actua el empresario como un economista

¿ACTÚA EL EMPRESARIO COMO UN ECONOMISTA?
El análisis de las variables económicas en la toma de decisión empresarial
Dr. Hugh Schwartz
Introducción
Un buen jugador de billar juega como si entendiera bien trigonometría y física—aun si
nunca las ha estudiado. Y un exitoso empresario: ¿ actúa como si entendiera los principios
fundamentales de economía?
Esta presentación se basa sobre dos estudios.
Uno, llevé a cabo con economistas de
grandes empresas en los Estados Unidos, entrevistando una docena de ellos todos los
meses durante un año, estudio publicado recientemente en Business Economics. El otro
estudio lo preparé a mediados de los 90 en Uruguay con empresarios, ayudado por el
contador y economista, Francisco de León.
1. ¿Actúa el empresario como si fuera economista?
A veces sí, a veces, no, pero está claro que el empresario razona algo más como
economista que hace diez o veinte años.
Esto puede ser debido a los análisis de
economistas que están más disponibles que antes en revistas y diarios, y a los cursos que
muchos han tomado—en programas de Masters (MBA) y cursillos en economía. También
puede ser debido al hecho que hoy en día muchas empresas tienen más discusión interna
de las consideraciones detrás de la toma de decisión y eso resulta en una mejor
percepción de los datos y una mejor evaluación de los juicios.
No obstante, hay aspectos en que todavía el empresario no actúa suficientemente como
un economista.
Un ejemplo: cuando una empresa líder cambia los precios que pide por un producto o los
incentivos que ofrece, las empresas de menor tamaño frecuentemente adoptan
exactamente el mismo cambio. Si el producto o la situación de la empresa menor dentro
del mercado difiere algo, la respuesta que más le conviene a la empresa puede diferir del
cambio iniciado por la empresa líder. Una empresa que entrevisté en los Estados Unidos
ha aprendido esto bien y ha mejorado su rentabilidad con la ayuda de economistas en este
básico cálculo microeconómico.
Todas las empresas prestan alguna atención a costos. Sin embargo, a veces, al considerar
nuevas inversiones, ellas siguen tomando en consideración costos del pasado—los costos
hundidos. Ciencias económicas ha mostrado que, como regla general, los costos que se
han hecho en el pasado no deberían influir las decisiones sobre inversiones para el futuro;
los costos hundidos no tienen que ver con la rentabilidad de nuevas inversiones. Cuando
una empresa los toma en cuenta, eso no contribuye todo lo que pudiera a su “ bottom
line”.
Otra limitación puede presentarse aún cuando una empresa ha asignado sus
recursos a las actividades que ofrecen los mejores retornos financieros, si dentro de una u
otra de aquellas actividades bien escogidas, no se usa la mano de obra, equipo u otros
insumos eficientemente y faltan pautas adecuadas para mejorar el uso de esos recursos (o
la implementación de esas pautas). En general, y a pesar del interés de las empresas en
bajar sus costos, muchas de ellas no tienen o no implementan criterios eficientes para
reducir costos y mejorar su productividad.
(Tengo que conceder que, con respecto al
último, los economistas han sido más activos en medir cambios en la productividad en el
pasado que en indicar como mejor aumentar la productividad en el futuro.)
Hay por lo menos otros dos campos en los cuales muchos empresarios no aprovechan
criterios desarrollados por ciencias económicas. Uno es en el manejo de riesgo, aunque
seguramente hay empresas que diversifican sus mercados y/o su línea de producción con
eso en mente. Otro es en la búsqueda de información que se necesita para tomar sus
decisiones.
En el estudio que hice en Uruguay a mediados de los 90, encontré que
algunas empresas buscaban información que reforzaba áreas en las que ya eran fuertes
mientras otras buscaban información para reducir debilidades; algunas empresas
buscaban datos hasta el momento de tener que tomar sus decisiones y otras firmas
usaban otras pautas. Pocas tenían el estándar claro de buscar información hasta el punto
que el valor de esa nueva información fuese mayor o por lo menos igual al costo de
conseguirla—una pauta sencilla pero clara de ciencias económicas.
