12- Investigación de mercados

Investigación de mercados
Investigación de mercado: Es un método científico comprobable y verificable.
Responde interrogantes de marketing en cualquiera de las etapas del Mkt Mix y ayuda
en la toma de decisiones (esta ultima es la función mas importante del Mkt).
El investigador de mercados le da la estrategia para la solución del problema al gerente
de mkt.
La investigación es una ciencia interdisciplinaria formada por varias ciencias tales
como: Estadística, Psicología, estadística, antropología, sociología.
La estadística es lo cuantitativo y la Psicología y la Antropología es lo cualitativo.
La compra es la conducta efectiva, pero antes tiene un proceso:
Percibir: es todo aquello9 que captamos por los sentidos. La percepción es electiva.
Semiologia: se utiliza para publicidad, la retórica, el significado y el significante.
Las 4 P. Aporte a la investigación de mercados.
Producto:
* Identificar y describir mercados actuales y potenciales.
* Genera y selecciona nuevos productos y/o servicios.
* Evalúa productos propios y de la competencia.
* Analiza atributos de desempeño global(todo lo que engloba al producto mas su
función principal).
* Analiza la satisfacción del cliente.
Comunicación:
* Define las líneas comunicacionales de la publicidad que son los medios y los
vehículos.
* Preselecciona ideas promocionales.
* Evalúa el desempeño y las promociones.
* Realiza el Test de packaging.
* Elige el nombre de la Marca.
* Evalúa el alcance de los medios.
Canal:
* Conocer distribución y exhibición.
* Estudia los canales donde se industrializa.
* Analiza la sensibilidad del precio.
* Estudia los niveles de satisfacción del mercado.
La investigación de mercados atiende las necesidades de los productos con algunos
problemas que estén latentes.
En un caso, el gerente de mkt manda un brief al investigador a 3 consultoras diferentes,
y al cabo de 7 días debe haber una solución al problema dado.
El gerente de mkt participa de la investigación.
A) Antecedentes:
Situación general de mkt que permite ubicar el problema dentro de un contexto.
Problemas específicos de mkt que hace necesaria la investigación.
B) Objetivos:
Pregunta especifica de mkt a las cuales el estudio debe dar respuesta.
C) Publico objetivo:
Segmento del mercado al cual esta dirigido el producto/servicio.
D) Acciones anticipadas de Mkt:
Decisiones que se tomaran en función de los resultados del estudio.
E) Fechas:
El material estará disponible…..
Fuente Primaria (Básica): Las da el cliente e informa que recabo de los diferentes
lugares de información
Fuente Secundaria (Aplicada): Medio que reproduce datos que no son elaborados por él
mismo.
Hipótesis: Surgen cuando se tiene el brief (guia de investigación). Son conjeturas en
afirmativo, posibles causales del tema que yo estoy estudiando. Puede haber miles de
hipótesis.
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN (Del consultor al cliente)
-Introducción:
* Antecedentes.
* Planteo del Problema.
* Finalidad del estudio.
* Decisiones a adoptar.
-Diseño del Estudio:
1) Objetivos de la información:
* Contextuales.
* Especificas.
* Complementarios.
2) Método:
* Área Geográfica.
* Universo de indagación.
* Técnica.
* Muestra.
* Método de selección.
* Tamaño (NSE).
* Niveles de Precisión. Estadística.
* Estímulos a presentar.
-Cotización
-Cronograma detallado y plaza total de ejecución.
ENFOQUE GLOBAL DE LOS PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN.
1) Formulación amplia del problema. (Análisis de situación)
2) Diseño de la investigación / Metodología. (Elaboración de la Hipótesis)
3) Trabajo de Campo (Puesta a punto y ejecución de trabajo)
4) Análisis de la información obtenida
5) Confección del informe final y debe contener:
* Introducción (sistema de mkt necesario para investigar)
* Objetivos (Punto donde radica la investigación)
* Metodología
* Análisis de resultados
* Conclusiones
* Recomendaciones
La etapa fundamental del enfoque global es “Diseño de la investigación”.
MÉTODO CUALITATIVO:
* Responde a las siguientes preguntas: Que, Como, Cual y Porque
* Niveles de profundización: explorativa y explicativa.
