definición de marketing - Universidad Católica Argentina
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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING Por Mg. Jorge A. Aimaretti DEFINICIÓN DE MARKETING Desde el punto de vista social podemos decir que es un Proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros ("proporcionar un nivel de vida más alto"). Desde el punto de vista Gerencial decimos que es el Arte de vender conociendo y entendiendo al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. Desde el punto de vista de la Asociación Argentina de Marketing decimos que: La administración de marketing es el arte y ciencia de escoger mercados metas (segmento que se quiere atender) y captar, conservar (fidelizar) y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior (según su percepción) Definición de la Cátedra: Es el Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. El MARKETING EN EL SIGLO XXI: Una Economía que cambia con mucha rapidez - Economía Globalizada bienes y servicios “híbridos”, el diseño, los materiales, la fabricación y el ensamble han sido realizados en varios países. - Brecha del Ingreso si bien quizá se registra un incremento en salarios, el poder real de compra ha disminuido. Gran brecha entre las naciones ricas y pobres - Imperativo Ambiental las compañías deben aceptar su creciente responsabilidad en cuanto al impacto que sus actividades tienen en el medio. CAMPOS DE ACCION DEL MKT El Marketing puede operar en las siguientes áreas (productos): - Bienes y servicios - Experiencias (ej: turismo) - Eventos (torneos, wedding planner) - Personas (convierten a una persona en una marca – ej: Celine Dion) - Lugares (cuna de la bandera) - Propiedades reales (inmobiliarias) y financieras (acciones) - Organizaciones (Green peace, UNICEF) - Información (consultoras) - Ideas (inhibir o estimular un comportamiento, dejar de fumar) 1 INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING CONCEPTOS: 1. NECESIDAD: estado de carencia percibida, físicas, sociales e individuales 2. DESEO: forma que adoptan una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad. 3. DEMANDAS: deseos de productos específicos respaldados por el poder de compra, por la capacidad y voluntad de adquirirlos (los deseos son casi ilimitados, pero los recursos limitados) 4. PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo objetos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. * Tangible: Se lo produce, después se lo consume. [La función del experto en mercadotecnia es, mas que describir las características de un producto, vender los beneficios o servicios inherentes a los productos físicos.] * Intangible: Se lo consume cuando se lo produce. 5. VALOR: estimación que hace el consumidor de la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades Valor que obtiene (por poseer y usar) - Costo de obtenerlo (“utilidad”). VALOR = Beneficios / Costos = Beneficios funcionales + Beneficios emocionales [Si >= 1 compro] Costos + Tiempo + Energía + Costo psíquico 6. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador 7. CALIDAD: capacidad de satisfacer las necesidades expresas o implícitas de los clientes. TQM: Administración de la Calidad Total: todo el personal participa en mejorar la calidad de los productos, servicios y procesos de negocio. Hay 4 formas de adquirir un producto: 1) Autoproduccion (no hay mercado ni mercadotecnia) 2) Coacción 3) Mendicidad 4) INTERCAMBIO: proceso de generación de valor; ambas partes queden en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo 5 condiciones para que haya intercambio: 1. Que existan 2 partes y cada una tiene: 2. Que cada una posea algo valioso para la otra 3. Capacidad de comunicación y entrega 4. Libertad de aceptar o rechazar la oferta 5. Creencia de que es correcto y deseable tratar con la otra persona Una vez que se llega al acuerdo se realiza la transacción (con condiciones acordadas; momento y lugar) 2 INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control; bienes, servicios e ideas; se basa en el intercambio y su meta es satisfacer a las partes involucradas. TAREAS DE MKT: la función de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables. 1) Mkt. Emprendedor personas que visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas, hasta que se las abren (1 a 1). 2) Mkt. Formulado marketing más elaborado que realiza una pequeña empresa cuando alcanza el éxito y se empieza a profesionalizar 3) Mkt. Intrépido mkt formulado + creatividad y pasión de la primera etapa El concepto de marketing se sustenta en cuatro pilares principales: 1. MERCADO META preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta. 2. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Se pueden distinguir 5 tipos de necesidades: que se manifiestan; reales; que no se manifiestan; placenteras; secretas. La conservación del cliente (más importante que la atracción del cliente) se mide por su satisfacción. Un cliente satisfecho: Compra mas y es leal durante mas tiempo. Compra productos adicionales conforme la compañía introduce y mejora sus productos. Presta menos atención a la competencia Es menos sensible a los precios. Las transacciones son menos costosas porque se realizan en forma rutinaria. 3. MERCADOTECNIA COORDINADA la coordinación es doble: varias de las funciones de mercadotecnia deben coordinarse entre si y la mercadotecnia debe estar coordinada con los otros departamentos de la empresa. Mercadotecnia interna (contratar, capacitar y motivar a los empleados que sirven al cliente) y externa. 4. RENTABILIDAD la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo concentrándose en el mercado e impulsada por los clientes. MERCADO: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Los vendedores constituyen la industria, los compradores el mercado. MERCADÓLOGO: aquel que busca una respuesta de la otra parte llamada “prospecto” (cliente potencial) 3 INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING Según grado de demanda DEMANDA CARACTERÍSTICAS TAREAS DE MKT NEGATIVA A una parte del mercado le desagrada el producto (podría pagar para evitarlo) – ej: parcela Analizar por qué desagrada y ver si un programa de mkt puede modificar creencias y actitudes. CERO Los consumidores meta no conocen el producto o no les interesa Encontrar formas de vincular los beneficios del producto con las necesidades e intereses de las personas LATENTE Muchos consumidores comparten una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer Oportunidad de mercado. Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bs y ss para satisfacer la demanda. EN DECLIVE Baja en algún producto (puede ser por volverse tecnológicamente obsoleto) Analizar las causas del declive y determinar si se puede revertir con un marketing creativo. IRREGULAR Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía por temporada o incluso en el día Encontrar formas de alterar el patrón de demanda haciendo más flexibles precios, promociones e incentivos. Sincromarketing. Las organizaciones están satisfechas con el volumen de venta, cubre la capacidad Mantener el nivel de demanda ante los cambios en las preferencias del consumidor y aumentos de competencia Nivel de demanda más alto del que la empresa puede o quiere manejar Encontrar la forma de reducir la demanda en forma temporal o permanente (subir precios). Desmarketing (autopista). Productos perjudiciales atraen esfuerzos organizacionales para disuadir su consumo Persuadir a la gente que gusta de algo a que prescinda de eso con aumento de precios o menor disponibilidad. CARACTERÍSTICAS TAREAS DE MKT Consumo masivo. Publicidad por medios masivos de comunicación Establecer una imagen de marca superior. Ver características, nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción de marca. PLENA SATURADA Según tipos de mercado DAÑINA MERCADO DE CONSUMO (B2C) 4 INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING DE NEGOCIOS (B2B) GLOBALES Venta a negocios. Compradores hábiles para evaluar ofertas competitivas Demostrar al cliente como los productos le ayudaran a lograr utilidades. Decisiones y retos adicionales En qué países ingresar, cómo, adaptación del producto, cómo comunicar Organizaciones con poder de SIN FIN DE LUCRO compra limitada. Intervención GUBERNAMENTALES de gestores. “Estar en lista” Establecer cuidadosamente los precios. Trámites para licitaciones. El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. Establece fuertes vínculos entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones, creando un activo único de la empresa llamado red de marketing (partes con los que la empresa ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas). COMPETENCIA: ofrecimientos reales, potenciales y sustitutos que un comprador pudiese considerar. Competencia Características Producto Clientes Precios DE MARCA Mismo producto a los mismos clientes y a = = = precios similares DE Mismo producto o clase de productos = INDUSTRIA DE FORMA Mismo servicio(taxi, remisse) = GENÉRICA Mismo dinero de los consumidores (auto o = = viaje) FILOSOFIAS DE DIRECCION DE MKT Concepto PRODUCCIÓN PRODUCTO VENTA Características de los compradores Favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Se da cuando hay exceso de demanda (quieren obtener el producto no importan las características) o el costo de producción es muy alto. Favorecerán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características. Ojo con miopía de marketing (desmedida concentración en el producto y no en la necesidad) Si se los deja solos no comprarán una cantidad suficiente de los productos, hay que persuadirlos a comprar más. Se da cuando hay capacidad excedente. Vende lo que hace, no hace lo que el mercado desea. Perspectiva de adentro (fabrica) hacia afuera Dirección de MKT Mejorar la eficiencia de la producción y distribución Mejorar continuamente los productos Esfuerzo agresivo de ventas y promoción a gran escala 5 INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING MARKETING MARKETING SOCIAL La clave esta en: 1. Determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta. 2. Satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores. Perspectiva de afuera hacia adentro Determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. INSTRUMENTACION DE LA MERCADOTECNIA DE LA CALIDAD TOTAL Gran parte del éxito en términos globales de las compañías japonesas se debe a que integran una excepcional calidad en sus productos. Por tanto, las compañías no tienen otra opción que adoptar la administración de la calidad total (TQM: Total Quality Management) si pretenden mantenerse compitiendo, por no mencionar el aspecto de seguir siendo rentables. Existe una conexión intima entre calidad de producto y de servicio, satisfacción el consumidor y rentabilidad de la compañía: + calidad + satisfacción + precios (y – costos) + rentabilidad Calidad: totalidad de características de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades establecidas o implícitas. Luego, la calidad total es la clave para generar valor y satisfacción a los clientes. Contribución de la mercadotecnia a la Administración de Calidad Total. Tiene 2 responsabilidades: 1. Participar en la formulación de estrategias y políticas diseñadas para ayudar a que la compañía logre alcanzar niveles de excelencia respecto a la calidad total. 