002464
CADA METRO
0,36%
ENKADOR
HILO ELITE 120 5000M BLANCO
CONO
2,130000
0,255600
2,385600
0,00047712 CADA METRO
0,35%
ENKADOR
HILO ELITE 120 5000M COLORES
CONO
2,520000
0,302400
2,822400
0,00056448 CADA METRO
0,42%
ENKADOR
HILO POLYESTER
CONO
2,400000
0,288000
2,688000
0,0010752
CADA METRO
0,40%
ENKADOR
BOTON GRANDE TRANSPARENTE
MILLAR
6,250000
0,750000
7,000000
0,007
CADA UNIDAD
1,03%
ENKADOR
BOTON PEQUEÑO TRANSPARENTE
MILLAR
4,800000
0,576000
5,376000
0,005376
CADA UNIDAD
0,79%
ENKADOR
HILO CHINO
CONO
1,600000
0,192000
1,792000
0,0007168
CADA METRO
0,26%
ENKADOR
ARGOLLA PLASTICA GRANDE 100 UNID
PAQUETE
1,400000
0,168000
1,568000
0,01568
CADA UNA
0,23%
ENKADOR
ROLLO TALLAS
0,001600
0,000192
0,001792
0,001792
CADA METRO
0,00%
ENKADOR
TERSOR BL 21410000 #10
MILLAR
2,400000
0,288000
2,688000
0,002688
CADA UNO
0,40%
ENKADOR
TENSORES BL 2141600-002 #16
MILLAR
3,500000
0,420000
3,920000
0,00784
CADA PAR
0,58%
ENKADOR
TENSORES TRANSPARENTE No 10
MILLAR
3,000000
0,360000
3,360000
0,00336
UNIDAD
0,50%
ENKADOR
TENSOR TRANSPARENTE NO 13
MILLAR
3,900000
0,468000
4,368000
0,004368
UNIDAD
0,64%
ENKADOR
ARGOLLA BL 10
MILLAR
2,600000
0,312000
2,912000
0,002912
UNIDAD
0,43%
ENKADOR
ARGOLLA TRANSPARENTE No 10
MILLAR
3,000000
0,360000
3,360000
0,00336
UNIDAD
0,50%
ENKADOR
ARGOLLA TRANSPARENTE NO 13
MILLAR
2,700000
0,324000
3,024000
0,003024
UNIDAD
0,45%
ENKADOR
HEBILLA G 2190900
0,002600
0,000312
0,002912
0,00392
CADA UNO
0,00%
ENKATEK
HEBILLA G #10 TRANSPARENTE
MILLAR
4,700000
0,564000
5,264000
0,005264
CADA UNIDAD
0,78%
ENKATEK
HEBILLA G #10 BLANCA
MILLAR
3,500000
0,420000
3,920000
0,00392
CADA UNIDAD
0,58%
ENKATEX
FRONTAL #13 TRANSPARENTE
MILLAR
14,000000
1,680000
15,680000
0,01568
CADA UNIDAD
2,31%
ENKATEX
HILO CHINO 6UND.
CAJA
10,000000
1,200000
11,200000
1,87
CADA CONO (6 X CAJA)
1,65%
ENKATEX
HILO BORDAR BLANCO
CONOS
4,000000
0,480000
4,480000
CADA CONO
0,66%
ENKATEX
HILO POLIESTER BLANCO
KILOS
3,400000
0,408000
3,808000
CADA KILO
0,56%
ENKATEX
ABRE OJAL
1
0,800000
0,096000
0,896000
0,896
CADA UNO
0,13%
ENKATEX
OJALILLO
MILLAR
5,000000
0,600000
5,600000
0,005600
UNIDAD
0,83%
ENKATEX
BOTON PEQUEÑO TRANSPARENTE
MILLAR
3,000000
0,360000
3,360000
0,003360
UNIDAD
0,50%
ENKATEX
ESPONJAS #6 250 UNID
PAQUETE
23,000000
2,760000
25,760000
0,10304
CADA UNIDAD
3,80%
ENKATEX
ROLLO TALLAS
MILLAR
2,500000
0,300000
2,800000
0,0028
CADA UNIDAD
0,41%
ENKATEX
ELASTICO LUCIA E1149 TIRA DE HOMBRO
100M
4,980000
0,597600
5,577600
0,055776
CADA METRO
0,82%
ENKATEX
ELASTICO YOLI #13 TIRA DE HOMBRO
4,010000
0,481200
4,491200
0,089824
CADA METRO
0,66%
ENKATEX
ODALYS POLI.AMARILLO
4,910000
0,589200
5,499200
0,81%
- 186 -
ENKATEX
ODALYS POLI.ROSA
4,910000
0,589200
5,499200
0,81%
ETIQUETEX
ODALYS POLI.VERDE
4,910000
0,589200
5,499200
0,81%
ETIQUETEX
ODALYS POLI.SALMON
4,910000
0,589200
5,499200
0,81%
ETIQUETEX S.A.
