CONCEPTO DE MARKETING

INSTITUTO DE CAPACITACION INMOBILIARIA
de la CÁMARA INMOBILIARIA ARGENTINA.
PRACTICA PROFESIONAL
SEGUNDO AÑO. CUARTO CUATRIMESTRE
OBJETIVOS:
Objetivos genéricos

Comprender la empresa inmobiliaria desde la perspectiva de la dirección
de la empresa.

Comprender la importancia de Profesionalizar la actividad, permitiéndole al consultor inmobiliario gozar de la misma consideración que la que
tiene ganada en otros países del mundo por parte de inversores y clientes genuinos a la hora de tomar decisiones en inversiones.

Aplicar los conocimientos de los sistemas comerciales, contables, financieros y administrativos se necesitan de forma continua en la empresa inmobiliaria.

Diseñar proyectos de emprendimientos de desarrollos urbanos
CONTENIDOS
UNIDAD 1
MERCADO INMOBILIARIO. Visión del mercado inmobiliario: pasado, presente
y futuro. Ciclos económicos de la Argentina. Ciclo inmobiliario. Burbuja inmobiliaria. Nueva estructura social. Mercados de Capital Federal vs. GBA. Tendencias de consumo.
UNIDAD 2
ANALISIS SECTORIAL. Modelo de Michael Porter aplicado al negocio inmobiliario: análisis estructural de los sectores industriales, determinantes estructurales de la fuerza de la competencia (amenaza de ingreso, presión de productos
sustitutos, poder negociador de los compradores, poder negociador de los proveedores, e intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes), análisis estructural y estrategia competitiva, estrategias competitivas genéricas (liderazgo en costos, diferenciación, y enfoque o alta segmentación), estrategia
competitiva en sectores industriales fragmentados (conformación de un sector
industrial fragmentado, dar abasto a la fragmentación, trampas estratégicas potenciales, y proceso para la formulación de la estrategia competitiva en los sectores industriales fragmentados).
UNIDAD 3
SEGMENTACION Y MERCADOS META. La investigación de mercados.
SEGMENTACION DEL MERCADO: Planteamiento general para la segmentación de un mercado. Mercados, segmentos de mercado y nichos. Procedimientos de segmentación de mercado. Bases para la segmentación de los mercados. Desarrollo del perfil del segmento del cliente. Mercado de servicios. Requerimientos para una segmentación eficaz.
SELECCIÓN DEL MERCADO META: Tamaño y crecimiento del segmento.
Atractivo estructural del segmento. Objetivos y recursos de la empresa. Selección de los segmentos de mercado (concentración en un solo segmento, especialización selectiva, especialización del producto, especialización del mercado,
y cobertura de todo el mercado).
UNIDAD 4
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Herramientas para la diferenciación competitiva (diferenciación del producto, de
servicios, del personal, de la imagen, etc). Desarrollo de una estrategia de posicionamiento (cuantas diferencias conviene destacar, y que diferencias deben
promoverse). Cómo difundir el posicionamiento de la empresa. Alianzas estratégicas.
UNIDAD 5
PROSPECCION Y ENFOQUE PREVIO
La importancia de la prospección. Los posibles clientes frente a los clientes remotos. El enfoque previo para mejorar las actividades de prospección. Dónde
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encontrar los posibles clientes. Calificar a los posibles clientes. Necesidad de
planear y mantener registros adecuados. Acercarse a los posibles clientes.
Empezar bien. Como ganarse la atención de sus clientes. Técnicas de captación modernas: base de clientes, detección de universos para crear nuevos negocios, etc. Formas de llegar al cliente: mailing general o personalizado, publicaciones (confección creativa de los avisos con o sin precio, metros, etc.),
elección de los medios publicitarios, Internet. Tasación de inmuebles: investigación de los valores de una zona determinada (valores promedio, ponderables, etc.), utilizando sistemas informáticos (Ej. SIPC).
UNIDAD 6
PUBLICIDAD INMOBILIARIA
El anuncio eficaz: contenido, armado, el medio, la redacción, titulares, mensurabilidad, oportunidad, ubicación, el interés y el plano, y tamaño de los avisos.
El slogan. Importancia del diseño. La percepción. Los principios de la persuasión. Criterios para la publicidad de inmobiliarias. Nombre de la inmobiliaria.
Marcas y publicidad. Requisitos que deben cumplir los nombres y logos.
ASPECTOS LEGALES: El proceso evolutivo. La contratación profesional. La
Ley 24.240 de Defensa del Consumidor. Aplicación de la Ley de Defensa del
Consumidor. Publicidad abusiva. Publicidad subliminal. Publicidad Engañosa.
Alcances comparativos de su regulación legal: Argentina y Brasil. Reflexiones
en torno a la publicidad y la contratación profesional.
UNIDAD 7
MARCAS
MARCA COMERCIAL: Concepto. Finalidad. Marca Registrada. Objeto de la
marca. Derechos del titular de una marca. Tipos de marca. Solicitud. Costo del
registro. Capacidad. Gestoría. Agentes de la Propiedad Industrial. Plazos. Antecedentes y registros de marcas registradas. Trámites desde el interior del
