ULTIMA CLASE (word)

DIRECCION COMERCIAL/LADE
Prof. Pedro Urzúa Grimalt
MATERIAL DE CLASES (#)
Que incluye los puntos siguientes:
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Valor y satisfacción del cliente;
Atracción y retención de clientes;
Roles y tipos de comportamiento de compra;
Etapas del proceso de compra;
Identificación y análisis de la competencia.
(#) Extraído en resumen del texto Dirección de Marketing, de Philip Kotler, Edición del
Milenio, páginas 38-, 39, 40, 52, 53, 54, 55, 198, 199, 200, 201, 202, 203,204, 205, 206,
207, 208
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VALOR PARA EL CLIENTE.Se supone que el consumidor o cliente antes de realizar una adquisición, efectúa una
estimación de las diferentes ofertas, buscando elegir la expectativa de mayor valor y
que en definitiva le proporcione el máximo nivel de satisfacción.
Al respecto, se debe tener presente los conceptos siguientes:
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El valor percibido: es la diferencia el valor total que recibe el cliente y el coste
total en el que incurre.
El valor total recibido: es el conjunto de ventajas que espera recibir ó “la suma
de valores positivos”.
El coste total del cliente: es el conjunto de costes que deberá asumir el
consumidor al momento de evaluar, utilizar o abandonar el producto ó “la
suma de valores negativos”.
El valor recibido neto: estará constituído por la diferencia entre los dos
anteriores.
Este esquema de análisis, obviamente queda fuera de juego, cuando el consumidor
decide la compra basándose más bién en motivaciones personales.
SATISFACCION DEL CLIENTE.El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de
los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficios a recibir
del mismo. Por lo tanto, es una función de la diferencia resultante entre el valor
percibido y las expectativas, y por ello podrá haber tres niveles posibles:
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Si la percepción está por debajo de las expectativas: cliente insatisfecho;
Si la percepción se iguala con las expectativas: cliente satisfecho;
Si la percepción supera las expectativas: cliente muy satisfecho.
Las expectativas del cliente dependerá: de experiencias o vivencias anteriores, de
opiniones de otras personas, de información de la empresa y de la competencia.
ATRACCION Y RETENCION DE CLIENTES.La teoría y práctica de los negocios, generalmente ha estado más centrada en el arte y
métodos de atraer nuevos clientes más que en retener a los antiguos clientes, pero
muchas veces esto último es mucho más importante por el alto coste que significa su
recuperación, de ahí la necesidad de conservarlos, por lo que resulta recomendable el
mecanismo tradicional, consistente en escuchar la voz del cliente, reaccionando y
actuando rápidamente con una respuesta constructiva.
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Es posible distinguir cuatro pasos en la no pérdida de clientes:
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Tener una unidad de medida de las pérdidas y valorar su nivel;
Distinguir las diferentes causas de pérdidas de un cliente e identificar las que se
pueden gestionar en mejor forma;
Estimar cuanto se pierde cuando se retira un cliente (tasa de pérdida de
clientes); y
Calcular cuanto costaría reducir dicha tasa.
LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES.La clave reside en la satisfacción del cliente, pues un cliente muy satisfecho:
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Permanece leal más tiempo;
Compra más a medida que la empresa incorpora nuevos productos y actualiza
los existentes;
Habla en términos favorables de la empresa y sus productos;
Presta menos atención a las marcas competidoras, a su publicidad, y es menos
sensible a variaciones de precios;
Ofrece sugerencias e ideas sobre productos o servicios a la empresa; y
Es más barato para la empresa atenderle a él que a nuevos clientes, puesto que
las transacciones son rutinarias.
ROLES DE COMPRA.Para muchos productos es sencillo identificar a sus compradores habituales, pero, sin
embargo hay otros que implican una unidad de toma de decisión formada por más de
una persona, y de ahí se puede distinguir cinco roles distintos:
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Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un determinado
producto o servicio;
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Influenciador :la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la
toma de decisión final;
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Decisor : persona que decide sobre algunos de los elementos de la decisión de
compra, tales como: si comprar, qué comprar, cómo ó dónde comprar;
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Comprador : persona que efectivamente realiza la compra; y
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Usuario : persona que consume o utiliza el producto o servicio adquirido.