* Técnicas:
- Observación Focalizada.
- Grupos de discusión.
- Focus group.
- Grupos Motivacionales.
- Entrevistas en profundidad.
- Análisis Semiológico.
* Herramienta.
* Guía de Pautas.
* Estudios: Conceptuales y fenomenológicos.
* Test:
- Consumer Insight
- Concept Test. (Cualitativo Preeliminar)
- Concept Full Filment. (Cualitativo Preeliminar)
Observación Focalizada: Mirar con ojos de estudio un hecho determinado
Modalidades: pueden ser:
* Participante o no: Según su participación.
* Natural o Artificial: Según el contexto y lugar donde se encuentre.
Ej: vacas en el campo (natural) - Vacas en la ciudad (Artificial).
* Estructura Semi-estructurada o Libre: Cuando esta todo organizado y veo todo lo que
hacen a rasgos generales como yo quiero.
Ej: Cuando tomo las cosas (Semi) - Veo y tomo lo que yo quiero (Libre).
* Individual o Colectiva: Un observador o un grupo. Tiene medios auxiliares como
cuaderno de notas, fichas, mapas, etc.
FOCUS GROUP: Gente citada de antemano para hablar de un tema determinado. Son
grupos de no menos de 6 personas y un máximo de 12. Debe ser un grupo homogéneo.
Se deben respetar las variables demográficas.
El Mecanismo: Tenemos una reclutadora que realiza los llamados. La duración del
grupo son de 2 a 3 horas. Siempre lo que se habla se graba ya sea delante de los
participantes o con la grabadora ubicada en la cámara gesell que es en un lugar donde el
grupo no ve.
La encargada del grupo tiene una guía de pautas que contiene toda la información que
siempre debe estar completa y es infaltable. Esta guía la realiza la encargada del
proyecto y se debe analizar.
Después, no se puede citar a ninguna persona que sea o estudie las carreras de
publicidad, investigación de mercados ni entendidos en el tema.
El coordinador del grupo debe lograr un buen clima, para poder desinhibir a la gente y
pueda soltarse, pero a su vez tiene que evitar que los lideres en crecimiento, ya que
pueden variar la opinión del público.
Los temas pueden ser variados, pero nunca puede irse mas allá de la guía.
Para lograr una información importante, voy a necesitar un mínimo de 4 grupos.
En la cámara gesell se ubica el cliente en cuestión, la directora del proyecto y el gerente
de marketing. La directora del proyecto es observadora no participante.
Una vez finalizado el focus grupo, debo entregar presente o estimulo a los participantes,
agradeciendo su colaboración.
A su vez debo realizar fichas, pasar las escuchas a papel, realizar metas y proyecciones.
Grupo Motivacional: Es lo mismo que el focus group pero coordinado por un psicólogo
ya que utiliza baterías de test. Por ejemplo: títeres, terapias de grupo, philips 66, etc.
Entrevista: Se habla sobre un tema y se graba la conversación. Siempre son 2 personas.
Dura aproximadamente de 30 a 40 minutos y la lleva a cabo un Psicólogo. El estilo del
dialogo no es un cuestionario. Las entrevistas pueden ser, estructuradas, semi –
estructuradas o libres. Siempre se sigue una guía de pautas. Tambien se utiliza los test
de baterías que pueden ser implícitos o explícitos.
Con un total de 30 entrevistas logro una información muy coherente y sustentable.
Análisis Semiológico: Se realiza con un profesional semiológico. Se utiliza como
mensaje publicitario. Se mira el significado y el significante, el emisor y el receptor y
analiza el mensaje como un discurso.
Mistery Shopping: Comprador encubierto. Una persona se hace pasa por cliente y se
hace atender por alguien del personal, es atendido y después eleva un informe.
ESTUDIOS EXPLORATORIOS
* Fenomenológicos: para contactarse con el lenguaje y modo de reacción del cliente o
usuarios de un mercado o negocio potencial. (ej: Ferrocarriles)
*Conceptuales:
Para conceptuar simbologías de:
- Productos (ej: Automóviles)
- Marca. (ej: Lysoform)
Para descubrir beneficios Psicológicos y latentes de:
- Servicios (ej: Seguros de retiro)
- Medios (ej: Revista Mercados)
Para identificar o crear hipótesis sobre segmentos:
- Ideológicos (ej: orientados al control de la natalidad)
- De usuarios de servicios (ej: buscadores de servicios vs. Buscadores de seguridad)
Para reconocer motivaciones de consumo o compra.