ODALYS POLI.CELESTE
4,910000
0,589200
5,499200
0,81%
HILOS CADENA
ELAS LLANO E0340
1,590000
0,190800
1,780800
0,26%
HILOS CADENA
ELAS LLANO E0334
1,280000
0,153600
1,433600
0,21%
HILOS CADENA
ELASTICO BLANCO M0070
8,710000
1,045200
9,755200
1,44%
HILOS CADENA
ELASTICO LLANO 30MM E0388
2,500000
0,300000
2,800000
HILOS CADENA
ELASTICO L0012008-300 REFORZADO 3CMM
ROLLO
3,640000
0,436800
4,076800
0,09059556 PARA PJ ADULTOS
0,60%
HILOS CADENA
CINTA 1/2 ROLLO 184M
ROLLO
2,500000
0,300000
2,800000
0,01521739 CADA METRO
0,41%
HILOS CADENA
HILO CHINO
CAJA
8,400000
1,008000
9,408000
1,57
HILOS CADENA
TIRA DE HOMBRE 7-48
17,000000
2,040000
19,040000
0,19
HILOS CADENA
SESGO ELASTICO
ROLLO
150M
ROLLO
18,000000
2,160000
20,160000
0,13
JHOVITA
BORDADO FLORES
0,180000
0,021600
0,201600
JHOVITA
ELASTICO E25C 2.5CMM 50METROS
ROLLO
1,920000
0,230400
2,150400
JHOVITA
ELASTICO E10C 1.5CMM
METROS
1,080000
0,129600
1,209600
JHOVITA
ROLLO
2,580000
0,309600
JHOVITA
ELASTCICO E30C 3CMM 50 METROS
POLYESTER BLANCO REF P150b (VIENE 10
CONOS)
CONOS
2,920000
JHOVITA
ELASTICO GABY 1 ELAS. PIER 100 METROS
ROLLO
4,000000
JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO LIZ 1 ELAS. PIER 100 METROS
ROLLO
JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO EC ´BOXER 50 METROS
0,41%
CADA CONO (6 X CAJA)
1,39%
2,81%
CADA METRO
2,97%
CADA BORDADO
0,03%
0,043008
CADA METRO
PARA PJ NIÑOS /CADA
MTR
0,32%
2,889600
0,057792
CADA METRO
0,43%
0,350400
3,270400
0,32704
CADA CONO
0,48%
0,480000
4,480000
0,0448
CDA METRO
0,66%
3,150000
0,378000
3,528000
0,03528
CDA METRO
0,52%
ROLLO
8,010000
0,961200
8,971200
0,179424
CDA METRO
1,32%
JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO CARMEN
METROS
0,043100
0,005172
0,048272
CADA METRO
0,01%
JOSE PUEBLA/JORDAO ELAST/YOLI 235M POR K
KILO
7,770000
0,932400
8,702400
0,03703149 CADA METRO
1,28%
JOSE PUEBLA/JORDAO
ELAST/FANTASIA 1 275M POR KL.
