P D

ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR
DE
INGENIEROS INDUSTRIALES
Universidade
de
Lagoas - Marcosende, 9
36200 VIGO (Pontevedra)
Telfs.: 986 81 22 20 – 81 23 85
Fax: 986 81 23 85
DPTO. ORGANIZACIÓN EMPRESAS Y
MARKETING
Vigo
PROGRAMA DOCENTE 2003-2004
DATOS ADMINISTRATIVOS
Nombre de la materia
Código
Créditos Aula/grupo
Créditos Laboratorio/grupo
Créditos Prácticas/grupo
Número grupos Aula
Número grupos Laboratorio
Número grupos Prácticas
Anual /Cuatrimestral
Departamento
Área de conocimiento
MERCADOS
3041005330
12
3
0
1
3
0
A
Organización de Empresas y Marketing
Organización de Empresas
PROFESORADO DE LA MATERIAELAITA
Nombre profesor/a
Código Créditos
José Carlos Prado Prado
[email protected]
Ana Mejías Sacaluga
[email protected]
506
9A
1193
3Ay9L
Lugar y horario tutorías
ETSII
Martes: 18-19 horas
Miércoles: 10-14 h. y 18-19 h.
ETSII
Lunes: 10:00-13:00 horas
1. OBJETIVO
2. TEMARIO
3. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
4. MÉTODO DOCENTE
5. MÉTODO DE EVALUACIÓN
6. INFOMACIÓN COMPLEMENTARIA. WEB
7. ANEXO. ESTRUCTURA, FORMATO Y EXPOSICIÓN DEL TRABAJO DE PRÁCTICAS
Firma
E.T.S. INGENIEROS INDUSTRIALES DE VIGO. DEPARTAMENTO ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING
1. OBJETIVO
El objetivo básico del curso es proporcionar a los alumnos los conocimientos necesarios para analizar,
diagnosticar y resolver los diferentes tipos de problemas que se plantean en el área de Marketing y
Comercial de las empresas industriales y de servicios, presentando además las herramientas disponibles para
abordarlos, a través de una visión, en primer lugar, detallada y posteriormente global de dicha área y de sus
interrelaciones con las restantes áreas de la empresa.
El programa que se propone para alcanzar este objetivo básico, aborda en primer lugar el concepto de
Marketing, condicionado por los importantes cambios que se han producido en el entorno (incremento de
competencia, mercado más exigente, irrupción nuevas tecnologías, etc.). En respuesta a este entorno las
empresas modifican sus políticas funcionales, en particular las de Marketing y Comercial.
La satisfacción de las necesidades de los consumidores es el eje central a partir del cual se articula el
Marketing y, por ende, las demás áreas de la empresa. El conocimiento del mercado resulta vital.
Centrados estos conceptos, el programa se adentra en el conocimiento de las actividades del departamento
de Marketing y Comercial. La organización, la planificación (con un componente claramente estratégico y
operativo o plan anual de marketing) y el sistema de información conforman esta parte del programa.
Finalmente, la asignatura aborda las herramientas o programa comercial, esto es, la política de productos,
de precios, de canales de comercialización y de comunicación.
A todos estos aspectos, conceptos y enfoques se dedican los siguientes capítulos del programa.
2. TEMARIO
1ª PARTE: EL MARKETING
1.2.3.-
Concepto de Marketing.
Sistema de marketing. Incidencia del entorno.
Marketing masivo versus marketing directo.
2ª PARTE: EL DEPARTAMENTO DE MARKETING
4.5.6.-
Organización del marketing.
Planificación de marketing. Dirección estratégica.
Sistema de información de marketing. Investigación de mercados.
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3ª PARTE: EL MERCADO
7.Mercado de consumo y el comportamiento del consumidor.
8.Mercado industrial.
9.Mercado de servicios.
10.Segmentación de mercados.
11.Previsión de ventas.
4ª PARTE: EL PROGRAMA COMERCIAL (MARKETING MIX)
12.13.14.15.-
Política de productos y nuevos productos.
Política de precios.
Política de canales de comercialización.
Empresa como ente comunicante: Comunicación. Publicidad. Promoción de Ventas. Patrocinio.
Relaciones Públicas. Dirección de la fuerza de ventas. Otras formas de comunicación. Marketing
directo.
PRÁCTICAS
TRABAJO DE PRÁCTICAS EN EMPRESA REAL
SEGUIMIENTO DE TRABAJO DE PRÁCTICAS
EXPOSICIÓN DEL TRABAJO DE PRÁCTICAS
CONFERENCIAS Y SEMINARIOS DE PROFESIONALES DE LA EMPRESA
3. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CASOS

CASO nº1. INGENIERÍA DE ORGANIZACIÓN.

CASO nº2. AEROLINEAS INTERNACIONALES CELESTE.

CASO nº3. PERFINOSA.

CASO nº4. EDITORAMA.

CASO nº5. PREVIGASA.

CASO nº6. CONEXLAMP.

