UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO FACULTAD DE SYLLABUS VERSIÓN ESPAÑOL FOR DAC 11 VER 12 03 09 MATERIA: Métodos de Inv. De Marketing: Cualitativa CÓDIGO: MCYM541 NOMBRE DEL PROFESOR/A: Luis Pástor CRÉDITOS: 3 No HORAS PRESENCIALES: 36 No HORAS NO PRESENCIALES:35 AÑO: 2.010 PERÍODO: Postgrado XI DÍAS: 5 HORARIO: AULA: Fecha elaboración syllabus:9 octubre de 2010 1.- DESCRIPCIÓN La materia presentará una breve introducción a la metodología de investigación de mercados para luego centrarnos en las diferentes técnicas de la investigación cualitativa, nos enfocaremos en romper el viejo paradigma de que solo lo cuantificable es lo que debe primar en una investigación de mercados y veremos diferentes aplicaciones de cualitativa para obtener insights profundos y sólidos sobre los clientes y consumidores. Durante el desarrollo del curso se realizarán varias lecturas, resolución de casos tanto nacionales como internacionales, presentación de videos y ejercicios prácticos para que los estudiantes tomen conciencia de la importancia de la conexión entre los ejecutivos de comunicación y marketing con sus consumidores. 2.- JUSTIFICACIÓN El objetivo de la investigación Cualitativa es casi siempre entender una relación. Una relación entre dos elementos: el consumidor y una parte del mercado, que puede ser una categoría, una marca, un producto, un servicio, una campaña publicitaria, un envase o etiqueta, un fenómeno psicosociológico, etc. Pero nuestro objeto de estudio es bastante complejo. La realidad externa, los diferentes mercados, la realidad interna de los consumidores, los fenómenos psicológicos y sociales… están compuestos de tantas variables que son prácticamente imposibles de abordar en su totalidad. Los mercados de consumo son multidimensionales, son inabarcables, porque se trata de universos en los que intervienen múltiples factores. Y, además, desde el punto de vista del significado (nivel semántico), estamos ante mundos simbólicos que poseen múltiples significados. Por esta razón, nunca se termina de conocer del todo la realidad de una categoría o de una marca. Y, en el caso concreto del Cualitativo, el proceso de interpretación de la información puede llegar a ser interminable; nunca se acaba, no se agota; lo realmente fascinante es que siempre se puede alcanzar una visión más profunda del problema. Por esta razón, nuestra visión de la investigación gira en torno a la combinación de diferentes enfoques (pluralismo metodológico) o de informaciones procedentes de distintas fuentes (integración de datos) para poder obtener una “foto” de la realidad del mercado de la mayor calidad posible. 3.- OBJETIVOS 3.1 GENERAL Aplicar conceptos y prácticas de la investigación cualitativa como apoyo a la toma de decisiones 3.2 ESPECÍFICOS Entender la diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa Comprender las diversas formas de investigación cualitativa Realizar trabajos prácticos que permitan la aplicación de los conocimientos y herramientas incorporados 4.- COMPETENCIAS Capacidad analítica Capacidad de trabajo bajo presión Capacidad de trabajar en equipo 5.- CONTENIDO PROGRAMÁTICO Fecha de cada sesión 11-nov2010 12-nov2010 Competencias específicas Capacidad analítica Capacidad analítica, capacidad de trabajo bajo Contenidos Introducción la investigación de mercados: Caso gaseosas y Helados La diferencia entre datos e información Tipos de investigación de mercados Usos de la investigación de mercados Fuentes de información en investigación de mercados Fuentes Primarias y secundarias Los pasos de la investigación de mercados Determinación de Horas no presenciales 5 Evaluación 5 Ejercicio en clase caso presión objetivo Determinación de necesidades de información Identificación de fuentes de información Determinación de herramientas de recolección de información Trabajo de campo Elaboración del informe Investigación cualitativa Razones para utilizar investigación cualitativa Tipos de investigación Cualitativa Aplicaciones de la investigación cualitativa 13-nov201 Capacidad analítica, capacidad de trabajo bajo presión, capacidad de trabajo en equipo La observación Tipos observación: Participante y participante Aplicaciones de observación Construcción herramientas observación Entrevistas profundidad Qué son entrevistas profundidad? Objetivos de entrevistas profundidad Técnicas: 10 de no la de de en las en las en Trabajo de campo Laddering, Hidden issue questioning, Análisis simbólico Funciones del entrevistador Errores más comunes del entrevistador Fases de la entrevista en profundidad Mapas de consenso Análisis de metáforas 19-nov2010 Capacidad