Muchas empresas quedan contentas en continuar con actividades en las cuales las
ganancias superan los costos, pero el enfoque “economicista” sería tomar en cuenta el
Costo de Oportunidad. El Costo de Oportunidad es lo que involucra la mejor oportunidad
no tomada. Si hay otra actividad que ofrece más ganancias con relación a los costos, esa
actividad es preferible. Sería mejor llevarla a cabo siempre que el costo de identificar la
actividad no es tan grande que la rentabilidad adicional que ofrece. Muchas empresas no
piensan suficientemente en términos del costo de oportunidad y no hacen la búsqueda
indicada.
A veces, en algunas empresas, el dueño o gerente general basa sus planes sobre factores
emocionales como un deseo de expandir su compañía sin suficiente atención a los costos
de hacerlo—Empire Building en inglés. Eso va en contra del principio básico de ciencias
económicas tradicional de optimización. De hecho, dentro de ciencias económicas es
solamente el nuevo Behavioral Economics (la Economía de Comportamiento) que reconoce
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el rol del estado emocional del tomador de decisiones en explicar algunas de sus acciones
y las acciones de las empresas con quienes él trata en el mercado. (Hay que añadir a eso
las contribuciones hechas recientemente por neurólogos en mostrar que configuraciones
cerebrales pueden explicar una disposición a actuar en ciertas maneras—aunque todavía
los neurólogos no pueden estimar la fuerza de esas disposiciones).
Entre las otras consideraciones importantes hay que mencionar la “Ilusión de Dinero”—la
inclinación equivocada de calcular en términos de dinero nominal en lugar de dinero
desinflado. Eso ha sido un problema más serio en países con una inflación paulatina que
en aquellos con altas tasas de inflación pero pudiera llegar a ser de consecuencia en
Uruguay ahora que la inflación ha bajado.
2. Reglas sencillas para ayudar en la toma de decisiones
Muchas veces no existen los datos o el tiempo para hacer los cálculos cuidadosos que los
textos de economía y administración indican para optimizar—o hay otras razones por qué
los tomadores de decisiones no hacen cálculos completos. Reconocimiento de eso y las
implicaciones de recurrir a reglas sencillas—heurísticas—ha sido la contribución de la
economía de comportamiento (que ha conducido a dos grupos de premios Nóbel en
ciencias económicas durante los últimos diez años). Una de las reglas sencillas generales
más utilizadas por empresarios es Anclando y Ajuste— un enfoque de comenzar un
análisis con referencia a algunos datos recientes (o bien conocidos) y de hacer algunos
ajustes a esa información (en lugar de hacer un análisis completo de todos los factores).
Otra regla sencilla ha sido razonar por analogía, usando la relación entre variables en el
pasado para determinar una de las variables para el presente o el futuro. (Me refiero a
esfuerzos como aquellos de estimar la demanda que habrá por un producto específico
basada en la relación pasada entre el producto bruto o el valor añadido de la producción
industrial y la fabricación de ese producto específico).
Además, se deciden muchos
asuntos con el uso de reglas sencillas que son específicas a distintos contextos.
Generalmente, lo que pasa en la toma de decisión de una empresa—aún cuando se
involucran economistas—es que se combinan técnicas de optimización/maximización
tales como se enseñan en las universidades, con varias reglas sencillas.
Las reglas
sencillas acortan el tiempo y reducen la información que se necesita para analizar una
decisión.
Pero involucran sesgos.
Por eso, para proceder racionalmente es necesario
tomar nota de las reglas empleadas, los contextos en los cuales las usan y los sesgos
involucrados. Así, en el curso del tiempo se pueden mejorar las reglas, o por lo menos
tomar los sesgos en cuenta.
Desgraciadamente, mientras los empresarios incorporan
ciertos datos detallados en sus análisis (como cambios en el mercado y cambios en la
tecnología) casi nunca documentan las reglas que usan y los sesgos que aquellas reflejan.
Eso a pesar del hecho que aquellas reglas y sus sesgos pueden influir, hasta dominar los
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análisis y las decisiones tomadas. Confían demasiado en su memoria. La gran mayoría de
empresarios y economistas de empresas en los Estados Unidos proceden así—aunque es
igualmente claro que no es la mejor manera de tomar decisiones.
