UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO

UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO
FACULTAD DE
SYLLABUS
VERSIÓN ESPAÑOL
FOR DAC 11 VER 12 03 09
MATERIA: Métodos de Inv. De Marketing: Cualitativa CÓDIGO: MCYM541
NOMBRE DEL PROFESOR/A: Luis Pástor
CRÉDITOS: 3
No HORAS PRESENCIALES: 36
No HORAS NO PRESENCIALES:35
AÑO: 2.010
PERÍODO: Postgrado XI
DÍAS: 5
HORARIO:
AULA:
Fecha
elaboración
syllabus:9
octubre de 2010
1.- DESCRIPCIÓN
La materia presentará una breve introducción a la metodología de investigación de
mercados para luego centrarnos en las diferentes técnicas de la investigación cualitativa,
nos enfocaremos en romper el viejo paradigma de que solo lo cuantificable es lo que debe
primar en una investigación de mercados y veremos diferentes aplicaciones de cualitativa
para obtener insights profundos y sólidos sobre los clientes y consumidores. Durante el
desarrollo del curso se realizarán varias lecturas, resolución de casos tanto nacionales
como internacionales, presentación de videos y ejercicios prácticos para que los
estudiantes tomen conciencia de la importancia de la conexión entre los ejecutivos de
comunicación y marketing con sus consumidores.
2.- JUSTIFICACIÓN
El objetivo de la investigación Cualitativa es casi siempre entender una relación. Una
relación entre dos elementos: el consumidor y una parte del mercado, que puede ser una
categoría, una marca, un producto, un servicio, una campaña publicitaria, un envase o
etiqueta, un fenómeno psicosociológico, etc.
Pero nuestro objeto de estudio es bastante complejo. La realidad externa, los diferentes
mercados, la realidad interna de los consumidores, los fenómenos psicológicos y
sociales… están compuestos de tantas variables que son prácticamente imposibles de
abordar en su totalidad.
Los mercados de consumo son multidimensionales, son inabarcables, porque se trata de
universos en los que intervienen múltiples factores. Y, además, desde el punto de vista
del significado (nivel semántico), estamos ante mundos simbólicos que poseen múltiples
significados.
Por esta razón, nunca se termina de conocer del todo la realidad de una categoría o de
una marca. Y, en el caso concreto del Cualitativo, el proceso de interpretación de la
información puede llegar a ser interminable; nunca se acaba, no se agota; lo realmente
fascinante es que siempre se puede alcanzar una visión más profunda del problema. Por
esta razón, nuestra visión de la investigación gira en torno a la combinación de diferentes
enfoques (pluralismo metodológico) o de informaciones procedentes de distintas fuentes
(integración de datos) para poder obtener una “foto” de la realidad del mercado de la
mayor calidad posible.
3.- OBJETIVOS
3.1 GENERAL Aplicar conceptos y prácticas de la investigación cualitativa como
apoyo a la toma de decisiones
3.2 ESPECÍFICOS
Entender la diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa
Comprender las diversas formas de investigación cualitativa
Realizar trabajos prácticos que permitan la aplicación de los conocimientos y
herramientas incorporados
4.- COMPETENCIAS
Capacidad analítica
Capacidad de trabajo bajo presión
Capacidad de trabajar en equipo
5.- CONTENIDO PROGRAMÁTICO
Fecha de
cada sesión
11-nov2010
12-nov2010
Competencias
específicas
Capacidad
analítica
Capacidad
analítica,
capacidad de
trabajo bajo
Contenidos
Introducción la
investigación de
mercados: Caso
gaseosas y Helados
La diferencia entre
datos e información
Tipos de
investigación de
mercados
Usos de la
investigación de
mercados
Fuentes de
información en
investigación de
mercados
Fuentes Primarias y
secundarias
Los pasos de la
investigación de
mercados
Determinación de
Horas no
presenciales
5
Evaluación
5
Ejercicio en
clase
caso
presión
objetivo
Determinación de
necesidades de
información
Identificación de
fuentes de
información
Determinación de
herramientas de
recolección de
información
Trabajo de campo
Elaboración del
informe
Investigación
cualitativa
Razones
para
utilizar investigación
cualitativa
Tipos
de
investigación
Cualitativa
Aplicaciones de la
investigación
cualitativa
13-nov201
Capacidad
analítica,
capacidad de
trabajo bajo
presión, capacidad
de trabajo en
equipo
La observación
Tipos
observación:
Participante y
participante
Aplicaciones de
observación
Construcción
herramientas
observación
Entrevistas
profundidad
Qué
son
entrevistas
profundidad?
Objetivos de
entrevistas
profundidad
Técnicas:
10
de
no
la
de
de
en
las
en
las
en
Trabajo de
campo
Laddering, Hidden
issue questioning,
Análisis simbólico
Funciones
del
entrevistador
Errores
más
comunes
del
entrevistador
Fases
de
la
entrevista
en
profundidad
Mapas de consenso
Análisis
de
metáforas
19-nov2010
Capacidad
analítica,
capacidad de
trabajo bajo
presión, capacidad
de trabajo en
equipo
Grupos focales
Qué son?