2. Ofrecer mercadotecnia de calidad, además de calidad en la fabricación: - Identificar necesidades y requerimientos de los clientes - Comunicar las expectativas de los consumidores a los responsables de diseñar los productos - Asegurarse de que los pedidos de los consumidores se llenen correctamente y a tiempo - Verificar que los clientes hayan recibido capacitación y apoyo técnico respecto al uso del producto. - Permanecer en contacto con el consumidor, después de la venta, para asegurar que están satisfechos - Recabar y transmitir las ideas de los consumidores relativas a mejoras de los productos y servicios a los departamentos responsables. COMO CREAR SATISFACCION EN LOS CLIENTES, PROPORCIONAR VALOR Y RETENERLOS La mercadotecnia solo es una parte que contribuye a la labor de la compañía de atraer y mantener clientes. Esto se logrará cuando departamentos y empleados trabajan en equipo con el fin de diseñar e instrumentar un sistema que le proporcione valor al cliente y sea 6 INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING superior en términos de competitividad. DEFINICION DE VALOR Y SATISFACCION PARA EL CONSUMIDOR. ¿Cómo toman sus decisiones los consumidores? Los consumidores maximizan el valor, dentro de los limites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso. Se forman una expectativa de valor y actúan en consecuencia. Mas adelante se dan cuenta de si la oferta cumplió con las expectativas relativas al valor y ello afecta su nivel de satisfacción y la posibilidad de volver a comprar. VALOR PARA EL CONSUMIDOR: Valor Total (beneficios que esperan obtener) - Costo total para el consumidor. Valor de los Productos Valor de los Servicios Valor del Personal Valor total para el Cliente Valor de la Imagen Valor Precio monetario de entrega Costo del Tiempo Costo total para el Consumidor al Consumidor Costos de la Energía Costo Psicológico El vendedor que se encuentra en desventaja en cuanto al valor que le retribuye al consumidor puede: - incrementar el valor total para el consumidor - disminuir el costo total SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: nivel del estado de animo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado que se percibe con sus expectativas. Satisfacción = Rendimiento – Expectativas. Las expectativas de los consumidores se forman con base en: - experiencias previas a la compra - comentarios que les hacen sus amigos o socios - información y promesas que ofrecen o hacen los competidores Existen tres niveles amplios de satisfacción: no satisfecho, satisfecho y complacido o entusiasmado. Hay compañías que promueven lo que se conoce con STC (satisfacción total del cliente), pretenden alcanzar un alto nivel porque los consumidores que están solo satisfechos descubrirán que es fácil cambiar de proveedores cuando surja una oferta mejor. En cambio, el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca (no solo una preferencia racional) dando lugar a una gran lealtad de los consumidores. Las empresas que buscan predominar en los mercados están obligadas a hacer un seguimiento cuantificado de la satisfacción de los clientes que se puede realizar por medio de: 7 INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING Sistema de quejas y sugerencias. Proporcionan buenas ideas a las empresas y les permiten actuar con mas rapidez para resolver problemas. Encuestas de satisfacción de los consumidores. COMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCION AL CONSUMIDOR. CADENA DE VALOR (Porter) herramienta para identificar formas de generar más valor para el consumidor. Identifica 9 actividades relevantes en términos de estrategia que generan valor y costo en un negocio específico, estas comprenden 5 actividades primarias (adquirir, operar y comercializar con materiales) y 4 de apoyo (las que se dan paralelamente a las primarias). RED DE ENTREGA DE VALOR: Sistema constituido por las cadenas de valor de la compañía y sus proveedores, distribuidores y clientes que colaboran para entregar valor a los clientes. Muchas compañías recurren a asociarse con otros integrantes de la cadena de la oferta para mejorar el desempeño del sistema de entrega de valor al cliente. Algunos socios en la cadena de oferta utilizan la información de ventas actualizada para fabricar lo que se esta vendiendo en lugar de fabricar de acuerdo con una proyección, esto se conoce como sistema de respuesta rápida (redes estratégicas). COMO RETENER A LOS CLIENTES: las compañías no solo buscan mejorar sus relaciones con sus socios en la cadena de la oferta, sino también desarrollar vínculos y lealtades más fuertes con sus consumidores finales. COSTO DE PERDER CLIENTES las compañías deben observar con cuidado la cantidad de clientes que pierden y a emprender acciones de inmediato para disminuir la pérdida. Los pasos a seguir son: 1. Definir y cuantificar la cantidad de clientes que mantiene. 2. Distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto entre los clientes e identificar aquellos que pueden administrarse mejor. 3. Estimar que tantas utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente. 4. Estimar el costo de reducir las deserciones. Cuando el costo sea menor que la utilidad perdida, la compañía debe gastar esa cantidad. NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES El costo de generar un nuevo cliente puede ser cinco veces mas que el de mantener un cliente satisfecho. Teoría clásica Teoría nueva Atraer nuevos clientes Conservar los que ya existen Generar transacciones Generar relaciones Centrado en la actividad previa a la venta Centrado en la actividad posterior a la venta 8 INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING Hay dos formas de conservar los clientes: 1) Erigir barreras más altas contra el cambio: los clientes están menos dispuestos a cambiar a otro proveedor cuando ello implique erogaciones de capital considerables, costos de búsqueda elevados. 2) MERCADOTECNIA DE LAS RELACIONES: generar una lealtad firme por parte de los consumidores entregando un valor alto a los clientes. Tenemos 5 niveles distintos de relación: 3) 1. Básico No hay contacto con el comprador luego de la compra 2. Reactivo 3. Susceptible registrado 4. Proactivo 5. Sociedad a El vendedor anima al cliente a llamar si tiene alguna duda o queja ser Se llama al comprador para conocer nivel de satisfacción y sugerencias Se informa al comprador de nuevos usos del producto o productos nuevos Compañía y consumidor se ayudan mutuamente en beneficio del cliente COMO AÑADIR LAZOS ESTRUCTURALES: dentro de las herramientas de mercadotecnia para desarrollar fuertes vínculos con sus clientes y ofrecerles un alto nivel de satisfacción (Berry y Parasuraman) se han distinguido tres métodos de estructurar valor para el consumidor. 1) Agregar beneficios financieros a la relación de los consumidores. 2) Agregar beneficios sociales conociendo las necesidades y deseos de sus consumidores e individualizando y personalizando su servicio. Convierten a sus consumidores en clientes. 3) Agregar vínculos institucionales además de beneficios sociales. 9 EL SISTEMA COMERCIAL ENTORNO DE MARKETING Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes. Presenta oportunidades y amenazas. ENTORNO DE MKT: - E. de tarea: actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta (empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.) - E. amplio (6): demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y sociocultural. Pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. MICROENTORNO: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes como: la empresa, proveedores, empresas de canal, mercados de clientes, competidores y públicos. Actores que se combinan para formar la red de entrega de valor a los clientes. 1) Otros departamentos de la Empresa 2) Proveedores (costo y disponibilidad de suministros e insumos claves 3) Intermediarios de marketing: empresas que ayudan a la organización a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales (distribuidores del canal, agencias de servicios de marketing –agencias publicitarias, consultoras-, intermediarios financieros) 4) Clientes - Mercados de consumo - Mercados industriales - Mercados de revendedores - Mercados gubernamentales - Mercados internacionales 5) Competidores 6) Públicos: grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos - Financieros: capacidad para obtener fondos - De Medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial - Gubernamentales (ej: seguridad de productos, publicidad veraz, etc.) - De Acción ciudadana: organización de consumidores, grupos ecológicos, minoritarios, etc. - Locales: residentes del barrio y organizaciones de la comunidad - General (ej: imagen del público general sobre sus productos) - Internos: trabajadores, directivos y voluntarios (boletines) MACROENTORNO: fuerzas mayores de la sociedad que afectan al microentorno como: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. 1) Demografía: estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, 10 EL SISTEMA COMERCIAL ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos Cambios en la estructura de edades de la población: - Baby boomers (40-55 años): nacidos después de la 2º guerra mundial (incremento importante de nacimientos), 28% de la población que gana más de la mitad de todos los ingresos personales. Están llegando a los años que más ganarán y más gastarán. Yuppies, yummies, dinks, dewks, mobys. - Generación X (24-40 años): escasez de nacimiento. Es más escpéptica y desconfía de los pronunciamientos frívolos de marketing que prometen un éxito fácil. Compran con más conocimiento y son conscientes del valor - Generación Y (6-23 años): hijos de los baby boomers; total comodidad y destreza para manejar las tecnologías e Internet. Cambios en la familia: - Hogares no tradicionales (separados, divorciados, padres solteros, etc.) - Mujeres que trabajan Desplazamientos geográficos de la población: countries privados, trabajar a distancia Población más instruida que trabaja más en oficinas (menos “cuellos azules”) Creciente diversidad étnica y racial. 2) Económico: factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Hoy los consumidores gastan con cautela, buscan la combinación exacta de producto de calidad y buen servicio a un precio justo; por ello continúa la tendencia hacia el marketing de valor, Leyes de Engel: conforme aumentan los ingresos familiares, la cantidad que se gasta en alimentos baja; en vivienda se mantiene; y el gasto en las demás categorías y el ahorro aumentan. 3) Natural: recursos naturales que la empresa requiere como o insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Escasez de materias primas (agua, aire) Aumento de la contaminación Creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales 4) Tecnológico: fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y oportunidades de nuevos mercados. Internet ha dado un importante avance al mercado. 5) Político: leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. Aumento en la legislación (competencia, protección ambiental, publicidad veraz, seguridad en productos, etiquetas, envaseetc. La legislación se ha implementado para: proteger a las empresas unas de otras; proteger a los consumidores de las empresas; y proteger los intereses de la sociedad contra un comportamiento comercial irrestricto. Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables (ej: seguridad y confidencialidad en Internet) 11 EL SISTEMA COMERCIAL 6) Cultural: instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Las creencias y valores centrales se transmiten de los padres a los hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Los valores y creencias secundarios están más abierto al cambio. El mercadólogo quiere predecir los desplazamientos culturales a fin de anticipar oportunidades o peligros nuevos en el mercado Los valores culturales de una sociedad se expresan en como la gente ve: - a sí misma - a los demás - a las organizaciones (menos lealtad y confianza) - a la sociedad (patriotas, reformadores o descontentos) - a la naturaleza (productos naturales y orgánicos) - al universo (espiritualidad o materialismo) 3 actitudes frente al entorno de marketing: Hacer suceder las cosas Perspectiva de administración ambiental perspectiva gerencial en la que la compañía emprende acciones agresivas para afectar a los públicos y fuerzas de su entorno de marketing, en lugar de limitarse a observarlas y reaccionar a ellas. Ser proactivo no reactivo Mirar como suceden las cosas Preguntar qué pasó MEZCLA DE MARKETING: conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. Toma decisiones sobre siguientes variables controlables: Variables controlables Beneficios para clientes PRODUCTO CLIENT SOLUTION PRECIO COSTO PROMOCION COMUNICACIÓN PLAZA CONVENIENCIA Variables no controlables: clientes, competencia, entorno amplio. “Miopía de marketing”: concentrarse sólo en el producto y no en las necesidades que va a satisfacer (ej: taladro / agujeros) 12 EL MERCADO CONSUMIDOR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR MERCADO MASIVO (B2C) INDUSTRIAL (B2B) Ej: Aceite para hogares Ej: Aceite para restaurante MASIVO PRODUCTO Ej: INDUSTRIAL MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR (individuos que compran bienes para su consumo personal) 1. Estímulos de Mkt (4P) 2. Otros estímulos: económicos, tecnológicos, políticos y culturales 3. Características del comprador 4. Proceso de decisión de compra (caja negra del comprador) 5. Respuesta del comprador Estímulos Mercadotécnicos Otros Estímulos Características del consumidor Proceso de Decisión del Consumidor Decisión del Comprador Elección del producto Reconocimiento de Elección de Económicos problemas Producto Cultural marca Tecnológicos Investigación Precio Social Elección del Políticos Información Plaza Personal distribuidor Culturales Evaluación Promoción Psicológico Momento de la Decisión compra Conducta posterior Monto de la compra La función del mercadólogo consiste en comprender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo F. Culturales PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: * CULTURA: valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un individuo aprende de su familia y otras instituciones. * SUBCULTURA: grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas (religiones, razas, nacionalidad) * CLASE SOCIAL: divisiones relativamente duraderas de una sociedad que ordenan jerárquicamente. Cada una tiene comportamientos particulares pero se puede pasar de una a otra a lo largo de la vida (*). 