La primera característica del comportamiento racional de ciencias económicas tradicional
es consistencia.
Un tomador de decisiones puede ser averso al riesgo o tomador de
riesgo, pero para ser racional en términos tradicionales debe tener siempre la misma
actitud hacia el riesgo.
Sin embargo, muchos experimentos han demostrado que la
mayoría de la gente es aversa al riesgo cuando se trata de la oportunidad de conseguir
ganancias pero es tomadora de riesgo ante la probabilidad de perder dinero. La misma
gente que prefiere US$ 3.000 seguro a US$ 4.000 con una probabilidad de 0.8 (que tiene
un valor esperado de US$ 3.200), indica su preferencia por una pérdida de US$ 4.000 con
una probabilidad de 0.8 (otra vez, con un valor esperado de US$ 3.200) a una pérdida
segura de US$ 3.000. Además, un estudio del comportamiento de grandes empresas en
los Estados Unidos muestra la misma fluctuación en preferencias.
Muchas empresas
exitosas escogen opciones involucrando valores esperados más bajos que aquellos de
otras opciones cuando se trata de posibles pérdidas. La explicación es que en la situación
de posibles pérdidas la gente y las empresas no ven su posición como una de tomar
riesgos sino de evitar pérdidas. Esa actitud—que se puede predecir—no es racional en el
sentido tradicional pero es una regla sencilla que hay que tomar en cuenta, por lo menos
para grupos de personas y empresas.
3. El uso de los análisis hechos por los economistas
Los empresarios deben aprovechar el análisis hecho por los economistas o el enfoque de
análisis económico en un número de aspectos.
Primero, para los análisis macroeconómicos y aquellos que cubren todo el sector
industrial, es necesario depender básicamente de lo que preparan los institutos
especializados y consultorías independientes de economistas. Eso es lo que se hace hoy
en día en Uruguay (aunque algo menos en los Estados Unidos donde se encuentran
economistas dentro de un buen número de las empresas grandes y ellos hacen algo del
análisis macro). Sería deseable pedir a aquellas organizaciones que expliquen dónde, en
sus análisis, se usan más que las técnicas analíticas de ciencias económicas—dónde se
usan reglas sencillas, cuáles son, y cuáles son los sesgos de esas reglas sencillas. En el
caso de los análisis de industrias específicas, es necesario combinar elementos de juicio
que vienen de las empresas y cámaras con los análisis de los institutos y consultorías.
Segundo, si las empresas fueran a revisar sus prácticas usuales en las actividades
cotidianas para incorporar más conceptos del análisis económico, eso pudiera mejorar los
resultados financieros. Como he mencionado anteriormente, en muchos casos se puede
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seleccionar mejor los precios e incentivos, por ejemplo, haciendo un análisis económico y
no solamente reaccionando rápidamente, tal vez demasiado orientado por alguna regla
sencilla como, “Haga lo que hace la empresa líder”. Este enfoque más analítico se debe
aplicar en otras esferas también, tales como la consideración de las posibles
consecuencias de cambios legales en las regulaciones que afectan una industria, cosa que
ya se hace en muchas empresas con la ayuda de consultores de afuera.
En tercer lugar, hay que revisar la manera de establecer las tasas mínimas que se requiere
para justificar inversiones, los “hurdle rates” como se dice en inglés, para mejor reflejar
los verdaderos factores económicos. Esto es especialmente el caso para las inversiones de
menor envergadura donde casi siempre se usan reglas sencillas, algunas de las cuales son
dudosas.
Cuarto, se mejorarían algunas decisiones si hubiera más análisis económico en la
valorización de intangibles como Buena Voluntad.
Quinto, sería deseable aprovechar más del razonamiento de ciencias económicas en la
reorientación de inversiones que, con frecuencia, se lleva a cabo después de cambios
bruscos en el ambiente económico. En tales casos, sería útil referir a algunos trabajos de
la emergente Economía de Comportamiento.
Una calificación: en las industrias de
cambios tecnológicos rápidos es necesario usar horizon scanning, una especie de
estimación de las tendencias tecnológicas, y en ese aspecto de lo que se requiere, ciencias
económicas todavía no tiene mucho para ofrecer.