JOSE PUEBLA/JORDAO
ELASTICO FANTASIA 2 130M POR KL
JOSE PUEBLA/JORDAO
CONO
JOSE PUEBLA/JORDAO
ELASTICO FANTASIA CONO 100M
ELASTICO REF 110 DE 1.5CMM (RINDE 115 MTRS X
KLO)
ELASTICO REF 20-25R 3 CMM (RINDE 65 MTRS X
KLO)
JOSE PUEBLA/JORDAO
ELASTICO REF 15-20R 2.5 CMM(RINDE 85 MTRS X
JOSE PUEBLA/JORDAO
KILO
7,860000
0,943200
8,803200
7,860000
0,943200
8,803200
1,560000
0,187200
1,747200
METROS
3,750000
0,450000
4,200000
METROS
4,290000
0,514800
4,804800
METROS
4,290000
0,514800
4,804800
KILO
0,03201
0,18%
CADA METRO
1,30%
0,06771692 CADA METRO
1,30%
0,017472
CADA METRO
0,26%
0,03652174 CADA METRO
0,62%
CADA METRO
0,71%
0,05652706 CADA METRO
0,07392
0,71%
- 187 -
KLOS)
JOSE PUEBLA/JORDAO
ELASTICO 6P REDN. 260
METRO
4,290000
0,514800
4,804800
JOSE PUEBLA/JORDAO
ELASTICO 3 P
0,980000
0,117600
1,097600
0,00954435 CADA CONO
0,16%
JOSE PUEBLA/JORDAO
ELASTICO REF PEPITA 2 RINDE 120 M ./KILO
CONOS
METROS
7.32
0,01848
EL METRO
0,71%
7,320000
0,878400
8,198400
0,07129043 CADA METRO
1,21%
JOSE PUEBLA/JORDAO
ELASTICO DE BOXER RINDE 48 M ROLLO
ROLLO
13,390000
1,606800
14,996800
0,31243333 CADA METRO
2,21%
JOSE PUEBLA/JORDAO
SESGO BLANCO 270M/KILO
KILOS
0,036400
0,004368
0,040768
0,0003545
CADA METRO
0,01%
JOSE PUEBLA/JORDAO
HILOS POLIESTER BLANCO CONO 0,5KILO
KILOS
3,130000
0,375600
3,505600
1,7528
CADA CONO
0,52%
JOSE PUEBLA/JORDAO
SESGO ELASTICO 107-16
METROS
0,187000
0,022440
0,209440
0,00182122
0,03%
JOSE PUEBLA/JORDAO
SESGO ELASTICO ABIERTO 25 mm
METROS
0,153000
0,018360
0,171360
0,00149009
0,03%
JOSE PUEBLA/JORDAO
SESGO ELASTICO
METROS
0,190000
0,022800
0,212800
0,00185043 CADA METRO
0,03%
MARCAS Y ETIQUETAS SESGO SATINADO 107-16
0,101000
0,012120
0,113120
0,00098365 CADA METRO
0,02%
MARCAS Y ETIQUETAS SESGO SATINADO 103
0,093900
0,011268
0,105168
0,0009145
0,02%
NERY FAST
SESGO/LICRA/RAYADO
METROS
0,110000
0,013200
0,123200
0,0010713
NERY FAST
BLONDA MELANY 910 /SAFIRO
METROS
0,300000
0,036000
0,336000
0,313
NERY FAST
ELASTICO 8394 BLANCO AFEL/PIERNA CINT.