CASO nº7. HERMANOS MARTÍN

CASO nº8. ORIENT EXPRESS

CASO nº9. IMPERIAL GRANDFATHER CLOCK COMPANY

CASO nº10. MICHIGAN OPERA THEATRE

CASO nº11. VENTAGASA
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Fundamentos de Marketing. Stanton. Ed. Mc Graw Hill.

Dirección de Marketing. Kotler. Ed. Prentice Hall. Madrid
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Schiffman,L.G.; Kanuk,L.L., Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice Hall., Madrid.
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
Fischer,L.; Navarro,A., Introducción a la Investigación de Mercados. Ed. Interamericana, México.

Kotler,P., Dirección de Marketing. Ed. Prentice Hall. Madrid

Ortega,E.M., Manual de Investigación Comercial. Ed. Pirámide, Madrid.

Stanton, J., Fundamentos de Mercadotecnia. Ed. Mc Graw Hill, México.
4. MÉTODO DOCENTE
Para alcanzar los objetivos y fines propuestos, el enfoque del curso es eminentemente práctico y participativo.
En este sentido, para promover la participación y el trabajo en equipo se utilizará el método del caso.
Además, se emplean abundantes ejemplos y casos de empresas gallegas como base de discusión, que permiten
facilitar la asimilación de los conceptos teóricos.
Asimismo, las clases de aula se complementan fundamentalmente con la realización (analizando,
diagnosticando y resolviendo) de un trabajo en una empresa gallega real, como parte de las prácticas de la
asignatura. Además del trabajo se organizarán conferencias y seminarios contando con la participación de
profesionales para reforzar los conceptos con diversos puntos de vista.
Globalmente, con las prácticas se persigue presentar un conjunto de situaciones que resulten interesantes como
complemento e ilustración del temario.
5. MÉTODO DE EVALUACIÓN
PARTE TEÓRICA (CLASES DE AULA)
Los exámenes finales de la asignatura se celebrarán en las fechas fijadas por la Comisión Docente de esta
Escuela.
En la convocatoria de Junio existirá un único examen parcial que incluirá hasta el Programa comercial (4ª
Parte), que se celebrará en fecha fijada por la Comisión Docente del Centro. La superación de dicho examen
parcial eximirá de su realización en Junio. La nota del mismo no se guardará hasta Septiembre.
La asistencia al examen final de cualquier convocatoria conduce inexcusablemente a la entrega del examen
al profesor (por tanto, no se permite abandonar el examen a los pocos minutos sin entregarlo).
Los exámenes podrán incluir preguntas teóricas, prácticas (ejemplos) o casos prácticos.
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PARTE PRÁCTICA
Con respecto a las prácticas, el trabajo de la asignatura es obligatorio en la 1ª convocatoria en la que se
presente el alumno en cada curso escolar (Diciembre o/y Junio o/y Septiembre). Una vez aprobado, en el
resto de convocatorias es voluntario (aunque recomendable), si bien se libera con carácter definitivo cuando
se alcanza la nota de SOBRESALIENTE.
Cuando tiene carácter obligatorio, también es obligatoria su exposición. Las fechas y lugares habilitados
para las exposiciones se colocarán con la suficiente antelación en un impreso en el que los alumnos tendrán
que anotarse.
Debe ser original y realizado en alguna empresa gallega (tratamiento confidencial de la información).
El tema a resolver en los trabajos ha de estar incluido dentro del programa de la asignatura, si bien requiere
la aprobación del profesor.
Se valorará la originalidad del trabajo abordado, la profundidad más que la amplitud, el trabajo de campo y
la implantación de las propuestas realizadas. Asimismo, además de la primera entrega (Presentación de la
empresa), el trabajo definitivo y la exposición, se tendrá en cuenta la entrega de una carta de la empresa de
"satisfacción con el trabajo realizado".
Puede ser individual o en grupo (máximo 3 personas por empresa). Si se hace en grupo, el tema abordado
por cada alumno debe ser independiente del de los demás, salvo aprobación expresa del profesor,
indicándose claramente en el documento qué parte realiza cada uno.
Es muy recomendable acudir durante todo el curso a realizar el seguimiento de los trabajos con el fin de
evitar posibles desviaciones o malinterpretaciones sobre los criterios establecidos.
Relacionadas con el trabajo, existen unas fechas clave:

