Extracto Plan de Marketing 2011

EXTRACTO PLAN DE MARKETING
2011
1. RESUMEN EJECUTIVO
El documento tiene como objetivo definir el plan de marketing y promoción turística internacional del
destino Chile para el año 2011 y sus modificaciones.
La intención del Plan de Marketing 2011 está puesta en el desarrollo de líneas de promoción dirigidas
por mercado objetivo para el año 2011. Considerando esto y el escenario actual de turismo mundial, se
definirán las necesidades a cubrir, las metas de llegadas de turistas internacionales y las de ingreso de
divisas a lograr.
El Plan de Marketing 2011 Modificado propone continuar concentrando los esfuerzos principalmente
en los países que ofrecen una mayor rentabilidad para Chile. Estos son Argentina, Brasil, EEUU, España,
Francia, Alemania e Inglaterra. Estos mercados representan el 63% del total de llegadas al país y aportan
el 64,4% de las divisas.
Las estrategias planteadas para el Plan de Marketing 2011 forman parte de las estrategias generales
2007-2010:
1. Concentrar esfuerzos en países más rentables (divisas país)
2. Aumentar inversión en turismo de negocios (por aporte en divisas)
3. Focalizar esfuerzos en turista de alto ingreso
4. Incentivar cadena comercial (Tour Operadores)
5. Incentivar empresarios chilenos a aumentar inversión en promoción
6. Incentivar asociatividad de empresarios y generación de cluster de productos
7. Generar prospección de nuevos mercados
8. Invertir en inteligencia de mercado
9. Invertir en la medición del impacto del programa en la industria turística
10. Mejorar conocimiento del destino Chile en público final.
El plan de acción está planteado en nueve tipos de acciones promocionales:
a) Ferias Internacionales de turismo, cuyo objetivo es generar imagen país y mantener los lazos
comerciales entre empresarios
b) Eventos País cuyo objetivo es generar nuevos contactos comerciales entre empresarios, generar
contactos directo con los medios estratégicos y realizar capacitaciones a Agencias de Viajes.
c) Campañas de comunicación a público final cuyo objetivo es incentivar la compra de paquetes
turísticos a través del canal comercial y segmentos del público final
d) Campañas online cuyo objetivo es ampliar el conocimiento de Chile en medios masivos y/o de
nicho online mediante campañas virales.
e) Campañas Trade son actividades comerciales que darán a conocer el destino Chile en los medios
internacionales que trabajan directamente con el Canal de Comercialización.
f) Viajes de Prensa, cuyo objetivo es la difusión de información turística a través de reportajes en
medios genéricos y especializados
g) Información promocional especializada Teniendo como objetivo adaptar los materiales según
necesidades del país, sus idiomas y sus intereses turísticos.
h) E-learning sistema de educación mediante vía electrónica y de capacitación sobre el
destino Chile.
2. LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS
A continuación se presentan los lineamientos estratégicos, los cuales se han desarrollado en base al
conocimiento de los mercados, los competidores y el consumidor final, además de las tendencias
mundiales en materia de promoción turística.
En este sentido, se migrará del enfoque geográfico de la promoción, hacia el enfoque por experiencias,
centrando la argumentación promocional en las experiencias que el viajero puede vivir en Chile.
2.1. Visión
Ser un Referente a Nivel Mundial en el desarrollo de políticas de promoción buscando convertir
a Chile en el país con mayor gasto promedio en Sudamérica apoyando en la consolidación de la actividad
turística como contribuyente económica y social
2.2. Misión
Incrementar la demanda a Chile como destino turístico, fortalecer la cadena de distribución y
contribuir al desarrollo de la industria turística a través de campañas a público final, desarrollo del canal
comercial e inteligencia de mercado.
2.3. Objetivos
Para lograr alcanzar la Visión y Misión del turismo, y de acuerdo la realidad actual y futura de la
industria turística en Chile, los objetivos planteados son:
2.4. Segmentos de Mercado
Apunta a una gama de segmentos objetivo transversales a todos los grupos etarios, nivel de
ingresos y ubicación geográfica.