13 F. Psiológicos F. Personales F. Sociales EL MERCADO CONSUMIDOR * GRUPOS: 2 o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas G. de referencia (influencia indirecta – ej: grupo aspiracional). - Grupo aspiracional (aspira sin pertenecer) - Grupos disociativos (presentan valores o conductas que el individuo rechaza) - Líder de opinión (miembro de un grupo de ref. que ejerce una influencia sobre los otros) y prosumer (personas altamente participativas que recogen lo que otros piensan, prueban innovaciones y le cuentan otros sobre esas experiencias (ej: blogs)). G. de pertenencia (influencia directa, más poderosa) - Primario: FAMILIA, curso - Secundario: más formales * PAPELES Y STATUS: posición dentro de un grupo (la gente elige un producto para comunicar su status) * EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA: jóvenes solteros; recién casados; Nido lleno I (<6); Nido Lleno II (>6); Nido lleno III (algunos hijos casados); Nido vacío I (inversiones); Nido vacío II (baja de ingresos); sobreviviente solitario en la fuerza de trabajo; sobreviviente solitario retirado. * OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIA ECONOMICA (ej: obrero / ejecutivo) * ESTILO DE VIDA: que hace en su tiempo libre; actividades, intereses y opiniones; se mdie con el estudio psicográfico VALS * PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE UNO MISMO: características psicológicas (autoridad, autoestima, sociabilidad, adaptabilidad) * MOTIVACION: necesidad impulso lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. - Maslow (jerarquía: fisiológicas seguridad sociales estima actualización propia) - Freud (lo que da fuerza a la conducta es el inconciente que no se puede verbalizar ) * PERCEPCIÓN: proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo. * APRENDIZAJE: cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia * CREENCIA (idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo) y ACTITUDES (evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea) C Amplio (*) NSE: Nivel Socio Económico – determina a que estrato pertenece un individuo según el PSH (Principal Sostén del Hogar). Indicador indirecto Clase Segmento Ocupación principal del PDH Educación del PSH Profesional Universitaria Completa + Socios / dueños AB + Directivos Postgrado + Rentistas Alta Profesional Universitaria + Directivos PyMes Completa C1 + Gerentes Postgrado + Profesionales independientes 14 EL MERCADO CONSUMIDOR C2 Media C3 D1 Baja D2 E Técnico profesional + Docente universitario a pleno (35 hs) + Jefes + Profesionales dependientes + Profesionales independientes (no pleno) Técnico: + Empleado + Docente primario o secundario + Jubilados / pensionados Operario sin calificación: + Sin calificación + Empleado + Empleada doméstica Sin calificación + Trabajo inestable + Cartonero + Plan trabajar Universitaria Completa Terciario Secundario completo Terciario incompleto Secundaria completa Primaria completa Primaria incompleta Primaria incompleta Sin estudios PROCESO DE DECISION DE COMPRA EN MERCADOS DE CONSUMO RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS ENTORNO (eco, pol, legal) CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES CARACTERISTIC AS PERSONALES DECISION DE COMPRA FAMILIA ACTITUDES CONDUCTA POST COMPRA INFLUENCIAS PERSONALES MOTIVACION PERCEPCION EXPERIENCIA VARIABLES EXTERNAS VARIABLES INTERNAS VARIABLES DE MARKETING PRODUC PRECI DISTRIBUC PROMOCI TO O IÓN ÓN Etapas del proceso de decisión de compra 1) Reconocimiento de la necesidad (debe generar malestar) 2) Búsqueda de información (diversas fuentes: familiares, comerciales, públicas, experiencias) 3) Evaluación de las alternativas (conjunto total conocido considerado elegido – ver atributos importantes) 4) Decisión de compra (cuando, como y donde lo voy a comprar) 5) Conducta posterior de compra (satisfacción según cubra expectativas y comentarios 15 EL MERCADO CONSUMIDOR de otros) ACTORES DE LA COMPRA - Iniciador: sugiere la idea de comprarlo - Usuario: persona que va utilizar el producto - Influyente: persona cuyas preferencias y sugerencias tienen peso en la decisión final - Decidor: persona que decide donde se compra, cual se compra y como se compra. - Comprador: persona que realiza la compra. TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA Participación Importante Diferencias entre marcas Poco importante CONDUCTA DE COMPRA Alta Baja COMPRA COMPLEJA BUSCA VARIEDAD REDUCE LA HABITUAL DISONANCIA COGNOCITIVA Proceso Ejemplos Estrategia de MKT 1. Busca información para desarrollar creencias 2. Desarrolla actitudes 3. Actúa sobre la compra Notebooks, autos, seguros Folletería Testeo Catálogo on line REDUCE LA DISONANCIA COGNOCITIVA 1. Actuar 2. Desarrollar creencias 3. Evaluar Azulejos, muebles (Produce satisfacción cuando otro reconoce que compraste bien) Garantías Servicio Postventa Buen vendedor HABILTUAL Todas las marcas ofrecen mas o menos lo mismo pero una vez que compro mantengo el hábito Leche Publicidad masiva (que la marca sea familiar) BUSCA VARIEDAD Compro para probar una nueva variedad Galletitas Espacio en góndola Envases nuevos Nuevo display COMPRA COMPLEJA 16 EL MERCADO CONSUMIDOR MERCADO INDUSTRIAL Y CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL Características MARKETING INDUSTRIAL MARKETING DE CONSUMO MASIVO Clientes Reducido número de clientes con necesidades diferentes (aplicación diversa) Gran número de clientes con necesidades homogéneas Producto Producto complejo en uso y consumo Productos sencillos Adaptación Mayor adaptación del producto al cliente Menor adaptación al cliente Comunicación Comunicación personalizada con el cliente (menos publicidad y + fuerza de ventas) Comunicación a través de medios masivos con mensajes subjetivos Compra Decisión de compra planeada (larga negociación). Compra directa (saltean intermediarios) y profesionales (sabe más que el vendedor) Compra más impulsiva, influenciada por familia y amigos Relaciones Relaciones comprador / vendedor estrechas y continuas Impersonales, cambio de marca no traumático Distribución Distribución selectiva o exclusiva Distribución masiva Enfoque de MKT Calidad, valor agregado, prestaciones técnicas Marcas, envase, precio Demanda Relevamiento de mercado (demanda dericada) Estudio del mercado a través de indicadores TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONALES - Mercado Industrial: adquieren bienes y servicios que lo ayuden a producir otros bienes y servicios. - Mercado de reventa: organizaciones que adquieren los bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos con una utilidad. - Mercado gubernamental: adquieren bienes o servicios para llevar a cabo las funciones gubernamentales. TIPOS DE PRODUCTO: 1. Integrados en el producto final para el cliente (MP, partes, insumos) 2. Relación directa con la producción (maquinaria, herramientas) 3. Relación indirecta con la producción (instalaciones y equipos de apoyo) 4. Servicios (directos o de apoyo) CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO 1. Demanda derivada (la demanda industrial depende de la demanda de bienes del consumo, hay que ver cuanto necesitan los clientes) 2. Demanda inelástica (depende poco del precio) 17 EL MERCADO CONSUMIDOR Demanda fluctuante (con sus decisiones de compra amplia en muchas veces su demanda) 4. Los compradores son más grandes en volumen pero más pequeños en número de organizaciones; se los conoce mejor 5. Los mercados organizacionales suelen estar concentrados geográficamente 6. Para tomar la decisión existen varias personas, en algunos casos equipos destinados a esto. 3. * Estrategia Pull busco que el cliente venga a pedir mis productos (a través de la comunicación) * Estrategia Push busco imponer mi producto MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL Centro de compras: todos los que participan en la decisión = Meta ≠ Intereses, necesidades y criterios = Riesgos en la decisión Trabajo en equipo Funciones: iniciadores, usuarios, influenciadores* (con conocimiento técnico), decisores*, aprobadores, compradores* (autoridad formal), porteros (contención de vendedores). (*) Detectarlos TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA INDUSTRIAL 1. RECOMPRA DIRECTA: el comprador realiza un resurtido de pedido rutinariamente sin modificación alguna - Rutinaria + Negociación + Decisiones 18 EL MERCADO CONSUMIDOR 2. RECOMPRA MODIFICADA: el comprador desea modificar las especificaciones, precios, términos o proveedores del producto (lista de proveedores) 3. TAREA NUEVA: el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez + Fuerza de venta especializada + Técnico + Involucrados en la decisión PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL 1) Reconocimiento del problema 2) Descripción de la necesidad especificar como debería ser el producto, cantidades, etc. 3) Especificación del producto herramienta: “análisis de valor” (se estudian los componentes para determinar si se puede rediseñar, estandarizar o elaborar con métodos de producción menos costosos) 4) Búsqueda de proveedores 5) Solicitud de propuestas 6) Selección de proveedores 7) Especificación de pedido – rutina 8) Revisión del desempeño 19 EL MERCADO CONSUMIDOR SEGMENTACIÓN Y MERCADO META SEGMENTACIÓN: dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. NIVELES DE SEGMENTACION Mkt MASIVO Sin segmentación. Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la Mkt DE oferta de mkt de modo que coincida con las necesidades de 1 o + SEGMENTO segmentos Concentrarse en subsegmentos o nichos con características Mki DE NICHOS distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios Adaptar los productos y programas de mkt a los gustos de individuos y lugares específicos. Incluye: Mkt. Local adaptar marcas y promociones a los deseos de los grupos locales de clientes (ciudades o barrios) MICROMARKETING Mkt. Individual adaptar productos y programas de mkt a las necesidades y preferencias de clientes individuales (ej: hoteles de lujo). Puede ser “personalización masiva” PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN (DEL MKT DIRIGIDO) 1) SEGMENTACION DEL MERCADO Identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y distintas combinaciones de marketing, examinando las diferencias demográficas, psicográficas (estilo de vida) y de comportamiento. 1. Estudio - Entrevistas de exploración (mido cualitativamente hábitos, veces, patrones) - Sesiones de grupos (para ver motivación) - Cuestionarios (mido cuantitativamente datos demográficos, atributos, y marcas) 2. Análisis - De factores (elimina variables de alta correlación) - De agrupación (crea segmentos con diferencia máxima entre ellos) 3. Preparación de perfiles (definir características, estilos de vida, y si jerarquiza precio marca o atributos) 2) SELECCIÓN DE MERCADOS META evaluación del atractivo de cada segmento y selección de los mercados meta (conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la empresa decide servir). 1. Evaluación. Considerar 3 factores - Tamaño y crecimiento de los segmentos - Atractivo estructural (competencia, productos compradores y prov) sustitutos, poder de 20 EL MERCADO CONSUMIDOR - Objetivos y recursos de la empresa 2. Selección. Podemos adoptar una de las 3 siguientes estrategias de cobertura: - Mkt no diferenciado: llegar a todo el mercado con una oferta única, no tiene en cuenta las diferencias entre segmentos de mercado 1 mezcla para un mercado indiferenciado. - Mkt diferenciado: se dirige a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno ≠ mezclas para ≠ segmentos - Mkt concentrado: trata de obtener una participación importante en uno/s cuantos submercado/s 1 mezcla para ≠ segmentos La estrategia óptima dependerá de recursos, variabilidad del producto y ciclo de vida del producto. 3) POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO desarrollar una mezcla de mkt para cada segmento; que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto la competencia en las mentes de los consumidores meta. Sin segmentación no puede haber posicionamiento. Posición de producto: lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor (en relación a los de la competencia); forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes. La tarea de posicionamiento consta de 4 pasos: 1. Identificación de posibles ventajas competitivas ventaja que se adquiere sobre los competidores al ofrecer mayor valor, ya sea mediante precios o beneficios 2. Selección de las ventajas competitivas correctas - Cuántas diferencias promover (hay ≠ teorías, pero debemos evitar el subposicionamiento (idea muy vaga), sobreposicionamiento (imagen demasiado estrecha), posicionamiento confuso) - Qué diferencias promover (la que sea importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable, rentable) - Selección de 1 estrategia general de posicionamiento hacer una propuesta de valor (medir en función de beneficios / precio: +x+ , +x= , +x- , = x - , - por mucho -) 3. Comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición escogida BASES DE SEGMENTACIÓN * Mercados de CONSUMO Geográfica (naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios; densidad; clima) Demográfica (edad y ciclo de vida; género; ingresos; ocupación; educación; religión; raza; generación) Psicográfica (clase social; estilo de vida; personalidad) Conductual (ocasión de compra; beneficios que busca; estado de cliente; frecuencia de uso; grado de lealtad; grado de preparación para la compra; actitud hacia el 21 EL MERCADO CONSUMIDOR producto) * Mercados INDUSTRIALES Geográfica Demográfica (por industria o tamaño de la empresa) Conductual (comportamiento de compra; beneficios que busca; etc) * Mercados INTERNACIONALES Segmentación entre mercados: consumidores de necesidades y comportamientos de compra similares aunque de países diferentes. * Los compradores se pueden clasificar en… Prospectos primerizos (todavía no han comprado) buscan respaldo de marca Novatos (están iniciando su relación de compra) buscan la inducción Sofisticados (clientes establecidos) buscan precio y calidad PATRONES DE SEGMENTACIÓN. Según preferencias: Homogéneas Difusas Agrupadas (segmentos bien definidos) Para una SEGMENTACIÓN EFICAZ… 1. Medibles (tamaño, poder de compra y perfiles) 2. Accesibles (saber como llegar a los miembros) 3. Sustanciales (rentables) 4. Diferenciales (respondan de manera distinta) 5. Susceptibles de acción (sea posible diseñar programas eficaces para atraer y servir al segmento) 22 EL MERCADO CONSUMIDOR INVESTIGACIÓN EN COMERCIALIZACIÓN Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM): estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar su planeación, ejecución y control. El sistema se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN: el SIM debe conciliar entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir. También se debe sopesar los costos de la información adicional y los beneficios que se obtendrían de ella. DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN: obtención de la información necesaria a través de: 1. Registros e informes internos: datos que están dentro de la empresa (ej: estados financieros, registros de ventas, inventarios). Información que se obtiene con rapidez y a bajos costos, pero puede no estar adaptada a los requerimientos de marketing por haber sido recogida con otros fines (puede estar incompleta o inútil) 2. Inteligencia de Marketing: obtención y análisis de información que está disponible públicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno de marketing (ej: reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.). La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes: proveedores y clientes, empleados, encargados de compras y hasta el gobierno. 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: diseño, recopilación, análisis e informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de mkt específica a la cual se enfrenta una organización. Abarca 4 pasos: 1) Definir el problema y los objetivos de la investigación: un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de 3 tipos de objetivos (TIPOS DE INVESTIGACIÓN): 23 EL MERCADO CONSUMIDOR - - EXPLORATORIO: busca obtener información preeliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis DESCRIPTIVO: busca describir mejor los problemas de mkt, situaciones o mercados, tales ocmo el potencial de mercado para un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores CAUSAL: busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto 2) Desarrollar el plan de investigación para obtener información: los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información específica (características demográficas, estilos de vida, patrones de consumo, actitudes de consumidores, pronósticos de ventas). Se determinarán: fuentes de datos, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos a utilizar (*). 3) Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos - Información secundaria: información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin (ej: a través de base de datos en línea). Estos datos se pueden obtener con mayor rapidez y menor costo, pero el investigador debe asegurarse que la información secundaria sea pertinente (se ajuste a las necesidades), exacta (confiable), actual e imparcial (objetiva) Información primaria: se recaba para un propósito específico. (ver*: Planeación de la recolección de datos primarios) Enfoques de Métodos de Plan de muestreo Instrumentos a utilizar investigación contacto Correo Unidad de Observación Cuestionario Teléfono muestreo Encuesta Instrumentos Personal Tamaño Experimento mecánicos En linea Procedimiento - 4) Interpretar e informar resultados: procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y los hallazgos. Tabular y calcular promedios y otras medidas estadísticas. Sacar conclusiones e informar a la dirección. El diálogo entre investigadores y directivos ayudará a encontrar mejores interpretaciones. (*) Recolección de datos primarios: A. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN Ventajas / desventajas Permite detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar. Exploratoria Enfoque de investigación OBSERVACIÓN: recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Se puede aplicar en situaciones naturales o en ejercicios simulados. Muchas empresas están usando la “investigación etnográfica” que combina observación intensiva con entrevistas a clientes 24 EL MERCADO CONSUMIDOR Es flexible para obtener diversos tipos de info en situaciones diferentes. Cuando indagan sobre cosas privadas es posible que el encuestado no quiera responderlas Descriptiva ENCUESTA: preguntas realizadas directamente a los consumidores sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra. Los sistemas de datos de fuente única son sistemas electrónicos de monitoreo que vinculan la exposición de los consumidores a la publicidad de TV (medidores de TV) con lo que compran en las tiendas (lectores ópticos en cajas registradoras) Causal EXPERIMENTAL: selección de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, y se observan las diferencias en sus respuestas. Estudia relaciones de causa y efecto. B. MÉTODOS DE CONTACTO CONTACTO Cantidad Flexibilidad de datos Ctrol efectos entrev Control Tasa de Rapidez Costo muestra respuestas CORREO TELEFONO (*) PERSONAL (*) EN LINEA (*) CATI (el entrevistador registra las respuestas) o CATS (habla la máquina) con PC FOCUS GROUP: técnica cualitativa donde de 8 a 12 personas discuten sobre un tema determinado bajo la coordinación de un moderador. Se registra en audio y/o video. Se utiliza una guía de pautas que orienta los temas a tratar. Valiosa en el B2C. Objetivos: - Encontrar nichos de mercado insatisfechos - Testear su viabilidad en el mercado - Recabar información sobre usos del producto - Aceptación o no de las piezas publicitarias ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: entrevista individual. Se registra en audio. Se utiliza un cuestionario semi estructurado sobre los temas a tratar. Valiosa en el B2B. Los resultados guían las acciones de la empresa. Ej: MEC. C. PLAN DE MUESTREO Muestra: segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado Unidad de muestreo: a quién se encuestará; a aquel que es más probable posea la información que se necesita Tamaño de la muestra: cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta. 25 EL MERCADO CONSUMIDOR Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los entrevistados, se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa, para obtener límites de confianza y error. Tipos de muestra - - - PROBABILÍSTICA Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de selección Muestra aleatoria estratificada: población dividida en grupos mutuamente excluyentes, se sacan muestras aleatorias de cada grupo Muestra de grupo (área): población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de cada grupos a entrevistar NO PROBABILÍSTICA Muestra de conveniencia: miembros de la población de quienes es más fácil obtener información Muestra de criterio: se seleccionan los miembros que sean buenos prospectos a juicio del investigador Muestra de cuota: el investigador localiza y entrevista a cierto número de persons de varias categorías D. INSTRUMENTOS A UTILIZAR Cuestionario: elemento más común, consta de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten. - Preguntas cerradas (multiple choice, escalas) más fáciles de interpretar y tabular - Preguntas abiertas mejores para las investigaciones exploratorias Un “cuestionario cuestionable” Instrumentos mecánicos: son usados para medir elementos emocionales y la fuerza de interés (ej: galvanómetros, que detectan excitación emocional; instrumentos ópticos que permiten determinar los comportamiento oculares de un individuo, lectores ópticos de supermercados, etc.) La investigación de marketing: … sirve para: Identificar oportunidades de mercado Planificar y evaluar acciones de Mkt Reducir el riesgo pero no lo elimina, porque: el hombre y la economía son cambiantes … utiliza las siguientes técnica: Estadística Cuantitativa Psicología cualitativa Sociología relaciones de causalidad del comportamiento La información buscada puede ser… CUALITATIVA (comportamiento, actitudes; cómo construyen en su mente los procesos de elección) 4 componentes en el desarrollo de una actitud: 26 EL MERCADO CONSUMIDOR 1. Conocimiento 2. Opinión (elaboración de un juicio, preferencias) 3. Motivación (disposición para acometer una acción o tomar una decisión en base a expecativas) 4. Decisión (etapa de determinación) CUANTITATIVA (aspectos de una población) ENCUESTAS (personales, telefónicas, por correo, por Internet) CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN * S/ aplicación: - B2C - B2B * S/ usuarios: - Ad hoc (para empresas determinadas que lo piden con un fin específico) - Sindicadas (uso compartidos entre varios clientes) – ej: AFAT * S/ selección de la muestra: - Probabilística (probabilidad conocida de figurar en la muestra) - No probabilística 27 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO DECISIONES SOBRE PRODUCTO PRODUCTO: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pediera satisfacer un deseo o una necesidad. Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. - Bienes y servicios Experiencias (ej: turismo) Eventos (torneos, wedding planner) Personas (convierten a una persona en una marca – ej: Celine Dion) Lugares (cuna de la bandera) - Propiedades reales (inmobiliarias) y financieras (acciones) Organizaciones (Green peace, UNICEF) Información (consultoras) Ideas (inhibir o estimular un comportamiento, dejar de fumar) NIVELES DE PRODUCTO 1. Beneficio básico o central (habitación para dormir) 2. Producto genérico (hotel, hostel) 3. Producto esperado: atributos o condiciones que los compradores esperan (cama, limpieza) 4. Producto aumentado: diferenciales ante la competencia (garantía, servicio post venta, créditos) 5. Producto potencial: atributo que todavía no se presta pero que el cliente desearía se tenga Cuando el producto potencial se materializa se convierte en aumentado, y este puede convertirse en esperado cuando ya se vuelve común. JERARQUIA DE PRODUCTO (7) 1. FAMILIA DE Necesidad central en la que se basa la NECESIDADES existencia de una familia de productos 2. FAMILIA DE PRODUCTOS Clases de producto que pueden satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia 3. CLASE DE PRODUCTOS Productos de la familia en los que se reconoce cierta coherencia funcional Desempeñan una función similar, se venden a = grupo de clientes, distribuyen a través de los mismos canales y caen dentro de los mismos intervalos de precios Grupo de artículos dentro de una línea de producto que comparten una o varias formas posibles de producto Se puede poner por artículo, por línea o clase de producto Unidad discreta de una marca o línea de producto. Identificación única 4. LINEA DE PRODUCTOS 5. TIPO DE PRODUCTOS 6. MARCA 7. ARTÍCULO Trabajo de campo Cosechadoras Tractores Rotoenfardadoras 28 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO CLASIFICACIONES DE PRODUCTO Según DURABILIDAD y TANGIBILIDAD Producto Características BIENES NO DURADEROS BIENES DURADEROS SERVICIOS Se consume en un solo uso Sobreviven a muchos usos Se producen y consumen simultáneamente Intangibles, inseparables, variables y perecederos * DE CONSUMO: para uso personal Producto Conducta de compra Frecuencia. Poca De comparación y CONVENIENCIA esfuerzo de compra Menos frecuente. Planeada. Comparación de De COMPRAS marcas basadas en precio, calidad y estilo Fuerte preferencia y De lealtad hacia ESPECIALIDAD marcas. Baja sensibilidad al precio Poco conocimiento NO BUSCADO o interés en el producto Acciones de MKT ofrecer en muchos lugares, precio bajo, mucha publicidad (crear preferencia) más margen, garantía, ventas y servicios personales Precio Distribución más control de calidad, credibilidad adaptabilidad Promoción Ejemplos Amplia Masiva (productor) Revistas, jabón Más alto Selectiva Anuncios y ventas personales TV, muebles, ropa Alto Exclusiva Dirigida Artículos de lujo (relojes, cristal) Varia Varia Publicidad agresiva Seguros de vida, donaciones Bajo * INDUSTRIALES: comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento posterior o para usarse en la conducción de un negocio. 2. Materiales y componentes 3. Bienes de capital 4. Insumos y servicios MEZCLA DE PRODUCTOS (conjunto de líneas de productos que un comerciante determinado ofrece a la venta) 4 dimensiones: 1. Amplitud (cuantas líneas de producto trabaja la empresa) 2. Longitud (número total de artículos incluidos en la mezcla) 3. Profundidad (número de variantes que se ofrece de cada producto de la línea) 29 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO 4. Consistencia (que tan estrecha es la relación entre las líneas en cuanto a uso final, requisitos de producto, canales de distribución o algún otro criterio) LÍNEA DE PRODUCTO Análisis de línea de producto: Cuanto representa la línea total en volumen y en porcentaje Decido según ventas, utilidad y valor estratégico de cada línea Longitud de líneas de producto - Estiramiento (por competencia) hacia abajo (2º marca), hacia arriba (mejor calidad), bidireccional - Relleno (más versiones dentro del alcance actual, cambiar pequeños atributos para completar línea) Modernización de líneas (paulatino, por ejemplo en packaging) Presentación de las líneas Depuración de las líneas (antes que los costos fijos salten MARCA: nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlo de sus competidores. El concepto representa al producto, pero lo puede exceder (Malo cuando se convierte en genérico porque no diferencia). La marca esta compuesta por: 1. Referente físico o conceptual (bienes o servicios) 2. Soporte (nombre, logo, slogan) 3. Asociación “La marca ayuda al parecer pero la esencia es el ser” Funciones de la marca: 1. Identificador 2. Comunicador 3. Generador de valor ¡OJO!: Imagen de marca (como me ven hoy) ≠ Identidad de marca (como quiero que me vean) analizo las diferencias para planificar las campañas de marketing + TIERRA (acero) FUEGO (PC, auto) Conversión AGUA (cereal) AIRE (gaseosa) Posicionamiento + El “valor de la marca” se basa en la lealtad del cliente, lo conocido del nombre, la calidad percibida, las asociaciones y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. Todo esto conlleva una serie de ventajas: - Menor costo de marketing (cliente ya fidelizado) - Mayor poder de negociación - Mayor precio - Lanzar extensiones (misma marca en distintos tipos de producto) - Diferenciación ante la competencia por precio * Marcas absolutas si no esta no compro 30 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO * Marcas relativas hay 2 o 3 que son posibles * Marcas indiferenciadas me da lo mismo Selección del nombre: 1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto. Coherencia entre nombre, atributo, color y símbolo 2. Fácil de pronunciar, reconocer y recordar 3. Nombre distintivo 4. Debe ser extensible a otras categorías 5. Fácil de traducir a otros idiomas 6. Debe poderse registrar para protegerlo legalmente 4 OPCIONES DE PATROCINIO 1) Marca de fabricante vender la producción bajo sus propias marcas 2) Marca privada (marcas propias o de tienda) creada por un revendedor 3) Marcas conjuntas dos marcas establecidas de diferentes empresas se usan en un mismo producto. MARCA 4 ESTRATEGIAS O DECISIONES DE MARCA Categoría de PRODUCTO Existente Nueva EXTENSIÓN DE LINEA EXTENSIÓN DE MARCA (marca existente para artículos (marca existente para un producto Existente adicionales en una categoría de nuevo o modificado en una producto existente) categoría nueva) MULTIMARCAS MARCAS NUEVAS (marcas diferentes según Nuevo (nuevas marcas para nuevos características del producto o mercados productos) distintos) Capital marcario (brand equity) = efecto diferencial de una marca conocida sobre las respuestas del cliente. BASE DE LA CONOCIMIENTO DE LA PERFORMANCE DE LA MARCA MARCA MARCA (diferenciación) (reconocimiento) (acción) Visión de la marca Recordación de la marca Repetición de compra (PRICE PREMIUM)* (IDENTIDAD) (IMAGEN) (*) Price Premium = dentro de su categoría cobra el precio más alto / Premium price = vende al nivel socioeconómico más alto IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOS: ENVASE Y ETIQUETADO EMPAQUE: actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto. Debe ser funcional, tamaño, forma, color, texto, logotipo, etc. ETIQUETA: identifica al producto, puede describirlo y promoverlo. 31 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO DECISIONES SOBRE PRECIOS PRECIO: conjunto de bienes o servicios que ofrecemos a cambio de bienes, servicios o dinero. Única variable que genera ingresos dentro del mkt mix Muy fácil de variar Se puede cambiar el precio sin cambiar el número de pesos. “Solo necio confunde valor y precio” El precio como instrumento del marketing es o resulta de gran importancia por: - es un elemento rápido y flexible - es un instrumento sumamente poderoso, peligroso, ya que si se entra en una guerra de precios, puede dañarse seriamente le rentabilidad obtenid. - es el único instrumento de marketing que genera ingresos. - es un factor psicológico en el consumidor, por su relación con la calidad e imagen asociada al producto - puede ser la única información disponible en el momento de la compra (indica calidad, prestigio, imagen) TIPOS DE PRECIOS 1. Precio natural o teórico: cantidad total de gastos que hay que realizar para obtener un producto. 2. Precio de mercado: es aquel que puede tener un producto en el mercado. 3. Precio de venta: teóricamente es el coste mas el beneficio, prácticamente 4. Precio de catálogo: precios consignados en catálogos o listas de precios, no se contemplan ningún tipo de descuento o rebaja. 5. Precio de monopolio: es precio establecido por una empresa que goza de una situación de monopolio. ERRORES COMUNES - Precio demasiado orientado a los costes. - No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. - Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. - No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS - INTERNOS Objetivos de Mkt Estrategia para la mezcla de Mkt Costos Consideraciones organizacionales - EXTERNOS Naturaleza del mercado y de la demanda Competencia Percepción de precio y valor del consumidor Economía, gobierno, revendedores, etc. 32 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO RESTRICCIONES: - Precio máximo = valor percibido por los clientes (punto en el que el cliente prefiere quedarse con la plata aunque no tenga otra opción) - Precio mínimo = CV Directos - Otros límites = precio de la competencia PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS – Monodimensional y estático 1) SELECCIÓN DE OBJETIVOS - Sobrevivencia (ej: año 2000) - Maximizar ingresos actuales (para pedir financiamiento o vender la empresa) - Maximizar utilidades actuales (ojo, no se suele ver a LP la participación de mercado) - Maximización participación de mercado / Penetración: vender a muy bajo precio para abarcar la masa (empresa nueva o monopólica) - Descremar el mercado: buscar la parte selecta de mercado donde no hay cantidad pero sí margen - Liderazgo en calidad (precio que garantiza la calidad 2) DETERMINACIÓN DE DEMANDA A DISTINTOS NIVELES DE PRECIOS Elasticidad precio (sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio) Factores que incrementan la sensibilidad (peligro; el cliente no percibe los atributos, se fija en el precio) . Poca diferenciación . Alta conciencia y transparencia de precios (Internet) . Alta frecuencia de compra . Baja percepción de riesgo . Baja percepción de lealtad de marcas . Capacidad de almacenamiento del producto 3) ESTIMACION DE COSTOS Precio = Beneficio + CF + CV + CI de Mkt + CD de Mkt + CI de Fab + CD de MO + CD de MP Ver si son costos o verdaderamente agregan valor 4) ANALISIS DE PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA Evaluar las posibles respuestas de la competencia ante nuestras decisiones 5) SELECCIÓN DE MÉTODO DE FIJACION DE PRECIOS 1) Orientación al costo - Costo + Margen Bruto se basa en información interna, da sensación de falsa seguridad (usarlo sólo como parámetro) - “Precio meta” con base en el punto de equilibrio que precio debe tener para justificar el negocio 2) Orientación a la competencia - Precio promedio 33 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO - Concurso de precios subasta silenciosa Líder / seguidor indicador en función al precio de la competencia (ej: 5% menos que la empresa líder) 3) Orientación al mercado - Valor percibido no se fija en el costo, sino en el valor percibido por el cliente (ofrecer calidad y buen servicio a un precio justo) - Precios diferentes (*) Fijación de precios para nuevos productos: - Descremar: explotar las capas superiores del mercado (vender menos con mayor margen) - Penetrar: atraer a un gran número de compradores. 6) SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL. Considerar: - Precios psicológicos (enteros o no, pares o impares, umbrales o franjas) - Influencia de otros elementos del Marketing Mix - Política de precios de la empresa - Repercusiones del precio en otras partes (clientes, competencia, vendedores, etc.) (*) DECISION SOBRE ESTRUCTURA DE PRECIOS: 1. PRECIOS PROMOCIONALES (gran efecto a CP) - Precio líder de pérdida (gancho) cobrar los productos más comunes a bajo precio para atraer al cliente - Rebajas promocionales si gastas más de $xx participas de una promoción - Financiamiento a bajo o cero interés - Descuento psicológico inflar precio de lista para decir que hacemos descuento - Precio para eventos especiales saben que después le saldrá más caro (ej: feria agrícola) 2. PRECIOS BONIFICADOS - Descuento por pronto pago (al contado) - Bonificación por cantidad (reduce los costos por administración de venta) - Descuento por temporada (para reducir stock y hacerte del dinero – ej: moda) - Descuentos funcionales / comerciales (descuento al canal para que se haga cargo de algunos gastos comerciales – ej: service, cobranza, etc.) - Compensación (reducción del precio para quienes exhiban el producto de manera favorable, o den a cambio el producto viejo, etc.) 3. PRECIOS DISCRIMINATORIOS - Para cada segmento - Según forma del producto / envase - Precio imagen (al cliente le interesa el precio alto para mostrar que puede) - Según ubicación (ej: teatro, centro) - Por factor tiempo (ciertos días, horarios – ej: cocheras, cancha tenis) 34 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO No se puede aplicar cuando: hay riesgo de transferencia; se pueden sentir discriminados o hay restricciones legales. 