Para qué sirven
Técnicas:
Brainstorming,
Grupos maratón
Funciones
moderador
Logística
de
realización de
grupo focal
Realización
informes
Fases
de
realización de
grupo focal
Ejercicios
realización
grupos focales
Análisis
Arquetipos
10
Trabajo de
campo
5
Ejercicio en
del
la
un
de
la
un
de
de
de
Técnicas
proyectivas
Qué son?
Para qué sirven
Técnicas:
Asociaciones libres
Asociación
De incompletos
Collage
20-nov-
Capacidad
Test
2010
analítica,
capacidad de
trabajo bajo
presión, capacidad
de trabajo en
equipo
Qué son?
Para qué sirven?
Tipos de test:
De concepto
De marca
De empaque
De sabor
Ejercicios
Etnografía
Concepto,
aplicaciones,
presentación
casos
grupo
de
Neuromarketing
Concepto,
aplicaciones,
presentación
de
casos
6.- METODOLOGÍA
Clases participativas
Lecturas de papers
Lecturas de casos de marcas nacionales
Lecturas de casos de marcas internacionales
Presentación de videos
Trabajos en grupo
Realización de trabajos de campo
7.- EVALUACIÓN
7.1 Criterios de Evaluación
Controles de lectura
Presentación de casos
Presentación de trabajos de campo
7.2 Indicadores de Desempeño
Búsqueda de información
Análisis de información
Presentación de los trabajos
7.3 Ponderación
Búsqueda de información: 30%
Análisis de información: 50%
Presentación de los trabajos: 20%
8.- BIBLIOGRAFÍA
8.1 Bibliografía Básica
Papers INCAE
Bastardo Carlos, La nariz de Elizabeth Montgomery, 2010
Vasilachis Irene, Estrategia de investigación cualitativa, Gedisa, 2009
8.2 Bibliografía Complementaría
Malhotra Naresh, Investigación de mercados, Pearson.
Papers Harvard University
Agell, Peré, Investigación de mercados, IESE.
Kinnear y Taylor, Investigación de mercados Mac Graw Hill
8.4 Páginas WEB
9.- DATOS DEL PROFESOR
Nombre: Luis Pástor Herrera
Teléfono de oficina: 0059372 886952
e-mail: [email protected]
móvil: 099 500 315
Educación
2.010
Certificate in Marketing Research, USA, Georgia University
10-09/05-10
Especialidad en Investigación Cualitativa, Argentina, UNL
06-08/12-08
Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, Ecuador
Título: Diploma Internacional en Inteligencia de Negocios
08-06/09-07
EOI Business School, Sevilla, España
Título: Master en Gestión del conocimiento
Becario Fundación Carolina (Gobierno Español)
09-02/09-03
EAE Business School, Barcelona, España
Título: Master en Dirección de Marketing (2do mejor Master de España en su categoría) (Becario
EAE y mejor egresado del Master en Dirección de Marketing 2002-2003)
09-02/09-03
EAE Business School, Barcelona, España
Título: Master en Dirección de Comunicación (3er mejor Master de España en su categoría)
2001-2002
Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador
Título: Post-Grado en Comunicación Organizacional
2000
INCAE Business School, Managua, Nicaragua
Título: Marketing Certificate
1995-1999
Universidad del Azuay, Cuenca, Ecuador
Título: Licenciado en Comunicación
Gerente Consultor de Advance Consultora (reconocida como la mejor consultora ecuatoriana en
investigación de mercados y marketing por la Confederación Mundial de Negocios en 2009 y premiada
por la Business Initiative Directions en 2010), siendo responsable del área de investigación de
mercados, habiendo dirigido proyectos de investigación y consultoría en Marketing para las siguientes
empresas:
Indurama, Colineal, ETAPA, Vox Populi (Brasil), Equivida, Seguros Rocafuerte, Tugalt, Vanderbilt,
Banco Interamericano de desarrollo (BID), Gallina Blanca (España), Hidropaute, Marcimex, JAHER,
Municipio de Cuenca, Balorum S.A. (Manzana y Tropical), SECOHI. Cartopel, Lácteos San Antonio,
Ecuatran, ISOVER (Argentina), Banco de Guayaquil, Zhumir, EMAC, Ecuaelectricidad, Licor Cristal,
TMG (Colombia), Conde Nast Américas (USA), Cooperativa JEP, Banco General Rumiñahui, ACUDIR,
Cooperativa ERCO, Almacenes Juan Eljuri, Cooperativa La Merced, UCACSUR, FOMIN (BID),
Cooperativa CREA, Servicable, Cooperativa Santa Isabel, Municipio de Azogues, TAXI Licoteca, USEM,
Cooperativa Alfonso Jaramillo León, Location World, Kerámikos, Servicio Holandés de Cooperación
(SNV), Ecuaceramica, Fundación Avina, Pasamanería, Corporación Mucho Mejor, Universidad de
Cuenca, Universidad del Azuay, Hotel Santa Lucía, Cámara de Industrias de Cuenca, Hostería
Uzhupud, Ministerio de Inclusión económica y Social (MIES), Ministerio de Industrias
Producción y
Competitividad (MIPRO), Gobierno Provincial del Azuay, AYASA, Philip Morris International, Asiarace,
CENTROSUR, Mutualista Pichincha, Telefónica, Innovare (Brasil), Graiman, Hospital Monte Sinaí,
10.- FIRMA DEL PROFESOR Y EL DECANO/A Ó DIRECTOR/A