país. Domicilio legal. Defensa de la marca propia, en el interior y exterior del
país. Fuentes de información.
LA MARCA, UNA HERRAMIENTA DEL DERECHO DE LA COMPETENCIA: El
contenido intrínseco de las marcas. Las marcas y el derecho de propiedad. El
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valor de las marcas y los derechos del consumidor. La protección de la marca
notoria. Licencias de marcas. Fallos. Ley de Marcas (Ley 22.362).
INTERNET y las marcas.
UNIDAD 8
CIRCUITO TIPO DE UNA OPERACION INMOBILIARIA
CIRCUITO TIPO DE UNA OPERACIÓN INMOBILIARIA: La autorización de
venta. El aviso publicitario. La atención telefónica. La visita al departamento. La
segunda visita al departamento. La reserva de compraventa. La oferta. La contraoferta. La cancelación de la reserva de compraventa. La aceptación de las
contrapropuestas. La firma del boleto de compraventa. Pagar los avisos y festejar. Escrituración. Seguimiento post-venta.
UNIDAD 9
CONTRATOS EN EL CIRCUITO INMOBILIARIO
PLANTILLAS: Autorización de Venta – Reserva de Compraventa – Cancelación
de Reserva de Compraventa – Boleto de Compraventa – Contrato de Locación
(Temporal, Vivienda, y Comercial) – Convenio de Desocupación – Comodato Permuta – Tasación.
UNIDAD 10
ESQUEMA DE COMISIONES. Régimen comisional promedio. Operaciones
compartidas. Limites de la Ley 24.441.
UNIDAD 11
HERRAMIENTAS FINANCIERAS EN LA COMERCIALIZACION DE INMUEBLES. El Préstamo Hipotecario. Características principales. El mercado actual
de Prestamos Bancarios. Conceptos fundamentales. FODA del crédito como
herramienta. El prospecto de crédito. Relaciones fundamentales de análisis.
Documentación necesaria. Consejos y sugerencias. Datos actuales de mercado.
UNIDAD 12
FIDEICOMISO INMOBILIARIO. FIDEICOMISO: Concepto. Distintos tipos de
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Fideicomisos. Securitización. EL FIDEICOMISO INMOBILIARIO: Conocimiento,
desarrollo y aplicación. Derechos y Obligaciones de las partes. Extinción del
Contrato de Fideicomiso. Virtud del Fideicomiso. Aspectos contables. Tratamiento tributario. APALANCAMIENTO DE UN PROYECTO INMOBILIARIO.
UNIDAD 13
LEASING INMOBILIARIO. Concepto. Tipos de Leasing: Financiero, Operativo,
y Lease-back. Derechos y obligaciones de las partes. Contrato.
UNIDAD 14
EMPRENDIMIENTOS INMOBILIARIOS
GENERACION DE EMPRENDIMIENTOS INMOBILIARIOS: Alternativas de inversión. Planteo del proyecto. Estudios de factibilidad. Comercialización: formación del equipo de ventas, show-room, departamento modelo, micro-sitio
web, maquetas digitales en 3D, animación interior de un departamento tipo,
animación exterior, realización de videos, imágenes fotorrealísticas del exterior
e interior, imágenes de las unidades funcionales tipo (2D), cortes en planta con
equipamiento total y solados, gigantografía, diseño de cartel de obra, etc.
ESTUDIO ECONOMICO-FINANCIERO: Evaluación de inversión. Métodos de
evaluación de proyectos: Selección de proyectos mutuamente exclusivos (valor
presente de la inversión total, valor presente del incremento de la inversión, y
comparación del valor presente neto de ingresos y egresos – VPN o VAN), método de la Tasa Interna de Retorno (proyectos con múltiples tasas internas de
rendimiento, clasificación de los proyectos), y TIR versus VAN. Variables de un
proyecto: variables de carácter técnico (costo de obra, costo de mantenimiento,
costo de administración, costo de comercialización, superficies a construir o
desarrollar, cantidad de unidades a vender o rentar, gastos generales, costo
financiero, y valor residual del inmueble), variables de carácter temporal, variables de mercado, variables económicas (precio de venta o renta de las unidades, y valor de la tierra), y variables impositivas (impuesto al valor agregado,
impuesto a los ingresos brutos, impuesto a las ganancias, e impuesto al débito
y crédito). Otros indicadores: máxima exposición del capital, recursos propios,
break-even, razón beneficio/costo. Ecuación del negocio de desarrollo inmobiPág. 11
liario. Evaluación económica-financiera. Escenarios.
UNIDAD 15
FRANQUICIAS. Concepto. Antecedentes. Terminología. Naturaleza jurídica.
Caracteres. Modalidades. Clases. Derechos y obligaciones de las partes. Dinámica contractual. Importancia económica. Ventajas y desventajas del sistema. Contrato de Franchising.
UNIDAD 16
NEGOCIACION. Concepto. Terminología. Modelo Harvard de Negociación.
Ventajas y desventajas del modelo cooperativo de negociación.
BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA
Apuntes de cátedra. Principios de la Gestión Inmobiliaria – Compiladora Arq.
Estela Recca – Ediciones BRE
BIBLIOGRAFIA SUGERIDA
El Mercado Inmobiliario y la Preparación de Proyectos – Juan Carlos Franceschini.
Supere el No – William Ury
Marketing de Guerra – Ries – Trout
Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y Control
- Kotler
MÉTODO DE EVALUACIÓN
Según normas ICI
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