METRO
0,120000
0,014400
0,134400
0,134
NERY FAST
ELASTICO PIERNA REF8294 CINTALAS
METROS
0,100000
0,012000
0,124000
0,124
NERY FAST
ELASTICO PARA BOXER 2 RAYAS
METROS
0,400000
0,048000
0,448000
NERY FAST
SESGO CINTA LAS REF 6614
METROS
15,000000
1,800000
16,800000
NICOL ENCAJES
TIRA DE HOMBRO REF 738 CINTALAS
METROS
0,1400
0,016800
0,156800
NILOTEX
GAFETES 2 X 2 X 30 BL
PARES
0,140000
0,016800
NILOTEX
ELASTICO 1003-10 BRILLANTE TIRA DE HOMBRO
METROS
0,170000
0,020400
NILOTEX
ELASTICO TIRA HOMBRO#10 1003-10 BLANCO
METROS
0,115500
0,013860
0,129360
NILOTEX
TIRA DE HOMBRO REF 1003 16
METROS
0,178000
0,021360
0,199360
0,19
NILOTEX
ELASTICO TIRA BLANCA 325-11
METROS
0,112380
0,013486
0,125866
0,00109448
NILOTEX
ELASTICO BASE BLANCO 1033 9
METROS
0,106500
0,012780
0,119280
0,12
NILOTEX
ELASTICO BASE BLANCO 1080-10
METROS
0,063800
0,007656
0,071456
0,00062136
0,01%
NILOTEX
ELASTICO TIRA BLANCA 1092-11
METROS
0,076190
0,009143
0,085333
0,00074202
0,01%
NILOTEX
ELASTICO BASE BLANCO 219-15
METROS
0,072000
0,008640
0,080640
0,00070122
0,01%
NILOTEX
ELASTICO BASE NEGRO 307 16
METROS
0,206500
0,024780
0,231280
0,231
METRO 413 PESOS
0,03%
NILOTEX
ELASTICO BASE BLANCO 307 16
METROS
0,110000
0,013200
0,123200
0,231
METRO 413 PESOS
0,02%
BL
C/M
0,02%
CADA METRO
CADA METRO
0,05%
0,02%
0,02%
0,07%
0,14608696 EL METRO
2,48%
ROLLO DE 100M
0,02%
0,156800
CADA PAR
0,02%
0,190400
0,00165565 EL METRO
0,03%
0,00112487
0,02%
METRO 358 PESOS
0,03%
0,02%
METRO 213 PESOS
- 188 -
0,02%
NILOTEX
ELASTICO DE PIERNA 2459 /2029 BL
METROS
0,045500
0,005460
0,050960
CADA METRO
0,01%
IMPORT
ELASTICO CINTURA 1073-25 BL
METROS
0,179100
0,021492
0,200592
CADA METRO
0,03%
IMPORT
ELASTICO CINTURA 1032-12 NG
METROS
0,116300
0,013956
0,130256
IMPORT
ELASTICO CINTURA 1032-12 BL
METROS
0,116300
0,013956
0,130256
0,02%
IMPORT
ELASTICO TIRA DE HOMBRO 1003-10 NG
METROS
0,106300
0,012756
0,119056
0,02%
IMPORT
ELASTICO PIERNA 1032-7 NG
METROS
0,063600
0,007632
0,071232
0,01%
IMPORT
ELASTICO PIERNA 1032-7 BL
METROS
0,126400
0,015168
0,141568
0,02%
IMPORT
ELASTICO TIRA DE HOMBRO 1047-16 NG
METROS
0,203400
0,024408
0,227808
0,03%
IMPORT
ELASTICO TIRA DE HOMBRO 1047-16 BL
METROS
0,203400
0,024408
0,227808
0,03%
IMPORT
SESGO ELASTICO BASE BLANCO 316-14
METROS
0,100000
0,012000
0,112000
0,02%
IMPORT
TIRA BRAZIER 10
100 M
17,0000
2,040000
19,040000
0,1904
17 DOLA/EL ROLLO
2,81%
IMPORT
ELASTICO AFELPADO PIERNA 10
100 M
17,0000
2,040000
19,040000
0,1232
11 DOLA/EL ROLLO
2,81%
IMPORT
ENCAJE ISADOR 300M
ROLLO
19,5000
2,340000
21,840000
0,0728