4. PRECIOS DEL MIX DE PRODUCTOS - Precio conjunto / paquete (Pp < P1 + P2 – ej: turismo) - Precio de la línea de producto (no dejar grandes brechas según características y costo) - Precio por opcionales (precio full que vas bajando si quitas los opcionales) - Precio por producto cautivo (vender demasiado barato el producto pero muy caro el repuesto) - Precio para subproductos (vender subproductos – ej aserrín – para hacer más competitivo el precio del producto principal) - Sistema de fijo + variable (fijo alto y variable bajo o al revés) Casos especiales: * Precio según recurso escaso (por un cuello de botella – el que quiere eso específico más caro) CAMBIOS EN LOS PRECIOS. MODELO MULTIDIMENSIONAL Y DINÁMICO Precios Causas Riesgos - Percepción de menor calidad - Por exceso de capacidad Recortes - Pérdida de lealtad - Intensa competencia de precios - Guerra de precios Aumentos - Aumenten los costos - Sobredemanda Cómo responder ante cambio de precios de competidores? - Analizar las causas y cómo nos afecta - Ver el ciclo de vida del producto propio - Opciones: a) Reducir el precio b) Aumentar la calidad percibida c) Mejorar calidad y aumentar precio d) Lanzar “marca de batalla” de precio bajo (artículo o marca nueva de precio más bajo) 2 tendencias: - A subir para alcanzar objetivos de la empresa, por restricciones legales - A bajar por factores competitivos 35 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO 3. DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Intermediarios: - Comercializadores (mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía. - Agentes (corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes. - Facilitadores (compañías de transportes, almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realización de la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas. Las decisiones sobre el canal de una empresa están relacionadas directamente con las demás decisiones de marketing (precio, producto, publicidad) Las decisiones de canal de distribución implican compromisos a LP con otras empresas NATURALEZA DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Canal de distribución: conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial. ¿Por que se utilizan Intermediarios de Mercadeo? - Suministran más eficazmente los bienes a los mercados metas - Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, ofrecen a la empresa mas de lo que en realidad puede lograr por si misma. - Reducen la cantidad de trabajo que se debe realizar (reduce el número de transacciones) FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION * Funciones para completar transacciones: - Información (recopilación y distribución de información de actores y fuerzas del entorno de mkt) - Promoción (desarrollo y difusión de la comunicación persuasiva acerca de una oferta) - Contacto (encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos) - Adecuación (moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador: fabricación, clasificación, ensamblado y empaque) - Negociación (alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros términos para realizar la transferencia) * Funciones para llevar a cabo las transacciones concertadas: - Distribución física: transportar y almacenar mercancía - Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal - Enfrentamiento de los riesgos: asumir los riesgos del trabajo del canal Tipos de flujos: - F. Físico de productos - F. de propiedad - F. de pagos 36 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO - F. de información F. de promoción NUMERO DE NIVELES DE LOS CANALES * Nivel de canal: capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador final. * Longitud de un canal: cantidad de niveles de intermediarios. Canal de marketing directo (nivel 0): canal que no tiene niveles de intermediarios; fabricante que vende directamente al consumidor final (puerta en puerta, demostraciones en casa, telemercadeo, venta por televisión, etc) Canal de marketing indirecto: canal que contiene 1 o + niveles de intermediarios. - En mercados de consumo: mayorista – destajista – detallista - En mercados industriales: sucursal de ventas o representantes del fabricante – distribuidor industrial DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL El diseño de un sistema de canales comprende: 1. Análisis de las necesidades del cliente 2. Establecimiento de los objetivos del canal 3. Identificación de las alternativas de los canales principales 4. Evaluación de las alternativas. 1) Análisis de las necesidades del cliente: que, donde, como, cuando, porque compran los consumidores meta El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores meta: - Tamaño del Lote: es la cantidad de unidades que el canal permite que un cliente típico compre. - Variedad de Productos: surtido que proporciona el canal (amplitud de surtido o especialización) - Tiempo de Espera para recibir los bienes. - Conveniencia del Espacio: expresa el que el canal facilita a los clientes la compra del producto (cercanía; en persona, por teléfono, Internet, etc.) - Servicios adicionales (crédito, entrega, instalación, reparaciones) 2) Establecimiento de los Objetivos y Restricciones del Canal: los objetivos del canal se deben establecer en función del nivel de servicio que los consumidores meta desean. La empresa debe decidir a que segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. Cada productor desarrolla sus objetivos de canal al enfrentar varias restricciones. Los objetivos del canal varían con las características del producto: - Los productos perecederos requieren de un mercadeo más directo debido a los peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo repetido. - Los productos voluminosos (materiales de construcción y refrescos), requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo en la trayectoria del productor a los clientes. - Los productos no estandarizados se venden en forma directa por medio de representantes de ventas de la compañía porque los intermediarios carecen del 37 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO - conocimiento; por lo general se venden y se les da mantenimiento en la compañía o en distribuidores especializados con franquicia. Los productos con alto valor unitario con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios. 3) Identificación de las Principales Alternativas: una alternativa de canal se describe por 3 elementos: Tipos de intermediarios: - Fuerza de ventas de la compañía. Agencias del fabricante. Distribuidores industriales. Distribuidores detallistas. Mercado con vuelta de correo. Cantidad de intermediarios (3 estrategias) Distribución INTENSIVA Distribución SELECTIVA Distribución EXCLUSIVA Colocación de los bienes o servicios en tantos distribuidores como sea posible. Maneja grandes volúmenes de ventas Uso de más de uno pero menos de la totalidad de los intermediarios que están dispuestos a trabajar con los productos de la empresa. Cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus territorios. El productor conserva gran parte del control sobre la prestación del servicio y los precios. Productores de artículos de conveniencia y de materias primas comunes Electrodomésticos y muebles Concesionarios de autos nuevos y ropa femenina de prestigio [Los acuerdos exclusivos (el fabricante exige que los concesionarios de distribución exclusiva no trabajen los productos de los competidores) son lícitos en tanto, celebrados voluntariamente, no afecten sustancialmente a la competencia ni tiendan a crear un monopolio.] Términos y responsabilidades de los miembros del canal: - Políticas de precios Condiciones de venta Derechos territoriales Servicios específicos que va a realizar cada parte 4) Evaluación de las Principales Alternativas de los Canales: es necesario evaluar cada alternativa según criterios económicos (rentabilidad, ventas y costos), de control (mayor posible) y de adaptación (flexibilidad y adaptación del canal al entorno cambiante de marketing). 38 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL Luego de elegir una alternativa del canal, se debe implementar y controlar el canal escogido, 3 pasos: 1. Selección de los miembros del canal 2. Motivación de los miembros 3. Evaluación 1) Selección de los Integrantes del Canal: ya sea que los productos encuentren fácil o difícil captar los intermediarios, para determinar que características distinguen a los mejores desearan evaluar: - Cantidad de años en el negocio - Otras líneas que manejan - Antecedentes de crecimiento, utilidades y solvencia - Disposición a cooperar - Reputación * Si los intermediarios son agentes de ventas cantidad y carácter de las otras líneas que manejan, tamaño y calidad de la fuerza de ventas. * Si son tiendas de departamentos con distribución exclusiva ubicación de las tiendas, potencial de crecimiento futuro y tipo de clientela. 2) Motivaciones de los Integrantes del Canal: los intermediarios deben estar motivados en forma continua para hacer el trabajo de la mejor manera. La motivación que los llevo a unirse al canal se debe complementar con capacitación, supervisión y aliento; y debe sustentarse en la comprensión de las necesidades y deseos de los intermediarios. El productor no debe solo vender a través de los revendedores, también debe vender a los revendedores. Los productores varían en gran medida las estrategias de motivación: Estrategia de la zanahoria y el palo (estimulo-respuesta) con: - Motivadores positivos: márgenes más elevados, tratos especiales, premios, autorización para publicidad cooperativa, autorización para presentaciones y concursos de ventas. - Motivadores negativos: amenaza de reducir los márgenes, demorar la entrega o terminar la relación. El problema de esta estrategia es que el productor no estudia las necesidades, problemas, fortalezas y debilidades del intermediario. Administración de Relaciones con los Socios (PRM): las compañías más avanzadas tratan de establecer un compañerismo a largo plazo con sus distribuidores para crear un sistema de marketing que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los socios. Planean en forma conjunta las metas y las estrategias de venta, los niveles de inventario y los programas de publicidad y promoción. 3) Evaluacion de los Integrantes del Canal: el productor debe evaluar en forma periódica el desempeño de los intermediarios comparándolo con estándares como: - Ventas mínimas 39 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO - Niveles promedio de inventarios - Tiempo de entrega al cliente - Tratamiento de mercadería dañada o perdida - Cooperación en los programas de promoción y capacitación - Servicios que ofrecen a los clientes. La empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que se están desempeñando bien y que agregan valor a los clientes. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL Idealmente, todas las empresas del canal deben colaborar sin fricciones; deben entender y aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades y cooperar para alcanzar las metas globales del canal. Pero muchas veces se generan los conflictos de canal (desacuerdo entre los miembros del canal en cuanto a metas y funciones; quien hará que cosa y qué obtendrá cada quien a cambio). El conflicto puede ser horizontal o vertical. Algunos conflictos de canal asumen la forma de competencia saludable motivando la innovación. Dos formas de Organización de canales Canal de Distribución convencional Sistema Vertical de Marketing (SVM) Uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una empresa individual que trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tanto poder que todos se ven obligados a cooperar eliminando así el conflicto que surge cuando los miembros independientes buscan sus propios objetivos. Sistema Horizontal de Marketing Sistema híbrido de Marketing Sistema de canales Dos o más empresas múltiples donde una de un mismo nivel sola empresa se unen para establece dos o más aprovechar una canales de nueva oportunidad marketing para de Marketing. llegar a uno o más Pueden combinar su segmentos de capital, capacidades clientes. Al agregar de producción o más canales, se recursos de pueden obtener 3 marketing. Adler lo beneficios: llama “marketing 1. Mayor cobertura simbiótico”. del mercado 2. Costo mas bajo Ej: Mc Donald’s en de los canales Wal-Mart 3. Ventas mas adaptadas 40 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO Corporativo Combina varias etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario; el liderazgo se establece gracias a la propiedad común. Ej: Zara Sistema Vertical de Marketing (SVM) Contractual Administrado Empresas independientes con diferentes niveles de producción y Coordina las etapas distribución se unen mediante sucesivas de producción y contratos a fin de economizar o distribución, no mediante la vender más de lo que podrían propiedad común ni vínculos lograr solas. contractuales, sino por el - Cadenas voluntarias tamaño y poder de una de patrocinadas por mayoristas las partes (Kraft; Wal-Mart) - Cooperativas de detallistas - Organizaciones de franquicia Los canales nuevos pueden dar lugar a conflictos (cuando compiten por los mismos clientes) y problemas de control (cuando son más independientes y la cooperación es más difícil. Luego, Moriarty y Moran proponen el uso de una matriz hibrida a fin de planear la arquitectura de los canales. Se basa en que las ventas exitosas requieren que se lleven a cabo 6 tareas de mercadotecnia que las debe llevar a cabo un solo canal: generación de la venta, clasificación de la venta, preventa, cierre de la venta, servicio posterior a la venta y manejo de cuenta. Moriarty y Moran se inclinan por el establecimiento de un Sistema de Productividad de las Ventas y el Mercadeo (MSP) que establece una base de datos centralizada que contiene información acerca de los clientes, prospectos, productos, programas de mercadeo y métodos. Los clientes se contactan con un 0800, se les envía un catalogo, se los llama por teléfono. Si el cliente está interesado se remite al canal apropiado para la preventa, cierre de la venta y manejo de cuenta. El servicio se maneja a través del telemercadeo. COOPERACION, CONFLICTO Y COMPETENCIA EN EL CANAL Tipos de Conflicto y Competencia - Conflicto vertical: entre los distintos niveles dentro del mismo canal. Conflicto horizontal: entre empresas que están en el mismo nivel del canal. Conflicto en canales múltiples: dos o mas canales que compiten entre si al venderle al mismo mercado. Causas de Conflictos del Canal - Incompatibilidad de objetivos Derechos y reglas poco claros Diferencias en la percepción Gran dependencia de los intermediarios con respecto del fabricante Manejo del Conflicto del Canal 41 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. La solución más importante es la adopción de objetivos superordinarios: los miembros de los canales llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto (se da con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa). Otro dispositivo útil para el manejo de conflictos es el intercambio de personas entre dos o más niveles del canal. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN Y SU IMPACTO EN LAS POLITICAS COMERCIALES La rueda del comercio detallista: según esta teoría, un nuevo comercio detallista entra en el mercado con precio y márgenes bajos, que le permiten los costes reducidos con los que opera inicialmente, así se hace sitio en el mercado. A medida que progresa mejora sus instalaciones y productos, con lo que sube los precios, y así se hace menos competitivo, dejando un hueco en el mercado que será ocupado por otros detallistas que actuarán como el anterior. Sin embargo esta teoría no se cumple siempre, porque en ocasiones los minoristas que comienzan con precios bajos no los suben, a pesar de mejorar sus productos. El ciclo de la vida del comercio minorista: consta de cuatro fases: innovación (aparición de una nueva forma de comercio detallista), desarrollo acelerado (crecimiento rápido de las ventas con beneficios altos), madurez (estabilización de la participación del mercado, empiezan a surgir problemas organizativos y nuevas formas de comercio) y declive (ventas y beneficios decaen y las empresas mas débiles desaparecen, pero se puede evitar adaptándose a los cambios) LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA La distribución física y la eficacia logística tienen un impacto significativo en la satisfacción del cliente y los costos de la compañía. Un sistema de distribución inadecuado puede destruir un producto. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCION FISICA Logística de marketing (distribución física): tareas necesarias para planear, instaurar y controlar el flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar y momento correctos. ¿Por qué se le da mucha importancia a la logística? 1. Se puede lograr una importante ventaja competitiva (mejor servicio o precios más bajos) 2. Cuantiosos ahorros en costos (para la compañía y los clientes) – 15% del precio 3. Enorme variedad de productos (+ de 100.000 productos en un negocio) 4. La tecnología lo permite OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION FISICA: proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. Maximizar las utilidades (no las ventas) comparando los beneficios de proporcionar más servicio contra los costos. Para ello deben estudiar lo que requieren los clientes y lo que ofrecen los competidores: entrega a tiempo, manejo cuidadoso de la 42 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO mercancía, voluntad para admitir de regreso bienes defectuosos y volverlos a surtir con rapidez y voluntad del proveedor para manejar un inventario para el cliente Administración de las Cadenas de Abastecimiento: flujos de valor agregado de materiales, productos e información relacionada entre los proveedores, empresa, revendedores y usuarios finales. - Dist. de salida: fábrica revendedores clientes - Dist. de entrada: proveedores clientes - Dist. a la inversa: devoluciones de clientes revendedores fábrica proveedores PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGÍSTICA: Procesamiento de pedidos: debe ser rápido y eficiente. Puede efectuarse por vendedores, correo, teléfono, Internet o intercambio electrónico de datos (EDI) entre empresas (los proveedores pueden encargarse de generar los pedidos para sus clientes y tramitar sus entregas a través de inventarios administrados por el vendedor - VMI). Almacenamiento: los ciclos de producción y consumo raramente coinciden, por ello es necesario el almacenamiento. Las compañías pueden utilizar: - Bodegas de almacenamiento (almacenan durante periodos de moderados a prolongados). - Centros de distribución (bodega altamente automatizada que recibe los bienes de diversas plantas de la compañía y los proveedores, toma pedidos y entrega la mercancía a los clientes lo más rápidamente posible – Ej: Wal-Mart). Control de Inventarios: comprende la determinación de las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos. Hay que buscar el equilibrio entre un inventario excesivo (mayor costo y riesgo de obsolescencia) y un inventario insuficiente (pérdida de ventas). Muchas empresas lograron reducir sus costos de inventarios con el sistema de logística “just in time” Transporte: determinación de los medios a utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino. Se puede elegir entre 5 modos de transporte (considerando criterios como velocidad, frecuencia, dependencia, capacidad, disponibilidad y costo): - Terrestre (cortas distancias, flexibilidad de rutas; incorporaron rastreo de embarques por satélite) - Ferrocarril (más económico, ideal para productos a granel, largas distancias) - Marítima (más económico, más lento) - Vía aérea (mayor velocidad; productos perecederos, de alto valor o bajo volumen) - Conductos (petróleo, gas, sustancias químicas) Cada vez más se utiliza el transporte intermodal (combinación de 2 o más modos de transporte), como por ejemplo: montado en tren, montado en barco, tren-barco o avióncamión (airtruck) 43 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO ADMINISTRACIÓN INTEGRADA DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO: concepto de logística que hace énfasis en el trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de aumentar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución. Esto se puede hacer a través de: - Equipo multifuncional dentro de la empresa - Sociedades en el canal - Logística delegada en terceros (son especialistas en el tema; más eficientes; la empresa puede concentrarse más en su negocio) 44 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO 4. DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que su uso reporta al consumidor. La promoción es fundamentalmente comunicación y como instrumento de marketing, tiene 3 funciones fundamentales: Informar; Persuadir; Recordar – Comunicación, Invitación, Incentivo MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING (mezcla de promoción): combinación específica de 5 instrumentos principales: 1. Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de un producto por un patrocinador identificado. (Avisos) + Llega a masas de compradores dispersos geográficamente + Captura público rápidamente, puede generar ventas rápidas + Muy expresiva, sirve para crear una imagen perdurable de un producto + Comunica algo positivo del tamaño, popularidad y éxito del vendedor - Impersonal - No es tan persuasiva como la fuerza de ventas - Comunicación en una sola dirección - Muy costosa 2. Promoción de ventas: incentivos a CP para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. (Descuentos, cupones, demostraciones) + Atraen la atención del consumidor + Incitan a una respuesta rápida - Efectos efímeros - No eficaces para cultivar una preferencia de marca a LP 3. Venta personal: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. (Exposiciones, presentaciones de ventas) + Cada parte puede observar necesidades y características del otro y ajustarse rápidamente + Permiten el seguimiento de relaciones a LP + El cliente siente el deber de escuchar y responder - Requiere un compromiso a LP, difícil de modificar - Promoción más costosa de la empresa (muchas visitas) 4. Relaciones públicas: buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa destinados a promover y/o proteger una buena “imagen corporativa” (publicidad favorable y manejo de rumores). (Boletines de prensa y eventos especiales) + Gozan de gran credibilidad + Pueden llegar a quienes evitan a los vendedores y anuncio (llega como “noticia”) + Pueden realzar la imagen de una empresa o producto + Puede ser eficaz y económica 5. Mercadotecnia directa (difusión periodística): comunicación directa con los 45 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO consumidores individuales seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata. (Catálogos, tele marketing, etc.). Cuenta de 4 características: + No es público (se dirige a una persona específica) + Es inmediato (se prepara con rapidez) + Personalizado (es adaptable a los consumidores específicos) + Es interactivo (hace posible el diálogo entre el equipo de mkt y consumidores) El mercadólogo tiene 2 estrategias básicas de mezcla de promoción: * Estrategia de empuje: empujar al producto hacia los consumidores finales a través de los canales utilizando la fuerza de ventas y la promoción comercial hacia los canales. Más utilizada en el B2B * Estrategia de atracción: gasto cuantioso en publicidad y promoción para los consumidores a fin de crear una demanda. Más usada en el B2C 2 factores importantes están cambiando en el entorno de las comunicaciones: 1. Las empresas se están alejando del marketing masivo y están desarrollando cada vez más programas de marketing dirigido con relaciones más estrechas con los clientes en micro mercados más definidos. 2. La tecnología ayuda al mercadólogo a seguir más de cerca las necesidades de los clientes moviéndose hacia un marketing segmentado. Cada vez más las empresas adoptan el concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) según el cual una empresa integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para presentar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos. Luego, deben identificar al público meta y ver no sólo como “la empresa puede llegar al cliente” sino como “el cliente puede llegar a la empresa”. Los mercadólogos empiezan a ver la comunicación como la gestión de las relaciones con los clientes a través del tiempo. MODELO / PROCESO DE COMUNICACIÓN Un modelo de comunicación responde quien, dice que, en que canal, a quien y con que efecto. + Principales partes emisor y receptor + Principales instrumentos mensaje y medios + Principales funciones codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación + Otro elemento del sistema ruido Fallas en la comunicación: la audiencia meta puede no recibir el mensaje pretendido por 3 razones: 1. Atención selectiva (no se percataran de todos los estímulos) 2. Distorsión selectiva (tergiversaran el mensaje para oír lo que quieren oír) 3. Recuerdo selectivo (retendrán en la memoria solo una fracción de los mensajes que escucharon) Para que un mensaje sea efectivo, el proceso de codificación del emisor = decodificación del receptor. 