analítica, capacidad de trabajo bajo presión, capacidad de trabajo en equipo Grupos focales Qué son? Para qué sirven Técnicas: Brainstorming, Grupos maratón Funciones moderador Logística de realización de grupo focal Realización informes Fases de realización de grupo focal Ejercicios realización grupos focales Análisis Arquetipos 10 Trabajo de campo 5 Ejercicio en del la un de la un de de de Técnicas proyectivas Qué son? Para qué sirven Técnicas: Asociaciones libres Asociación De incompletos Collage 20-nov- Capacidad Test 2010 analítica, capacidad de trabajo bajo presión, capacidad de trabajo en equipo Qué son? Para qué sirven? Tipos de test: De concepto De marca De empaque De sabor Ejercicios Etnografía Concepto, aplicaciones, presentación casos grupo de Neuromarketing Concepto, aplicaciones, presentación de casos 6.- METODOLOGÍA Clases participativas Lecturas de papers Lecturas de casos de marcas nacionales Lecturas de casos de marcas internacionales Presentación de videos Trabajos en grupo Realización de trabajos de campo 7.- EVALUACIÓN 7.1 Criterios de Evaluación Controles de lectura Presentación de casos Presentación de trabajos de campo 7.2 Indicadores de Desempeño Búsqueda de información Análisis de información Presentación de los trabajos 7.3 Ponderación Búsqueda de información: 30% Análisis de información: 50% Presentación de los trabajos: 20% 8.- BIBLIOGRAFÍA 8.1 Bibliografía Básica Papers INCAE Bastardo Carlos, La nariz de Elizabeth Montgomery, 2010 Vasilachis Irene, Estrategia de investigación cualitativa, Gedisa, 2009 8.2 Bibliografía Complementaría Malhotra Naresh, Investigación de mercados, Pearson. Papers Harvard University Agell, Peré, Investigación de mercados, IESE. Kinnear y Taylor, Investigación de mercados Mac Graw Hill 8.4 Páginas WEB 9.- DATOS DEL PROFESOR Nombre: Luis Pástor Herrera Teléfono de oficina: 0059372 886952 e-mail: [email protected] móvil: 099 500 315 Educación 2.010 Certificate in Marketing Research, USA, Georgia University 10-09/05-10 Especialidad en Investigación Cualitativa, Argentina, UNL 06-08/12-08 Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, Ecuador Título: Diploma Internacional en Inteligencia de Negocios 08-06/09-07 EOI Business School, Sevilla, España Título: Master en Gestión del conocimiento Becario Fundación Carolina (Gobierno Español) 09-02/09-03 EAE Business School, Barcelona, España Título: Master en Dirección de Marketing (2do mejor Master de España en su categoría) (Becario EAE y mejor egresado del Master en Dirección de Marketing 2002-2003) 09-02/09-03 EAE Business School, Barcelona, España Título: Master en Dirección de Comunicación (3er mejor Master de España en su categoría) 2001-2002 Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito, Ecuador Título: Post-Grado en Comunicación Organizacional 2000 INCAE Business School, Managua, Nicaragua Título: Marketing Certificate 1995-1999 Universidad del Azuay, Cuenca, Ecuador Título: Licenciado en Comunicación Gerente Consultor de Advance Consultora (reconocida como la mejor consultora ecuatoriana en investigación de mercados y marketing por la Confederación Mundial de Negocios en 2009 y premiada por la Business Initiative Directions en 2010), siendo responsable del área de investigación de mercados, habiendo dirigido proyectos de investigación y consultoría en Marketing para las siguientes empresas: Indurama, Colineal, ETAPA, Vox Populi (Brasil), Equivida, Seguros Rocafuerte, Tugalt, Vanderbilt, Banco Interamericano de desarrollo (BID), Gallina Blanca (España), Hidropaute, Marcimex, JAHER, Municipio de Cuenca, Balorum S.A. (Manzana y Tropical), SECOHI. Cartopel, Lácteos San Antonio, Ecuatran, ISOVER (Argentina), Banco de Guayaquil, Zhumir, EMAC, Ecuaelectricidad, Licor Cristal, TMG (Colombia), Conde Nast Américas (USA), Cooperativa JEP, Banco General Rumiñahui, ACUDIR, Cooperativa ERCO, Almacenes Juan Eljuri, Cooperativa La Merced, UCACSUR, FOMIN (BID), Cooperativa CREA, Servicable, Cooperativa Santa Isabel, Municipio de Azogues, TAXI Licoteca, USEM, Cooperativa Alfonso Jaramillo León, Location World, Kerámikos, Servicio Holandés de Cooperación (SNV), Ecuaceramica, Fundación Avina, Pasamanería, Corporación Mucho Mejor, Universidad de Cuenca, Universidad del Azuay, Hotel Santa Lucía, Cámara de Industrias de Cuenca, Hostería Uzhupud, Ministerio de Inclusión económica y Social (MIES), Ministerio de Industrias Producción y Competitividad (MIPRO), Gobierno Provincial del Azuay, AYASA, Philip Morris International, Asiarace, CENTROSUR, Mutualista Pichincha, Telefónica, Innovare (Brasil), Graiman, Hospital Monte Sinaí, 10.- FIRMA DEL PROFESOR Y EL DECANO/A Ó DIRECTOR/A