METRO
3,22%
IMPORT
ENCAJE RIGIDO CAMPANITA R5 500M
ROLLO
14,5
1,740000
16,240000
0,03248
CADA METRO
2,39%
IMPORT
ENCAJE RIGIDO DALIA T1 200 M
ROLLO
12,75
1,530000
14,280000
0,0714
CADA METRO
2,11%
IMPORT
CINTA BLANCO 1/2cm PARA LAZO 184M
ROLLO
2,5
0,300000
2,800000
0,01521739 CADA METRO
0,41%
RIBEL
GAFETE CONTINUO BLANCO
METROS
2,630000
0,315600
2,945600
0,02561391 EL METRO
0,43%
RIBEL
GAFETES 2 X 2
UNIDAD
0,100000
0,012000
0,112000
0,00097391
0,02%
RIBEL
GAFETES 1 X 2X1
UNIDAD
0,120000
0,014400
0,134400
0,0011687
CADA PAR
0,02%
RIBEL
GAFETES 1X2X1
UNIDAD
0,100000
0,012000
0,112000
0,112
CADA PAR
0,02%
RIBEL
GAFETES 2 X 2X3
UNIDAD
0,140000
0,016800
0,156800
0,00136348 CADA PAR
0,02%
RIBEL
REF 732 BL 15 R
1500
0,140000
0,016800
0,156800
0,00136348
0,02%
RIBEL
GAFETES ABROCHADURA 1X2X1 PARES
2000
0,1100
0,013200
0,123200
0,0010713
SAN JORGE
ABROCHADURA EN CINTA 2X19
METROS
1,6900
SAN JORGE
GAFETE CINTA FAJA 4540 PESOS C/METRO
METROS
2,063000
SAN JORGE
ENCAJE BLONDA SOLEDAD
METROS
0,3100
SAN JORGE
ENCAJE BLONDA NATALIA
ROLLO
3,2500
0,39
3,64
0,54%
SAN JORGE
AGUJAS PARA OVERLOCK B26 C70R6
UNIDADES
0,3400
0,0408
0,3808
0,06%
SAN JORGE
AGUJAS PARA
B27C60 SAN 10
UNIDADES
0,3700
0,0444
0,4144
0,06%
SAN JORGE
AGUJAS PARA
UY128 C75
UNIDADES
0,3500
0,042
0,392
0,06%
SAN JORGE
AGUJAS PARA 134 C75
UNIDADES
0,2000
0,024
0,224
0,03%
0,2028
0,247560
0,0372
0,231
1,8928
2,310560
0,3472
2,31
0,02%
0.1232 EL PAR
0,02%
EL METRO
0,28%
METRO
0,34%
METRO
0,05%
- 189 -
SAN JORGE
AGUJAS PARA 1301705 C80
UNIDADES
0,2500
0,03
SAN JORGE
ETIQ. ANDREINA SUEÑOS
SAN JORGE
ETIQ. ANDREINA TALLAS MILLAR
SAN JORGE
SAN JORGE
UNIDADES
0,0219
0,002628
0,024528
UNIDADES
10,2900
1,2348
11,5248
0,0115248
HILO SPUN POL. 40/2 COLOR D061/5000 METROS
CONO
2,010000
0,241200
2,251200
0,00045024 CADA METRO
0,33%
HILO SPUN POL. 40/2 COLORES /5000 METROS
CONO
2,260000
0,271200
2,531200
0,00050624 CADA METRO
0,37%
SAN JORGE
COPAS LI EVA T:32/34/36/38
PARES
1,000000
0,120000
1,120000
SEGOCOLOR
POLIESTER
CONO
2,100000
0,252000
2,352000
SEGOCOLOR
ENCAJE RIGIDO CAMPANITA R5 500M
ROLLO
15,5
1,860000
17,360000
0,03472
SEGOCOLOR
ENCAJE RIGIDO DALIA T1 200 M
ROLLO
13,2
1,584000
14,784000
SESGOCOLOR
BIPIUR FLOR/FRESITA ROLLO DE 8,7 MT/ROLLO
ROLLO
3,0000
SESGOCOLOR
ETIQUETAS ANDREINA SUEÑOS
METROS
0,34
0,36
0,0408
TOTAL
0,28
0,04%
CADA ETIQUETA
0,00%
CADA ETIQUETA
1,70%
CADA COPA
0,17%
CADA CONO
0,35%
CADA METRO
2,56%
0,07392
CADA METRO
2,18%
3,36
0,3862069
CADA METRO
0,50%
0,3808
0,030464
CADA UNA
678,370117
0,06%
PORCENTAJE
100,00%
- 190 -