Los Segmentos para el grupo de viajes motivados por vacaciones (Leisure) son:
1. Generación X e Y: Este segmento está compuesto por personas de entre 18 y 30 años y de 30 a
40 años, respectivamente.
2. Familias: Cuando planifican sus próximas vacaciones, el precio, la accesibilidad, y la seguridad
son factores clave.
3. Baby Boomers y 3° edad: Este segmento es motivado por el deseo de vivir experiencias
diferentes a su vida cotidiana e involucrarse con distintas culturas.
4. Parejas y Honeymooners: Estos segmentos buscan tranquilidad en un lugar único, exótico y
diverso.
Para el Segmento MICE – Meeting Incentives Conference and Events, los grupos a los que apunta
Chile son:
1. Congresos:
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Médicos, Científicos y Tecnología
Foco entre 150 y 1.000 delegados
Meses de Baja Temporada
Promocionar Multi Destino junto a los Conventions Bureaux Regionales
2. Incentivos:
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Mercados Prioritarios
Conectividad Aérea
Multi Destino con foco a Experiencias
2.5. Mercados Objetivos
Se definen 3 Categorías de Mercados de acuerdo a su grado de importancia en la industria y
aporte en la economía para el país.
Los criterios para seleccionar estos mercados se basan en el nivel de llegadas históricas, gasto y
estadía promedio, tasas de crecimiento, motivación de viaje, conectividad aérea, tamaño del mercado,
potencial de crecimiento e interés del sector privado.
Las Categorías son:
1. Mercados Prioritarios: Son aquellos mercados donde se participa con regularidad y donde es
preciso consolidar y ampliar la cuota de mercado, profundizando la presencia a través de
acciones integradas con el canal.
La Estrategia que se seguirá en cada uno de estos mercados abarcará acciones sobre el Canal
Comercial y el Público Final + Ferias y Eventos + Fam y Press Trips + E-Learning +
Relaciones
Públicas + Redes Sociales.
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Estados Unidos
Brasil
Argentina
España
Reino Unido
Alemania
Francia
2. Mercados Estratégicos: Son aquellos mercados donde la participación promocional tiene un
escaso desarrollo y se deben realizar acciones para ampliar cuota de mercado.
La Estrategia que se seguirá en cada uno de estos mercados abarcará acciones al Canal Comercial
+ Ferias y Eventos + Fam Trips – Press Trips + E-Learning + Redes Sociales.
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Canadá
México
Colombia
Perú
Italia
Australia
Japón
3. Mercados Potenciales:
Son aquellos mercados donde la participación es muy reciente o de bajo impacto, en donde es
necesario trabajar con el Trade o segmentos puntuales.
La Estrategia que se seguirá en cada uno de estos mercados abarcará acciones al Canal Comercial
+ Ferias y Eventos + Fam Trips + E-Learning.
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Ecuador
Venezuela
Bolivia
Uruguay
Sud Africa
Singapur
Israel
China
Nueva Zelanda
Rusia
Medio oriente
2.6. Comunicación
Los conductores o motivadores de viaje destacan por qué Chile es un destino privilegiado. Chile se
posicionará bajo los siguientes conceptos que representan las motivaciones y experiencias de los
turistas, dependiendo del mercado en el cual se trabaje.
3. PLAN DE ACCION 2011
El Plan de Marketing Turístico de Chile 2011 motivará a los segmentos objetivo a vivir la experiencia de
venir a Chile.
Para generar esto se han creado nuevas líneas de marketing.
 Suma Armoniosa de Energía: con el objeto de unir a todas la entidades encargadas de
Promoción Internacional de Chile.
 Uso creativo de medios: Utilizar redes sociales online como facebook, twitter, entre otros,
utilizar códigos QR en campañas de medios impresos, con el objetivo de potenciarlas a través de
medios digitales.
 Educación Online: A través del potenciamiento y ampliación de la plataforma de capacitación
online DS CHILE.
 Cambio de formato de material: Para el trade se migrará del material impreso tradicional al
formato digital en pendrives y pantallas (para ferias y puntos de información).