Convocatoria de Junio 03-04 (Para todos los alumnos excepto los repetidores que se vayan a presentar a la
convocatoria de Diciembre/Fin de Carrera):
 8 de Noviembre de 2003: El alumno se anotará en el impreso habilitado al efecto, indicando el nombre
de la empresa en la que realizará el trabajo.
 29 de Noviembre de 2003: El alumno entregará la presentación y el breve análisis de la empresa,
siendo recomendable, plantear además la justificación y objetivos del trabajo (en papel y escrito con
procesador de textos).
 3ª semana de Enero de 2003 (semana del 13 al 17): El alumno será convocado para comunicarle la
nota de la 1ª entrega, así como para realizar un seguimiento del avance del trabajo.
 25 de Abril de 2004: El alumno entregará el trabajo completo (todos los capítulos) en papel y diskette.
 Mayo de 2004: El alumno expondrá el trabajo, si es de carácter obligatorio, para lo que previamente
deberá anotarse en el impreso habilitado al efecto.
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
Restantes convocatorias (Para todos los alumnos):
 El día del examen, antes de entrar al mismo: El alumno entregará el trabajo completo (todos los
capítulos) en papel y diskette.
 Con posterioridad al examen: El alumno expondrá el trabajo, si es de carácter obligatorio, para lo que
previamente deberá anotarse en el impreso habilitado al efecto.
Por otro lado, con respecto a las prácticas realizadas en el laboratorio, las fechas habilitadas se colocarán con
la suficiente antelación en un impreso en el que los alumnos tendrán que anotarse, superándose
definitivamente mediante la asistencia a las mismas.
Por último, cabe señalar que aprobar la parte práctica es requisito indispensable para poder superar la
asignatura en su conjunto.
6. INFOMACIÓN COMPLEMENTARIA. WEB
La información de la asignatura se encuentra también en el sitio web http://etsii.uvigo.es/mercados, el cual se
irá actualizando a lo largo del curso.
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7. ANEXO. ESTRUCTURA, FORMATO Y EXPOSICIÓN DEL TRABAJO
ESTRUCTURA DEL TRABAJO
Los principales capítulos en los que se debe estructurar el trabajo son los siguientes:
 Justificación y objetivos del tema a resolver
Objetivo principal
Motivo o justificación por el que se aborda el tema
Subobjetivos relacionados con el objetivo principal
 Presentación de la empresa, incluyendo breve análisis sobre su actividad, la organización y su mix actual.
 Análisis del entorno: con especial atención al análisis del mercado de la empresa y a su segmentación, así como al
análisis de la competencia.
 DAFO
 Planteamiento del trabajo (acorde con el DAFO): metodología y etapas del trabajo (por ejemplo: análisis y
diagnóstico de la situación actual del tema seleccionado / estudio de mercado, elaboración y selección de
alternativas o acciones de mejora, presupuesto, plan de implantación...).
 Resultados y conclusiones.
 Anexos: Agenda de actividades más importantes (visitas a la empresa, fechas clave, contactos con terceros, etc.).
Otros (relevantes, no superfluos).
FORMATO DEL DOCUMENTO
Las siguientes directrices han de seguirse escrupulosamente a la hora de elaborar el documento definitivo:
 La portada contendrá (según formato anexo):

Asignatura ("Trabajo de Mercados")

Título del trabajo

Fecha de la convocatoria

Alumno: Apellidos y nombre (En el caso de ser más de uno, se dispondrán por orden alfabético)

Empresa: Nombre real y ficticio de la empresa, nombre del interlocutor y cargo
 Se elaborará un índice, se numerarán las páginas, los capítulos y los apartados.
 A lo largo del trabajo se utilizará el nombre ficticio de la empresa.
 La extensión máxima será de 30 páginas (excluidos los anexos), salvo aprobación por el profesor.
 El tamaño de la letra no será inferior a 10 pt ni mayor de 12 pt.
 La separación entre líneas nunca será superior al doble espacio ni inferior a simple espacio.
 Los márgenes no serán inferiores a 2,54 cms ni superiores a 3 cms.
 El diskette se adjuntará (celo o similar) en el interior de la contraportada.
EXPOSICIÓN DEL TRABAJO
Las normas generales para realizar la exposición son las que figuran a continuación:
 DURACIÓN: La extensión de la presentación debería situarse en torno a los 13-14 minutos/alumno, quedando de
este modo 1-2 minutos para los comentarios del profesor. No obstante, de alcanzarse los 15 minutos/alumno se
dará por finalizada la exposición, independientemente de la situación en que se encuentre.
 MEDIOS: Power Point.
 ESTILO: La presentación deberá tener un carácter más formal que informal, en línea con una defensa de un
Proyecto Fin de Carrera.
 FECHA Y LUGAR DE EXPOSICIÓN: Tal como se ha señalado anteriormente, las fechas y lugares habilitados
para las exposiciones se colocarán con la suficiente antelación en un impreso en el que los alumnos tendrán que
anotarse.
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ANEXO. PORTADA DEL TRABAJO
TRABAJO DE MERCADOS
ZONA TÍTULO,
ILUSTRACION
ES, FOTOS,
ETC.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO
PRODUCTO
EN UNA EMPRESA
del Sector Conservero
JUNIO 2004
ALUMNOS:
ZONA
ALUMNO
AAAPELLIDO GARCÍA, JOSÉ
BBAPELLIDO GARCÍA, ANTONIO
EMPRESA:
NOMBRE REAL:
XXX, S.L.
NOMBRE FICTICIO:
LA LATA
INTERLOCUTOR:
D. JOSÉ PÉREZ
CARGO:
DIRECTOR DE MARKETING
ZONA
EMPRESA
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