46 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO PASOS PARA EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES 1) Identificación de la Audiencia Meta: la audiencia meta influirá de manera critica en las decisiones del comunicador sobre que decir y como, cuando, donde y a quien decirlo. 1. Medir con la escala de familiarización el conocimiento de la audiencia meta acerca del objeto (desde “nunca había oído del objeto” a “conoce muy bien el objeto” 2. Preguntar a las personas familiarizadas con el producto cual es su posición hacia el objeto utilizando la escala de posición favorable (desde “muy desfavorable” a “muy favorable”) 3. La imagen (conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto) es muy difícil de cambiar ya que persiste mucho tiempo después de que la organización ha cambiado 2) Determinación de los Objetivos de la Comunicación: el comunicador debe decidir la respuesta deseada de la audiencia, debe buscar una respuesta: - Cognoscitiva (poner en la mente del consumidor), - Afectiva (cambiar su actitud) y - Conductual (hacerle actuar) de la audiencia meta. Secuencia Aprender Sentir Actuar Actuar Sentir Aprender Aprender Actuar Sentir Audiencia meta Familiarizada con la categoría de un producto que se percibe tiene gran distinción (ej: automóvil) Familiarizado con la categoría de un producto pero no percibe que tenga gran distinción (ej: aluminio) No familiarizada con la categoría del producto (ej: sal) Puede ser que la audiencia meta… … no este consciente del producto crear conciencia, tal vez solo el reconocimiento del nombre. … este consciente de la compañía o el producto, pero no conozca mucho mas informar. … le agrada el producto pero no lo prefiere promover las características del producto. … prefiera el producto pero no desarrolle la convicción de comprarlo … este convencida, pero no lo suficiente para realizar la compra llevarlos a dar el paso final. 3) Diseño del Mensaje: el comunicador debe desarrollar un mensaje efectivo que capte la atención, mantenga el interés, despierte el deseo y provoque la acción. 47 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO Se formulará el mensaje respondiendo a 4 problemas: 1. Contenido del Mensaje (qué decir): formular algún tipo de beneficio, motivación, identificación o razón porque la audiencia piensa en el producto: - Atractivos racionales: demostrar que el producto generara los beneficios que se sostienen. - Atractivos emocionales: intentan fomentar emociones negativas o positivas que motivaran a la compra (temor, pena y vergüenza; humor, amor, orgullo y alegría) - Atractivos morales: se dirigen hacia lo que la audiencia considera correcto y apropiado. 2. Estructura (cómo decirlo en forma lógica): ¿el comunicador debe llegar a conclusiones definitivas para la audiencia o dejar que ella misma haga esto? Derivar conclusiones parece ser mas adecuado para productos complejos o especializados con que se pretende un uso único y claro. ¿Debe presentar los argumentos mas fuertes al principio o al final?. 3. Formato (cómo decirlo en forma simbólica): imágenes, color, tamaño, palabras, cualidades de la voz. 4. Fuente (quien debe decirlo): los mensajes transmitidos por fuentes atractivas captan mayor atención y recuerdo. Factores subyacentes en la credibilidad de la fuente: - La experiencia (conocimiento especializado que la fuente tiene para respaldar el mensaje) - La confianza (que tan objetiva y honesta se considera que es la fuente) - El gusto (atractivo de la fuente para la audiencia) 4) Selección de los Canales de Comunicación: seleccionar canales de comunicación eficientes para transmitir el mensaje: CANALES DE COMUNICACION PERSONAL: dos o mas personas que se NO PERSONAL: transmiten mensajes sin comunican directamente entre si contacto o interacción personal - Canales de apoyo: los vendedores de una compañía que hacen contacto con - Medios: impresos, de transmisión, electrónicos y de exhibición. compradores en la audiencia meta. - Canales expertos: expertos - Atmósferas: entornos empacados que independientes que hacen crean o refuerzan las tendencias de los aseveraciones a los compradores meta compradores a comprar el producto. (ej: científicos) - Eventos: sucesos diseñados para - Canales sociales: vecinos, amigos, comunicar mensajes particulares a la familiares y socios que hablan con los audiencia meta. compradores meta. 5) Fijación del Presupuesto Total de Promoción: asignar un monto de dinero; un nivel porcentual especifico de las ventas o del precio de ventas; según la promoción de sus competidores. 6) Decisión Sobre la Mezcla de Promoción: distribuir el presupuesto en los 5 48 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO instrumentos promocionales: publicidad, promoción de ventas, mercadeo directo, relaciones publicas y fuerza de ventas. 7) Cuantificación de los Resultados de la Promoción: medir el impacto del plan promocional en la audiencia meta (preguntar a la audiencia meta si reconoce o recuerda el mensaje, cuantas veces lo vio, que puntos recuerda, que siente por el mensaje, y su actitud previa y actual hacia el producto y la compañía). PUBLICIDAD: forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado Los gerentes de mercadotecnia deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos de los compradores. Luego, pueden proceder a tomar las 5 decisiones principales de un programa de publicidad: 1. Misión (objetivos) 2. Money (presupuesto) 3. Mensaje 4. Medios 5. Medición (evaluación) 1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: labor de comunicación específica que se realizará con un público meta específico durante un período específico. Creando la demanda primaria - Nuevo producto - Nuevos usos de un producto INFORMATIVA - Cambio de precio - Corregir impresiones - Crear imagen corporativa Etapa competitiva - Crear preferencia de marca PERSUASIVA - Modificar percepciones sobre los atributos del producto - Persuadir para comprar ahora - Publicidad de comparación Producto maduro - Podrían necesitar el producto en un futuro RECORDATORIA - Mantener el producto en la mente fuera de temporada - Donde comprar el producto - Mantener alto grado de conciencia del producto 49 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO 2. PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD: hay 4 métodos comunes para determinarlo: Método costeable: fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la dirección, la empresa puede pagar. No toma en cuenta los efectos de la publicidad Método de porcentaje de las ventas: porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o porcentaje del precio de venta unitario. Es sencillo de aplicar, pero considera erróneamente a las ventas como causa de la promoción y no como su efecto. Método de paridad competitiva: igualar los gastos de los competidores o la industria. Ignora que cada empresa tiene sus propias necesidades de promoción Método de objetivo y tarea: 1) Definición de objetivos específicos 2) Tareas necesarias para alcanzar los objetivos 3) Costos de dichas tareas presupuesto 3. CREACION DEL MENSAJE DE PUBLICIDAD: el factor creatividad en una campaña puede ser más importante que la cantidad de dinero que se gasta, se debe buscar captar la atención. Estrategia del mensaje: desarrollar un concepto creativo de gran fuerza en una forma distintiva y memorable. Los atractivos publicitarios deben contar con 3 características: - Significativos (destacar los beneficios que hacen al producto deseable) - Creíbles - Distintivos (diferenciarlo de la competencia) Maloney considero que los compradores esperaban 4 tipos de ventajas por parte de un producto: racional, sensorial, social o satisfacción del ego que se podían visualizar por 3 medios: experiencia de los resultados de uso, del producto en uso o experiencia incidental del uso. Combinando 4 tipos de ventajas x 3 tipos de experiencias obtenemos = 12 tipos de mensajes publicitarios. Ejecución del mensaje: seleccionar estilo, tono, palabras y formato mejores para ejecutar el mensaje - Estilos de ejecución: estilo de vida determinada; musical; evidencia científica; testimonios; símbolo de personalidad (personaje); etc. - Tono: positivo, humorístico, sarcástico, etc. - Palabras memorables que capten la atención - Formato: imagen e ilustraciones, encabezados (noticia, pregunta, narración, orden, como-que-porque), texto, etc. 4. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS Decisiones Respecto al Alcance, Frecuencia e Impacto - Alcance: porcentaje de personas del mercado meta que se exponen a una campaña publicitaria por lo menos una vez durante un periodo especifico. Frecuencia: cantidad de veces que una persona se expone al mensaje durante el 50 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO - periodo especifico. Impacto: el valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado (radio ≠ TV) Elegir entre los principales tipos de medios: hay ciertos factores que influyen a la hora de decidir: - Los hábitos de medios de los consumidores meta - Naturaleza del producto (moda vs. autos) - Tipo de mensaje (inmediato, datos que expone, etc) - Costo - Perfiles propios de los medios: Medio Ventajas Desventajas Corta vida Flexibilidad y actualidad Baja calidad DIARIO Cobertura de mercado local Pocos lectores del mismo Alta credibilidad y aceptabilidad ejemplar Cobertura de mercado masivo Costos absolutos elevados Atractivo por los sentidos (sonido y TV Exposición efímera, saturación movim) Poca selectividad del público Bajo costo por exposición Alta flexibilidad y selectividad Permite personalizar Imagen de spam CORREO No hay competencia dentro del mismo Costo alto por exposición medio Buena aceptación local Sólo audio, exposición efímera RADIO Selectividad geográfica y demográfica Audiencias fragmentadas Bajo costo Alta selectividad geográfica y Anticipación para comprar un demográfica anuncio REVISTAS Credibilidad y prestigio Costo elevado Larga vida y varios lectores por No hay garantía de posición ejemplar Alta exposición repetida Limitaciones creativas EXTERIORES Baja competencia de mensajes Baja selectividad de audiencia Buena selectividad por localización Alta selectividad, Capacidades interactivas Público pequeño TELEFONO Bajo costo El público controla la exposición Impacto inmediato Seleccionar los vehículos de comunicación específicos: medios específicos dentro de cada tipo de medio general. Se tendrá en cuenta: - Costo por millar de personas a las que llega un vehículo - Costo de producir anuncios para los diferentes medios - Factores de “impacto mediático”: calidad del público, atención del público y calidad editorial Decidir sobre el tiempo en los medios: - Variar por patrón de temporada, oponerse al patrón de temporada, o igual todo 51 DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO - el año Continuidad (anuncios a intervalos uniformes) o pulsación (intervalos irregulares) Desarrollar una estrategia publicitaria implica: crear mensajes y seleccionar los medios. 4. EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD: se debe evaluar con regularidad tanto: Efecto de comunicación de un anuncio: busca determinar si un anuncio se comunica en forma efectiva. Se realiza a través de la “prueba de texto” que se puede realizar antes o después de que un anuncio llegue a los medios. Existen tres métodos principales de prueba: - Calificación directa: se les pide que los clasifiquen y se evalúa la atención y comprensión, y los efectos cognoscitivos, afectivos y conductuales del anuncio. - Pruebas de portafolios: se pide que observen y/o escuchen un portafolio de anuncios, procurando recordar todos los anuncios y su contenido. Su nivel de recuerdo indica la capacidad que tiene un anuncio para permanecer y hacer que su mensaje se comprenda y recuerde. - Pruebas de laboratorio: utilizan equipo para medir las reacciones fisiológicas en los consumidores Efectos de ventas: es difícil de medir porque las ventas dependen de muchos otros factores, pero se puede realizar a través de: - Comparación con ventas del pasado y gastos de publicidad correspondientes - Experimentos (medir en distintas áreas de mercado) 52