Los conceptuales están:
Destinados a identificar y/o explicar comportamientos
Típicamente basados en grupos operativos de discusión y/o entrevistas en profundidad
Para profundizar en el sentido de la conducta y en las significaciones que trascienden lo
manifiesto.
Se utiliza de guías de pautas poco estructuradas
Se siguen en los cursos de asociaciones de los entrevistados
Se conforma un diseño de investigación en función de sectores de opinión que
conforman el target y a su vez se distinguen según comportamiento especifico.
TEST
Consumer Insight (CI): Es la observación como técnica. Puede ser participante o no. Es
un complemento de otras técnicas.
Concept test cualitativo preliminar: se utiliza para el desarrollo de productos.
Concept full filment. Test cualitativo preliminar: se utiliza para lanzamiento de
producto. Es la idea que tiene la empresa acerca de lo que va hacer, precio, producto
publicidad y distribución.
Muestra: No es un porcentaje de la población. Es el desarrollo de una formula donde
interviene el error y la probabilidad. A meno margen de error mayor cantidad de gente.
¿Que característica tiene la muestra probabilística?
Se debe conocer el universo objetivo / población.
Todos tienen la misma probabilidad de ser elegidos
Conozco los niveles de significación
Los resultados son proyectables o representativos.
Característica de la muestra intencional (no probabilística)
El universo puede o no ser conocido.
La extracción no es probabilística, por lo tanto no es aleatoria.
Puede ser tendencialmente representativos. No proyectable. eligiendo los medios
Los resultados son indicativos
Niveles de confianza y error. No se pueden calcular.
ESTUDIO EXPERIMENTAL
Es el método científico comprobado. Se basa en la relación de las variables al medir
causa y efecto es concluyente ya que es el último nivel de investigación y presentación.
Son modelos altamente estructurados. Son costosos y todos son Ad Hoc (a medida del
programa).
LABORATORIO:
Mayor facilidad para el ordenamiento de estimulo.
Menor Costo.
Obtención de información mas rápidamente.
Control de variables del entorno.
CAMPO:
Adecuación para el estudio de esas en actitudes.
Mas representativo y mayor representatividades.
Mas costos
Junta obtención de información.
TECNICA: METODO ENTREVISTA:
Telefónicamente
Internet
Correo
Personal
Esquina céntrica
Locacion central (laboratorio)
Entrevista:
*Interacción entre 2 personas
*No estructurado. Es un dialogo.
*El encuestador no debe inducir al encuestado.
Edición del cuestionario: Se leen todos los cuestionarios y superviso el 20 o 30 % de los
cuestionarios tomados al azar. Se le pide un nombre y teléfono al encuestado. Con el
cuestionario ya confeccionado se realiza una prueba piloto y se recolecta el 10% de lo
que realmente se quiere encuestar.
Telefónico:
Muy utilizado
Dificultades para controlar la veracidad
Ágil
Económico
Amplia disposición horaria (hasta las 9hs, por ley)
Personal:
Permite la presentación de estimulo
Permite cuestionarios extensos
Los estímulos por rotación. Que es la reacción que queremos lograr.
Hogar:
Típica para la aplicación de nuestras probabilísticas
Acceso único de producción en el hogar.
Locacion central:
Excelente para implementar nuestros intencionales
Apto para la presentación de estimulo.
Tipos de muestreo:
Simple al hogar: tengo que contar con todos lo integrantes de mi universoEstratificado: un universo heterogéneo forma un grupo homogéneo.
Estratificado Multitopico: voy a agrupar en varias etapas
CUESTIONARIOS
Es el instrumento para la recolección de datos, la herramienta de la encuesta que
proporciona su estructura. Se divide en 4 partes:
Presentación e identificación. (Copete)
Interrogatorio
Datos de clasificación. (Sirve para corroborar que la persona que estamos entrevistando,
realmente pertenece a ese segmento).