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TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA.Hay cuatro tipos:
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Comportamiento complejo de compra: cuando la compra es cara, poco
frecuente, con riesgo y altamente expresiva. El consumidor está muy implicado
en una compra y es consciente de las diferencias significativas entre marcas.
Comportamiento de compra reductor de disonancia: cuando la compra es cara,
poco frecuente e implica un cierto riesgo. El consumidor está muy implicado en
la compra pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas.
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Comportamiento habitual de compra: cuando la compra corresponde a
productos de bajo precio, sin riesgo y de compra frecuente. El consumidor
tiene baja implicación y no hay diferencias significativas de marca.
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Comportamiento de búsqueda variada: cuando la compra tiene baja implicancia
del cliente pero hay significativas diferencias entre las marcas. El consumidor
tiene que realizar una importante selección de marca.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA.El modelo que generalmente se utiliza sigue las cinco fases siguientes:
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Reconocimiento de la necesidad: El cliente tiene un problema o necesidad,
siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado, puede ser
provocada por estímulos internos o externos.
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Búsqueda de información: El cliente puede recurrir a cuatro posibles fuentes de
información, según sea la categoría del producto y caracteres del comprador:
 Fuentes personales: familia, amigos, vecinos o conocidos.
 Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, estanterías, envasado.
 Fuentes públicas. Medios de comunicación u organizaciones de
consumidores.
 Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilización y uso del
producto o servicio.

Evaluación de alternativas: Se supone que el consumidor se forma actitudes
(juicios, preferencias) hacia las distintas marcas, según los atributos de los
productos y de acuerdo a sus propias creencias, va siguiendo un cierto
procedimiento de evaluación, formando sus preferencias.
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Decisión de compra: El cliente entre la intención de compra y la decisión de
compra tendrá la influencia de dos factores:
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 Actitudes del resto de las personas: Cuando las preferencias de sus más cercanos
sea mayor sobre una determinada marca más será la posibilidad de su compra;
 Factores de situación imprevistos: El cliente podrá cambiar su decisión por
causales diversas, tales como ingresos familiares, precio o beneficios esperados
del producto, posibilidad de pérdida del trabajo, etc.
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Comportamiento postcompra: Una vez comprado el producto el cliente
experimentará cierta satisfacción o insatisfacción (que estará en función de las
diferencias entre las expectativas del producto y el valor percibido del mismo)
y, por otra parte, llevará a cabo ciertas conductas o acciones posteriores (que
dependerá de la mayor o menor satisfacción para haber una mayor o menor
intensidad de volver a comprar el mismo producto).
IDENTIFICACION Y ANALISIS DE LA COMPETENCIA.Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases
de productos que se pueden sustituir unos por otros.
Una empresa requiere:
1º) Identificar su competencia y el grupo al cual pertenece, pudiendo clasificarse
en 4 tipos:
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Según el número de vendedores y grado de diferenciación (monopolio puro,
oligopolio, competencia monopolística o competencia pura);
Según la presencia o ausencia de barreras de entrada, de movilidad y de salida:
(Por ejemplo, de entrada: altas exigencias de capital patentes y licencias,
imagen; de movilidad: dificultad para cambiar de segmento de mercado; de
salida: obligaciones legales, gubernamentales, morales, con trabajadores, etc.);
Según la estructura de costes;
Según el grado de integración vertical;
Según el grado de globalización. Y
2º) Analizar su competencia: debiendo evaluar cuatro aspectos:
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Estrategias
Objetivos
Puntos fuertes y puntos débiles
Modelos de reacción.
Además, deberá prestar atención a tres variables:
 Cuota de mercado: la cuota de que dispone el competidor en el
mercado escogido.
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 Cuota de notoriedad. El porcentaje de consumidores que
nombraron al competidor en respuesta a la pregunta:“Nombre la
primera empresa que le viene a la memoria en esta industria”.
 Cuota de preferencia: el porcentaje de consumidores que
nombraron al competidor en respuesta a la pregunta: “Nombre
la compañía a la que usted preferiría comprar el producto”.
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