Otro campo en el cual habría beneficios a la empresa sería en la incorporación de más
conceptos económicos en las evaluaciones ex post de inversiones.
Hasta ahora,
generalmente esas evaluaciones han sido muy superficiales y no han sido consideradas
como muy importantes por los gerentes generales.
Como todo esto requiere más insumo del análisis económico y no se puede justificar la
empleo full time de economistas en pequeñas y medianas empresas (ni hablar del número
que se requeriría para tener el detalle de conocimiento de lo que pasa en todas las ramas
de una empresa para ofrecer un útil análisis), hay que mejorar la capacidad de análisis
económico de los no-economistas de la empresa. (No es necesario tener matemáticos
dentro de la gran mayoría de empresas pero si es necesario que haya funcionarios con la
capacidad de aprovechar ciertas técnicas matemáticas). Está en el interés de las empresas
que los que toman las decisiones tengan mejor comprensión de los principios de ciencias
económicas, incluyendo la emergente Economía de Comportamiento. Esto quiere decir
que más tomadores de decisiones deben tomar cursos de economía, especialmente cursos
que extiendan sus análisis para incluir discusiones de cómo seleccionar bien cuando faltan
algunos de los datos necesarios (o cuando falta el tiempo) para llevar a cabo un análisis
completo que hay que hacer para optimizar. Si no es factible que todos los tomadores de
decisiones tomen cursos en economía, sería deseable organizar alguna instrucción
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especial al nivel individual para compensar por eso.
Es una tarea a la cual pueden
contribuir la Cámara de Industrias y las Escuelas de Administración de Negocios. De no
aumentar su capacidad de actuar como economistas, las empresas renuncian a la
oportunidad de mejorar su rentabilidad lo más posible.
4. Conclusiones
El empresario no siempre razona como un economista y debería fortalecer su capacidad
de hacerlo. Eso mejoraría la racionalidad de su proceso de la toma de decisión.
Cuando algunos economistas de empresas norteamericanas se refieren a tres conceptos
de racionalidad, están reconociendo implícitamente la necesidad de razonar en términos
de la Economía de Comportamiento.
Algunos de ellos mantienen que la racionalidad
incluye tres aspectos—lo estrictamente económico, lo social y aquello que refiere a
personalidades.
Lo económico tiene que incluir el uso de reglas sencillas y la
documentación de las circunstancias y sesgos de esas reglas.
El aspecto social no se
refiere a grandes factores políticos o a otros factores verdaderamente independientes sino
al hecho mostrado en muchos experimentos de laboratorio y en la vida real, que
relaciones económicas no funcionan cuando no hay un “tratamiento justo” mínimo y una
especie de altruismo (a veces llamado un altruismo con fines egoísta al largo plazo); sin
esos elementos las transacciones económicas no se realizan. El tercer aspecto, lo de las
personalidades, se ejemplifica en el éxito de fusiones de empresas con culturas
empresariales suficientemente congruentes y el fracaso de fusiones aparentemente
justificadas en términos financieros, que toman lugar entre culturas empresariales muy
diferentes, como, por ejemplo, aquella hace unos años entre una compañía de vidrio muy
importante de los Estados Unidos y otra, también muy importante de México.
Es apropiado notar que en los Estados Unidos el pequeño número de economistas que han
llegado a ser gerentes generales de corporaciones de los Fortune 1000 parece haber
desempeñado sus funciones mejor que el promedio de los CEOs. A la vez, también hay
que notar que hasta ahora no se ha mencionado ninguno de aquellos (los economistas)
entre los mejores diez gerentes generales; parece que para estar entre los mejores CEOs
se requiere excelencia en algo más que la capacidad analítica de un economista.
Sugiero que se lleve a cabo en Uruguay un estudio basado en entrevistas con empresarios
para investigar el grado al cual los empresarios uruguayos están incorporando los
conceptos de ciencias económicas en su toma de decisión—el grado al cual el empresario
uruguayo actúa como economista, y como parte de tal estudio, la formulación de
sugerencias al respecto.
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