Despedida y agradecimiento. (Muchas gracias, etc)
Construcción. Se basa en 3 principios:
Principio de Congruencia: Que este articulado de acuerdo a los objetivos de la
investigación. (las preguntas deben responder a los objetivos de la investigación)
Principio de coherencia: Las preguntas deben ser consistentes con la temática y ser
armónicas en su secuencia (de lo general a lo particular).
Principio de autenticidad: debe producir resultados validos y confiables.
Proceso: 3 puntos:
Planificación del formulario (objetivos de la investigación y a quienes va destinado)
Secuencia de las preguntas. (vocabulario correcto para que todos entiendan)
Diseño del formulario.
Planificación: se fundamenta en los objetivos de la investigación y la población
destinataria de la misma. Incluye:
Método de recolección.
Método de procesamiento.
Análisis estadístico.
Escalas de medidas apropiadas.
Secuencia: las preguntas son ordenadas en bloques temáticos, o reunidas según temas
afines. El ordenamiento secuencial implica:
Selección de los temas.
Ordenamiento de los bloques.
El ordenamiento de las preguntas dentro del bloque.
Diseño: El diseño grafico facilita el asentamiento de los datos consignado las respuestas
correctamente. Siempre partir de una guía de hipótesis:
Por tema
Por bloques
Orden de las preguntas de los bloques.
Verbatim: Listado de las respuestas del encuestado lo que el encuestador escribe para
tenerlo en cuenta como marco teórico, son menciones, para reforzar lo cuantitativo.
Los cuestionarios generalmente son cuali-cuantitativos porque están conformados por
preguntas abiertas y cerradas.
Las preguntas abiertas son aquellas en que le entrevistado se expresa libremente.
Las preguntas cerradas son aquellas cuyas opciones ya están prefijadas de antemano.
Ejemplos de pregunta:
Filtro. (sirve para saber si la persona entrevistada encaja en el segmento)
Dicotomicas. (Si, No, Ns/Nc)
Opción múltiple. ( el encuestado puede elegir una opción o todas las que quiera)
Alternativas mutuamente excluyentes: (debe elegir una sola alternativa)
De Control. (para ver si respondió lo mismo que respondieron al principio)
De Intención. (son a futuro)
De Acción. (son presentes)
De valoración. (evalúa un producto o servicio)
De Clasificación (deben clasificar)
ATRIBUTOS DE UNA BUENA REDACCIÓN: es importante que la pregunta esta
bien redactada.
Precisión
Objetividad
Viabilidad
Precisión: se refiere al mismo sentido e interpretación entre los encuestados.
Claridad
Sencillez
Utilidad
Identidad
Objetividad. No inducir a través de las preguntas.
Viabilidad: Se obtiene respuestas correctas, se eliminan planteamiento confusos.
Escalas de Actitudes:
La actitud corresponde a un estado interno del individuo, frente a un estimulo externo.
Incluye:
Conocimiento
Opinión
Motivaciones
Decisión
Los componenetes de la actitud presentan intensidad y dirección.
Escalas simples:
Escala categórica: registra la posición del encuestado entre un conjunto de categorías.
Selección verbal y grafica.
Escala jerárquica: para establecer un orden de preferencias.
Escala comparativas: establece preferencias a partir de alternativas por parejas.
Escala Calificativa: Propone una calificación para preponderar la preferencia por cada
alternativa.
Escalas Múltiples:
Comprueba un perfil con relación a un problema de marketing.
Diferencial Semántico: Proporciona la medida bajo un conjunto de atributos de
naturaleza diferente.
Escala de Likert: propone reactivos para estimular la reacción del indagado.
Escala de intervalos iguales: proporciona mayor número de categorías de igual distancia
psicológicas. Es una variación del diferencial semántico. Se distinguen:
Stapel: La propuesta no contempla una categoría neutral para obligar a tomar partido.
Thurstone: Es una variante de la anterior que contiene un valor neutral.
Escala Asociativa: se construye en forma de matriz cuyas filas se encabezan con un
conjunto de atributos, el propósito es que el entrevistado asocie cada atributo con el
producto o marca.
Trabajo enviado por: Maximiliano Borla
[email protected]