Adicional a las nuevas líneas de marketing, se realizarán diversas acciones en los mercados para así
lograr los objetivos y metas propuestos:
 Ferias Internacionales:
Son aquellos eventos comerciales de exhibición de productos y servicios, organizados con el objetivo de
facilitar las transacciones comerciales entre empresas. Dicho instrumento brinda una económica e
inmejorable oportunidad para desarrollar e incrementar las ventas de servicios turísticos.
Constituyen una instancia única para promover productos y/o servicios, realizar contactos de negocios
con personas de todas partes del mundo o al menos de la región económica en que ésta se realiza además de presentar la imagen de un país, sus ventajas económico-comerciales y sus características
culturales.
La concentración en un mismo lugar y en un lapso reducido de tiempo de importadores, traders,
distribuidores, agentes, representantes, etc., otorga al empresario que participa en ellas la posibilidad de
maximizar el número de contactos con potenciales compradores con una menor dispersión de esfuerzos.
Asimismo, se efectúan actividades paralelas como talleres técnicos, seminarios, rondas de negocios,
degustaciones, etc., que, en ocasiones, se complementan con visitas a importadores, representantes y
agentes locales.
 Campañas a Público Final:
Son aquellas actividades comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios
distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo
específico, el destino Chile.
Las campañas a público final que se desarrollarán serán exclusivamente en los mercados prioritarios. Se
soportarán en su mayoría en campañas cooperadas con aquellas empresas en los mercados de origen
que representen el 80/20 de mercado hacia Chile; o bien con empresas socias que compartan la
estrategia de penetración definida para cada Mercado Prioritario. Adicionalmente, se buscarán
alternativas de alianzas estratégicas con marcas internacionales para potenciar Chile como destino
turístico.
 Campañas Online:
Son las campañas basadas en distintos canales de internet que tienen como objetivo ampliar el
conocimiento de Chile entre el público masivos y/o de nicho mediante campañas publicitarias y virales.
Se desarrollarán en conjunto a los grandes Online Travel Agencies y en medios de interés en cada
mercado meta.
 Campañas Trade:
Corresponde a las actividades comerciales que darán a conocer el destino Chile en los medios
internacionales que trabajan directamente con el canal de comercialización.
 Fams Trade (Fam Trips):
Son aquellos viajes donde Chile invita a agencias de viaje y/o tour operadores (principalmente a aquellas
empresas que participan activamente en las campañas a público final) para que éstos conozcan
personalmente el producto que venden o van a vender.
 Fams Press:
Son aquellos viajes de prensa extranjera a realizar por destinos turísticos dentro del país, con el objetivo
de obtener cobertura mediática positiva y vivencial que ayude a promover Chile para aumentar el
número de turistas. Para lograr una mayor eficiencia en estas actividades, los representantes de
relaciones públicas de Chile en los mercados prioritarios, los representantes de ProChile y de otras
instituciones tanto públicas como privadas apoyan estas actividades.
 Workshops:
Son aquellos eventos organizados por la entidad ejecutora donde se busca crear un marco de trabajo
para facilitar el intercambio comercial entre la oferta turística de Chile y los canales de distribución
profesionales. Estos se realizarán en una amplia gama de mercados y permitirá a Chile contar con más y
mejores instancias de capacitación y comercialización de sus servicios turísticos en los mercados de
origen.
 E- Learning:
Sistema de educación electrónico (plataforma web) a distancia en el que se integra el uso de las
tecnologías de la información y otros elementos pedagógicos para la formación y capacitación de los
usuarios. Actualmente Chile cuenta con una plataforma en inglés llamada DS Chile, que se implementará
en nuevos idiomas, expandiéndose masivamente en todos los mercados.
 Representantes o Agencias de Representación:
Son aquellas empresas relacionadas al rubro del turismo que representan a países (o empresas privadas)
y ofrecen sus servicios de marketing y comunicaciones. Dentro de las actividades que realizan estas
empresas destacan: Relaciones públicas, consultoría, desarrollo del canal comercial y apoyo en
campañas a público final.
 Anualidades Asociaciones Internacionales:
Corresponde a aquellas Asociaciones de Empresas en Mercados de Origen que agrupan a un número
relevante de representantes del sector turístico.
Chile formará parte de las principales asociaciones turísticas en todos los mercados prioritarios definidos
para el 2011.